家電行業(yè)五力模型

1、一、家電行業(yè)概述改革開(kāi)放近30年來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)刻，就完成了產(chǎn) 業(yè)低級(jí)時(shí)期向成熟時(shí)期的過(guò)渡，要緊家電的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國(guó)際水平大體實(shí)現(xiàn)了同 步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期大體終止。近10年來(lái)，我國(guó)的家電行業(yè)通過(guò)度化、重組、聯(lián)合等多次整合， 各生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)及促銷(xiāo)手腕等方面已形成充分競(jìng)爭(zhēng)。圖1 2004年1月12月全國(guó)要緊家用電器產(chǎn)品產(chǎn)量胃蜘靴 ii r anB時(shí)IN哪的_El 網(wǎng).郵Hit昵袖而AwiiTjlisyIJ.If抽ilHSR揣昭1111 Jj世礎(chǔ)邸M網(wǎng)-urnHERfeJlfr臘WlII.KI網(wǎng)MMhl如電切-11 jMJiftUNW*1醐也NRTD

2、1機(jī)i*H.BD-ilk二、家電行業(yè)的整體環(huán)境（那個(gè)其實(shí)確實(shí)是PEST）一個(gè)行業(yè)老是受到整體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的多重阻礙。研究整體環(huán)境的一個(gè)重要目的是捕捉并 分辨出企業(yè)的機(jī)遇和要挾。機(jī)遇是那些能幫忙企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體環(huán)境條件。通用電氣 以為“電子商務(wù)代表著一場(chǎng)革命，這可能是公司從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的最大的機(jī)遇?！币獟妒悄切?會(huì)妨礙企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境條件。比如加川購(gòu)以后，外商投資企業(yè)將享受?chē)?guó)民待遇， 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外家電跨國(guó)公司將成為城市家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為猛烈， 而我國(guó)大部份家電企業(yè)事實(shí)上只是家電的加工廠。這不僅使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，同時(shí)也 阻礙到國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。人口

3、我國(guó)人口眾多，散布不均，各地收入水平差距也專(zhuān)門(mén)大，致使家電市場(chǎng)的密集度和進(jìn)展程度 良莠不齊，從必然程度上也無(wú)益于家電行業(yè)的均衡持久進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)隨著中國(guó)加入WTO,為本國(guó)家電企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了廣漠天地。加AWTO意味著大伙兒能 夠在一個(gè)公平互利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)展，這對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的出口將是一個(gè)龐大的推動(dòng)。正像 康佳集團(tuán)總領(lǐng)導(dǎo)陳偉榮所說(shuō)“中國(guó)加入可丁。有利于拆除國(guó)外對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同 時(shí)，電子巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也可不能再有什么加倍優(yōu)惠的政策了，這更有利于咱們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)?！奔夹g(shù)家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品 的更新?lián)Q代不斷加速，將知足不

4、同階級(jí)和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場(chǎng)制造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?入新的消費(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問(wèn)題，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相較仍有專(zhuān)門(mén)大差距， 這也成為我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)展的瓶頸。法律政策 從1998年開(kāi)始，我國(guó)接踵出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品 已被列入銀行開(kāi)辦的個(gè)人消費(fèi)信貸新品種，在必然程度上刺激了城市的消費(fèi)需求，也推動(dòng)了 家電行業(yè)的蓬勃進(jìn)展。三、家電行業(yè)的行業(yè)環(huán)境一個(gè)行業(yè)除受到整體環(huán)境的阻礙外，還受自己特殊的行業(yè)環(huán)境阻礙。家電行業(yè)的行業(yè)環(huán)境包 括如此一組因素；新進(jìn)入者的要挾、供給商討價(jià)還價(jià)的

5、能力、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、替代品 的要挾及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度。它們直接阻礙抵家電行業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)行為?？?的來(lái)講，這五個(gè)因素之間的互動(dòng)關(guān)系決定了那個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)能力。新進(jìn)入者的要挾進(jìn)入障礙。我國(guó)的家電行業(yè)總的來(lái)講屬于進(jìn)入低門(mén)坎行業(yè)。第一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 是指當(dāng)慢慢增加規(guī)模時(shí)，企業(yè)的邊際效益遞增如此一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠通過(guò)各類(lèi)商業(yè)活 動(dòng)達(dá)到，比如說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制造、研發(fā)和采購(gòu)等。從家電企業(yè)的行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)家 電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨 向于采納世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以博得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的益處。產(chǎn)品不同化。隨著時(shí)刻的推移，顧客

