2022年迎駕貢酒市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、2022年迎駕貢酒市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一、安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，徽酒龍頭受益消費(fèi)升級(jí)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)中高端市場(chǎng)擴(kuò)容，未來四年次高端 CAGR 達(dá) 30%+我們測(cè)算 2021 年徽酒整體市場(chǎng)約 300 億，預(yù)計(jì)到 25 年擴(kuò)容至 401 億。通過 兩種方法進(jìn)行測(cè)算，我們估計(jì) 2021 年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 300 億元左右（出 廠口徑）?？紤]到白酒整體市場(chǎng)是由消費(fèi)升級(jí)帶來的價(jià)格驅(qū)動(dòng)而非飲酒量增驅(qū)動(dòng)， 以及過去五年安徽省居民可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)為 9.04%，我們認(rèn)為隨著基數(shù)擴(kuò)大白 酒市場(chǎng)增速會(huì)有所放緩，預(yù)計(jì) 2021-2025 年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模增速約 7.50%，2025 年徽酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)

2、達(dá)到 400.64 億元。方法一：假設(shè)安徽居民人均白酒消費(fèi)額和全國(guó)人均白酒消費(fèi)額相同。根據(jù)中國(guó) 酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020 年白酒行業(yè)銷售收入為 5836 億元，2021 年同比增長(zhǎng) 18.60%， 我們測(cè)算得 2021 年歷史可比口徑下全國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模為 6921.50 億元。根據(jù)安徽 人口占全國(guó)人口的比例，測(cè)算得安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模為 292.72 億元（出廠口徑）。方法二：將方法一測(cè)算的白酒市場(chǎng)規(guī)模按照食品煙酒支出占消費(fèi)者總支出的比 例進(jìn)行調(diào)整。安徽是白酒產(chǎn)銷大省，酒文化濃郁，酒風(fēng)豪邁，根據(jù)騰訊和益普索2021 中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)，安徽省居民月均白酒消費(fèi)量為 5.60 兩，位于全國(guó)第 二的

3、水平?？紤]到安徽省整體飲酒量水平較高，將方法一得到的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行系數(shù) 調(diào)整，得到安徽省白酒市場(chǎng)規(guī)模約為 322.90 億（出廠口徑）。預(yù)計(jì)到 25 年徽酒次高端/中端白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 104.93 億元/145.44 億元，對(duì) 應(yīng)未來四年增速分別為 27.72%和 4.92%。步驟一：根據(jù)酒食新消費(fèi)數(shù)據(jù)，目前安徽省白酒主流價(jià)位帶為 100-300 元 區(qū)間的中高端價(jià)格帶占比約 40%；其次是 100 元以下中低端價(jià)格帶占比約 35%； 300-700 元價(jià)格帶占比約 13%。因此我們估算 21 年徽酒次高端/中端白酒市場(chǎng)規(guī)模 分別約為 40 億元/120 億元。步驟二：考慮到安徽省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

4、拉動(dòng)徽酒中高端市場(chǎng)擴(kuò)容，假設(shè) 21-25 年 安徽省白酒次高端/中端價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速分別為 27.72%/4.92%，則到 25 年 安徽省次高端/中端白酒市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 104.93 億元/145.44 億元，對(duì)應(yīng)未來四年 增速分別為 27.72%和 4.92%，收入占比分別達(dá)到 26.19%/36.30%。（二）迎駕在徽酒市場(chǎng)市占率第三，有望受益中高端市場(chǎng)擴(kuò)容和市占率提升安徽市場(chǎng)本地酒企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，迎駕貢酒市占率第三。安徽省本地酒企較多， 競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。古井貢酒依靠狼性團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固，口子窖憑借與大商共同 發(fā)展長(zhǎng)期積淀具有一定的優(yōu)勢(shì)，21 年二者合計(jì)占整體市場(chǎng)份額 33.2

5、3%，迎駕貢酒 市占率 8.83%，位列第三。各區(qū)域酒企均有自己的大本營(yíng)市場(chǎng)，并逐步向其他區(qū)域 擴(kuò)張。分區(qū)域來看，合肥是徽酒必爭(zhēng)之地，迎駕以六安為大本營(yíng)向其他地級(jí)市滲透?；站埔园不諡橹髁κ袌?chǎng)，古井貢酒、口子窖、迎駕、金種子的省內(nèi)收入占比分別為 60.10%、80.10%、61.78%和91.37%。各家酒企均有自己的主力市場(chǎng)，合肥作為省 會(huì)是必爭(zhēng)之地。古井在皖北區(qū)域均有布局；口子窖重點(diǎn)發(fā)力淮北和合肥市，在安慶、 蕪湖也有較好的動(dòng)銷；迎駕以六安大本營(yíng)，其次在合肥、銅陵、滁州、阜陽等地具有 較高的認(rèn)可度。分價(jià)格帶來看，洞藏系列在中端和次高端價(jià)格帶發(fā)力，有望充分享受消費(fèi)升級(jí) 紅利和自身市占率提升。從

