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文檔簡介
1、定制家具行業(yè)一、宏觀環(huán)境分析在201年0,國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了嚴(yán)厲的調(diào)控,而這種調(diào)控在201年1沒有減弱的跡象。過去的一年,建材原材料價格上漲迅猛,15%30的%漲幅并不是企業(yè)一下就能消化的,可以預(yù)見,眾多企業(yè)還將為上漲的成本所困擾。再加上勞動力成本上漲、銀行加息政策等的影響,一些企業(yè)對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了消極的看法?!笆袌鎏?,行業(yè)艱難”是部分企業(yè)對包括定制家具業(yè)的整個家具行業(yè)的概括。目前總的發(fā)展前景還是非常好的,因?yàn)殡m然市場遭遇一些冷淡,但定制行業(yè)依然擁有巨大的潛力,是未來家具消費(fèi)的主流。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析隨著房地產(chǎn)市場的升溫,各式各樣的戶型層出不窮,成品家具固定的規(guī)格往往滿足不了人們對空間高
2、利用率的需求,加上人們對個性化要求的不斷提高,定制家具應(yīng)運(yùn)而生。第一批定制家具企業(yè)誕生于21世紀(jì)初。200年8,定制家具企業(yè)大量涌現(xiàn),行業(yè)雛形漸現(xiàn);200年9,定制家具利用網(wǎng)絡(luò)營銷、渠道下沉全面開拓市場。定制家具,無疑是未來炙手可熱的新興市場之一。目前整體衣柜這個行業(yè)競爭相對激烈,由于產(chǎn)品價格非常低,而物價一路上漲,生產(chǎn)成本也一路增長,制約了整個行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)經(jīng)過了十幾年的發(fā)展,基本上每個品牌之間差別比較小,質(zhì)量差別也大同小異。整個行業(yè)和品牌也沒有太多明確的發(fā)展和目標(biāo),由于大部分人都喜歡走近道,而選擇了不花高代價去研發(fā),產(chǎn)品更多傾向于簡單的抄襲和模仿,品牌與品牌之間的沉淀沒有大的跨越與突破,
3、雷同,和抄襲居多。各個品牌的發(fā)展比較魚龍混雜,良莠不齊。小品牌越來越多,惡性競爭趨勢明顯。(一)市場容量分析隨著整體衣柜的個性化定制概念點(diǎn)愈發(fā)得到消費(fèi)者認(rèn)可,使其成為傳統(tǒng)家具行業(yè)之外一股不可小覷的新勢力。整體衣柜因其可以量身定做而受到廣大消費(fèi)者的青睞。普通的家具有既定的風(fēng)格,且批量化的生產(chǎn)難以滿足個性化需求。整體衣柜則能與設(shè)計(jì)師溝通設(shè)計(jì)風(fēng)格,并進(jìn)行實(shí)地測量,達(dá)到百分之百的空間利用率。國內(nèi)知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)千訊發(fā)布的200版9中國整體衣柜市場前景調(diào)查與分析報告中指出,在我國城市居民家庭中,整體衣柜的擁有率還不到7%,這個數(shù)字遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家70以%上的平均水平。在未來的兩三年中,整體衣柜的市場容
4、量有望擴(kuò)大一倍。此前,中國市場監(jiān)測中心()發(fā)布的中國整體衣柜產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查報告也顯示,在未來的四五年中,我國的整體衣柜市場將有200萬0套以上的市場容量,平均每年50多0萬套。粗略計(jì)算,這是400億0元的市場空間。如此龐大的市場容量,足以吸引任何行業(yè)的關(guān)注,所以,整體衣柜被家居業(yè)界的人士稱為“家居行業(yè)的最后一塊蛋糕”,絕非偶然現(xiàn)象。(二)集中度分析目前,國內(nèi)的定制衣柜企業(yè)主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區(qū)域,這四大區(qū)域在設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等方面引領(lǐng)著國內(nèi)定制衣柜行業(yè)的發(fā)展。目前的定制家具行業(yè)總體發(fā)展水平,行業(yè)集中度都較低。行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)眾多,品牌雜亂,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。對此,定制家具企業(yè)應(yīng)該全
5、力提升產(chǎn)業(yè)的整體水平,積極利用新的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和工藝,提高產(chǎn)品的附加值。這樣,既能夠淘汰落后的生產(chǎn)方式,降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,也提高了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,增加了企業(yè)的效益。(三)行業(yè)生命周期分析目前有定制需求的,仍以圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的年輕人為主,相對消費(fèi)能力較弱,對廠家而言利潤太薄?!倍袊膹V闊市場前景,讓更多品牌家具企業(yè)更愿意選擇操作更成熟,利潤更高的批量生產(chǎn)。從200年0誕生第一批定制家具企業(yè)以來,定制行業(yè)還處于起步階段,定制家具的知名品牌屈指可數(shù)?!艾F(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)的定制仍然很初級,僅僅只能滿足部分消費(fèi)者對家具的基本功能性需求,產(chǎn)品設(shè)計(jì)感以及與整體風(fēng)格的融合度比較弱?!保ㄋ模╆P(guān)鍵成功要素分析
