香園杯優(yōu)秀作品文娛寶香

1、摘 要我們文娛寶團(tuán)隊(duì)的營銷策劃案是建立在對(duì)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)香園咖啡廳進(jìn)行了深入的了解以及對(duì)消費(fèi)人群、潛在消費(fèi)者進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)查的基礎(chǔ)上書寫的，通過調(diào)查了解得知香園咖啡廳的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的香醇咖啡以及濃郁的文化氛圍與人文氣息，迎合百年校慶這個(gè)機(jī)遇，使香園在原飯?zhí)谩暗鞠銏@”的建筑基礎(chǔ)上獲得新生，令香園咖啡廳更好更適合地走華農(nóng)人文生活館路線。我們這次策劃的目的系統(tǒng)性地概括為適合香園三步走路線的3P目的：Popularity（提高知名度）、Permanent（發(fā)展長期客戶）、Potential：（挖掘潛在客戶），我們綜合運(yùn)用了PEST模型、波特五力模型、SWOT模型來分析市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境以及微觀環(huán)

2、境。然后，我們根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并將目標(biāo)市場(chǎng)定位為華農(nóng)及附近院校學(xué)生教職工、五山及匯景北路居民群以及外來賓客。在營銷策略7Ps部分，我們依據(jù)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、客戶群的特點(diǎn)等制定了產(chǎn)品策略（精美和彩排以及包裝）；而價(jià)格策略方面，我們充分考慮消費(fèi)者接受價(jià)格的心理因素、競爭者價(jià)格和自身產(chǎn)品成本這三方面，采用了競爭定價(jià)法。為了讓香園咖啡廳進(jìn)一步實(shí)踐3Ps目的，我們制定了一系列促銷計(jì)劃。針對(duì)香園咖啡廳在華農(nóng)五山地區(qū)甚至廣州的宣傳力度不夠，知名度相對(duì)較低的情況以及香園消費(fèi)者對(duì)促銷行為的感興趣程度，我們制定以廣告宣傳（平面廣告、廣播廣告、視頻廣告）、三大主題系列活動(dòng)（咔嚓咔嚓

3、、香園之夜、DIY）為主，針對(duì)不同人群、不同節(jié)日的優(yōu)惠活動(dòng)和公益活動(dòng)（拼湊希望獻(xiàn)給癌癥兒童、祈禱祝福獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)人民）為輔的促銷計(jì)劃。香園咖啡廳作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，針對(duì)其服務(wù)流程（含服務(wù)流程圖）的完整性和完善性，對(duì)香園的服務(wù)人員將進(jìn)行系統(tǒng)的員工管理以及培訓(xùn)計(jì)劃（包括員工招聘和錄用，員工激勵(lì)，員工培訓(xùn)方案等）；在有形展示方面，我們以三十年代的嶺南為裝修主題，務(wù)求令室內(nèi)室外環(huán)境和設(shè)計(jì)要素有歷史人文風(fēng)味，增加香園的人文氛圍，讓顧客仿佛回到過去的舊時(shí)光。通過我們策略7Ps，更好地實(shí)現(xiàn)香園咖啡廳實(shí)現(xiàn)提高知名度、發(fā)展長期客戶、挖掘潛在客戶的3P目的，最終使其成功占有更大的市場(chǎng)分額，消費(fèi)群體達(dá)到更廣的覆蓋面積，

4、從而實(shí)現(xiàn)我們文娛寶團(tuán)隊(duì)策劃目的的最大化。目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc260082687第一部分背景介紹 PAGEREF _Toc260082687 h 5HYPERLINK l _Toc2600826881、公司簡介 PAGEREF _Toc260082688 h 5HYPERLINK l _Toc2600826891.1 香園的來歷 PAGEREF _Toc260082689 h 5HYPERLINK l _Toc2600826901.2 公司簡介 PAGEREF _Toc260082690 h 5HYPERLINK l _Toc2600826912、出

5、品、服務(wù)簡介 PAGEREF _Toc260082691 h 5HYPERLINK l _Toc2600826922.1 出品介紹 PAGEREF _Toc260082692 h 5HYPERLINK l _Toc2600826932.2 服務(wù)介紹 PAGEREF _Toc260082693 h 6HYPERLINK l _Toc2600826943、策劃目的：3P PAGEREF _Toc260082694 h 6HYPERLINK l _Toc2600826953.1短期目標(biāo) PAGEREF _Toc260082695 h 6HYPERLINK l _Toc2600826963.2中期目標(biāo)

6、 PAGEREF _Toc260082696 h 6HYPERLINK l _Toc2600826973.3長期目標(biāo) PAGEREF _Toc260082697 h 6HYPERLINK l _Toc260082698第二部分環(huán)境分析 PAGEREF _Toc260082698 h 7HYPERLINK l _Toc2600826991、宏觀營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc260082699 h 7HYPERLINK l _Toc2600827001.1 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc260082700 h 7HYPERLINK l _Toc2600827011.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAG

7、EREF _Toc260082701 h 8HYPERLINK l _Toc2600827021.3 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc260082702 h 9HYPERLINK l _Toc2600827031.4 技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc260082703 h 9HYPERLINK l _Toc2600827041.5 政策環(huán)境 PAGEREF _Toc260082704 h 9HYPERLINK l _Toc2600827051.6 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc260082705 h 10HYPERLINK l _Toc2600827062、中觀行業(yè)分析 PAGER

8、EF _Toc260082706 h 10HYPERLINK l _Toc2600827072.1 潛在進(jìn)入者的威脅 PAGEREF _Toc260082707 h 10HYPERLINK l _Toc2600827082.2 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 PAGEREF _Toc260082708 h 11HYPERLINK l _Toc2600827092.3 顧客的討價(jià)還價(jià)的能力 PAGEREF _Toc260082709 h 11HYPERLINK l _Toc2600827102.4 替代品的威脅 PAGEREF _Toc260082710 h 12HYPERLINK l _Toc26008

9、27112.5 現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點(diǎn) PAGEREF _Toc260082711 h 12HYPERLINK l _Toc2600827122.6 咖啡行業(yè)競爭結(jié)論（波特模型） PAGEREF _Toc260082712 h 13HYPERLINK l _Toc2600827133、微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc260082713 h 13HYPERLINK l _Toc2600827143.1 企業(yè)內(nèi)部 PAGEREF _Toc260082714 h 13HYPERLINK l _Toc2600827153.2 市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc260082715 h 15HY

10、PERLINK l _Toc2600827163.3 顧客 PAGEREF _Toc260082716 h 18HYPERLINK l _Toc2600827173.4 競爭者 PAGEREF _Toc260082717 h 19HYPERLINK l _Toc2600827183.5社會(huì)公眾 PAGEREF _Toc260082718 h 20HYPERLINK l _Toc2600827194、SWOT分析 PAGEREF _Toc260082719 h 20HYPERLINK l _Toc260082720第三部分市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc260082720 h 22HYPERL

11、INK l _Toc2600827211、市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc260082721 h 22HYPERLINK l _Toc2600827221.2 人口因素 PAGEREF _Toc260082722 h 22HYPERLINK l _Toc2600827231.3 行為因素 PAGEREF _Toc260082723 h 22HYPERLINK l _Toc2600827242、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc260082724 h 23HYPERLINK l _Toc2600827253、目標(biāo)市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc260082725 h 23HYPERLIN

