企業(yè)如何重新設(shè)計服務(wù)戰(zhàn)略

1、13/14重新設(shè)計服務(wù)戰(zhàn)略(發(fā)表日期：2004年06月04日)轉(zhuǎn)變觀念，從節(jié)流改為開源。轉(zhuǎn)變中心，從產(chǎn)品改為服務(wù)。Cindy Wang、Philip Hoang、Rachel Berg 著 聰慧的公司不是一味通過降低和削減成本來增加收入，而是通過重新設(shè)計服務(wù)戰(zhàn)略來達到那個目的。盡管操縱成本專門有必要，然而企業(yè)在哪些地點和如何削減成本，會對企業(yè)的客戶服務(wù)造成巨大的阻礙。那些導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量降低和趕走顧客的成本削減是特不有害的。因此有效操縱成本只是解決了一半問題，解決另一半的關(guān)鍵在于使企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，從而增加服務(wù)收益。如何樣做到以服務(wù)為中心 最頂尖的公司往往會采取多種措施，在提高收

2、入、操縱成本的同時，提供最完美的服務(wù)。采取以下措施能夠提高顧客忠誠度，增加收入并降低成本。所有這一切意味著不僅現(xiàn)在能夠獲得更高的利潤，而且今后的利潤也有保證。制定一個有效的服務(wù)定位戰(zhàn)略。建立一個服務(wù)矩陣，而不僅僅是提供某種服務(wù)。將產(chǎn)品和服務(wù)一起營銷和銷售。 制定有效的服務(wù)定位戰(zhàn)略 制定服務(wù)定位戰(zhàn)略的第一步是確定服務(wù)戰(zhàn)略中包含哪些內(nèi)容，從給本公司的產(chǎn)品提供最微不足道的服務(wù)，到不僅給本公司產(chǎn)品而且給其它公司的產(chǎn)品也同樣提供服務(wù)。接下來的一步是按照結(jié)構(gòu)化的方法建立一個服務(wù)組合。 定義和介紹公司服務(wù)組合中包含的內(nèi)容。介紹中應(yīng)包括服務(wù)的名稱和具體內(nèi)容、正在購買或想購買這項服務(wù)的要緊顧客區(qū)隔、在哪些地區(qū)提

3、供了或?qū)⒁峁┠莻€服務(wù)、與服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品是哪些、一個典型顧客的平均合同價值是多少、這項服務(wù)過去的銷售狀況和今后預(yù)期的銷售前景。 對每項服務(wù)的使用效果按區(qū)隔進行比較分析。針對每一種服務(wù)，設(shè)計一個形象化的模型，分區(qū)隔比較因購買力增加帶來的收入。如此就為評估某一特定服務(wù)的贏利潛力提供了方便。其他對潛在顧客的分析能夠通過專家訪談、經(jīng)理人訪談和市場調(diào)查來進行。 通過顧客訪談來鑒不和驗證服務(wù)中哪個區(qū)隔的贏利潛力最高。通過對顧客群的集中研究或調(diào)查來鑒不具備差異化的服務(wù)屬性。這一步驟有助于創(chuàng)建一個將有關(guān)屬性整合起來的服務(wù)組合。 以公司的戰(zhàn)略服務(wù)愿景來評價那個服務(wù)組合。服務(wù)愿景指導(dǎo)著企業(yè)的服務(wù)定位、重新定位、財

4、務(wù)預(yù)算、現(xiàn)有服務(wù)和以后服務(wù)的執(zhí)行情況。建立服務(wù)矩陣 許多公司的服務(wù)內(nèi)容是提供針對某一問題的解決方案。為了使服務(wù)收益最大化，將這些方案作為服務(wù)矩陣的一部分會更加有效。矩陣的一個軸是圍繞絲蛻芷諤峁母髦擲嘈偷姆瘢硪桓鮒崾歉饗罘竦奶峁摺懇恢址窈兔懇徊闈藍薊嵯嗷跋臁嗷嶸蚍逋唬鉤紗磣鄹叢擁墓叵怠辛蘇飧齜窬卣螅棵趴梢園鎦絲土私庠諶魏問焙頡諶魏蔚胤健沃址絞嚼椿袢瘢匣鍶撕途堂且埠芮宄約涸詵裰械淖饔謾?P 營銷一種服務(wù)和營銷一種產(chǎn)品有專門大不同。因為服務(wù)是無形的，公司賣的完全是一種關(guān)系。服務(wù)不僅包括在服務(wù)合同中約定的特定行為，而且還包括了履行特定行為的能力。企業(yè)對提供免費服務(wù)一定要慎重小心，因為那個決定帶來的成本

