2022年集成灶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢分析

1、2022年集成灶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢分析集成灶行業(yè)尚處快速成長期，龍頭品牌的知名度與認知度尚未牢固確立，市場格局仍存較大變數(shù)，對于身 處當下市場階段的集成灶企業(yè)來說，持續(xù)加強自身營銷與渠道建設仍是其在業(yè)內站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)進一步發(fā)展的 堅實基礎。 過去數(shù)年，營銷與渠道端的不足一直是億田自身短板所在，這也在很大程度上限制了億田自身市場份額的 進一步提升。然而，近年來伴隨公司核心管理層逐步實現(xiàn)新老交接，公司針對自身短板開啟一系列改革措施， 且成效十分顯著。我們認為，在新管理層的帶領下，億田基于已有的產品力核心優(yōu)勢，同時通過改革持續(xù)補齊營銷與渠道端 的短板，未來有望充分享受集成灶行業(yè)紅利，攫取更大市場

2、份額。1、集成灶行業(yè)尚處成長期，品牌推廣與渠道布局仍是廠商發(fā)力重點集成灶行業(yè)尚處高速成長期，競爭格局分散。自 2016 年以來，伴隨市場認知度逐步提高，集成灶行業(yè)市場 規(guī)模逐年攀升，除 2020 年受疫情影響外，行業(yè)整體延續(xù)高增長態(tài)勢。從市場格局來看，仍處高速成長期的集成 灶行業(yè)品牌數(shù)量眾多，集中度仍然較低。以線下渠道為例， 21H1 僅有四家品牌市場份額超過 10%，其余數(shù)量 眾多的品牌所占份額均不超 5%。整體來看，快速成長的集成灶行業(yè)群雄逐鹿，格局未定，主流品牌認知度與忠誠度尚未建立，行業(yè)發(fā)展仍 然充滿變數(shù)。因此，對于當下市場中集成灶企業(yè)來說，通過加快渠道布局與升級營銷打法緊跟市場并擴大

3、品牌知名度仍是維護自身市場地位，實現(xiàn)份額提升的關鍵。從渠道端布局來看，近年行業(yè)渠道多元化趨勢明顯，對集成灶企業(yè)渠道升級與拓展提出更高要求。由于集 成灶產品體積大，且重量均在 100kg 左右，線上渠道在產品設計安裝等方面存在局限性，因此多年來主要以線 下經銷渠道為主，各品牌也主要圍繞線下專賣店網(wǎng)點進行布局。伴隨傳統(tǒng)電商平臺下沉、新型電商崛起、精裝修房屋比例逐年提高，集成灶線上零售量規(guī)模快速提升，渠 道結構中雖然線下經銷渠道仍占據(jù)主體地位，但電商渠道與精裝修工程渠道占比明顯提升。行業(yè)渠道結構變革 背景下，升級并開拓渠道布局成為集成灶企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。從營銷端布局來看，集成灶行業(yè)營銷模式出現(xiàn)明顯

4、變化，新媒體成為主要發(fā)力方向。伴隨主力消費人群的 遷移以及電商直播等新興渠道的崛起，近年來集成灶行業(yè)整體營銷渠道出現(xiàn)明顯轉變。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)， 2017-2019 年帥豐與火星人廣告宣傳支出構成中傳統(tǒng)電視臺占比逐年下降，新媒體（如抖音、今日頭條）以及戶 外廣告占比逐年提升。在具體營銷打法上，主流品牌紛紛采取直播帶貨、多區(qū)域聯(lián)合銷售等方式拓展品牌推廣途徑。以 2020 年為 例，在線上渠道，火星人、美大、奧田、森歌等主流品牌紛紛通過線上直播與短視頻平臺等進行新品發(fā)布以及 產品促銷，其中火星人在 2020 年 4 月開展的線上新品發(fā)布會累計觀看人數(shù)突破 204 萬。在疫情形勢有所緩解后， 各品牌又

