銷售管理（第三版）第05章銷售區(qū)域管理

1、1銷售管理Contents第1篇銷售管理導論第2篇銷售規(guī)劃管理第3篇銷售過程管理第4篇銷售對象管理第5篇銷售人員管理目錄2第2篇 銷售規(guī)劃管理第5章CHAPTER FIVE銷售區(qū)域管理重點掌握鋪貨與竄貨管理的內容；掌握銷售區(qū)域設計的方法；掌握銷售終端管理的技巧與方法；了解銷售區(qū)域管理的重要性。學習目標65.1.1銷售區(qū)域的分類5.1.2銷售區(qū)域的設計5.1.3責任轄區(qū)的規(guī)劃和管理5.1銷售區(qū)域設計與管理5.1.1銷售區(qū)域的分類按地區(qū)劃分1按產品劃分2按顧客劃分3綜合劃分銷售區(qū)域45.1.2銷售區(qū)域的設計市場分級1點面呼應 2點線呼應3制作銷售地圖 41. 規(guī)劃業(yè)務員的責任轄區(qū) （1）劃分每個業(yè)

2、務員的責任轄區(qū) （2）規(guī)劃業(yè)務員責任轄區(qū)的銷售路線 2. 管理責任轄區(qū)（1） 繪制“責任轄區(qū)地圖” （2） 利用“責任轄區(qū)地圖”檢核銷售戰(zhàn)略 （3）銷售路線行走要求5.1.3責任轄區(qū)的規(guī)劃和管理115.2.1鋪貨管理5.2.2竄貨管理5.2鋪貨與竄貨管理1.鋪貨的概念鋪貨是廠家配合經銷商進行的一種市場作業(yè)，是由廠家與經銷商的業(yè)務人員按既定的路線逐一拜訪經銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說，使客戶同意進貨的過程。簡言之，鋪貨就是將產品“鋪進” 市場的各個角落（主要是指零售店）。常見的鋪貨活動有：廠家銷售人員與經銷商的業(yè)務人員協(xié)同拜訪目標區(qū)域內的批發(fā)商、零售店，并主動、積極地向其介紹廠家（或經銷商）

3、的有關情況和產品特色；張貼廣告、銷售產品、贈送促銷品、調查競爭對手的情況等。5.2.1鋪貨管理2.鋪貨的意義（1）鋪貨就是將廠家的產品由上游經銷商迅速推向下游批發(fā)商、零售店，使產品的流通及銷售速度加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。（2）對新產品而言，鋪貨即搶灘登陸。一旦鋪進零售店，該零售店有可能長期向經銷商進貨。（3）鋪貨能迅速將新產品鋪進市場的每一角落，便于消費者購買。（4）鋪貨能創(chuàng)造新產品的行情價。 （5）鋪貨使新產品得以陳列、面市，有助于提高產品的知名度，且成本較低。（6）通過鋪貨作業(yè)可掌控經銷商，使其經營本廠家的產品。（7）鋪貨即“擠貨”，批發(fā)商、零售店在用有限的資金購買本廠家產品的同

4、時，會減少對競爭產品的進貨。（8）鋪貨就是將本廠家產品以“統(tǒng)一價格”賣給“限定區(qū)域” 的批發(fā)商、零售店，由于在進行鋪貨作業(yè)時有廠家銷售人員的監(jiān)督，所以鋪貨不會造成“市場價格混亂”和“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，有助于維持市場秩序。5.2.1鋪貨管理3實施鋪貨必須遵循三個原則（1）“費用自負，毛利歸它”（2）“錢賬歸它，風險歸它”（3）“價位統(tǒng)一，配比一致”5.2.1鋪貨管理4.鋪貨前的準備（1）掌握目標區(qū)域內的批零市場的特征，包括產品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息。（2）與區(qū)域內的經銷商（一般是地區(qū)總經銷）懇談，與其協(xié)商鋪貨的產品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道。（3）確定促銷品，包括選擇哪些（類

5、）產品作為促銷品，促銷品的規(guī)格、數(shù)量以及促銷配比率（促銷品與產品的數(shù)量比例）。（4）制訂區(qū)域整體市場和局部市場的鋪貨計劃和貨源調度計劃，貨源可考慮從經銷商倉庫調度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結合。（5）銷售人員的選拔、培訓和輔導是影響鋪貨成敗的一個重要方面。5.2.1鋪貨管理5鋪貨的中期實施（1）銷售人員要抓住有利時機來開展產品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動。 （2）銷售人員應充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經銷自己的產品。 （3）銷售人員應及時準確填寫鋪貨一覽表。5.2.1鋪貨管理6鋪貨的后期服務（1）讓銷售人員就本區(qū)域市場鋪貨的實施情況撰寫書面總結。（2）銷售人員根據鋪貨一覽表，安排好電話訪

6、問和內容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨等，認真填好市場調查跟蹤表。（3）針對鋪貨效果較差的區(qū)域，重新審定鋪貨思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”還是采取其他手段。 （4）切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。 5.2.1鋪貨管理1.竄貨的主要表現(xiàn)形式5.2.2竄貨管理312（3）企業(yè)銷售總部的竄貨 （1）同一市場的竄貨現(xiàn)象（2）不同市場之間的竄貨192.竄貨的危害首先，經銷商對產品品牌失去信心。其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。再次，竄貨導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業(yè)的正常經營。5.2.2竄貨管

7、理3.竄貨的成因（1）價格體系混亂。（2）產品在包裝、質量以及銷售情況等方面形成的差異，也為竄貨提供了契機。（3）企業(yè)分銷策略失誤，經銷商之間距離過近，造成竄貨。（4）激勵措施有失偏頗。（5）經銷商選擇不當。（6）渠道管理混亂。（7）銷售人員受到利益驅使鼓動經銷商違規(guī)。5.2.2竄貨管理4.竄貨現(xiàn)象的控制（1）完善價格策略（2）完善產品策略（3）完善分銷、促銷策略（4）完善返利政策（5）選擇好經銷商（6）加強渠道管理，簽訂不竄貨協(xié)議（7）建立監(jiān)督管理體系5.2.2竄貨管理225.3.1認識終端5.3.2終端管理的內容5.3銷售終端管理1.終端的概念從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣

8、義上理解，終端可以定義為商品從生產企業(yè)到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購銷售、展覽會展銷等?？傊?，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。5.3.1認識終端2.終端的構成要素終端包括硬終端和軟終端。硬終端主要指終端的硬件設施，如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）、陳列位置與陳列方式、宣傳品（說明書、DM、POP、小報等）、促銷品、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等）以及與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別等。軟終端主要指終端軟件，如人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別等。5.3.1認識終端3.終端的分類（1）多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端”，指各類零售店。（2）消費地終端或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）。（3）零距離終端或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售。（4）起點式終端或曰“虛擬終端”，指網上銷售。5.3.1認識終端4.有