6、首先,必須擁有頂尖的設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)是高檔定制家具的靈魂,只有擁有了能夠貫通東西、非凡天賦的設(shè)計(jì)師,才有了競爭高檔定制家具市場的資本。第二,要擁有自己的品牌。想要爭奪高端定制的市場,必須要從一開始就將自己的品牌定位為最奢侈、最高端的。這就要求從一開始的品牌推廣運(yùn)營開始,就制定一系列成熟的適合高端市場的運(yùn)營方案,從而創(chuàng)立出屬于本民族的奢侈品品牌。第三,必須擁有一流的服務(wù)。對于高端市場,夸張些說產(chǎn)品是次要的,服務(wù)才是最重要的。想要從世界一流的定制家具公司搶客源,除了過硬的設(shè)計(jì)、公認(rèn)的知名度外,擁有讓客戶無可挑剔、能夠感受到至尊級別的服務(wù),絕對是有必要的。第四,縮短定制家具的送貨時間周期、減少個性化定制
7、的生產(chǎn)成本,是定制家具企業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵。三、行業(yè)發(fā)展趨勢分析中國定制衣柜的高速度、多樣化發(fā)展,已引起整個家居行業(yè)的重視。定制家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)的市場份額已經(jīng)達(dá)到10%-。1而5在%市場份額的背后,還有一個更為誘人的因素,那就是利潤。據(jù)了解,單是定制衣柜市場就存在著巨大的利潤空間。在整體衣柜的普及與高利潤的誘惑下,家居建材領(lǐng)域的其他行業(yè)對衣柜虎視眈眈。企業(yè)跨界經(jīng)營是家居行業(yè)的常見現(xiàn)象,比如做地板的也做木門,做家具的也做油漆,甚至做陶衛(wèi)的也做櫥柜、衣柜,因此企業(yè)跨界經(jīng)營衣柜也顯得合情合理。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)有實(shí)力的強(qiáng)大對手,這對于整個定制衣柜行業(yè)的良性發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。定制家具是一個相對趨向個性化、獨(dú)立
8、化、私有化的產(chǎn)品。以成都地區(qū)為例,最初的定制衣柜是起源于衣柜移門,慢慢發(fā)展到整體衣柜、衣帽間,起步遲但發(fā)展迅速,而且也是順著專業(yè)化變革的方向在發(fā)展。環(huán)保和低碳等概念已不單單是整個社會發(fā)展的流行概念,還成為消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時的參考依據(jù)。整體衣柜等定制家具,相對木工制作和成品家具的一大優(yōu)勢,就是健康和環(huán)保。四、競爭分析(一)行業(yè)競爭環(huán)境分析我國定制衣柜行業(yè)發(fā)展歷史不到10年,行業(yè)內(nèi)部競爭總體還處于初級階段,國內(nèi)定制衣柜行業(yè)的競爭主要集中在中低端產(chǎn)品的競爭。由于定制衣柜市場前景廣闊,消費(fèi)潛力巨大,致使許多傳統(tǒng)家具企業(yè)和民營資本逐步轉(zhuǎn)型從事定制衣柜的生產(chǎn),造成了目前定制衣柜行業(yè)中小型企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象
9、。小企業(yè)過多直接導(dǎo)致行業(yè)競爭的無序,并且大量企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)水平較低、缺乏自主創(chuàng)新能力,產(chǎn)品主要集中于低檔次、低附加值定制衣柜產(chǎn)品,市場競爭主要依靠價格競爭。目前的競爭格局主要表現(xiàn)為:具有較強(qiáng)的地域特性,行業(yè)品牌集中度低,定制衣柜中低產(chǎn)品的競爭較為激烈,低檔產(chǎn)品(通常柜體展開面積零售價格在15元/平方米之下)之間趨向同質(zhì)化競爭,中高端產(chǎn)品(通常柜體展開面積零售價格150元/平方米之上)競爭環(huán)境相對寬松。由于定制衣柜行業(yè)中低端產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及模仿速度加快,行業(yè)企業(yè)的競爭焦點(diǎn)將逐步由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)入企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌影響力的競爭階段,而決定品牌影響力的關(guān)鍵在于研發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝
