針對汰漬洗衣粉的調(diào)查報告及廣告效果分析

1、 HYPERLINK xxxx/ 關(guān)于汰漬漬洗衣粉粉的調(diào)查查報告及及廣告效效果分析析摘要: 這是是一個競競爭激烈烈的行業(yè)業(yè),從目目前的市市場占有有率來看看,奧妙妙雕牌牌,汰漬漬等著名名品牌的的實力都都比較接接近.許許多民族族企業(yè)都都面臨著著原材料料成本增增加利潤潤減少的的威脅,與此同同時,寶寶潔,聯(lián)聯(lián)合利華華等國際際企業(yè)紛紛紛改變變策略,使得競競爭日益益激烈.洗滌產(chǎn)產(chǎn)品本身身的差異異并不大大,那寶寶潔旗下下的汰漬漬產(chǎn)品又又如何能能在這場場惡戰(zhàn)中中突出重重圍呢?這就是是我們今今天探討討的內(nèi)容容.包括括汰漬洗洗衣粉在在他學(xué)生生心中的的形象和和汰漬洗洗衣粉的的廣告宣宣傳策略略.關(guān)鍵詞: 汰漬漬 雕牌

2、牌 消費費者為中中心 品品牌營銷銷策略 廣告策策略 價價格策略略正文: 一：調(diào)查查背景1.企業(yè)業(yè)狀態(tài)汰漬是隸隸屬于寶寶潔的一一個洗衣衣粉品牌牌，全球球第一大大快速消消費品生生產(chǎn)商寶寶潔公司司四月底底公布的的財報顯顯示，得得益于新新產(chǎn)品推推出及營營銷力度度加大等等有利因因素的刺刺激，該該公司220100財年第第三財季季的營業(yè)業(yè)收入實實現(xiàn)了小小幅增長長。但是是另一方方面，寶寶潔在過過去一個個季度中中的盈利利基本與與去年同同期持平平。寶潔潔公司大大約三分分之一的的營業(yè)收收入來自自于新興興市場。在過去去兩年內(nèi)內(nèi)，寶潔潔公司在在新興市市場的營營業(yè)收入入增長速速度平均均達到了了11%。與此此相比較較，寶潔

3、潔公司在在發(fā)達國國家的經(jīng)經(jīng)營則陷陷入低于于。彭博博社的數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，在過過去兩年年內(nèi)，其其在北美美市場的的營業(yè)收收入下降降了1.5%，而在西西歐市場場的營業(yè)業(yè)收入則則下降了了2.66%。就印度度市場而而言，寶寶潔的降降價策略略使其從從競爭對對手聯(lián)合合利華公公司手中中獲得了了一部分分市場份份額。2.市場場規(guī)模占占有率在19999年時時汰漬和和碧浪洗洗衣粉占占洗衣粉粉的市場場份額達達到333%,而而到了220077年汰漬漬（7.45%）和碧碧浪（88.455%）的的市場份份額是一一五.662%而而雕牌在在這年的的市場份份額是222.332%。（揚子子江網(wǎng)）從近年來來中國洗洗滌用品品行業(yè)看看，就洗洗

4、衣粉市市場，原原來市場場份額不不足三成成的洗衣衣粉行業(yè)業(yè)，國產(chǎn)產(chǎn)品牌已已三分天天下占其其二。寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華、漢高高和花王王四大國國際品牌牌從占據(jù)據(jù)了國內(nèi)內(nèi)洗衣粉粉市場近近50%的份額額節(jié)節(jié)敗敗退，近近兩年銷銷量三甲甲位置上上昂首挺挺立的是是三大國國產(chǎn)品牌牌：雕牌牌、奇強強與立白白。當(dāng)年年出盡風(fēng)風(fēng)頭的汰汰漬、碧碧浪等外外資洗衣衣粉已退退避三舍舍。根據(jù)據(jù)尼爾森森數(shù)據(jù)20009年年到20010年年最新滾滾動年度度數(shù)據(jù)顯顯示，立立白洗衣衣粉銷售售量份額額達到223.55%，銷銷售額份份額達到到24.3%，雙雙位位居市場場第一。而在此此之前，在洗滌滌行業(yè)協(xié)協(xié)會最新新發(fā)布的的全國洗洗衣粉市市場統(tǒng)計計

