2022年衛(wèi)生巾行業(yè)商業(yè)模式及市場(chǎng)規(guī)模分析

1、2022年衛(wèi)生巾行業(yè)商業(yè)模式及市場(chǎng)規(guī)模分析1.衛(wèi)生巾行業(yè)：成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品&渠道加速迭代商業(yè)模式：規(guī)模效應(yīng)顯著，渠道加價(jià)倍率高衛(wèi)生巾由四層結(jié)構(gòu)組成，核心技術(shù)可分為三類。女性衛(wèi)生用品按照不同產(chǎn)品功能及形態(tài)， 可細(xì)分為衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生棉條和月經(jīng)杯四類，其中衛(wèi)生巾占據(jù)主導(dǎo)地位，2020 年占比 35.6%。衛(wèi)生巾從構(gòu)造看，可分為面層、吸收芯體、底層和包膜層，各層材料之 間用熱熔膠相粘結(jié)；從成本看，衛(wèi)生巾生產(chǎn)工藝、流程相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，原材料成本占比近 80%， 人工成本占比小于 7%；上游主要原材料主要包括無(wú)紡布、膜等，其中表層和底層所需 的無(wú)紡布和防漏膜用量最大，而中間吸收體對(duì)材質(zhì)要求最高，優(yōu)質(zhì)的 S

2、AP 和絨毛漿仍需 依賴進(jìn)口；從生產(chǎn)技術(shù)看，可分為基礎(chǔ)性、關(guān)聯(lián)性和附加性技術(shù)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)基數(shù)成 熟，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)移。銷售費(fèi)用高企，規(guī)模效應(yīng)顯著。1）銷售費(fèi)用高企：衛(wèi)生巾制造工藝成熟，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 程度較高（據(jù)百亞招股書(shū)披露、成本僅為 0.19 元），且消費(fèi)者粘性較高，因此各大品牌 持續(xù)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷提升品牌知名度，行業(yè)平均銷售費(fèi)用率達(dá) 20%；2）規(guī)模效應(yīng)顯著： 衛(wèi)生巾生產(chǎn)自動(dòng)化水平較高，且現(xiàn)有品牌深耕行業(yè)多年，產(chǎn)品矩陣搭建完善且已形成一 定品牌認(rèn)知，新進(jìn)入者難以短期超越。線下渠道仍占主流，渠道加價(jià)倍率較高。衛(wèi)生巾主要通過(guò) KA、經(jīng)銷及電商渠道進(jìn)行銷售， 因其購(gòu)買具有及時(shí)性、便捷性等要求

3、，線下渠道仍占主流。線下渠道一般為多重經(jīng)銷商 體系，據(jù)百亞股份招股書(shū)披露，衛(wèi)生巾出廠價(jià)為 0.42 元，經(jīng)過(guò)每層經(jīng)銷商加價(jià) 20-30% 后終端售價(jià) 1.25 元，渠道加價(jià)倍率 2 倍以上。2.成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品&渠道加速迭代2.1 規(guī)模：穩(wěn)健增長(zhǎng)，價(jià)增為核心驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，價(jià)增為核心驅(qū)動(dòng)。2007-2021 年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模零售規(guī) 模/工廠規(guī)模分別由 329/211 億元增至 987.1/633 億元，CAGR 均為 8.2%，同期衛(wèi)生用 品消費(fèi)量從 716.2 億片增至 1200.6 億片（CAGR 為 3.8%），單價(jià)從 0.46 元/片增至 0.82 元/片（CAGR 為