6、會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì) 給企業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步效勞的機(jī)遇，使廣告變得有效，企業(yè)也將能夠領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn) 品和效勞。通常新進(jìn)入者要分派很多資源用于排除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠(chéng)，它們常常采納更 低的價(jià)錢(qián)相對(duì)抗，隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少。關(guān)于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)峻的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)中 的各個(gè)企業(yè)，不管是新加入者仍是在位競(jìng)爭(zhēng)者，采納不同化都尤其重要，而要實(shí)現(xiàn)不同化戰(zhàn) 略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)谋M力。家電企業(yè)要想在價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必由 之路，一樣的商品，附加不同的效勞其特色就不一樣，對(duì)顧客的吸引程度也就不一樣。特色 的商品再加上特色的效勞，比較優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化

7、為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 預(yù)期的報(bào)復(fù)方法。新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無(wú)疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但假設(shè)新進(jìn)入者 尋覓那些在位者未提供效勞的市場(chǎng)裂縫進(jìn)入，躲開(kāi)進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋覓并效勞那 些被輕忽的細(xì)分市場(chǎng)，不僅可不能招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的猛烈報(bào)復(fù)，也能夠加速整個(gè)家電行業(yè)的增加速度。供給商討價(jià)還價(jià)的能力家電生產(chǎn)的原料供給商可能會(huì)通過(guò)提高價(jià)錢(qián)或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示 自己的力量。若是生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)錢(qián)結(jié)構(gòu)消化增加的本錢(qián)，采購(gòu)總本錢(qián)阻礙到價(jià)值鏈， 它的利潤(rùn)就會(huì)由于供給商的行為而降低。I豺岌匚。親購(gòu)制通D物添二 官精!_朝曾匚= 服務(wù)匚= 客戶 圖2家電岫價(jià)值,2004年6月，國(guó)務(wù)院進(jìn)展研究中

8、心對(duì)北京、沈陽(yáng)、南京、杭州等10個(gè)大中城市本地要緊經(jīng) 銷(xiāo)企業(yè)今年以來(lái)家電市場(chǎng)價(jià)錢(qián)情形進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果說(shuō)明多數(shù)品種較為穩(wěn)固，受原材料 漲價(jià)阻礙，部份家電價(jià)錢(qián)有所上漲。例如鋼材等原材料占冰箱、空調(diào)整機(jī)本錢(qián)的三分之一。 從2002年開(kāi)始，鋼材、銅等生產(chǎn)資料價(jià)錢(qián)持續(xù)上漲。2003年1月2004年12月，銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)累 計(jì)上漲了。家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對(duì)著本錢(qián)上漲的壓力，同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)壓 力，擔(dān)憂因提價(jià)而失去一些市場(chǎng)份額，對(duì)采取直接提價(jià)方法將會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡可能采取其 他方式應(yīng)付原材料漲價(jià)壓力。買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力買(mǎi)方(家電產(chǎn)品的顧客)老是希望用最低的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那個(gè)價(jià)錢(qián)將會(huì)使供給行業(yè)取得 可

9、同意的最低的投資回報(bào)率。為了降低本錢(qián)，顧客老是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多 的效勞。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓買(mǎi)方獲利。在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商本錢(qián)的信息加倍透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售 和分銷(xiāo)渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)照。緣故之一是消費(fèi)者選擇余地大， 轉(zhuǎn)換本錢(qián)低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到知足人們 的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛進(jìn)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘 的從追求清楚到寬屏的需求。消費(fèi)者對(duì)家電品牌的認(rèn)可度也阻礙著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前已形成以海爾、聯(lián)想、春蘭 等國(guó)產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌(已