5、在線下開展區(qū)域聯(lián)合銷售與線下 618 等形式多樣的營銷活動。圖：2020 年不同集成灶品牌線上營銷活動開展情況在消費者行為模式與市場環(huán)境發(fā)生明顯轉變的背景下，主流集成灶品牌紛紛更新升級原有營銷打法，廠商 在營銷端的布局對于企業(yè)綜合競爭力的影響愈發(fā)凸顯。2、過去數(shù)年，億田在渠道與營銷端短板效應明顯2.1、渠道端：線下經銷渠道布局略顯落后，市場拓展有所掣肘就當前市場階段來看，線下經銷渠道仍是集成灶行業(yè)“主戰(zhàn)場”。如前文所述，線下經銷商渠道仍是當前集 成灶行業(yè)的主要渠道模式，2017-2020H1 四年間三大集成灶品牌億田、帥豐、火星人的線下經銷渠道收入占比 雖整體有所下降，但整體維持在 50%以上

6、，仍占據(jù)行業(yè)渠道結構中的主體地位，因此對于這一傳統(tǒng)渠道的維護 升級仍是集成灶企業(yè)渠道布局的重點所在。對比同業(yè)，億田略顯保守的線下布局一定程度上限制了線下市場的拓展。我們通過搜集百度地圖、公司官 網(wǎng)以及天貓旗艦店數(shù)據(jù)對億田、美大、帥豐、火星人四家集成灶企業(yè)線下門店數(shù)量及分布進行統(tǒng)計對比，整體 來看，億田線下經銷渠道布局略顯保守，在門店數(shù)量、形象以及核心區(qū)域分布等方面均與其他品牌存在一定差 距，這也在一定程度上對億田品牌推廣與線下市場銷售產生一定掣肘。從經銷商與門店數(shù)量來看，億田經銷商數(shù)量相對領先，但門店數(shù)量略顯落后。從經銷商數(shù)量來看，2017 至 2020 年伴隨火星人經銷商數(shù)量的逐年增加，截至

7、 2020 年 6 月末，億田/美大/火星人經銷商數(shù)量分別為 1383/1500 家/1242 家，截至 20 年 3 月末，帥豐經銷商數(shù)量為 1204 家。美大由于包含天牛品牌，故經銷商相對較多，如果 對比美大與火星人，億田在經銷商數(shù)量方面占據(jù)一定優(yōu)勢。從門店數(shù)量來看，截至 2021 年 9 月，億田、美大、帥豐、火星人線下門店數(shù)量分別約為 1396/2425/1611/1893 家，其中美大由于包含天牛品牌故門店數(shù)量相對較多，對比億田、火星人和帥豐三家品牌的門店數(shù)量，億田相 對落后。從區(qū)域分布來看，億田門店廣覆蓋優(yōu)勢相對突出，但核心消費區(qū)域布局不足。按照城市級別將四家品牌線 下門店分布進行

8、劃分統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)在一線、新一線、二線城市四大品牌基本實現(xiàn)全面覆蓋，但是在三線、四 線以及五線等市場不同品牌門店的城市覆蓋率有所差異，其中美大作為業(yè)內先行者，在下沉市場門店分布最廣， 億田與帥豐城市覆蓋率接近，相對火星人來說廣覆蓋優(yōu)勢較為明顯。 但是，對比不同品牌門店在不同省份間分布，億田在核心消費區(qū)域門店布局稍顯不足。由于飲食習慣等原 因，華東、華中以及除西藏外西南地區(qū)一直是我國集成灶市場主要消費區(qū)域，對比不同品牌在這些核心消費區(qū) 域的布局，億田線下門店數(shù)量明顯落后。線下門店形象亦是億田線下布局的薄弱環(huán)節(jié)。對比其他品牌，億田線下門店普遍以規(guī)模較小的夫妻店為主，且多分布在舊建材市場和街邊，裝修

