RF-DW-LC-01產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、廣州富力地產(chǎn)股份有限公司產(chǎn)品定位策劃管理流程文件編號(hào)RF-DW-LC-01版本/修訂A/0日期2013年8月1日第 PAGE 8頁(yè) 共 NUMPAGES 8頁(yè)產(chǎn)品定位位策劃管管理流程程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期流程目的的根據(jù)公司司項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)營(yíng)決策策，完成成項(xiàng)目的的市場(chǎng)定定位、產(chǎn)產(chǎn)品建議議。本流流程與概概念設(shè)計(jì)計(jì)流程同同時(shí)運(yùn)行行，互為為輸入輸輸出關(guān)系系，指導(dǎo)導(dǎo)下階段段的項(xiàng)目目運(yùn)營(yíng)策策劃。適用范圍圍適用于各各房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品定位策策劃工作作。定義市場(chǎng)定位位：對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行宏觀、微觀、SWOOT分析析，明確確項(xiàng)目目目標(biāo)群體體及其特特征，對(duì)對(duì)產(chǎn)品作作出規(guī)劃劃；產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：項(xiàng)目目產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型選擇擇；產(chǎn)

2、品主題題：指與與產(chǎn)品形形態(tài)適應(yīng)應(yīng)的項(xiàng)目目設(shè)計(jì)主主題選擇擇；建設(shè)指標(biāo)標(biāo)：項(xiàng)目目各類(lèi)型型物業(yè)建建設(shè)量的的數(shù)據(jù)指指標(biāo)和比比例關(guān)系系。職責(zé)銷(xiāo)售策劃劃部組織項(xiàng)目目市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、產(chǎn)產(chǎn)品定位位以及產(chǎn)產(chǎn)品建議議工作；負(fù)責(zé)編制制或組織織編制項(xiàng)項(xiàng)目定位位報(bào)告并并組織評(píng)評(píng)審工作作；負(fù)責(zé)調(diào)研研記錄的的總結(jié)分分析、歸歸檔管理理工作。其它專(zhuān)業(yè)業(yè)部門(mén)設(shè)計(jì)管理理部/總總工室：參與市市場(chǎng)調(diào)研研，提供供概念設(shè)設(shè)計(jì)成果果、產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)；核算部：提供項(xiàng)項(xiàng)目建安安成本測(cè)測(cè)算及成成本控制制目標(biāo)；財(cái)務(wù)部：提出經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和項(xiàng)目目資金計(jì)計(jì)劃。流程圖關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)描述 前期準(zhǔn)準(zhǔn)備工作展開(kāi)開(kāi)前，銷(xiāo)銷(xiāo)售策劃劃部、商商業(yè)管理理公司（商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目）準(zhǔn)準(zhǔn)備以下下

3、文件：項(xiàng)目立立項(xiàng)建議議書(shū)、項(xiàng)目目可行性性研究報(bào)報(bào)告；過(guò)往同類(lèi)類(lèi)項(xiàng)目的的項(xiàng)目目定位報(bào)報(bào)告（如有）。銷(xiāo)售策劃劃部根據(jù)據(jù)市場(chǎng)情情況和定定位深入入、廣度度需求，提出是是否選擇擇外部策策劃公司司的申請(qǐng)請(qǐng)，報(bào)相相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)完成審審核/審審批。如如需選擇擇外部策策劃公司司，按營(yíng)銷(xiāo)供供方選擇擇及管理理作業(yè)指指引完完成策劃劃公司選選定，產(chǎn)產(chǎn)品定位位策劃相相關(guān)工作作由銷(xiāo)售售策劃部部與策劃劃公司共共同完成成，否則則由銷(xiāo)售售策劃部部自行完完成。進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)產(chǎn)品定位位工作選擇策劃劃公司進(jìn)進(jìn)行若需要由由策劃公公司進(jìn)行行相關(guān)調(diào)調(diào)研，銷(xiāo)銷(xiāo)售策劃劃部將相相關(guān)資料料對(duì)策劃劃公司交交底，并并提出策策劃任務(wù)務(wù)書(shū)，由由確定的的策劃

4、公公司進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研及產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃，策劃劃任務(wù)書(shū)書(shū)的基本本內(nèi)容應(yīng)應(yīng)包括：項(xiàng)目基本本情況；產(chǎn)品策劃劃主要內(nèi)內(nèi)容；產(chǎn)品策劃劃應(yīng)達(dá)到到的基本本要求；雙方合作作形式及及乙方服服務(wù)方式式；提交成果果要求等等內(nèi)容。在策劃公公司進(jìn)行行項(xiàng)目定定位策劃劃的過(guò)程程中，銷(xiāo)銷(xiāo)售策劃劃部須跟跟蹤策劃劃公司工工作過(guò)程程，并不不斷進(jìn)行行監(jiān)控和和交流，策劃公公司將最最終形成成的市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告及產(chǎn)品定定位報(bào)告告提交交銷(xiāo)售策策劃部；市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)告告。報(bào)告內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包包括但不不限于以以下內(nèi)容容：調(diào)研的目目的和范范圍；調(diào)研組成成員；調(diào)研日期期；調(diào)研所依依據(jù)的文文件；調(diào)研結(jié)果果表述；調(diào)研結(jié)果果分析、小結(jié)，形成新新項(xiàng)目初初步市場(chǎng)場(chǎng)定位建

