迪斯尼品牌戰(zhàn)略

1、迪斯尼品牌戰(zhàn)略“我們沒沒有市場(chǎng)場(chǎng)部?！边@可不不是你期期望從大大消費(fèi)品品公司總總裁那兒兒聽到的的話。但但是迪斯斯尼消費(fèi)費(fèi)品公司司(DCCP)總總裁安迪迪穆尼尼的確就就是這么么說的。這家公公司擁有有幾十億億美元業(yè)業(yè)務(wù)，覆覆蓋的產(chǎn)產(chǎn)品全都都帶有米米老鼠或或是沃特特.迪斯斯尼公司司其他卡卡通角色色的標(biāo)記記。 “我我沒有市市場(chǎng)預(yù)算算，也沒沒有市場(chǎng)場(chǎng)部。”穆尼補(bǔ)補(bǔ)充道?！拔覀儌冎挥挟a(chǎn)產(chǎn)品?！碑?dāng)然，他也不不妨說他他的公司司只有市市場(chǎng)部，這完全全取決于于你怎么么看。 對(duì)穆穆尼來說說，好的的產(chǎn)品和和好的營營銷是一一回事，這個(gè)觀觀點(diǎn)是他他在耐克克干了整整整200年得出出的結(jié)論論。他最最初任耐耐克英國國首席財(cái)財(cái)務(wù)官

2、，最終任任公司首首席市場(chǎng)場(chǎng)官。119999年122月，穆穆尼到迪迪斯尼工工作。他他說，“耐克的的營銷大大部分是是通過產(chǎn)產(chǎn)品自身身來完成成的?！?在過過去5年年中，穆穆尼把這這種思維維方式也也滲透到到了DCCP，把把迪斯尼尼這個(gè)娛娛樂巨頭頭的一個(gè)個(gè)死氣沉沉沉、毫毫無用處處的臂膀膀，轉(zhuǎn)變變成了以以創(chuàng)新為為己任、增長(zhǎng)巨巨大的賺賺錢部門門。在穆穆尼的“能動(dòng)特特許”戰(zhàn)戰(zhàn)略的支支持下，DCPP的產(chǎn)品品經(jīng)理們們同研發(fā)發(fā)人員以以及特許許經(jīng)營商商們共同同設(shè)計(jì)新新的迪斯斯尼品牌牌產(chǎn)品和和種類。在他的的領(lǐng)導(dǎo)下下，迪斯斯尼的產(chǎn)產(chǎn)品零售售額從1120億億美元上上升至2210億億美元，還不包包括集團(tuán)團(tuán)零售鏈鏈的銷售售。

3、DCP的的大雜燴燴文化穆尼尼剛到“米老鼠鼠之家”的時(shí)候候，前景景可沒這這么美妙妙。那時(shí)時(shí)候，公公司把產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)當(dāng)作瘟瘟神看。公司把把已有品品牌的生生產(chǎn)權(quán)賣賣給第三三方制造造商，迪迪斯尼電電影工作作室拍出出什么，他們就就推銷什什么。換換言之，自19929年年沃特迪斯尼尼首次允允許把米米老鼠形形象用在在兒童書書寫紙上上以來，公司的的經(jīng)營方方式一直直一成不不變。 從組組織上來來看，DDCP是是個(gè)大雜雜燴，從從特許經(jīng)經(jīng)營、書書籍、雜雜志出版版、零售售商店到到互動(dòng)游游戲，無無所不包包。簡(jiǎn)言言之，只只要不屬屬于旅游游景點(diǎn)、電影或或電視的的業(yè)務(wù)，都放在在DCPP里?！八鼘?shí)際際上是個(gè)個(gè)無組織織的機(jī)構(gòu)構(gòu)，它的