6、分價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)來看，安徽酒企在價(jià)格帶的布局上較為 緊密。除超高端價(jià)格帶（700 元以上）有茅臺(tái)、五糧液等引領(lǐng)，次高端及以下價(jià)格帶 均有強(qiáng)勢(shì)本土品牌的產(chǎn)品布局。迎駕貢酒在百元以下低端（100 元以下）、中端（100- 300 元）和次高端（300-700 元）價(jià)格帶市場(chǎng)份額均位列第三。其中，洞 6、洞 9 以 及迎駕金星和銀星位于中端價(jià)格帶，洞 16 和洞 20 位于次高端價(jià)格帶，未來能夠充 分享受消費(fèi)升級(jí)的紅利；百年迎駕貢以及迎駕古坊在大眾消費(fèi)中具有較深的底蘊(yùn)， 在百元以下價(jià)格帶上具有優(yōu)勢(shì)。二、洞藏系列為迎駕打開成長(zhǎng)空間，享受收入提速和凈利率提升的“雙擊”（一）產(chǎn)品：洞藏系列卡位 100-30

7、0 元價(jià)格帶，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得增長(zhǎng)空間1洞藏系列持續(xù)推新完善中高端布局，與省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)單品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)迎駕貢酒產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)完整，價(jià)位布局清晰合理。迎駕現(xiàn)有產(chǎn)品可劃分為以洞 藏系列、迎駕之星系列為代表的中高檔白酒和以百年迎駕、迎駕古坊等系列為代表 的普通白酒。多個(gè)價(jià)位帶均有布局，差價(jià)梯度明顯。公司多年來通過精簡(jiǎn)SKU，持 續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順應(yīng)白酒行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步形成了“以中高檔洞藏系列為 引領(lǐng)，通過中低端滲透突破”的產(chǎn)品體系。洞藏系列持續(xù)推新，不斷完善中高端產(chǎn)品布局。安徽省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，主流價(jià)格 帶上移，而迎駕推出百元以上價(jià)格帶產(chǎn)品的步伐晚于古井和口子窖。2015年起公司 順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出洞藏系列

8、產(chǎn)品（洞6、洞9、洞16、洞20）布局次高端價(jià)格 帶；2017年設(shè)立洞藏銷售公司獨(dú)立運(yùn)作洞藏；2019年推出高端產(chǎn)品洞藏30，提高品 牌形象，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品體系；2020年公司聚焦生態(tài)洞藏系列，并推出迎駕貢酒 大師版，開拓徽酒超高端價(jià)格帶。洞6/洞9卡位150-300元價(jià)格帶，與古井/口子窖強(qiáng)勢(shì)單品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。迎駕在安徽 省內(nèi)白酒市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分價(jià)格區(qū)間內(nèi)均有代表性產(chǎn)品，公司近年來重點(diǎn)發(fā)力位于 150-300元的洞藏6年、洞藏9年，而古井和口子窖的資源投入以古16、古20、口子窖 10年、口子窖20年等500-800元價(jià)格帶的產(chǎn)品為主。洞藏6年和洞藏9年與省內(nèi)較為 強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格帶上形成了

9、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，逐步成為在150-300元價(jià)格帶上的優(yōu)勢(shì) 單品。2洞6/洞9快速放量，洞16/洞20有望打開新的增長(zhǎng)曲線洞藏系列快速放量，迎駕貢酒中高檔產(chǎn)品占比和噸價(jià)不斷提升。公司聚焦洞藏 系列，品牌升級(jí)初見成效。從收入結(jié)構(gòu)來看，利潤(rùn)更高的中高端產(chǎn)品收入比例明顯 提升，2016-2020年迎駕中高檔白酒（洞藏+迎駕之星）營(yíng)收從15.23億元增長(zhǎng)至21.27億元，四年CAGR為7.81%，營(yíng)收占比從54.43%提升至65.76%，其中洞藏系列增長(zhǎng) 尤為顯著，2017-2020年收入CAGR為58.70%。受益于洞6、洞9等產(chǎn)品在中高檔白 酒中的占比提升，中高檔白酒噸價(jià)從100.23元/升提升至142.

