渠道運(yùn)作管理部經(jīng)理崗位職責(zé),工作范(doc 72)

1、渠道動作管理部經(jīng)理一、附件一（一）崗位職責(zé)負(fù)責(zé)制訂平臺工作計劃規(guī)范，并審核工作計劃是否合理。負(fù)責(zé)制定定營銷工工作中，各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)范范。負(fù)責(zé)對營營銷人員員進(jìn)行各各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)培訓(xùn)。負(fù)責(zé)對營營銷人員員在業(yè)務(wù)務(wù)開展過過程中遇遇到的困困難進(jìn)行行指導(dǎo)。在分省招招商會期期間，進(jìn)進(jìn)行督會會，保證證會議質(zhì)質(zhì)量。收集在招招商、市市場工作作中的疑疑難點(diǎn)，提出解解決方法法。負(fù)責(zé)對營營銷計劃劃的實(shí)施施，工作作的執(zhí)行行進(jìn)行檢檢查、監(jiān)監(jiān)督。應(yīng)各平臺臺人員的的請求，協(xié)助其其完成業(yè)業(yè)務(wù)工作作。了解同類類產(chǎn)品，同行業(yè)業(yè)企業(yè)運(yùn)運(yùn)作狀況況。對工作中中出現(xiàn)的的問題，需公司司解決的的，上報報公司上上級領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。新產(chǎn)品的的開發(fā)，提出市市場方面

2、面的觀點(diǎn)點(diǎn)。在掌握招招商及市市場發(fā)展展?fàn)顩r后后，及時時向直接接上級領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)提出出合理化化建議。及時從平平臺營銷銷人員與與經(jīng)銷商商處，了了解市場場操作情情況。負(fù)責(zé)制訂訂協(xié)銷工工作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，監(jiān)督督實(shí)施及及結(jié)果。對經(jīng)銷商商市場出出現(xiàn)問題題，平臺臺協(xié)銷人人員無法法解決的的，市場場總臨總總臨協(xié)助助其解決決。二、附件件二渠道營銷銷戰(zhàn)略影響通路路戰(zhàn)略的的因素通路戰(zhàn)略略的決定定因素決決定著企企業(yè)應(yīng)該該采取何何種通路路：市場。市市場的性性質(zhì)決定定分銷策策略。當(dāng)當(dāng)有著大大量的可可能性顧顧客，銷銷量可能能很大，并且顧顧客在地地理位置置上高度度集中時時，直接接的市場場銷售是是最能夠夠成功。當(dāng)市場場分散太太廣，顧顧客的購購

3、買形式式并不一一定時，中間商商就將在在供銷方方面擔(dān)當(dāng)當(dāng)更重要要的角色色。產(chǎn)品。產(chǎn)產(chǎn)品的特特性能在在某些情情形下操操縱對通通路戰(zhàn)略略的決定定。容易易腐爛的的產(chǎn)品，因?yàn)檠友訑R就有有危險，以及處處理上的的問題就就需要直直接銷售售。專門門性的產(chǎn)產(chǎn)品，尤尤其是需需要特別別服務(wù)時時，也可可能必須須直接銷銷售。季季節(jié)性的的產(chǎn)品，一般是是由中間間商的銷銷售人員員（能經(jīng)經(jīng)銷許多多不同的的季節(jié)的的季節(jié)性性產(chǎn)品）銷售，而非生生產(chǎn)商。當(dāng)產(chǎn)品品的單位位價值較較低時，也是可可以使用用中間商商的。3、組織織。假如如公司很很大，財財務(wù)力量量雄厚，有廣泛泛的產(chǎn)品品混合體體，就 能能夠從事事廣泛的的直接市市場銷售售活動。如公司司

4、力量很很弱，只只有較少少 的的人力物物力可集集中于分分銷活動動，結(jié)果果就必須須利用中中間商處處理主要要 的的工作。中間商。批發(fā)商商與零售售商可廣廣泛地接接觸到不不同的集集團(tuán)的消消費(fèi)者，在廣告告、儲藏藏、信用用條件、特權(quán)回回酬及裝裝運(yùn)貨物物的頻次次等方面面，也大大不相同同。銷售售業(yè)務(wù)人人員所需需要的是是最能達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)市場，且能滿滿足這些些消費(fèi)者者需要的的中間商商。此外外，中間間商的財財務(wù)力量量，在考考慮通路路戰(zhàn)略方方面，也也是很重重要的。通路戰(zhàn)略消費(fèi)者特性競爭者特性組織特性產(chǎn)品特性中間商環(huán)境特性圖2-11通路戰(zhàn)戰(zhàn)略影響響因素競爭者。在某些些行業(yè)，銷售業(yè)業(yè)務(wù)人員員可能覺覺得，最最主要的的是，應(yīng)應(yīng)

5、該與競競爭者所所選的通通路密切切相配。一家生生產(chǎn)狗食食料的制制造商，可能希希望將它它的商標(biāo)標(biāo)，用在在其他工工業(yè)領(lǐng)域域相同的的市場中中。不過過正如科科特勒告告誡的：“有時競競爭者所所用的推推銷路線線，正是是生產(chǎn)商商所要避避免，而而非模仿仿?！崩?，使用這這種方式式的策略略時，雅雅芳公司司會超零零售商店店的供銷銷，建立立其挨戶戶推銷的的作業(yè)（這方面面尚無競競爭）。6、環(huán)境境。市場場銷售環(huán)環(huán)境所發(fā)發(fā)生的變變化，會會改變分分銷通路路策略。當(dāng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)不景氣氣時，生生產(chǎn)商就就會采取取最短最最便宜的的通路。技術(shù)上上的革新新，也能能發(fā)生很很大影響響的。冷冷凍的發(fā)發(fā)明，彌彌補(bǔ)了易易腐物品品供銷的的問題，由于能能夠

6、儲藏藏，遂擴(kuò)擴(kuò)大了中中間商在在生產(chǎn)商商與消費(fèi)費(fèi)者之間間的角色色。制定和發(fā)發(fā)展臨時時性計劃劃增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的應(yīng)變變能力 任何何一個企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營管理理中都要要與整個個環(huán)境的的一部分分打交道道或者發(fā)發(fā)生交換換關(guān)系。例如，一家汽汽車制造造商要與與其資源源供應(yīng)者者(包括括原材料料供應(yīng)商商、工人人等)、汽車的的買者(顧客，、汽車車經(jīng)銷商商、競爭爭者以及及政府機(jī)機(jī)構(gòu)、銀銀行等各各種公眾眾打交道道或者發(fā)發(fā)生交換換關(guān)系，相互影影響，相相互作用用。這一一部分與與企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理有關(guān)的的環(huán)境，叫做相相關(guān)的環(huán)環(huán)境。企企業(yè)的應(yīng)應(yīng)變力，就是企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營管理理中適應(yīng)應(yīng)其有關(guān)關(guān)的環(huán)境境的發(fā)展展變化的的能力或或隨機(jī)應(yīng)應(yīng)變的能能

7、力。 許多國國家企業(yè)業(yè)分銷管管理的實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證明，在動態(tài)態(tài)市場上上，企業(yè)業(yè)的分銷銷管理如如果能很很好地與與其不斷斷變化的的環(huán)境相相適應(yīng)，應(yīng)變力力強(qiáng)，生生意就能能興隆，財源茂茂盛，否否則，就就會遭到到挫折失失敗。下下面的這這個案例例就充分分說明了了這個道道理。案例：ccompputeerLaand公公司的變變更通路路戰(zhàn)名 在過去去幾年中中，很少少有哪個個行業(yè)的的銷售通通路的變變化比計計算機(jī)行行業(yè)更令令人眼花花祭亂，導(dǎo)致該該行業(yè)銷銷售通路路變化的的主要因因素，一一是個人人電腦的的普及，二是電電腦購買買者(尤尤其是買買第二臺臺電腦的的人)日日益精明明。一些些重要的的通路變變化包括括:郵購購店變得得

