海口市別墅市場(chǎng)專題調(diào)查報(bào)告

1、關(guān)于?？诳谑袆e墅墅市場(chǎng)專專題調(diào)查查報(bào)告西海灘項(xiàng)項(xiàng)目全程程策劃報(bào)報(bào)告第一部分分：關(guān)于于?？谑惺袆e墅市市場(chǎng)專題題調(diào)查報(bào)報(bào)告前言別墅的由由來(lái)別墅的分分類及其其特性分分述別墅按建建筑形態(tài)態(tài)分類及及特性分分述獨(dú)立別別墅聯(lián)體別別墅聯(lián)排別別墅（排排屋）新型別別墅別墅按市市場(chǎng)級(jí)別別檔次分分類及其其特性分分述頂級(jí)豪豪宅型別別墅高檔型型別墅中檔型型別墅經(jīng)濟(jì)型型別墅別墅按單單套總建建面積分分類及其其特性分分述13001600平米16112000平米20112500平米25003000平米3000平米以以上別墅按建建筑風(fēng)格格分類及及其特性性分述別墅按居居住功能能劃分及及其特性性分述休閑度度假型別別墅經(jīng)濟(jì)生生活居家家型

2、別墅墅投資保值值型別墅墅別墅區(qū)域域分布分分類及其其特性分分述別墅產(chǎn)品品規(guī)劃綜綜述別墅產(chǎn)品品功能特特點(diǎn)別墅建造造用材等等特點(diǎn)別墅小區(qū)區(qū)規(guī)劃特特點(diǎn)別墅配套套設(shè)施特特點(diǎn)別墅市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成體體系綜述述別墅產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)中的賣賣點(diǎn)構(gòu)成成別墅消費(fèi)費(fèi)金字塔塔結(jié)構(gòu)別墅物業(yè)業(yè)主要行行銷通路路和策略略5 海?？谑袆e別墅市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查 （一） 市場(chǎng)調(diào)調(diào)查選取取范圍說(shuō)說(shuō)明 （二） ?？诳谑新?lián)體體別墅市市場(chǎng)調(diào)查查（三） 海口市市獨(dú)立別別墅市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查 （四） 西海岸岸住宅市市場(chǎng)調(diào)查查 （五） 綜綜合歸納納說(shuō)明 序 言英 雄 2003年，?？跇鞘欣菬熕钠?，四方諸侯蠢蠢欲動(dòng)，?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入了“大盤逐鹿”的時(shí)代?！皶r(shí)勢(shì)造英雄”

3、，有戰(zhàn)略決戰(zhàn)才能一統(tǒng)江山，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能志存高遠(yuǎn)。如果說(shuō)2003年海口房地產(chǎn)是“十年磨一劍”時(shí)代，那么，即將到來(lái)的一年將是“煮酒論英雄”的時(shí)代。 對(duì)于海口市的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體上看雖然并不豐富，但大多參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著同一個(gè)努力讓用戶心動(dòng)！那么，海口西沙灘項(xiàng)目應(yīng)該怎樣規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才最受歡迎等等。本報(bào)告對(duì)?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托?？谑猩唐纷≌袌?chǎng)（主要為別墅市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程

4、并形成結(jié)論。我們以真誠(chéng)、嚴(yán)謹(jǐn)和毫無(wú)保留的態(tài)度向?？谖骱┇I(xiàn)出我們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走向的一些設(shè)想和淺見(jiàn)。希望這本凝聚著我們經(jīng)驗(yàn)與智慧的策劃案能夠?qū)？谖骱┑膩?lái)日輝煌提供有價(jià)值的參考和依據(jù)。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的不斷變化，我們也將用最敏感的觸覺(jué)和最快速的反應(yīng)來(lái)不斷對(duì)本案進(jìn)行深化和完善。以期達(dá)到如下目標(biāo)：了解?？谑袆e墅市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)；了解?？谑袆e墅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；掌握西海灘項(xiàng)目所處地塊的基本特征；掌握西海灘項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征；明確西海灘項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人

5、士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；明確西海灘項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；提出西海灘項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；提出西海灘項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。最后的贏家，真正的英雄，都將是?？谖骱０?！第一部分分、項(xiàng)目目研究背背景 別 墅 的 概 念11 別墅的由來(lái)別 墅 的 由 來(lái)1.1別墅傳統(tǒng)意義上的概念是指位于郊區(qū)或風(fēng)景秀麗地區(qū)的一幢功能較為齊全，帶有花園或院落的兩層或多層房屋，通常是作為住宅或度假休息的場(chǎng)所。而當(dāng)今意義上的別墅，已不僅表示一幢講究建筑式樣布局的房子，可能指由多幢、幾十幢甚至幾百幢房子組成的高級(jí)住宅區(qū)，建筑裝潢及設(shè)施、功能配套，大量采用現(xiàn)代科技的新材料

6、的發(fā)展成果，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的別墅，在選址和環(huán)境布局上，現(xiàn)代意義上的別墅則基本繼承了傳統(tǒng)意義上的“別墅”的選擇。1.2別墅生活眼下正悄然走近市民別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”，令普通百姓“可望不可及”。改革開(kāi)放二十年，不僅使國(guó)家的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，也使普通人們的經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)能力持續(xù)走強(qiáng)。隨著人們對(duì)居住環(huán)境的強(qiáng)烈追求的目標(biāo)。城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說(shuō)，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么海口樓市將在近二、三年進(jìn)入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。別墅生

7、活正消然走近平常人家，成為當(dāng)今樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。海口別墅市場(chǎng)的“第二次浪潮” 99年下半年開(kāi)始，隨著假日海灘、熱帶海洋世界等旅游項(xiàng)目于落戶西海岸區(qū)域，相繼推出了一批新型的獨(dú)院住宅，它們的外觀更漂亮，房型更舒適，功能更全面，花園更開(kāi)闊，黃金海岸花園、長(zhǎng)信海景花園等樓盤的推出市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，形成了?？谑袌?chǎng)的第二次浪潮。別 墅 的 由 來(lái)?？趧e墅市場(chǎng)的“第一次浪潮” 整個(gè)八十年代后期，別墅的發(fā)展速度還較緩慢，然而，隨著海南建省，10萬(wàn)大學(xué)生下海南，海南成了冒險(xiǎn)家的天堂，這期間海甸島等區(qū)域出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成了海口市別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。這些別墅因、綠化差、配套跟不上，設(shè)計(jì)欠合理

8、。幾年的空置后，又被好事之人笑為“綠化程度甚高”雜草叢生。于是又有好事者稱其為“別野”寓意缺“土” 別墅市場(chǎng)的三次浪潮?？趧e墅市場(chǎng)的“第三次浪潮”2001年年未，當(dāng)?？诜康禺a(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)入，規(guī)劃小區(qū)化、配置智能化、環(huán)境園林化、空間功能化、管理專業(yè)化、交通立體化使得新一代的別墅更能適應(yīng)人們對(duì)未來(lái)生活的新要求。隨著市政道路的立體化，家用轎車的普及化，人均收入的增加，海口人越來(lái)越注重生活的質(zhì)量，排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓的形成。以排屋、聯(lián)體別墅、又疊加式別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅為主體的別墅住宅已經(jīng)成為海口人置業(yè)安家及島外人士度假、養(yǎng)老的新選擇，一個(gè)“獨(dú)院住宅、立體生活”的時(shí)代正到來(lái)，陽(yáng)光經(jīng)典、傳世家寶、陽(yáng)光西