10、技術(shù)、市場覆蓋能力、交貨時間、安裝質(zhì)量和售后服務(wù)等,品牌競爭的發(fā)展將推動市場向業(yè)內(nèi)具有較高品牌影響力的企業(yè)集中。(二)市場分析定制衣柜是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢,前途無限好,但是現(xiàn)在也越來越多的企業(yè)都加入了定制衣柜服務(wù)的元素,基本上每家衣柜企業(yè)都有定制服務(wù),衣柜行業(yè)可以說競爭相當(dāng)激烈,在激烈的市場競爭中,品牌大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)將占領(lǐng)市場主導(dǎo),小企業(yè)將逐漸被整合取代,衣柜業(yè)貧富差距將拉大。就目前的市場行情和嘉寶莉衣柜的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,小的衣柜企業(yè)雖然很多,衣柜市場的惡性競爭也比較明顯,但是消費(fèi)者最看中的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),一個企業(yè)品牌的樹立正是確定在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上的,而小型的衣柜企業(yè)因?yàn)樵诩夹g(shù)的投入上
11、相對較低,產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)相對品牌衣柜來說,相差比較大,雖然小企業(yè)在價格上相對占優(yōu)勢,但是就目前的市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)者對生活需求的提高,價格優(yōu)勢已經(jīng)不能再是小企業(yè)制勝的法寶,品牌大服務(wù)好的企業(yè)將越做越大,小的企業(yè)如果沒有成功的向品牌戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,最終將被大品牌替代。(三)渠道分析家具銷售終端要想提升銷量,就要聯(lián)合相關(guān)行業(yè)的品牌,共享各自的客戶資源,互相為對方推薦客戶,不斷地利用別人的渠道去抓潛別人的顧客,最終把別人的客戶群沉淀、轉(zhuǎn)化為自己的客戶群,就能倍增加客流,增大成交的機(jī)會。利用別人渠道擴(kuò)展盈利空間成立品牌聯(lián)盟,參與聯(lián)盟的企業(yè)有:家具、建材、布藝、地板、整體櫥柜、燈飾、車行、影樓
12、、家裝等行業(yè)。通過聯(lián)盟商家一起搞活動,一起做廣告宣傳,整合商家了力量,降低各自的經(jīng)營成本,起到了更為強(qiáng)勢的品牌宣傳效果。策略:1)聯(lián)盟會員卡,實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者。在聯(lián)盟商家消費(fèi)滿200元0即可獲得聯(lián)盟卡一張,持該卡在任一聯(lián)盟商家消費(fèi),成交后可再享受2%的優(yōu)惠。2)聯(lián)合銀行推出買家具,免息分期付款等營銷活動。3)交換各戶資料,把別人的客戶群沉淀為自己的客戶群。(四)產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新分析做好產(chǎn)品質(zhì)量,努力樹立企業(yè)品牌。視產(chǎn)品質(zhì)量為生命,努力提高定制衣柜產(chǎn)品的質(zhì)量,是業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為企業(yè)長期發(fā)展下去的硬道理,有了產(chǎn)品的高質(zhì)量,企業(yè)的產(chǎn)品品牌才能樹立,才能做大做強(qiáng)。不斷創(chuàng)新突出定制優(yōu)勢。建立一整套的接單
13、、測量、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝的標(biāo)準(zhǔn)流程,組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)企業(yè)的“反應(yīng)機(jī)制”,比如在接到消費(fèi)者的訂單之后,馬上有專人和部門跟蹤、負(fù)責(zé),處理訂單在各個過程中遇到的問題。這樣的流程能夠讓企業(yè)在行業(yè)內(nèi)以較短的周期為消費(fèi)者生產(chǎn)出定制的衣柜。定制衣柜的一大特點(diǎn)就是款式多變,滿足個性,而這一切都建立在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。業(yè)內(nèi)人士表示定制衣柜企業(yè)應(yīng)該不斷進(jìn)行款式、材質(zhì)、工藝上的創(chuàng)新,才能不斷促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展,突出定制衣柜的優(yōu)勢。(五)競爭實(shí)力與策略分析索菲亞是衣柜行業(yè)做得比較好的品牌之一,其產(chǎn)品為其他二、三線品牌模仿和追逐。其柜體設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)柜體行業(yè)潮流,滑動門的設(shè)計(jì)也占據(jù)了相當(dāng)?shù)奈恢?。注意銷售道具的擺放,形象統(tǒng)一,走進(jìn)其店面有種家居體驗(yàn)館的感覺。柜體保修1年,滑動門保修5年,提供保修卡。由設(shè)計(jì)師充當(dāng)導(dǎo)購人員,專業(yè)知識相當(dāng)扎實(shí)。好萊客進(jìn)入中國市場以來,一直都專注于
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