5、數(shù)據(jù)中中，立白白洗衣粉粉銷量占占有率為為24.2%，排名第第一。220088年至今今，立白白一直占占據(jù)著中中國洗衣衣粉的第第一寶座座。3.汰漬漬目前的的品牌形形象汰漬作為為家喻戶戶曉的洗洗滌品牌牌一向口口碑不錯錯但是由由于汰漬漬續(xù)20005年年被指去去污力不不合國標標后再次次在今年年四月份份被爆不不達標。據(jù)上海海市最新新發(fā)布的的“洗衣衣粉比較較試驗結(jié)結(jié)果”顯顯示，“汰漬”凈白去去漬自然然清香無無磷洗衣衣粉是88個品牌牌的122件樣品品中唯一一去污力力不達標標產(chǎn)品，引發(fā)很很多消費費者對汰汰漬的去去污能力力產(chǎn)生質(zhì)質(zhì)疑，對對其投不不信任票票。二，調(diào)查查基本情情況一）調(diào)查查目的調(diào)查消費費者對汰汰漬的信

6、信任度，消費者者對汰漬漬的滿意意程度，對什么么滿意對對什么不不滿意，作為以以后的產(chǎn)產(chǎn)品改進進和宣傳傳的方面面的轉(zhuǎn)變變策略作為為重要依依據(jù)。對對產(chǎn)品的的生命周周期做以以判斷進進而更好好的針對對市場擴擴張做出出決策，提供依依據(jù)。二）調(diào)查查內(nèi)容消費者對對品牌的的滿意的的的比較較消費者對對于洗衣衣粉最注注重的是是什么（品牌、包裝、形象、特殊功功效）消費者的的消費頻頻次消費者的的消費頻頻數(shù)消費者的的日常的的消費習(xí)習(xí)慣消費著的的日常接接觸媒介介的習(xí)慣慣 消費者的的構(gòu)成（洗衣粉粉的消費費主力軍軍的年齡齡層、家家庭成員員構(gòu)成、收入狀狀況，汰汰漬這個個品牌的的消費者者構(gòu)成以以后發(fā)展展）三）被調(diào)調(diào)查者基基本情況況

7、再江大展展開調(diào)查查，調(diào)查查對象集集中為江江大的各各年級學(xué)學(xué)生。年年齡為一一八-222歲。 四）抽抽樣方式式及樣本本容量 每每人隨機機抽樣55個樣本本，樣本本容量為為25三，調(diào)查查效果測測評調(diào)查問卷卷來看,參與調(diào)調(diào)查的225人當(dāng)當(dāng)中,大大家對汰汰漬洗衣衣粉的喜喜好程度度還是比比較高的的,接近近三分之之一的人人表示最最喜歡的的該類產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌是汰漬漬,并對對汰漬表表示滿意意.與此此同時,雕牌的的購買者者也接近近汰漬.幾乎所所有人都都表示在在選擇此此類產(chǎn)品品時會注注意它的的味道,百分之之七十的的人則表表示會主主要品牌牌,包裝裝和專家家的認證證對購買買意向的的影響最最小.至至于廣告告,超過過一半的的人

8、表示示看過汰汰漬洗衣衣粉的電電視廣告告或者平平面廣告告,對廣廣告持肯肯定態(tài)度度的人也也占了多多數(shù).對對于促銷銷活動,一半的的人最喜喜歡現(xiàn)場場打折,偏好附附送禮品品的也有有10人人.關(guān)于產(chǎn)品品包裝，形形象，品品牌和具具體功能能對消費費者的購購買意向向的影響響如下：由此可可見品牌牌的影響響是最大大的。對于價格格的選擇擇結(jié)果如如下，選選擇4-7元的的人占了了40%，其次次是4元元以下，占到了了32%二）關(guān)于于品牌 在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中，消費者者對各品品牌的滿滿意度和和忠誠度度如下，由此可可見消費費者對雕雕牌的滿滿意度最最高，其其次是立立白，對對立白的的忠誠度度最高，其次是是汰漬和和奧妙。三）關(guān)于于消費習(xí)