9、海岸、綿繡京江、金盤雅苑等項(xiàng)目都由這段時(shí)間推出。將引導(dǎo)?？谑袌?chǎng)第三次浪潮的掀起。 別墅的分類及其特性分述 別 墅 的 由 來(lái)低層住宅的特點(diǎn)是：層數(shù)少、上下聯(lián)系方便，平面布置緊湊、結(jié)構(gòu)單一、平面組合變化大、標(biāo)準(zhǔn)要求較高等。 我國(guó)在1987年制定的民用建筑設(shè)計(jì)通則（試行）中，對(duì)民用建筑高度與層數(shù)明確規(guī)定：13層為低層住宅；46層為多層住宅；79層為中高層住宅；10層以上為高層住宅。 “獨(dú)院住宅、立體生活”是指城市人擁有一個(gè)屬于自己的有天、有地、有花園的立體獨(dú)立居住空間的生活，是城市居民從市區(qū)的小高層、高層獨(dú)立出來(lái)，擁有成套獨(dú)用住宅之后又一次劃時(shí)代的居住生活質(zhì)量和提升。這種時(shí)尚的生活方式，以全新的理

10、念和模式給別墅市場(chǎng)注入了活力，出現(xiàn)了豐富多彩的產(chǎn)品樣式，形成了“低層、低密度、低容積率”的“三低”住宅。12別墅的分類及其特性分述別墅的分分類按建筑形態(tài)分類按市場(chǎng)級(jí)別檔次分類按單套總建面積分類 目前為為止，別別墅住宅宅可謂是是千姿百百態(tài)，形形形色色色。別墅墅產(chǎn)品的的分類方方法很多多，是否否善于掌掌握別墅墅產(chǎn)品的的科學(xué)分分類的方方法，對(duì)對(duì)于經(jīng)營(yíng)營(yíng)者在樓樓市競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)遇、贏得優(yōu)優(yōu)勢(shì)、分分析比較較、定位位決策等至關(guān)關(guān)重要。然而，別墅產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)細(xì)分并沒(méi)沒(méi)有一陳陳不變的的方法，這里根根據(jù)別墅墅產(chǎn)品的的相關(guān)同同質(zhì)性進(jìn)進(jìn)行分類類如下：獨(dú)立別墅聯(lián)體別墅聯(lián)排別墅（排屋）新型別墅頂級(jí)豪宅型別墅高檔型別墅中檔

11、型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅130160平米161200平米201300平米250300平米300平米以上按建筑風(fēng)格分類按區(qū)域分布分類按居住功能劃分西海岸板塊海甸島板塊市中心城區(qū)工業(yè)大道中國(guó)園林歐洲古典歐洲現(xiàn)代北美風(fēng)格其它休閑度假型別墅經(jīng)濟(jì)生活居家型別墅投資保值型別墅 建筑形態(tài)分類及特性分述 別 墅 的 由 來(lái)別墅分類類具體細(xì)分分特性市場(chǎng)定位位面積控制制獨(dú)立別墅墅四面采光光，無(wú)公公共面積積和空間間可借，占地面面積最大大；獨(dú)門門獨(dú)戶，獨(dú)享前前庭后院院。頂級(jí)豪宅宅型高檔檔型250平平方米以以上聯(lián)體別墅墅雙聯(lián)三面采光光，占地地面積比比獨(dú)立別別墅?。恢?、高檔檔型1602550平方方米三聯(lián)有的兩面面采光，占地面面積

12、更小??；中檔型1602000平方方米四聯(lián)六聯(lián)兩面采光光，占地地面積小小，獨(dú)門門、獨(dú)戶戶、獨(dú)院院。側(cè)重重以居家家式的功功能住宅宅。經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型1301660平方方米1301660平方方米聯(lián)排別墅墅排屋里弄式住住宅顧名思義義，又稱稱為并排排連在一一起的別別墅，兩兩面采光光，占地地面積小小，獨(dú)門門、獨(dú)戶戶、有獨(dú)獨(dú)院綠地地，但花花園面積積相對(duì)較較小。經(jīng)濟(jì)型1301660平方方米新型別墅墅疊加別墅墅（雙復(fù)式式公寓）又叫公寓寓型別墅墅，它是是介于別別墅與多多層住宅宅之間，兼顧了了別墅的的小密度度、大間間距、多多綠化和和舒適感感，又有有多層低低價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型1301660平方方米頂級(jí)豪宅型別墅有人說(shuō)，全世

13、界的最高級(jí)住宅，要么建在山上，要么建在海邊。海口別墅市場(chǎng)中的項(xiàng)級(jí)豪宅當(dāng)數(shù)一線海景別墅了。 頂級(jí)豪宅型別墅市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)的改革開(kāi)放，離不開(kāi)海口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高品位社交需求也越來(lái)越大，追求高尚生活氛圍及品位社交環(huán)境成為了一批高級(jí)管理人士的渴望，因此，在某種意義上講，傳統(tǒng)的別墅已不能充分體現(xiàn)自身的價(jià)值，適應(yīng)生活社交的要求， 高爾夫別墅最大的特點(diǎn)是別墅建在高爾夫球場(chǎng)里面，球場(chǎng)本身是球道，球道與建筑的界面是庭園，因此庭園是球場(chǎng)的延伸，將球場(chǎng)的景觀借到別墅區(qū)，形成Finfer-style的風(fēng)格，即別墅與球場(chǎng)沒(méi)有很顯的界限，兩者形成象手指一樣交錯(cuò)形式。 按檔次分類及特性分述 別 墅 的 由 來(lái)3中檔型別

14、墅中檔別墅通常遠(yuǎn)離城市中心，與城市快速交通干道相關(guān)，比較注重高環(huán)境質(zhì)量，但價(jià)格適中，這類別墅一般都擁有200至300平方米以上花園，能提供較大的環(huán)境空間給客戶，小區(qū)私密性較強(qiáng)且住宅功能多樣，這類別墅對(duì)那些追求良好居住環(huán)境的高收入階層而言，具有巨大的吸引力。此類別墅價(jià)格大都是集中在80180萬(wàn)元之間，島外市場(chǎng)消費(fèi)人群的增長(zhǎng)帶來(lái)源源不斷的市場(chǎng)需求，而物業(yè)品質(zhì)的提高以及日趨完備的社區(qū)規(guī)劃和配套均使此類別墅物業(yè)的價(jià)值處于不斷的提升之中。高檔別墅 高檔別墅完美地體現(xiàn)了人們對(duì)居住的審美情趣，且具有良好的保值、增值性。高檔別墅一般處于優(yōu)越的地理位置，享有優(yōu)美的自然景觀，有的還具備無(wú)法復(fù)制的人文景觀優(yōu)勢(shì)。隨著

15、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，有越來(lái)越多的境外人士，國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)一批成功人士，購(gòu)買此類物業(yè)，用于投資、居住、租賃、休閑、度假等。隨著加入WTO的日益臨近，高檔別墅市場(chǎng)正悄悄地在升溫。經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅是介于中、高檔別墅和公寓之間的聯(lián)體、聯(lián)排類型的住宅，且多為排屋式建筑，該類物業(yè)基本上都建在市郊區(qū)域，土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，而且目前“經(jīng)濟(jì)型別墅”的占地規(guī)模一般都在10萬(wàn)平方米以上，其規(guī)模化產(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格較低，自然是適應(yīng)的消費(fèi)者也就更廣。因而此類物業(yè)就更注重交通、配套、生活機(jī)能的完善化，強(qiáng)調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域，此類物業(yè)雖然沒(méi)有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的