8、更普及及，計算算機(jī)折扣扣超市增增多，這這些超市市將不同同品牌的的計算機(jī)機(jī)放于同同一展示示廳中以以供選;在百貨貨商店中中銷售一一些簡裝裝機(jī)。銷銷售通路路的變化化迫使計計多傳統(tǒng)統(tǒng)的經(jīng)銷銷商重新新檢驗(yàn)他他們的銷銷售通路路戰(zhàn)略，以增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的的應(yīng)變力力。CoompuuterrLannd(ffrannchiisedd)就是是其中之之一。該該公司的的6377個特許許經(jīng)苦店店和自芒芒店中，19990年完完成了330億美美元的零零售額。CommputterLLandd走美國國最大的的特許經(jīng)經(jīng)營的個個人計算算機(jī)公司司。該公公司19990年年的凈利利潤約為為6000萬美元元(其中中4244萬美元元來自特特許權(quán)經(jīng)經(jīng)

9、營店的的特許權(quán)權(quán)費(fèi))。CommputterLLandd的總經(jīng)經(jīng)理成廉廉托斯說說，在119900年，他他的具有有出租率率與勤懇懇員工的的有代表表性的商商店與專專賣零售售店相類類似。新新的銷售售通路走走使該公公司的商商店更加加類似于于批發(fā)商商。托斯斯宣稱我們不不具備價價格及設(shè)設(shè)備優(yōu)勢勢。我們們所具有有的走成成本優(yōu)勢勢廠托斯斯認(rèn)為，在新的的銷售體體系中，該公司司的發(fā)貨貨成本為為售價的的10%，而老老體系中中則高達(dá)達(dá)20%。 在新新的類似似于批發(fā)發(fā)商的策策銷策略略下，CCompputeerLaand買買下了大大約200個大城城市中的的特許經(jīng)經(jīng)營店的的股權(quán)，并將它它們變?yōu)闉楣舅械匿N銷售辦公公室。這

10、這些新建建的營銷銷辦公室室將與大大中客戶戶進(jìn)行交交易，而而不是零零售。為為吸引大大客戶，CommputterLLandd特對他他們提供供更佳的的服務(wù)與與支持。例如，讓客戶戶可以利利用電子子系統(tǒng)通通過計算算機(jī)進(jìn)行行交易。CommputterLLandd與它的的12家家最大客客戶之間間建立了了計算機(jī)機(jī)網(wǎng)鉻，使得他他們可通通過電話話得到報報價及進(jìn)進(jìn)行定貨貨。COOmpuuterrLannd計劃劃每月在在這個網(wǎng)網(wǎng)鉻中特特加3到到4名大大容戶。傳統(tǒng)的的計算機(jī)機(jī)郵購店店卻沒有有這樣的的網(wǎng)絡(luò): 在小小城市中中，CoompuuterrLannd特蛙蛙續(xù)使用用特許經(jīng)經(jīng)營商店店。托斯斯說，在在小城市市中，許許多客

11、戶戶的需求求量很小小，不值值得費(fèi)錢錢搞促銷銷。CoompuuterrLannd在亞亞特蘭大大建立了了一個名名為計其其機(jī)園地地快車的的超市進(jìn)進(jìn)行試驗(yàn)驗(yàn)。如采采集超市市成功，CommputterLLandd就堆各各在全國國范圍內(nèi)內(nèi)推廣這這種方式式。為應(yīng)應(yīng)付成本本競爭，CommputterLLandd增加了了那些信信譽(yù)好，價格低低的公司司的產(chǎn)品品的銷售售。雖然然CommputterLLandd繼續(xù)銷銷售IBBM的機(jī)機(jī)子，但但是托斯斯卻希望望公司能能通過降降價及開開發(fā)高質(zhì)質(zhì)量軟件件的辦法法來森回回失去的的市場份份額。 COmmputterLLandd從三個個倉庫發(fā)發(fā)貨。在在它的印印第安納納波利斯斯倉庫

12、，68名名職工每每年經(jīng)手手近十億億美元的的定單。倉庫根根據(jù)顧容容的具體體要求組組裝每臺臺個人計計算機(jī)(Ap及及盤尺寸寸、品牌牌、軟盤盤數(shù)量、類型等等)。CCompputeerLaand然然后安 排與之之有合同同約定的的運(yùn)輸公公司特計計算機(jī)直直接運(yùn)到到容戶手手中。容容戶通常常能在發(fā)發(fā)貨后兩兩天之內(nèi)內(nèi)收到。 CCompputeerLaand的的各種作作法能否否真正奏奏效，目目前還不不能妄下下定論，但走它它依據(jù)分分銷中通通路環(huán)坑坑的變化化，通過過發(fā)展臨臨時性竹竹況計劃劃未作出出反應(yīng)，變更通通路戰(zhàn)略略，對我我們還走走根有啟啟發(fā)意義義的。通路環(huán)境境通路環(huán)境境面對制制造商、批發(fā)商商和零售售商，包包括消費(fèi)費(fèi)

13、者人口口、消費(fèi)費(fèi)者生活活方式、通路競競爭、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、法法律和技技術(shù)等問問題。例例如，雖雖然判斷斷生活方方式的一一個變化化是短期期的，還還是一種種意義重重大的趨趨勢很困困難，但但是市場場分析學(xué)學(xué)家、經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家和統(tǒng)計計學(xué)家對對于通路路環(huán)境中中的每個個重要區(qū)區(qū)域給予予的相關(guān)關(guān)假設(shè)仍仍很重要要。影響響通路結(jié)結(jié)構(gòu)和行行為的環(huán)環(huán)境因素素既多又又復(fù)雜，但可概概括為如如下四種種，即社社會文化化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、競競爭環(huán)境境和政府府環(huán)境。1、社會會文化環(huán)環(huán)境包括括一個國國家或地地區(qū)的思思想意識識形態(tài)、道德規(guī)規(guī)范、社社會風(fēng)氣氣、社會會習(xí)俗、生活方方式、民民族特性性等許多多因素，與之相相聯(lián)系的的概念可可以具體體到消

14、費(fèi)費(fèi)者的時時尚愛好好和其他他與市場場營銷有有關(guān)的一一切社會會行為。2經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境是是指一個個國家或或地區(qū)的的經(jīng)濟(jì)制制度和經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動水平，它包括括經(jīng)濟(jì)制制度的效效率和生生產(chǎn)率，與之相相聯(lián)系的的概念可可以具體體到人口口分布、資源分分布，經(jīng)經(jīng)濟(jì)周期期、通貨貨膨脹、科學(xué)技技術(shù)發(fā)展展水平等等等。經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境對通路路的構(gòu)成成有重大大影響，例如，生產(chǎn)大大集中，人口分分布面廣廣，分銷銷通路就就長。西西方國家家以自助助服務(wù)出出售食物物為主的的超級市市場的出出現(xiàn)，是是以科學(xué)學(xué)技術(shù)發(fā)發(fā)展到一一定水平平，消費(fèi)費(fèi)者能看看懂包裝裝上的說說明文字字為前提提的。如如果沒有有電視、報紙等等大眾宣宣傳媒介介，沒有有現(xiàn)代化化的包裝

15、裝技術(shù)和和冷凍技技術(shù)，沒沒有收款款機(jī)和其其它自動動化設(shè)備備，超級級市場就就不可能能出現(xiàn)一一些不發(fā)發(fā)達(dá)國家家盡管可可以從國國外引進(jìn)進(jìn)上述這這些技術(shù)術(shù)裝備，但由于于文盲多多，大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者看不不懂包裝裝說明文文字，超超級市場場就難于于普及。 3競爭環(huán)環(huán)境是揩揩其它企企業(yè)對其其分銷通通路及其其成員施施加的經(jīng)經(jīng)濟(jì)壓力力，也就就是使該該通路成成員面臨臨被奪去去市場的的壓力。競爭會會影響通通路行為為。任何何一個通通路成員員在面臨臨競爭時時有兩種種基本選選擇：一一是跟競競爭對手手進(jìn)行一一樣的此此務(wù)活動動，但必必須比競競爭對手手做得更更好;二二是可以以作出與與競爭對對手不同同的業(yè)務(wù)務(wù)行為。如日本本的手表表開

