G90解密寶潔的品牌管理

1、第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個(gè)重要思想。品牌管理思想如何在實(shí)踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天天都跟產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌銷售售打交道道，經(jīng)常常也有人人討論品品牌的重重要性。如果不不能夠建建立一套套系統(tǒng)科科學(xué)的流流程，品品牌就很很難在實(shí)實(shí)踐中得得以應(yīng)用用。如果果一個(gè)企企業(yè)，把把品牌思思想導(dǎo)入入到企業(yè)業(yè)中去，就意味味他的營(yíng)營(yíng)銷管理理已經(jīng)從從傳統(tǒng)進(jìn)進(jìn)入到了了現(xiàn)代?！景咐?1】我們生活活中有很很多不同同類型的的女性，年輕的的或是中中年的女女性打扮扮的是否否漂亮與與金錢沒沒有關(guān)

2、系系。一些些人擁有有很多錢錢，買的的服裝都都是名牌牌，但這這并不意意味著一一定能打打扮得漂漂亮。相相反，一一些買不不起名牌牌服裝的的女孩子子，通過過精細(xì)打打扮卻增增色不少少，非常常美麗。所以，一個(gè)女女孩子的的美麗與與金錢之之間沒有有緊密的的關(guān)系。猶如企企業(yè)的品品牌是否否擁有知知名度、美譽(yù)度度，與企企業(yè)的財(cái)財(cái)力之間間不存在在必然的的聯(lián)系。一、品牌牌的誕生生品牌如何何誕生如如何發(fā)展展有三個(gè)個(gè)非常重重要的故故事，分分別稱為為品牌的的誕生、品牌經(jīng)經(jīng)理制的的誕生，以及多多品牌管管理思想想的誕生生。這三三個(gè)故事事已經(jīng)有有了1000多年年的發(fā)展展歷程。通過這這三個(gè)故故事可以以幫助我我們理解解品牌，逐步走走進(jìn)

3、品牌牌時(shí)代的的商業(yè)社社會(huì)。品牌在英英文brrandd的原意意并不是是品牌的的意思，而是烙烙在牛馬馬身上的的烙印。在古代代，人們們?yōu)榱俗C證明牲口口的所有有權(quán)，就就在牲口口的屁股股上打上上烙印。所以，在18865年年之前，braand只只是用來來指代烙烙印，根根本沒有有品牌的的含義。品牌的的誕生就就帶有了了一定的的偶然性性，同時(shí)時(shí)也是一一個(gè)必然然的過程程。19世紀(jì)紀(jì)60年年代，因因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)沒有冰冰箱，人人們?yōu)榱肆吮阌谌馊忸愌杆偎俪龈圻\(yùn)運(yùn)往全國(guó)國(guó)，便把把屠宰基基地選在在了辛辛辛那提這這個(gè)港口口城市。碼頭各各種各樣樣的貨物物堆積成成山。辛辛辛那提提很快成成為了當(dāng)當(dāng)時(shí)全美美最大的的屠宰基基地。很很多客商

4、商來到辛辛辛那提提不進(jìn)城城就直奔奔碼頭將將所需之之肉裝入入船艙，立刻運(yùn)運(yùn)往全國(guó)國(guó)各地。正是在在這樣的的一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)背景景下，相相關(guān)的肉肉制品深深加工行行業(yè)得到到了迅速速的發(fā)展展，寶潔潔公司就就是在這這樣一個(gè)個(gè)得風(fēng)得得雨的商商業(yè)環(huán)境境中茁壯壯發(fā)展。經(jīng)過220年的的發(fā)展，18667年寶寶潔成為為了一家家專門生生產(chǎn)蠟燭燭和肥皂皂的中型型企業(yè)。寶潔在品品牌的發(fā)發(fā)展過程程中有一一件軼事事。當(dāng)時(shí)時(shí)寶潔公公司跟其其他的肉肉制品企企業(yè)一樣樣將產(chǎn)品品堆在碼碼頭上，為了防防止產(chǎn)品品被風(fēng)吹吹雨淋，每堆貨貨物上都都蓋了帆帆布?？涂蜕淘谟営嗀浀臅r(shí)時(shí)候，打打開帆布布查驗(yàn)貨貨物。如如果客商商認(rèn)同貨貨物，就就把貨物物運(yùn)走。但是

5、這這樣會(huì)花花費(fèi)大家家很多的的時(shí)間，偶爾還還會(huì)遇到到一個(gè)問問題記不不清自己己的產(chǎn)品品在哪里里。因?yàn)闉榇a頭的的貨物全全用帆布布蓋著，所以業(yè)業(yè)務(wù)人員員要花很很長(zhǎng)時(shí)間間來尋找找自家的的產(chǎn)品。寶潔公公司的員員工提了了一個(gè)樸樸素的建建議，在在帆布上上打一個(gè)個(gè)明顯的的標(biāo)志。于是寶寶潔公司司率先在在帆布上上畫了一一個(gè)極大大的圓圈圈和一個(gè)個(gè)五星。隨后一一件神奇奇的事情情發(fā)生了了，商品品被客商商迅速地地一搶而而空。沒沒打標(biāo)志志之前一一堆貨物物從放入入碼頭到到銷售出出去平均均耗時(shí)115天；打了標(biāo)標(biāo)志以后后，銷售售時(shí)間縮縮短到22小時(shí)。這件事情情引起了了大家的的注意。于是其其他客商商也在自自己的貨貨物上打打上了標(biāo)標(biāo)志

6、。因因?yàn)榇蠹壹矣X得這這一定有有助于銷銷售。最最后，帆帆布上打打標(biāo)志的的產(chǎn)品越越來越多多，碼頭頭上一片片混亂。寶潔公公司在想想怎么樣樣才能繼繼續(xù)保持持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又又能夠不不受其他他產(chǎn)品或或廠商的的影響？當(dāng)時(shí)有有人提出出了另外外一個(gè)想想法在產(chǎn)產(chǎn)品上打打上獨(dú)一一無二的的標(biāo)志，別人就就不能夠夠簡(jiǎn)單的的模仿。這樣就就有利于于產(chǎn)品的的銷售和和傳播。當(dāng)時(shí)的寶寶潔公司司作出了了歷史性性的決定定，不能能用公司司的名字字作為每每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，應(yīng)應(yīng)該給每每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品取一一個(gè)只屬屬于自己己的名字字，以保保持產(chǎn)品品的獨(dú)特特性。在在這種思思想的指指導(dǎo)下，世界上上第一個(gè)個(gè)真正屬屬于產(chǎn)品品的品牌牌IVOORY誕誕生了。

7、自此以以后，品品牌的概概念才在在人們的的大腦中中逐漸清清晰開來來。從18665品牌牌誕生到到今天為為止，美美國(guó)仍然然還存在在著IVVORYY香皂，IVOORY香香皂在全全美的市市場(chǎng)占有有率達(dá)到到約111%。在在19662年，IVOORY香香皂的全全美市場(chǎng)場(chǎng)占有率率高達(dá)660%，然后寶寶潔公司司設(shè)計(jì)了了星月標(biāo)標(biāo)志月亮的的臉配上上若干顆顆星星打在在每一塊塊香皂的的包裝紙紙上。這這個(gè)標(biāo)志志被廣泛泛地譽(yù)為為世界上上第一個(gè)個(gè)真正意意義的商商品品牌牌。星月月標(biāo)志誕誕生200年后，美國(guó)政政府推出出了商標(biāo)標(biāo)管理辦辦法。全全美大多多數(shù)產(chǎn)品品開始擁擁有自己己的正式式注冊(cè)商商標(biāo)。商商標(biāo)思想想從此誕誕生。品品牌概念念

8、，以及及工作方方法開始始逐步引引入到商商品世界界中?！景咐?2】在世界范范圍內(nèi)，汽車行行業(yè)的發(fā)發(fā)展發(fā)生生了很有有意思的的變化。汽車廠廠商大眾眾、奔馳馳、別克克都在不不斷地放放大自己己的標(biāo)志志。這種種認(rèn)識(shí)上上的成長(zhǎng)長(zhǎng)在心理理學(xué)中有有一個(gè)很很重要的的證據(jù)，就是能能夠通過過對(duì)標(biāo)志志的識(shí)別別性的提提升，來來提升產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。反反觀中國(guó)國(guó)，國(guó)內(nèi)內(nèi)很多企企業(yè)不重重視產(chǎn)品品的標(biāo)志志，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)識(shí)還停留留在原始始的狀態(tài)態(tài)。第二講講品牌的的誕生與與發(fā)展（下）二、品牌牌經(jīng)理制制在19332年品品牌發(fā)展展的過程程中發(fā)生生了一件件很重要要的歷史史事件，美國(guó)遇遇到了人人類歷史史上的第第一次經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)，全美

