代頓哈德森公司如何走出困境研究動(dòng)態(tài)競爭情況下的戰(zhàn)略調(diào)整

1、代頓哈德森公司如何走出困境？研究動(dòng)態(tài)競爭情況下的戰(zhàn)略調(diào)整。2001FMBA 許昌龍、譚常中、楊靜關(guān)鍵詞：零售業(yè)業(yè)、傳統(tǒng)統(tǒng)百貨公公司、折折扣百貨貨商店、產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)、美美國社會(huì)會(huì)階層、經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略、核核心競爭爭能力、戰(zhàn)略決決策方案案、價(jià)值值鏈、高高差異戰(zhàn)戰(zhàn)略、高高差異和和低成本本的整合合模式、物流管管理、供供應(yīng)鏈管管理、信信息系統(tǒng)統(tǒng)、流程程改造、戰(zhàn)略會(huì)會(huì)計(jì)管理理、市場場營銷、聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略行業(yè)簡介介18500年， 一個(gè)普普通的美美國人一一生中只只能接觸觸到不足足3000種商品品，他家家鄉(xiāng)的小小鎮(zhèn)只有有一戶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村小雜雜貨店，營業(yè)面面積不足足5000英尺。19995年，一個(gè)生生活在百百萬人口口城市的的美國人

2、人，能接接觸到一一百多萬萬種商品品，幾千千家商店店，而商商店的營營業(yè)面積積往往達(dá)達(dá)到上萬萬平方英英尺。 這這就是您您作為一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者所能能直接感感受到的的美國商商品零售售業(yè)1550年的的變化。美國現(xiàn)代代商品零零售業(yè)的的萌芽、發(fā)展，可追溯溯到199世紀(jì)的的60-70年年代，整整個(gè)發(fā)展展過程可可分為三三個(gè)階段段。 第第一階段段是從殖殖民地時(shí)時(shí)到十九九世紀(jì)七七十年代代，零售售業(yè)主要要以綜合合型的雜雜貨店為為主；第第二階段段是18870年年到19945年年（二次次大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束）,它是美美國現(xiàn)代代商品形形成時(shí)期期，隨著著工業(yè)化化、鐵路路和通信信設(shè)施的的建設(shè)、大型制制造公司司的誕生生、人口口增長、城市化化

3、及大量量分銷體體制的建建立，出出現(xiàn)了新新型大零零售商如如百貨公公司、連連鎖店、超級市市場及郵郵購公司司等；第第三階段段是從119500年以來來, 美美國零售售業(yè)進(jìn)入入了一個(gè)個(gè)壟斷與與變革的的新時(shí)期期，相繼繼出現(xiàn)了了折扣店店、倉儲(chǔ)儲(chǔ)俱樂部部、購物物中心、網(wǎng)上銷銷售等商商業(yè)模式式。20世紀(jì)紀(jì)下半期期的美國國零售也也如同制制造業(yè)一一樣，不不但形成成了巨型型的一流流規(guī)模的的公司，而且它它們有現(xiàn)現(xiàn)代的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、管理理技術(shù)、一流人人才、高高技術(shù)的的設(shè)施和和通信工工具。零零售業(yè)在在創(chuàng)新和和發(fā)展的的同時(shí)，也變成成了大公公司壟斷斷的行業(yè)業(yè)。19995年年，美國國前255家零售售公司的的商店銷銷售總額額438

4、80億美美元-約約占當(dāng)年年美國商商店零售售額的119%，它們共共經(jīng)營了了4.66萬個(gè)商商店。下文將涉涉及到的的戴頓哈德遜遜公司是是隨著整整個(gè)美國國零售業(yè)業(yè)發(fā)展起起來，它它所走過過的路程程可以說說是美國國零售業(yè)業(yè)的縮影影，而它它正在面面臨的困困境也是是整個(gè)零零售業(yè)所所面臨的的困境。2、戴頓頓哈德德遜公司司的競爭爭環(huán)境分分析2.1公司成成長歷史史戴頓哈哈德遜公公司（DDaytton Huddsonn，以下下簡稱DDHC）的歷史史可以追追溯199世紀(jì)末末J.LL.戴頓頓公司在在密歇根根州的底底特律市市的成立立及200世紀(jì)初初哈德遜遜公司在在明尼蘇蘇達(dá)州的的明尼阿阿波利斯斯的開張張。從戴頓公司司和哈德

5、德遜公司司成立以以來，特特別是在在20世世紀(jì)600年代到到80年年代，主主要通過過對外收收購合并并和多元元化擴(kuò)張張以取得得企業(yè)巨巨大的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模而成長長起來，在它的的成長道道路上具具有影響響深遠(yuǎn)的的事實(shí)有有：19666年，戴頓公公司建立立BDAYYTONN書店，進(jìn)入專專業(yè)書籍籍零售市市場。19669年，戴頓公公司哈德德遜公司司合并成成立了戴戴頓哈哈德遜-DHHC，并并成為當(dāng)當(dāng)時(shí)全美美第144大百貨貨零售商商。70年年代，DDHC繼繼續(xù)它的的擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略。收收購、合合并專業(yè)業(yè)商店和和時(shí)裝零零售店，其下屬屬的百貨貨公司開開始向西西部擴(kuò)張張。19778年，DHCC和西海海岸的百百貨連鎖鎖公司默默林（

6、MMERYYVNS）合合并，成成為全美美第7大大百貨零零售商。19990年，完成了了最后一一次重大大并購，收購了了MARRSHAALL FIEELDSS，一家家18552年成成立于芝芝加哥的的中西部部優(yōu)質(zhì)高高檔的連連鎖百貨貨公司。90年年代，默默林收購購6家MMARSSHALLL FFIELLDS和和5家LLORDD的商店店，打進(jìn)進(jìn)入了佛佛羅里達(dá)達(dá)州。90年年代，塔塔吉特（Tarrgett）也向向佛羅里里達(dá)州主主要市場場擴(kuò)進(jìn)，并開設(shè)設(shè)了首批批系列小小型商店店。2.2 公司司的業(yè)務(wù)務(wù)及主要要競爭對對手介紹紹DHC集集團(tuán)公司司主要由由三部分分組成：塔吉特特、默林林和DSSD（DDepaartmme

7、ntt Sttoree Diivissionn，以下下稱DSSD）。塔吉特特經(jīng)營折折扣百貨貨商店，默林和和DSDD經(jīng)營傳傳統(tǒng)百貨貨。所以以，集團(tuán)團(tuán)公司的的業(yè)務(wù)包包括兩種種零售業(yè)業(yè)態(tài)，即折扣扣百貨商商店和傳傳統(tǒng)百貨貨商店。折扣扣百貨商商店（FFulll LiineDDisccounnt SStorre），指采用用自助服服務(wù)方式式出售從從耐用消消費(fèi)品到到針織品品等廣泛泛系列商商品的百百貨零售售企業(yè)，但加價(jià)價(jià)率較傳傳統(tǒng)百貨貨公司低低得多。傳統(tǒng)統(tǒng)百貨商店店（TTradditiionaalDeeparrtmeent Stoore），是一一種經(jīng)營營廣泛類類別商品品和服務(wù)務(wù)（商品品組合既既深且寬寬）的大大型

8、零售售單位，這些商商品和服服務(wù)出于于采購、促銷、顧客服服務(wù)和控控制的目目的分為為獨(dú)立的的商品部部。在美美國統(tǒng)計(jì)計(jì)署對百百貨公司司的定義義中，一一家百貨貨公司必必須滿足足4項(xiàng)條條件：首首先，它它至少需需要雇傭傭50名名員工；其次，服裝和和軟商品品（非耐耐用品）的銷售售額至少少占到總總銷售的的20；再次次，商品品組合必必須包括括下述大大類商品品中的一一些品種種：家具具、房屋屋設(shè)施、家用器器皿、無無線電和和電視、家庭服服飾、裝裝飾織物物和硬商商品；第第四，如如果年銷銷售額不不足10000萬萬美元，那么，任何一一大類商商品的銷銷售比重重不得超超過800；如如果年銷銷售在110000萬美元元以上，則對某