16、始打打入美國國市場時時，一反反歐美手手表通過過百貨商商店、珠珠寶商店店銷售的的傳統(tǒng)通通路，而而是采用用由眾多多雜貨店店、折扣扣商店這這種面向向廣大低低收入階階層的銷銷售通路路，從而而取得了了成功。日本的的小汽車車、家用用電器、照相機(jī)機(jī)、復(fù)印印機(jī)之所所以能成成功地打打入歐美美市場，是與日日本企業(yè)業(yè)采取讓中間間商先富富的通通路策略略分不開開的。 環(huán)境對對通路戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響一般般表現(xiàn)在在以下三三個方面面: 1環(huán)境因因素中的的消費(fèi)需需求變化化因素和和社會行行為變化化因素是是直接影影響通路路戰(zhàn)略的的因素，通路成成員應(yīng)保保持敏銳銳的觀察察力，從從這些因因素的變變化中尋尋找市場場機(jī)會。一般說說來，凡凡能很好

17、好地認(rèn)為為和抓住住這些機(jī)機(jī)會的企企業(yè)，其其經(jīng)營都都會成功功。例如如，隨著著改革開開放的深深入，人人們改變變了過去去在衣著著打扮方方面的行行為觀念念。有些些企業(yè)抓抓住機(jī)會會設(shè)計生生產(chǎn)了各各種多姿姿多彩的的服裝和和各種各各樣的化化妝品，從而贏贏得了市市場。近近年來，組合式式家具擠擠掉了傳傳統(tǒng)式樣樣的家具具，是因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者對家家具的需需求偏好好有了變變化，家家具行業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)行為也也就必須須隨之改改變。消消費(fèi)需求求變化和和社會行行為變化化是一個個漸進(jìn)過過程，通通路成員員應(yīng)在變變化處于于量變過過程時，抓住時時機(jī)，作作出適應(yīng)應(yīng)這些變變化的經(jīng)經(jīng)營決策策。2環(huán)境境形成的的社會價價值觀念念是時時時刻刻影影響

18、通路路行為的的重要因因素。社社會價值值觀念所所反映的的思想觀觀念、道道德行為為準(zhǔn)則、社會習(xí)習(xí)尚和風(fēng)風(fēng)氣，實(shí)實(shí)質(zhì)上代代表了社社會的意意志和廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的意意志，任任何通路路成員必必須在符符合社會會價值觀觀念下營營運(yùn)。作作為社會會價值觀觀念的重重要內(nèi)涵涵的道德德行為準(zhǔn)準(zhǔn)則并不不否認(rèn)利利潤動機(jī)機(jī)，但它它卻確定定獲了利利潤的正正確途徑徑和錯誤誤途徑。任何通通路成員員，不論論是生產(chǎn)產(chǎn)商、零零售商，還是街街頭小販販，如果果他們在在經(jīng)營中中違反社社會價值值觀念，最終會會失敗。這幾年年，我們們有些企企業(yè)和個個體戶抗抗虛假廣廣告，出出現(xiàn)短斤斤缺兩，漫天要要價或其其他欺詐詐行為，他們即即使能得得益于一一時，但但

19、這些違違反社會會價值觀觀念的行行為最終終還是損損害自己己。 3通路成成員的業(yè)業(yè)務(wù)行為為符合社社會價值值觀念，就會取取得信譽(yù)譽(yù)，從而而也就會會贏得市市場。世世界上所所有成功功的大企企業(yè)都把把符合社社會價值值觀念的的經(jīng)營看看成是建建立信譽(yù)譽(yù)，取得得成功的的前提。發(fā)達(dá)國國家的大大企業(yè)經(jīng)經(jīng)理總是是努力遵遵循以下下一些守守則:應(yīng)應(yīng)該把企企業(yè)的利利益置于于個人利利益之上上。應(yīng)該該把對社社會的責(zé)責(zé)任置于于對企業(yè)業(yè)的責(zé)任任之上，把對企企業(yè)的責(zé)責(zé)任置于于個人的的利益之之上。在在經(jīng)營活活動中，幾個人人利益牽牽連到企企業(yè)利益益，企業(yè)業(yè)利益牽牽連到社社會利益益，應(yīng)增增加處理理進(jìn)程的的透明度度。利潤潤動機(jī)必必須在符符合

20、社會會價值觀觀念的前前提下，能作為為企業(yè)取取得發(fā)展展的刺激激因素。影響分分銷通路路戰(zhàn)略的的環(huán)境因因素、分分銷通路路系統(tǒng)的的內(nèi)部構(gòu)構(gòu)成及其其相互之之間的關(guān)關(guān)系可以以用下圖圖形象地地表示出出來。建立順序序并發(fā)展展臨時性性計劃 在企業(yè)業(yè)通路戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃中的一一項(xiàng)困難難就是對對于人口口統(tǒng)計、消費(fèi)者者生活方方式、競競爭反應(yīng)應(yīng)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素、法律環(huán)環(huán)境和技技術(shù)進(jìn)步步需要作作出精確確的預(yù)測測。例如如，預(yù)測測一個地地區(qū)人口口的增長長耍比預(yù)預(yù)測全國國人口增增長更難難。而且且人口增增長的預(yù)預(yù)測要比比利率的的預(yù)測更更為精確確。最后后，短期期預(yù)測要要比長期期預(yù)測更更為準(zhǔn)確確。對付付環(huán)境預(yù)預(yù)測不確確定性的的一個方方法是通

21、通過想象象中未來來事件發(fā)發(fā)展的順順序來描描述未來來可能發(fā)發(fā)生的事事件或某某一事件件未來可可能發(fā)生生的可能能性。通通過發(fā)展展這一順順序，分分銷者提提高了對對于關(guān)鍵鍵時機(jī)、主要風(fēng)風(fēng)險、判判斷選擇擇的敏感感性。沒沒有這一一順序，管理者者無法考考慮機(jī)會會、風(fēng)險險和戰(zhàn)略略選擇。 雖然作作為一名名通路成成員可以以對于一一系列多多樣化的的事件想想象其未未來發(fā)生生的順序序，作應(yīng)應(yīng)僅限于于那些極極有可能能發(fā)生并并對公司司有較大大影響(無論是是機(jī)會或或威脅)的事件件。通路路管理者者應(yīng)當(dāng)研研究的三三種類型型的事件件包括現(xiàn)現(xiàn)行趨勢勢的持續(xù)續(xù)性(如如人口增增長)，、樂觀觀的事件件(如高高速度地地區(qū)人口口增長、經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇

22、、缺缺乏競爭爭，)、不利的的事件(如制造造商通過過使用直直銷來排排除通路路分銷)。在制制定應(yīng)付付臨時情情況的計計劃中，事先考考慮這些些事件發(fā)發(fā)生的順順序是十十分重要要的。一項(xiàng)臨時時性計劃劃詳述了了設(shè)計的的一系列列事件以以充分利利用商業(yè)業(yè)機(jī)會或或減少不不利事件件對公司司的影響響。在制制定和執(zhí)執(zhí)行臨時時性計劃劃的過程程中三項(xiàng)項(xiàng)重要步步驟是認(rèn)認(rèn)明重要要事件、指出關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)、決定正正確的反反應(yīng)。臨臨時性事事件指對對通路成成員的機(jī)機(jī)會或威威脅。關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)表表明臨時時性事件件已經(jīng)發(fā)發(fā)展到一一個關(guān)鍵鍵程度需需要行動動，或者者此時通通路成員員已確信信臨時性性事件即即將發(fā)生生或已經(jīng)經(jīng)發(fā)生。關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)可以是是事件制制定