12、K l _Toc2600827264、消費(fèi)群體偏好分析 PAGEREF _Toc260082726 h 24HYPERLINK l _Toc2600827274.1 學(xué)生群體消費(fèi)偏好 PAGEREF _Toc260082727 h 24HYPERLINK l _Toc2600827284.2 教師群體消費(fèi)分析 PAGEREF _Toc260082728 h 24HYPERLINK l _Toc2600827294.3 白領(lǐng)群體消費(fèi)分析 PAGEREF _Toc260082729 h 25HYPERLINK l _Toc2600827305、香園的競爭者分析 PAGEREF _Toc260082

13、730 h 25HYPERLINK l _Toc2600827316、香園優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc260082731 h 26HYPERLINK l _Toc2600827327、總結(jié) PAGEREF _Toc260082732 h 26HYPERLINK l _Toc260082733第四部分營銷策略 PAGEREF _Toc260082733 h 26HYPERLINK l _Toc2600827341、產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc260082734 h 26HYPERLINK l _Toc2600827351.1 單品咖啡 PAGEREF _Toc260082735 h 27

14、HYPERLINK l _Toc2600827361.2花式咖啡 PAGEREF _Toc260082736 h 27HYPERLINK l _Toc2600827371.3甜品 PAGEREF _Toc260082737 h 30HYPERLINK l _Toc2600827381.4西餐 PAGEREF _Toc260082738 h 33HYPERLINK l _Toc2600827392、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc260082739 h 36HYPERLINK l _Toc2600827402.1營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc260082740 h 36HYPERLINK

15、l _Toc2600827412.2產(chǎn)品定價(jià)因素分析 PAGEREF _Toc260082741 h 37HYPERLINK l _Toc2600827422.3.定價(jià)策劃概況 PAGEREF _Toc260082742 h 38HYPERLINK l _Toc2600827432.4競爭定價(jià)法 PAGEREF _Toc260082743 h 39HYPERLINK l _Toc2600827442.5產(chǎn)品定價(jià)清單 PAGEREF _Toc260082744 h 40HYPERLINK l _Toc2600827453、促銷策略 PAGEREF _Toc260082745 h 40HYPERL

16、INK l _Toc2600827463.1 廣告宣傳 PAGEREF _Toc260082746 h 40HYPERLINK l _Toc2600827473.2香園系列活動(dòng) PAGEREF _Toc260082747 h 44HYPERLINK l _Toc2600827483.3香園優(yōu)惠活動(dòng) PAGEREF _Toc260082748 h 50HYPERLINK l _Toc2600827493.4香園公益活動(dòng) PAGEREF _Toc260082749 h 50HYPERLINK l _Toc2600827504、人員策略 PAGEREF _Toc260082750 h 51HYPER

17、LINK l _Toc2600827514.1人力資源部員工管理 PAGEREF _Toc260082751 h 51HYPERLINK l _Toc2600827524.2 員工培訓(xùn)方案 PAGEREF _Toc260082752 h 53HYPERLINK l _Toc2600827535、服務(wù)過程 PAGEREF _Toc260082753 h 56HYPERLINK l _Toc2600827546、有形展示 PAGEREF _Toc260082754 h 57HYPERLINK l _Toc2600827556.1.環(huán)境要素 PAGEREF _Toc260082755 h 57HYP

18、ERLINK l _Toc2600827566.2設(shè)計(jì)要素 PAGEREF _Toc260082756 h 58HYPERLINK l _Toc260082757第五部分營銷費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc260082757 h 59HYPERLINK l _Toc260082758附錄一：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc260082758 h 60HYPERLINK l _Toc260082759附錄二：調(diào)查問卷分析報(bào)告 PAGEREF _Toc260082759 h 63第一部分 背景介紹1、公司簡介1.1 香園的來歷香園，原學(xué)生第一飯?zhí)谩暗鞠銏@”，在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)百年校慶前是一座閑置了

19、五、六年破舊的建筑。曾經(jīng)孕育著華農(nóng)莘莘學(xué)子的她，此時(shí)此刻是多么的殘舊不堪，外墻剝落，石灰磚裸露，雖然外部保留一定的30年代嶺南特色（例如與紅滿堂相似的木質(zhì)門），僅僅是隱隱約約從她的輪廓看得出其原貌。百年校慶這個(gè)機(jī)遇，使香園獲得重生的機(jī)會(huì)。學(xué)校決定保留建筑并且合理利用，把她規(guī)劃為一個(gè)具有人文氛圍的經(jīng)營場(chǎng)所。因而，香園咖啡館應(yīng)運(yùn)而生。這座經(jīng)歷了大半世紀(jì)的滄桑，見證了華農(nóng)的過去和現(xiàn)代發(fā)展的歷史文化底蘊(yùn)沉淀的古老的嶺南磚木建筑，重獲新生，成為華農(nóng)中的一個(gè)特色，成為我們生活中的“香園”。1.2 公司簡介由于香園是一個(gè)新興的公司，因而它的組織結(jié)構(gòu)有一定的不完善，但是該公司是本著為人民服務(wù)的精神，在百年華農(nóng)

20、的契機(jī)下成立了香園咖啡館，理所當(dāng)然這個(gè)新生企業(yè)仍然在發(fā)展當(dāng)中，企業(yè)文化仍在塑造當(dāng)中，但是我們已經(jīng)可以感受到，香園的確是為我們服務(wù)，給我們提供一個(gè)自由的空間，給我們創(chuàng)造一個(gè)休息的平臺(tái)。企業(yè)的王經(jīng)理是香園的總負(fù)責(zé)人，有八年經(jīng)營咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，他熱愛咖啡，熱愛自由的風(fēng)格，熱愛隨性的感覺。因而，他在裝修香園內(nèi)部的時(shí)候，是沒有畫過一張圖紙，任何裝飾都是從他的自由與隨性，靈機(jī)一動(dòng)思維的碰撞產(chǎn)生的。因而，整個(gè)香園給了我們一個(gè)很自由，無拘無束的感覺。2、出品、服務(wù)簡介2.1 出品介紹香園的咖啡雖說不是世界上一流的，但是配合音樂、安靜的環(huán)境，她給人難以想象的感覺。同時(shí)，意大利菜肴有一定的水準(zhǔn)，因?yàn)橄銏@在校園之中，

21、能給顧客一定的新鮮感?？Х榷故瞧髽I(yè)經(jīng)理親自選購的，保證了咖啡豆的質(zhì)量，進(jìn)而提高沖出來的咖啡的香濃味道。配合香園周邊優(yōu)雅環(huán)境，香園內(nèi)部三十年代嶺南特色環(huán)境，迸發(fā)出一種出品于香園的特有的味道。2.2 服務(wù)介紹 定期舉辦各種文藝、音樂、美術(shù)等主題活動(dòng)，同時(shí)提供無線上網(wǎng)服務(wù)，努力成為一家具有當(dāng)代校園特色的大學(xué)生人文生活館。 香園注重與顧客的情感交流，希望能在香園提供的不是一個(gè)飲食的餐廳，而是一個(gè)環(huán)境，一個(gè)空間，一個(gè)情感歸屬感。3、策劃目的：3PPopularity：提高知名度Permanent：發(fā)展長期客戶Potential：挖掘潛在客戶3.1短期目標(biāo) 廣州天河五山地區(qū)的人，都知道香園的存在，都知道香