9、某大類商商品的銷銷售比重重沒有限限制，只只要銷售售量最少少的兩類類商品銷銷售之和和不低于于1000萬美元元。有兩類零零售商滿滿足上述述標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)百百貨公司司和折扣扣百貨店店，它們們加總在在一起119955年銷售售額達(dá)223200億美元元，幾乎乎占了全全美零售售額的110。縱觀歷史史，傳統(tǒng)統(tǒng)百貨公公司開辟辟了眾多多創(chuàng)新之之路，如如一價(jià)制制，計(jì)算算機(jī)化收收款設(shè)施施，提供供退款擔(dān)擔(dān)保等，極大地地改變了了美國人人的生活活，成為為購買商商品的主主要渠道道之一。然而，在最近近幾年，傳統(tǒng)百百貨公司司的銷售售增長落落在折扣扣百貨后后面，不不少歷史史悠久的的連鎖百百貨如“GIMMBELLS”、“ABRRAHAA

10、MSTRRAUSS”都離開開了這個(gè)個(gè)行業(yè)。專家門門提出疑疑問：“傳統(tǒng)百百貨公司司還會(huì)生生存下去去嗎？”如今，傳統(tǒng)百百貨商店店的銷售售額19995年年為9440億美美元，在在整個(gè)百百貨業(yè)銷銷售額中中的比重重已降至至不足11/2。而與傳統(tǒng)統(tǒng)百貨業(yè)業(yè)形成對對比的是是折扣百百貨商店店的蓬勃勃發(fā)展。到19995年年，全美美折扣商商店的銷銷售收入入為13380億億美元（包括超超級中心心），大大約占全全美百貨貨業(yè)銷售售的577。其其中，折折扣百貨貨業(yè)中的的三大連連鎖公司司沃爾瑪瑪、凱瑪瑪特和塔塔吉特，共經(jīng)營營50000家分分店，銷銷售額達(dá)達(dá)9700億美元元（扣除除了3大大公司經(jīng)經(jīng)營的其其他類型型商店，如沃爾

11、爾瑪還經(jīng)經(jīng)營山姆姆倉儲(chǔ)店店，凱瑪瑪特還經(jīng)經(jīng)營專業(yè)業(yè)店，塔塔吉特的的母公司司DHCC經(jīng)營的的傳統(tǒng)百百貨公司司），占占到折扣扣商店總總銷售額額的700以上上。19995年年，銷售售10億億以上的的折扣百百貨連鎖鎖公司大大約有112家。DHC公公司所經(jīng)經(jīng)營的兩兩類業(yè)態(tài)態(tài)（傳統(tǒng)百百貨公司司和折扣扣百貨商商店）之之間存在在著一定定的替代代競爭關(guān)關(guān)系，而而根據(jù)相相關(guān)資料料（見表表1-11），由由于折扣扣店的毛毛利率225%小小于傳統(tǒng)統(tǒng)百貨公公司333.5%、每平平方英尺尺銷售額額2622.8大大于傳統(tǒng)統(tǒng)百貨公公司2004.00，所以以使得折折扣百貨貨店在價(jià)價(jià)格和成成本上相相對具有有優(yōu)勢。表2-11 有關(guān)關(guān)

12、傳統(tǒng)百百貨公司司和折扣扣百貨商商店的一一些數(shù)據(jù)據(jù)（19995年年）傳統(tǒng)百貨貨公司折扣百貨貨商店總體銷售售額（億億美元）94013800占百貨業(yè)業(yè)百分比比（%）40.5559.55每平方英英尺年銷銷售額（美元）204262.8商品毛利利率（%）33.5525.00資料來源源：零零售管理理。PPrennticce-HHalll 出版版公司，P1448-1151同時(shí)，DDHC公公司作為為零售集集團(tuán)公司司，它是是美國當(dāng)當(dāng)今第四四大零售售公司，它面臨臨著來自自外部的的競爭者者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。這些些競爭者者包括世世界最大大零售商商沃爾瑪瑪（折扣扣百貨店店、倉儲(chǔ)儲(chǔ)俱樂部部）、西西爾斯（百貨公公司）、凱瑪特特（折扣

13、扣百貨店店）、JJ.C.彭尼（百貨公公司）。這些公公司的背背景和119955年的銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)如表11-2所所示。表2-22 主主要競爭爭對手公公司背景景和19995年年的銷售售數(shù)據(jù)公司名主營業(yè)態(tài)態(tài)公司背景景銷售量（百萬美美元）沃爾瑪（Wall-maart）折扣百貨貨店，倉倉儲(chǔ)超市市全球最大大的折扣扣店，也也是最大大的零售售商。90,5524凱瑪特（Kmaart）折扣百貨貨店美國第二二折扣店店。TAARGEET的主主要競爭爭對手之之一。34,9925西爾斯（Seaars）百貨店，專業(yè)店店，DIIY曾經(jīng)最大大最成功功的百貨貨零售店店34,5572戴頓哈哈德遜（DHCC）折扣百貨貨店，百百貨商店店美

14、國第三三大折扣扣店，最最大的服服裝零售售商之一一22,5564J.C彭彭尼（JJ.C.Pennny）百貨店，藥店，郵購美國最大大的綜合合百貨店店之一。訴求中中等價(jià)位位的目標(biāo)標(biāo)顧客，MEVVYNSS的主要要對手。22,0019資料來源源：案例例描述從表中可可以看到到，DHHC的折折扣商店店的主要要競爭對對手是沃沃爾瑪和和凱瑪特特，而它它的百貨貨商店的的主要競競爭對手手是JCC彭尼和和西爾斯斯。2.3 公司司目前外外部的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境分析根據(jù)邁克克爾波波特的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析方方法，我我們對DDHC公公司所面面臨的來來自替代代者、供供應(yīng)方、競爭對對手、顧顧客及潛潛在競爭爭者的壓壓力進(jìn)行行分析。（表22

15、-3）表2-33 產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)“五力”分析項(xiàng)目替代供應(yīng)方行業(yè)內(nèi)競競爭顧客需求求潛在競爭爭特征零售業(yè)中中不斷出出現(xiàn)的新新的商業(yè)業(yè)形態(tài)，如大型型購物廣廣場、超超級市場場、專業(yè)業(yè)商店、郵購和和電視銷銷售、在在線銷售售等未具體提提及。整個(gè)行行業(yè)處于于飽和狀狀態(tài)。競爭變變得十分分激烈，幾乎達(dá)達(dá)到過度度競爭的的程度。折扣店店保持高高速增長長，而傳傳統(tǒng)百貨貨公司已已經(jīng)進(jìn)入入了產(chǎn)業(yè)業(yè)成熟期期。忠誠度度正在消消失個(gè)性化化消費(fèi)需求高高度分化化緩慢的的經(jīng)濟(jì)增增長和衰衰退使消消費(fèi)欲望望降低許多的的新的競競爭業(yè)態(tài)態(tài)的出現(xiàn)現(xiàn)分析替代作用用力非常常強(qiáng)。對于疲軟軟的市場場和處于于主導(dǎo)地地位的商商品流通通業(yè)，估估計(jì)供應(yīng)應(yīng)方砍價(jià)價(jià)

16、實(shí)力會(huì)會(huì)有所有有所降低低。整個(gè)行業(yè)業(yè)處于飽飽和狀態(tài)態(tài)。而且競競爭變得得十分激激烈，幾幾乎達(dá)到到過度競競爭的程程度。預(yù)計(jì)行行業(yè)繼續(xù)續(xù)處于動(dòng)動(dòng)蕩和不不確定狀狀態(tài)。顧客的的砍價(jià)實(shí)實(shí)力大大大提高。一些常常規(guī)需求求飽和。產(chǎn)生許許多尚未未滿足的的新的個(gè)個(gè)性化需需求。很多，會(huì)會(huì)造成行行業(yè)內(nèi)的的競爭更更加激烈烈結(jié)論商品流流通業(yè)正正在發(fā)生生著巨大大的變革革，競爭爭變得異異常激烈烈。由于五五種作用用力的變變化，商商品流通通業(yè)的行行業(yè)利潤潤變得越越來越低低。問題零售業(yè)的的好景不不再，緩緩慢的經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長、對非非耐用品品消費(fèi)支支出的減減少、過過多的零零售經(jīng)營營場所使使零售商商們經(jīng)受受考驗(yàn)?，F(xiàn)在，DHCC公司如如何繼續(xù)