23、好的的某個比比率在相相關(guān)指示示器方面面上升或或下降如如失業(yè)率率、匯率率或者壞壞帳。也也可以是是確定了了重要的的競爭者者已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入本公公司市場場范圍(通過要要求劃分分區(qū)域、租約或或摺聘員員工，。提前詳詳述這些些臨時事事件和關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)的的好處是是公司可可以以積積極的方方式制定定戰(zhàn)略。在一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品退回回的臨時時性計劃劃中，關(guān)關(guān)鍵事件件是由于于產(chǎn)品使使用造成成的意外外傷害或或死亡;關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)是由可可靠的來來源確定定的首次次與產(chǎn)品品有關(guān)的的傷害;反應(yīng)措措施包括括通知分分銷商，消費(fèi)者者委員會會，回收收商品安排收收集柑修修復(fù)被影影響的商商品。 企企業(yè)應(yīng)該該通過市市場營銷銷學(xué)中所所詳細(xì)論論述過的的市場營營銷調(diào)查查

24、來審視視通路成成員的環(huán)環(huán)境，包包括威脅脅和機(jī)會會。許多多市場專專家認(rèn)為為，一家家公司能能夠越制制定更早早辨明對對其成功功意義重重大的環(huán)環(huán)境因素素，就能能制定更更合理的的戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)，從而利利用各種種機(jī)遇和和減少威威脅影響響的機(jī)會會就越大大。通路競爭爭銷售通路路的競爭爭形勢包包括四種種不同類類型的競競爭:水水平競爭爭、混合合競爭、垂直競競爭和垂垂直市場場營銷系系統(tǒng)。水平競爭爭水平競爭爭是指同同一類型型的通路路成員之之間的競競爭。在在密集分分銷情況況下水平平競爭最最強(qiáng)，而而在獨(dú)家家分銷情情況下最最弱。盡盡管難以以概括，競爭交交易商們們的整個個市場營營銷策略略更類似似于水平平競爭而而不是混混合競爭爭

25、。對制制造商來來說，水水平競爭爭也會導(dǎo)導(dǎo)致更一一致的形形象，更更具可比比性的顧顧客服務(wù)務(wù)和經(jīng)銷銷商之間間較少的的價格競競爭(每每一通路路成員的的成本結(jié)結(jié)構(gòu)也是是類似的的)。混合競爭爭混合競爭爭是指同同一通路路層次的的不同類類型的通通路成員員之間的的競爭，例如一一個全職職零售商商和一個個折扣商商，當(dāng)制制造商為為了擴(kuò)大大總銷售售額而通通過不同同的通路路成員來來銷售其其產(chǎn)品和和服務(wù)時時，會發(fā)發(fā)生混合合競爭?；旌细偢偁庍€包包括通過過新的通通路形式式來銷售售產(chǎn)品和和服務(wù)?；旌细偢偁幍膬蓛煞N形式式是多通通路分銷銷和雙重重分銷。在多通路路分銷情情況下，制造商商向不同同的通路路成員銷銷售不同同的產(chǎn)品品線。千千

26、條產(chǎn)品品線可以以用私人人品牌，而另一一條產(chǎn)品品線則可可以使用用全國性性品牌。例如通通用電子子公司運(yùn)運(yùn)用多通通路來推推銷其家家用電器器，一方方面零售售商向最最終用戶戶銷售，另一方方面通過過改裝商商。多通通路分銷銷使得制制造商們們可以在在減少通通路成員員之間的的直接競競爭的情情況下到到達(dá)多個個目標(biāo)市市場。例例如，在在每一通通路中運(yùn)運(yùn)用不同同的銷售售模式可可以降低低整個通通路內(nèi)的的價格競競爭程度度?；旌虾细偁幍牡牟蛔阒幨欠址咒N成本本高，需需要高額額投資，服務(wù)有有可能不不一致以以及會有有可能導(dǎo)導(dǎo)致價格格競爭。制造商通通過多通通路分銷銷來減少少潛在的的通路沖沖突，主主要是在在給定的的通路內(nèi)內(nèi)以特定定

27、產(chǎn)品為為基礎(chǔ)劃劃定銷售售界限。例如;在蘭德德公司的的空氣壓壓縮機(jī)分分部，大大的壓縮縮機(jī)只能能通過直直銷獲得得，而公公司的銷銷售代表表們將小小型機(jī)銷銷給零售售客商們們。而雙重分分銷則是是指同一一產(chǎn)品或或服務(wù)通通過不同同的通路路完成分分銷。雙雙重分銷銷的建立立和維護(hù)護(hù)成本較較高，但但它可以以使制造造商、批批發(fā)商或或零售商商滿足多多個細(xì)分分子市場場的需要要。一種種常見的的雙重分分銷是對對主要客客戶用直直接通路路銷售，而對較較小的客客戶通過過中間商商來分銷銷。制造造商也可可以在不不同的地地區(qū)運(yùn)用用不同的的通路設(shè)設(shè)置。對對成熟的的市場區(qū)區(qū)域可以以由制造造商的銷銷售代表表來負(fù)責(zé)責(zé)，而新新開辟的的市場則則應(yīng)

28、交給給分銷商商，雙重重分銷與與多通路路分銷有有著相類類似的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)相缺缺點(diǎn)，但但雙重分分銷中通通路沖突突的可能能性更大大一些，因?yàn)槊棵恳煌仿匪鬟^過的產(chǎn)品品是一樣樣的。垂直競爭爭 垂直競競爭指處處于不同同的通路路層次的的不同通通路成員員之間的的競爭。一些垂垂直競爭爭源自垂垂直一體體化。在在前向垂垂直一體體化中，制造商商購買或或建立自自己的零零售通路路。在后后向垂直直一體化化中，零零售商購購買或發(fā)發(fā)展批發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)商商購買或或發(fā)展制制造業(yè)務(wù)務(wù)，或者者零售商商購買或或發(fā)展制制造業(yè)務(wù)務(wù)。 垂直一一體化表表明通路路效率能能夠通過過產(chǎn)權(quán)的的合并而而提高，或者說說對通路路成員的的控制是是非常重重要的。采

29、用垂垂直一體體化的通通路成員員需要意意識到其其它通路路成員的的反應(yīng)以以及由利利益而引引發(fā)的潛潛在沖突突。通路動態(tài)態(tài)從制造商商立場出出發(fā) 首先先我們從從制造商商角度出出發(fā)，來來探討通通路戰(zhàn)略略問題。制造商商在發(fā)展展其分銷銷通路時時，須在在理想通通路與可可用通路路之間進(jìn)進(jìn)行抉擇擇。一般般來講，新企業(yè)業(yè)在剛剛剛開始經(jīng)經(jīng)營時，總是先先采取在在有限的的市場上上進(jìn)行銷銷售的策策略，以以當(dāng)?shù)厥惺袌龌蚰衬骋坏貐^(qū)區(qū)的市場場為銷售售對象，因其資資本有限限，只得得采用現(xiàn)現(xiàn)有中間間商。而而在一地地區(qū)市場場內(nèi)，中中間商的的數(shù)目通通常是很很有限的的，所以以，到達(dá)達(dá)市場的的最佳方方法也是是可以預(yù)預(yù)知的。問題是是如何說說服現(xiàn)

30、有有可用的的中間商商來銷售售其產(chǎn)品品。該新新企業(yè)一一旦經(jīng)營營成功，它可能能會擴(kuò)展展到其他他新市場場。這家家企業(yè)可可能仍利利用現(xiàn)有有的中間間商銷售售其產(chǎn)品品，雖然然他可能能在不同同地區(qū)使使用各種種不同的的分銷通通路。在在較小的的市場，他可能能直接銷銷售給零零售商，而在較較大的市市場，他他必須通通過經(jīng)銷銷商銷售售產(chǎn)品;在農(nóng)村村他可能能和雜貨貨商聯(lián)系系，在城城市，他他可能和和專業(yè)商商店打交交道?？偪傊圃煸焐痰耐ㄍ废到y(tǒng)統(tǒng)，必須須因時因因地隨通通路的動動態(tài)變化化而靈活活變動。直接市場場營銷系系統(tǒng)的發(fā)發(fā)展 在現(xiàn)代代社會化化大生產(chǎn)產(chǎn)和商品品經(jīng)濟(jì)條條件下，盡管絕絕大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品和和服務(wù)要要通過中中間商出出售