4、的文化就就是做交交易，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新?！蹦履履嵴f。 公司司90% 的收收入來自自發(fā)放特特許經(jīng)營營證，而而且是不不計(jì)后果果的發(fā)放放。如果果某個(gè)公公司想在在自己的的產(chǎn)品上上用唐老老鴨的圖圖片，只只要支付付特許使使用費(fèi)，符合最最低質(zhì)量量保證條條件，一一切就大大功告成成了。特特許經(jīng)營營商最多多達(dá)到過過4，2200個(gè)個(gè)，龐大大的特許許經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量實(shí)際上上使迪斯斯尼品牌牌價(jià)值大大打折扣扣。在沃沃爾瑪超超市每個(gè)個(gè)通道上上銷售的的產(chǎn)品都都印有迪迪斯尼卡卡通形象象，為什什么迪斯斯尼公司司作為特特許授予予商還必必須為此此支付加加價(jià)呢？ 比穆穆尼晚來來一年的的文斯克拉索索斯是特特許營銷銷的高級(jí)級(jí)副總裁裁，

5、他說說“DCCP那時(shí)時(shí)更感興興趣的是是包裝上上的創(chuàng)意意、一致致性和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，而不不是品牌牌自身的的增長(zhǎng)?！?DCCP當(dāng)時(shí)時(shí)還完全全依賴迪迪斯尼的的其他公公司提供供內(nèi)容，以便能能編制新新書、游游戲和不不可名狀狀的種種種產(chǎn)品。對(duì)穆尼尼來說，最大的的問題是是缺乏創(chuàng)創(chuàng)新精神神。他回回憶道“我問問過出版版和互動(dòng)動(dòng)部的負(fù)負(fù)責(zé)人，他們最最近創(chuàng)造造的自主主知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品品有哪些些。而回回答是沒有，從來也也沒有過過?！?DCCP甚至至從來沒沒有全部部利用過過母公司司所創(chuàng)造造的所有有品牌。80%的收入入來自兩兩套卡通通人物米老鼠鼠和朋友友們，還還有維尼尼小熊和和其他住住在百畝畝林里的的居民們們。當(dāng)時(shí)時(shí)的首席席

6、執(zhí)行官官邁克爾爾艾斯斯納認(rèn)為為DCPP運(yùn)營極極差，他他從耐克克召來了了穆尼開開始進(jìn)行行改革。 穆尼尼知道，要想增增長(zhǎng)，這這個(gè)部門門就不能能只停留留在開發(fā)發(fā)其他業(yè)業(yè)務(wù)公司司的內(nèi)容容上。但但是他也也不可能能下令一一夜之間間就制造造出新的的卡通角角色。解解決問題題的辦法法就是利利用已有有卡通角角色打造造新品牌牌。 女孩市場(chǎng)場(chǎng)的威力力為了了測(cè)試這這個(gè)策略略，穆尼尼和他的的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了DDCP最最有力的的消費(fèi)群群女孩子子們?？丝死魉顾拐f“顯顯然有些些卡通角角色特別別吸引女女孩子們們。為什什么不把把他們集集中起來來打造一一個(gè)新品品牌呢？”穆尼尼收集了了6個(gè)卡卡通角色色小美美人魚中的小小美人魚魚，美美女與

7、野野獸中中的貝兒兒，灰姑姑娘，阿拉丁丁中的的茉莉公公主，睡睡美人和和白雪公公主。以以前迪斯斯尼都是是在影片片發(fā)布或或者重新新發(fā)布時(shí)時(shí)單獨(dú)推推出這幾幾個(gè)角色色?，F(xiàn)在在的挑戰(zhàn)戰(zhàn)是要給給這些女女主人公公創(chuàng)造獨(dú)獨(dú)立于電電影情節(jié)節(jié)的一種種集體生生活。 20000年年末，迪迪斯尼“公主”品牌因因此誕生生了。圍圍繞原來來毫不相相干的角角色打造造新品牌牌，這個(gè)個(gè)似乎根根本不必必動(dòng)腦就就能想出出來的點(diǎn)點(diǎn)子，對(duì)對(duì)迪斯尼尼的頑固固派來說說簡(jiǎn)直就就是異端端邪說。在迪迪斯尼之之戰(zhàn)一一書中，詹姆士士B斯圖爾爾特指出出，“公公主”品品牌惹惱惱了任職職已久的的高管們們，包括括公司創(chuàng)創(chuàng)始人的的侄子羅羅伊迪迪斯尼，羅伊22003