10、占據(jù)中國(guó)高端彩電市場(chǎng)60%的份額)為 主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)品的靈敏度較高。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度行業(yè)內(nèi)的企業(yè)彼此制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反映。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn) 略競(jìng)爭(zhēng)力和逾額利潤(rùn)，必然踴躍投身競(jìng)爭(zhēng)。若是某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或有一個(gè)顯著的改善市場(chǎng) 地位的機(jī)遇，本行業(yè)內(nèi)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)行為就不可幸免?？吹靡?jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)包括價(jià)錢(qián)、質(zhì)量和創(chuàng) 新。企業(yè)老是盡力在具有顧客價(jià)值的方面和它們有優(yōu)勢(shì)的方面使自己的產(chǎn)品不同化。同行企業(yè)的數(shù)量。家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)額外猛烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體此刻 品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、 小天鵝、海

11、爾三家已占據(jù)55%以上的市場(chǎng)份額；彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲 海爾、新飛等，已占據(jù)了大部份市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加重，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱”的局面。行業(yè)市場(chǎng)容量及其增加幅度。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)盡可能將資源用在有 效地知足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，企業(yè)很少會(huì)有壓力去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里 爭(zhēng)奪顧客?？墒?，在不增加或增加緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)投入戰(zhàn)斗，試圖吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，如此競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)超級(jí)猛烈，致使整個(gè)市場(chǎng)不穩(wěn)固從而減少了整個(gè)行業(yè) 的利潤(rùn)。中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的進(jìn)展中大國(guó)，龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增加速度， 使中國(guó)成為全世

12、界最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一，本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模使中國(guó)成為 全世界家電制造中心，即消費(fèi)大國(guó)往往形成生產(chǎn)大國(guó)。盡管我國(guó)家電行業(yè)維持全世界第一的 規(guī)模和增加速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相較相對(duì)多余。由于從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，各 省、市從地域利益動(dòng)身，紛紛投資家電生產(chǎn)項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)形成電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、 微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相較相對(duì)多余，因此而 引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)和出口競(jìng)相壓價(jià)。退出障礙。依照自由競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能取得產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)要素 會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，流向那些能夠取得平均利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。但是這顯然無(wú)法對(duì)我國(guó)家

13、電行業(yè)存在的過(guò) 度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)明。什么緣故同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力利用不 足，價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)乃至虧損狀態(tài)的情形下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不肯退 出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。資產(chǎn)專(zhuān)用性壁壘。某些特定產(chǎn)業(yè)，比如家電制造業(yè)，廠商投資所形成的固定資產(chǎn)(設(shè)備、 廠房和其他建筑)由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售而變得具有專(zhuān)用性。資產(chǎn)專(zhuān)用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值就越低，其沉淀本錢(qián)就越高，退出障礙就越大。這種情形下，只要產(chǎn) 品價(jià)錢(qián)高于平都可變本錢(qián)，企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn)。勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

14、的產(chǎn)業(yè)多是勞動(dòng)力密 集型行業(yè)。這部份人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地址政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能 維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工愈來(lái)愈細(xì)，技術(shù)和知識(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì) 性，從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)若是不對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。來(lái)自政府的障礙。在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)尤其是國(guó)企不是產(chǎn)權(quán)主體，它們成立和存在的 目的不單單是為了制造利潤(rùn)，還要和行政權(quán)利的大小緊密掛鉤。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，所屬行業(yè)主 管部門(mén)的行政權(quán)利越大。為了幸免權(quán)利的弱化，政府會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)采納補(bǔ)助、貸款、抑制 同類(lèi)產(chǎn)品入口等方法，使虧損企業(yè)維持下去，而不是因勢(shì)利導(dǎo)的收縮。體制性壁壘。社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職工的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老補(bǔ)助無(wú) 人承擔(dān)或承擔(dān)不充分，減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿；要素市場(chǎng)不完善、不發(fā)達(dá)使得企業(yè) 之間兼并、并購(gòu)的機(jī)遇本錢(qián)專(zhuān)門(mén)大。在我國(guó)初步形成的市場(chǎng)體系中，要素市場(chǎng)滯后于商品市 場(chǎng)的進(jìn)展，使得企業(yè)在資金獲取、技術(shù)改良、生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制，那些名義被占用實(shí) 際卻閑置的生產(chǎn)要素很難