22、園的位置。并且在天河五山，咖啡館的市場(chǎng)占有率達(dá)到占有絕大部分比例。3.2中期目標(biāo) 吸引原本不會(huì)去咖啡館的潛在人群，都來香園消費(fèi)。使其成為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的地標(biāo)，來華農(nóng)就必到香園，想起華農(nóng)就想起香園。3.3長期目標(biāo)在其他高校，結(jié)合該校文化底蘊(yùn)，結(jié)合該校歷史傳統(tǒng)，開香園分店。各分店自由化管理，即根據(jù)各所大學(xué)不同的歷史文化底蘊(yùn)，開氣氛氛圍不同的咖啡館。如：在中山大學(xué)以歷史味道濃郁為主題；在星海音樂學(xué)院以音樂為主題；在廣東商學(xué)院以商務(wù)經(jīng)濟(jì)為主題等。并在各分店介紹香園的起始點(diǎn)為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，同時(shí)可以開展一個(gè)“尋根”活動(dòng)。最終達(dá)到在咖啡館的市場(chǎng)占有率達(dá)到一定份額。第二部分 環(huán)境分析1、宏觀營銷環(huán)境分析1.1

23、人口環(huán)境1.1.1 人口基數(shù)分析根據(jù)全國第五次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，廣州總?cè)丝谶_(dá)9942022人，其中天河占1109320人，約為廣州總?cè)丝诘?1.15%，是廣州人口的第四大區(qū)，當(dāng)中的五山街道總?cè)丝跒?9601人，占天河區(qū)人口約8%?！跋銏@咖啡館”位于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)校園內(nèi)，現(xiàn)有華南農(nóng)業(yè)大學(xué)全日制在校生達(dá)41000人，教職工約2900人，約占五山人口的44%?！皡R景新城”、“五山花園”等密集居民區(qū)毗鄰，“香園咖啡館”可輻射人口估計(jì)可達(dá)五山人口的60%以上，人口基數(shù)較大。1.1.2 人口的年齡結(jié)構(gòu)廣州市第五次全國人口普查按年齡分組人口數(shù)（單位：人）區(qū)總?cè)丝?-14歲15-64歲65歲及65歲以上青中年

24、比例 天河區(qū)11093201428409254194106183.42% 黃埔區(qū)389413527463232841338383.02% 海珠區(qū)12372731548519932668915680.28% 芳村區(qū)323758422862595682190480.17% 白云區(qū)174872227578013932107973279.67% 番禺區(qū)163046126218312982617001779.63% 東山區(qū)556264713644276495725176.88% 越秀區(qū)341422448402535144306874.25% 荔灣區(qū)474830654623520595730974.14%

25、 花都區(qū)7133631523445176294339072.56%根據(jù)全國第五次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，天河區(qū)中青年人數(shù)達(dá)925419人，是廣州中青年比例最高的一區(qū)，同時(shí)也是咖啡館消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群的密集地區(qū)，可見，“香園咖啡館”的周圍消費(fèi)人群大。1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.2.1 廣州市人均收入水平分析廣州市市長張廣寧在人大會(huì)議上作了政府工作報(bào)告，報(bào)告中表示，到2010年全廣州市人均生產(chǎn)總值達(dá)到1萬美元，比2002年翻一番，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的水平?！笆晃濉逼陂g全市地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長12%，到2010年達(dá)到9500億元。廣州市統(tǒng)戰(zhàn)部副部長吳其英表示，廣州經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持在12%13%的比例，以后

26、幾年還會(huì)繼續(xù)保持這一增長勢(shì)頭。這正顯示了廣州建設(shè)現(xiàn)代化大都市的底氣是很足的?！?010年人均生產(chǎn)總值達(dá)到1萬美元”的目標(biāo)，預(yù)示著到2010年，人均收入起碼要達(dá)到800010000元人民幣。1.2.2 廣州市餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析廣州市飲食行業(yè)商會(huì)會(huì)長區(qū)又生表示，2009年度在政府和相關(guān)部門的幫助下，廣州的餐飲行業(yè)面對(duì)著全球的金融危機(jī)等種種不利因素，廣州餐飲業(yè)保持了兩位數(shù)的增長，增幅達(dá)到18%，高于GDP的增速。在一個(gè)月內(nèi)，我市餐飲業(yè)曾創(chuàng)造240億收入。1.2.3 2010年建成中國東盟自由貿(mào)易區(qū)，咖啡原料、產(chǎn)品和設(shè)備等將大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，咖啡行業(yè)受惠首當(dāng)其沖。從以上兩點(diǎn)可見，隨著廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣州市民

27、收入水平的大幅提高，消費(fèi)水平也在不斷地提高。餐飲業(yè)具有蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭以及巨大的潛力空間，人們對(duì)于休閑飲食消費(fèi)將會(huì)進(jìn)一步提高。物質(zhì)的普遍滿足令廣州市民更加注重心靈上的享受，“香園咖啡館”這一當(dāng)代校園特色的人文生活館迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展而誕生，更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。1.3 自然環(huán)境中國具有優(yōu)良的咖啡產(chǎn)地，有專家說，世界上最好的咖啡產(chǎn)自北緯15度至北回歸線之間。最佳的咖啡產(chǎn)地不是哥倫比亞、土耳其、印度尼西亞，而是中國的海南北部和云南南部。由于得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，那里的咖啡濃而不苦、香而不烈，且?guī)б稽c(diǎn)果味。而“香園咖啡館”的咖啡豆多從云南地區(qū)通過精心選擇出來，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆令“香園咖啡館”制作出來的咖啡質(zhì)量更

28、高，口感更好。1.4 技術(shù)環(huán)境現(xiàn)今國際環(huán)境越來越開放，國外有關(guān)咖啡的先進(jìn)技術(shù)和工藝的不斷引入使咖啡的質(zhì)量不斷上升，對(duì)外貿(mào)易的頻繁發(fā)生更令優(yōu)質(zhì)咖啡豆以及精密咖啡機(jī)更容易地進(jìn)入本國市場(chǎng)，提高咖啡制作的優(yōu)良度。各式咖啡制作人才更在廣州開展不少的咖啡技術(shù)培訓(xùn)，使咖啡的花樣更加多樣，更加迎合消費(fèi)者的心理以及亞洲人的口味。因此，技術(shù)的發(fā)展不僅令“香園咖啡館”具有更先進(jìn)的技術(shù)支持和人才支持，創(chuàng)造出來的咖啡亦更味濃馨香，風(fēng)格多樣。1.5 政策環(huán)境1.5.1 溫家寶在十一屆人大三次會(huì)議上所作政府工作報(bào)告中表示，必須把擴(kuò)大內(nèi)需作為長期戰(zhàn)略方針。在擴(kuò)大內(nèi)需政策的帶動(dòng)下，廣州市民的消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，特別是在餐飲業(yè)方