8、3年帶頭頭要把埃埃斯納踢踢出迪斯斯尼。斯斯圖爾特特寫道“穆尼尼想要推推出公公主系系列產(chǎn)品品。羅伊伊反對(duì)說說，灰姑姑娘和白白雪公主主這些角角色在童童話故事事里住在在不同的的世界，互不相相識(shí)，把把她們捆捆綁在一一起塑造造和銷售售是不合合適的?！?有這這種根深深蒂固的的迪斯尼尼文化擋擋路還不不夠，穆穆尼還必必須拆除除各個(gè)品品牌之間間的官僚僚勢(shì)力之之爭(zhēng)的障障礙。DDCP的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)無法法使各個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)單單元相互互協(xié)同工工作。例例如，各各個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)單元在在開展共共同項(xiàng)目目時(shí)，公公司卻沒沒有合理理分配收收支的機(jī)機(jī)制。 賓州州大學(xué)的的全球企企業(yè)研究究中心主主任法黎黎波茲加達(dá)一一直在研研究迪斯斯尼，他他指出“把

9、其其他產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)同你推推出的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系系起來很很困難。你必須須要調(diào)動(dòng)動(dòng)所有的的業(yè)務(wù)單單元，問問題就來來了，收收入算誰誰的？（穆尼）建立的的體系讓讓專管玩玩具的和和專門負(fù)負(fù)責(zé)服裝裝的人很很容易協(xié)協(xié)調(diào)合作作，而不不會(huì)互相相爭(zhēng)執(zhí)收收入歸誰誰?！?就像像童話故故事一般般，穆尼尼的故事事也有個(gè)個(gè)快樂收收?qǐng)觥肮髦鳌背闪肆伺簝菏袌?chǎng)的的發(fā)電站站。它的的年銷售售達(dá)到330億美美元，成成為迪斯斯尼第三三大暢銷銷產(chǎn)品線線，僅次次于米老老鼠和小小熊維尼尼。不斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)新新需求“公公主”品品牌的成成功，讓讓穆尼有有了機(jī)會(huì)會(huì)去開發(fā)發(fā)全新的的內(nèi)容。DCPP出版集集團(tuán)出了了一本叫叫魔力力W.II.T.C.HH.的

10、的卡通書書（書名名是五個(gè)個(gè)女主角角的名字字首字母母縮寫，她們有有魔力，而且經(jīng)經(jīng)常有煩煩惱）。在美國國市場(chǎng)推推出之前前，這本本書先在在歐洲試試銷，反反映頗好好?，F(xiàn)在在這本書書已在772個(gè)國國家出版版。它也也成了包包括書籍籍、玩具具和服飾飾等迪斯斯尼全線線產(chǎn)品的的基礎(chǔ)。 值得得注目的的是，魔力WW.I.T.CC.H. 產(chǎn)產(chǎn)品線還還扭轉(zhuǎn)了了DCPP與其他他部門之之間內(nèi)容容流動(dòng)的的方向。迪斯尼尼電視工工作室打打造了魔力WW.I.T.CC.H. 系系列劇，20004年112月開開始在美美國廣播播公司家家庭頻道道和迪斯斯尼第二二有線電電視網(wǎng)播播出。 下一一件大事事是綜合合已有角角色和新新角色推推出一個(gè)個(gè)新

11、品牌牌。穆尼尼說“看到到公主主品牌牌的成功功，看到到該品牌牌同女孩孩子們的的聯(lián)系，我們問問，可不不可以開開發(fā)配套套連線產(chǎn)產(chǎn)品呢？”“你你好，迪迪斯尼仙仙女”是是今夏和和叮當(dāng)小小仙女一一起初次次面世的的新產(chǎn)品品，包括括許多有有各種魔魔力的新新朋友。 穆尼尼和他的的團(tuán)隊(duì)不不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地把把新產(chǎn)品品推向市市場(chǎng)，讓讓產(chǎn)品自自生自滅滅。他們們制定了了一套新新的人口口統(tǒng)計(jì)和和市場(chǎng)細(xì)細(xì)分系統(tǒng)統(tǒng)，使公公司能找找出產(chǎn)品品線是否否有空白白,以便便加以利利用轉(zhuǎn)變變成打造造品牌的的機(jī)會(huì)。例如，“仙女女”的想想法最初初來自公公司的玩玩具部。通過調(diào)調(diào)查，玩玩具部發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)上對(duì)叮叮當(dāng)小仙仙女有潛潛在的需需求?！跋膳逼放?/p>