17、續(xù)保持持持續(xù)的利利潤增長長？在激激烈的市市場競爭爭中如何何更加具具有競爭爭力？機(jī)會(huì)1、在常常規(guī)需求求的滿足足方面，顧客對對于能夠夠低價(jià)格格獲取同同樣的商商品表示示了濃厚厚的興趣趣2、顧客客產(chǎn)生的的許多尚尚未滿足足的個(gè)性性化需求求。二戰(zhàn)后，與“嬰兒潮潮”一起，美國的的零售夜夜也經(jīng)歷歷了一急急劇成長長期，被被稱為“零售革革命”。主要要原因，一是技技術(shù)創(chuàng)新新用于消消費(fèi)領(lǐng)域域，生產(chǎn)產(chǎn)了更多多新式消消費(fèi)品。二是就就業(yè)充分分，受過過更好教教育的一一代及婦婦女的普普遍就業(yè)業(yè)，使人人均實(shí)際際收入大大幅度增增長，提提高了一一般大眾眾的購買買力。119500年，美美國人口口約1.5億，而目前前升至22.7億億；人

18、均均年收入入方面，19663年時(shí)時(shí)，全美美人均收收入24450美美元，119777年增至至70119美元元；現(xiàn)在在達(dá)到22萬美元元以上。在個(gè)人人消費(fèi)支支出方面面，19950年年為19927億億美元，19994年達(dá)達(dá)到4662844億美元元，增長長了244倍。（資料來來源：美國統(tǒng)統(tǒng)計(jì)摘要要，119955年）。 這樣樣一個(gè)巨巨大而活活躍的消消費(fèi)市場場為商品品創(chuàng)造了了一個(gè)新新的大眾眾市場。因此，零售商商能通過過不斷開開新連鎖鎖店以及及擴(kuò)張老老店獲得得贏利和和發(fā)展。DHCC公司充充分利用用了美國國50年年代以來來迅速發(fā)發(fā)展的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢和由此此提供的的諸多發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)行了了規(guī)?；投嘣?/p>

19、購并并的方式式實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模和地地域擴(kuò)張張，從而而逐漸在在普通商商品和時(shí)時(shí)裝零售售方面建建立了規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢。 但是是，隨著著美國零零售業(yè)的的日趨成成熟，整整個(gè)行業(yè)業(yè)面臨的的問題和和挑戰(zhàn)也也不容忽忽視。11986619995年間間，美國國連鎖商商店總營營業(yè)面積積由不足足40億億平方英英尺猛增增至近550億平平方英尺尺；同期期人均零零售面積積從177平方英英尺增至至19平平方英尺尺，而實(shí)實(shí)際可能能只需要要一半或或2/33。（資資料來源源連鎖鎖店時(shí)代代，119966，8期期：P99100）過去去30年年，美國國購物中中心的面面積不止止翻了一一番，而而是4倍倍于同期期零售銷銷售額的的增長速速度，每每平方英

20、英尺的銷銷售額卻卻降到了了10年年前的一一半。許許多業(yè)內(nèi)內(nèi)分析家家認(rèn)為，當(dāng)前美美國零售售業(yè)的發(fā)發(fā)展過熱熱。根據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普普爾公司司公布的的數(shù)據(jù)表表明，零零售業(yè)利利潤已由由19885年銷銷售額的的6.99%降至至20世世紀(jì)900年代的的5.88%。然然而，盡盡管如此此，大零零售商（如沃爾爾瑪）仍仍然不斷斷擴(kuò)張，迫使一一些小零零售企業(yè)業(yè)紛紛破破產(chǎn)。因因此整個(gè)個(gè)行業(yè)面面臨商店店數(shù)量過過多，零零售市場場飽和的的局面。所謂零零售市場場飽和，即一地地區(qū)的零零售店只只有奪取取其他店店的銷售售額才能能擴(kuò)大自自己的銷銷售，其其直接后后果是公公司間競競爭加劇劇，特別別是頻繁繁采用降降價(jià)手段段競爭，使公司司的利潤潤率

21、下降降。 DHHC現(xiàn)在在面臨這這樣的一一個(gè)飽和和的市場場。任何何企業(yè)要要想在這這樣激烈烈的競爭爭中求得得生存與與發(fā)展，必然要要求該企企業(yè)在規(guī)規(guī)模和競競爭業(yè)態(tài)態(tài)上具備備明顯優(yōu)優(yōu)勢。但但根據(jù)以以上的五五力分析析（表11-3），我們們并沒有有發(fā)現(xiàn)DDHC公公司存在在十分明明顯的優(yōu)優(yōu)勢。因因此，如如何挖掘掘和培養(yǎng)養(yǎng)公司的的核心競競爭優(yōu)勢勢是下一一步公司司應(yīng)該著著重解決決的戰(zhàn)略略問題。3 公公司面臨臨的問題題分析3.1 問題及及其評價(jià)價(jià)根據(jù)案例例介紹，我們將將DHCC公司面面臨的問問題歸類類為以下下如下，并進(jìn)行行了初步步分析。（表33-1）表3-11 DHCC公司面面臨的問問題及對對問題的的評價(jià)勞工部的

22、的調(diào)查利潤停止止增長高層經(jīng)理理的離職職并購企圖圖行業(yè)分析析家的懷懷疑表現(xiàn)已經(jīng)在脫脫口秀和和新聞節(jié)節(jié)目中公公之于眾眾。過去55年中銷銷售額增增長455%，但但利潤只只增加了了5%。95年年的不景景氣，收收益在第第一季度度比944年同期期狂減772%，95年年全年收收益比994年減減少288%DSD總總裁辭職職JCPEENNYY提出收收購計(jì)劃劃未具體提提及。危害影響企業(yè)業(yè)公眾形形象嚴(yán)重影響響企業(yè)的的發(fā)展和和競爭地地位。影響到DDSD公公司的運(yùn)運(yùn)營公司失去去控制權(quán)權(quán)。影響公司司士氣和和信心。原因源于一項(xiàng)項(xiàng)丑聞的的曝光。MERRYVNNS的糟糟糕表現(xiàn)現(xiàn)而其它它部門沒沒有達(dá)到到預(yù)期銷銷售量總部干涉涉過多

23、，更深層層原因在在于DSSD的業(yè)業(yè)績表現(xiàn)現(xiàn)和公司司經(jīng)營的的改革需需要集權(quán)權(quán)和干涉涉多一些些目前股價(jià)價(jià)偏低。利潤的停停止增長長和面臨臨的一系系列問題題嚴(yán)重程度度在此之前前，公司司一直具具有良好好的公共共形象。不十分嚴(yán)嚴(yán)重。非常嚴(yán)重重，這不不僅會(huì)影影響到企企業(yè)的發(fā)發(fā)展和競競爭地位位，而且且也是并并購和行行業(yè)分析析家懷疑疑的根源源，同時(shí)時(shí)高層辭辭職間接接相關(guān)較嚴(yán)重嚴(yán)重不嚴(yán)重措施開展危機(jī)機(jī)公關(guān)附后解決之道道在于DDSD的的經(jīng)營管管理能夠夠取得較較好業(yè)績績防止惡意意收購提出改革革措施并并用業(yè)績績說話?？傇u目前核心心的和根根本的問問題是利利潤的增增長緩慢慢，并由由此導(dǎo)致致了行業(yè)業(yè)分析家家的懷疑疑和其他他企

