基于消費(fèi)者行為的品牌定位研究分析

1、44/53題 目: 基于消費(fèi)者行為的品牌定位研究 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 摘 要在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，社會生產(chǎn)力飛速進(jìn)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究阻礙消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略，如此才能提高競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營治理水平。本文認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒消費(fèi)者行為研究的差不多理論，通過對消費(fèi)者的感受、知覺，消費(fèi)者的經(jīng)歷、想象和思維，消費(fèi)者的情緒情感過程

2、和意志過程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征等消費(fèi)心理學(xué)差不多理論的學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)一步分析阻礙消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，并在此基礎(chǔ)上引出品牌定位。品牌定位是市場競爭進(jìn)展到一定時(shí)期的必定產(chǎn)物，也是當(dāng)今專門多企業(yè)關(guān)懷的熱點(diǎn)問題。準(zhǔn)確的品牌定位是制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和保證。品牌定位的本質(zhì)是企業(yè)通過個(gè)性化和差異化來獵取競爭優(yōu)勢。應(yīng)該注意的是，有效的品牌定位是雙向的過程，定位確實(shí)是結(jié)合環(huán)境和自身資源，準(zhǔn)確而有效的找到自己在環(huán)境中的位置。本文從品牌和消費(fèi)者雙向互動的角度，分析品牌定位的相關(guān)阻礙因素，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行論證。認(rèn)為品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為，并據(jù)此建立品牌定位理念，然后提煉品牌核心

3、理念并將其有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。通過本文的研究可知，關(guān)于分析研究消費(fèi)者行為，有利于關(guān)心企業(yè)有效地掌握消費(fèi)者的內(nèi)在需求，確立適宜的品牌定位，制定合理有效的產(chǎn)品營銷策略，贏得市場，對促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)展具有十分重要的理論意義、較高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和良好的可操作性，值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界著力研究，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用和進(jìn)展。關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為 品牌定位 購買行為Title Research of Consumers Purchasing Behavior Based on The Brand PositioningAbstractUnder the condition of modern market eco

4、nomy, social productivity is developed at full speed, the goods are supplied abundantly, consumers choice increases, the consumption demand is complicated and changeable, form the buyers market for overly asking, the competition between enterprises is aggravated, and it is difficult for the goods to

5、 sell day by day. Enterprises must investigate the information of the consumption demand, study consumers behavior and psychology, research influences consumers to buy various kinds of factors of the behavior, develop the products which accord with the consumption demand pointedly, make the correspo

6、nding marketing tactics, so that the enterprises could improve the competitiveness in this way, expand the products to sell, and improve managerial skill. This subject attempts to study and draw lessons from basic theories of consumer behavior study, through the study and reach of the feeling, consc

7、iousness to consumers, consumers memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the basic theories of consuming psychological study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and

8、 on this basis bring in a theory not known by compatriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning. Brand positioning is the inevitable product when market competition developing into certain stage. It is also the hot problem to many enterprises nowadays. Ac

9、curate brand positioning is the precondition and guarantee of making brand strategy and actualizing it. The inbeing of brand positioning is obtaining competition advantages through individuation and difference of an enterprise. One thing we need pay attention to is that an available brand positionin

10、g is a bi-directional process. Positioning is to find a positioning in situation accurately and effectively through combining to situational resources and self resources. The subject analyzes relevant affected factor of brand positioning from the angle of brand and consumer interaction. The key poin

11、t of brand positioning is to build conception of brand positioning through analyzing common values of destination consumers, then refining the core conception of brand，and transmitting it efficiently to destination consumers.It can learn through research of subject, it analyzes and researches consum

12、er behavior, helps enterprises know consumers inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale throughout the tactics, winning the market, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, high

13、er actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles putting forth effort to study, and use and develops in practice.Keywords Consumer Behavior Brand Positioning Purchasing Behavior 目次 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc231667008 1 引言 PAGEREF _Toc231667008 h 1 HYPERLINK