16、空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無(wú)幾，其單套面積則往往控制在160平方米以內(nèi)，由此也就控制了總價(jià)不大（4080萬(wàn)元之間）。因此，經(jīng)濟(jì)型別墅要面向更多客戶群，別墅小型化是最為有效的方法之一，也是經(jīng)濟(jì)型別墅拓展空間的主攻方向。 按面積分類及其特性分述34別墅物業(yè)按面積劃分130160平米161200平米201250平米250300平米301平米以上別 墅 的 由 來(lái) 毫無(wú)疑問(wèn)，別墅物業(yè)由于每幢樓宇單體面積大必然導(dǎo)致總價(jià)偏高。面積在300平方米以上的別墅，其總價(jià)當(dāng)然不低，而單價(jià)似乎也比較模糊，此類物業(yè)作為別墅的附加值作用往往顯得非常重要；面積在130160平方米和面積在161200平方米的別墅，其客

17、層對(duì)應(yīng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，應(yīng)該是生活居家類為主；相對(duì)而言面積在201300平方米的別墅情況最復(fù)雜。就目前的別墅市場(chǎng)總體來(lái)看，這部分的別墅產(chǎn)品最豐富多彩，變化空間亦最大，個(gè)體的差異性、購(gòu)買者經(jīng)濟(jì)狀況的懸殊、文化背景、觀念意識(shí)的不同將決定別墅的多種多樣，個(gè)體的各具特色，決定了別墅的類別和個(gè)性。別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來(lái) 背景篇 別墅常識(shí) 別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見(jiàn)外挑門亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見(jiàn)三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快馬加的德國(guó)式建筑，常見(jiàn)有大坡頂、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也

18、有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽(yáng)光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國(guó)庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。然而值得一提的是，不同的別墅風(fēng)格與其建筑空間內(nèi)部是統(tǒng)一的。 居住功能劃分及其特性分述休閑度假別墅別墅市場(chǎng)研展報(bào)告 別 墅 的 由 來(lái) 休閑度假型別墅一般總是依山傍水，此類物業(yè)除了匹配大面積的私家花園外，景色宜人的周邊自然環(huán)境常令人心醉，多視角的景觀層次宛如生活在公園、優(yōu)美的自然風(fēng)光也極大提升、烘托別墅的品質(zhì)和身價(jià)。如黃金海岸花園、陽(yáng)光西海岸、傳世家寶、陽(yáng)光經(jīng)典等為代表的此類別墅物業(yè)多集粹

19、了外來(lái)高尚社區(qū)的規(guī)劃和精致房型，而高檔會(huì)所的設(shè)置也增添了物業(yè)的附加值，令物業(yè)身價(jià)非凡。經(jīng)濟(jì)生活家庭型別墅 此類物業(yè)大凡處于城郊結(jié)合部，低廉的地價(jià)使發(fā)展商開(kāi)始在小區(qū)規(guī)模性方面做足文章，使低容積率、高綠化率的別墅住宅透顯其價(jià)格等綜合性能比的“實(shí)惠”：園內(nèi)寬敞的生活空間、一應(yīng)俱全的生活配套、清新秀美的小區(qū)景致均是普通住宅無(wú)法比擬的，而其物業(yè)部、總價(jià)控制于40至80萬(wàn)元，立體交通的改善使信奉“反璞歸真、回歸自然”的居住時(shí)尚的購(gòu)房族樂(lè)于承受。投資保值型別墅 別墅住宅作為一種特殊的房產(chǎn)品，其擁有的土地面積是普通住宅所無(wú)法相比的。規(guī)?；_(kāi)發(fā)加之完善的周邊配套使土地價(jià)值具有極大升值潛力。此外，大凡營(yíng)建此類高標(biāo)

20、準(zhǔn)住宅生活社區(qū)的企業(yè)以品牌企業(yè)居多，發(fā)展商雄厚的實(shí)力和良好的信譽(yù)也具有“投資性”，這也為更多的追求生活品質(zhì)而二次購(gòu)房提供絕佳良機(jī)。選擇合適認(rèn)購(gòu)價(jià)位則完全取決于消費(fèi)者準(zhǔn)確把握購(gòu)房時(shí)機(jī)。 別 墅 的 由 來(lái) 背景篇 別墅常識(shí)其它 此外還有旅游、酒店式別墅等，在此不作一一細(xì)述。1、西海岸區(qū)域 這里，火車輪渡客運(yùn)開(kāi)通，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體別墅并存的格局更多建立于濱海大道旁，使市出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注，使“入住西海岸”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。這里形成?？谑凶顬榭春玫膭e墅開(kāi)發(fā)居住區(qū)域。2、海甸島 90年代初期，這里是海口市別墅集中區(qū)域。93年期間海甸島北面的別墅開(kāi)發(fā)較多，產(chǎn)品

21、多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅由于規(guī)模小、綠化率不高等現(xiàn)在并不為市場(chǎng)看好。很多別墅由駐瓊辦事處租用作辦公用。新開(kāi)的樓盤主要集中在海甸島西北部（世紀(jì)大橋橋頭、美麗沙等沿海區(qū)位，新開(kāi)的樓盤有海岸綠洲。目前區(qū)位不如西海岸，銷售并不佳。 背景篇 別墅常識(shí) 別 墅 的 由 來(lái)3、金貿(mào)區(qū)?？跒?土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。海口市于金貿(mào)區(qū)新開(kāi)此類別墅不多，主要有傳世家寶、陽(yáng)光經(jīng)典。此類物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬(wàn)元以上。2、工業(yè)大道區(qū)域 該區(qū)域?yàn)槭姓陆ㄔO(shè)區(qū)，缺欠別墅所需求的自然景觀的支撐，別墅主要以排屋聯(lián)體或疊加式建筑為特征的經(jīng)濟(jì)類別墅為產(chǎn)品主力。以“錦繡京江”和“金

22、盤雅苑”為代表。其售價(jià)基本接近于30萬(wàn)40萬(wàn)之間，適中的售價(jià)無(wú)疑為工薪階層帶來(lái)了更多的實(shí)惠。別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn) 住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專門化，已是必然趨勢(shì)。作為高檔物業(yè)的別墅來(lái)說(shuō)，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。在增強(qiáng)居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過(guò)渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時(shí)代的要求，也是未來(lái)的趨勢(shì)。 別墅物業(yè)空間劃分的“五個(gè)區(qū)

23、”禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過(guò)廊、餐廳等交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽(yáng)光室等私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等功能區(qū)：洗衣間、儲(chǔ)藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車庫(kù)、地下室、閣樓、健身房、傭人房等室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺(tái)等以“區(qū)”來(lái)重新定義空間類型，功能規(guī)劃更為細(xì)膩，為全新生活方式提供完美的空間，充分滿足個(gè)性與生活品質(zhì)的追求。五大功能區(qū)的劃分使住宅科學(xué)體現(xiàn)了日常生活中對(duì)空間利用的規(guī)律，滿足了業(yè)主飲食起居，交流禮儀等各方面的家庭生活 別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然