9、美所有的的行業(yè)都都發(fā)生了了衰退。社會(huì)出出現(xiàn)嚴(yán)重重的工人人失業(yè)，社會(huì)總總需求大大大降低低。在這這種情況況下，寶寶潔公司司所有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售額都都在下滑滑，整個(gè)個(gè)營(yíng)銷的的費(fèi)用大大為縮減減。寶潔潔公司營(yíng)營(yíng)銷部門門面臨著著僧多粥粥少的市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)，營(yíng)銷銷副總更更是面臨臨著如何何分配營(yíng)營(yíng)銷資源源、成本本和預(yù)算算的難題題，是把把資源按按照原來來的分配配方式和和戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展思想想平均分分配到各各個(gè)品牌牌上去，還是把把資源集集中投放放到某一一個(gè)品牌牌上去。人類的天天性就是是抄近道道這是亙亙古不變變的事實(shí)實(shí)。每個(gè)個(gè)人不管管你是在在什么崗崗位上，絕大多多數(shù)人的的天性猶猶如水一一樣總是是向低處處流。怎怎么操作作起來方

10、方便，能能夠達(dá)成成銷售目目標(biāo)就怎怎么做。營(yíng)銷副副總也不不例外，他常會(huì)會(huì)把所有有的營(yíng)銷銷資源投投入到了了自己認(rèn)認(rèn)為很有有可能達(dá)達(dá)成銷售售目標(biāo)的的品牌上上，尤其其愿意投投入到價(jià)價(jià)格比較較便宜的的品牌上上去。因因?yàn)樵诮?jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)的時(shí)候候，便宜宜的產(chǎn)品品更加有有銷量。當(dāng)時(shí)寶潔潔公司的的高管提提出一個(gè)個(gè)思想，不能因因?yàn)槲覀儌冇龅揭灰稽c(diǎn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)困難就就把歷史史上積累累的品牌牌資源全全都浪費(fèi)費(fèi)掉，于于是經(jīng)過過激烈的的辯論之之后，寶寶潔公司司做了一一個(gè)歷史史性的決決定。我我們不能能為了短短期的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益而犧牲牲積累了了多年建建立起來來的品牌牌，品牌牌本身比比產(chǎn)品更更重要，比銷售售更重要要。為了了解決這這個(gè)問題

11、題，寶潔潔決定在在組織和和管理上上作一次次變革。寶潔公司司認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理管轄多多個(gè)品牌牌的管理理模式導(dǎo)導(dǎo)致了以以產(chǎn)品銷銷售的核核心的管管理導(dǎo)向向。所以以，當(dāng)時(shí)時(shí)的管理理者相當(dāng)當(dāng)于今天天的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理，產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理下面管管著不同同的品牌牌。這種種管理結(jié)結(jié)構(gòu)造成成人們把把產(chǎn)品的的銷售放放在第一一位，而而把品牌牌放在第第二位。這樣就就造成歷歷史資源源的不斷斷消耗。對(duì)此寶寶潔公司司的高層層作出一一個(gè)決定定，把品品牌經(jīng)理理放到上上面，把把產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理放到到下面。公司下下達(dá)銷售售目標(biāo)不不再以產(chǎn)產(chǎn)品類別別下達(dá)銷銷售目標(biāo)標(biāo)，而是是按照具具體品牌牌下達(dá)相相應(yīng)的銷銷售指標(biāo)標(biāo)，讓每每個(gè)品牌牌經(jīng)理接接受任務(wù)務(wù)。這

12、是完全全不同的的兩種思思考模式式，實(shí)際際上相當(dāng)當(dāng)于同時(shí)時(shí)拿到一一筆預(yù)算算，無論論他怎么么去分配配預(yù)算，他都是是為品牌牌做貢獻(xiàn)獻(xiàn)，為品品牌努力力。因此此保住了了公司辛辛辛苦苦苦經(jīng)營(yíng)的的品牌。這種思思想模式式使得寶寶潔公司司順利地地度過了了經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，而而且還保保留到了了今天。這種思想想誕生以以后，其其他的行行業(yè)包括括寶潔的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手都沒沒有學(xué)習(xí)習(xí)這種方方式，大大家都覺覺得這是是一種管管理資源源的浪費(fèi)費(fèi)。從119322年向后后20年年里，全全世界沒沒有任何何一家企企業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)寶潔的的這種思思想，甚甚至還有有人在報(bào)報(bào)紙上寫寫一些評(píng)評(píng)論批判判這種思思想。非非常有意意思的是是在19960年年到19965

13、年年期間，全美884%的的公司都都開始采采用這種種管理方方式，在在公司里里設(shè)立一一個(gè)重要要的管理理崗位品品牌經(jīng)理理。到今今天為止止品牌經(jīng)經(jīng)理已經(jīng)經(jīng)成為世世界范圍圍內(nèi)主流流企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的管管理方式式，幾乎乎世界上上的知名名企業(yè)都都采用了了品牌經(jīng)經(jīng)理管理理制，把把產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理放到到品牌經(jīng)經(jīng)理之下下，解決決了品牌牌的組織織和管理理問題。營(yíng)銷中先先進(jìn)技術(shù)術(shù)的運(yùn)用用，不在在于是否否知道如如何做，首先在在于組織織結(jié)構(gòu)是是否正確確。三、品類類（多品品牌）管管理在19775年，很多美美國(guó)的公公司開始始思考向向全球擴(kuò)擴(kuò)張產(chǎn)品品，當(dāng)時(shí)時(shí)這些企企業(yè)都在在思考一一個(gè)問題題，就是是怎么樣樣能夠很很順利的的快速的的進(jìn)入到到全

14、球各各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)。要實(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目的就就面臨著著巨額資資本的問問題，當(dāng)當(dāng)時(shí)人們們提出了了一個(gè)想想法，在在經(jīng)營(yíng)好好的市場(chǎng)場(chǎng)中獲得得充足的的利潤(rùn)。寶潔公司司也面臨臨同樣的的挑戰(zhàn)，怎么樣樣才能在在本土公公司上獲獲取巨額額的利潤(rùn)潤(rùn)支持全全球發(fā)展展。為此此寶潔公公司做了了一項(xiàng)調(diào)調(diào)研，結(jié)結(jié)果顯示示：不管管哪一個(gè)個(gè)行業(yè)如如果沒有有政府和和專利的的保護(hù)，沒有核核心科技技，在一一個(gè)自由由競(jìng)爭(zhēng)的的市場(chǎng)中中一個(gè)品品牌的市市場(chǎng)占有有率不可可能超過過30%。為此有人人大膽設(shè)設(shè)想，真真正能夠夠帶來利利潤(rùn)的只只有一個(gè)個(gè)辦法那那就是壟壟斷，只只有壟斷斷才能夠夠帶來巨巨額的利利潤(rùn)。一一個(gè)品牌牌做不到到市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到500%的

15、壟壟斷，可可以弄多多個(gè)品牌牌。但是是事實(shí)卻卻讓人很很失望，很多公公司引入入兩個(gè)品品牌后，反而不不如一個(gè)個(gè)品牌做做得好，出現(xiàn)11+12的尷尷尬局面面。寶潔公司司在19975年年進(jìn)行深深入分析析后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，只要要在1和和1之間間做出一一些技術(shù)術(shù)性的選選擇就可可以做到到1加11大于22。為此此寶潔公公司發(fā)明明了一套套工作方方法，我我們就把把它稱為為品類管管理思想想，也稱稱之為多多品牌管管理思想想。就是是在一個(gè)個(gè)狹小的的區(qū)域引引入多個(gè)個(gè)不同的的品牌，然后通通過多個(gè)個(gè)品牌取取得區(qū)域域的壟斷斷。在品類管管理思想想的指導(dǎo)導(dǎo)下，寶寶潔公司司迅速成成長(zhǎng)，在在洗發(fā)水水行業(yè)擁擁有五個(gè)個(gè)不同的的品牌飄飄柔、海海飛絲、潘