24、業(yè)的的并購企企圖。高高層離職職也是源源自盈利利不足情情況下的的總部干干預(yù)和擔(dān)擔(dān)心，勞勞工調(diào)查查影響較較小，都都不是目目前的核核心和根根本問題題。解決決目前困困境必須須解決新新競爭環(huán)環(huán)境下的的核心競競爭能力力問題進(jìn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈利增增長。3.2 原因分分析由于利潤潤增長緩緩慢是核核心及根根本問題題，我們們首先將將DHCC公司與與其對手手在盈利利能力方方面進(jìn)行行比較，參見表表3-22。表3-22：與主主要競爭爭對手995年和和94年年的銷售售額增長長率及利利潤增長長率情況況一覽公司銷售額995年比比94年年增長率率利潤955年比994年增增長率戴頓哈哈德遜（DHCC）10.33%-28.3%沃爾瑪（

25、Wall-maart）13.55%2.2%西爾斯（Seaars）5.8%23.99%凱瑪特（Kmaart）5.8%-J.C彭彭尼（JJ.C.Pennny）0.9%-20.9%資料來源源:（SSINAA。）從表3-2可見見，DHHC公司司在競爭爭對手中中銷售增增長處于于第二位位而利潤潤卻是倒倒數(shù)第一一，不僅僅沒有增增長，反反而比去去年降低低了許多多。經(jīng)分分析認(rèn)為為有以下下幾點(diǎn)原原因。3.2.1 產(chǎn)產(chǎn)品存貨貨積壓，導(dǎo)致利利潤下降降根據(jù)案例例資料（Exhhibiit 66 Daaytoon HHudsson Corrporratiion Connsollidaatedd Baalannce shee

26、etss），我我們計(jì)算算出DHHC公司司近三年年存貨情情況（參參考表33-3、表3-4）表3-33： DHHC公司司19993年19995年年存貨情情況一年份19955年19944年19933年存貨（百百萬元）277772497726188表3-44： DHCC公司119933年19995年存存貨情況況二1/944比1/93增增加（百萬元元）1/944比/11/933增加率率（）1/955比1/94增增加（百萬元元）1/955比1/94增增加率（）存貨1214.628011.22由上表（表3-3、33-4）中可知知19994年底底存貨大大量增加加，根據(jù)據(jù)歷史成成本記帳帳法，這這些存貨貨在199

27、95年年進(jìn)行處處理時(shí)必必然影響響到19995年年的利潤潤產(chǎn)生，這說明明公司在在產(chǎn)品品品種組合合和采辦辦上沒有有很好的的適合目目標(biāo)市場場顧客的的需要。大量增增加的存存貨還增增加了資資金占用用費(fèi)用，存貨管管理費(fèi)用用，倉儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)用等等。3.2.2 默林百百貨連鎖鎖店持續(xù)續(xù)不景氣氣，導(dǎo)致致利潤下下降根據(jù)案例例資料（Exhhibiit 33、4、5），我們們得到以以下表圖圖表3-55 各公公司銷售售收入占占整個(gè)公公司收入入的比例例 表表3-66 各公公司營業(yè)業(yè)利潤占占整個(gè)公公司利潤潤比例表3-77 各公公司純利利潤率從上上表3-5、33-6、3-77可看出出，從119922年到119944年塔吉吉特的銷銷

28、售收入入在整個(gè)個(gè)公司所所占比例例上升了了將近66%，相相應(yīng)的默默林下降降了4.5%，DSSD下降降了1.5%左左右；在在此同時(shí)時(shí)，塔吉吉特的營營業(yè)利潤潤在整個(gè)個(gè)公司所所占比例例上升了了將近77.755 ，而相應(yīng)應(yīng)的默林林下降了了9.11%，而而DSDD下降了了1.336左左右；在在純利潤潤方面，塔吉特特略微下下降了00.144%，DDSD上上升了11.033%，而而默林公公司下降降了1.77%。 因因此，我我們認(rèn)為為默林公公司在三三個(gè)公司司中的銷銷售能力力和盈利利能力最最弱，影影響了整整個(gè)集團(tuán)團(tuán)公司的的當(dāng)前的的盈利能能力。為了了解解默林公公司銷售售和盈利利能力從從19992年到到19994年的

29、的變化的的原因，我們進(jìn)進(jìn)行了深深入的調(diào)調(diào)查。默林公司司是一家家傳統(tǒng)的的百貨公公司，主主要經(jīng)營營中價(jià)家家庭用品品，特別別是一些些軟性商商品。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之始始，它模模仿J.C.彭彭尼的方方式建立立起連鎖鎖百貨店店，直到到現(xiàn)在默默林仍把把它的典典型商店店當(dāng)作JJ.C.彭尼和和西爾斯斯更小的的翻版。這使默默林處于于一種相相當(dāng)不妙妙的境地地：默林所代代表的業(yè)業(yè)態(tài)（傳傳統(tǒng)百貨貨公司）發(fā)展不不景氣，受到來來自超市市和折扣扣店的低低價(jià)格、低成本本的競爭爭；傳統(tǒng)統(tǒng)的百貨貨公司正正在退出出零售行行業(yè)的主主流競爭爭者的地地位。默林的對對手西爾爾斯、JJC彭尼尼的規(guī)模模都比它它大得多多，因此此采購成成本，物物流配送送成本

30、等等方面處處于劣勢勢。默林本身身管理落落后。DDHC公公司19978年年收購該該公司后后沒有對對其進(jìn)行行相應(yīng)的的業(yè)務(wù)重重組，因因此公司司的定價(jià)價(jià)政策落落后、存存貨管理理落后、商品配配貨管理理落后、目標(biāo)客客戶定位位模糊。以上上種種，都給默默林公司司的生存存和發(fā)展展帶來困困難。DHC公公司的公公眾形象象毀壞，間接導(dǎo)導(dǎo)致利潤潤下降百貨貨零售業(yè)業(yè)是直接接面對大大眾的一一個(gè)行業(yè)業(yè)，良好好的公眾眾形象能能給企業(yè)業(yè)帶來商商譽(yù)、維維持客戶戶的忠誠誠，創(chuàng)造造利潤；相反，不良的的形象將將會(huì)影像像客戶對對該公司司的認(rèn)同同感，從從而破壞壞企業(yè)商商譽(yù)，最最終導(dǎo)致致客戶流流失、利利潤下降降。全球最大大的零售售商WAAL-

31、MMARTT實(shí)行“天天平平價(jià)”的承諾諾，一再再減少成成本，縮縮減廣告告方面的的開支。但對公公益活動(dòng)動(dòng)卻從不不吝金錢錢，廣為為人善，有付出出就有收收獲，沃沃爾瑪對對公益活活動(dòng)長期期大量的的投入及及活動(dòng)本本身的創(chuàng)創(chuàng)意大大大提高了了品牌知知名度，成功地地塑造品品牌在廣廣大消費(fèi)費(fèi)者中的的卓越形形象，獲獲得良好好的公眾眾公司的的形象，在獲得得良好的的社會(huì)效效益的同同時(shí)也獲獲得了巨巨大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。DHHC公司司一直以以來因?qū)Ψ蚱揠p雙方都在在工作的的家庭、少數(shù)民民族、殘殘疾人的的積極支支持政策策而被社社會(huì)所承承認(rèn)，獲獲得了良良好的社社會(huì)聲譽(yù)譽(yù)，從而而培養(yǎng)了了一大批批忠誠的的顧客。19995年，默林公公

32、司涉嫌嫌與血汗汗服裝加加工廠有有業(yè)務(wù)往往來被媒媒體爆光光，此事事極大地地?fù)p壞了了DHCC作為一一個(gè)有社社會(huì)責(zé)任任感的公公司形象象，導(dǎo)致致客戶流流失、利利潤下降降。 FIIRESSTONNE輪胎胎公司在在20000年一一系列爆爆胎傷人人事故后后，公司司被評為為全美商商譽(yù)最差差的公司司，F(xiàn)IIRESSTONNE這個(gè)個(gè)品牌的的輪胎從從此將在在地球上上消失，母公司司的利潤潤銳減。而福特特公司因因?yàn)槠淠衬晨钴嚿仙涎b有這這種品牌牌的輪胎胎，其商商譽(yù)當(dāng)年年排在全全美汽車車公司的的最后。正反反兩方面面的事例例說明，一個(gè)公公司的商商譽(yù)是通通過長期期日積月月累的努努力和奉奉獻(xiàn)建立立起來的的。但要要?dú)У魠s卻非常容容