29、面的消費(fèi)力進(jìn)一步加強(qiáng)。像香園咖啡館這樣的休閑產(chǎn)業(yè)將有更大的消費(fèi)群體和發(fā)展空間。1.5.2 相關(guān)法規(guī)對(duì)咖啡的水分、灰分、總糖、咖啡因、鉛、銅、砷、菌落總數(shù)、大腸菌群、致病菌、盡菌的合格范圍都有統(tǒng)一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國家藥品監(jiān)督管理局令第28號(hào)咖啡因管理規(guī)定于2001年2月1日經(jīng)局務(wù)會(huì)議審議通過，現(xiàn)予發(fā)布，自2001年5月1日起施行。故“香園咖啡館”的咖啡質(zhì)量將更加可量化的進(jìn)行檢測(cè)，提高消費(fèi)者信心。1.5.3 部分地區(qū)出臺(tái)了咖啡行業(yè)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)支持咖啡行業(yè)的發(fā)展。1.6 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)的不斷發(fā)展，咖啡文化的不斷豐富，使社會(huì)對(duì)咖啡行業(yè)的關(guān)注度不斷提高，以傳揚(yáng)中外國際咖啡文化，推動(dòng)中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展

30、為宗旨的咖啡博覽會(huì)、咖啡展在各地區(qū)開展的如火如荼，例如：2007年的北京國際咖啡文化節(jié)以及“中茶哥倫比亞”杯中國國際咖啡展、2009年11月26-30日，于廣州琶洲中洲中心舉辦的華南區(qū)首個(gè)專業(yè)咖啡展2009廣州咖啡博覽會(huì)。2、中觀行業(yè)分析中觀環(huán)境分析是指對(duì)中觀環(huán)境進(jìn)行的分析。中觀環(huán)境是指企業(yè)涉入行業(yè)狀態(tài)、所處地域條件及相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)系等外在要素的集合，主要包括行業(yè)環(huán)境、地域環(huán)境、業(yè)務(wù)環(huán)境。2.1 潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘高低的因素咖啡館行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不太明顯企業(yè)品牌形象、企業(yè)知名度的關(guān)注度一般投資要求較高資源供應(yīng)少銷售渠道集中政府政策不太完善原有企業(yè)反應(yīng)較激烈進(jìn)入壁壘高低結(jié)論一般咖啡館行

31、業(yè)的進(jìn)入壁壘一般。目前，在中國咖啡館市場(chǎng)競爭較激烈，但由于其的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不太明顯，品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)不明顯，未來針對(duì)不同消費(fèi)人群、但是不同定位的咖啡館將會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)?？Х瑞^行業(yè)對(duì)企業(yè)品牌形象、企業(yè)知名度的關(guān)注度不太高，但是需具備較雄厚的資金及優(yōu)良的服務(wù)，否則，很難立足，同時(shí)，一旦推出新產(chǎn)品，其他原有品牌仿效的機(jī)會(huì)較高，總的來說，咖啡館行業(yè)的進(jìn)入壁壘一般。2.2 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力主要影響因素原料供應(yīng)商要素供應(yīng)方行業(yè)的集中程度高要素替代品行業(yè)的發(fā)展程度高本行業(yè)是否供方集團(tuán)的主要客戶不是要素是否該企業(yè)的主要投放資源不是要素的轉(zhuǎn)移成本是否高較高要素供應(yīng)方是否有“前向一體化”的威脅是結(jié)論一般供應(yīng)商討價(jià)

32、還價(jià)的能力一般。目前中國的咖啡種植行業(yè)有了一個(gè)很大的進(jìn)展，許多品種的咖啡豆都可以在國內(nèi)種植生產(chǎn)，大大減少了從外國進(jìn)口的比例。比如藍(lán)山咖啡，在我國的云南地區(qū)已經(jīng)可以產(chǎn)出高品質(zhì)的可以與進(jìn)口藍(lán)山媲美的咖啡豆。加上國家對(duì)咖啡農(nóng)業(yè)種植的支持，我國的咖啡種植產(chǎn)業(yè)有了較大的提高。所以，我們可以直接購買國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡豆，而不必與進(jìn)口商或者代理商購買，大大節(jié)約了我們的生產(chǎn)成本。2.3 顧客的討價(jià)還價(jià)的能力主要影響因素咖啡館行業(yè)購買者總數(shù)及數(shù)量的多少較多是否容易找到其他替代品很容易產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化程度不高購買者對(duì)價(jià)格的敏感程度一般產(chǎn)品占消費(fèi)者全部費(fèi)用或成本的比例一般購買者對(duì)行業(yè)的了解情況一般購買者對(duì)品牌的忠誠

33、度較低結(jié)論一般咖啡行業(yè)顧客討價(jià)還價(jià)的能力處于一般的水平。主要是因?yàn)楫a(chǎn)品在品牌之間的差異性不高，對(duì)品牌的忠誠度一般，顧客可以在品牌之間任意選擇購買。2.4 替代品的威脅替代品西式快餐（麥當(dāng)勞、肯德基等）咖啡為主的西餐廳（星巴克、名典等）校園內(nèi)的中間點(diǎn)，港式飲等以飲料為主的休閑小站超市速溶咖啡，茶飲品（茶葉、茶袋）等結(jié)論： 目前咖啡館最主要的替代品有西式快餐廳，如麥當(dāng)勞，肯德基，必勝客，棒！約翰等等。這些西式快餐廳提供咖啡以及快餐，上餐速度快，深受顧客們的喜愛。同時(shí)，一些商場(chǎng)里面的速溶咖啡也是我們的替代品，不過速溶咖啡能替代的是只是咖啡本 身，而不能替代我們提供喝咖啡的環(huán)境。而在我們?nèi)A農(nóng)這樣的校園

34、環(huán)境里面，中間點(diǎn)、港式飲以及藝術(shù)學(xué)院咖啡館這些以飲料為主的休閑小站都是我們的替代品。2.5 現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點(diǎn)主要影響因素咖啡行業(yè)行業(yè)內(nèi)存在大量或行業(yè)相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)是現(xiàn)有行業(yè)的企業(yè)有合并傾向較弱行業(yè)增長速度較快產(chǎn)品和策略的差異性不大結(jié)論（現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度）激烈結(jié)論：我們香園的目標(biāo)消費(fèi)群主要是華農(nóng)學(xué)生、教職工、外來賓客、方圓兩公里范圍內(nèi)的居民、附近學(xué)校的師生。目前，我們現(xiàn)有的競爭者分別有：華工里面的三家咖啡館（發(fā)電所咖啡館，湖邊咖啡館，4U咖啡館）；匯景新城里面的西餐廳，茶餐廳等；暨南大學(xué)，華南師范大學(xué)里面的咖啡館；五山街里面的有咖啡西餐提供的快餐廳等?？梢钥闯?，目前我們香園的競爭者都有一定的顧客消