31、，但但是，從從事直接接市場營營銷活動動的生產(chǎn)產(chǎn)者也在在不斷增增加。直直接市場場營銷有有時也叫叫在家購購買或無無店鋪零零售。主主要形式式有四種種:郵購購銷售、運(yùn)用大大眾媒介介銷售、電話銷銷售和直直接到家家推銷。直接市市場營銷銷之所以以興旺發(fā)發(fā)展，主主要是因因?yàn)樗鼭M滿足了那那些無法法輕易找找到某些些商品或或無暇上上街(或或因人多多擁擠、停車?yán)Ющy、售售貨員服服務(wù)態(tài)度度不好而而不愿上上街購物物)的消消費(fèi)者的的需要。垂直營銷銷系統(tǒng) 垂垂直營銷銷系統(tǒng)是是近年來來通路發(fā)發(fā)展中最最重大的的發(fā)展之之一。它它是作為為傳統(tǒng)營營銷通路路的挑戰(zhàn)戰(zhàn)而出現(xiàn)現(xiàn)的。傳傳統(tǒng)營銷銷通路由由一個獨(dú)獨(dú)立的生生產(chǎn)者、批發(fā)商商和零售售商

32、組成成。這個個成員都都是作為為一個獨(dú)獨(dú)立的企企業(yè)實(shí)體體追求自自己利潤潤的最大大化，即即使它是是以損害害系統(tǒng)整整體利益益為代價價也在所所不惜。沒有一一個通路路成員對對于其它它成員擁擁有全部部的或者者足夠的的控制權(quán)權(quán)。麥克克康門把把傳統(tǒng)通通路描述述為高高度松散散的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，其中中，制造造商、批批發(fā)商和和零售商商松散地地聯(lián)絡(luò)在在丁起，相互之之間進(jìn)行行不親密密的討價價還價，對于銷銷售條件件各執(zhí)己己見，互互不相讓讓，所以以各自為為政，各各行其是是。 垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)(VMMS)則則相反，它是由由生產(chǎn)者者、批發(fā)發(fā)商和零零售商所所組成的的一種統(tǒng)統(tǒng)一的聯(lián)聯(lián)合體。某個個通路成成員擁有有其它成成員的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，或或者是

33、一一種特許許經(jīng)營關(guān)關(guān)系;或或者這個個通路成成員擁有有相當(dāng)實(shí)實(shí)力，其其它成員員愿意合合作。垂垂直營銷銷系統(tǒng)可可以由生生產(chǎn)商支支配，也也可以由由批發(fā)商商，或者者零售商商支配。麥克康康門認(rèn)為為垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的特征征是專專業(yè)化管管理和集集中執(zhí)行行的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)組織，事先規(guī)規(guī)定了要要達(dá)到的的經(jīng)營經(jīng)經(jīng)濟(jì)和最最高市場場效果。垂直直營銷系系統(tǒng)有利于于控制通通路行動動，消除除通路成成員為追追求各自自利益而而造成的的沖突。它們能能夠通過過其規(guī)模模，談判判實(shí)力，和重復(fù)復(fù)服務(wù)的的減少而而獲得效效益。在在美國消消費(fèi)品銷銷售中，垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)成成為一種種占主導(dǎo)導(dǎo)地位的的分銷形形式，占占全部市市場的664%。公司系統(tǒng)統(tǒng)。

34、所渭渭公司系系統(tǒng)，是是指一家家公司擁擁有和統(tǒng)統(tǒng)一管理理若干工工廠、批批發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)、零售售機(jī)構(gòu)等等，控制制市場營營銷通路路的若干干層次，甚至控控制整個個市場營營銷通路路，綜合合經(jīng)營生生產(chǎn)、批批發(fā)、零零售業(yè)務(wù)務(wù)。這種種通路系系統(tǒng)又分分為，兩兩種。一一種是大大工業(yè)公公司擁有有和統(tǒng)一一管理若若干生產(chǎn)產(chǎn)單位和和商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)，采采取工商商一體化化經(jīng)營方方式。例例如，美美國勝家家在美國國各地設(shè)設(shè)有縫紉紉機(jī)商店店，自產(chǎn)產(chǎn)自銷，并經(jīng)營營教授縫縫紉等服服務(wù)項(xiàng)目目。另一一種公司司系統(tǒng)是是大零售售公司(如西爾爾斯步巴克克公司)擁有和和統(tǒng)一管管理若干干批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)、工工廠等，采取商商工小體體化經(jīng)營營方式，綜合經(jīng)經(jīng)營零售售、批

35、發(fā)發(fā)、加工工生產(chǎn)等等業(yè)務(wù)。2管理理系統(tǒng)。在西方方國家，許多制制造商即即使是某某此大制制造商都都不能建建立推銷銷其產(chǎn)品品所需要要的全部部商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)。因因此，有有些素有有盛譽(yù)的的大制商商，為了了實(shí)現(xiàn)其其戰(zhàn)略計計劃，往往往在銷銷售促進(jìn)進(jìn)、庫存存哲理、定價、商品陳陳列、購購銷業(yè)務(wù)務(wù)等問題題上與零零售商協(xié)協(xié)商一致致，或予予以幫助助和指導(dǎo)導(dǎo)，與零零售商建建立協(xié)作作關(guān)系，這種市市場營銷銷通路系系統(tǒng)叫做做管理系系統(tǒng)。例例如，美美國寶潔潔公司和和坎貝爾爾湯料公公司在商商品陳列列、貨架架位置、促銷和和定價方方面都能能與零售售商通力力合作。3合同同系統(tǒng)。合同系系統(tǒng)是指指不同層層次的獨(dú)獨(dú)立制造造商和經(jīng)經(jīng)銷商為為了實(shí)現(xiàn)

36、現(xiàn)其單獨(dú)獨(dú)經(jīng)營所所不能及及的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性而以以契約為為基礎(chǔ)實(shí)實(shí)行的聯(lián)聯(lián)合體。這種通通路系統(tǒng)統(tǒng)一般又又可分為為三種: (1)特許經(jīng)經(jīng)營組織織。指由由生產(chǎn)與與市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)中的各各個機(jī)構(gòu)構(gòu)與其中中某一機(jī)機(jī)構(gòu)組成成的聯(lián)合合體。這這種通路路系統(tǒng)又又分為三三種類型型:一是是制造商商倡辦的的零售商商特許經(jīng)經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)。在美美國，這這種通路路系統(tǒng)主主要盛行行于汽車車業(yè)。例例如，福福特等汽汽車制造造商允許許某一代代理商代代銷其汽汽車，該該代理商商雖然是是獨(dú)立的的企業(yè)，但仍須須同意遵遵守各項(xiàng)項(xiàng)銷售與與服務(wù)規(guī)規(guī)定。二二是制造造商倡辦辦的批發(fā)發(fā)商特許許經(jīng)營系系統(tǒng)。這這種通路路系統(tǒng)大大多出現(xiàn)現(xiàn)于飲料料業(yè)。例例如，美美國可

37、口口可樂公公司與某某些裝瓶瓶商簽訂訂合同，授予在在某丁地地區(qū)分裝裝和向廣廣大零售售商發(fā)運(yùn)運(yùn)可口可可樂的特特許權(quán)。三是服服務(wù)企業(yè)業(yè)倡辦的的零售商商特許經(jīng)經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)。即由由服務(wù)企企業(yè)建立立個完整整的系統(tǒng)統(tǒng)，以便便更有效效地為顧顧客服務(wù)務(wù)。這種種通路系系統(tǒng)多出出現(xiàn)于汽汽車出租租業(yè)、快快餐業(yè)和和汽車旅旅館業(yè)。(2)批批發(fā)商倡倡辦的自自愿連鎖鎖。這種種自愿連連鎖和西西方國家家零售商商業(yè)中的的一般連連鎖商店店不同。首先，自愿連連鎖是若若干獨(dú)立立的中小小零售商商為了和和連鎖商商店這種種大零售售商競爭爭而自愿愿組成的的聯(lián)營組組織，參參加聯(lián)營營的各個個中小零零售商仍仍保持自自己的獨(dú)獨(dú)立性和和經(jīng)營特特點(diǎn)。而而連鎖