16、婷、沙宣和和伊卡璐璐滿足不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。長(zhǎng)發(fā)發(fā)的女孩孩子如果果希望長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)飄飄飄，肯定定會(huì)想到到飄柔；如果喜喜歡燙發(fā)發(fā)的女孩孩子，就就會(huì)想到到沙宣；如果頭頭發(fā)有點(diǎn)點(diǎn)枯黃開開叉的女女孩子，就會(huì)想想到潘婷婷；如果果有頭屑屑的女孩孩子，就就會(huì)想到到海飛絲絲。寶潔潔在這片片狹小的的市場(chǎng)空空間里，五個(gè)品品牌很好好的合作作，最終終形成了了一睹堅(jiān)堅(jiān)固的市市場(chǎng)壁壘壘。這種種多品牌牌管理思思想的工工作方法法在全球球很多領(lǐng)領(lǐng)域中得得到貫徹徹。品牌經(jīng)過過了這三三個(gè)重要要?dú)v史時(shí)時(shí)期的發(fā)發(fā)展，到到今天為為止，人人們對(duì)于于品牌的的認(rèn)識(shí)已已經(jīng)和以以前大有有不同，人們開開始認(rèn)識(shí)識(shí)到品牌牌并不只只是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的標(biāo)志，它具

17、有有著更深深刻的涵涵義。第三講講品牌的的概念與與內(nèi)涵人之所以以被稱為為高等動(dòng)動(dòng)物，最最主要的的原因是是人的內(nèi)內(nèi)心由兩兩部分構(gòu)構(gòu)成。一一個(gè)部分分稱之為為獸性，是人類類的動(dòng)物物性，是是人的一一種本能能的需求求，保持持生命的的延續(xù)；另一個(gè)個(gè)部分是是人性，是人對(duì)對(duì)精神層層面和美美好事物物的追求求。這兩兩種“性”構(gòu)成了了的人的的內(nèi)心結(jié)結(jié)構(gòu)。正是因?yàn)闉槿说倪@這種結(jié)構(gòu)構(gòu)，人類類又提出出了兩種種不同的的需求：精神需需求和本本能需求求。在每每一件商商品中都都有兩個(gè)個(gè)部分，一部分分滿足人人類精神神層面的的需求，還有一一部分滿滿足人類類生理層層面的需需求。我我們認(rèn)為為任何一一個(gè)商品品都包含含了精神神上和功功能上的的

18、兩種價(jià)價(jià)值，精精神價(jià)值值使人感感到快樂樂欣慰，功能價(jià)價(jià)值滿足足生理需需求。品品牌實(shí)際際上就是是一種精精神價(jià)值值的載體體，它承承載了消消費(fèi)者的的精神感感覺。一、品牌牌的行為為學(xué)概念念品牌之所所以成為為商業(yè)中中一個(gè)重重要概念念，主要要因?yàn)槿巳祟愂歉吒叩葎?dòng)物物，具有有精神和和物質(zhì)的的需求。所以他他不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單單需要一一個(gè)產(chǎn)品品，動(dòng)物物吃東西西不在乎乎裝食物物的盤子子，可是是人類不不一樣，人類在在吃飯的的時(shí)候還還要注意意坐的桌桌子，周周邊的環(huán)環(huán)境。有一個(gè)著著名的心心理學(xué)家家弗洛伊伊德對(duì)人人類的精精神需求求做出了了深刻地地論證。他的研研究中除除了提出出關(guān)于夢(mèng)夢(mèng)的解析析，還對(duì)對(duì)人類精精神的起起源進(jìn)行行了

19、論述述，提出出了很重重要的心心理動(dòng)力力學(xué)理論論。心理理動(dòng)力學(xué)學(xué)理論是是品牌未未來管理理思想的的一個(gè)重重要的基基礎(chǔ)性的的理論。圖3-1統(tǒng)計(jì)表明明一線城城市北京京、上海海、廣州州大概平平均更換換手機(jī)的的時(shí)間在在一年到到一年半半之間。大多數(shù)數(shù)人更換換手機(jī)并并不是意意味著上上一手機(jī)機(jī)壞了而而去更換換手機(jī)。家庭中中的冰箱箱價(jià)格一一般在220000元到550000元人民民幣之間間，奇怪怪的事情情是家庭庭中的冰冰箱平均均更換時(shí)時(shí)間為110年，但是手手機(jī)的更更換時(shí)間間只有11年多。為什么么冰箱不不按照手手機(jī)的模模式去更更換？為為什么去去逛國(guó)美美蘇寧的的時(shí)候，不會(huì)看看到一款款新的冰冰箱馬上上就要買買？這一一切都

20、跟跟心理動(dòng)動(dòng)力學(xué)有有關(guān)系。人怎么才才能得到到快樂，怎么得得到精神神的享受受。弗洛洛伊德提提了一個(gè)個(gè)模型，他說每每一個(gè)人人的內(nèi)心心中都有有一個(gè)心心靈的發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)中間有有一個(gè)軸軸，軸的的名字叫叫我，圍圍繞這個(gè)個(gè)軸一共共有三片片扇葉。第一片扇扇葉叫別別人眼中中的我，我們每每天都在在觀察別別人怎么么看自己己；第二片扇扇葉叫自自己眼中中的我。你自己己是怎么么看待自自己的；第三片扇扇葉叫事事實(shí)中的的我。當(dāng)三片扇扇葉完全全一致的的時(shí)候，我們就就感到快快樂。但但是在生生活中，經(jīng)常會(huì)會(huì)有一些些壞消息息傳遞到到我們的的腦海中中，打破破三片扇扇葉之間間的平衡衡?！景咐?1】你自己把把自己視視為一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的

21、職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人，而別人人的反饋饋說你確確實(shí)是一一個(gè)很優(yōu)優(yōu)秀的職職業(yè)經(jīng)理理人，在在事實(shí)中中你也確確實(shí)解決決了很多多管理上上的問題題。如果果這三者者之間高高度一致致，你就就會(huì)感到到開心?！景咐?2】有一次我我和一位位年輕的的小姑娘娘一起吃吃飯。我我問，小小張你多多大年紀(jì)紀(jì)。她說說王老師你你猜我多多大年紀(jì)紀(jì)。我說說34歲歲了。她她臉上馬馬上露出出詫異又又不快的的笑容，然后緊緊接著問問我真的的有這么么老嗎？我說你你只有220多歲歲。女孩孩子在聽聽到這句句話以后后，在110分之之內(nèi)上洗洗手間照照鏡子，看到底底是怎么么回事。假如這這個(gè)信號(hào)號(hào)再出現(xiàn)現(xiàn)一次，這個(gè)女女孩就會(huì)會(huì)把這件件事提升升到一個(gè)個(gè)很高的的高度，

22、去做頭頭發(fā)，做做美容。這個(gè)女女孩子為為什么會(huì)會(huì)如此在在意別人人對(duì)她的的評(píng)價(jià)？主要原原因就在在于外界界傳遞的的信息突突然讓她她意識(shí)到到在別人人眼中她她不是225歲，這個(gè)信信號(hào)打破破了三者者之間的的平衡。風(fēng)力發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)受力力會(huì)在軸軸這個(gè)部部分產(chǎn)生生一種扭扭力，我我們把它它稱為心心靈的扭扭力。這這種扭力力實(shí)際上上是我們們痛苦的的來源。人類的的痛苦只只有兩類類，第一一種痛苦苦是心靈靈的痛苦苦，就是是感到別別人的想想法和自自個(gè)想法法不一樣樣；另外外一種痛痛苦是肉肉體的痛痛苦，就就是說生生病了感感受到的的痛苦。其中最最恐懼的的是心靈靈的痛苦苦，心靈靈的扭力力。這種種扭力一一旦產(chǎn)生生，就產(chǎn)產(chǎn)生一種種強(qiáng)烈的的欲

23、望去去恢復(fù)平平衡。二、品牌牌的內(nèi)涵涵怎么恢復(fù)復(fù)內(nèi)心的的平衡？照鏡子子、美容容、整容容、買衣衣服、卷卷發(fā)其實(shí)實(shí)都是一一種商品品。人們們會(huì)利用用這些商商品來幫幫助自己己獲得心心靈上的的平衡。事實(shí)上上經(jīng)過心心理學(xué)的的深入研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，人類類當(dāng)遇到到問題的的時(shí)候，就會(huì)采采用一系系列的方方法幫助助自己恢恢復(fù)平衡衡。如果果一個(gè)人人發(fā)現(xiàn)別別人眼中中的窩和和自己眼眼中的我我存在很很大差異異，他就就會(huì)采取取行動(dòng)去去改變別別人眼中中的自己己。第一步，通過各各種途徑徑去勸說說別人改改變認(rèn)識(shí)識(shí)；第二步，既然說說服不了了別人，那就不不斷地改改變自己己；第三步，如果改改變不了了別人又又改變不不了自己己，就消消滅別人人。我