33、易，因因此要非非常珍惜惜和保護(hù)護(hù)已有的的商譽(yù)，因?yàn)檫@這是一筆筆巨大的的財(cái)富。3.2.4 DDHC公公司內(nèi)部部業(yè)務(wù)重重疊從對對該公司司的業(yè)務(wù)務(wù)介紹中中，可以以了解到到DHCC下面的的三個(gè)分分公司塔塔吉特、默林、DSDD分別屬屬于折扣扣百貨店店和傳統(tǒng)統(tǒng)百貨公公司，它它們同屬屬于百貨貨公司一一類，兩兩者具有有很強(qiáng)的的替代競競爭關(guān)系系。因此此，我們們對DHHC的這這三個(gè)分分布的目目標(biāo)客戶戶、經(jīng)營營目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行了調(diào)調(diào)查，得得出表33-。表3-88 19996年公公司的業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)表類型業(yè)務(wù)占公公司的比比例目標(biāo)顧客客經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)社會(huì)階層層社會(huì)階層層特點(diǎn)塔吉特折扣百貨貨商店63.88%25444歲，已婚，有小孩

34、孩的雙工工作家庭庭，收入入和教育育程度超超過中等等水平優(yōu)秀的折折扣零售售商，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚尚潮流。中上層、中間層層-他們是是高品質(zhì)質(zhì)的房產(chǎn)產(chǎn)、服裝裝、家具具和各種種用品的的市場。-為跟上上潮流，他們購購買流行行的產(chǎn)品品，大多多數(shù)人關(guān)關(guān)心時(shí)尚尚，用較較好的品品牌產(chǎn)品品。默林傳統(tǒng)百貨貨公司21.44%25444歲，已婚，有小孩孩有工作作的職業(yè)業(yè)女性，收入中中等，部部分顧客客受過大大學(xué)教育育目標(biāo)不明明確，模模仿JEECPEENNYY提供全全國性品品牌和賒賒購業(yè)務(wù)務(wù)。中間層-為跟上上潮流，他們購購買流行行的產(chǎn)品品，大多多數(shù)人關(guān)關(guān)心時(shí)尚尚，用較較好的品品牌產(chǎn)品品。DSD傳統(tǒng)百貨貨公司14.88%43歲左左右

35、，已已婚，家家庭年收收入5000000美元以以上、白白領(lǐng)階層層。領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚尚潮流，提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)和品牌牌。中上層、中間層層-他們是是高品質(zhì)質(zhì)的房產(chǎn)產(chǎn)、服裝裝、家具具和各種種用品的的市場。-為跟上上潮流，他們購購買流行行的產(chǎn)品品，大多多數(shù)人關(guān)關(guān)心時(shí)尚尚，用較較好的品品牌產(chǎn)品品。從上表可可以知，在目標(biāo)標(biāo)客戶的的年齡上上塔吉特特和默林林完全重重疊，并并且年齡齡的范圍圍跨度有有20年年，而DDSD比比較偏向向中年的的客戶，年齡跨跨度比較較窄；在在婚姻狀狀況上三三個(gè)公司司都重疊疊；在收收入上塔塔吉特和和DSDD面向中中等以上上收入的的人群，默林面面向中等等收入的的人群。在經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)上塔吉吉特是提提供

36、高品品質(zhì)的商商品及具具有競爭爭力的價(jià)價(jià)格，DDSD的的目標(biāo)是是領(lǐng)導(dǎo)時(shí)時(shí)尚及潮潮流，并并提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)。社會(huì)會(huì)科學(xué)家家指出當(dāng)當(dāng)今美國國的社會(huì)會(huì)階層可可分為七七個(gè)社會(huì)會(huì)階層：上上層層（不到到1%），次上上層（22%左右右），中中上層（12%），中中間層（32%），工工人階層層（388%），上底層層（9%），下下底層（7%）。（參參考資料料：營營銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論 菲利普普.科特特勒, 華夏出出版商）根據(jù)據(jù)對各階階層的定定義和特特征的敘敘述, 我們認(rèn)認(rèn)為塔吉吉特和DDSD定定位的客客戶是屬屬于中間間層和中中上層，而默林林定位的的客戶屬屬于中層層?！爸猩蠈訉印笔侵傅牡纳鐣?huì)中中那些既既沒有高高貴出身身也沒有有

37、驚人的的財(cái)富的的人。他他們大多多從事某某項(xiàng)職業(yè)業(yè)。他們們經(jīng)過努努力后成成為專家家、獨(dú)立立商人、公司經(jīng)經(jīng)理。他他們重視視教育并并希望自自己的孩孩子有專專業(yè)的或或管理的的技術(shù)。他們是是積極的的社會(huì)活活動(dòng)參與與者。他他們是高高品質(zhì)的的房產(chǎn)、服裝、家具和和各種用用品的市市場。而而“中間層層”由中等等收入的的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工工人組成成，他們們生活在在“城市的的較好地地段”并愿意意“做得體體的事情情”。他們們愿意花花錢讓孩孩子擁有有有價(jià)值值的經(jīng)歷歷并希望望孩子能能上大學(xué)學(xué)。為跟跟上潮流流，他們們購買流流行的產(chǎn)產(chǎn)品，大大多數(shù)人人關(guān)心時(shí)時(shí)尚，用用較好的的品牌產(chǎn)產(chǎn)品。對照照三個(gè)公公司的各各自經(jīng)營營目標(biāo)，可以看看出

38、塔吉吉特的高高品質(zhì)和和追求時(shí)時(shí)尚能滿滿足其客客戶的需需求，DDSD的的的“時(shí)尚潮潮流”領(lǐng)導(dǎo)者者的形象象也能滿滿足其客客戶的需需求；相相比之下下，默林林的經(jīng)營營目標(biāo)較較為模糊糊，它的的目標(biāo)客客戶為中中間層，客戶具具有“跟隨潮潮流、追追求流行行”等特點(diǎn)點(diǎn)，但默默林并沒沒有將如如何引導(dǎo)導(dǎo)“潮流”、“時(shí)尚”作為其其首要的的經(jīng)營目目標(biāo)。另外，根根據(jù)案例例的敘述述，由于于塔吉特特的不斷斷擴(kuò)張，品牌知知名度提提高以及及其本來來的價(jià)格格優(yōu)勢，使一部部分DSSD的客客戶轉(zhuǎn)而而投向它它。為了了阻止客客源的流流失，DDSD正正逐步引引入一些些低價(jià)商商品。因因此，DDSD和和TARRGETT之間的的競爭就就不可避避免

39、的出出現(xiàn)了。無疑TTARGGET較較低的成成本優(yōu)勢勢在和DDSD相相競爭時(shí)時(shí)是處于于非常有有利的地地位。我我們認(rèn)為為競爭的的最終結(jié)結(jié)果是模模糊了DDSD作作為“引領(lǐng)潮潮流、時(shí)時(shí)尚”的公司司形象；另一方方面將導(dǎo)導(dǎo)致總公公司利潤潤的流失失。根據(jù)據(jù)以上對對公司業(yè)業(yè)務(wù)的分分析，我我們可以以得知：三個(gè)分公公司在目目標(biāo)客戶戶的定位位上有重重疊。 默林對目目標(biāo)客戶戶的經(jīng)營營目標(biāo)模模糊，不不能滿足足目標(biāo)客客戶的需需要。 公司之間間存在“搶”客戶的的現(xiàn)象。綜上上所述，DHCC公司995年利利潤下降降的原因因固然有有其內(nèi)部部管理不不善和偶偶發(fā)的公公眾形象象問題。但主要要原因是是公司的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略沒有有及時(shí)的的隨經(jīng)

