關(guān)于成立品牌電商服務(wù)公司可行性分析報(bào)告

1、泓域咨詢/關(guān)于成立品牌電商服務(wù)公司可行性分析報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113634236 第一章 項(xiàng)目概述 PAGEREF _Toc113634236 h 7 HYPERLINK l _Toc113634237 一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 PAGEREF _Toc113634237 h 7 HYPERLINK l _Toc113634238 二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc113634238 h 7 HYPERLINK l _Toc113634239 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc113634239 h 7 HYPERLINK

2、 l _Toc113634240 四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc113634240 h 7 HYPERLINK l _Toc113634241 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113634241 h 8 HYPERLINK l _Toc113634242 六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc113634242 h 8 HYPERLINK l _Toc113634243 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113634243 h 8 HYPERLINK l _Toc113634244 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc11363424

3、4 h 10 HYPERLINK l _Toc113634245 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 PAGEREF _Toc113634245 h 11 HYPERLINK l _Toc113634246 一、 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113634246 h 11 HYPERLINK l _Toc113634247 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc113634247 h 13 HYPERLINK l _Toc113634248 三、 行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc113634248 h 19 HYPERLINK l _Toc113634249 四、 品牌組合與

4、品牌族譜 PAGEREF _Toc113634249 h 21 HYPERLINK l _Toc113634250 五、 電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc113634250 h 27 HYPERLINK l _Toc113634251 六、 發(fā)展?fàn)I銷組合 PAGEREF _Toc113634251 h 29 HYPERLINK l _Toc113634252 七、 行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性 PAGEREF _Toc113634252 h 30 HYPERLINK l _Toc113634253 八、 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程 PAGEREF _Toc113634253

5、h 31 HYPERLINK l _Toc113634254 九、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc113634254 h 32 HYPERLINK l _Toc113634255 十、 顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc113634255 h 35 HYPERLINK l _Toc113634256 十一、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) PAGEREF _Toc113634256 h 36 HYPERLINK l _Toc113634257 十二、 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 PAGEREF _Toc113634257 h 37 HYPERLINK l _Toc113634258 第三章 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF

6、 _Toc113634258 h 40 HYPERLINK l _Toc113634259 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113634259 h 40 HYPERLINK l _Toc113634260 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113634260 h 41 HYPERLINK l _Toc113634261 第四章 運(yùn)營(yíng)管理模式 PAGEREF _Toc113634261 h 44 HYPERLINK l _Toc113634262 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc113634262 h 44 HYPERLINK l _Toc113634263 二、

7、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113634263 h 44 HYPERLINK l _Toc113634264 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113634264 h 45 HYPERLINK l _Toc113634265 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc113634265 h 48 HYPERLINK l _Toc113634266 第五章 選址方案分析 PAGEREF _Toc113634266 h 52 HYPERLINK l _Toc113634267 一、 強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位 PAGEREF _Toc113634267 h 54 HYP

8、ERLINK l _Toc113634268 二、 加強(qiáng)科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用 PAGEREF _Toc113634268 h 55 HYPERLINK l _Toc113634269 第六章 公司治理 PAGEREF _Toc113634269 h 56 HYPERLINK l _Toc113634270 一、 公司治理與公司管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc113634270 h 56 HYPERLINK l _Toc113634271 二、 內(nèi)部控制的種類 PAGEREF _Toc113634271 h 57 HYPERLINK l _Toc113634272 三、 股東大會(huì)決議 PAG

9、EREF _Toc113634272 h 62 HYPERLINK l _Toc113634273 四、 信息與溝通的作用 PAGEREF _Toc113634273 h 63 HYPERLINK l _Toc113634274 五、 內(nèi)部控制的相關(guān)比較 PAGEREF _Toc113634274 h 65 HYPERLINK l _Toc113634275 第七章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc113634275 h 69 HYPERLINK l _Toc113634276 一、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc113634276 h 69 HYPERLINK l _To

10、c113634277 二、 塑造鮮亮的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc113634277 h 72 HYPERLINK l _Toc113634278 三、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113634278 h 77 HYPERLINK l _Toc113634279 四、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 PAGEREF _Toc113634279 h 84 HYPERLINK l _Toc113634280 五、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc113634280 h 88 HYPERLINK l _Toc113634281 六、 企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)成 PAGEREF _

11、Toc113634281 h 91 HYPERLINK l _Toc113634282 七、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 PAGEREF _Toc113634282 h 101 HYPERLINK l _Toc113634283 第八章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc113634283 h 112 HYPERLINK l _Toc113634284 一、 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題 PAGEREF _Toc113634284 h 112 HYPERLINK l _Toc113634285 二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略控制的基本方式 PAGEREF _Toc113634285 h 114 HYP