9、簡單，門店形象整體相對落后。門店形象作為品牌推廣的重要途徑，多年 來這一薄弱項也給億田品牌線下市場拓展造成一定影響。從本質來看，億田線下經銷渠道布局的相對落后是經銷商平均實力較弱的體現(xiàn)。如前文所述，在經銷商數(shù) 量方面，除美大外，億田在主流品牌中處于領先地位，但是從線下門店數(shù)量，線下經銷渠道營收規(guī)模，門店形 象等方面億田均處于相對劣勢，由此可見，億田經銷商平均實力與其他品牌存在一定差距。以平均單家經銷商 銷售金額為例，不考慮受疫情影響的 2020 年，2019 年美大、火星人、帥豐、億田四家單經銷商銷售額金額分 別為 116/87/53/37 萬元，相比之下，億田與其他品牌具有較大差距。2.2、

10、營銷端：宣傳力度不足導致品牌知名度相對較低廣告投放力度不足使得億田過去數(shù)年營銷端相比同業(yè)有所落后。 拆分業(yè)內主要品牌銷售費用數(shù)據(jù)，對比億 田、美大、帥豐、火星人 2017-2019 年廣告宣傳費用率，可以發(fā)現(xiàn)，2017 至 2019 年 3 年間億田僅 2018 年廣告 宣傳費率略超 6%，同期其他主流品牌廣告宣傳費用率則基本在 7%以上。因此從廣告投放力度來看，億田相比 同業(yè)整體處于較低水平，這也使得過去數(shù)年億田在營銷端相比同業(yè)稍顯落后。對比業(yè)內主流品牌，營銷端發(fā)力不足造成億田品牌知名度較低。選取 2018 年 1 月 1 日-2019 年 12 月 31 日 兩年期，以“xx 集成灶”作為

11、關鍵詞，對比五家主流集成灶品牌在此期間新聞頭條搜索指數(shù)與資訊指數(shù)均值， 億田均排名最后一位，這也在一定程度上反映了億田存在的“品牌知名度低”的問題。3、新老更迭完成，管理層銳意改革促進短板全面提升少東家為管理層注入年輕新力量，行業(yè)老兵開啟新征程。公司董事長孫偉勇之子孫吉自 2017 年起開始擔任 公司董事，2021 年 4 月正式擔任公司總經理。核心管理層完成新老更迭，既迎合了當前主流消費群體向 80 與 90 后轉移的新趨勢，更重要的在于為公司補齊短板，開啟改革新征程注了入全新力量。 近年來，在新管理層的引領下，億田圍繞產品、營銷、渠道、內部管理四大維度持續(xù)發(fā)力，其中渠道與營 銷維度作為公司

12、傳統(tǒng)短板，近年來在新管理層引領下發(fā)力迅猛，成效顯著。近年來，在新管理層的引領下，億田圍繞產品、營銷、渠道、內部管理四大維度持續(xù)發(fā)力，其中渠道與營 銷維度作為公司傳統(tǒng)短板，近年來在新管理層引領下發(fā)力迅猛，成效顯著。3.1、渠道端：升級換新疊加外延拓展，渠道優(yōu)化成效顯著近年來，億田圍繞傳統(tǒng)線下經銷渠道更新升級和新興渠道拓展持續(xù)發(fā)力。一方面，針對公司線下渠道經銷 商規(guī)模小、核心區(qū)域布局不足以及門店形象較落后等問題億田持續(xù)展開“換新商換大商”和門店升級戰(zhàn)略；與 此同時，自 2019 年開始億田逐步發(fā)力線上經銷、工程與 KA 等渠道，進一步拓展完善公司渠道布局。1）線下經銷渠道：“招大商”、“換新商”戰(zhàn)