4、4.2%）。行業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷兩個(gè)階段，1）2007-2015 年：量?jī)r(jià)齊升推 動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展，零售市場(chǎng)規(guī)模/消費(fèi)量/單價(jià) CAGR 分別為 10.7%/6.1%/4.3%；2）2015年至今：市場(chǎng)滲透率接近飽和，消費(fèi)升級(jí)&女性護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)單價(jià)提升，零售市場(chǎng) 規(guī)模/消費(fèi)量/單價(jià) CAGR 分別 4.9%/0.7%/4.1%。未來(lái)價(jià)格提升動(dòng)力主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 向高端化、天然化、功能化、使用場(chǎng)景細(xì)分等發(fā)展，預(yù)計(jì)到 2026 年將達(dá)到 0.99 元/片。價(jià)升：消費(fèi)者需求細(xì)化升級(jí)，各品牌主推新品趨同。衛(wèi)生巾吸收防漏等基本技術(shù)已相對(duì) 成熟，伴隨女性消費(fèi)水平提升和健康意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的要求也從前

5、期“吸收”、 “防漏”等逐步向“超薄”、“純棉”、“抗菌”、“天然”等細(xì)分方向發(fā)展，在功能、安全、健康 方面要求不斷提高。在此背景下，各品牌從材質(zhì)、包裝等方面迭代產(chǎn)品，推出具有功能 性且單價(jià)更高和使用天然材料制成的衛(wèi)生巾。梳理近年各品牌主推產(chǎn)品/新品后，我們發(fā) 現(xiàn)目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品描述主要強(qiáng)調(diào)，1）運(yùn)用吸收芯技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)秒吸或快速吸收；2） 純棉透氣表層，優(yōu)良織造技術(shù)，呵護(hù)嬌嫩/敏感肌膚；3）彈力腰圍不勒肚，4）極薄巾身， 經(jīng)期無(wú)感覺(jué)。量增：適齡群體擴(kuò)張&使用頻率增加。1）適齡女性年齡段向兩端延伸：根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信 息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010-2017 年我國(guó)女性初潮年齡平均提前 1 歲，00 后的發(fā)

6、育年齡已提前 至 12.7 歲，而部分婦女更年期則延長(zhǎng)至 50 歲以上，經(jīng)期增加或?qū)?lái)衛(wèi)生巾需求量增。 2）使用頻率仍存提升空間：目前我國(guó)衛(wèi)生用品單價(jià)、人均消費(fèi)已達(dá)日、美水平，但相比 日本，我國(guó)女性衛(wèi)生巾使用頻率仍有提升空間，據(jù)調(diào)查，日本女性在經(jīng)期平均每天更換 6 次衛(wèi)生巾，而在中國(guó)，即使在量大時(shí)期，更換頻率也平均只有 3-4 次。2.2 品類：片狀衛(wèi)生巾仍占主流，衛(wèi)生棉條逐漸發(fā)力女性衛(wèi)生用品大致可分為護(hù)墊、衛(wèi)生棉條、 衛(wèi)生巾等：1）衛(wèi)生巾： 2020 年我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模為 811.1 億元，占比達(dá) 45.5%， 其中輕薄型衛(wèi)生巾占比持續(xù)走高，2015-2020年從30.8%提升至35.6

7、%（CAGR為6.9%， 同期普通衛(wèi)生巾 CAGR 為-2.6%），預(yù)計(jì) 2025 年占占比提升至 38.7%，整體衛(wèi)生巾市場(chǎng) 規(guī)模將達(dá) 978.8 億元。2）衛(wèi)生棉條：1989 年及 1998 年寶潔旗下 Tampax 衛(wèi)生棉條兩次 嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)但以失敗告終，直至 2017 年才再次進(jìn)軍并成功。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 2015-2020 年我國(guó)衛(wèi)生棉條市場(chǎng)規(guī)模不斷上升，2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.8 億元，由于受眾 人群小且消費(fèi)者對(duì)其了解欠缺，因此仍需時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者教育，預(yù)計(jì) 2021-2026 年市場(chǎng) 規(guī)模將從 5.0 億元增長(zhǎng)至 5.7 億元。3）衛(wèi)生護(hù)墊：各品牌競(jìng)相推出迷你衛(wèi)生巾，護(hù)墊