5、上升可能會超過預(yù)期。 比如講，某個人電腦制造商對每臺電腦提供三年保修的服務(wù)。因為電腦的價格下降得專門快，而維修成本卻沒有下降，這就導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。假如取消那個服務(wù)，在消費者眼里，公司的形象就會受損。當營銷服務(wù)時，一定要牢記消費者是專門難對不同的服務(wù)直接進行價格比較的，尤其是當服務(wù)和產(chǎn)品捆綁在一起銷售時。對所有產(chǎn)品提供服務(wù) 企業(yè)必須承諾對所有的銷售產(chǎn)品都提供服務(wù)。為了增加服務(wù)的銷售額，能夠為服務(wù)單獨報價，或?qū)⒎?wù)和產(chǎn)品一起報價。假如企業(yè)戰(zhàn)略是利用服務(wù)來推動產(chǎn)品銷售，能夠利用特定市場和渠道營銷來帶動服務(wù)的銷售；否則，能夠通過訓(xùn)練銷售人員和電話服務(wù)中心的人員來尋求機會。舉例來講，在花旗銀行，客戶服

6、務(wù)代表同意培訓(xùn)，依照顧客產(chǎn)品生命周期來跟蹤客戶，并提供合適的服務(wù)。全面考慮服務(wù)方式與成本 盡管維持一個精簡的服務(wù)組織勢在必行，但在錯誤的地點削減成本會在近期或今后削弱公司。削減客戶服務(wù)成本，真正的挑戰(zhàn)在于既要削減成本又要提高顧客的體驗。假如措施得當，自助服務(wù)或外包能夠關(guān)心公司達到這兩個目標。 自助服務(wù)包括問題報告/解決/跟蹤、技術(shù)支持、賬戶查詢、自我診斷、產(chǎn)品和服務(wù)信息的獵取/更新、交易治理、退貨治理，還有一些常見問題的解答。電話、網(wǎng)絡(luò)和傳真是用得最多的自助服務(wù)形式。 有時一些削減成本的措施最終會損害服務(wù)質(zhì)量，失去顧客。企業(yè)能夠通過許多方式來改進成本治理，包括：從全局的角度考慮服務(wù)成本；利用自

7、助服務(wù)來增進與顧客的關(guān)系和削減成本；在認真調(diào)查需求、成本和利益之后制定外包戰(zhàn)略；利用結(jié)構(gòu)化方法來選擇最佳經(jīng)銷商，用激勵機制來提高他們的工作積極性。有了一個全局的分析，能夠依照效果和利益來確定采取措施的優(yōu)先順序，同時也能認識到某些措施可能會帶來的負面阻礙。 當考慮到客戶服務(wù)和支持成本時，專門容易就會把注意力集中到某些特定的技巧上去，僅僅試圖改進這些技巧。客戶服務(wù)做得好的企業(yè)的經(jīng)驗表明，只有通盤考慮問題，才能取得最大的企業(yè)效益。創(chuàng)建一個全面的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)地圖能夠使企業(yè)認識到在哪些領(lǐng)域能夠考慮進行成本的削減，以及各種行為之間的相互依靠性。將自助服務(wù)整合到服務(wù)鏈中 自助服務(wù)是企業(yè)治理客戶服務(wù)和配套支持

8、體系的一種方式，花費相對比較少，然而效果并不比不的差。自助服務(wù)的優(yōu)點在于削減了配套支持成本的同時，讓顧客自己動手，提高了他們的服務(wù)體驗。Radclyffe Group（一家研究顧客互動工程的公司）的調(diào)查表明，61%的顧客更喜愛自己跟蹤物資的運輸情況，81%的顧客喜愛自己查詢賬戶。 即使企業(yè)實行了自助服務(wù)，認真對待顧客對服務(wù)的意見仍然專門重要。當設(shè)計和改善自助服務(wù)渠道時，必須考慮到汲取顧客的意見來保證服務(wù)的質(zhì)量。應(yīng)該多問問，是什么促使顧客情愿進行自助服務(wù)？ 舉例來講，Medtronic提供的網(wǎng)上自助服務(wù)包括：找大夫、更新病歷，求醫(yī)指南和找關(guān)心病人的組織，門診病人還能夠獲得醫(yī)療保險局支付的醫(yī)藥費。

9、聯(lián)邦快遞公司（FedEx）的跟蹤系統(tǒng)能夠讓顧客在任何時候、任何地點都了解到物資的運輸狀況。Medtronic和聯(lián)邦快遞公司的顧客都把這些看成是公司提供的升級服務(wù)，而并不認為這是公司在削減成本。 此外，公司設(shè)計的自助服務(wù)的渠道應(yīng)和整個客戶關(guān)系治理戰(zhàn)略融為一體。只有如此做，才能夠?qū)⒆灾?wù)渠道的信息自動地傳遞到每個職員那兒。比如講，顧客在網(wǎng)上購物后發(fā)表的對產(chǎn)品的看法，會傳遞到產(chǎn)品開發(fā)部門，激發(fā)設(shè)計師們的靈感，在下一代產(chǎn)品中增加新的元素。 做得好的企業(yè)通過四項措施將自助服務(wù)整合到客戶服務(wù)鏈中。連接目標客戶 建立一個打算來瞄準潛在的目標客戶，然后識不需求。誰是你的目標客戶？你如何和他們搭上關(guān)系？你想從