13、略下短板有望補齊招大商、換新商戰(zhàn)略打開新局面，經銷商平均實力有望大幅提升。為進一步提升品牌競爭力與市場份額， 億田在 21H1 提出招大商戰(zhàn)略，對大商在資金實力、專業(yè)團隊與運營能力方面均作出較高要求。我們判斷，億 田招大商戰(zhàn)略有望順利推行，從而帶動公司經銷商平均實力的整體提升：從行業(yè)層面來看，集成灶市場正處于 上升期，利潤空間大，能夠有效吸引原有廚電行業(yè)乃至跨行業(yè)經銷商參與；從公司層面來看，除了對大商采取 優(yōu)惠扶持政策外，億田自身強研發(fā)實力使得其相對同業(yè)產品更新迭代快，且款式更多，從而有效滿足大商開大 店的需求。在招大商的同時，公司積極替換原有部分經銷商，實現(xiàn)經銷商有效“換血”。公司原有部分經

14、銷商經營門店 規(guī)模較小，且進一步投入和擴張規(guī)模的意愿不足，在一定程度上牽制了公司的進一步發(fā)展。近年來公司主動優(yōu) 化經銷渠道布局，主動終止了與業(yè)績較差、實力較弱經銷商的合作。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2017-2019 年公司經銷商 退出數(shù)量分別達 247/288/305 家，且退出的經銷商年均銷售額均在 6 萬元以下。整體來看，對標同業(yè)單家經銷商 銷售額，當前階段億田仍存較大提升空間，未來伴隨大商逐步引入、原有經銷商持續(xù)升級，公司經銷商整體實 力有望顯著提升。圖：2017-2020H1 億田經銷商退出情況除此之外，為進一步解決門店形象問題，公司積極通過新店返利政策推動終端門店規(guī)模與形象升級。對于 達到公

15、司門店裝修標準的經銷商新裝修門店，億田積極開展新店返利政策，同時為鼓勵經銷商開大店，政策為 面積更大的門店提供更高的返利比例，2017-2020H1 四年間，由于新裝修門店數(shù)量持續(xù)增加，公司新店返利金 額逐年提升。公司政策推動下，截至 2021 年 6 月末，公司已經完成 800+門店形象改造升級。2）線上渠道：經銷模式發(fā)展迅猛，渠道賦能作用顯著經銷商采購渠道變化趨勢下億田不斷加大線上推廣力度。伴隨客戶觀念的轉變以及線上渠道與物流的逐步 完善，經銷商對于集成灶產品采購亦逐步移至線上。2019 年起公司為擴大經銷商線上采購規(guī)模，通過 “6.18”、 “雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)絡大促活動為經銷商采

16、購產品提供價格優(yōu)惠；自 2018 年下半年公司積極在經銷商門 店推廣“火鳳凰”、“門店幫”等用于經銷商線上采購的新零售渠道，對于加入新零售渠道的經銷商，線上展示 產品下方將顯示其附近門店相關信息，從而帶動其線下門店銷量提升，實現(xiàn)線上為線下引流。推出線上專款，進一步加碼線上經銷模式。2019 年度公司陸續(xù)推出了 J 系列、D 系列、Z 系列等線上?？?產品，對于此類產品，經銷商只能通過線上進行采購然后再銷售給消費者。通過專款產品的線上“綁定”，公司 進一步有效擴大了線上經銷商的采購規(guī)模。得益于線上推廣與推出渠道?？畹却胧瑑|田線上經銷模式近年發(fā)展迅猛，盈利能力穩(wěn)步提升。2018 年及 以前，由于

17、集成灶產品特性以及公司渠道布局等原因，億田線上渠道收入規(guī)模整體較小。自 2019 年以來，得益 于線上經銷模式的持續(xù)發(fā)力，億田線上收入規(guī)模持續(xù)攀升，截至 2019 年末，公司線上收入合計達 2 億元，其中 經銷模式占比達 88.2%，已成為線上渠道的核心模式。發(fā)力線上經銷已成行業(yè)趨勢，億田相對同業(yè)處于領先地位。對比業(yè)內主流品牌線上直銷與經銷模式收入變 動情況，行業(yè)線上經銷模式收入占比普遍快速提升，可見發(fā)力經銷商線上采購業(yè)務已成行業(yè)趨勢。根據(jù) 2019 年 數(shù)據(jù)，億田線上經銷模式收入占主營業(yè)務收入比重達 27.33%，高于同期火星人、帥豐，基本處于市場領先地位。依托線上經銷模式的迅猛發(fā)展，億田通