8、市 場(chǎng)規(guī)模不斷收縮，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2020 年為 49 億元，預(yù)計(jì) 2026 年將收縮至 37 億 元。2.3 渠道：線下布局仍為核心，線上渠道高速發(fā)展線下渠道布局仍為核心，電商渠道高速發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾注重及時(shí)性和方便性， 因此線下渠道占據(jù)主流，但電商模式普及促使女性由按月購(gòu)買向批量囤貨轉(zhuǎn)型，線上渠道成為營(yíng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)。2016-2021 年衛(wèi)生巾銷售線下渠道占比從 88.0%下降為 73.0%， 其中超市、雜貨零售店、特大型超市占比分別從 49.7%、17.1%、14.5%下降為 39.5%、 13.2%、13.2%；線上渠道占比從 12.0%快速提升至 27.0%，CAGR 為 3

9、4.2%。綜合來(lái) 看，考慮衛(wèi)生巾購(gòu)買時(shí)效性及消費(fèi)習(xí)慣，線下布局仍為核心，優(yōu)質(zhì)企業(yè)仍需穩(wěn)步拓展經(jīng) 銷渠道，積極開(kāi)拓優(yōu)質(zhì) KA 客戶；但把握電商和新零售渠道更易實(shí)現(xiàn)彎道超車。2.4 格局：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，龍頭按需迭代產(chǎn)品市占率有望提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，擁抱中高端產(chǎn)品促市占率向上。我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展初期，外 資品牌憑借優(yōu)異產(chǎn)品&廣泛營(yíng)銷獲得較高市場(chǎng)份額（2000 年護(hù)舒寶市占率高達(dá) 53%）， 內(nèi)資僅恒安一枝獨(dú)秀，但伴隨本土廠商產(chǎn)品迭代優(yōu)化，營(yíng)銷推廣持續(xù)投放，逐漸崛起； 同時(shí)，梳理衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，2010 年以來(lái)我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入整合期，大量本 土中小企業(yè)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度持續(xù)提

10、升，2012-2021年CR10從34.4%提升至41.4%。 據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，2018 年美國(guó)、日本衛(wèi)生巾行業(yè) CR5 分別為 76.7%和 98.2%，與發(fā)達(dá)國(guó) 家相比我國(guó)仍有較大發(fā)展空間。其中，蘇菲、高潔絲、ABC、自由點(diǎn)份額保持提升，七 度空間因產(chǎn)品陳舊、營(yíng)銷不足，份額下跌，護(hù)舒寶份額在 2014 年大幅下降后（產(chǎn)品錯(cuò) 過(guò)迭代最佳時(shí)機(jī)&營(yíng)銷過(guò)時(shí)）近年波動(dòng)幅度較小。衛(wèi)生巾新貴品牌依托差異化定位展露頭角。伴隨新零售渠道高速發(fā)展，NONOLADY、護(hù) 你妹等創(chuàng)新品牌在資本加持下相繼誕生，定位中高端市場(chǎng)，其特點(diǎn)主要為，1）產(chǎn)品：使 用高品質(zhì)原料，采用個(gè)性化時(shí)尚化包裝，相比傳統(tǒng)品牌半開(kāi)口塑料包裝，

11、新品牌采用硬 紙盒外包裝，全封閉單片包裝，弱化衛(wèi)生巾概念。2）營(yíng)銷：依托社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、 私域流量等方式補(bǔ)足線下渠道短板，比如花煦牽手女性健康管理 APP 大姨嗎，為女性提供經(jīng)期計(jì)算服務(wù)，試水社交營(yíng)銷；NONOLADY 提出“面包機(jī)”概念，女性在家自制衛(wèi)生巾。3. 嬰兒&成人紙尿褲：把握國(guó)貨品牌崛起3.1 嬰兒紙尿褲：技術(shù)升級(jí)&創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷促國(guó)產(chǎn)品牌崛起中高端產(chǎn)品份額提升，線上渠道成為主流。1）市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2012-2020 年我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模從 223 億元提升至 485.6 億元，CAGR 為 10.2%， 而近兩年市場(chǎng)規(guī)模因新生兒數(shù)量減少以及新冠疫情下適齡人群

