北京移動利用CRM系統(tǒng)的彩鈴精準(zhǔn)營銷

1、北京移動通信有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)發(fā)展中心強(qiáng)化客戶深度洞察 推進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷 北京移動彩鈴業(yè)務(wù)精細(xì)營銷推廣介紹9/4/20221一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)9/4/20222案例介紹關(guān)注客戶整體生命周期的同時洞察每個階段特征營銷閉環(huán)思想科學(xué)的分析手段和方法彩鈴精細(xì)營銷推廣方案C+計劃從客戶整體價值提升角度出發(fā)，洞察客戶所處不同生命周期階段，提升彩鈴用戶數(shù)，同時提高彩鈴收入和穩(wěn)定性已有客戶基礎(chǔ)以往營銷活動經(jīng)驗積累的客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)關(guān)鍵問題：提高彩鈴用戶數(shù)的同時提高客戶穩(wěn)定性 現(xiàn)實意義：7月彩鈴用戶凈增31萬，其中入網(wǎng)體驗帶來新增用戶27.7萬彩鈴流失率：流失率比原有流

2、失率降低5%彩鈴總收入： 比6月提升30萬C+計劃9/4/20223一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)9/4/20224背景介紹精細(xì)營銷拉動用戶數(shù)快速增長，同時提高客戶穩(wěn)定性分析方法和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)對彩鈴用戶一直進(jìn)行關(guān)注和跟蹤分析不斷積累客戶分析和營銷過程分析方法積累了客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和營銷活動過程數(shù)據(jù)彩鈴業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力大，促使我們利用之前營銷活動過程中積累的分析方法和大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過精細(xì)營銷的方式迅速拉動用戶數(shù)增長，同時提高客戶穩(wěn)定性。彩鈴業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力大！數(shù)據(jù)基礎(chǔ)完備/分析方法科學(xué)約180約609/4/202252005年7月彩鈴總收入達(dá)到842萬元在整體彩鈴收入中，神州行用戶收入

3、占56%，是彩鈴業(yè)務(wù)收入的重要來源背景介紹從整體來看，彩鈴收入發(fā)展比較穩(wěn)定，神州行是彩鈴業(yè)務(wù)收入的重要來源2005年彩鈴收入構(gòu)成（2005年1月-6月）9/4/20226背景介紹對于北京移動市場而言，神州行用戶占全體用戶的68%，因此從彩鈴收入拉動角度來看，神州行的彩鈴發(fā)展是彩鈴營銷推廣活動中的重點2005年各品牌用戶結(jié)構(gòu)及彩鈴用戶構(gòu)成對比（2005年月-6月）神州行用戶占全體用戶比例神州行彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例動感地帶彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例動感地帶用戶占全體用戶比例全球通彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例全球通用戶占全體用戶比例9/4/20227背景介紹在網(wǎng)客戶新增客戶A1A2B1B2CD穩(wěn)

4、定的彩鈴用戶新增的彩鈴用戶彩鈴異動群體流失的彩鈴用戶非彩鈴用戶目標(biāo)新增的入網(wǎng)客戶潛在的彩鈴客戶因此為了提高彩鈴用戶收入，需要關(guān)注整體品牌客戶的各個不同類型客戶，而神州行客戶的流失預(yù)警又成為神州行彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵神州行彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展重點9/4/20228一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)9/4/20229C+計劃關(guān)注客戶在其生命周期全部階段的變遷，同時重點抓住獲取、培育、預(yù)警三個階段的客戶發(fā)展，同時研究客戶維護(hù)和客戶挽留兩個階段用戶，提高客戶的使用活躍性的同時，增加在網(wǎng)黏性，降低流失率神州行在不同階段的的客戶價值提升活動獲取新增用戶階段A： 客戶獲取持續(xù)激勵激活沉默用戶重新開