35、費(fèi)群，其消費(fèi)者覆蓋范圍涉及到與香園相同的消費(fèi)群。是目前香園最主要的競爭者。我們行業(yè)的競爭非常激烈。2.6 咖啡行業(yè)競爭結(jié)論（波特模型）潛在競爭者：需具備較雄厚的資金及優(yōu)良的服務(wù)，仿效的機(jī)會(huì)較高，總的來說，咖啡館行業(yè)的進(jìn)入壁壘一般?，F(xiàn)有競爭者：華工里面的三家咖啡館；匯景里面的西餐廳，茶餐廳等；暨南大學(xué)，華師學(xué)的咖啡館；五山街里面的有咖啡西餐廳。顧客討價(jià)還價(jià)能力一般：主要是因?yàn)楫a(chǎn)品在品牌之間的差異性不高，對(duì)品牌的忠誠度一般，顧客可以在品牌之間任意選擇購買供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力一般：我們所需的原材料較少，不是供應(yīng)商的主要客戶。與供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。替代品多：西式快餐廳。超市里的速溶咖啡，華農(nóng)

36、里面的以買飲料為主的餐館。3、微觀環(huán)境分析31 企業(yè)內(nèi)部 3.1.1企業(yè)的使命和目標(biāo) 香園為的是服務(wù)校園師生，搭建一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、休閑、約會(huì)和娛樂的平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)校園生活的第二空間，致力打造成為一家具有當(dāng)代校園特色的人文生活館。 3.1.2 企業(yè)的資源狀況 a專業(yè)團(tuán)隊(duì)：有經(jīng)營校園咖啡館八年的經(jīng)驗(yàn) b人力培訓(xùn)：集最優(yōu)秀的專業(yè)培訓(xùn)講師為廚房、吧臺(tái)、外場(chǎng)源源不斷地輸送專業(yè)的優(yōu)秀員工 c服務(wù)為先：專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，本著“想顧客之所想”的經(jīng)營理念 d廣告策劃：擁有一批來自國內(nèi)業(yè)界的精英團(tuán)隊(duì) e科學(xué)理念：負(fù)責(zé)的態(tài)度、專業(yè)的技能、團(tuán)隊(duì)的精神、高尚的人品、感恩的心態(tài)、成長的過程。 f產(chǎn)品研發(fā)：時(shí)刻掌握國際餐飲信

37、息，依托市場(chǎng)不斷研發(fā)新品，使餐飲品質(zhì)達(dá)到與世界同步 g品牌魅力：歷史悠久，經(jīng)典風(fēng)味，風(fēng)靡全國 3.1.3 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理下面隸屬八個(gè)部門一個(gè)小組，行政部門專門管理香園各級(jí)的雇員；營運(yùn)部門專門管轄整個(gè)香園的運(yùn)作；公關(guān)部專門與外部交流，涉及于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣以及企業(yè)加盟等；培訓(xùn)部專門是對(duì)員工的培訓(xùn)，有特定是針對(duì)大學(xué)生兼職的培訓(xùn)；企劃部是對(duì)整個(gè)香園未來發(fā)展方向的策劃；工程部是對(duì)香園咖啡館的裝修以及維護(hù)，財(cái)務(wù)部專門做企業(yè)賬目明細(xì)表；物流部就是對(duì)原材料的進(jìn)貨的分管。ISO小組為香園的項(xiàng)目化管理小組，他是從八個(gè)部門抽調(diào)精英來組成的團(tuán)隊(duì)，擁有強(qiáng)大的工作執(zhí)行力。 3.1.4 企業(yè)文化 一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化

38、往往是決定這個(gè)企業(yè)的成敗與否的關(guān)鍵，一個(gè)企業(yè)文化往往會(huì)由內(nèi)至外為顧客所感受到的，所給人的第一感覺。給人的第一感覺好與壞，特別是像香園這樣的服務(wù)性行業(yè)，往往會(huì)影響顧客會(huì)不會(huì)再次光臨，甚至成為長期客戶。a經(jīng)營理念 香園咖啡館為服務(wù)校園師生，搭建一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、休閑、約會(huì)和娛樂的平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)校園生活的第二空間，致力打造成為一家具有當(dāng)代校園特色的人文生活館。b管理理念 a）以人為本：堅(jiān)持以人為中心，以員工為香園主體，倡導(dǎo)和激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 b）尊重人性：人性化管理，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，讓顧客、員工和香園雙贏 c）系統(tǒng)管理：全面質(zhì)量管理，使所有過程標(biāo)準(zhǔn)化，程序化c核心價(jià)值觀 用心做事d服務(wù)

39、理念 倡導(dǎo)人性化服務(wù)。用心去做事，從五個(gè)方面讓顧客滿意。 a）看到的 環(huán)境 微笑 b）聽到的 音樂 c）觸摸到的 質(zhì)感 衛(wèi)生 d）感覺到的 氛圍 服務(wù)態(tài)度 e）吃到的喝到的 美味佳肴e我們的宣言 我面帶微笑做最真誠的人 我精力充沛做最陽光的人 我意志堅(jiān)強(qiáng)做最勇敢的人 我美好生活從香園開始從上述方面的分析，香園的企業(yè)文化，給人一個(gè)不錯(cuò)的第一印象。一個(gè)完整的執(zhí)行度高的企業(yè)文化，會(huì)產(chǎn)生很大的效果。香園的企業(yè)文化，能給顧客一種感受，一個(gè)成熟的企業(yè)，一個(gè)優(yōu)雅的環(huán)境，一個(gè)高素質(zhì)的服務(wù)。香園能實(shí)現(xiàn)更多的顧客，更大的市場(chǎng)占有率。3.2 市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)3.2.1 供應(yīng)商 3.2.1.1原材料由于整個(gè)咖啡館行業(yè)

40、在中國地區(qū)剛剛上升到一個(gè)高度，有身份有地位甚至于學(xué)生都會(huì)嘗試去咖啡館里面品嘗咖啡，所以，關(guān)鍵需要提高煮出來的咖啡的味道和質(zhì)量，也就是說，我們需要保證咖啡豆的質(zhì)量?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是不完全競爭市場(chǎng)，有許多咖啡豆的供應(yīng)商，因而我們選擇好的供應(yīng)商對(duì)我們的策略有舉足輕重的作用。進(jìn)口咖啡豆固然可以保證其質(zhì)量的要求，但是今年國外咖啡豆產(chǎn)量驟減，輸入成本自然會(huì)上升。作為飲食業(yè)，關(guān)鍵需要有就近原則在國內(nèi)和咖啡豆生產(chǎn)市場(chǎng)合作，尋找證照齊全，生產(chǎn)商內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生良好的作為供應(yīng)商。對(duì)咖啡豆供應(yīng)商進(jìn)行管理，盡可能實(shí)現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化，從源頭保證咖啡豆的質(zhì)量。近幾年來，云南咖啡企業(yè)向世界五大咖啡巨頭（雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫、紐曼和伊

41、卡姆）提供原料。而且，作為中國最大的咖啡出口基地，目前云南咖啡種植面積已達(dá)42萬畝，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量達(dá)4.2萬噸，其中，咖啡出口額占全國總量的百分之九十五。其中，云南后谷咖啡有限公司為云南最主要的咖啡豆供應(yīng)商。A）供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性為了在時(shí)間上合連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和這些咖啡豆供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時(shí)了解和掌握咖啡豆市場(chǎng)的情況，分析其狀況和變化。云南在地理位置上距離廣東廣州比較近，可以確保及時(shí)性；云南咖啡豆資源豐富，即使如同現(xiàn)在遭遇旱災(zāi)，供應(yīng)也可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性。B）供應(yīng)的貨物價(jià)格變化咖啡豆的價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響沖泡咖啡的成本，密切關(guān)注和分析咖啡豆市場(chǎng)的咖啡豆價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，應(yīng)變自如，