24、環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。 別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計(jì)比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽(yáng)光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為1520平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽(yáng)光燦爛、空氣清新，對(duì)于別墅的居住者來(lái)說(shuō)感到非常的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 別墅建造用材特點(diǎn)13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（二）別墅建造用材等特點(diǎn) 有利健康的無(wú)化學(xué)揮發(fā)、無(wú)輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來(lái)越多地被運(yùn)用在別墅項(xiàng)目中。別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜

25、述（三）別別墅小區(qū)區(qū)規(guī)劃特特點(diǎn) 別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面特別關(guān)心整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說(shuō)綠化問(wèn)題，別墅區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國(guó)園林造景離不開(kāi)水，有水才能構(gòu)造山水般詩(shī)意的人生。 別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅因?yàn)槭琴N著地面走的，它跟周圍的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來(lái)

26、的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。 別墅小區(qū)的營(yíng)造和優(yōu)化，已成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。例如怎樣通過(guò)植被和成年喬木的移植，通過(guò)對(duì)樹(shù)種的選擇，來(lái)增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過(guò)潺潺流水來(lái)調(diào)節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過(guò)水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長(zhǎng)、使之枝繁葉茂，營(yíng)造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述 別墅配套設(shè)施特點(diǎn)13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（四）別墅配套設(shè)施特點(diǎn) 會(huì)所規(guī)格舉例A：娛樂(lè)休閑會(huì)所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身

27、房等；B：綜合功能型會(huì)所醫(yī)療保健、兒童樂(lè)園、老年活動(dòng)中心等；C：豪華舒適型會(huì)所高爾夫球場(chǎng)、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等 別墅物業(yè)周圍配套設(shè)施舉例大型超市郵電局自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）美容中心洗衣中心等 關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套舉例設(shè)備養(yǎng)護(hù)24小時(shí)保修服務(wù)養(yǎng)綠護(hù)綠家政式社區(qū)服務(wù)24小時(shí)電子巡更紅外線周界報(bào)警一、二層設(shè)門磁、窗磁、三樓設(shè)門磁別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述 別墅物業(yè)的賣點(diǎn)構(gòu)成14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣點(diǎn)構(gòu)成 專業(yè)人士、市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為：別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系?？v觀目前海南別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣點(diǎn)訴求，歸納如下：別墅物業(yè)的賣點(diǎn)構(gòu)成基本賣點(diǎn)優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境

28、；（環(huán)境賣點(diǎn)）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣點(diǎn)）追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣點(diǎn)）超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣點(diǎn)）多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣點(diǎn)）買一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣點(diǎn)）人腦加電腦，多重保安（物管賣點(diǎn)）明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣點(diǎn)）“綜合質(zhì)量”和“綜合環(huán)境”以人為本，強(qiáng)調(diào)“人與人、人與自然、人與建筑”的和諧統(tǒng)一是人們對(duì)生活的追求。住房消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，已使消費(fèi)者從“買樓”變?yōu)椤百I居家”、“買生活方式”。因此，隨之而衍生出的“綜合質(zhì)量”與“綜合環(huán)境”的概念只

29、得深入研究。所謂“綜合質(zhì)量”包括：工程施工質(zhì)量、房屋功能質(zhì)量、居家環(huán)境質(zhì)量和管理服務(wù)質(zhì)量?！熬C合質(zhì)量”反映了人們對(duì)生活質(zhì)量的追求。所謂“綜合環(huán)境”包括：綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、鄰里交往往環(huán)境、休閑、休憩環(huán)境、韻動(dòng)環(huán)境、健身環(huán)境等。這種“綜合環(huán)境”的營(yíng)造提升了生活品味與生活質(zhì)量。對(duì)于現(xiàn)時(shí)成熟的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)“建筑風(fēng)格高雅、房型布局合理、生活機(jī)能齊全、小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、出行交通便捷、工程質(zhì)量過(guò)硬、物業(yè)管理周到”是其基本要求。別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述 別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述（二）別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)就供應(yīng)面來(lái)看，目前上海別墅物業(yè)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出“客戶層面大、購(gòu)房動(dòng)機(jī)廣”的格局?？疾?/p>

30、市場(chǎng)一線的購(gòu)房者，我們又不難發(fā)現(xiàn)：別墅購(gòu)房族正在發(fā)生質(zhì)的變化。 客戶層面擴(kuò)大前幾年，對(duì)別墅物業(yè)發(fā)生興趣的，大多來(lái)自本地私營(yíng)企業(yè)老板，而今天，不少島外人士及高收入白領(lǐng)階層也開(kāi)始放棄市中心地段物業(yè)，把目光投向市郊的別墅，這是客戶層面的變化。 購(gòu)房動(dòng)機(jī)豐富原先的投資型、度假型的購(gòu)買人士居多，而目前，生活類動(dòng)機(jī)開(kāi)始占上風(fēng)。不少購(gòu)房者較多追求由于較大建筑面積帶來(lái)的居室寬敞、空間豐富、功能齊全和不可多得的私家花園，在?？谌司咏紖^(qū)化觀念逐步形成的背景下，生活類別墅的追求者比例迅速上升。 追求時(shí)尚生活一些已經(jīng)擁有市中心公寓住宅的人，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，也開(kāi)始追求“5+2”的現(xiàn)代時(shí)尚生活。 值得關(guān)注的特別客

31、層 值得注意的是，在?？趧e墅樓宇的購(gòu)房者中，國(guó)外華僑和外省市人士在增加，他們都把市郊地段的低密度住宅，尤其是別墅物業(yè)作為重要的選購(gòu)對(duì)象。別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述 別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述島內(nèi)外資企業(yè)老板境外長(zhǎng)期居住海南及經(jīng)理等高級(jí)管理人士（包括港、澳、臺(tái)等投資海南的華裔人士）華僑、海外同胞內(nèi)地之家屬；文藝界、體育界、新聞界、作家、畫家等文化含量較高行業(yè)成功人士；政界、商界成功人士；跨國(guó)公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級(jí)以上人員各大公司區(qū)域經(jīng)理人富裕的白領(lǐng)階層富裕的私企業(yè)主等外省市人士工薪階層 行銷通路和策略別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述（三）別墅物業(yè)主要行

32、銷通路和策略 別墅特別是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；行銷如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。 常見(jiàn)行銷策略為：運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營(yíng)銷；廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷售進(jìn)行；銷售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。 “一對(duì)一”直效營(yíng)銷“一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過(guò)程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售的

33、實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 直效營(yíng)銷模式具體舉措：事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等 直效營(yíng)銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。 市場(chǎng)概況了解整體情況況分析1、海南南別墅市市場(chǎng)趨向向成熟海南別墅墅市場(chǎng)起起步于880年代代后期，發(fā)展一一直較為為緩慢，進(jìn)入990年代代初期，隨著海海南