12、ERLINK l _Toc113634286 三、 企業(yè)融資戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc113634286 h 117 HYPERLINK l _Toc113634287 四、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義與作用 PAGEREF _Toc113634287 h 122 HYPERLINK l _Toc113634288 五、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113634288 h 124 HYPERLINK l _Toc113634289 六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 PAGEREF _Toc113634289 h 132 HYPERLINK l _Toc113634290 第九

13、章 項(xiàng)目投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113634290 h 135 HYPERLINK l _Toc113634291 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113634291 h 135 HYPERLINK l _Toc113634292 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc113634292 h 136 HYPERLINK l _Toc113634293 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113634293 h 136 HYPERLINK l _Toc113634294 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113634294 h 137 HYPERLINK l

14、 _Toc113634295 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc113634295 h 138 HYPERLINK l _Toc113634296 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc113634296 h 138 HYPERLINK l _Toc113634297 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc113634297 h 139 HYPERLINK l _Toc113634298 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113634298 h 139 HYPERLINK l _Toc113634299 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113634299

15、 h 140 HYPERLINK l _Toc113634300 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113634300 h 140 HYPERLINK l _Toc113634301 第十章 財(cái)務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc113634301 h 142 HYPERLINK l _Toc113634302 一、 營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc113634302 h 142 HYPERLINK l _Toc113634303 二、 籌資管理的原則 PAGEREF _Toc113634303 h 143 HYPERLINK l _Toc1136343

16、04 三、 對(duì)外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc113634304 h 144 HYPERLINK l _Toc113634305 四、 決策與控制 PAGEREF _Toc113634305 h 147 HYPERLINK l _Toc113634306 五、 存貨管理決策 PAGEREF _Toc113634306 h 148 HYPERLINK l _Toc113634307 六、 企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 PAGEREF _Toc113634307 h 150 HYPERLINK l _Toc113634308 第十一章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc1136

17、34308 h 154 HYPERLINK l _Toc113634309 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc113634309 h 154 HYPERLINK l _Toc113634310 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113634310 h 154 HYPERLINK l _Toc113634311 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113634311 h 155 HYPERLINK l _Toc113634312 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc113634312 h 157 HYPERLINK l _Toc113634

18、313 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113634313 h 158 HYPERLINK l _Toc113634314 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113634314 h 159 HYPERLINK l _Toc113634315 三、 財(cái)務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc113634315 h 161 HYPERLINK l _Toc113634316 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113634316 h 161 HYPERLINK l _Toc113634317 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc113634317 h 16

19、2 HYPERLINK l _Toc113634318 五、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 PAGEREF _Toc113634318 h 163報(bào)告說明電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)屬于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)分類中的衍生服務(wù)，是品牌電商服務(wù)業(yè)的重要組成部分。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)是指為企業(yè)提供全托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式，包括為品牌廠商提供開設(shè)店鋪、店鋪運(yùn)營(yíng)、電商渠道規(guī)劃、產(chǎn)品上架、營(yíng)銷、客服、IT、財(cái)務(wù)結(jié)算等部分或全部電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)衍生服務(wù)業(yè)務(wù)。作為品牌廠商與電商平臺(tái)之間的橋梁，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低廠商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，滿足廠商對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算

20、，項(xiàng)目總投資1150.17萬元，其中：建設(shè)投資717.77萬元，占項(xiàng)目總投資的62.41%；建設(shè)期利息14.36萬元，占項(xiàng)目總投資的1.25%；流動(dòng)資金418.04萬元，占項(xiàng)目總投資的36.35%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入3700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用3130.01萬元，凈利潤(rùn)416.36萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.66%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值609.20萬元，全部投資回收期5.84年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面都是積極可行的。本報(bào)告為模板

21、參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：關(guān)于成立品牌電商服務(wù)公司項(xiàng)目單位：xxx（集團(tuán)）有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展初期，因網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的信任機(jī)制和管理機(jī)制完善度相對(duì)較低，消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，線下品牌廠商開展網(wǎng)絡(luò)銷售動(dòng)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售主要以C2C模式為主。近年來，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及網(wǎng)絡(luò)銷售推廣效應(yīng)的快速提升

22、，越來越多的品牌廠商意識(shí)到拓展線上渠道的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入，從而推動(dòng)了B2C電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已占據(jù)主導(dǎo)地位。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1150.17萬元，其中：建設(shè)投資717.77萬元，占項(xiàng)目總投資的62.41%；建設(shè)期利息14.36萬元，占項(xiàng)目總投資的1.25%；流動(dòng)資金418.04萬元，占項(xiàng)目總投資的36.35%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投