42、早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。每年的10月至來年5月是咖啡采收期，今年云南干旱恰逢掛果采收期，咖啡對(duì)水量需求不是很大，收成雖收到影響但并不致命。干旱對(duì)云南部分地區(qū)咖啡種植影響比較大，保山地區(qū)減產(chǎn)在40%左右；不過云南整體沒那么嚴(yán)重，估計(jì)20%。但這對(duì)咖啡價(jià)格影響不大，因?yàn)槠髽I(yè)本來就是國產(chǎn)咖啡豆和國外咖啡豆混合使用。不過如果旱情得不到緩解，下一季咖啡開花將受影響，減產(chǎn)情況恐難以估量，因而其價(jià)格也難以估計(jì)。C）供貨的質(zhì)量保證咖啡豆供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的咖啡豆直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售額、利潤及企業(yè)信譽(yù)?？Х榷官|(zhì)量控制工作，是提高咖啡豆品質(zhì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。企業(yè)必須了解咖啡豆產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的

43、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 云南后谷咖啡有限公司工藝、環(huán)保、衛(wèi)生、防疫條件都能符合基本要求。3.2.1.2咖啡機(jī)釀制一杯完美的意大利特濃（Espresso）或卡布其諾(Cappuccino)咖啡，都需要借助專門的咖啡機(jī)來完成?？Х葯C(jī)用20帕的壓力，迫使90左右的熱水穿過10克左右的幼細(xì)的經(jīng)過擠壓的咖啡粉，汲取咖啡粉中的咖啡脂等芳香物質(zhì)，并與熱水達(dá)到充分溶合后流入杯中，整個(gè)過程是一個(gè)物理化學(xué)變化的綜合過程，而且要在18-28秒的時(shí)間內(nèi)完成，以便有效地避免過份提取所造成的不良味道。用咖啡機(jī)產(chǎn)生的高壓蒸汽把牛奶乳化后制造出芳香的奶沫，在意大利特濃咖啡上面加上一層厚厚的奶沫就成了一杯美味的卡布其諾咖啡。顯然，一杯高品

44、質(zhì)的意大利特濃或卡布其諾咖啡的生成，咖啡機(jī)起的作用是決定性的。而香園咖啡館所選用的咖啡機(jī)為意大利傳統(tǒng)手動(dòng)咖啡機(jī)，訓(xùn)練有素的專業(yè)人員使用意大利傳統(tǒng)咖啡機(jī)，即時(shí)研磨、沖泡，不但營造出濃濃的咖啡情調(diào)，而且空氣中彌漫著咖啡的芳香，使客人更能體驗(yàn)到咖啡獨(dú)特的魅力。3.3 顧客a）顧客：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)在校師生、五山街的路人和匯景新城的住戶b）顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）的類型：消費(fèi)者市場(chǎng)，香園是為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。c)從顧客的需求規(guī)?？?，到咖啡館喝咖啡的需求規(guī)模逐漸增大。親戚朋友會(huì)喜歡去一個(gè)安靜的環(huán)境（咖啡館）聊天，上班族會(huì)喜歡外賣喝咖啡，大學(xué)生也會(huì)經(jīng)常去咖啡館里面讀書，白領(lǐng)喜歡到咖啡館里面洽談

45、公事，基本上在21世紀(jì)的中國，咖啡是我們生活中經(jīng)常會(huì)提及的飲品。d)從顧客的需求結(jié)構(gòu)看，顧客對(duì)咖啡和西餐的需求結(jié)構(gòu)簡單，卻無法得到滿足。一些顧客想要喝到咖啡吃到西餐只能去星巴克和綠茵閣，而無法從校園里面直接享用，其價(jià)格也是不菲的。e)從顧客的需求心理看，顧客對(duì)于原汁原味的咖啡以及意大利美食有強(qiáng)烈的心理偏好。f)從顧客的購買特點(diǎn)看，如果把咖啡以及意大利西餐普及到校園以及家庭飲食，那么顧客實(shí)施購買的特點(diǎn)就是看重產(chǎn)品可靠性，價(jià)格的合理性以及餐館的環(huán)境。香園咖啡館里面的咖啡以及意大利西餐進(jìn)入同類行業(yè)的市場(chǎng)，在質(zhì)量、環(huán)境均滿足顧客需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，市場(chǎng)前景大。3.4 競爭者競爭對(duì)手主要優(yōu)勢(shì)主要劣勢(shì)市場(chǎng)

46、份額華工咖啡廳進(jìn)入五山的市場(chǎng)時(shí)間較長；形成有一定的長期客戶；有一套成熟的服務(wù)規(guī)模；價(jià)格比較貴；咖啡館里面的環(huán)境開始有點(diǎn)惡劣；五山區(qū)匯景西餐廳檔次比較高，適合白領(lǐng)人士；裝修華麗，服務(wù)素質(zhì)高；生產(chǎn)達(dá)不到規(guī)模，價(jià)格較高；銷售渠道窄；廣告宣傳滯后了地方名牌的確立，沒有一套完整的成熟的營銷手段。匯景新城星巴克、綠茵閣、仙蹤林在全球有一定的品牌優(yōu)勢(shì)；在中國有一定的知名度；生產(chǎn)流程規(guī)范化；企業(yè)的發(fā)展達(dá)到一定得規(guī)模；在中國來說，價(jià)格比較貴；銷售渠道有點(diǎn)窄；針對(duì)的目標(biāo)顧客比較少；全球、廣州西式快餐廳產(chǎn)品品種豐富，品牌影響力高，生產(chǎn)能力強(qiáng)，其銷售量大。產(chǎn)品品種多，品牌質(zhì)量參差不齊；群眾認(rèn)為不太健康的食品中高端消費(fèi)

47、群體3.5社會(huì)公眾媒介公眾。在珠三角地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，利用媒體宣傳效果顯著。A）報(bào)紙：羊城地鐵報(bào)，為免費(fèi)報(bào)紙可供地鐵乘客閱讀，而且廣州每天乘搭地鐵的人數(shù)十分巨大。B）雜志：食在廣州、城市畫報(bào)等生活休閑類雜志也深受新一代懂的享受的年輕讀者喜愛。C）電臺(tái)：交通電臺(tái)和華農(nóng)廣播臺(tái)。3.5.2 政府公眾。本產(chǎn)品弘揚(yáng)西方美食文化，為云南咖啡豆樹立品牌、推出質(zhì)量有保證的優(yōu)質(zhì)咖啡。首先，云南地區(qū)政府都會(huì)大力支持，提供政策上的優(yōu)惠；其次，對(duì)于民族特色產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)，保障人民健康生活的理念，本公司產(chǎn)品做綠色營銷路線，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，香園可以提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，各地區(qū)政府提供稅收優(yōu)惠等政策支持。3.5.3 社區(qū)公眾。