5、建議。銷(xiāo)售策劃劃部對(duì)調(diào)調(diào)研中的的表述和和結(jié)論性性意見(jiàn)，組織討討論，提提出修正正性措施施，根據(jù)據(jù)情況組組織策劃劃公司補(bǔ)補(bǔ)充市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研后后在市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告基礎(chǔ)上上形成產(chǎn)品定定位報(bào)告告。策劃劃公司編編制產(chǎn)品定定位報(bào)告告前應(yīng)當(dāng)當(dāng)征詢(xún)?cè)O(shè)設(shè)計(jì)管理理部/總總工室關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品形象、產(chǎn)品形形式、類(lèi)類(lèi)型、配配比的建建議。設(shè)設(shè)計(jì)管理理部/總總工室根根據(jù)對(duì)土土地屬性性及重點(diǎn)點(diǎn)的分析析和研究究，結(jié)合合行業(yè)技技術(shù)發(fā)展展的要求求、對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的理理解，提提出相關(guān)關(guān)建議供供策劃公公司進(jìn)行行深入定定位及研研究。公司針對(duì)對(duì)住宅產(chǎn)產(chǎn)品裝修修標(biāo)準(zhǔn)的的規(guī)定如如下：住宅產(chǎn)品品（別墅墅類(lèi)產(chǎn)品品除外）原則上上應(yīng)做精精裝修產(chǎn)產(chǎn)品，具具體精裝裝標(biāo)準(zhǔn)

6、依依據(jù)項(xiàng)目目定位及及公司相相關(guān)規(guī)定定執(zhí)行；如因特特殊情況況確需定定位為毛毛坯產(chǎn)品品，須由由分管區(qū)區(qū)域的集集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)加具意意見(jiàn)，報(bào)報(bào)張生審審批同意意后方可可執(zhí)行；別墅類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)考考量項(xiàng)目目定位、客戶(hù)需需求及市市場(chǎng)情況況等因素素，由各各地區(qū)公公司會(huì)同同區(qū)域銷(xiāo)銷(xiāo)售、設(shè)設(shè)計(jì)、成成控、工工程等部部門(mén)進(jìn)行行綜合評(píng)評(píng)估后決決定產(chǎn)品品的毛坯坯或精裝裝標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)分管管區(qū)域的的集團(tuán)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)審批批后執(zhí)行行。產(chǎn)品定定位報(bào)告告一般包括括但不限限于如下下內(nèi)容：項(xiàng)目定位位項(xiàng)目與周周邊的關(guān)關(guān)系：與與所在區(qū)區(qū)域定位位和規(guī)劃劃的關(guān)系系、地塊塊或周邊邊可利用用的自然然資源、地塊或或周邊可可利用的的社會(huì)資資源、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的交通通情況、

7、項(xiàng)目周周邊的社社會(huì)配套套、市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需需求；潛在消費(fèi)費(fèi)者背景景資料分分析；潛在消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品品需求對(duì)對(duì)比分析析；市場(chǎng)現(xiàn)狀狀；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手價(jià)格及及產(chǎn)品情況況。產(chǎn)品描述述類(lèi)型：生生活設(shè)計(jì)計(jì)、形象象定位；建筑類(lèi)型型選擇：各各物業(yè)形形態(tài)對(duì)比比；檔次風(fēng)格格：價(jià)格格定位、建筑風(fēng)風(fēng)格定位位；建筑比例例建議：建筑類(lèi)型型比例面積（平平方米）套數(shù)（平平方米）合計(jì)預(yù)期價(jià)格格（采用用可類(lèi)比比物業(yè)加加權(quán)比較較法）注意營(yíng)造造的要點(diǎn)點(diǎn)：交通設(shè)施施；環(huán)境；小區(qū)配套套；物業(yè)管理理服務(wù)。經(jīng)營(yíng)模式式的考慮慮：住宅部分分；公建部分分；物業(yè)服務(wù)務(wù)模式的的提升。機(jī)構(gòu)潛在在消費(fèi)建建議：機(jī)構(gòu)消費(fèi)費(fèi)者類(lèi)型型；使用目的的；產(chǎn)品需求求。概念設(shè)計(jì)