24、們們平常每每天都在在消滅別別人。如如果我們們發(fā)現(xiàn)同同事的態(tài)態(tài)度惡劣劣的時(shí)候候，我們們又沒法法說服他他們。我我們采用用的辦法法是辭職職不干了了，然后后離開這這個(gè)城市市。第四步，消滅不不了別人人只有去去消滅自自己。這這就是人人類為什什么會(huì)自自殺。第五步，把中間間的軸給給拔掉，消滅自自己。我我們通常常稱拔掉掉軸的人人為精神神病人。精神病病人無論論你怎么么辱罵他他，嘲笑笑他。他他都不同同你計(jì)較較。有人人曾說：“人的一一輩子就就活在小小小的發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)之之中，你你的所有有的煩惱惱、痛苦苦都藏在在其中。你以為為自己很很復(fù)雜，其實(shí)很很簡(jiǎn)單。你之所所以感到到不快是是因?yàn)閯e別人眼中中的世界界和你眼眼中的世世界有差差

25、距，或或者你自自己的期期望值和和事實(shí)之之間有差差距。只只要你能能夠把這這種差異異調(diào)整過過來，你你就會(huì)變變得很快快樂?！睘榱俗屓巳藗兘獬闹械牡耐纯啵鸾烫崽岢觥八拇蠼越钥铡??！八拇蠼越钥铡敝傅氖鞘菦]有別別人、沒沒有自己己、沒有有事實(shí)、亦幻亦亦虛，最最后的結(jié)結(jié)果是無無我境界界。這就就是佛教教提出的的一種獲獲得快樂樂的解決決方案。以老子子思想為為代表的的道教是是怎么解解決人痛痛苦的問問題？老老子認(rèn)為為消滅痛痛苦是很很困難的的，消滅滅了也就就不稱之之為人了了。所以以，人要要想獲得得快樂就就需要信信息隔絕絕，不要要接觸那那么多人人，不要要接觸信信息。這這樣你就就能保持持內(nèi)心的的平衡。這兩種辦辦法都有

26、有些極端端。把人人的欲望望都消滅滅掉，或或者把信信息隔絕絕，使人人不能夠夠融入到到社會(huì)中中去。天天主教提提出的思思想就比比較的人人性化。它認(rèn)為為信息是是隔絕不不了的，也是消消滅不了了的，心心靈的扭扭力肯定定是存在在的，不不要遇到到問題就就變得難難受。于于是它提提出所謂謂的原罪罪論，意意思是人人到世界界上就是是來犯罪罪的。你你只要向向牧師告告解自己己的罪過過，罪就就沒有了了。通過過這樣的的方式給給心靈的的扭力減減壓。【案例33】云南大學(xué)學(xué)曾經(jīng)有有一個(gè)學(xué)學(xué)生叫馬馬加爵。馬加爵爵從小在在廣西長(zhǎng)長(zhǎng)大，然然后進(jìn)入入云南大大學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)。在一一天晚上上發(fā)生了了一件讓讓他一輩輩子都無無法忘記記的事情情，由于于同

27、學(xué)們們無意中中的說辭辭突然讓讓他認(rèn)識(shí)識(shí)到在別別人眼中中他不是是一個(gè)城城里的孩孩子。在在這種情情況下，他心里里產(chǎn)生了了一種扭扭力讓他他很痛苦苦，他尋尋找了一一些方法法試圖恢恢復(fù)自己己心中的的平衡。第四講講品牌的的結(jié)構(gòu)一、品牌牌的定義義在商業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域，人人類總是是會(huì)產(chǎn)生生心理的的不平衡衡，不平平衡導(dǎo)致致心理的的扭力，扭力又又導(dǎo)致一一種恢復(fù)復(fù)心理平平衡的精精神層面面的需求求。其中中人類采采用最多多的辦法法就是借借助外界界的事物物恢復(fù)平平衡。在在現(xiàn)代社社會(huì)中通通過購買買或者接接受一些些服務(wù)，讓自己己恢復(fù)心心理平衡衡。所以以高端的的品牌、產(chǎn)品一一定要注注重品牌牌的建設(shè)設(shè)，塑造造品牌的的精神價(jià)價(jià)值，才才能夠

28、幫幫助消費(fèi)費(fèi)者恢復(fù)復(fù)心理平平衡，滿滿足他們們的需求求。品牌之所所以存在在，因?yàn)闉樗笳髡饕环N精精神價(jià)值值，而這這種精神神價(jià)值能能夠幫助助人類恢恢復(fù)心理理平衡，所以它它的重要要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于產(chǎn)品本本身，真真正人生生的目的的是為了了讓自己己的精神神獲得長(zhǎng)長(zhǎng)久和持持續(xù)的快快樂。世界上銷銷售的所所有商品品均由兩兩部分組組成，一一部分叫叫做品牌牌，一部部分叫做做產(chǎn)品。品牌是是精神價(jià)價(jià)值的一一種載體體，而產(chǎn)產(chǎn)品是功功能價(jià)值值的載體體。因此此做品牌牌不同于于做產(chǎn)品品，產(chǎn)品品是用科科學(xué)技術(shù)術(shù)做出來來的，品品牌是用用一種行行為的組組合塑造造出來的的。品牌牌思想的的實(shí)操完完全不同同于做產(chǎn)產(chǎn)品。品品牌的操操作必須

29、須學(xué)會(huì)一一整套的的營(yíng)銷操操作方法法。做品品牌就是是給自己己的產(chǎn)品品附加這這種精神神價(jià)值，由于這這個(gè)原因因人類對(duì)對(duì)商品的的需求就就會(huì)逐步步演化為為對(duì)商品品精神價(jià)價(jià)值的期期望要大大于對(duì)功功能價(jià)值值的期望望，這就就是品牌牌的深刻刻內(nèi)涵?！景咐?1】仔細(xì)分析析1萬元元的工資資，你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)精精神價(jià)值值付出的的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于保持自自己生存存付出的的多得多多。事實(shí)實(shí)上你的的最低生生活的需需要在北北京大概概是10000元元，保持持營(yíng)養(yǎng)每每餐只要要一個(gè)饅饅頭一杯杯牛奶，成本在在5元之之內(nèi)。你你的錢主主要不是是為了維維持生命命，而是是為了讓讓你感到到快樂的的東西上上。【案例22】身邊的朋朋友經(jīng)常常會(huì)問你你覺老張

30、張這人怎怎么樣。你很少少回答老老張會(huì)修修電視，會(huì)編程程序。你你會(huì)回答答老張這這人不錯(cuò)錯(cuò)，挺實(shí)實(shí)在的。實(shí)在就就是精神神價(jià)值，也就是是老張的的品牌意意義。品牌是對(duì)對(duì)某種商商品具有有象征意意義的圖圖式記憶憶。行為為學(xué)定義義品牌是一一整套承承諾。寶潔潔品牌是一一個(gè)“名稱、專有名名詞、標(biāo)標(biāo)記、標(biāo)標(biāo)志、設(shè)設(shè)計(jì)，或或是將上上述綜合合，用于于識(shí)別一一個(gè)銷售售商或銷銷售商群群體的商商品與服服務(wù)，并并且使之之同其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的商商品與服服務(wù)區(qū)分分開來?！泵绹?guó)國(guó)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)二、品牌牌的結(jié)構(gòu)構(gòu)人類大腦腦中的品品牌感受受往往是是經(jīng)過一一段時(shí)間間慢慢累累積起來來的，經(jīng)經(jīng)過行為為學(xué)家研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，品牌牌這種感感受來源源于人類類的大

31、腦腦。當(dāng)一一個(gè)品牌牌建立起起來后，它就會(huì)會(huì)在人們們心目中中形成一一種結(jié)構(gòu)構(gòu)?，F(xiàn)代心理理學(xué)家和和生理學(xué)學(xué)家研究究發(fā)現(xiàn)品品牌是一一個(gè)跨越越了人類類兩個(gè)大大腦之間間的一種種記憶結(jié)結(jié)構(gòu)，品品牌的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)是我們們的右腦腦里面存存在一個(gè)個(gè)圖像。這種記記憶結(jié)構(gòu)構(gòu)一旦形形成就會(huì)會(huì)形成精精神的感感受，所所以建立立品牌的的過程實(shí)實(shí)際上就就是在人人類的記記憶中打打造這種種結(jié)構(gòu)的的過程。所以說品品牌是一一種跨越越了人類類的左腦腦和右腦腦的一種種記憶結(jié)結(jié)構(gòu)，經(jīng)經(jīng)過深入入的研究究，品牌牌大致的的結(jié)構(gòu)是是右腦存存在一個(gè)個(gè)圖像，左腦存存在四大大類的標(biāo)標(biāo)簽：第第一類標(biāo)標(biāo)簽叫品品類聯(lián)想想；第二二類標(biāo)簽簽叫品質(zhì)質(zhì)聯(lián)想，品質(zhì)代代