48、香園目標(biāo)顧客群是比較高端的消費(fèi)群體，他們?cè)谏鐣?huì)中影響力較強(qiáng)，堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于樹立品牌形象有著重大意義。因此，在社區(qū)舉辦更多的社區(qū)活動(dòng)，豐富社區(qū)公眾的生活。為社區(qū)居民宣傳咖啡、意粉和pizza更多創(chuàng)新烹飪方法，使咖啡、意粉和pizza在大眾心目中樹立家常美食的形象。內(nèi)部公眾。香園是一個(gè)成熟的企業(yè)，善于管理員工、激勵(lì)員工。堅(jiān)持只有滿意的員工才有滿意的顧客的理念。4、SWOT分析優(yōu)勢(shì)S：1.香園地處于校園里，貼近南門，斜對(duì)著行政大樓，是學(xué)校里面人流量比較大的地方，而且建立在小山丘上，容易被人發(fā)現(xiàn)并引起人的注意。2.香園咖啡館選用的制作咖啡的器材是經(jīng)過精心挑選的，專人從香港運(yùn)送過來，比市面上見到的

49、器材價(jià)格要高出30%，更加專業(yè)的咖啡器材，以便制作出更加有品質(zhì)的咖啡。3.香園所在的建筑前身是學(xué)生飯?zhí)谩暗鞠銏@”，有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，而室內(nèi)的裝修風(fēng)格與建筑本身相互呼應(yīng)，給人一種置身于70年代初的感覺，突顯出古舊、沉穩(wěn)的整體氛圍。4.香園除了大廳還設(shè)有偏廳，偏廳內(nèi)設(shè)有可以隨意移動(dòng)的桌椅方便顧客來到這里舉行各種類型的活動(dòng)，如歡送會(huì)、小型展覽、班級(jí)活動(dòng)、接待賓客等，咖啡色的門簾使偏廳獨(dú)成一角，減少了對(duì)大廳顧客的影響。劣勢(shì)W：1.雖然咖啡廳內(nèi)有較濃厚的氛圍，但是室內(nèi)的擺設(shè)有較大的隨意性，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，削弱了氛圍整體渲染的能力。2.香園的服務(wù)人員在服務(wù)的水平上仍有提升空間，迎接客人、倒水等細(xì)節(jié)都不

50、可忽視。3.香園在食物方面提供較多的選擇，但是種類繁多無法顯示出咖啡在食物中是處于相對(duì)重要的位置。4.沒有形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)，作用一間新開張的咖啡廳，香園知名度比較低，文化暫時(shí)沒有沉淀下來，未形成與香園自己一套的品牌文化。機(jī)會(huì)O：1.高消費(fèi)人群居住較為集中的匯景新城內(nèi)沒有與香園相同檔次或者相似賣點(diǎn)的咖啡廳，這樣有需求但沒有滿足的情況下，可以吸引這群人到香園消費(fèi)。2.校園內(nèi)部只此一間中高檔次的咖啡廳，沒有相同層次的競爭者。3.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師有時(shí)候需要接待一些外來的賓客進(jìn)行相互的學(xué)習(xí)和交流，需要一個(gè)不失體面的場(chǎng)所來招待客人。威脅T：1.華農(nóng)校區(qū)面積是華南地區(qū)單一校區(qū)面積最大的，因此每個(gè)宿舍區(qū)與香園

51、都有較遠(yuǎn)的距離，不方便學(xué)生來回。2.校區(qū)內(nèi)存在著眾多的與香園相似的替代品，圖書館旁邊的港式飲、藝術(shù)學(xué)院里面的咖啡館、五山區(qū)的中間點(diǎn)，都是同學(xué)們相聚聊天的選擇。3.位于華農(nóng)旁邊的華工有與香園相同檔次的咖啡廳，減少了香園的輻射范圍，并成為有力的競爭者。S優(yōu)勢(shì)：1.位于華農(nóng)人流量大的位置；2.專業(yè)的咖啡器材；3. 香園所在的建筑前身是學(xué)生飯?zhí)谩暗鞠銏@”，有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)；4. 設(shè)有偏廳，方便顧客來到這里舉行各種類型的活動(dòng)。W劣勢(shì)：1.室內(nèi)布局缺乏整體規(guī)劃，削弱氛圍感染能力。2. 服務(wù)人員在服務(wù)的水平上不夠?qū)I(yè)；3.可供選擇的食物太多，無法凸顯咖啡這一大賣點(diǎn)。4.知名度較低，沒有形成自己的品牌文化

52、。O機(jī)會(huì)：1.鄰近匯景等高級(jí)住宅區(qū)，高消費(fèi)顧客群體，對(duì)本行業(yè)服務(wù)大量的需求。 2.華農(nóng)內(nèi)只有香園一家中高檔咖啡館，沒有相同層次競爭者；3.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)需要一個(gè)地方接待外來賓客。T威脅:1.華農(nóng)校區(qū)大，宿舍與香園距離遠(yuǎn)，不方便學(xué)生來回；2.華農(nóng)內(nèi)存在眾多類似的替代品，供同學(xué)們聊天聚會(huì)等；3華工內(nèi)有三家與香園檔次相同的咖啡館，縮小了香園的輻射范圍。 第三部分 市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)細(xì)分1、2 人口因素年齡階段青年；中青年；中年；收入1000元-2500元；2500-5000元；5000元以上社會(huì)角色學(xué)生；白領(lǐng)；金領(lǐng)；中上層退休人士；教育初中畢業(yè)或以下；高中或中專畢業(yè)；大專畢業(yè)；大學(xué)畢業(yè)或以上1、3 行為因素

53、追求的利益質(zhì)量；服務(wù)；使用率一般常用；常用；傳統(tǒng)購買習(xí)慣無；一般；強(qiáng)烈；絕對(duì)；準(zhǔn)備程度未知道；知道；已了解；有興趣；企圖購買；對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情；積極；不關(guān)心；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)地區(qū)的發(fā)展情況及人口規(guī)模，消費(fèi)心理及行為因素等，我們確定了我們的目標(biāo)市場(chǎng)為：天河區(qū)五山地區(qū)匯景新城等住宅區(qū)學(xué)生群體、教職工目標(biāo)市場(chǎng) （1）作為校園咖啡廳，首要目標(biāo)是華農(nóng)以及附近高校學(xué)生及教職工。（2）作為悠閑咖啡廳，其目標(biāo)是五山街一帶的居民群，匯景新城等高檔消費(fèi)群體。（3）香園旨在成為華農(nóng)的風(fēng)景線之一，可作為接待場(chǎng)地，其目標(biāo)群體為外來賓客。3、目標(biāo)市場(chǎng)分析地區(qū)廣州天河區(qū)五山地區(qū)人口密 度高度集中經(jīng)濟(jì)發(fā)