40、營營環(huán)境的的改變而而調(diào)整。4. 解解決DHHC公司司困境的的總體思思路市場場機(jī)會(huì)的的減少和和激烈的的競爭使使得依靠靠獲得資資金、人人才、設(shè)設(shè)備、原原材料等等生產(chǎn)要要素來獲獲得競爭爭優(yōu)勢的的方法變變得不可可行。因因?yàn)?，在在激烈的的市場競競爭和?jīng)經(jīng)濟(jì)不景景氣的環(huán)環(huán)境下，獲得這這些資源源變得十十分容易易，而但但凡可以以容易獲獲得資源源和能力力便不能能成為相相對于競競爭對手手的競爭爭優(yōu)勢。因此，公司必必須尋找找新的競競爭優(yōu)勢勢的來源源。在此此，我們們引入戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論資源學(xué)學(xué)派的觀觀點(diǎn)-企業(yè)業(yè)核心競競爭能力力。它是是由美國國經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家普拉拉哈拉德德和哈默默于19990年年在哈哈佛商業(yè)業(yè)評論提出來來的，他

41、他們認(rèn)為為“就短短期而言言，公司司產(chǎn)品的的質(zhì)量和和性能決決定了公公司的競競爭力，但長期期而言，起決定定作用的的是造就就和增強(qiáng)強(qiáng)公司的的核心競競爭力”。蒂斯斯（DJTTeeCCe）等等人將它它定義為為“提供供企業(yè)在在特定經(jīng)經(jīng)營中的的競爭能能力和支支柱優(yōu)勢勢基礎(chǔ)的的一組相相異的技技能、互互補(bǔ)性資資產(chǎn)和規(guī)規(guī)則”。麥肯錫錫認(rèn)為，核核心競爭爭力是指指某一組組織內(nèi)部部一系列列互補(bǔ)的的技能和和知識的的結(jié)合，它具有有使一項(xiàng)項(xiàng)或多項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)達(dá)到競爭爭領(lǐng)域一一流水平平、具有有明顯優(yōu)優(yōu)勢的能能力，表表現(xiàn)為整整合一組組資源以以完成任任務(wù)或者者從事經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的有效效性和效效率。簡簡單地說說，就是是企業(yè)在在經(jīng)營過過程中

42、形形成的不不易被競競爭對手手效仿的的能帶來來超額利利潤的獨(dú)獨(dú)特的能能力。其其本質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵是讓讓消費(fèi)者者得到真真正好于于、高于于競爭對對手的不不可替代代的價(jià)值值、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和文化化。獲得得高于平平均水平平的投資資收益率率和創(chuàng)造造新的競競爭優(yōu)勢勢是制定定和實(shí)施施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的兩兩個(gè)基本本目的。因此此，DHHC公司司應(yīng)該實(shí)實(shí)現(xiàn)從發(fā)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)為主的的戰(zhàn)略向向以提高高企業(yè)核核心競爭爭能力為為主的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變變，應(yīng)該該把對企企業(yè)資源源、能力力和核心心專長的的分析而而不是行行業(yè)吸引引力的分分析作為為戰(zhàn)略思思維的起起點(diǎn)；應(yīng)應(yīng)該把核核心專長長的發(fā)揮揮而不是是抓住更更好的機(jī)機(jī)會(huì)作為為戰(zhàn)略選選擇的關(guān)關(guān)鍵。也也就是說說

43、要回歸歸主業(yè)，建立核核心專長長。只有有當(dāng)資源源和能力力構(gòu)成了了企業(yè)的的核心專專長，才才能成為為企業(yè)超超過競爭爭對手的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。5. DDHC公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策方案5.1 公司業(yè)業(yè)務(wù)基本本情況（SW）第三大大折扣百百貨公司司和第一一大時(shí)裝裝零售商商業(yè)務(wù)范范圍涵蓋蓋整個(gè)折折扣百貨貨和服裝裝行業(yè)公司的的三個(gè)分分部：塔吉特默林DSD經(jīng)營商品品經(jīng)營所有有種類商商品。服服裝和國國產(chǎn)貨大大略占了了塔吉特特商品品品種搭配配的三分分之一經(jīng)營中價(jià)價(jià)家庭用用品，特特別是一一些棉紡紡織品服服裝等軟軟性商品品的百貨貨公司。百貨部注注重新產(chǎn)產(chǎn)品、新新款式的的引進(jìn)，以符合合潮流的的廣泛品品種，優(yōu)優(yōu)質(zhì)耐用用品與非非耐用

44、品品，全國國名牌以以及特大大商標(biāo)來來滿足消消費(fèi)者的的需要業(yè)務(wù)形態(tài)態(tài)優(yōu)質(zhì)高檔檔連鎖折折扣店。零售業(yè)業(yè)中的折折扣零售售業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展迅速速中價(jià)家用用非耐用用品連鎖鎖。業(yè)務(wù)齊全全的連鎖鎖百貨公司內(nèi)地地位77年以以來一直直是公司司的支柱柱。最具具盈利的的部門。產(chǎn)品的的邊際盈盈利能力力較低。最糟糕的的分部，幾年來來的獲利利能力一一直低于于行業(yè)平平均水平平，拖了了公司的的后腿。92年年使大家家大失所所望，994年改改進(jìn)了定定價(jià)策略略，削減減了零售售成本，加強(qiáng)了了存貨管管理，有有扎實(shí)改改善。995年收收益下降降51%。繼續(xù)續(xù)落后于于整個(gè)行行業(yè)。一般狀況況，922年后銷銷售利潤潤有好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但995年利利潤下降降3

45、2%已采取的的措施90年代代后，細(xì)細(xì)分市場場、質(zhì)量量管理、減少庫庫存、提提高效率率95年底底，管理理層調(diào)整整，新管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)的唯一一目標(biāo)是是實(shí)現(xiàn)一一次轉(zhuǎn)變變。新的的定價(jià)策策略、重重返職業(yè)業(yè)女裝市市場、削削減存貨貨、裝修修店面、當(dāng)?shù)鼗?、改善善形象。注重外觀觀形象；廣告渠渠道少，偶爾上上電視；特別定定價(jià)促銷銷活動(dòng)；重視假假日促銷銷和廣告告。922年以來來加快存存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、提高高零售價(jià)價(jià)格、運(yùn)運(yùn)營效率率使銷售售利潤有有所改善善。優(yōu)勢物美價(jià)廉廉、店堂堂整潔而而有吸引引力、商商品充足足、便捷捷精確的的結(jié)賬、商譽(yù)形形象良好好。在行行業(yè)中處處于強(qiáng)勢勢地位。不明，模模仿J.C.彭彭尼領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚尚潮流，在行業(yè)業(yè)

46、有良好好形象。提供質(zhì)質(zhì)量優(yōu)異異、著名名、個(gè)性性化產(chǎn)品品，新產(chǎn)產(chǎn)品和新新款式的的引進(jìn)。轉(zhuǎn)變基本的家家用的商商品到代代表經(jīng)營營包括生生活方式式潮流的的所有種種類商品品未提供向中低端端產(chǎn)品層層次延伸伸，變成成一個(gè)能能夠滿足足消費(fèi)者者所有需需求的公公司。目前的目目標(biāo)客戶戶中上層、中間層層中間層中上層、中間層層潛力在東北部部沒有業(yè)業(yè)務(wù)。不明正在擴(kuò)張張，并能能獲得豐豐厚利潤潤。局限未提供主要業(yè)務(wù)務(wù)在經(jīng)濟(jì)濟(jì)困難的的加州。整個(gè)折扣扣和時(shí)裝裝零售行行業(yè)不景景氣。服服裝行業(yè)業(yè)的銷售售額在995年上上半年僅僅僅上升升2%，而且，還主要要?dú)w功于于眾多的的特賣會(huì)會(huì)。分析析家們說說整個(gè)行行業(yè)處于于飽和狀狀態(tài)之中中。在中低