32、表著檔檔次的好好壞；第第三類標(biāo)標(biāo)簽是利利益聯(lián)想想，就是是一些獨(dú)獨(dú)特的功功能價(jià)值值，第四四類標(biāo)簽簽是價(jià)值值聯(lián)想。圖4-1延伸閱讀讀人類的大大腦分為為左腦和和右腦，左腦用用來邏輯輯思維，右腦進(jìn)進(jìn)行圖像像思維?，F(xiàn)代心心理學(xué)研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)男性對(duì)對(duì)左腦的的使用要要好過女女性，男男人在思思考問題題的時(shí)候候，大概概80%的時(shí)間間尤其是是年輕的的時(shí)候思思考問題題都是使使用左腦腦，只有有20%的時(shí)間間使用右右腦；而而女性550%的的時(shí)間是是在使用用左腦，50%的時(shí)間間使用右右腦。所所以，男男人的思思維被稱稱為一側(cè)側(cè)化思維維，女人人的思維維被稱為為對(duì)稱思思維。經(jīng)經(jīng)過深入入地研究究發(fā)現(xiàn)，左腦所所進(jìn)行的的思考大大多數(shù)是

33、是一些直直來直去去線性的的低維度度的思考考，而右右腦所進(jìn)進(jìn)行思考考是一些些高維度度的思考考。所以以總的來來說，男男人比較較適合于于思考低低維度的的事情，女人比比較適合合思考高高維度的的事情?！景咐?3】說到奔馳馳我們首首先聯(lián)想想到的它它是個(gè)汽汽車，然然后緊接接著對(duì)它它的檔次次進(jìn)行劃劃分，再再往下想想它寬大大舒適，給人一一種地位位高、有有成就的的感覺。這時(shí)，品牌的的精神價(jià)價(jià)值就出出來了，導(dǎo)致了了人的購購買行為為。三、品牌牌運(yùn)作的的原理如何在人人們的大大腦中打打造記憶憶的結(jié)構(gòu)構(gòu)？首先先，通過過loggo在人人的右腦腦打上烙烙??；其其次，通通過營(yíng)銷銷活動(dòng)不不斷地給給loggo掛上上一些標(biāo)標(biāo)簽，標(biāo)標(biāo)簽

34、掛的的差不多多的時(shí)候候再加上上loggo。如如果這些些東西都都很一致致，就會(huì)會(huì)產(chǎn)生組組合效應(yīng)應(yīng)，品牌牌價(jià)值的的感覺就就產(chǎn)生了了，就會(huì)會(huì)導(dǎo)致消消費(fèi)者在在選擇時(shí)時(shí)產(chǎn)生所所謂的偏偏好，消消費(fèi)者就就會(huì)選擇擇優(yōu)秀的的品牌。【案例44】女孩子都都希望擁擁有一個(gè)個(gè)LV的的包，如如果你去去LV店店，包的的品質(zhì)很很一般。把LVV的品牌牌拿掉，這個(gè)包包可能只只值500元。但但是只要要把LVV標(biāo)志加加上，你你愿意出出80000元去去買。這這樣品牌牌運(yùn)作的的原理和和價(jià)值就就體現(xiàn)出出來了。圖4-2第五講 品牌的的價(jià)值（上）品牌如何何影響一一家企業(yè)業(yè)快速提提升銷售售規(guī)模獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)，最終終實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的快快速發(fā)展展？品牌牌

35、如何影影響我們們快速提提高企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品利潤(rùn)？品牌如如何影響響企業(yè)的的資本運(yùn)運(yùn)作？如如果我們們能夠回回答以上上三個(gè)問問題，那那么品牌牌的價(jià)值值就闡述述清楚了了。一、品牌牌的商業(yè)業(yè)意義所以，品品牌的商商業(yè)價(jià)值值主要體體現(xiàn)在：品牌牌的銷售售規(guī)模價(jià)價(jià)值：是是否有利利于快速速提升銷銷售規(guī)模模；品牌牌的利潤(rùn)潤(rùn)價(jià)值：是否有有利于企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)；品牌牌的資本本價(jià)值：是否有有利于進(jìn)進(jìn)行資本本運(yùn)作?！景咐?1】世界上很很多著名名品牌的的商業(yè)價(jià)價(jià)值增長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于制造造的利潤(rùn)潤(rùn)和成本本。我們們以耐克克為例，東莞耐耐克鞋的的OEMM廠家生生產(chǎn)一雙雙耐克鞋鞋的平均均制造成成本約880元，再乘以以行業(yè)的的平均利利潤(rùn)率

36、，一雙鞋鞋賣給耐耐克公司司頂多888元。但是耐耐克公司司再加上上品牌的的溢價(jià)，一雙鞋鞋的零售售價(jià)就是是8000元到115000元。品品牌的溢溢價(jià)相當(dāng)當(dāng)于產(chǎn)品品制造成成本的220倍，也就是是一雙鞋鞋的功能能價(jià)值只只有888元，而而它的精精神價(jià)值值就是115000-800=14420元元。這足足以說明明耐克賣賣的是一一種品牌牌的感覺覺。商品價(jià)格格=行業(yè)業(yè)平均制制造成本本（1+行業(yè)平平均利潤(rùn)潤(rùn)率）（1+品牌溢溢價(jià)率）中國(guó)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)在面面臨世界界范圍內(nèi)內(nèi)原材料料價(jià)格上上漲的問問題。如如果我們們始終把把利潤(rùn)的的重心放放在制造造上，利利潤(rùn)是很很有限的的。隨著著中國(guó)勞勞動(dòng)力和和原材料料成本的的增長(zhǎng)，企

37、業(yè)很很快就會(huì)會(huì)進(jìn)入到到零利潤(rùn)潤(rùn)或者負(fù)負(fù)利潤(rùn)的的階段。建立品品牌，打打造品牌牌溢價(jià)成成為很多多中國(guó)企企業(yè)所面面臨的挑挑戰(zhàn)。這這種挑戰(zhàn)戰(zhàn)從來沒沒有像今今天這樣樣迫切，隨著原原材料成成本和勞勞動(dòng)力成成本的增增長(zhǎng)，預(yù)預(yù)計(jì)未來來5到110年，中國(guó)的的制造業(yè)業(yè)企業(yè)將將直接進(jìn)進(jìn)入零利利潤(rùn)時(shí)代代。有人提出出一個(gè)問問題：做做品牌意意味著要要增加品品牌溢價(jià)價(jià)，商品品的價(jià)格格要上漲漲。那么么高價(jià)的的產(chǎn)品就就會(huì)直接接導(dǎo)致銷銷售量受受限。我我們都知知道利潤(rùn)潤(rùn)的來源源與單位位產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造的利利潤(rùn)和產(chǎn)產(chǎn)品銷售售總量有有關(guān)。但但是，這這并不意意味著品品牌會(huì)影影響到銷銷售規(guī)模模。相反反如果深深入地理理解品牌牌的含義義和價(jià)值值，就

38、會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)品品牌不僅僅不會(huì)影影響到銷銷售規(guī)模模的增長(zhǎng)長(zhǎng)，而且且品牌是是銷售規(guī)規(guī)模成長(zhǎng)長(zhǎng)的最主主要的動(dòng)動(dòng)力。二、品牌牌為什么么重要【案例22】在中國(guó)的的古代有有兩個(gè)窮窮困的家家庭，家家里面都都是夫婦婦兩個(gè)人人，然后后都生了了一個(gè)孩孩子。AA家庭生生一個(gè)兒兒子，BB家庭也也生一個(gè)個(gè)兒子。A家庭庭兒子天天生就很很聰明，從小就就熟讀詩詩書，經(jīng)經(jīng)過十年年苦讀中中了狀元元，家庭庭的命運(yùn)運(yùn)一下子子改變了了，家里里從此既既有錢又又有名。在古代，家長(zhǎng)就就覺得整整個(gè)家庭庭已經(jīng)實(shí)實(shí)現(xiàn)目的的，于是是就疏于于對(duì)后面面孩子的的管教。第二個(gè)個(gè)孩子由由于嬌生生慣養(yǎng)，淪落為為社會(huì)上上的一個(gè)個(gè)小混混混。第三三個(gè)孩子子喜歡從從商，成