38、商商店是屬屬于一家家大零售售公司所所有的某某種類型型的零售售商店集集團(tuán)，這這些零售售商店是是屬于這這家大零零售公司司的分店店和聯(lián)號號。其次次，自愿愿連鎖實(shí)實(shí)際上是是參加聯(lián)聯(lián)營的各各個獨(dú)立立中小零零售商的的進(jìn)貨在在采購中中心統(tǒng)一一管理了了進(jìn)行，但分別別銷售，實(shí)行聯(lián)聯(lián)購分銷銷。此外外，聯(lián)營營組織還還為各個個成員提提供各種種服務(wù)。而連鎖鎖商店的的總公司司雖設(shè)有有批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)一一一中央采采購處，但連鎖鎖商店本本身是零零售組織織。再次次，自愿愿連鎖通通常是由由一個或或一個以以上獨(dú)立立批發(fā)商商倡辦的的。例如如，聯(lián)邦邦德國的的自愿連連鎖是由由一個獨(dú)獨(dú)立批發(fā)發(fā)商和一一群獨(dú)立立中小零零售商組組織的。這些獨(dú)獨(dú)立批發(fā)

39、發(fā)商為了了和大制制造商、大零售售商競爭爭，維護(hù)護(hù)自己的的利益，幫助與與其有業(yè)業(yè)務(wù)往來來的一群群獨(dú)立中中小零售售商組成成自愿連連鎖，統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)貨貨，推銷銷批發(fā)商商經(jīng)營的的商品。(3)零零售商合合作社。這是一一群獨(dú)立立的中小小零售商商為了和和大零售售商競爭爭而聯(lián)合合經(jīng)營的的批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)，各各個參加加聯(lián)營的的獨(dú)立中中小零售售商要繳繳納一定定的股金金，各個個成員通通過這種種聯(lián)營組組織，以以共同名名義統(tǒng)一一采購一一部分貨貨物(向向國內(nèi)外外制造商商采購，統(tǒng)一一進(jìn)行宣宣傳廣告告活動以以及共同同培訓(xùn)職職工等，有時還還進(jìn)行某某些生產(chǎn)產(chǎn)活動。水平市場場營銷系系統(tǒng)的發(fā)發(fā)展工商企業(yè)業(yè)為了擴(kuò)擴(kuò)大銷售售，獲得得更多利利潤，在

40、在激烈競競爭中求求得生存存和發(fā)展展，不僅僅在通路路系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)采取垂垂直一體體化經(jīng)營營或聯(lián)合合經(jīng)營的的方式，而且在在同一層層次的若若干制造造商之間間、若千千批發(fā)商商之間、若千零零售商之之間采取取橫的聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營營的方式式，即水水平市場場營銷系系統(tǒng)。所所謂水平平市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)，是指指兩個或或兩個以以上企業(yè)業(yè)自愿組組成短期期或長期期聯(lián)合關(guān)關(guān)系，共共同開拓拓新出現(xiàn)現(xiàn)的市場場營銷機(jī)機(jī)會。這這種聯(lián)營營主要是是由于單單個企業(yè)業(yè)無力單單獨(dú)積聚聚進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營所必必須具備備的巨額額資金、先進(jìn)技技術(shù)、生生產(chǎn)設(shè)備備及市場場營銷設(shè)設(shè)施，或或是由于于風(fēng)險太太大不愿愿單獨(dú)冒冒險，或或是由于于期望帶帶來更大大的協(xié)同同效應(yīng)等等。通

41、路合作作與沖突突各個通路路之間都都存在著著不同程程度的合合作與沖沖突。通通路合作作是同一一通路中中各成員員之間的的通常行行為。通通路乃是是不同企企業(yè)因相相互利益益而組建建的聯(lián)盟盟。制造造商、批批發(fā)商和和零售商商互相取取長補(bǔ)短短，各取取所需，相得益益彰。對對每一參參與者來來講，這這種合作作關(guān)系所所帶來的的利益要要比各行行其實(shí)大大得多。 然而，每一通通路系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)仍有有發(fā)生通通路沖突突的傾向向。通路路沖突可可分為水水平通路路沖突與與垂直通通路沖突突兩種。所謂水水平通路路沖突，是指同同一通路路層次中中各企業(yè)業(yè)間的沖沖突。例例如，福福特汽車車公司在在芝加哥哥區(qū)的某某些代理理商可能能抱怨該該區(qū)的其其他代理

42、理商在定定價和廣廣告上表表現(xiàn)得太太積極，而搶走走了他們們的一部部分生意意。麥當(dāng)當(dāng)勞的某某些特許許經(jīng)營店店可能指指控其他他專售店店的用料料不實(shí)、分量不不足、服服務(wù)低劣劣，損害害了公眾眾對麥當(dāng)當(dāng)勞的總總體印象象。在發(fā)發(fā)生水平平通路沖沖突的情情況下，應(yīng)由通通路領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者擔(dān)負(fù)負(fù)起責(zé)任任，制定定明確可可行的政政策，促促使層次次內(nèi)通路路沖突的的信息上上流至管管理階層層，并采采取迅速速果斷的的行動來來減輕或或控制這這種沖突突。如果果任由這這種沖突突發(fā)展下下去，很很可能會會破壞通通路內(nèi)的的凝聚力力和通路路形象。所謂垂垂直通路路沖突，是指同同一通路路系統(tǒng)各各個層次次間的利利益沖突突。這種種沖突更更為普遍遍。例如如

43、，汽車車制造商商想取消消那些不不肯執(zhí)行行服務(wù)政政策、價價格政策策和廣告告政策的的代理商商。又如如，玩具具批發(fā)商商不肯與與制造商商合作，因制造造商想越越過他們們直接銷銷給玩具具零售商商。 當(dāng)然，某種程程度的通通路沖突突也是有有益的。問題不不在于消消除這些些沖突而而如何對對其進(jìn)行行有效的的管理。有兩種種解決方方法，一一是由通通路領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者制定定出整個個系統(tǒng)的的總體目目標(biāo)，使使每一個個成員都都由此獲獲益。這這一總體體目標(biāo)包包括:降降低商品品在通路路系統(tǒng)間間移動的的總成本本，改進(jìn)進(jìn)系統(tǒng)信信息流程程，共同同努力以以促使顧顧客接受受其產(chǎn)品品。二是是建立管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)，促進(jìn)進(jìn)通路成成員的參參與以及及彼此信信賴，

44、進(jìn)進(jìn)而協(xié)助助解決沖沖突。通路系統(tǒng)統(tǒng)的衡量量 一家公公司在未未決定通通路以前前，對于于所有的的分銷辦辦法，應(yīng)應(yīng)仔細(xì)考考慮，必必須衡量量習(xí)慣所所用通路路與垂直直市場營營銷體系系的利與與弊。必必須考慮慮的主要要問題有有: a什么是是目標(biāo)市市場購買買的需要要? b每一個個所選的的路線是是怎樣地地達(dá)到那那些需要要的? c什么路路線是通通路方面面最有效效的? 現(xiàn)在就就這幾個個要點(diǎn)中中幾點(diǎn)做做些解釋釋: 1、商商品因素素。 價值大大小。一一般而言言，商品品單個價價值越小小，營銷銷通路越越多，路路線越長長。反之之，單價價越高，路線越越短，通通路越少少。 體積與與重量。體積過過大或過過重的商商品應(yīng)選選擇直接接或

45、中間間商較少少的間接接通路。 時尚性性。對式式樣、款款式變化化快的商商品，營營銷通路路越短越越好，以以求速售售。 自然屬屬性。易易腐或易易毀性較較強(qiáng)的商商品，應(yīng)應(yīng)多利用用直接營營銷通路路，避免免不必要要的損失失。 技術(shù)性性和售后后服務(wù)。具有高高度技術(shù)術(shù)性或需需要經(jīng)常常服務(wù)與與保養(yǎng)的的商品，營銷通通路要短短。 產(chǎn)品數(shù)數(shù)量。產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量大往往往要通過過中間商商銷售，以擴(kuò)大大銷售面面。產(chǎn)品市市場壽命命周期。產(chǎn)品在在市場壽壽命周期期的不同同階段，對營銷銷通路的的選擇是是不同的的，如在在衰退期期的產(chǎn)品品就要壓壓縮營銷銷通路。新產(chǎn)品品。為了了較快地地把新產(chǎn)產(chǎn)品投入入市場、占領(lǐng)市市場，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)應(yīng)組織織推