12、推遲生育計(jì)劃影響出現(xiàn)下 滑，但其中以學(xué)步褲為代表的中高端產(chǎn)品份額隨嬰兒衛(wèi)生健康重視程度提高逐漸提升， 2017-2020 年從 24.9%提升至 35.6%。2）渠道：據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2010-2020 年嬰兒紙尿褲電商渠道銷售占比從 4.8%提升至 52.8%（尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年電商 渠道銷售占比達(dá) 55.8%），成為嬰兒紙尿褲最重要銷售渠道，近年來(lái)直播等新興渠道興 起加劇線上競(jìng)爭(zhēng)。滲透率及人均消費(fèi)仍存提升空間。滲透率方面，據(jù)可靠股份招股說(shuō)明書(shū)，2020 年我國(guó)嬰 兒衛(wèi)生用品滲透率約為 77.1%，相比美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家約 90%的滲透率還有提升空間； 人均消費(fèi)方面，2021

13、年我國(guó)嬰兒紙尿褲人均消費(fèi)量/消費(fèi)額為 650.6 片/196.1 美元，相 較日本 1781.5 片/405.5 美元，美國(guó) 1231.7 片/411.2 美元仍有較大提升空間，未來(lái)隨父 母對(duì)嬰兒健康重視程度持續(xù)提升，預(yù)計(jì)滲透率及人均消費(fèi)有望持續(xù)提高。技術(shù)升級(jí)&創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷促國(guó)貨崛起。嬰兒紙尿褲市場(chǎng)起步初期，國(guó)際品牌憑借資本、技術(shù)、 品牌等綜合優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期占據(jù)主要份額。近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌圍繞消費(fèi)者感受革新技術(shù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng) 銷取得成功：產(chǎn)品層面推出復(fù)合芯體替代外資品牌木漿芯體，紙尿褲更輕薄舒適，呵護(hù) 嬰兒嬌嫩肌膚；營(yíng)銷層面借助微信、母嬰、社交電商、IP 跨界等快速搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。 2016-2021 年品牌份額

14、前十中外資品牌份額從 55.9%降為 41.2%，而對(duì)應(yīng)市場(chǎng) CR10 也 從 67.4%下降為 49.1%。2.3.2 成人紙尿褲：發(fā)展初期，行業(yè)關(guān)注性價(jià)比3.2 成人紙尿褲：發(fā)展初期，行業(yè)關(guān)注性價(jià)比發(fā)展初期，增長(zhǎng)迅速。我國(guó)已步入老齡化社會(huì)，2010-2020 年 65 歲及以上人口占總?cè)?口比例由 8.9%增至 13.5%，養(yǎng)老護(hù)理用品市場(chǎng)空間巨大；據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020 年中國(guó)成人失禁用品零售市場(chǎng)規(guī)模為 115 億元（2016-2020 年 CAGR 為 23.9%），市場(chǎng) 規(guī)?？焖贁U(kuò)張，但滲透率僅為 3%，遠(yuǎn)低于世界平均水平 12%，同期北美、日本地區(qū)滲 透率分別高達(dá) 60%、80%（數(shù)據(jù)援引可靠股份招股說(shuō)明書(shū)，滲透率為 2019 年數(shù)據(jù)）， 我國(guó)成人失禁行業(yè)尚處于發(fā)展初期，預(yù)計(jì)伴隨國(guó)內(nèi)失禁人群消費(fèi)觀念逐步養(yǎng)成，國(guó)內(nèi)扶 持政策落地，成人失禁用品市場(chǎng)有望逐步擴(kuò)張。格局分散，性價(jià)比占主導(dǎo)。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018 年成人失禁用品生產(chǎn)商 448 家，參與者較多，但 2021 年品牌 CR4 僅為 22.3%，對(duì)比美國(guó)、日本 CR4 超 60%， 集中度較低。目前，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)品牌為主，2021 年杭州僑資可靠、恒 安國(guó)際安爾康、維達(dá)包大人市占率分別為 8.3%、6.5%、4.2%，占據(jù)前三，CR3 逐年走 低（