47、端端價(jià)格競競爭力不不如塔吉吉特。面面臨巨大大的削減減成本的的壓力，產(chǎn)品線線轉(zhuǎn)到高高端后不不被消費(fèi)費(fèi)者接受受。分部相互互關(guān)系產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的重重疊 內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)重疊疊，目標(biāo)標(biāo)客戶重重疊。在在塔吉特特能夠買買到同樣樣質(zhì)量但但便宜的的商品。公司級（集團(tuán)）級戰(zhàn)略略決策根據(jù)據(jù)以上分分析和案案例提供供的資料料我們可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：DHHC公司司的核心心競爭能能力是高級折折扣業(yè)務(wù)務(wù)和時(shí)裝裝百貨零零售業(yè)務(wù)務(wù)，核心心競爭能能力的業(yè)業(yè)務(wù)部門門是塔吉吉特折扣扣店和DDSD連連鎖百貨貨店。而而默林分分部存在在市場定定位不明明、核心心競爭能能力差、競爭優(yōu)優(yōu)勢不明明顯等問問題。公司要發(fā)發(fā)展和塑塑造自己己的核心心專長，就應(yīng)該該在以下

48、下兩個(gè)方方面進(jìn)行行決策：1) 增增長和收收縮戰(zhàn)略略對于構(gòu)成成公司核核心競爭爭能力的的塔吉特特和DSSD分部部是性再再強(qiáng)化其其優(yōu)勢和和適度擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略。對于于默林分分部實(shí)施施收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略。從從案例可可以看到到，為了了剝離贏贏利能力力低下的的企業(yè)，DHCC以前曾曾經(jīng)出售售了一些些地區(qū)性性購物中中心和整整個(gè)分公公司。包包括BDAYYTONN書店。2) 重重新定義義業(yè)務(wù)模模塊 分分工、協(xié)協(xié)作整合合對于塔吉吉特和DDSD分分部要在在業(yè)務(wù)的的定位和和分工方方面進(jìn)行行協(xié)同，把重復(fù)復(fù)的業(yè)務(wù)務(wù)重新劃劃分。消消除兩者者之間的的相互競競爭關(guān)系系?；颈静呗允鞘牵涸诋a(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營營類別、品牌、檔次上上區(qū)別把把兩個(gè)分分部區(qū)別

49、別開。把把塔吉特特定位于于中高端端產(chǎn)品，擬采用用整合戰(zhàn)戰(zhàn)略的競競爭模式式，即高高差異和和低成本本的整合合模式。DSDD分部要要收縮戰(zhàn)戰(zhàn)線，加加強(qiáng)高端端商品路路線，以以時(shí)尚、潮流為為其核心心，突出出個(gè)性化化和提供供精品服服務(wù)。公公司所展展示的不不僅是“正在流流行”的生活活圖景，讓人們們享用、欣賞和和品味；更重要要的是，還展示示“明日”的生活活圖景。激發(fā)人人們對未未來美好好生活的的憧憬和和渴望，希望和和遐想緊緊密相連連。從國國際經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來看，日本伊伊勢丹百百貨更加加強(qiáng)調(diào)其其“時(shí)髦的的領(lǐng)導(dǎo)者者”、“對明日日生活提提出建議議”的經(jīng)營營理念。日本松松屋百貨貨為公司司設(shè)定的的目標(biāo)是是：高品品位；時(shí)時(shí)常對新新

50、事物挑挑戰(zhàn)；富富有國際際性著名名的商品品和環(huán)境境；對新新都市生生活有專專業(yè)性的的反應(yīng)。日本著著名的百百貨公司司尼奇公公司的目目標(biāo)，是是為希望望時(shí)常年年輕、開開朗、過過著快樂樂人生的的顧客提提供“年輕氣氣息”、“休閑化化”、“令人舒舒適”的生活活。5.3 事業(yè)部部級戰(zhàn)略略方案按照波特特的觀點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)獲得競競爭力和和利潤的的基本競競爭戰(zhàn)略略有三種種手段：低成本本、高差差異和聚聚焦戰(zhàn)略略。其中中，顧客客滿意度度大小是是評價(jià)競競爭戰(zhàn)略略成功與與否的關(guān)關(guān)鍵參數(shù)數(shù)。為此此，提出出DHCC公司的的事業(yè)步步戰(zhàn)略方方案：塔塔吉特以以低成本本的高差差異的整整合戰(zhàn)略略；DSSD分部部以高差差異戰(zhàn)略略為核；默林分分

51、部實(shí)施施聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略，將將業(yè)務(wù)主主要集中中到富有有地方特特色的加加州，研研究在經(jīng)經(jīng)濟(jì)更加加困難的的加州的的消費(fèi)需需求和特特性，細(xì)細(xì)分市場場并全面面轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)使使顧客滿滿意的業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容和模式式，而低低成本和和中低檔檔次產(chǎn)品品應(yīng)該是是一個(gè)可可行的選選擇。6. DDHC公公司戰(zhàn)略略實(shí)施方方案公司級戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施塔吉特和和DSDD分部可可以進(jìn)行行適度擴(kuò)擴(kuò)張，默默林分部部將業(yè)務(wù)務(wù)收縮到到加州。對于默默林分部部不再追追加投資資，而將將其作為為集團(tuán)公公司的一一個(gè)利潤潤來源和和正現(xiàn)金金流提供供者，這這些利潤潤和現(xiàn)金金將主要要用于支支持塔吉吉特和DDSD分分部的擴(kuò)擴(kuò)張。事業(yè)部戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案實(shí)施6.2.1 核核心競爭

52、爭能力和和價(jià)值鏈鏈的關(guān)系系任何企業(yè)業(yè)的價(jià)值值鏈都是是由一系系列相互互聯(lián)系的的創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的作作業(yè)構(gòu)成成的。這這些作業(yè)業(yè)分布在在從供應(yīng)應(yīng)商最初初的原材材料來源源到最終終的產(chǎn)品品的最后后消費(fèi)之之間的每每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。價(jià)價(jià)值鏈分分析將價(jià)價(jià)值形成成過程分分解成戰(zhàn)戰(zhàn)略性相相關(guān)的作作業(yè)，便便于更好好地理解解成本性性態(tài)和產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢產(chǎn)生的的源泉。它從外外部環(huán)境境的角度度分析問問題，把把每個(gè)作作業(yè)都當(dāng)當(dāng)成整個(gè)個(gè)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的作作業(yè)鏈中中的一環(huán)環(huán)，從最最基本原原材料的的取得到到最終產(chǎn)產(chǎn)品使用用后廢棄棄的整個(gè)個(gè)價(jià)值鏈鏈層次上上，分析析產(chǎn)品的的成本和和收益，從合理理分享利利益；求求得與供供應(yīng)商和和顧客的的合作和和協(xié)調(diào)的的

53、角度，科學(xué)地地設(shè)置整整個(gè)價(jià)值值鏈。不管企業(yè)業(yè)是采取取成本戰(zhàn)戰(zhàn)略或利利用產(chǎn)品品戰(zhàn)略，或者是是兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略同時(shí)時(shí)運(yùn)用，競爭優(yōu)優(yōu)勢的獲獲得要么么依靠同同等成本本條件下下較大的的顧客價(jià)價(jià)值（產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢），要要么依靠靠同等顧顧客價(jià)值值條件下下的較低低成本（成本優(yōu)優(yōu)勢）。通過價(jià)價(jià)值鏈分分析可以以確定何何處能夠夠增加顧顧客價(jià)值值，何處處能夠降降低成本本，便于于從整體體上把握握滿足顧顧客需要要的價(jià)值值形成的的全過程程和相應(yīng)應(yīng)的成本本?；ǜ蟮臍鈿饬χ匦滦聝?yōu)化企企業(yè)的價(jià)價(jià)值鏈往往往可以以獲得巨巨大的成成效。取得競爭爭優(yōu)勢的的一個(gè)有有效途徑徑是比主主要競爭爭對手更更好地管管理價(jià)值值鏈。動(dòng)態(tài)態(tài)的競爭爭不斷產(chǎn)產(chǎn)生新