39、成了商人人。第四四個(gè)兒子子喜歡演演戲，成成為了一一個(gè)戲子子。隨著時(shí)間間的推移移，家庭庭逐漸疏疏于管理理和缺乏乏良好的的環(huán)境。過十年年二十年年之后，狀元慢慢慢老去去退出了了官場(chǎng)，家庭開開始逐漸漸沒落。B家庭也也生了若若干個(gè)孩孩子，第第一個(gè)孩孩子沒有有A家庭庭的孩子子聰明，努力半半天就中中了一個(gè)個(gè)秀才，他無力力改變家家庭的環(huán)環(huán)境。為為了管理理好整個(gè)個(gè)家庭，父母把把秀才身身上好的的習(xí)慣總總結(jié)成家家風(fēng)，定定為家規(guī)規(guī)。用家家規(guī)來指指導(dǎo)后面面孩子的的培養(yǎng)。第二個(gè)個(gè)孩子在在家規(guī)的的指導(dǎo)下下中了一一個(gè)舉人人。第三三第四個(gè)個(gè)孩子在在良好家家規(guī)的管管理下中中了狀元元。這兩個(gè)家家族最大大的差別別在哪里里？第一一個(gè)家

40、族族沒有對(duì)對(duì)兒子進(jìn)進(jìn)行良好好的管理理。而第第二個(gè)家家族對(duì)兒兒子進(jìn)行行了良好好的管理理。由于于管理方方式的不不同，最最后兩個(gè)個(gè)家族的的命運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)生了很很大的差差異。家族其實(shí)實(shí)就是一一個(gè)品牌牌，一個(gè)個(gè)品牌就就是一個(gè)個(gè)家族。它下面面有很多多孩子，孩子就就是產(chǎn)品品。所以以A是一一個(gè)品牌牌，B也也是一個(gè)個(gè)品牌。家風(fēng)就就是品牌牌的定位位，也就就是品牌牌所蘊(yùn)含含的精神神價(jià)值。那么家家規(guī)就是是必須要要遵守的的一系列列的品牌牌管理的的規(guī)則，統(tǒng)稱品品牌管理理手冊(cè)。有這樣樣的法規(guī)規(guī)以后，一個(gè)企企業(yè)在一一定的品品牌的定定位和法法規(guī)的指指導(dǎo)下，通過孩孩子的不不斷培養(yǎng)養(yǎng)獲得規(guī)規(guī)模的增增長(zhǎng)。如如果一個(gè)個(gè)企業(yè)把把規(guī)模的的增長(zhǎng)都

41、都賭在一一個(gè)孩子子身上，那么孩孩子很難難依靠單單個(gè)的力力量使得得企業(yè)持持續(xù)的發(fā)發(fā)展。作為一個(gè)個(gè)企業(yè)來來說，是是希望獲獲得一個(gè)個(gè)家族的的成功，還是希希望一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的成功。你認(rèn)為為哪一種種成功方方式才是是能夠真真正長(zhǎng)久久下去的的，答案案顯然是是家族的的方式?！景咐?3】曾經(jīng)有一一段時(shí)間間流行BBP機(jī)。國(guó)內(nèi)有有很多生生產(chǎn)BPP機(jī)的企企業(yè)做的的非常好好，但是是BP機(jī)機(jī)被淘汰汰以后，企業(yè)也也跟著BBP機(jī)死死掉。那那么這種種模式就就是單個(gè)個(gè)孩子的的模式。摩托羅羅拉當(dāng)時(shí)時(shí)生產(chǎn)BBP機(jī)，很多人人使用的的BP機(jī)機(jī)都是摩摩托羅拉拉的。BBP機(jī)被被淘汰，但是摩摩托羅拉拉沒有被被淘汰。它又開開始變成成手機(jī)行行業(yè)的領(lǐng)

42、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)之一，這種模模式就是是家族模模式，孩孩子總會(huì)會(huì)死去，但是家家族不死死?？v觀世界界上所有有的大型型企業(yè)，沒有任任何一家家企業(yè)對(duì)對(duì)品牌的的經(jīng)營(yíng)是是靠一個(gè)個(gè)產(chǎn)品一一直做到到今天的的，都是是由眾多多的產(chǎn)品品成就了了一家偉偉大的企企業(yè)。這這樣的品品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)模式不不是靠單單個(gè)產(chǎn)品品獲得銷銷售規(guī)模模的巨額額增長(zhǎng)?？繂蝹€(gè)個(gè)產(chǎn)品獲獲得巨額額的銷售售規(guī)模必必須要考考慮價(jià)格格的問題題。因?yàn)闉槟悴豢煽赡苡猛粋€(gè)價(jià)價(jià)格讓所所有人接接受?？缈鐕?guó)企業(yè)業(yè)多年的的發(fā)展經(jīng)經(jīng)驗(yàn)告訴訴我們：當(dāng)品牌牌定位清清晰以后后，通過過產(chǎn)品線線的延伸伸獲得銷銷售規(guī)模模的增長(zhǎng)長(zhǎng)是一條條正確的的道路。【案例44】蘋果公司司是個(gè)人人計(jì)算機(jī)機(jī)

43、的發(fā)明明者。幾幾十年里里，蘋果果公司把把自己的的經(jīng)營(yíng)范范圍局限限在電腦腦上，希希望通過過個(gè)人電電腦的銷銷售獲得得公司的的持續(xù)增增長(zhǎng)。事事實(shí)證明明，隨著著時(shí)間的的推移，微軟、惠普、IBMM等實(shí)力力雄厚的的企業(yè)相相繼涌入入個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)。蘋蘋果公司司淪為設(shè)設(shè)計(jì)型電電腦的生生產(chǎn)商，銷售規(guī)規(guī)模越做做越小，瀕臨倒倒閉。隨隨著wiindoows系系統(tǒng)的流流行，蘋蘋果公司司又不能能調(diào)整操操作系統(tǒng)統(tǒng)，最后后被擠壓壓到一個(gè)個(gè)很小的的市場(chǎng)空空間。20000年，蘋蘋果公司司新任領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者喬喬布斯上上臺(tái)就問問了蘋果果人一個(gè)個(gè)問題，蘋果到到底是銷銷售什么么的？大大家還是是回答，蘋果是是銷售高高端設(shè)計(jì)計(jì)型電腦腦的。喬喬

44、布斯說說不是銷銷售電腦腦的，也也不是銷銷售高端端設(shè)計(jì)型型電腦的的，而是是向消費(fèi)費(fèi)者銷售售一種感感受，一一種簡(jiǎn)潔潔的方式式，一種種用科技技的藝術(shù)術(shù)給客戶戶帶來的的愉悅和和快樂。這種思思想后來來成為了了蘋果公公司的家家風(fēng)和品品牌精神神，品牌牌的定位位開始清清晰。蘋果電腦腦并沒有有因此而而降價(jià)，相反蘋蘋果相繼繼推出MMP3、MP44，緊接接著又推推出Ipphonne。在在整個(gè)行行業(yè)蘋果果的產(chǎn)品品都是最最貴的。Ipood占全全世界MMP3、MP44市場(chǎng)約約70%的市場(chǎng)場(chǎng)份額，手機(jī)也也占有將將近300%的市市場(chǎng)份額額。由于于它緊緊緊地圍繞繞著家風(fēng)風(fēng)，在各各個(gè)領(lǐng)域域都取得得巨大的的成功。通過產(chǎn)產(chǎn)品有效效地

45、延伸伸，蘋果果公司取取得的增增長(zhǎng)比單單產(chǎn)品的的增長(zhǎng)要要快得多多。因此此蘋果公公司打了了一個(gè)徹徹底的翻翻身仗，寫就了了IT領(lǐng)領(lǐng)域的一一個(gè)神話話?！景咐?5】長(zhǎng)時(shí)間云云南白藥藥公司一一直認(rèn)為為自己是是銷售白白色粉末末創(chuàng)傷藥藥的。因因?yàn)樗枷胂氲木窒尴?，云南南白藥公公司在很很長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間里基基本沒有有任何進(jìn)進(jìn)步，銷銷售額始始終徘徊徊不前且且有下降降之勢(shì)。后來，云南白白藥的一一個(gè)聰明明人上臺(tái)臺(tái)，他認(rèn)認(rèn)識(shí)到云云南白藥藥不能只只銷售單單一的白白色粉末末，而是是要銷售售一種感感受。銷銷售給客客戶的是是一種對(duì)對(duì)傳統(tǒng)和和神秘感感的追求求。到現(xiàn)現(xiàn)在為止止，沒有有人知道道云南白白藥的具具體成分分。這就就給消費(fèi)費(fèi)者帶來來