46、銷力力量，直直接向消消費(fèi)者推推銷或利利用原有有營銷路路線展銷銷。 22、市場場因素。潛在顧顧客的狀狀況。如如果潛在在顧客分分布面廣廣，市場場范圍大大，就要要利用長長通路，廣為推推銷。市場的的地區(qū)性性。目標(biāo)標(biāo)市場聚聚集的地地區(qū)，營營銷通路路的結(jié)構(gòu)構(gòu)可以短短些，一一般地區(qū)區(qū)剛采用用傳統(tǒng)性性營銷路路線即經(jīng)經(jīng)批發(fā)與與零售商商銷售。 消費(fèi)者者購買習(xí)習(xí)，慣。顧客對對各類消消費(fèi)品購購買習(xí)慣慣，如最最易接受受的價值值，購買買場所的的偏好，對服服務(wù)的要要求等均均直接影影響分配配路線。 商品的的季節(jié)性性。具有有季節(jié)性性的商品品應(yīng)采取取較長的的分銷路路線，要要充分發(fā)發(fā)揮批發(fā)發(fā)商的作作用，則則通路便便長。競爭性性商品

47、。同類商商品一般般應(yīng)采取取同樣的的分銷路路線;較較易占領(lǐng)領(lǐng)市場。 銷售量量的大小小。如果果一次銷銷售量大大可以以直接供供貨，營營銷通路路就短;一次銷銷售量少少就要多多次批售售，通路路則會長長些。在研究市市場因素素時，還還要注意意商品的的用途，商品的的定位，這對選選擇通路路戰(zhàn)略的的計劃擬擬定都是是重要的的。一般地說說，制造造商要盡盡量避免免和競爭爭者使用用一樣的的分配通通路。如如果競爭爭者使用用和控制制著傳統(tǒng)統(tǒng)的通路路，制造造商就應(yīng)應(yīng)當(dāng)使用用其他不不同的通通路或途途徑推銷銷其產(chǎn)品品。例如如，連褲褲襪(PPanttyhoosess)(原原為配襯襯超短裙裙而制)，在美美國很受受婦女歡歡迎，過過去所有

48、有生產(chǎn)連連褲襪的的制造商商都通過過百貨商商店、婦婦女服裝裝商店銷銷售產(chǎn)品品。而LL。egggs公公司在推推銷它生生產(chǎn)的連連褲襪時時，避開開競爭者者，在超超級市場場推銷LL，egggs牌牌褲襪，結(jié)果很很成功。美國雅雅芳公司司也是如如此，它它不使用用傳統(tǒng)的的通路，而采取取避開競競爭者的的方式，訓(xùn)練漂漂亮的年年輕婦女女，挨家家挨戶上上門推銷銷化妝品品，結(jié)果果贏利甚甚多，也也很成功功。另一一方面，由于受受消費(fèi)者者的購買買模式的的影響，有些產(chǎn)產(chǎn)品的制制造商不不得不使使用競爭爭者所使使用的通通路。例例如，消消費(fèi)者購購買食品品往往要要比較廠廠牌、價價格等，因此，食品制制造商就就必須將將其產(chǎn)品品擺在那那些經(jīng)營

49、營競爭者者的產(chǎn)品品的零售售商店里里出售，這就是是說，不不得不使使用競爭爭者所使使用的通通路。 另外，對于消消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣主要要指的是是以下兩兩點(diǎn): 1、消消費(fèi)者對對不同的的消費(fèi)品品有不同同的購買買習(xí)慣，這也會會影響分分銷通路路的選擇擇。消費(fèi)費(fèi)品中的的便利品品(如香香煙、火火柴、肥肥皂、牙牙膏十大大部分雜雜貨、一一般糖果果、報紙紙雜志等等)的消消費(fèi)者很很多(因因而其市市場很大大)，而而且消費(fèi)費(fèi)者對這這種消費(fèi)費(fèi)品的購購買次數(shù)數(shù)很頻繁繁，希望望隨時隨隨地買到到這種消消費(fèi)品，很方便便，所以以，制造造商只能能通過批批發(fā)商，為數(shù)眾眾多的中中小零售售商轉(zhuǎn)買買給廣大大消費(fèi)者者，因此此，便利利品分銷銷通路

50、是是較長長而寬的。消消費(fèi)品中中的特殊殊品(如如名牌男男西服)等，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者在習(xí)習(xí)慣上愿愿意多花花時間和和精力去去物色這這種特殊殊的消費(fèi)費(fèi)品，所所以特殊殊品的制制造商(即名牌牌產(chǎn)品制制造商)一般只只通過少少數(shù)幾個個精心挑挑選的零零售商去去推銷其其產(chǎn)品，甚至在在一個地地區(qū)只通通過一家家零售商商經(jīng)銷其其產(chǎn)品，因此特特殊品的的分配通通路是較短而而窄的的。2消費(fèi)者者一般都都是購買買次數(shù)多多，每次次購買數(shù)數(shù)量小;而產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶一一般都購購買次數(shù)數(shù)少(設(shè)設(shè)備要若若干年才才買一次次，制造造商所需需要的原原材料、零件等等都根據(jù)據(jù)合同一一年購買買一次或或幾年購購買一次次，每每次購買買量大。這就決決定了制制造商可

51、可以把產(chǎn)產(chǎn)品直接接銷售給給產(chǎn)業(yè)用用戶，而而一般不不能將產(chǎn)產(chǎn)品直接接銷售給給消費(fèi)者者，因?yàn)闉橹圃焐躺潭啻?、小批量量銷售會會增加成成本，不不合算。3公司司本身的的情況。這主要要指公司司本身的的以下情情況:公公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合情況，即:公公司的產(chǎn)產(chǎn)品種類類有多少少，如日日本三菱菱汽車公公司同時時生產(chǎn)客客車、小小汽車、貨車、摩托車車四種產(chǎn)產(chǎn)品;每每種產(chǎn)品品中有多多少型號號規(guī)格，如三菱菱汽車公公司生產(chǎn)產(chǎn)的客車車有三種種型號:MS牌牌大型客客車(乘乘49人人)，MMK牌中中型客車車(乘333)人人，ROOSA牌牌小型客客車(乘乘26人人)。公公司產(chǎn)品品種類的的多少，表明該該公司的的產(chǎn)品組組合的寬寬度;而而

52、各種產(chǎn)產(chǎn)品的型型號規(guī)格格數(shù)目的的平均數(shù)數(shù)，則表表明公司司產(chǎn)品組組合的深深度;公公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合情況之之所以會會影響分分配通路路選擇，是因?yàn)闉樵诳陀^觀上存在在著這種種產(chǎn)銷矛矛盾:從從制造商商方面說說，銷售售批量要要較大(假設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品都是是單價不不高的一一般消費(fèi)費(fèi)品，否則如如果銷售售次數(shù)頻頻繁，銷銷售批量量小，那那就不合合算;從從零售商商方面說說，除少少數(shù)大零零售商外外，一般般中小零零售商的的進(jìn)貨，要多品品種多規(guī)規(guī)格，小小批量，勤進(jìn)快快銷。因因此，如如果制造造商的產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度和深度度大(即即產(chǎn)品的的種類、型號規(guī)規(guī)格多)，制造造商可能能直接銷銷售給各各零售商商，這種種通路是是較短短而寬。的;