54、的的業(yè)績記記錄，今今天的成成功者未未必是明明天的冠冠軍，所所以企業(yè)業(yè)要通過過系統(tǒng)地地分析對對應(yīng)于每每個(gè)作業(yè)業(yè)的成本本、收入入和資產(chǎn)產(chǎn)；探討討在收入入不變的的情況下下降低成成本，在在成本不不變的情情況下增增加收入入或在成成本和收收入不變變的情況況下減少少資產(chǎn)占占用的可可能性；制定具具有比較較優(yōu)勢的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略；以以求獲得得產(chǎn)品和和成本方方面的競競爭優(yōu)勢勢。6.2.2 實(shí)實(shí)施高差差異戰(zhàn)略略的DSSD分部部價(jià)值鏈鏈的重建建實(shí)施高差差異戰(zhàn)略略的DSSD分部部可以通通過三個(gè)個(gè)方面來來優(yōu)化其其價(jià)值鏈鏈，增加加差異化化的來源源：新的商業(yè)業(yè)形態(tài)創(chuàng)創(chuàng)新 各種商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)都都是伴隨隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的不同階階段出現(xiàn)現(xiàn)

55、的,并且每每種商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)進(jìn)入每個(gè)個(gè)國家都都會(huì)經(jīng)過過導(dǎo)入期期、成長長期、成成熟期,最后進(jìn)進(jìn)入衰退退期。傳傳統(tǒng)的百百貨商店店占的市市場份額額將逐漸漸萎縮，取而代代之的是是折扣百百貨商店店、大賣賣場等新新興業(yè)態(tài)態(tài)，而現(xiàn)現(xiàn)代化購購物中心心和網(wǎng)上上購物將將以其方方便舒適適的購物物環(huán)境贏贏得越來來越多的的市場。相比較于于超級市市場的貨貨品種類類豐富、價(jià)格便便宜，專專業(yè)商店店的在特特定領(lǐng)域域的產(chǎn)品品豐富，郵購、電視購購物、在在線購物物的便利利以及個(gè)個(gè)性化服服務(wù)。百貨商商店的個(gè)個(gè)性應(yīng)該該更加明明顯。百百貨公司司是城市市生活的的櫥窗，是城市市生活的的縮影，它在很很大程度度上反映映著一個(gè)個(gè)城市的的生活水水平。如

56、如果你要要了解一一個(gè)城市市的生活活狀況，最簡便便的方法法就是去去看看這這個(gè)城市市最大、最好的的百貨公公司。說說百貨公公司是城城市生活活的櫥窗窗，還在在于百貨貨公司本本身就具具有展示示功能。百貨公公司所展展示的則則不只是是商品本本身，而而是由各各種“時(shí)尚產(chǎn)產(chǎn)品”編織成成的“新生活活的畫卷卷”，是一一種現(xiàn)代代“生活方方式”的物質(zhì)質(zhì)體現(xiàn)。一方面面為顧客客提供附附加價(jià)值值含量高高、專業(yè)業(yè)化的零零售服務(wù)務(wù)，如高高檔化妝妝品、時(shí)時(shí)裝、時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品等；另另一方面面，在零零售服務(wù)務(wù)利潤率率較低的的情況下下，將大大百貨作作為購物物中心核核心店提提供利潤潤率較高高的互補(bǔ)補(bǔ)性服務(wù)務(wù)，包括括娛樂、餐飲、健身、會(huì)客、消

57、閑等等，即向向大型購購物中心心方向發(fā)發(fā)展。美美國傳統(tǒng)統(tǒng)的百貨貨公司的的代表西西爾斯現(xiàn)現(xiàn)在也很很少有一一幢專門門屬于其其所有的的百貨大大樓，而而是把各各個(gè)西爾爾斯店開開到了購購物中心心和步行行街里。購物中心心并不是是零售商商，其業(yè)業(yè)主更可可能是房房地產(chǎn)商商，但購購物中心心提供了了一種整整合的零零售組織織模式，許多大大型百貨貨連鎖公公司往往往是組建建購物中中心的發(fā)發(fā)起者。不論是是以DSSD百貨貨店為核核心發(fā)展展成大型型購物中中心還是是直接進(jìn)進(jìn)入現(xiàn)有有購物中中心，都都將大大大提高DDSD店店的高檔檔、時(shí)尚尚形象，給予消消費(fèi)者獨(dú)獨(dú)享和高高檔的感感覺，從從而建立立起顯著著的高差差異化優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新新是

58、差異異化的重重要來源源百貨公司司的產(chǎn)品品是什么么？是提提供給消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人的滿滿意感。具體對對于DSSD分部部來說，是提供供給消費(fèi)費(fèi)者的高高檔、時(shí)時(shí)尚享受受。突出出個(gè)性化化，提供供精品服服務(wù)。當(dāng)當(dāng)然，其其經(jīng)營的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和形形象是一一個(gè)重要要載體，除此之之外，還還要注意意創(chuàng)造更更多的差差異：一一是貼近近時(shí)代，了解時(shí)時(shí)代潮流流、流行行趨勢，并配合合定期變變化店內(nèi)內(nèi)環(huán)境和和裝潢，以成為為市場矚矚目的焦焦點(diǎn)，成成為消費(fèi)費(fèi)者領(lǐng)略略時(shí)代潮潮流、流流行趨勢勢的櫥窗窗；二是是富有一一流品質(zhì)質(zhì)，無論論是商品品種類、商品品品牌、商商品品質(zhì)質(zhì)、店內(nèi)內(nèi)環(huán)境、硬件設(shè)設(shè)施（中央空空調(diào)、滾滾動(dòng)扶梯梯、地毯毯、人工工采光

59、）商品陳陳列，還還是整體體氛圍、服務(wù)水水準(zhǔn)，都都要力求求具有一一流品質(zhì)質(zhì)；三是是專業(yè)性性地反映映新都市市生活，對科技技發(fā)展帶帶來的生生活方式式的改變變，要有有專業(yè)性性的眼光光和專業(yè)業(yè)性的對對策，可可以配合合公司員員工的服服務(wù)，提提供最新新的商品品信息，陳列令令人感覺覺極有價(jià)價(jià)值的商商品，以以保持公公司在消消費(fèi)者心心目中的的地位；四是具具有鮮明明的個(gè)性性價(jià)值，時(shí)尚具具有一定定的區(qū)域域性，不不同的地地區(qū)對時(shí)時(shí)尚的理理解是不不同的，百貨公公司必須須合乎所所在地域域的特征征，與周周邊的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化環(huán)境境相適應(yīng)應(yīng)。五是是定期舉舉行服裝裝表演、文化講講座、某某類商品品學(xué)術(shù)性性研討、引入藝藝術(shù)活動(dòng)動(dòng)等提升

60、升產(chǎn)品的的文化內(nèi)內(nèi)涵和品品位。實(shí)施以客客戶管理理管理為為核心的的技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)造造高差異異，滿足足顧客個(gè)個(gè)性化服服務(wù)的要要求 邁克爾波特在在競爭爭優(yōu)勢一書中中指出：技術(shù)變變革就其其本身而而言并不不重要，但是如如果技術(shù)術(shù)變革影影響了競競爭優(yōu)勢勢和產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)，它就舉舉足輕重重了。影影響產(chǎn)業(yè)業(yè)利潤的的五大競競爭壓力力分別來來自購買買方、供供應(yīng)商、替代品品、新加加入者及及競爭對對手。信信息技術(shù)術(shù)通過自自身的變變革，來來影響競競爭作用用力，從從而獲得得贏利能能力。全社會(huì)生生產(chǎn)能力力的過剩剩和商品品極大的的豐富。在這種種情況下下，客戶戶選擇空空間及選選擇余地地顯著增增大，客客戶需求求開始呈呈現(xiàn)出個(gè)個(gè)性化特特