5、始新一輪生命周期階段B：客戶培育提升穩(wěn)定性轉(zhuǎn)移新興趣點階段C：客戶維護(hù)提升活躍性階段D：客戶預(yù)警退訂挽留階段E：客戶挽留C+計劃客戶生命周期管理C+計劃* *動感地帶全球通* ：C+計劃關(guān)注程度活躍度9/4/202210C+計劃從客戶價值有效持續(xù)提升的角度考慮，在營銷活動設(shè)計中采取營銷閉環(huán)思想，注重跟蹤與反饋，而不是短期各個相互關(guān)系不大的促銷活動選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性客戶管理目標(biāo)客戶選擇產(chǎn)品、策略設(shè)計和選擇溝通渠道建議數(shù)據(jù)信息用戶消費(fèi)行為信息記錄數(shù)據(jù)挖掘分析設(shè)計策略執(zhí)行策略形成影響結(jié)果反饋不同客戶群反饋率策略前后使用特征變化穩(wěn)定性變化活躍性變化關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)使用變化其他過程監(jiān)控C+計劃營銷閉環(huán)思

6、想針對活動的結(jié)果調(diào)整動態(tài)調(diào)整下一輪營銷活動目標(biāo)對象和營銷策略9/4/202211C+計劃采用科學(xué)的分析方法，使客戶、產(chǎn)品、渠道構(gòu)成有機(jī)組合方案，對不同類型客戶采取不同的產(chǎn)品和多渠道的組合才能保證最終營銷活動的成效C+計劃“客戶產(chǎn)品渠道”組合方案不同產(chǎn)品搶先聽定時打折其他1284536不同的渠道按照客戶所處使用彩鈴的不同生命周期階段進(jìn)行分類不同的客戶類型不同活躍性客戶沉默客戶不穩(wěn)定客戶新入網(wǎng)客戶9/4/202212C+計劃客戶分析方法分析客戶特征需要對彩鈴業(yè)務(wù)本身特征進(jìn)行了解，選取與觸發(fā)彩鈴使用相關(guān)的變量進(jìn)行分析對客戶行為特征和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析活躍性分析穩(wěn)定性分析不同行為特征分群分析相關(guān)業(yè)務(wù)使

7、用關(guān)聯(lián)分析其他根據(jù)不同行為特征變量取值范圍界定不同的客戶類型不同活躍性客戶沉默客戶不穩(wěn)定客戶新入網(wǎng)客戶分析彩鈴業(yè)務(wù)特征分析客戶行為特征變量品牌代碼近三月彩鈴下載條數(shù)彩鈴下載代碼彩鈴開通時間月均apru月均數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)呼叫總次數(shù)被叫次數(shù)主叫次數(shù)GPRS流量等界定客戶類型與彩鈴業(yè)務(wù)相關(guān)性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)變量需要交納功能費(fèi)每次下載需要交納費(fèi)用可以設(shè)置不同的鈴音新鮮的，奇特的給別人聽的其他9/4/202213彩鈴客戶越活躍，呼入呼出比越高，神州行彩鈴用戶表現(xiàn)最明顯對于彩鈴下載次數(shù)在一次以上的活躍用戶，隨著下載次數(shù)的增高，其呼入呼出比呈逐漸增高趨勢，對于神州行用戶來講這種趨勢尤為明顯在相同的彩鈴下載次數(shù)下，三種

8、品牌的呼入呼出比值相差較大三種品牌中神州行的呼入呼出比平均值居中，在1.2左右C+計劃客戶分析部分結(jié)果彩鈴用戶忙時呼入呼出比分析（2005/42005/6）彩鈴用戶呼入呼出比分析（2005/42005/6）彩鈴用戶忙時呼入呼出比分析（2005/42005/6）9/4/202214三個品牌中神州行彩鈴用戶呼出端號碼彩鈴比例平均最高三個品牌彩鈴用戶呼出端號碼的彩鈴比例均隨著下載次數(shù)的增高而呈增長趨勢，但神州行的增長趨勢相對平緩神州行彩鈴用戶的呼出端存在一個比較穩(wěn)定的潛在彩鈴客戶群，可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段加以挖掘神州行彩鈴用戶呼出端號碼彩鈴比例在三種品牌中平均最高神州行彩鈴占呼出端號碼比例（2005

9、/42005/6）動感彩鈴占呼出端號碼比例（2005/42005/6）全球通彩鈴占呼出端號碼比例（2005/42005/6）C+計劃客戶分析部分結(jié)果9/4/202215彩鈴鈴音下載頻次統(tǒng)計分析（2005/42005/6）排名前10位的鈴音下載量占到總量的20左右排名前50位的鈴音下載量占到總量的一半左右排名前100位的鈴音下載量占到總量的621010050C+計劃客戶分析部分結(jié)果廣受歡迎的彩鈴鈴音下載區(qū)間比較集中，排名前50位的鈴音下載量占到總量的一半左右，對于客戶激勵內(nèi)容可以采取不同的選擇9/4/202216對新增客戶營銷目標(biāo)在于培養(yǎng)其使用習(xí)慣的同時，逐步提升其活躍性和穩(wěn)定性C+計劃第一條主