12、設(shè)設(shè)計(jì)初衷衷是吸引引6111歲的的女孩子子，而“公主”的目標(biāo)標(biāo)群體是是277歲的女女孩子。穆尼接接手公司司前，玩玩具部不不靠人口口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)和市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分開開展工作作?，F(xiàn)在在，玩具具部有確確鑿的數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)對(duì)什么群群體買或或不買哪哪個(gè)品牌牌知道得得清清楚楚楚。 克拉拉索斯說說“我們們有市場(chǎng)場(chǎng)人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)。我們們能確保保我們的的品牌資資產(chǎn)不會(huì)會(huì)相互蠶蠶食，我我們還能能找到需需求缺口口，用新新的內(nèi)容容來填補(bǔ)補(bǔ)?！?精簡(jiǎn)特許許經(jīng)營穆尼尼的團(tuán)隊(duì)隊(duì)在打造造新品牌牌的同時(shí)時(shí)，還改改革了特特許模式式。過去去不管產(chǎn)產(chǎn)品是什什么，公公司只管管找到愿愿意支付付使用費(fèi)費(fèi)的特許許經(jīng)營商商?！澳履履醽碇?，特特許經(jīng)營營

13、商太多多了，協(xié)協(xié)調(diào)起來來真是太太困難了了?！?大衛(wèi)米勒說說，他是是美國投投資銀行行桑莫哈哈媒體分分析師?！艾F(xiàn)在在特許經(jīng)經(jīng)營商數(shù)數(shù)量不到到原來的的一半，簡(jiǎn)化了了協(xié)調(diào)工工作?！?穆尼尼逐漸減減少了公公司對(duì)許許可收入入的依賴賴程度（從5年年前的990%降降到現(xiàn)在在的822%），加大了了對(duì)更為為市場(chǎng)接接受的品品牌產(chǎn)品品的力度度。他任任用了好好幾個(gè)有有專業(yè)背背景、能能為特許許經(jīng)營商商的發(fā)展展增加價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理?！拔椅覀儸F(xiàn)在在把許可可證部看看作是全全球特許許經(jīng)營商商的研發(fā)發(fā)能力機(jī)機(jī)構(gòu),”穆尼說說。“我我們是一一個(gè)戰(zhàn)壕壕里的戰(zhàn)戰(zhàn)友，一一同設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品?！?這就就是穆尼尼所稱的的“能動(dòng)動(dòng)許可”，它使

14、使迪斯尼尼在市場(chǎng)場(chǎng)上另辟辟蹊徑，成為一一些特許許經(jīng)營商商的“品品牌識(shí)別別器”?，F(xiàn)在DDCP公公司正在在尋找合合格的專專營品牌牌與迪斯斯尼某種種適合的的品牌匹匹配，例例如克羅羅格狗糧糧就搭配配迪斯尼尼的老黃黃狗。由由于這些些專營品品牌上帶帶有迪斯斯尼品牌牌，DCCP認(rèn)為為特許經(jīng)經(jīng)營商可可以因此此加價(jià)。 “我我們并不不認(rèn)為我我們能夠夠控制家家樂氏的的谷類產(chǎn)產(chǎn)品或是是可口可可樂的碳碳酸飲料料的價(jià)格格，”穆穆尼說。“但是是我們相相信，我我們可以以要求專專營品牌牌合理加加價(jià)?！?迪斯斯尼還可可以向零零售商提提供別人人無法提提供的東東西擁擁有977% 獨(dú)獨(dú)立知名名度的已已有公司司品牌。 結(jié)果果，穆尼尼說“零售售商發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)際上上可以用用迪斯尼尼賺更多多的錢，比他們們自己的的專營品品牌賺得得更多，比全國國性品牌牌賺得更更多?！?這只只是穆尼尼和他的的團(tuán)隊(duì)引引入到DDCP公公司文化化中的諸諸多創(chuàng)新新之一。利用強(qiáng)強(qiáng)有力的的內(nèi)部品品牌建設(shè)設(shè)和“能能動(dòng)許可可”的組組合策略略，穆尼尼為DCCP公司司確定的的