23、資717.77萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用506.41萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用192.51萬元，預(yù)備費(fèi)18.85萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入3700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用3130.01萬元，納稅總額277.37萬元，凈利潤(rùn)416.36萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.66%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值609.20萬元，全部投資回收期5.84年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1150.171.1建設(shè)投資萬元717.771.1.1工程費(fèi)用萬元506.411.1.2其他費(fèi)用萬元192.51

24、1.1.3預(yù)備費(fèi)萬元18.851.2建設(shè)期利息萬元14.361.3流動(dòng)資金萬元418.042資金籌措萬元1150.172.1自籌資金萬元856.982.2銀行貸款萬元293.193營(yíng)業(yè)收入萬元3700.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元3130.015利潤(rùn)總額萬元555.156凈利潤(rùn)萬元416.367所得稅萬元138.798增值稅萬元123.749稅金及附加萬元14.8410納稅總額萬元277.3711盈虧平衡點(diǎn)萬元1569.99產(chǎn)值12回收期年5.8413內(nèi)部收益率25.66%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元609.20所得稅后主要結(jié)論及建議項(xiàng)目建設(shè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成

25、熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對(duì)環(huán)境的影響經(jīng)評(píng)價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財(cái)務(wù)方面是充分可行的。市場(chǎng)營(yíng)銷分析面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展近年來，電子商務(wù)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及社會(huì)信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國(guó)相關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布包括關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見、關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見等了一系列支持和鼓勵(lì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而電商法的正式實(shí)施，更標(biāo)志著電子商務(wù)進(jìn)一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，

26、為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。（2）電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)外各類廠商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行電商平臺(tái)商鋪搭建、品牌定位、品效營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等專業(yè)化、多維度的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)于電子商務(wù)整體運(yùn)營(yíng)的需求日益旺盛。（3）技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展隨著我國(guó)各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進(jìn)，在

27、以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融支付等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進(jìn)一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進(jìn)而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長(zhǎng)，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級(jí)，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺(tái)紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對(duì)各自物流平臺(tái)進(jìn)行整合，無人機(jī)、無人倉、無人車等技術(shù)全面啟動(dòng)應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)

28、域的應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成833.6億件，同比增長(zhǎng)31.2%?？爝f業(yè)的快速增長(zhǎng)，為電子商務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對(duì)較低，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式帶來信用治理難題、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)補(bǔ)償難、消費(fèi)者個(gè)人信息存在泄露等問題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)好評(píng)率參差不齊、投訴率相對(duì)較高等現(xiàn)象。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)

29、態(tài)不斷出現(xiàn)，相對(duì)于快速發(fā)展的行業(yè)實(shí)踐，在網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體系建設(shè)仍有待加強(qiáng)。（2）B2C市場(chǎng)過于依賴頭部電商平臺(tái)電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺(tái)開展實(shí)際業(yè)務(wù)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺(tái)，而三大頭部電商對(duì)于店鋪開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來頭部電商平臺(tái)變更店鋪標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，將對(duì)行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)

30、市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社

31、會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧

32、客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者

33、無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目

34、標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必

35、須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將

36、全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商

37、、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、

38、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、網(wǎng)民規(guī)模為電商發(fā)展奠定了充足的用戶基礎(chǔ)得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)量逐年提升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，較2020年3月提升8.5個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.3

39、2億，較2020年3月增長(zhǎng)1.28億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年3月增長(zhǎng)1.32億；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2020年3月的99.3%增長(zhǎng)至99.7%。網(wǎng)民規(guī)模迅速增長(zhǎng)及互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著，為電子商務(wù)崛起奠定了充足的用戶基礎(chǔ)。2、全國(guó)電子商務(wù)交易金額持續(xù)增長(zhǎng)近年來，受益于國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)支持、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、人均可支配收入的提高及網(wǎng)絡(luò)支付、快遞服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，交易額持續(xù)攀升。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)（2020），2020年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)37.21萬億元，較上年同比增長(zhǎng)4.5%。未來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普

40、及程度進(jìn)一步加強(qiáng)，以及電商物流體系下沉覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)寬，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流消費(fèi)方式相對(duì)于線下傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在時(shí)間、空間、流程等方面均具有明顯便捷性優(yōu)勢(shì)，而隨著近年來淘寶、天貓、京東、拼多多等電商的開始發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式。在網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量方面，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，網(wǎng)民使用率達(dá)81.6%。在網(wǎng)上零售規(guī)模方面，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)（2020數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較上

41、年增長(zhǎng)同比10.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9.76萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比持續(xù)提升，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及性提升。4、B2C已超越C2C在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展初期，因網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的信任機(jī)制和管理機(jī)制完善度相對(duì)較低，消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，線下品牌廠商開展網(wǎng)絡(luò)銷售動(dòng)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售主要以C2C模式為主。近年來，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及網(wǎng)絡(luò)銷售推廣效應(yīng)的快速提升，越來越多的品牌廠商意識(shí)到拓展線上渠道的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入，從而推動(dòng)了B2C電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