14、 l _Toc231667009 1.1 選題背景 PAGEREF _Toc231667009 h 1 HYPERLINK l _Toc231667010 1.2 研究的目的和意義 PAGEREF _Toc231667010 h 1 HYPERLINK l _Toc231667011 1.3 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc231667011 h 2 HYPERLINK l _Toc231667012 1.4 研究的內(nèi)容和方法 PAGEREF _Toc231667012 h 3 HYPERLINK l _Toc231667013 2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分析 PAGEREF _Toc2316

15、67013 h 3 HYPERLINK l _Toc231667014 2.1消費(fèi)者的能力 PAGEREF _Toc231667014 h 3 HYPERLINK l _Toc231667015 2.2 消費(fèi)者的自我觀念 PAGEREF _Toc231667015 h 4 HYPERLINK l _Toc231667016 2.3 消費(fèi)者的生活方式 PAGEREF _Toc231667016 h 4 HYPERLINK l _Toc231667017 3 消費(fèi)者心理活動規(guī)律分析 PAGEREF _Toc231667017 h 5 HYPERLINK l _Toc231667018 3.1 消費(fèi)

16、者心理活動的認(rèn)知過程 PAGEREF _Toc231667018 h 5 HYPERLINK l _Toc231667019 3.2消費(fèi)者心理活動的情感過程 PAGEREF _Toc231667019 h 7 HYPERLINK l _Toc231667020 3.3 消費(fèi)者心理活動的意志過程 PAGEREF _Toc231667020 h 8 HYPERLINK l _Toc231667021 4 基于消費(fèi)者的品牌定位 PAGEREF _Toc231667021 h 10 HYPERLINK l _Toc231667022 4.1 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位 PAGEREF _Toc23166

17、7022 h 10 HYPERLINK l _Toc231667023 4.2基于消費(fèi)者的品牌定位解析 PAGEREF _Toc231667023 h 11 HYPERLINK l _Toc231667024 5 利用品牌定位阻礙消費(fèi)者購買行為 PAGEREF _Toc231667024 h 11 HYPERLINK l _Toc231667025 5.1 增加消費(fèi)者的參與度 PAGEREF _Toc231667025 h 11 HYPERLINK l _Toc231667026 5.2 品牌定位在消費(fèi)者購買決策中的阻礙 PAGEREF _Toc231667026 h 13 HYPERLINK

18、 l _Toc231667027 6 實(shí)證研究以中國移動為例 PAGEREF _Toc231667027 h 16 HYPERLINK l _Toc231667028 6.1 具有針對性的品牌定位 PAGEREF _Toc231667028 h 16 HYPERLINK l _Toc231667029 6.2 全方位的品牌傳播 PAGEREF _Toc231667029 h 18 HYPERLINK l _Toc231667030 6.3 進(jìn)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系 PAGEREF _Toc231667030 h 20 HYPERLINK l _Toc231667031 結(jié) 論 PAGEREF _T

19、oc231667031 h 22 HYPERLINK l _Toc231667032 致 謝 PAGEREF _Toc231667032 h 23 HYPERLINK l _Toc231667033 參 考 文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc231667033 h 241 引言1.1 選題背景品牌差不多走過了幾百年，品牌定位還僅有40年的歷史，在這40年里人們利用品牌定位理論創(chuàng)建了一些具有生動的品牌個(gè)性的優(yōu)秀品牌，如：可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)龋跀?shù)十年的品牌實(shí)踐中，因?yàn)闆]有定位或定位不成功的品牌，從而在激烈的競爭中失敗的品牌不計(jì)其數(shù)。這些失敗的品牌往往是從企業(yè)自身的角度來考慮品牌定位

20、，表現(xiàn)在只是明白品牌定位能夠解決產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)生品牌差異，卻不明白消費(fèi)者是如何理解品牌定位，消費(fèi)者又如何感知到品牌差異的，不能夠?qū)⑾M(fèi)者個(gè)性及心理特征真正的體現(xiàn)在品牌定位中，沒有考慮品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系是品牌定位對消費(fèi)者的最終作用結(jié)果，只是利用廣告來堆積品牌個(gè)性，因此促銷期和宣傳期銷量專門好，而過后并沒有塑造出真正鮮亮的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企業(yè)自身的品牌定位沒有全面的從消費(fèi)者購買行為來考慮品牌定位問題。另外，現(xiàn)在的客觀環(huán)境在不斷變化。一方面現(xiàn)代社會的進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)、科技、文化的進(jìn)步，引起了人們的消費(fèi)觀念向感性化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，各種生活方式和價(jià)值觀因人們的個(gè)性而改變。人們變得見多