10、線：7月新增客戶獲取入網(wǎng)即送默認(rèn)彩鈴系統(tǒng)神州行用戶全月執(zhí)行動感地帶用戶從7月25日后開始執(zhí)行產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶產(chǎn)品渠道組合9/4/202217超額45.8%C+計劃第一條主線：7月新增客戶獲取7月預(yù)計7月實現(xiàn)神州行18萬動感地帶1萬總計27.7萬預(yù)計目標(biāo)：19萬（神州行18萬動感1萬）實際完成：27.7萬營銷效果7月由于入網(wǎng)體驗送帶來的新增用戶發(fā)展彩鈴超過了預(yù)計的45.8%7月新增用戶中發(fā)展彩鈴用戶數(shù)9/4/202218對上一個營銷活動周期內(nèi)獲取的用戶進(jìn)行持續(xù)激勵的同時，對現(xiàn)有活躍用戶進(jìn)一步激勵，提升價值C+計劃第二條主線：7月客戶培育：持續(xù)激勵搶先聽短信下行6月份入網(wǎng)送彩鈴用

11、戶持續(xù)激勵以彩鈴活躍用戶為主，同時覆蓋次活躍用戶，用戶規(guī)模110萬產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶產(chǎn)品渠道組合9/4/202219彩鈴搶先聽，歡樂嘉年華，8月?lián)艽?2530按0鍵，即可收聽花兒最新酷曲嘻唰唰，1元就可帶回家，更有機(jī)會獲取環(huán)球嘉年華門票！C+計劃第二條主線：7月客戶培育：持續(xù)激勵持續(xù)激勵“搶先聽”產(chǎn)品方案音樂：（有手機(jī)中聽到音樂的效果） 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰）（切） 拿了我的給我送回來 吃了我的給我吐出來 閃閃紅星里面的記載 變成此時對白男聲：你終于肯接電話了。女聲：我要說的你都聽到啦，拿了我的給我送回來！男聲：??？(切音樂：嘻唰唰 嘻唰唰)女生：北京移動“彩鈴搶先聽”

12、8月主打花兒樂隊喜唰唰男生：趕快撥打12530或登錄北京移動彩鈴網(wǎng)站，搶先下載。渠道平面廣播內(nèi)容9/4/202220沉默激勵用戶目的使客戶重新開始新的生命周期，提升客戶下載活躍性的同時使其在網(wǎng)黏性增加C+計劃第二條主線：7月客戶培育 ：沉默激勵定時打折網(wǎng)站宣傳、平面、廣播彩鈴沉默用戶對資費(fèi)較為敏感的用戶產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶產(chǎn)品渠道組合9/4/202221沉默激勵“定時打折”產(chǎn)品方案C+計劃第二條主線：7月客戶培育：沉默激勵平面廣播廣播：彩鈴半價 廣播30”音效（自鳴鐘報時聲）：當(dāng)、當(dāng)（或布谷、布谷）女聲：哎呀，到了，時間到了！男聲：什么到了??？女聲：彩鈴打5折的時間啊，快上網(wǎng)多下

13、載幾個！男聲：北京移動彩鈴特賣月，整個7月每晚5點到10點，彩鈴下載只需半價！好聽的、好玩的，現(xiàn)在可以輕松擁有，統(tǒng)統(tǒng)拿下！彩鈴特賣全場半價，半信半疑的人，可能后悔半天哦！女聲：我要這個還有這個！渠道內(nèi)容9/4/202222激活用戶從收入和下載活躍性均有較大比率提高，效果顯著C+計劃第二條主線：7月客戶培育預(yù)計目標(biāo)：收入提升58萬預(yù)計下載鈴音數(shù)增多，收入貢獻(xiàn)持平或略有提升1左右實際收益：群發(fā)后2天撥打量提升20萬次，撥打客戶較上月同期增加約4萬人，收入提升8-10萬,當(dāng)月?lián)屜嚷牳枨南螺d量為17000多次, 效果明顯營銷效果24%7月實現(xiàn)43.7萬次54.3萬次6月實現(xiàn)3.3%7月實現(xiàn)120.8