18、過線上渠道有效賦能線下門店。梳理消費者線上消費與經銷商線上 采購基本流程，在新零售系統(tǒng)的幫助下，億田模式中線上渠道可以通過采購、引流兩大方式實現(xiàn)對于線下門店 的強力賦能：1、對于加入“火鳳凰”、“門店幫”新零售系統(tǒng)的線下經銷商，當?shù)叵M者在線上選購產品時，產品展示下 方將顯示其門店相關信息，從而實現(xiàn)有效引流；2、經銷商通過新零售系統(tǒng)在線上渠道完成線上?？钜约捌渌盗挟a品的采購；3、公司加大線上渠道投入力度，為經銷商線上采購提供折扣與返利。3）其他渠道：拓展積極且已初見成效家裝渠道：產品特性使得家裝渠道拓展對集成灶行業(yè)更為重要，億田目前渠道鋪設進展迅速。由于集成灶 產品在家裝的工序中較為前置，因

19、此家裝渠道拓展對于集成灶品牌來講更為關鍵。經過調研我們發(fā)現(xiàn)，當前階 段億田拓展家裝渠道的打法主要包含三類：1）為家裝渠道提供價格更低的專供機型，根據(jù)當?shù)匦枨筮M行供貨； 2）在知名家裝展廳中展示公司產品；3）與屋內設計師進行合作等。2020 年公司已經與全國 300 多家家裝企業(yè) 達成合作，2021 上半年新增合作裝機企業(yè)超 500 家，我們預計 2021 年全年在 2020 年基礎上家裝網(wǎng)點數(shù)量有望 實現(xiàn)翻倍。工程渠道：房產精裝化趨勢下工程渠道重要性凸顯，億田已經實現(xiàn)重點客戶突破。近年來，在政策主導下 我國房地產精裝配套占比逐年提升。當前由于集成灶品類尚處發(fā)展早期階段，工程精裝渠道占比仍較低，

20、未來 伴隨行業(yè)逐步成熟，頭部品牌涌現(xiàn)，集成灶市場工程精裝渠道有望持續(xù)發(fā)力。億田在 2020 年已經挺進 500 強地 產首選供應商，入選百強地產采購名錄。我們認為，當前階段億田在工程渠道的產品、客戶、流程體系等布局 至關重要，預計未來地產行業(yè)迎來拐點后集成灶市場工程渠道有望迎來爆發(fā)，到時公司有望憑借先發(fā)優(yōu)勢攫取 更大市場份額。KA 渠道：KA 賣場是集成灶廠商進一步樹立品牌理念與形象的重要渠道，億田在這一領域的布局業(yè)內領先。 伴隨集成灶產品認知度逐漸提升，主流品牌實力日漸增強，進入 KA 賣場成為廠商進一步樹立自身品牌形象， 打開市場空間的重要渠道。億田早在 2018 年就引入居然之家、紅星美凱龍兩大國內領先家居裝飾及家具商場運 營商，與二者聯(lián)合搶占一二線城市高端市場份額。2020 年以來，在與居然之家和紅星美凱龍全方位合作基礎上 公司又積極開拓蘇寧、國美等 KA 賣場。相比其他渠道，KA 產品豐富度較高，廚電品牌眾多，競爭相對激烈。我們認為，短期來看，由于集成灶 產品市場認知度相比傳統(tǒng)廚電仍然較低，且經銷商缺乏 KA 運營經驗，故億田集成灶產品在 KA 渠道競爭中難 以取得較大優(yōu)勢。但從長期來看，伴隨產品認知度不斷提升，億田自身品牌營銷推廣