34、建省省和房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅迅速發(fā)展展，在海海南出現(xiàn)現(xiàn)了大批批花園別別墅群，形成海海南別墅墅市場(chǎng)的的第一次次浪潮，但此時(shí)時(shí)別墅的的類型、功能及及其針對(duì)對(duì)的潛在在客戶群群均較為為單一，市場(chǎng)化程度度較低，因而在在93年年宏觀調(diào)調(diào)控,銀銀跟緊縮縮政策后后跌入了了谷底。直至19998年年下半年年，隨著著中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的持持續(xù)、高高速發(fā)展展，島外外市場(chǎng)的的興起同同時(shí)也帶帶動(dòng)了別別墅市場(chǎng)場(chǎng)的復(fù)蘇蘇。經(jīng)過(guò)這幾幾年的發(fā)發(fā)展，海海南的別別墅市場(chǎng)場(chǎng)已由單單一的基基本別墅墅類型發(fā)發(fā)展成為為多元化化物業(yè)共共存的市市場(chǎng)形態(tài)態(tài)。排屋屋概念的的出現(xiàn)，雙復(fù)式式公寓（疊加式式別墅）的形成成表明市市場(chǎng)逐漸漸走向成成熟。2、市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)狀狀況分

35、析析供應(yīng)應(yīng)量持續(xù)續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海?？趧e墅開(kāi)開(kāi)發(fā)用地地近2萬(wàn)萬(wàn)畝，平平均每個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的占地面面積在110萬(wàn)平平方米左左右。以以綜合容容積率00.8計(jì)計(jì)算，則則近23年內(nèi)內(nèi)?？趧e墅市市場(chǎng)的供供應(yīng)量將將達(dá)到9940萬(wàn)萬(wàn)平方米米，這還還沒(méi)有計(jì)計(jì)算近兩兩年內(nèi)新新批土地地的潛在在供應(yīng)量量。區(qū)域域分布以以近郊為為主目前絕大大部分分分布在交交通方便便、環(huán)境境較好的的近郊區(qū)區(qū)，其中中主要分分布在海海口灣及及西海岸岸板塊在在售別墅墅項(xiàng)目總總數(shù)占到到了?？诳趧e墅供供應(yīng)量的的70%以上。如下所所示：價(jià)格格結(jié)構(gòu)合合理通過(guò)對(duì)在在售別墅墅的總價(jià)價(jià)進(jìn)行分分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，目前前?？趧e墅供供應(yīng)量集集中在1100萬(wàn)萬(wàn)至2000萬(wàn)價(jià)

36、價(jià)格段，占到了了供應(yīng)量量的466%；其其次是總總價(jià)在2200至至3000萬(wàn)的中中高檔別別墅，占占總供應(yīng)應(yīng)量的117%；而總價(jià)價(jià)在1000萬(wàn)以以下的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅和總總價(jià)在3300萬(wàn)萬(wàn)以上的的豪華型型別墅分分別為115%和和12%。從價(jià)價(jià)格上看看，?？诳趧e墅市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)與海口口市消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)存存在著結(jié)構(gòu)性性矛盾。2、市場(chǎng)場(chǎng)需求狀狀況分析析短期期內(nèi)需求求增長(zhǎng)有有限目前海南南約80萬(wàn)人人口，以以5口之之家計(jì)算算，約有有16萬(wàn)個(gè)個(gè)家庭單單位。按按照現(xiàn)有有人均收收入水平平，結(jié)合合國(guó)際慣慣例來(lái)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，將將有2的家庭庭購(gòu)買別別墅，這這樣僅海口本地地就蘊(yùn)藏藏著32200套套別墅的的消費(fèi)能能力，它它還未包

37、包括來(lái)自自港臺(tái)地地區(qū)及周周邊省、市的購(gòu)購(gòu)買者。而目前前?？趧e墅上上市的總總量還不不到10000套套，仍然然有較大大空間。因此，長(zhǎng)長(zhǎng)期看好好的別墅墅市場(chǎng)在在短期內(nèi)內(nèi)顯然是供供過(guò)于求求。海口口市別墅墅市場(chǎng)在在經(jīng)過(guò)前前兩年的的預(yù)熱之之后，在在近三年年迎來(lái)供供應(yīng)高峰峰期。本本次調(diào)研研表明，今年開(kāi)開(kāi)盤的別別墅項(xiàng)目目就有55個(gè)，短期供供應(yīng)量的的增長(zhǎng)速速度超過(guò)過(guò)了需求求量的增增長(zhǎng)速度度。對(duì)本項(xiàng)目目而言，前期的的市場(chǎng)定定位變得得尤為重重要，如如何在現(xiàn)現(xiàn)今紛亂亂的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)局面中中實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最大大化并奠奠定初步步的品牌牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定定位的正正確與否否為根本本之因素素。3、市場(chǎng)場(chǎng)前景預(yù)預(yù)測(cè)從需求結(jié)結(jié)構(gòu)的角角度分析析，

38、?？诳诋?dāng)前別別墅市場(chǎng)場(chǎng)較之以以前有了了質(zhì)的飛飛躍，別別墅生活活不再是是可望而而不可及及的貴族族生活的的標(biāo)志，正在悄悄然走入入普通百百姓的生生活。220022年，海海口別墅市市場(chǎng)的銷銷售面積積、銷售售金額在在整個(gè)商商品房銷銷售比例例逐步上上升。而隨著海海口人均GGDP的的逐步增增長(zhǎng)及海海南獨(dú)特特的路費(fèi)費(fèi)加入燃油油價(jià)格、市政交交通建設(shè)設(shè)的不斷斷完善，私家車車越來(lái)越越多（海海南私家家車擁有有量排第第一），隨著第第二套住住宅時(shí)代代的到來(lái)來(lái)，時(shí)間間、空間間和距離離有了新新的概念念，人們們的居住住理念發(fā)發(fā)生了重重大的變變化，別別墅生活活將越來(lái)來(lái)越為更更多的購(gòu)購(gòu)房者所所接受，市場(chǎng)前前景看好好。二、發(fā)展展態(tài)勢(shì)

39、綜綜述1、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)趨趨勢(shì)規(guī)劃劃采用點(diǎn)狀狀、流線線型的布布局形式式。別墅墅的綠化化重點(diǎn)拋拋棄了中中心圍合合的景觀觀控制論論，而以以散點(diǎn)布布置，確確保一戶戶一景的的綠化配配比。房型型目前?？诳谛麻_(kāi)別別墅的戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)都比較較科學(xué)，款式多多樣，結(jié)結(jié)構(gòu)都較較為簡(jiǎn)易易，獨(dú)立立別墅主主力面積積控制在在2500平方米米。聯(lián)體體別墅主主力面積積控制在在2000平米左左右，主主流結(jié)構(gòu)構(gòu)為一樓樓為公共共空間，二樓為為私人生生活空間間。使空空間的利利用更為為人性化化，功能能的劃分分更細(xì)。配套套雙車位（主人車車位+訪客車車位）中央空調(diào)調(diào)智能型熱熱水供應(yīng)應(yīng)器老年居室室和太太太書房地下家庭庭影視娛娛樂(lè)廳SPA建材材門窗

40、采用用環(huán)保型型隔熱橋橋氟碳烤烤漆工藝藝室內(nèi)管道道全部銅銅管鋪設(shè)設(shè)。紅外線防防盜和瓦瓦斯報(bào)警警、緊急急呼叫系系統(tǒng)2、細(xì)分分物業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)述獨(dú)立立別墅主要分布布區(qū)域：西海岸岸、?？诳跒?、海海甸島上市量：約占全全部的110%。市場(chǎng)價(jià)位位：2000萬(wàn)110000萬(wàn)主力面積積：2550平方方米左右右單價(jià)：550000元以上上行情：220033年購(gòu)買買獨(dú)立別別墅的比比例上升升，境外外購(gòu)買日日趨增加加。聯(lián)體體別墅主要分布布區(qū)域：西海岸岸、?？诳跒?、新新埠島、工業(yè)大大道主力總價(jià)價(jià)范圍：7080萬(wàn)萬(wàn)元主力面積積范圍：2000平米左左右單價(jià)：33000040000元元/平米行情：是是海口市市別墅市市場(chǎng)的主主角排屋屋主要