14、萬元125.13萬元6月實現(xiàn)信息費(fèi)收入（分成前）彩鈴下載次數(shù)9/4/202223客戶預(yù)警效果的目標(biāo)是提前發(fā)現(xiàn)客戶流失傾向，降低客戶流失率C+計劃第三條主線：7月客戶預(yù)警短信下行告知下月下載彩鈴方式產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶產(chǎn)品渠道組合1）3個月未下載彩鈴2）體驗到期用戶1）進(jìn)行定向營銷，下月贈送鈴音一首2）贈送話費(fèi)9/4/202224流失率2%挽留目標(biāo)實際挽留38萬營銷效果新增用戶發(fā)展彩鈴超過了預(yù)計的45.8%7月流失預(yù)警目標(biāo)客戶與實際效果流失率減少5%39萬平均彩鈴業(yè)務(wù)流失率7C+計劃第三條主線：7月客戶預(yù)警9/4/202225ARPU值在30以下的彩鈴?fù)擞喛蛻粽嫉娇倲?shù)的50左右，且

15、在ARPU值為30處出現(xiàn)了退訂客戶數(shù)的峰值針對對價格非常敏感的神州行低端客戶應(yīng)采取一些打折促銷等營銷手段激勵其對彩鈴的使用，有效避免彩鈴客戶流失的風(fēng)險80左右的彩鈴?fù)擞喛蛻舻腁RPU值在90以下不同月份退訂客戶的分布曲線基本擬合，幾乎沒有出現(xiàn)區(qū)隔C+計劃同步分析：7月客戶退訂分析部分結(jié)果對價格非常敏感的神州行低端客戶占彩鈴?fù)擞喛蛻羧褐械闹黧w。應(yīng)采取一些打折促銷等營銷手段激勵其對彩鈴的使用，有效避免彩鈴客戶流失的風(fēng)險不同ARPU值段彩鈴?fù)擞喛蛻魯?shù)比較（2005/4-2005/6）不同ARPU值段彩鈴?fù)擞喛蛻衾塾嫳容^（2005/4-2005/6）ARPUARPU9/4/2022262005年7月彩

16、鈴總客戶數(shù)達(dá)到179萬，比6月份凈增30萬神州行彩鈴用戶凈增26.1萬C+計劃整體營銷效果從整體來看，彩鈴客戶發(fā)展從6月份的148萬增長到7月份的179萬，凈增31萬用戶，其中神州行彩鈴用戶凈增26.1萬2005年彩鈴收入構(gòu)成（2005年1月-6月）179萬9/4/202227C計劃7月執(zhí)行效果對后續(xù)滾動執(zhí)行（重點8月）借鑒的三個關(guān)鍵點7月執(zhí)行效果比較顯著，8月營銷活動過程可以從中借鑒四個方面動態(tài)調(diào)整對有可能退定彩鈴的目標(biāo)用戶群選取準(zhǔn)則，以提高用戶挽留精準(zhǔn)度調(diào)整IVR整體語音流程，從僅向彩鈴用戶提供服務(wù)改為向全網(wǎng)用戶提供服務(wù)人工彩鈴打開：涉及12580人工坐席平臺、增值平臺以及彩鈴平臺的互聯(lián)問題對于入網(wǎng)體驗到期的用戶，在不影響新業(yè)務(wù)收入和公司整體KPI的前提下，加大用戶挽留力度，調(diào)整贈送鈴音為返還話費(fèi)增加IVR方式投票評彩鈴模塊，最大限度的提升IVR業(yè)務(wù)收入提升IVR收入用戶預(yù)警渠道便利性下一輪彩鈴精細(xì)營銷計劃制定的四個關(guān)鍵點用戶培育激勵動態(tài)調(diào)整各個不同活躍程度的客戶，對不同群體從鈴音和激勵檔次上進(jìn)行區(qū)隔，不段提升客戶的穩(wěn)定性實現(xiàn)方案相對復(fù)雜，需要各個部門共同決定在考慮成本條件下可以嘗試DIY計劃