21、識廣、見怪不怪、討厭廣告媒體，變得更加挑剔、不輕易忠誠于某一品牌，另一方面各種品牌數(shù)量不斷增加、競爭日益激烈。為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其是心理需求，給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。這就必須從消費(fèi)者的角度考慮品牌定位，從他們的個(gè)性愛好和生活方式等考慮品牌定位，充分理解和分析消費(fèi)者行為，并從中找到消費(fèi)者能理解并同意品牌的突破口，如此才能充分發(fā)揮品牌定位滿足消費(fèi)者的心理情感需求的作用。因此從現(xiàn)實(shí)失敗的品牌實(shí)踐中和從客觀的環(huán)境中考慮，我們都需要從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行品牌定位，這項(xiàng)研究有專門重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。1.2 研究的目的和意義從消費(fèi)者角度來考慮品牌定位，確實(shí)是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌

22、通過他的鮮亮的個(gè)性來與消費(fèi)者交往，并建立一定的關(guān)系。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。第一，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，使品牌仿佛是為消費(fèi)者量身定作，這更能滿足消費(fèi)者的心理情感需求，容易拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位關(guān)于品牌資產(chǎn)具有專門大的驅(qū)動作用，便于企業(yè)建立和積存基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。第三、從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，跟隨消費(fèi)者的步伐，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，才能夠更好的達(dá)到顧客中意，才能真正擺脫競爭品牌的模仿，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，建立持久的競爭優(yōu)勢。1.3 文獻(xiàn)綜述定位理論由Al Ries &Jack Trout在1972提出，被認(rèn)為是在那個(gè)傳播過

23、度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。定位的差不多思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，然而他們認(rèn)為定位本質(zhì)上是不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。Al Ries &Jack Trout強(qiáng)調(diào)第一的獨(dú)特性。假如沒有第一的位置，能夠通過與第一掛鉤的方式，比如附定位。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷

24、強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。Lynn.B.UP shaw認(rèn)為只有一種真正有力的定位，即顧客定位。他闡述顧客定位的含義是：首先，定位確實(shí)是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導(dǎo)入消費(fèi)者理念；其次，銷售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權(quán)決定是同意依舊拒絕銷售者提出的品牌，銷售者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去考慮和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向進(jìn)展。市場的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者在專門大程度上決定著企業(yè)生存和進(jìn)展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動動都必須直接或間接地圍繞消費(fèi)者行為進(jìn)

25、行，以消費(fèi)者行為作為營銷實(shí)踐的動身點(diǎn)和終極目的，必須不斷地制造新的產(chǎn)品和服務(wù)，并比不的企業(yè)更有效率地滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)才能獲得更大的市場份額，使企業(yè)持續(xù)進(jìn)展。國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究歷來已久，但由于研究的范圍有所區(qū)不，致使許多學(xué)者從不同的角度來定義消費(fèi)者行為。 綜合學(xué)者的研究，能夠推斷:首先，消費(fèi)者行為是動態(tài)的，消費(fèi)者的行為會受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品及特定環(huán)境的阻礙;其次，消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用;再次，消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者購買行為是關(guān)鍵，消費(fèi)者行為是交易交換職能的行為基礎(chǔ)?？傊M(fèi)者行為是一個(gè)包含選擇、獵取與評估的活動過程。1.4 研究的內(nèi)容和方法從消費(fèi)者