9、習(xí)慣 在選選擇產(chǎn)品品時，以以下幾方方面對消消費者的的影響如如下，去去污能力力和味道道成為了了主要因因素，而而專家認認證和包包裝的影影響則最最小。四）關(guān)于于廣告和和促銷手手段 48%的表示示最喜歡歡現(xiàn)場打打折，接接近一半半，其次次就是附附送禮品品，也占占到了440%，而抽獎獎活動似似乎并不不怎么有有效。 這這是被調(diào)調(diào)查這對對我們選選取的一一則平面面廣告和和電視廣廣告的看看法，一一三人表表示看過過平面廣廣告，并并且8人人認為提提高了意意向；221個人人表示看看過電視視廣告，100人表示示提高了了意向。這表明明汰漬的的廣告效效果還是是可以的的，但除除了電視視外，在在其它媒媒體廣告告上還有有待加強強。

10、四，啟示示與建議議一）,消消費者為為中心的的品牌策策略寶潔公司司旗下的的汰漬,從一開開始觀念念就很明明確.寶寶潔認為為，人們們需要的的東西都都是現(xiàn)時時現(xiàn)刻重重要而未未能得到到滿足的的需求。這種需需要可以以作為長長期發(fā)展展產(chǎn)品的的信息。無論汰汰漬推出出什么系系列,對對準消費費者需求求就是它它的目標標.雖然然這個市市場競爭爭激烈,成本增增加利潤潤減少,但寶潔潔公司卻卻想方設(shè)設(shè)法降低低成本,取得與與本土企企業(yè)競爭爭的第一一步優(yōu)勢勢,進而而在制定定以消費者者為中心心的營銷銷策略.從汰漬漬的各個個系列來來看,無無論是三三重凈白白還是皂皂角凈白白或是其其他,都都是為了了突出洗洗衣粉最最終能為為消費者者帶來

11、的的實際利利益.數(shù)數(shù)據(jù)顯示示,汰漬漬最大的的競爭對對手是納納愛斯旗旗下的雕雕牌.雕雕牌的廣廣告口號號是“只買對對的,不不買貴的的”,這句句口號無無疑為消消費者提提高了很很好的暗暗示,雕雕牌洗衣衣粉不僅僅不貴,而且質(zhì)質(zhì)量可靠靠.二）,廣廣告策略略從兩者的的廣告來來看,汰汰漬以著著名演員員郭冬臨臨為代言言人,推推出了一一系列街街頭采訪訪式的廣廣告,目目的就在在于讓消消費者真真真切切切地感受受到產(chǎn)品品的去污污凈白功功效.一一切都是是以消費費的實際際利益為為主.而而雕牌呢呢?它有有一則廣廣告是講講述的一一個下崗崗女工的的故事,也確實實從精神神層面打打動了消消費者.兩者的的競爭如如此激烈烈,也正正因為兩

12、兩者的訴訴求點不不同.汰汰漬著重重以消費費者的實實際利益益來宣傳傳,雕牌牌則是在在精神層層面戰(zhàn)勝勝了汰漬漬,盡管管洗滌產(chǎn)產(chǎn)品本身身的差異異并不大大.汰漬漬的廣告告偏重于于理性訴訴求,目目標消費費者只要要為普通通的家庭庭主婦.汰漬洗洗衣粉就就是要以以這種直直接的方方式明確確的告訴訴目標受受眾,購購買我們們的產(chǎn)品品會獲得得什么利利益.因因此廣告告所選擇擇的場景景大都是是消費者者熟悉的的場景,語言也也都口語語化,非非常貼近近消費者者生活.三,）價價格策略略對于價格格方面,汰漬洗洗衣粉雖雖聘請郭郭冬臨為為其出演演了一系系列廣告告,但產(chǎn)產(chǎn)品價格格卻與其其他品牌牌幾乎一一樣,這這無疑又又是一大大優(yōu)勢.既有

13、強強大的廣廣告攻勢勢,在價價格上也也不輸別別人,在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中消消費者怎怎么不會會選擇它它呢?汰汰漬通過過與競爭爭對手在在價格層層面直接接交鋒，利用高高品質(zhì)、低價格格快速打打垮競爭爭對手，四）問題題及建議議寶潔公司司是怎樣樣在這樣樣的市場場環(huán)境下下降低成成本的,我們不不得而知知.但它它始終以以消費者者實際利利益為中中心的營營銷策略略是值得得我們借借鑒的.汰漬利利用密集集的廣告告和低廉廉的價格格成功的的占領(lǐng)了了消費者者市場,形成同同類產(chǎn)品品中的強強勢品牌牌,這也也是寶潔潔公司目目前實行行的大品品牌策略略.但也也正是這這種策略略,讓汰汰漬目前前面臨著著一些問問題.就我們調(diào)調(diào)查的人人群來看看,受教