46、一種神神秘感。神秘感成成為了云云南白藥藥品牌的的家風(fēng)。公司通通過產(chǎn)品品線的延延伸，把把云南白白藥做成成牙膏、創(chuàng)可貼貼、氣霧霧劑等不不同的產(chǎn)產(chǎn)品。云云南白藥藥的牙膏膏價(jià)格比比寶潔的的還貴，銷售規(guī)規(guī)?？焖偎僭鲩L(zhǎng)，公司的的銷售規(guī)規(guī)模翻了了十倍。事實(shí)證明明，通過過產(chǎn)品線線延伸的的方式，可以做做到既不不破壞品品牌定位位，又不不用降低低產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，同同時(shí)還能能獲得規(guī)規(guī)模的快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)。第六講 品牌的的價(jià)值（下）在品牌思思想的指指導(dǎo)下促促進(jìn)銷售售規(guī)模的的快速增增長(zhǎng)才是是一種健健康的企企業(yè)擴(kuò)張張方式。如果不不使用品品牌的方方式，只只采用單單產(chǎn)品的的方式，就只能能降低價(jià)價(jià)格犧牲牲公司利利潤(rùn)才能能獲得規(guī)規(guī)模的增增

47、長(zhǎng)?？偪偨Y(jié)起來來，品牌牌的規(guī)模模成長(zhǎng)是是一種健健康的規(guī)規(guī)模成長(zhǎng)長(zhǎng)，它的的成長(zhǎng)速速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于單產(chǎn)品品的擴(kuò)張張速度。【案例11】19899年，寶寶潔進(jìn)入入中國(guó)。19991年，寶潔的的銷售額額只有220000萬元。到20008年年，寶潔潔在中國(guó)國(guó)的銷售售額高達(dá)達(dá)4300多億元元。相比比19991年翻翻了約220000倍。如如果寶潔潔只銷售售海飛絲絲，你認(rèn)認(rèn)為寶潔潔公司的的銷售規(guī)規(guī)模能翻翻20000倍嗎嗎？寶潔潔公司通通過品牌牌和產(chǎn)品品線的擴(kuò)擴(kuò)張，不不斷地優(yōu)優(yōu)化擴(kuò)張張產(chǎn)品線線，達(dá)到到了銷售售規(guī)?？炜焖贁U(kuò)張張的目的的。品牌思想想不僅不不會(huì)影響響企業(yè)的的規(guī)模增增長(zhǎng)，而而且是世世界公認(rèn)認(rèn)的健康康成長(zhǎng)之

48、之路。品品牌思想想之所以以如此重重要，就就是因?yàn)闉樗饶苣芙o企業(yè)業(yè)帶來利利潤(rùn)，又又能夠帶帶來規(guī)模模。通過過產(chǎn)品線線延伸，品牌的的定位就就能夠打打造企業(yè)業(yè)的未來來成長(zhǎng)之之路。三、品牌牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法法品牌運(yùn)作作不僅給給企業(yè)帶帶來每年年的利潤(rùn)潤(rùn)和規(guī)模模，更重重要的是是給企業(yè)業(yè)帶來一一種無形形的資產(chǎn)產(chǎn)品牌資資產(chǎn)，英英文簡(jiǎn)稱稱Braand equuityy。當(dāng)公公司上市市或被收收購，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)就從無無形資產(chǎn)產(chǎn)變成有有形資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的評(píng)估估方法：1.品牌牌資產(chǎn)的的量度是是溢價(jià)；2.品牌牌資產(chǎn)的的量度是是忠誠度度。【案例22】幾年前，寶潔公公司收購購吉列，吉列當(dāng)當(dāng)時(shí)的年年銷售額額大概是是1500億

49、美金金。按照照平均的的利潤(rùn)率率10%計(jì)算，吉列一一年的利利潤(rùn)大概概是155億美金金。那么么寶潔的的收購價(jià)價(jià)格是5586億億美金。如果吉吉列1年年能賺115億，5866億美金金吉列要要做多少少年才能能賺完？寶潔要要花400年才能能夠把收收購成本本收回來來。寶潔潔為什么么花這么么多錢收收購吉列列？寶潔潔看中的的就是吉吉列品牌牌的無形形價(jià)值。一家企業(yè)業(yè)的品牌牌資產(chǎn)可可以通過過數(shù)學(xué)公公式計(jì)算算出來。其計(jì)算算公式如如下：品牌資產(chǎn)產(chǎn)（BEE） 年度銷銷售額(S)溢價(jià)率率（O）回報(bào)年年限100155（Y）【案例33】比如LVV公司在在中國(guó)每每年的銷銷售額達(dá)達(dá)到5億億，LVV的品牌牌溢價(jià)是是多少？LV包包的制

50、造造成本1100元元，零售售價(jià)是1100000元。品牌的的溢價(jià)=(1000000-1000)/1000=999，也就就是999倍的溢溢價(jià)，再再乘以平平均回報(bào)報(bào)率155和年度度銷售額額。那么么在中國(guó)國(guó)的LVV品牌的的收購價(jià)價(jià)約75500億億元。銷售規(guī)模模、品牌牌溢價(jià)均均影響品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。做長(zhǎng)長(zhǎng)線盈利利的股票票都是品品牌型的的股票。那些非非品牌性性的股票票都是用用來炒作作的，是是不能做做長(zhǎng)線投投資的。一個(gè)公公司要想想上市，先把品品牌做好好，這才才是獲得得最大的的品牌資資產(chǎn)回報(bào)報(bào)的正確確途徑。如果匆匆匆忙忙忙上市，本來有有很大的的品牌價(jià)價(jià)值，結(jié)結(jié)果由于于沒有努努力，匆匆匆忙忙忙上市，品牌溢溢價(jià)和市市

51、值都大大大受限限。這屬屬于明珠珠暗投?！景咐?4】九陽小家家電在全全國(guó)人民民心中是是有一定定知名度度和品牌牌價(jià)值的的。該企企業(yè)一上上市市值值就達(dá)到到1100億元。同它一一起上市市的另外外一家紙紙制品企企業(yè)上市市后市值值只有110億元元。二者者之前存存在的區(qū)區(qū)別主要要原因就就在于品品牌資產(chǎn)產(chǎn)累積的的不同，最終造造成結(jié)果果的不同同。四、品牌牌管理的的目的品牌管理理的目的的是采取取一切手手段，維維護(hù)和提提升品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)。其中中包涵對(duì)對(duì)銷售規(guī)規(guī)模和品品牌溢價(jià)價(jià)的提升升。這兩兩個(gè)方面面做不好好，品牌牌資產(chǎn)就就會(huì)很小小。1.品牌牌溢價(jià)品牌管理理的終極極目不是是為了獲獲得短期期利潤(rùn)，也不是是為了獲獲得規(guī)模

52、模的增長(zhǎng)長(zhǎng)，而是是為了獲獲得品牌牌資產(chǎn)的的增長(zhǎng)。以下提提供兩個(gè)個(gè)品牌溢溢價(jià)的真真實(shí)證據(jù)據(jù)。賬面價(jià)值值+品牌牌溢價(jià)=股票市市值證據(jù)一圖6-1證據(jù)二消費(fèi)者對(duì)對(duì)于不同同品牌的的商品會(huì)會(huì)給出不不同的價(jià)價(jià)錢，這這種消費(fèi)費(fèi)者偏好好對(duì)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)、規(guī)模成成長(zhǎng)以及及品牌的的資本化化運(yùn)作都都有影響響。市場(chǎng)調(diào)研研顯示，消費(fèi)者者對(duì)自己己喜歡的的品牌愿愿意多付付錢，統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果如下：70%的消費(fèi)費(fèi)者需要要使用品品牌來指指導(dǎo)他們們的購買買決策；50%或更多多的購買買行為是是品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)的；25%的消費(fèi)費(fèi)者聲稱稱如果他他們購買買他們所所忠誠的的品牌則則價(jià)格無無所謂；72%說愿意意多付220%的的錢來買買自己喜喜歡的品