10、48元/升，其中2020年同 比增長(zhǎng)15.83%，升級(jí)成果尤為顯著。公司具備培育中高端產(chǎn)品的能力，次高端洞16/20有望接力洞6/洞9打開公司增 長(zhǎng)曲線。伴隨著產(chǎn)品逐漸成熟，產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率將逐漸走向透明，其增長(zhǎng)將逐步 趨緩，公司需要持續(xù)推出新品，打造公司的第二第三增長(zhǎng)曲線。經(jīng)過前文分析，我們 認(rèn)為公司通過產(chǎn)品、品牌、渠道齊發(fā)力，具備打造中高端產(chǎn)品的能力，未來洞16/洞 20有望接力洞6/洞9放量。安徽以合肥為標(biāo)桿市場(chǎng)，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中洞16及以上 的收入占比顯著低于合肥地區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有較大的提升空間。目前公司逐步加大 對(duì)洞16/洞20的投入，我們判斷未來在1-2年后洞16/洞20有望成為

11、迎駕下一階段的增 長(zhǎng)點(diǎn)。（二）品牌：公司加大品牌建設(shè)和資源投入，“生態(tài)洞藏”獲消費(fèi)者認(rèn)可歷史悠久的徽酒代表之一，中國(guó)生態(tài)白酒的領(lǐng)軍品牌。迎駕貢酒歷史悠久，可 追溯至漢武帝時(shí)期。作為中國(guó)生態(tài)釀酒的倡導(dǎo)者，迎駕貢酒形成了“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài) 剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏、生態(tài)消費(fèi)”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模式，其秉承的 傳統(tǒng)釀造工藝已被列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為歷史悠久的徽酒代表，迎駕具有較高的品牌認(rèn)可度。2010年左右，迎駕銀 星產(chǎn)品在安徽省內(nèi)暢銷，是合肥大眾白酒市場(chǎng)市占率第一的品牌。憑借精致的包裝、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)把控和獨(dú)特的生態(tài)品類，迎駕貢酒在大眾價(jià)格帶的眾多白酒產(chǎn)品中具有 較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品

12、質(zhì)受到省內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。近年來口子窖和古井貢酒增 長(zhǎng)迅速，迎駕依靠低端產(chǎn)品對(duì)中小酒店形成較強(qiáng)的掌控力，與大眾消費(fèi)者保持著深 度鏈接，因而迎駕在品牌認(rèn)知上仍能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。持續(xù)深化品牌建設(shè)、注重品牌價(jià)值提升與中高端消費(fèi)者培育。與產(chǎn)品定位相符 的品牌價(jià)值是中高端新品站穩(wěn)腳跟的重要支撐，因此迎駕自推出洞藏系列以來，始 終持續(xù)深化品牌建設(shè)，注重品牌價(jià)值提升。公司針對(duì)洞藏系列開展了一系列品牌推 廣活動(dòng)，不斷加大市場(chǎng)投入進(jìn)行中高端消費(fèi)者培育。21年迎駕對(duì)“三大行動(dòng)”系統(tǒng) 工程進(jìn)行升級(jí)，將“生態(tài)白酒新文化行動(dòng)、融媒體平臺(tái)合力行動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)行動(dòng)” 分別與“品牌IP與營(yíng)銷活動(dòng)打造、內(nèi)容與話題輸出、品牌

13、互動(dòng)與口碑營(yíng)銷”相結(jié)合，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度。（三）渠道：迎駕渠道利潤(rùn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商資源投入向洞藏傾斜1“廠商1+1”模式，發(fā)揮經(jīng)銷商自主性的同時(shí)增加渠道掌控力渠道模式為“廠商1+1”，兼顧對(duì)渠道的掌控力和調(diào)動(dòng)渠道積極性。酒企需要構(gòu) 建融洽的廠商關(guān)系，廠與商各自發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，“以酒企資源稟賦和廠商關(guān)系，判定 渠道模式優(yōu)劣”?；站聘?jìng)爭(zhēng)較為激烈，古井、口子窖等酒企長(zhǎng)期深耕安徽省內(nèi)市場(chǎng)， 因其資源稟賦差異，逐漸演化出適合自身的渠道模式。古井渠道是廠商主導(dǎo)，口子 窖放權(quán)大商，迎駕貢酒的模式介于兩者之間，從一開始的大商制，伴隨著銷售規(guī)模 的提升，逐步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控力度，自2017年起采取