26、角度來考慮品牌定位，確實(shí)是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌通過他的鮮亮的個(gè)性來與消費(fèi)者交往，并建立一定的關(guān)系。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。第一，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，使品牌仿佛是為消費(fèi)者量身定作，這更能滿足消費(fèi)者的心理情感需求，容易拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位關(guān)于品牌資產(chǎn)具有專門大的驅(qū)動作用，便于企業(yè)建立和積存基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。第三、從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，跟隨消費(fèi)者的步伐，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，才能夠更好的達(dá)到顧客中意，才能真正擺脫競爭品牌的模仿，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，建立持久的競爭優(yōu)勢。2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分析個(gè)性心理特征

27、是指個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。他體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動以及獨(dú)特行為表現(xiàn)。它是人們在一定的生理基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實(shí)踐活動形成和進(jìn)展起來的，具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)立性、傾向性和可塑性的特點(diǎn)。個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力和生活方式、自我觀念等。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，能力反映消費(fèi)者的活動效率，而性格決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。消費(fèi)者的能力能力是指人成功地完成某種活動所必需的那些心理特征，它是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)。能力總是和某種活動相聯(lián)系，并表現(xiàn)在活動中。因此，能否順利進(jìn)行并出色完成某種活動，是檢驗(yàn)人們能力的重要標(biāo)志之一。一般來講，能力

28、可分為認(rèn)識能力、活動能力和專門能力。反映在購買活動中，消費(fèi)者的能力要緊表現(xiàn)為對商品的識不能力、選擇能力、評價(jià)能力、鑒賞能力和決策能力，這些能力統(tǒng)稱為購買能力。購買能力較強(qiáng)的消費(fèi)者選擇迅速，購買果斷，一般不需外界的過多參與。而購買能力較弱的消費(fèi)者則往往猶豫不決，這時(shí)，銷售人員的適度參與，對促成購買行為是十分重要的。在實(shí)際購買活動中，消費(fèi)者的行為具有多樣性和差異性的特點(diǎn)，這在一定程度上反映了消費(fèi)者能力的個(gè)性差異。2.2 消費(fèi)者的自我觀念自我觀念指個(gè)體對自己的認(rèn)識和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對象時(shí)所有思想和情感的總和。每人的自我觀念實(shí)際確實(shí)是把自己界定為一個(gè)特定的角色而那個(gè)角色要靠特定的商品和服務(wù)來塑造，

29、正如戲劇中的角色需要道具來塑造一樣。商品或服務(wù)能夠起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的。在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會被購買。比如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表像自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的購買和顯示來完成身份定位。比如，一些未成年的青年通過吸煙喝酒顯示自己差不多成為男子漢，女孩通過佩帶耳環(huán)項(xiàng)鏈來顯示自己差不多成年。也有研究人員對消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我的一致性表示懷疑，認(rèn)為不是因?yàn)楫a(chǎn)品與自我相近才被購買，而是因?yàn)楸毁徺I

30、了才看起來相近。然而不管如何樣，購買使產(chǎn)品與自我的一致性增強(qiáng)了。2.3 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式指消費(fèi)者對時(shí)刻和金鈔票的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡而言之，是消費(fèi)者關(guān)于如何生活而選擇的方式。在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，比如年齡、職業(yè)、收人、學(xué)歷、種族、民族、生活區(qū)域都相同的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會有專門大的差不，這確實(shí)是生活方式的作用。生活方式反映出消費(fèi)者同環(huán)境相互阻礙的全部特征，盡管它同社會階層、個(gè)性等因素緊密聯(lián)系，然而它既超越了社會階層，也超越了個(gè)性。社會階層講明某類人的代表性特征，而無法講明某人的具體特點(diǎn)；個(gè)性側(cè)重于從消費(fèi)者的內(nèi)部狀況描述個(gè)體。而生活方式阻礙著消費(fèi)者如何花費(fèi)、如