14、教育程度度一般為為大學(xué)本本科或高高中畢業(yè)業(yè).但是是汰漬在在中國是是定位于于高端的的日用品品牌,其其消費者者多為116440歲的的人群,收入為為中等或或中等偏偏上.但但目前汰汰漬的定定價和廣廣告卻并并未很好好地達到到這一目目標.因因此目前前的廣告告策略及及價格策策略并不不是一個個長久之之計,以以免對品品牌形象象造成影影響.因因此,我我認為汰汰漬可以以適當(dāng)?shù)牡奶岣邇r價格,因因為目前前汰漬已已經(jīng)擁有有一批忠忠實消費費者了,適當(dāng)?shù)牡奶岣邇r價格應(yīng)該該不會影影響到他他們對品品牌的忠忠誠度.因為價價格的高高低會直直接讓消消費者與與質(zhì)量的的高低相相聯(lián)系,要維持持汰漬高高端的形形象,就就必須在在價格上上有所調(diào)調(diào)

15、整.與與此同時時在廣告告宣傳上上,也可可以改變變表現(xiàn)方方式,不不再一味味的采取取街頭采采訪實驗驗的形式式,而是是針對中中高收入入者選取取某些生生活片段段,讓汰汰漬深入入他們的的生活.另外,針針對前段段時間關(guān)關(guān)于汰漬漬洗衣粉粉質(zhì)量的的負面報報道,公公司也可可相應(yīng)的的采取對對策來維維護品牌牌形象.例如前前幾年汰汰漬發(fā)起起的“潔凈捐捐衣之旅旅”,這個個公益活活動不僅僅很好的的宣傳了了品牌形形象,而而且是汰汰漬占領(lǐng)領(lǐng)了相當(dāng)當(dāng)一部分分的農(nóng)村村市場.今天,我們也也可以相相應(yīng)的發(fā)發(fā)起一些些事件,產(chǎn)生積積極的新新聞效益益和廣告告效應(yīng).：1 陳莫寶潔產(chǎn)產(chǎn)品線下下潛圍剿剿中低端端當(dāng)代代經(jīng)理人人，204，（6）2

16、劉志志明寶寶潔的渠渠道短板板企業(yè)業(yè)管理，20004，（5）3 辛平寶潔雄雄風(fēng)是否否不再政策與與管理，20002，（4）4 國強寶潔遭遭遇“中中國問題題”中中國防偽偽，20001，（3）鄭連成汰汰漬營銷銷策略研研究消費日報報20007-09-27中中國洗衣衣粉市場場“要洗洗牌,不不要壟斷斷”附：調(diào)查查問卷編號：你好！我我是xxx調(diào)查公公司的訪訪問員，感謝你你參加我我們關(guān)于于調(diào)查洗洗衣粉的的調(diào)查。被訪問者者姓名性別聯(lián)系方式式訪問者姓姓名訪問時間間 訪問問地點甄別問題請問你或或您的家家人有沒沒有在以以下單位位工作呢呢？與日化產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的行業(yè)業(yè)：工廠廠，公司司，銷售售等1終止訪問問市場研究究、社情情

17、民意、咨詢、廣告公公司2與新聞媒媒體相關(guān)關(guān)：電視視臺、電電臺、報報紙、雜雜志等3以上都沒沒有4繼續(xù)訪問問請問在購購買您的的日常用用品洗衣衣粉的品品牌選擇擇是下列列那種情情況非本人購購買，品品牌不由由由自己己決定1終止訪問問由本人購購買，品品牌不由由自己決決定2非本人購購買，品品牌由自自己決定定3繼續(xù)訪問問由本人購購買，品品牌由自自己決定定5請問你購購買這類類產(chǎn)品是是自己使使用么？由本人購購買，不不是自己己使用1終止訪問問非本人購購買，是是自己使使用2繼續(xù)訪問問由本人購購買，是是自己使使用3A產(chǎn)品A 1. 你在在買洗衣衣粉的時時候下面面幾個方方面對你你的影響響程度怎怎么樣，也請你你以15分來來評