14、“廠商1+1”的銷售模式， 兼顧了渠道掌控力和渠道的積極性。2迎駕渠道利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)明顯，有望在100-300元價(jià)格帶快速提升市占率復(fù)盤19年今世緣在江蘇市場(chǎng)的發(fā)展歷程，渠道利潤(rùn)較厚是其快速崛起的重要推 力。18-19年江蘇省經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，次高端快速擴(kuò)容，主流價(jià)格帶由100-300元向300- 600元躍遷。彼時(shí)洋河在蘇酒的市占率第一，其核心單品海之藍(lán)和天之藍(lán)在廠商提價(jià) 之后渠道利潤(rùn)較薄。今世緣同等價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)開、四開渠道利潤(rùn)高于競(jìng)品，因此經(jīng) 銷商有動(dòng)機(jī)去推薦渠道利潤(rùn)相對(duì)較厚、且品牌力上具有一定積淀的今世緣。今世緣 聚焦于省內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)開和四開的快速放量，2019年今世緣省內(nèi)收入增幅高達(dá) 29.

15、18%，增速領(lǐng)先洋河省內(nèi)增速。迎駕省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)類似18-19年今世緣所處發(fā)展階段，有望復(fù)制今世緣在江蘇的 快速增長(zhǎng)。（1）從外部環(huán)境來看，當(dāng)前徽酒市場(chǎng)受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)快速增長(zhǎng)，區(qū) 域次高端享受消費(fèi)升級(jí)的紅利較其他地區(qū)更為明顯。江蘇省內(nèi)核心價(jià)格帶已由100- 300元升級(jí)至300-700元，而安徽省內(nèi)核心價(jià)位帶也已基本完成從80-200元向200- 600元的升級(jí)。（2）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，一方面洋河與古井貢酒都在著力進(jìn)行全國(guó)化 擴(kuò)張，資源投入向省外市場(chǎng)傾斜，今世緣與迎駕在各自的主力市場(chǎng)趨緩；另一方面 二者渠道利潤(rùn)均處于較低水平，經(jīng)銷商有動(dòng)機(jī)尋找利潤(rùn)產(chǎn)品。（3）從自身特點(diǎn)來看， 迎駕與今世緣渠道利

16、潤(rùn)較厚，借此形成較強(qiáng)的渠道推力。古井經(jīng)銷商利潤(rùn)率較薄、口子渠道仍在調(diào)整期，經(jīng)銷商更傾向于選擇具有品牌 基礎(chǔ)和高渠道利潤(rùn)率的洞藏系列。古井在省內(nèi)總體上采用深度協(xié)銷模式，經(jīng)銷商定 位為配送商，經(jīng)銷商利潤(rùn)來源主要來自廠家返點(diǎn)；口子窖渠道體系改革仍在進(jìn)行， 政策在調(diào)整中，經(jīng)銷商有一定的觀望心態(tài)；迎駕洞藏系列具有品牌基礎(chǔ)，且渠道讓 利充足，成為經(jīng)銷商的首選。迎駕自20年下半年起，持續(xù)加大洞藏系列渠道費(fèi)用投 入，經(jīng)銷商利潤(rùn)率顯著領(lǐng)先于古井。據(jù)渠道調(diào)研，迎駕洞6、洞9等產(chǎn)品皆為順價(jià)銷售，穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商形成較強(qiáng)的吸引力，從而獲得較強(qiáng)的渠道推力。在終 端店環(huán)節(jié)，洞藏系列產(chǎn)品的毛利率也高于競(jìng)品，終端店是與

17、消費(fèi)者直接相連的場(chǎng)景， 公司通過給予終端店較高的利潤(rùn)水平加強(qiáng)終端市場(chǎng)建設(shè)，從而借助終端店的力量更 好地將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。3洞藏系列作為戰(zhàn)略高地，公司成立銷售公司加大投入成立銷售公司單獨(dú)運(yùn)作，洞藏系列納入經(jīng)銷商考核。2017年起公司在渠道資源 上向洞藏系列傾斜。2017年為開拓中高檔白酒市場(chǎng)，公司設(shè)立安徽迎駕洞藏酒銷售 有限公司，進(jìn)一步推動(dòng)“1+1+1+N”服務(wù)模式落地，即由“1個(gè)辦事處經(jīng)理+1個(gè)業(yè)務(wù) 經(jīng)理+多個(gè)業(yè)務(wù)員”為“1個(gè)洞藏酒客戶”提供精細(xì)化服務(wù)。2021年為銷售公司改革 元年，銷售公司發(fā)布“223”營(yíng)銷戰(zhàn)略，即“兩個(gè)打造、兩大提升、三大完善”，其 中包括打造洞藏重點(diǎn)市場(chǎng)。同時(shí)，公司在營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核體系中去除百年迎駕系 列，將考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)向洞藏系列產(chǎn)品，有利于提高銷售人員推廣洞藏系列的積極性。4逐步開拓省外市場(chǎng)，經(jīng)