42、顯示，目前B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已占據(jù)主導(dǎo)地位。5、電商體系加速成熟，行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)、居民消費(fèi)能力提升、線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電子商務(wù)普及程度不斷加強(qiáng)，同時(shí)國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門在政策支持與監(jiān)管等方面亦不斷完善，多方因素推動(dòng)著電商體系發(fā)展加速成熟，電子商務(wù)行業(yè)在中國(guó)零售行業(yè)的位置愈加重要。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，電商信用體系的不斷完善以及電商法等監(jiān)管政策的出臺(tái)，標(biāo)志著電商行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為

43、解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)

44、的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品

45、分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品

46、分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企

47、業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還

48、需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還

49、有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)

50、品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得

51、多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)近年來，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的不斷推廣普及，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)5.45萬億元，同比增長(zhǎng)21.88%，其中電商交易服務(wù)收入為

52、1.15萬億元，增速為36.33%，支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)2.10萬億元，增速為16.73%。2、電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)屬于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)分類中的衍生服務(wù)，是品牌電商服務(wù)業(yè)的重要組成部分。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)是指為企業(yè)提供全托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式，包括為品牌廠商提供開設(shè)店鋪、店鋪運(yùn)營(yíng)、電商渠道規(guī)劃、產(chǎn)品上架、營(yíng)銷、客服、IT、財(cái)務(wù)結(jié)算等部分或全部電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)衍生服務(wù)業(yè)務(wù)。作為品牌廠商與電商平臺(tái)之間的橋梁，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低廠商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，滿足廠商對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的

53、需求。受益于不斷增長(zhǎng)的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)，品牌電商呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.14萬億元，增速達(dá)到18%，維持較高增長(zhǎng)水平，品牌電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為13,392億元。3、傳統(tǒng)品類電商服務(wù)需求占比較高，新興品類嶄露頭角根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告（2019年），美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量系2019年服務(wù)商主要服務(wù)品類的前三名，占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。而隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，消費(fèi)群體對(duì)

54、品質(zhì)生活要求逐漸提升，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為2017年至2019年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過100%。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，未來美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速將相對(duì)放緩，但仍有較大增長(zhǎng)空間。4、營(yíng)銷服務(wù)是電商推廣的重要環(huán)節(jié)營(yíng)銷服務(wù)商是在電商營(yíng)銷推廣活動(dòng)中連接起電商平臺(tái)和品牌主/商戶的重要樞紐。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷升級(jí)及進(jìn)一步應(yīng)用，電子商務(wù)營(yíng)銷手段及模式也越發(fā)多樣化，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景也更加廣泛。品牌廠商對(duì)于借助營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行高效對(duì)接渠道、實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)銷投放、賦能品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷需求不斷加強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)

55、電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)外包市場(chǎng)的合同簽約額及合同執(zhí)行額分別為46.4億美元及30.2億美元，同比增幅分別為11.3%及7.8%。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配

56、套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段

57、，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性電子商務(wù)行業(yè)在一定程度上受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及對(duì)上下游行業(yè)的相關(guān)政策影響，宏觀經(jīng)濟(jì)上行及支持類政策的發(fā)布實(shí)施，都將有效促進(jìn)釋放各領(lǐng)域業(yè)務(wù)需求，從而帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)出一定的行業(yè)周期性。2、區(qū)域性目前我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及

58、程度及物流體系建設(shè)情況等均會(huì)影響地區(qū)的電子商務(wù)需求。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體主要分布在東部沿海地帶，從網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量分析，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)占全國(guó)比重分別達(dá)到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，電商企業(yè)密集度較高?？傮w而言，華北、華東、華南等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，信息化建設(shè)步伐較快；西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，信息化建設(shè)相對(duì)落后，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小進(jìn)而呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性近年來，隨著各類電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已逐步形成一批例如“618

59、”、“雙11”、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在該等電商節(jié)日，各大平臺(tái)及線上商戶都會(huì)加大促銷力度，進(jìn)而獲得突出的銷售業(yè)績(jī)。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺(tái)銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，

60、為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)壁壘1、品牌授權(quán)壁壘對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等產(chǎn)品，用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)選擇。而母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消等領(lǐng)域的頭部品牌對(duì)于合作伙伴的服務(wù)資質(zhì)、服務(wù)能力、規(guī)范性等方面有非常嚴(yán)格的要求和挑選標(biāo)準(zhǔn)。他們傾向于尋找在所屬行業(yè)有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正在或者曾經(jīng)服務(wù)于此行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有良好的行業(yè)口碑和成功案例，并且有全鏈路綜合服務(wù)能力的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。目前行業(yè)里已經(jīng)擁有了一批成熟的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，這些服務(wù)商已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及