18、價， 1分分代表完完全沒影影響，22分代表表有點影影響，33分代表表有一定定影響，4分代代表很有有影響，5分代代 表非非常有影影響。 在購買買洗衣粉粉的時候候這個洗洗衣粉的的包裝怎怎么樣對對你的影影響程度度？1 2 334 55 在購買買洗衣粉粉的時候候這個洗洗衣粉的的形象對對你的影影響程度度？ 1 22 3 4 55 在購買買洗衣粉粉的時候候這個洗洗衣粉的的具體功功能（去去漬，香香味，濃濃縮洗衣衣粉）對對你的影影響程度度？ 11 2 3 44 5 在購買洗洗衣粉的的時候這這個洗衣衣粉是什什么品牌牌對你的的影響程程度？ 1 22 3 4 55 A 22.您一一般購買買哪種價價位的洗洗衣粉 1.

19、 44元以內(nèi)內(nèi) 2. 44元 到到7元 33. 7元到到10元元 44. 10元元以上A3.以以下促銷銷活動中中最吸引引您的是是哪一項項現(xiàn)場打折折 22.附送送禮品 3.抽獎活活動A 4你你喜歡怎怎么樣的的包裝的的洗衣粉粉1.袋裝裝 2.盒盒裝 33.瓶裝裝 44.桶裝裝B 品牌牌B1.請請問你最最喜歡的的是哪個個品牌的的洗衣粉粉？B2.請請問你還還喜歡其其他的那那些品牌牌的洗衣衣粉？還還有么？B3.請請問你對對一下品品牌的滿滿意度評評分，請請用一到到十分來來評分一一下，11分代表表非常不不喜歡，10分分代表非非常喜歡歡，也可可以用11到100之間的的分數(shù)來來評分。 11 22 33 44 5

20、5 66 77 88 99 110 雕牌 立白 汰漬 奧妙 碧浪 奇強 潔霸 全力 B 4.請請問在下下列品牌牌如果停停產(chǎn)了你你的懷念念程度如如何？請請你以115分分來評價價，1分分代表完完不懷念念，2分分代表有有點懷念念，3分分代表沒沒感覺，4分代代表懷念念，5分分代表非非常懷念念。 1 2 3 4 5雕牌 立立白 汰汰漬 奧奧妙 碧碧浪 奇奇強 潔潔霸 全全力B5請問問您是否否 固定定使用某某種品牌牌的洗衣衣粉 1.固固定使用用 2.有有固定的的兩三個個品牌 2.不固定定使用C消費習(xí)習(xí)慣 C1.你你一年買買幾次洗洗衣粉？ 11 22 33 C2.你你一次買買洗衣粉粉買幾袋袋 11 22 3

21、3 C3.您您買洗衣衣粉的時時候一般般是買怎怎么樣的的分量？1.10004400 2.40118000 3.88011.22kg 3.1.22kg以以上C 4.您購買買洗衣粉粉的地點點是 學(xué)校里的的小商店店 22.中大大型超市市 33.批發(fā)發(fā)市場C5.您您會繼續(xù)續(xù)購買目目前所使使用的品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品么？ 會 22.不會會 33.不知知道C6.您您選購洗洗衣粉的的標準是是什么？1.品牌牌名稱 2.專專家認證證 3. 廣告告不錯 4.包包裝獨特特 5.去污能能力6.味道D廣告D1你通通常主要要是通過過哪種媒媒介接觸觸到汰漬漬及其他他品牌的的洗衣粉粉的廣告告信息？1.電視視 2.報報紙 3.雜志 33

22、.招貼貼海報 4.上門推推銷人員員 55.其他他D2.請請問看過過以下廣廣告么？1.平面面廣告A看過（到S .1）B沒看過過（到22）S .11這個廣廣告影響響對你提提高購買買汰漬的的意向的的程度？1.減少少了意向向 22.沒有有影響 3.提高了了購買意意向S.2你你認為這這個廣告告對于提提升汰漬漬這個品品牌形象象有沒有有影響？1.減少少了意向向 22.沒有有影響 3.提高了了購買意意向S.3你你對這個個廣告的的好感度度如何？1不喜歡歡 22不太喜喜歡 33沒有感感覺 4有一一定好感感 55喜歡 2.電視視廣告A看過（到S44）B沒看過過（到EE1）S4這個個廣告影影響對你你提高購購買汰漬漬的意向向的程度度？1.減少少了意向向 22.沒有有影響 3.提高了了購買意意向S5.你你認為這這個廣告告