53、品牌；50%愿意多多付25%；10%愿意多多付30%。2.品品牌依賴賴度不同行業(yè)業(yè)對(duì)于品品牌價(jià)值值的依賴賴度是不不一樣的的。經(jīng)過過行為學(xué)學(xué)家的分分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在現(xiàn)現(xiàn)代的商商業(yè)領(lǐng)域域中，行行業(yè)大概概可以分分成四大大類，如如下圖所所示。圖6-2這張圖的的十字象象限中心心點(diǎn)會(huì)隨隨著一個(gè)個(gè)地區(qū)的的貧富發(fā)發(fā)生變化化。對(duì)于于窮困的的地區(qū)，中心點(diǎn)點(diǎn)會(huì)離原原點(diǎn)遠(yuǎn)的的方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。這這意味著著品牌對(duì)對(duì)于窮的的地方來來說并不不重要；對(duì)于富富裕的地地區(qū)，十十字象限限的中心心點(diǎn)就會(huì)會(huì)向原點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，意味著著居民生生活中的的大小生生活用品品都認(rèn)品品牌，且且這樣的的趨勢(shì)越越來越明明顯。圖中第一一象限的的商品是是品牌依依賴型的的

54、，這個(gè)個(gè)象限的的商品可可以創(chuàng)造造出巨大大的品牌牌價(jià)值，比較有有代表性性的是手手機(jī)、汽汽車、房房地產(chǎn)和和藥品。對(duì)品牌牌的依賴賴性稍低低的商品品在第四四象限，包括大大米、雞雞蛋、白白菜等生生活必需需品以及及建材。這充分分說明不不同行業(yè)業(yè)的品牌牌依賴度度存在著著差別。品牌對(duì)于于的企業(yè)業(yè)來說擁擁有巨大大的價(jià)值值，品牌牌并不與與規(guī)模的的發(fā)展存存在矛盾盾。品牌牌反而會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)的銷售售規(guī)模帶帶來健康康的成長(zhǎng)長(zhǎng)方式，會(huì)給企企業(yè)帶來來更高的的利潤(rùn)和和更大的的成長(zhǎng)空空間。所所以，品品牌是一一種科學(xué)學(xué)的營(yíng)銷銷管理模模式，是是現(xiàn)代企企業(yè)營(yíng)銷銷改革和和提升的的主要話話題。第七講 品牌的的建立與與管理（一）品牌管理理實(shí)

55、際上上是一套套系統(tǒng)的的思想，它完全全更新了了企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷管理理的基本本思想。過去很很多企業(yè)業(yè)管理就就是以追追求銷售售成長(zhǎng)為為目標(biāo)?，F(xiàn)在我我們雖然然也要銷銷售的成成長(zhǎng)，但但追求的的目標(biāo)已已經(jīng)從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的銷銷售成長(zhǎng)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到到更加長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、更有意意義的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的增長(zhǎng)長(zhǎng)。據(jù)此，中中國(guó)企業(yè)業(yè)的管理理方式需需要一次次革命性性的變革革。一方方面，企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)營(yíng)需要要銷售的的支持；另一方方面，企企業(yè)還需需要在組組織上進(jìn)進(jìn)行變革革，然后后才能實(shí)實(shí)現(xiàn)所謂謂的品牌牌管理。在實(shí)踐踐操作中中要完成成這項(xiàng)工工作必須須要有一一套系統(tǒng)統(tǒng)的思想想。國(guó)際上對(duì)對(duì)于品牌牌管理已已經(jīng)建立立起一套套完整的的管理思思想。這這套管理理思想分

56、分成兩個(gè)個(gè)重要的的環(huán)節(jié)：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理和品牌牌戰(zhàn)術(shù)管管理。戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理意味著著給品牌牌思想定定調(diào)子。戰(zhàn)術(shù)管管理則是是把品牌牌思想落落實(shí)到每每天的工工作中去去。其中中品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理包括三三個(gè)部分分：品牌牌定位 、品牌牌規(guī)劃、品牌管管理手冊(cè)冊(cè)。品牌牌的戰(zhàn)術(shù)術(shù)管理主主要涉及及一些日日常的工工作內(nèi)容容，如品品牌的測(cè)測(cè)量、分分析品牌牌存在的的問題、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃、渠渠道規(guī)劃劃、新產(chǎn)產(chǎn)品上市市、年度度經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃的制制定、廣廣告開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品開發(fā)，以及售售后服務(wù)務(wù)管理等等一系列列工作。品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理一、品牌牌定位品牌定位位清楚地地定義出出顧客通通過使用用該品牌牌所要獲獲得的精精神價(jià)值值，以及及形成這這種

57、價(jià)值值的品牌牌聯(lián)想。品牌管管理首先先就是要要明確品品牌戰(zhàn)略略的方向向和定位位。其具具體的操操作有三三個(gè)核心心內(nèi)容：1.確定定品牌的的精神價(jià)價(jià)值；2.建立立品牌未未來發(fā)展展的規(guī)劃劃，打造造品牌，明確品品牌建立立的先后后次序；3.確定定品牌家家規(guī)，將將品牌管管理的許許多規(guī)則則列入品品牌管理理手冊(cè)。1.精神神價(jià)值的的概括品牌精神神價(jià)值的的確定分分為兩個(gè)個(gè)部分：一、提提煉品牌牌的精神神價(jià)值；二、確確定品牌牌的四大大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值。通過聯(lián)聯(lián)想打造造企業(yè)品品牌的精精神價(jià)值值，在消消費(fèi)者心心目中建建立一種種記憶結(jié)結(jié)構(gòu)。首先，選選擇一個(gè)個(gè)品牌，提煉出出核心的的品牌感感受，將將品牌的的精神價(jià)價(jià)值傳

58、遞遞給客戶戶，這是是品牌管管理中最最重要的的一步。人類共有有的400個(gè)核心心精神價(jià)價(jià)值。這這40個(gè)個(gè)核心精精神價(jià)值值可分成成兩類：一，終終極價(jià)值值，指的的是人們們理想中中的最終終生存狀狀態(tài)和行行為模式式。行為為模式指指的是按按照一種種規(guī)則去去做事情情；存在在狀態(tài)是是人達(dá)到到一個(gè)高高度或者者階段。品牌定位位的366種選擇擇。也就就是說無無論你在在哪個(gè)行行業(yè)做什什么產(chǎn)品品。如果果你想進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位，提煉品品牌的精精神價(jià)值值就只有有這366種。所所以，企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行品牌牌定位的的時(shí)候只只能366選1。圖7-1如果一個(gè)個(gè)企業(yè)有有了品牌牌，現(xiàn)在在想把品品牌的精精神價(jià)值值清晰化化。具體體做法是是新的品品

59、牌可以以通過召召開會(huì)議議協(xié)商出出具體的的品牌精精神價(jià)值值；如果果是老品品牌，則則需要開開展必要要的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)分分析消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于品牌的的精神價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)可。無無論你怎怎么做，品牌定定位永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一種種精神的的感受，是一種種精神價(jià)價(jià)值，絕絕不能具具體化于于產(chǎn)品功功能，這這是沒有有任何意意義的。2.品品牌精神神價(jià)值的的確定品牌定位位研究的的基本操操作思想想叫做心心理映射射。心理理映射法法采用問問卷調(diào)查查法，是是品牌定定位的核核心的市市場(chǎng)調(diào)研研方法。如果不不能掌握握這種方方法品牌牌定位是是很難做做好的。市場(chǎng)調(diào)查查問卷中中要列競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的品牌牌和自己己的品牌牌，給出出一系列列關(guān)于心心理價(jià)值值的描

60、述述。詢問問消費(fèi)者者當(dāng)他分分別看見見不同的的品牌后后，他對(duì)對(duì)于各品品牌的心心理價(jià)值值是什么么。這樣樣就能看看到消費(fèi)費(fèi)者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的印象象和對(duì)自自己品牌牌的印象象。最后后做一個(gè)個(gè)統(tǒng)計(jì)分分析。根根據(jù)調(diào)研研結(jié)果，選擇幾幾個(gè)具有有定向性性的方向向作為品品牌定位位的選擇擇，明確確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手占有有哪些聯(lián)聯(lián)想，再再找到仍仍是空缺缺處的消消費(fèi)者的的精神需需求。其其定位一一定要清清晰，不不要搖擺擺不定。如果非非要拋開開消費(fèi)者者原有的的建立起起來的聯(lián)聯(lián)想，再再建一個(gè)個(gè)聯(lián)想，則需要要投入巨巨大的資資源。品牌定位位永遠(yuǎn)要要是一種種精神的的感受，是一種種精神價(jià)價(jià)值才能能叫品牌牌定位，絕不能能具體化化于產(chǎn)品品功能。在