10、他們身上發(fā)覺什么？識不顧客需求 詳細列出顧客的需求，確定哪些自助服務(wù)功能會得到顧客的認同。比如講。美國航空公司（American Airlines）選擇那些經(jīng)常使用網(wǎng)上自助服務(wù)的顧客，向他們咨詢想在網(wǎng)站上看到什么內(nèi)容。然后公司依照顧客的意見重新設(shè)計了網(wǎng)頁，并在向大眾開放之前邀請相當多的一批老主顧進行試用。解決問題 假如自助服務(wù)中一直都有問題存在，顧客可能會離開，或多次打電話來抱怨。因此，要主動征求顧客的意見，不斷地提高自助服務(wù)渠道的有用性和功能性。向顧客學(xué)習(xí) 把從顧客那兒學(xué)來的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容傳播到整個企業(yè)。比如，有了自助服務(wù)渠道實時提供的顧客信息，營銷部門能夠更好地定位目標顧客和改善營銷

11、策略。充分利用外包的價值 外包是治理成本的另一個最好舉措。企業(yè)首先必須研究外包的目標，然后選擇外包的模式，以此來保證達到預(yù)期目標和滿足服務(wù)要求。 在研究外包帶來的降低成本的好處時，在決定是否將部分或全部服務(wù)項目外包之前，必須先評估企業(yè)自身的實力。能夠外包的業(yè)務(wù)包括維修、場地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支持、答復(fù)客戶來信、電話支持、直郵、電話銷售和特定的營銷活動。外包的風(fēng)險能夠進行定性分析，也能夠定量分析。 選擇合適的承包商是外包的關(guān)鍵成功因素之一。一個精心選擇的承包商能夠關(guān)心企業(yè)向客戶提供更好的服務(wù)，同時還降低了整個服務(wù)的成本。利用系統(tǒng)的和結(jié)構(gòu)化的方式，能夠關(guān)心企業(yè)找到最好的承包商。整個程序包括：確定企業(yè)需求；

12、研究企業(yè)能同意的成本底線；建立承包商選擇標準；確定可能的承包商；和承包商面談、訪問承辦商并做出評估；列出符合條件的承包商名單；最后選出最合適的承包商。 選定了承包商之后，下一步是制定一個服務(wù)水平協(xié)議。該協(xié)議不僅詳細規(guī)定了雙方的責(zé)任和各自需做的工作，而且為承包商最大限度地做好服務(wù)制定了相應(yīng)的激勵標準。比如按績效確定酬勞，而不是按工作時刻長短或按人頭來確定酬勞。 一家計算機公司將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)外包，其副總裁認為：按績效定酬勞的優(yōu)點在于，假如承包商提供的服務(wù)沒有達到令人中意的水平，發(fā)包方就不需要付那么多鈔票，如此也有助于激勵承包商做到最好。 處罰條款也能夠?qū)⒊陝诤涂冃?lián)系起來。比如講，風(fēng)險比率條款盡管

13、簡單，但特不有效。該條款通常規(guī)定假如哪個月出了問題，就從哪個月的總酬勞中扣除5%，假如問題接著，那個比率還要增加。 通過采納這些最佳服務(wù)實踐，企業(yè)能夠按結(jié)構(gòu)化方式，主動查找增加利潤的機會。全盤考慮削減成本，采納自助服務(wù)和外包，企業(yè)能夠制造機會，改善成本治理，同時讓顧客中意。原文經(jīng)治理顧問公司PRTM（）許可摘自其半年度雜志PRTMs Insight，2003年8月期。肖東燕譯。讓顧客幫你節(jié)約成本 你正在找一些戰(zhàn)略性的同時和氣的方式來削減成本嗎？能夠試試來自制造性削減成本治理指南（A Managers Guide to Creative Cost Cutting）的建議：找出顧客真正的需求。你確

14、信聽人講過，要傾聽顧客的意見。然而如此做并不一定有效，因為顧客自己并不能認清所有的需求，或者他們不明白自己真正想要什么。但有時傾聽顧客的意見能夠關(guān)心企業(yè)節(jié)約許多成本。通用汽車（General Motors）在羅伯特盧茨（Robert Lutz）的領(lǐng)導(dǎo)下，嘗試在特不廣的領(lǐng)域里摸清客戶的需求。其中一個問題是一輛車到底需要幾個電源插座？客戶是否真地需要3個插座，在設(shè)計一些新車型時是否仍然保留3個插座？假如用2個插座，每輛車就能夠節(jié)約4美元。那個數(shù)目看起來并不多，然而光這一項，每年就能夠節(jié)約成本達250萬美元。激勵顧客幫你省鈔票。有誰比顧客更清晰你在哪些方面的鈔票被白費了？顧客不僅是有價值的信息來源，而且有時能夠給企業(yè)出主意，幫企業(yè)省鈔票。舉例來講，每年購物車被盜給全球零售商帶來的損失高達8億美元。每輛車的成本是100美元。專門多公司采取種種措施來減少這種損失，比如聘請保安公司，或在停車場周圍設(shè)置隱形圍欄，當購物車到達那個邊界時，車前輪就被自動鎖住。然而沃爾瑪想出的方法可能是最好的了。它的方法是：給每一個把購物車推回店里的顧客發(fā)一張獎券，顧客憑此券能夠參加抽獎，有機會贏得一臺電視機。結(jié)果，每天被遺留