41、分布布區(qū)域：主力總價(jià)價(jià)范圍：4060萬(wàn)元主力面積積范圍：1500平米左左右單價(jià)：220000-30000元元/平米行情：是是?？趧e別墅市場(chǎng)場(chǎng)的主角角市場(chǎng)調(diào)查查選取范范圍說(shuō)明明西海岸位位于海口口市西北北片區(qū)，主要交交通路線線是濱海海大道與與市區(qū)金金貿(mào)區(qū)相相連。由由此，規(guī)規(guī)定了如如下的本本案市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的選取范范圍：從整個(gè)西西海岸來(lái)來(lái)說(shuō)，該該區(qū)位的的住宅項(xiàng)項(xiàng)目的各各類情況況，將直直接影響響本案的的規(guī)劃和和市場(chǎng)定定位及行行銷情況況，對(duì)之之作全面面細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查分析析，意義義重大：以“珠江江廣場(chǎng)”為起點(diǎn)點(diǎn)沿濱海海大道到到火車站站方向車車程為110分鐘鐘至600分鐘左左右的輻輻射區(qū)域域，將是是本案考

42、考察競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性因素素的主要要物業(yè)區(qū)區(qū)域，從從別墅物物業(yè)客戶戶群流來(lái)來(lái)看，對(duì)對(duì)本案構(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)影響的的區(qū)域主主要來(lái)自自三個(gè)方方面，即即：其一一為最鄰鄰近本案案的?？诳跒持苓呥呂飿I(yè)及及其形成成的市場(chǎng)場(chǎng)；其二二為海甸甸島（新新埠島）別墅物物業(yè)及其其形成的的市場(chǎng)；本篇將對(duì)對(duì)上述的的本案市市場(chǎng)選取取范圍逐逐項(xiàng)研展展，從而而為有關(guān)關(guān)方面把把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求機(jī)機(jī)會(huì)，尋尋求市場(chǎng)場(chǎng)切入點(diǎn)點(diǎn)、規(guī)劃劃決策等等提供系系統(tǒng)詳實(shí)實(shí)的依據(jù)據(jù)。 行銷通路和策略虹山半島島（一期期）市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介介小區(qū)規(guī)劃劃房型特點(diǎn)點(diǎn)一期獨(dú)立立別墅挑挑高6.3米大大廳，南南北選用用超大面面積雙層層中空落落地窗，主臥室室為355平方米米，面寬

43、寬5.5米，配有220平方方米的衛(wèi)衛(wèi)浴和更更衣室。主要空空間劃分分：禮儀區(qū)：（下層層）：入入口（門門廳）、起居室室、客廳廳；交往區(qū)：（下層層）：廚廚房、餐餐廳；私密區(qū)：帶更衣衣室的主主臥（上上層）、次臥兩兩個(gè)（上上層）、書房（下層）功能區(qū)：（下層層）：洗洗衣房、儲(chǔ)藏室室、工人人房；室外區(qū)：前院、后院、平臺(tái)（上層）一期四拼拼聯(lián)體別別墅，房房型設(shè)計(jì)計(jì)比較單單一簡(jiǎn)單單；禮儀區(qū)：（一層層）：入入口（玄玄關(guān)）、客廳；交往區(qū)：（一層層）：廚廚房、餐餐廳；私密區(qū)：帶平臺(tái)臺(tái)的主臥臥（三層層）、次次臥兩個(gè)個(gè)（二層層）室外區(qū)：前院、后院、平臺(tái)（三層）一期采用用主要車車道與步步行行道道分流，車道沿沿外圍環(huán)環(huán)形成環(huán)環(huán)

44、道設(shè)計(jì)計(jì)，每戶戶無(wú)專門門車庫(kù)配配送。主要經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo) 行銷通路和策略 容積率率：0.28；綠化率率：733%；棟棟距：118米左左右小區(qū)景觀觀設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格格小區(qū)配套套物業(yè)管理理銷售價(jià)格格 行銷通路和策略客戶情況況優(yōu)劣勢(shì)分分析優(yōu)劣：交通和地地理位置置優(yōu)勢(shì)西海灘位位于濱海海大道南南側(cè)，西西邊連接接海口火火車站，東邊連連接海口口市金貿(mào)貿(mào)區(qū)，進(jìn)進(jìn)入市區(qū)區(qū)一路暢暢通無(wú)阻阻，直達(dá)達(dá)目的地地。憑借借其近鄰鄰中心城城區(qū)的地地理位置置及其交交通條件件，吸引引了眾多多青睞者者的目光光。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)勢(shì)如果我們們把項(xiàng)目目規(guī)劃按按“軟硬”劃分，項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃的硬硬件是指指別墅物物業(yè)建筑筑、房型型設(shè)計(jì)、房型設(shè)設(shè)計(jì)、布布局、公公共服

45、務(wù)務(wù)配套、會(huì)所、小區(qū)景景觀設(shè)計(jì)計(jì)、道路路、綠化化、活動(dòng)動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)構(gòu)成構(gòu)成成的各種種不同類類型設(shè)施施的總和和，而“軟件”則是一一種無(wú)形形的使用用空間的的效果，如生活活情趣、生活方方式、舒舒適度、信息交交流與溝溝通、安安適感和和歸屬感感等。項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位位規(guī)定了了項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃的基基本要求求和項(xiàng)目目規(guī)劃突突出個(gè)性性的可能能方面和和取向。目標(biāo)客客層的細(xì)細(xì)分決定定了項(xiàng)目目市場(chǎng)定定位的寬寬窄度。西海灘灘的市場(chǎng)場(chǎng)定位比比較明確確，主要要面向中中高檔別別墅需求求的消費(fèi)費(fèi)客層。劣勢(shì)：一個(gè)特定定的別墅墅住宅小小區(qū)，獨(dú)獨(dú)立式別別墅和聯(lián)聯(lián)體別墅墅共存、產(chǎn)品種種類拉開(kāi)開(kāi)、互相相映襯、互相交交叉以滿滿足細(xì)分分市場(chǎng)的的不同需

46、需求者，從開(kāi)發(fā)發(fā)商的角角度來(lái)說(shuō)說(shuō)，其積積極進(jìn)取取的用意意是很明明顯的，問(wèn)題的的關(guān)鍵是是同一個(gè)個(gè)別墅住住宅區(qū)內(nèi)內(nèi)，不同同產(chǎn)品如如何組團(tuán)團(tuán)、如何何互補(bǔ)，更為至至關(guān)重要要的前題題是，不不同產(chǎn)品品的自身身必須適適應(yīng)不同同細(xì)分市市場(chǎng)的需需求，也也即每一一產(chǎn)品都都必須找找到自身身的市場(chǎng)場(chǎng)正確定定位，一一些樓盤盤在其推推出的大大面積、高價(jià)位位、房型型空間設(shè)設(shè)計(jì)缺乏乏個(gè)性的的聯(lián)體別別墅，難難以找到到對(duì)應(yīng)的的市場(chǎng)需需求。對(duì)以居家家生活為為主的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅客層層而言，西沙灘灘周邊公公共交通通環(huán)境尚尚明顯不不夠發(fā)達(dá)達(dá)、生活活機(jī)能設(shè)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠成熟；物業(yè)單單套總面面積設(shè)計(jì)計(jì)控制得得不夠小小，銷售售單價(jià)偏偏高，