54、達(dá)，人們生活水平較高，是一個(gè)有著巨大消費(fèi)者的發(fā)達(dá)地區(qū)，香園咖啡廳的舒適自由能成為消費(fèi)的吸引力。社會(huì)角 色學(xué)生群體追求時(shí)尚新鮮事物，崇尚輕松自由生活，更注重個(gè)人心理探索，喜歡獨(dú)處以及和朋友暢談。老師群體科研和教學(xué)壓力大，追求精神的放松，渴望教學(xué)科研交流機(jī)會(huì)白領(lǐng)群體向往小資生活，從事腦力工作，容易疲憊，處于繁忙都市工作壓力較大。個(gè)性該地區(qū)主要消費(fèi)群體注重健康、生活質(zhì)量，易接受新的事物、時(shí)尚、對(duì)個(gè)人形象有較高要求、以及在社交中有比較自我的形象。4、消費(fèi)群體偏好分析4.1 學(xué)生群體消費(fèi)偏好消費(fèi)群體偏好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)緊張，壓力大，需要消除疲勞，緩解壓力，重新進(jìn)入良好的精神狀態(tài)重視時(shí)尚大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相

55、信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠度；富有活力，有激情，追求時(shí)尚，易于接受新事物。對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度及品牌的忠誠度高大學(xué)生群體由于處于時(shí)代前端，對(duì)品牌及產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度高，且消費(fèi)注重品牌消費(fèi)。加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的促銷傳播，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，及品牌忠誠度。4.2 教師群體消費(fèi)分析消費(fèi)群體偏好工作科研和教學(xué)壓力大，追求精神的放松，渴望教學(xué)科研交流機(jī)會(huì)家庭家庭觀念較重，外出就餐多與家人、朋友一起。多參與家庭活動(dòng)。收入固定且水平較高收入固定且水平較高，對(duì)于外出就餐需求較多，對(duì)價(jià)格不是十分敏感，負(fù)擔(dān)得起較高的消費(fèi)水平。4.3

56、白領(lǐng)群體消費(fèi)分析消費(fèi)群體偏好工作從事繁忙的腦力工作，容易疲勞，緊張，喜歡并習(xí)慣通過飲用咖啡來放松自己對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知度及對(duì)品牌有一定忠誠度白領(lǐng)群體屬于市場(chǎng)上的時(shí)尚階層之一，對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知度及一定忠誠度。有固定收入基礎(chǔ)由于具有一定固定收入基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)格不是十分敏感，易于接受新的產(chǎn)品及服務(wù)。追求時(shí)尚、方便、健康、高質(zhì)量生活對(duì)生活充滿追求，喜歡享受生活，樂于改善自己的生活。5、香園的競爭者分析香園的競爭者包括華南農(nóng)業(yè)大學(xué)內(nèi)的廣式飲和分布比較分散的各種小店，還包括華南理工大學(xué)的咖啡廳。競爭者優(yōu)勢(shì)五山街里面有咖啡提供的西餐廳1.地處五山街，臨近巴士站、居民區(qū)，存在一定的人流量；2.靠近華農(nóng)，吸引學(xué)生前往

57、消費(fèi)；3.與周圍商鋪相結(jié)合，為消費(fèi)者提供購物休息的地方，同時(shí)也給帶動(dòng)了周圍的人流連帶消費(fèi)；4.飲品類型較多，價(jià)格較低，符合大眾消費(fèi)。匯景新城里面的西餐廳1.靠近華農(nóng)五山公寓，吸引華農(nóng)五山學(xué)生前往消費(fèi)；2.靠近匯集北路巴士總站，方便顧客前往；3、傳統(tǒng)港式茶餐廳，價(jià)格適中，方便快捷；4、位于匯景新城內(nèi)，有較穩(wěn)定的高收入消費(fèi)人群。華工、暨大咖啡廳1.位于華工暨大之內(nèi)，有較穩(wěn)定的本校學(xué)生客源；2.大眾化風(fēng)格，適宜學(xué)生消費(fèi)的價(jià)格，適應(yīng)學(xué)生的心理定位；3.華工咖啡廳鄰近湖畔，有一定的格調(diào)。6、香園優(yōu)勢(shì)香園優(yōu)勢(shì)地理位置1.地處校內(nèi)與校外的交界處，旁邊的小花園吸引了眾多五山街的住客，對(duì)面即為行政大樓，具有發(fā)展

58、五山街居民與行政大樓的教職工這類潛在顧客的可能性；2.作為百年校慶的整改區(qū)，乃“稻香園”的前身，有一定的歷史意義裝飾格局1.整體結(jié)構(gòu)以“稻香園”為準(zhǔn)，門口處的招牌位為“代代相傳”字樣，存在一定的百年華農(nóng)的氣息； 2.店內(nèi)以木質(zhì)材料為主，以磚紅色為主色，有一種古色古香的韻味；3.店內(nèi)有一定的書籍，供顧客自由閱讀；4.店內(nèi)還有一個(gè)偏廳，與主廳隔開，有點(diǎn)自由的約束，約束的自由；銷售品1.有多種咖啡與食物挑選，價(jià)格分層明顯，適合各類人群的要求；2.咖啡廳與餐廳并存，滿足人們的基本要求；7、總結(jié)由于香園的起步較慢，市場(chǎng)知名度不足，一時(shí)難以馬上攻破五山街居民的心理要求，暫時(shí)較難覆蓋到華工，還有受校內(nèi)外的各

59、種類似的店的影響，面臨市場(chǎng)內(nèi)外的全方位競爭，根據(jù)香園的長遠(yuǎn)目標(biāo)，我們有必要根據(jù)我們選擇到的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析，選定學(xué)生-教職工-五山街居民-匯景北路居民，選取差異化市場(chǎng)營銷，迎合不同消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，爭取較大的市場(chǎng)占有率。第四部分 營銷策略1、產(chǎn)品策略香園是一間咖啡館，主打的是現(xiàn)磨咖啡主要分為單品咖啡和花式咖啡兩種，并兼營一些咖啡飲用時(shí)可能需要的食物如：蛋糕和意大利式的食品。菜單封面菜單樣版1.1 單品咖啡藍(lán)山咖啡Blue Mountain coffee 38元藍(lán)山咖啡是咖啡中的極品，擁有所有好咖啡的特點(diǎn)。藍(lán)山咖啡豆形狀飽滿，酸、香、醇、甘味均勻很強(qiáng)烈，略帶苦味，

60、口感調(diào)和，風(fēng)味極佳。但由于產(chǎn)量少，所以市面上賣的大多是“特調(diào)藍(lán)山”，也就是以藍(lán)山為底，再加上其他咖啡豆混合的綜合咖啡。而我們香園的藍(lán)山咖啡，并非市面上的混合咖啡制成的，是單品咖啡。絕對(duì)是您味覺和嗅覺上的奢華享受。哥倫比亞咖啡 Colombian Coffee 25元哥倫比亞特級(jí)咖啡的酸、苦、甜三種味道配合得恰到好處。獨(dú)特的香味，喝下去后，香味充滿整個(gè)口腔?；蛟S你會(huì)嫌它太霸道，因?yàn)樗鼤?huì)以最快的速度占據(jù)你的味蕾、你的思維甚至靈魂。我們所在的生活中，本來就充滿了酸、甜、苦、澀，就讓咖啡的香味把凡間所有的一切帶走。我們所享受的并非只是一杯咖啡那樣簡單，還有咖啡所帶給我們的那寧靜的一刻。我們香園的哥倫比