53、反反之，如如果公司司的產(chǎn)品品組合的的寬度和和深度小小(即產(chǎn)產(chǎn)品的種種類、型型號規(guī)格格少，則只能能通過批批發(fā)商、許多零零售商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣給最最后消費(fèi)費(fèi)者，這這種分銷銷通路是是較長長而寬的。 公司是是否有控控制分配配通路的的需要，聲譽(yù)高高低、財財力大小小以及是否有經(jīng)經(jīng)營管理理銷售業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和能能力。如如果公司司為了實(shí)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，在策策略上需需要控制制市場零零售價格格，需要要控制通通路，就就要加強(qiáng)強(qiáng)銷售力力量，從從事直接接銷售，使用較較短的通通路。但但是，公公司能否否這樣做做，又取取決于其其聲譽(yù)、財力、經(jīng)營管管理能力力等等。如果公公司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好、譽(yù)譽(yù)滿全球球，資金金雄厚，又有經(jīng)經(jīng)營管理理

54、銷售業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和能能力，這這種大公公司就有有可能隨隨心所欲欲地挑選選最合用用的分配配通路和和中間商商，甚至至建立自自己的銷銷售力量量，自己己推銷產(chǎn)產(chǎn)品，而而不通過過任何中中間商，這種通通路是最短而而窄的的;反之之，如果果公司財財力薄弱弱，或者者缺乏經(jīng)經(jīng)營管理理銷售業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和能能力，一一般只能能通過若若干中間間商推銷銷其產(chǎn)品品，這種種通路是是較長長而寬的。八種不同同的通路路戰(zhàn)略 通路成成員能夠夠利用通通路的建建立與管管理來發(fā)發(fā)展和保保持長期期的競爭爭優(yōu)勢。八種不不同的通通路戰(zhàn)略略能為企企業(yè)帶來來競爭優(yōu)優(yōu)勢:單單一分銷銷、雙重重分銷、非傳統(tǒng)統(tǒng)通路、建立并并保持比比較寬的的通路成成員網(wǎng)絡(luò)絡(luò)

55、、使用用新技術(shù)術(shù)，提供供優(yōu)質(zhì)顧顧客服務(wù)務(wù)、降低低成本和和擁有進(jìn)進(jìn)入專業(yè)業(yè)市場的的通道。不像其其他營銷銷戰(zhàn)略那那樣容易易被競爭爭對手所所募仿，上述戰(zhàn)戰(zhàn)略能夠夠長期奏奏效。采用單一一分銷單一分銷銷促使完完全服務(wù)務(wù)型的中中間商向向其顧客客提供高高水準(zhǔn)的的服務(wù)，而沒有有來自那那些提供供有限服服務(wù)的競競爭者們們的價格格競爭之之憂。通通過單一一分銷，公司能能與分銷銷商建立立并保持持長期的的親密關(guān)關(guān)系。在在這種戰(zhàn)戰(zhàn)略下，公司在在某市場場上的成成功必須須仰賴于于其中間間商的成成功。當(dāng)當(dāng)然，沒沒有公司司的充分分支持，分銷商商也不會會成功。單一分分銷讓分分銷商放放心地開開發(fā)自己己轄區(qū)內(nèi)內(nèi)的市場場，而不不必?fù)?dān)心心會

56、有革革他的批批發(fā)商成成零售商商來爭奪奪自己辛辛辛苦苦苦開拓出出來的市市場。雙重分銷銷通路 制造商商往往通通過多條條通路將將相同的的產(chǎn)品送送到不同同市場和和相同的的市場。這即是是說，同同一種產(chǎn)產(chǎn)品，由由于既賣賣給最終終消費(fèi)者者用于生生活消費(fèi)費(fèi)，同時時又賣給給產(chǎn)業(yè)用用戶用于于生產(chǎn)消消費(fèi)，公公司通常常通過若若干不同同通路將將同一產(chǎn)產(chǎn)品送到到不同市市場(消消費(fèi)者市市場和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶戶市場;有些制制造商還還通過多多通路將將其產(chǎn)品品送到同同種顧客客手中，這就是是雙重分分銷通路路。 美國前前商務(wù)部部助理理理查德H希爾頓頓曾給兩兩種類型型的雙雙重分銷銷下過過定義。第一種種類型的的雙重分分銷是制造商商通過兩兩條以

57、上上競爭的的分銷通通路銷售售同一種種商標(biāo)的的貨物;第二二種類型型的雙重重分銷是是制造造商通過過兩類競競爭的分分銷通路路銷售兩兩種商標(biāo)標(biāo)的基本本相同的的產(chǎn)品。例如如美國肯肯塔基州州一家大大釀酒商商通過各各種經(jīng)銷銷商(如如超級市市場、連連鎖商店店、折扣扣商店和和獨(dú)立食食品商店店、小雜雜貨店等等，銷售售許多不不同商標(biāo)標(biāo)的相同同的威士士忌酒，消費(fèi)者者可能不不知道這這些不同同商標(biāo)的的、不同同價格的的威士忌忌，都是是這家釀釀酒商的的同一酒酒桶里的的威士忌忌。制造造商使用用雙重分分銷戰(zhàn)略略，比使使用單一一通路更更能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場場滲透深入化化。非傳統(tǒng)通通路戰(zhàn)略略 在非傳傳統(tǒng)通路路戰(zhàn)略中中，制造造商、批批發(fā)商和和

58、零售商商能夠經(jīng)經(jīng)銷與其其本身關(guān)關(guān)聯(lián)不大大的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。天美美時和LLegggs都都采用非非傳統(tǒng)通通路。天天美時通通過超級級市場、方便店店、機(jī)場場報刊雜雜志臺以以及本尼尼頓商店店等零售售通路來來銷售手手表。LLegggs通通過藥店店、方便便店和超超級市場場大量銷銷售其厚厚底鞋。這些通通路總是是為其他他手表和和厚底鞋鞋的競爭爭廠商所所忽視。根據(jù)信信息資源源有限公公司的數(shù)數(shù)據(jù)，119933年SaaraLLee公公司的LLegggs是是美國厚厚底鞋市市場上的的暢銷品品牌，市市場占有有率為442炳。 非傳統(tǒng)統(tǒng)通路使使得消費(fèi)費(fèi)者能在在方便的的地方購購買商品品和服務(wù)務(wù)。例如如，天美美時就很很了解，消費(fèi)者

59、者更經(jīng)常常地在非非傳統(tǒng)通通路而不不是珠寶寶店購買買手表。Leeggss也很清清楚，女女性顧客客在食品品店比在在服裝店店中購物物欲望更更強(qiáng)烈些些。天美美時和LLegggs還還都知道道這些市市場部分分的自道道特性。為了增增加自選選零售店店對其產(chǎn)產(chǎn)品的接接受度和和促使顧顧客更喜喜歡自造造的購物物，Tiimexx和Legggs都為為零售商商發(fā)展了了特別展展示通道道以展賣賣他們包包裝形象象統(tǒng)一的的產(chǎn)品。建立并保保持比較較寬的通通路成員員網(wǎng)絡(luò)為建立并并保持比比較寬的的通路成成員網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，公司司要使用用地區(qū)性性和全國國性的廣廣告(提提供與廣廣告覆蓋蓋范圍相相當(dāng)?shù)姆址咒N網(wǎng)絡(luò)絡(luò))，并并創(chuàng)立和和維持一一個地區(qū)區(qū)性的

60、或或全國性性的品牌牌形象，還要提提供整個個市場范范圍一定定水平的的滿意服服務(wù)。盡盡管大多多數(shù)第一一層次的的日本汽汽車制造造商(本本田、豐豐田、和和日產(chǎn))有著較較寬的覆覆蓋全美美的分銷銷網(wǎng)絡(luò)，第二層層次的日日本汽車車制造商商如馬自自達(dá)、三三菱、五五十鈴)也有相相似范圍圍內(nèi)的堅堅實(shí)的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò);在在某市場場中若沒沒有充分分?jǐn)?shù)量的的優(yōu)秀的的經(jīng)銷商商，這些些制造商商不可能能獲得任任何潛在在的市場場，無論論是地方方性的、地區(qū)性性的還是是全國性性的。 許多年年以來，三菱在在美國轎轎車購買買者中的的品牌號號召力很很低。它它19882年才才進(jìn)入美美國市場場，只有有很少數(shù)數(shù)量的經(jīng)經(jīng)銷商，并且還還集中在在東部