47、總總價(jià)更是是太大等等等。對(duì)中檔別別墅消費(fèi)費(fèi)者而言言，四拼拼的聯(lián)體體建筑形形態(tài)、房房型缺乏乏個(gè)性和和新潮、氣派等等方面，在其往往后的銷銷售過(guò)程程中，預(yù)預(yù)計(jì)仍會(huì)會(huì)存在巨巨大的抗抗性。三、區(qū)位位差異分分析說(shuō)明：鑒于別墅墅類物業(yè)業(yè)的特殊殊性，不不同的區(qū)區(qū)位會(huì)存存在相當(dāng)當(dāng)大的差差異性，我們對(duì)對(duì)各區(qū)塊塊的市場(chǎng)場(chǎng)作比較較分析。 海海口市聯(lián)聯(lián)體別墅墅市場(chǎng)調(diào)調(diào)查?？诼?lián)體體別墅市市場(chǎng)概況況聯(lián)體別墅墅在歐美美國(guó)家已已經(jīng)流行行了幾十十年，在在這些國(guó)國(guó)家中至至今仍有有50%的人居居住在被被稱為TTOWNN HOOUSEE的聯(lián)體體別墅中中。我國(guó)國(guó)前幾年年于北京京、廣州州、上海海等大城城市開(kāi)發(fā)發(fā)的聯(lián)體體別墅都都取得不不俗的

48、銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)，其居居住的舒舒適度與與對(duì)周圍圍景觀的的感知度度與獨(dú)立立別墅相相差無(wú)幾幾。每套套建面大大約在11302000平方米米左右，有一至至兩面墻墻體和鄰鄰居公用用，但有有獨(dú)立的的院子和和車庫(kù)。一般建建在城郊郊，價(jià)格格不算高高，很適適合中等等收入的的家庭。 行銷通路和策略從住宅的的內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)看，聯(lián)體別別墅打破破了一般般平面住住宅的格格局，通通過(guò)樓層層的變化化、客廳廳與二樓樓形成的的共享空空間以及及樓梯的的連接等等，豐富富了居住住者的視視覺(jué)享受受，使居居住空間間更具有有寬敞感感、舒適適感，也也使會(huì)客客區(qū)和生生活區(qū)的的分割更更明確，私密性性更強(qiáng)。從聯(lián)體別別墅的外外部結(jié)構(gòu)構(gòu)看，獨(dú)獨(dú)門獨(dú)戶戶、獨(dú)享享

49、前庭后后院，滿滿足了都都市人對(duì)對(duì)回歸自自然生活活的追求求，如首首層進(jìn)門門的雨廊廊設(shè)計(jì)、樓上的的陽(yáng)臺(tái)、曬臺(tái)以以及不同同房型的的外立更更是許多多人夢(mèng)寐寐以求的的居住夢(mèng)夢(mèng)想。從價(jià)格來(lái)來(lái)看，聯(lián)聯(lián)體別墅墅常建立立在遠(yuǎn)離離城市中中心地域域，土地地價(jià)格要要低的多多是不言言而喻的的，但聯(lián)聯(lián)體相對(duì)對(duì)于獨(dú)立立別墅來(lái)來(lái)說(shuō)，由由于占地地面積小小價(jià)格就就更實(shí)惠惠，而共共享空間間又遠(yuǎn)甚甚于獨(dú)立立別墅。從眼下下海口許許多購(gòu)房房普遍關(guān)關(guān)心的“得房率率”是指住住宅套內(nèi)內(nèi)面積與與建筑面面積的比比例，一一般住宅宅的建筑筑面積由由套內(nèi)面面積和公公用面積積兩部分分組成，如多層層的樓梯梯是公用用面積，高層的的樓梯、電梯位位和走道道均攤?cè)?/p>

50、入住宅的的面積，而別墅墅卻沒(méi)有有公用面面積，樓樓梯、走走道都是是私家住住房的一一部分，因此聯(lián)聯(lián)體別墅墅的“得房率率”是相對(duì)對(duì)比較高高的。聯(lián)體別墅墅正是以以上述諸諸多優(yōu)勢(shì)勢(shì)勁走海?？跇鞘惺校？诳诼?lián)體別別墅市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾幾年的發(fā)發(fā)展演變變，發(fā)展展商已開(kāi)開(kāi)始通過(guò)過(guò)市場(chǎng)的的細(xì)分，錯(cuò)開(kāi)定定位，使使聯(lián)體別別墅商品品的受眾眾更為廣廣泛。 行銷通路和策略從銷售對(duì)對(duì)象看，目前海海口行銷銷樓市的的聯(lián)體別別墅又可可分為兩兩大層次次。其一一為面向向富裕的的中產(chǎn)階階層的聯(lián)聯(lián)體或雙雙復(fù)式別別墅。此此類物業(yè)業(yè)有的分分布于一一些中高高檔別墅墅園區(qū)內(nèi)內(nèi)，伴隨隨著中、高檔的的獨(dú)立別別墅共存存組團(tuán)，這些物物業(yè)自身身的軟、硬經(jīng)濟(jì)濟(jì)指

51、標(biāo)相相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)品質(zhì)較較好，如如房型空空間的個(gè)個(gè)性化設(shè)設(shè)計(jì)、功功能定位位氣派獨(dú)獨(dú)特而超超前、庭庭院較大大、建筑筑材料、設(shè)備配配套等選選材講究究、外立立面建筑筑風(fēng)格高高貴、使使得戶主主在居住住的舒適適度和對(duì)對(duì)周圍景景觀的感感知度與與同園區(qū)區(qū)的中、高檔獨(dú)獨(dú)立式別別墅相差差無(wú)幾，此為類類聯(lián)體別別墅的售售價(jià)相對(duì)對(duì)較高，單價(jià)一一般在445000元70000元/平方米米，甚至至更高，單套的的面積也也在20002400平方米米左右，總價(jià)達(dá)達(dá)1000多萬(wàn)。其二為面面向工薪薪階層的的中、低低檔聯(lián)體體別墅、聯(lián)排式式別墅和和所謂的的新獨(dú)院院住宅，此類物物業(yè)又被被稱作“經(jīng)濟(jì)型型別墅”。經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅墅基本上上都建在在市郊

52、區(qū)區(qū)域，由由于土地地成本相相對(duì)市區(qū)區(qū)要低得得多，而而且目前前此類物物業(yè)的占占地規(guī)模模一般都都在100萬(wàn)方米米以上，其規(guī)模?；a(chǎn)出出以及市市郊的低低成本土土地，使使得其進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格格較低，自然是是適應(yīng)的的消費(fèi)者者也就更更廣。因因而此類類的物業(yè)業(yè)就比較較注重交交通，配配套、生生活機(jī)能能的完善善化，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)形成成適宜居居住的高高尚生活活區(qū)域。此類物物業(yè)別墅墅沒(méi)有中中、高檔檔別墅那那樣奢華華，那樣樣更加舒舒適的空空間和環(huán)環(huán)境，但但在住宅宅功能上上是相差差無(wú)幾，其單套套面積則則往往控控制在1160平平方米以以內(nèi)，部部分單價(jià)價(jià)較低的的也有面面積達(dá)2200平平方米左左右的。其單套套價(jià)范圍圍一般在在400