8、計(jì)階段工工作重點(diǎn)點(diǎn)：工作目的的；工作重點(diǎn)點(diǎn)。開(kāi)發(fā)節(jié)奏奏建議。銷(xiāo)售策劃劃部?jī)?nèi)部部對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位報(bào)告進(jìn)行初初審后，組織設(shè)設(shè)計(jì)管理理部/總總工室等等相關(guān)部部門(mén)評(píng)審審。編制項(xiàng)目目定位報(bào)報(bào)告設(shè)計(jì)管理理部/總總工室根根據(jù)確定定的產(chǎn)品定定位報(bào)告告，進(jìn)進(jìn)行概念念設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)計(jì)確認(rèn)后后，由銷(xiāo)銷(xiāo)售策劃劃部、設(shè)計(jì)管管理部/總工室室共同向向核算部部提交產(chǎn)品定定位報(bào)告告及項(xiàng)項(xiàng)目概念念設(shè)計(jì)成成果，由由核算部部部進(jìn)行行新項(xiàng)目目成本測(cè)測(cè)算，測(cè)測(cè)算后提提交財(cái)務(wù)務(wù)部進(jìn)行行新項(xiàng)目目經(jīng)濟(jì)效效益測(cè)算算及資金金要求測(cè)測(cè)算。銷(xiāo)售策劃劃部根據(jù)據(jù)概念設(shè)設(shè)計(jì)研究究、新項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益測(cè)測(cè)算、公公司對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目定位位調(diào)整的的建議等等信息在在產(chǎn)品品定

9、位報(bào)報(bào)告的的基礎(chǔ)上上編寫(xiě)項(xiàng)目定定位報(bào)告告。項(xiàng)目定位位報(bào)告內(nèi)內(nèi)容一般般包括但但不限于于如下內(nèi)內(nèi)容：產(chǎn)品定位位：項(xiàng)目與周周邊的關(guān)關(guān)系：與與所在區(qū)區(qū)域定位位和規(guī)劃劃的關(guān)系系、地塊塊或周邊邊可利用用的自然然資源、地塊或或周邊可可利用的的社會(huì)資資源、項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊的交通通情況、項(xiàng)目周周邊的社社會(huì)配套套、市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需需求；項(xiàng)目差異異性的營(yíng)營(yíng)造；客戶(hù)資源源：潛在在消費(fèi)者者消費(fèi)判判定、潛潛在消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)特征、客戶(hù)購(gòu)購(gòu)房用途途、消費(fèi)費(fèi)行為分分析、內(nèi)內(nèi)外銷(xiāo)分分析。產(chǎn)品描述述產(chǎn)品規(guī)劃劃要點(diǎn)綜綜述；產(chǎn)品描述述：住宅宅、會(huì)所所、商業(yè)業(yè)（社區(qū)區(qū)配套和和特色商商業(yè)）、其它公公建，住住宅產(chǎn)品品具體內(nèi)內(nèi)容見(jiàn)下下表：建筑類(lèi)

10、型型比例面積（萬(wàn)）套數(shù)平均面積積（）均價(jià)(元/)共計(jì)項(xiàng)目的環(huán)環(huán)境定位位要求；項(xiàng)目的公公建定位位；功能設(shè)計(jì)計(jì)：會(huì)所所、商業(yè)業(yè)配套、學(xué)校。（公建建視產(chǎn)品品情況需需要有補(bǔ)補(bǔ)充報(bào)告告）服務(wù)：目前已有有關(guān)聯(lián)項(xiàng)項(xiàng)目提供供的服務(wù)務(wù)；針對(duì)項(xiàng)目目客戶(hù)提提供的服服務(wù)、特特殊產(chǎn)品品提供的的服務(wù)。經(jīng)營(yíng)：項(xiàng)目的出出發(fā)點(diǎn)和和經(jīng)營(yíng)模模式；經(jīng)營(yíng)方式式建議。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)方案：方案選取取原則；方案建議議（含成成本、財(cái)財(cái)務(wù)測(cè)算算）；操作風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及規(guī)避避方式。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)產(chǎn)品的分分期重點(diǎn)點(diǎn))。營(yíng)銷(xiāo)思路路。項(xiàng)目定定位報(bào)告告按項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)動(dòng)會(huì)管理理辦法進(jìn)行評(píng)評(píng)審、審審批。經(jīng)經(jīng)審批后后的項(xiàng)項(xiàng)目定位位報(bào)告由銷(xiāo)售策策劃部提提交相關(guān)關(guān)部門(mén)進(jìn)進(jìn)行后續(xù)續(xù)工作：設(shè)計(jì)管理理部/總總工室進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃劃設(shè)計(jì)；地區(qū)公司司總經(jīng)理理組織編編制項(xiàng)目目成功標(biāo)標(biāo)尺。銷(xiāo)售策劃劃部根據(jù)據(jù)項(xiàng)目定定位報(bào)告告組織項(xiàng)目目營(yíng)銷(xiāo)策策劃等工工作；根據(jù)項(xiàng)目目進(jìn)展或或由于市市場(chǎng)變化化對(duì)其所所做的補(bǔ)補(bǔ)充及修修訂，應(yīng)應(yīng)按照項(xiàng)目定定位報(bào)告告確定定的