53、00元以以下/平平方米，由此也也就控制制了總價(jià)價(jià)不大（4080萬(wàn)萬(wàn)元之間間）。“用買城城內(nèi)公寓寓的錢買買一幢郊郊外的別別墅”是此類類物業(yè)的的特別墅墅象征。從目前前市民的的消費(fèi)承承受能力力看，此此類物業(yè)業(yè)更能滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，位于于?？诒北眳^(qū)的錦錦秋加洲洲花園的的成功就就是明證證。目前，海?？诩兇獯獾穆?lián)體體別墅小小區(qū)還是是比較稀稀少，但但是具有有一定規(guī)規(guī)模的別別墅物業(yè)業(yè)都會(huì)推推出聯(lián)體體房型，以適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的的日益需需要。周邊區(qū)域域聯(lián)體別別墅市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查區(qū)域別墅墅市場(chǎng)概概況區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)分析一、區(qū)域域環(huán)境簡(jiǎn)簡(jiǎn)介本項(xiàng)目所所處西海海岸旅游游度假區(qū)區(qū)，是近近年來(lái)政政府開(kāi)發(fā)發(fā)、規(guī)劃劃力度較較大的地地區(qū)之一一。

54、位于于?？谑惺形鞫?，濱海大大道沿線線有最佳佳景觀的的海岸線線橫亙東東西。西海旅旅游度假假區(qū)已開(kāi)開(kāi)發(fā)西秀秀海岸、假日海海灘、新新國(guó)賓館館、貴族族游艇會(huì)會(huì)、美視視高爾夫夫、熱帶帶海洋世世界。西西海岸帶帶狀公園園是海口口市旅游游景觀主主要景點(diǎn)點(diǎn)，。得得天獨(dú)厚厚的海景景資源、綜合的的休閑度度假區(qū)加加之便捷捷的交通通優(yōu)勢(shì)使使得該區(qū)區(qū)域成為為目前海?？谑凶钭罹邆溟_(kāi)開(kāi)發(fā)活力力和潛力力的房產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展區(qū)區(qū)，投資資的價(jià)值值為眾多多發(fā)展商商所看好好。二、區(qū)域域樓市分分析區(qū)域房產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)存存在的三三大利好好1、區(qū)域域景觀較較佳，為為高檔旅旅游住宅宅區(qū)由于本案案所處區(qū)區(qū)域獨(dú)特特的海景景資源以以及高檔檔休閑度度假區(qū)的的定位，

55、目標(biāo)客客戶群的的范圍擴(kuò)擴(kuò)至全島島乃至內(nèi)內(nèi)地城市市，顯然然從地段段資源上上即與眾眾多的區(qū)區(qū)域性樓樓盤形成成市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔，潛潛力巨大大。區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)一一直發(fā)展展較為緩緩慢；相相比較目目前房產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)“如火如如荼”的金貿(mào)貿(mào)區(qū)而言言，整體體市場(chǎng)正正處于起起步階段段，消費(fèi)費(fèi)群則以以高收入入客戶為為主。2、政策策及規(guī)劃劃的前景景看好隨著西海海岸基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施的的逐步完完善，海?？诨疖囓囌镜拈_(kāi)開(kāi)通以及及海口新新規(guī)劃的的西海岸岸二期景景觀綠化化，便捷捷的交通通與相對(duì)對(duì)較低的的開(kāi)發(fā)成成本這兩兩大優(yōu)勢(shì)勢(shì)將進(jìn)一一步凸顯顯。這其中尤尤其強(qiáng)調(diào)調(diào)了新規(guī)規(guī)劃中要要一改過(guò)過(guò)去城市市產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃布局局與房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)相互脫脫節(jié)的情

56、情況，要要求房地地產(chǎn)業(yè)同同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)緊密密結(jié)合，這對(duì)本本案開(kāi)發(fā)發(fā)顯然也也是一大大利好。3、周邊邊的發(fā)展展將持續(xù)續(xù)拉動(dòng)該該區(qū)域商商品住宅宅的消費(fèi)費(fèi)。本案周邊邊有美園園工業(yè)區(qū)區(qū)、，而而大批外外企高級(jí)級(jí)員工將將形成一一個(gè)相當(dāng)當(dāng)大的住住宅消費(fèi)費(fèi)群，其其較高的的住宅消消費(fèi)能力力對(duì)別墅墅類物業(yè)業(yè)產(chǎn)生相相當(dāng)大的的促進(jìn)作作用。區(qū)域房產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的特點(diǎn)及及弱勢(shì)1、區(qū)域域特性及及發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)明顯顯從項(xiàng)目周周邊的現(xiàn)現(xiàn)況來(lái)看看，當(dāng)前前西海岸岸房產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)主要要集中在在濱海大大道沿線線，主要要依托金金貿(mào)區(qū)較較完善的的市政配配套及濱濱海大道道，整體體定位呈呈現(xiàn)出朝朝低容積積率的、雙聯(lián)別別墅為主主，獨(dú)立立別墅為為輔的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)

57、。2、樓盤盤質(zhì)素差差異較大大、低層層次的區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)當(dāng)前有不不少樓盤盤處于銷銷售進(jìn)程程：如黃黃金海岸岸花園、長(zhǎng)信信海景花花園，二二者由于于定位相相近，加加之開(kāi)發(fā)發(fā)時(shí)間相相對(duì)較早早，產(chǎn)品品同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)嚴(yán)重，低低層次的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)使得得上述樓樓盤的去去化速度度較慢。而位于本本項(xiàng)目東東南側(cè)的的陽(yáng)光西西海岸由由于其較較新的規(guī)規(guī)劃，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)采用新新的建材材，加之之發(fā)展商商先行營(yíng)營(yíng)造的環(huán)環(huán)境與規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)，新近近公開(kāi)即即引起了了廣泛的的關(guān)注。對(duì)該樓樓盤我們們將跟蹤蹤調(diào)研，從目前的的市場(chǎng)情情況來(lái)看看，由于于本案入入市尚有有時(shí)日，當(dāng)前周周邊在售售個(gè)案從從規(guī)模和和位置來(lái)來(lái)說(shuō)對(duì)本本案構(gòu)成成的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威脅較較大。但但由于樓樓盤之間間的差異異性，可可能影響響部分客客戶對(duì)本本區(qū)域的的價(jià)格取取向，有有必要在在本項(xiàng)目目立項(xiàng)之之初即考考慮相應(yīng)應(yīng)區(qū)隔競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的有效效手段（此點(diǎn)將將在下文文詳細(xì)闡闡述我們們的觀點(diǎn)點(diǎn)）。3、區(qū)域域規(guī)劃的的不確定定性由于政府府的新整整體規(guī)劃劃還沒(méi)有有定案，西海岸岸旅游區(qū)區(qū)建設(shè)尚尚處于初初步階段段，結(jié)合合實(shí)際情情況，中中間的不不確定因因素較多多，尤其其部分與與區(qū)域房房地產(chǎn)發(fā)