31、何消磨時(shí)刻、收入與消費(fèi)支出的比例和消費(fèi)商品種類選擇等各個(gè)方面，與消費(fèi)者的外部行為緊密相連，能夠作為推斷消費(fèi)者購買行為的直接依據(jù)。生活方式阻礙人們的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強(qiáng)化了生活方式。生活方式是阻礙消費(fèi)者購買決策過程的核心。3 消費(fèi)者心理活動規(guī)律分析一般心理學(xué)原理認(rèn)為，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映。由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動方式的錯綜復(fù)雜。但一般來講，任何心理活動都有其產(chǎn)生、進(jìn)展和完成的過程。這一過程是客觀存在的，它包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。消費(fèi)者是有差異的，每個(gè)消費(fèi)者都有其特定的心理活動方式。同一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于不同的商品會有不同的認(rèn)識，不同的消

32、費(fèi)者關(guān)于相同的商品也有不同的認(rèn)識，從而形成不同的態(tài)度、情感和意志。3.1 消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程消費(fèi)者購買商品是從對商品的認(rèn)識過程開始的，它是消費(fèi)者購買行為的前提，是消費(fèi)者其它心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程是通過感受、知覺、經(jīng)歷、想象、思維等心理機(jī)能的活動來實(shí)現(xiàn)的。這一認(rèn)知過程可分為兩個(gè)時(shí)期，即消費(fèi)者的認(rèn)知形成時(shí)期和消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)展時(shí)期。認(rèn)知形成時(shí)期(感性認(rèn)識時(shí)期) 那個(gè)時(shí)期是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，要緊包括感受和知覺兩種心理活動。(1)感受感受是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物個(gè)不屬性的反映。消費(fèi)者的感受是商品外部的個(gè)不屬性作用于消費(fèi)者不同感受器官而產(chǎn)

33、生的主觀映象，它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理活動過程。在購買活動中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感受來同意有關(guān)商品的各種信息，形成對商品個(gè)不的、獨(dú)立的和表面的心理反映。感受是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。在購買活動中，消費(fèi)者對商品的第一印象是十分重要的。關(guān)于商品的認(rèn)識和評價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感受。感受具有適應(yīng)性、對比性、補(bǔ)償性和聯(lián)覺性，其運(yùn)用對人們的消費(fèi)心理具有重要阻礙。(2)知覺知覺是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物各種屬性的整體反映。這種整體反映是在感受的基礎(chǔ)上形成的。但知覺又不是感受的簡單相加，而是對客觀事物的整體認(rèn)知

34、和本質(zhì)認(rèn)識。它比感受更依靠于人的主觀態(tài)度和知識經(jīng)驗(yàn)。感受和知覺是不可分的，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，因此常稱之為感知。知覺是客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認(rèn)識活動，它具有多種特性，與消費(fèi)者心理活動的各個(gè)方面緊密相連。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。認(rèn)知進(jìn)展時(shí)期(理性認(rèn)識時(shí)期) 那個(gè)時(shí)期是消費(fèi)者利用經(jīng)歷、想象、思維等心理活動來加深對商品的認(rèn)知，完成其認(rèn)知的過程。(1)經(jīng)歷過去感知過的事物、考慮過的問題，通過一段時(shí)刻后，其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來，這種心理現(xiàn)象確實(shí)是經(jīng)歷。它是人腦的重要機(jī)能之一，包括認(rèn)識、保持和提取。經(jīng)歷是通過學(xué)習(xí)獵取信息；保持是存儲已獵取的信息；提取則

35、是再現(xiàn)和使用這些信息。那個(gè)地點(diǎn)對信息的提取有兩種方法，即回憶和認(rèn)知?；貞浭侵父兄^的事物不在眼前時(shí)能重新再現(xiàn)出來的過程；認(rèn)知是指感知過的事物重現(xiàn)在眼前時(shí)能識不出來的過程。識記和保持是回憶和認(rèn)知的前提，回憶和認(rèn)知是識記和保持的表現(xiàn)。經(jīng)歷在消費(fèi)者的心理活動中起著及其重要的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。假如一個(gè)消費(fèi)者沒有了經(jīng)歷，那他就什么也學(xué)可不能，也就可不能產(chǎn)生購買行為。經(jīng)歷對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來講更為重要，特不表現(xiàn)在人們對新產(chǎn)品介紹的經(jīng)歷，對某種商品廣告的經(jīng)歷上。(2)想象想象是人腦對通過感知獲得的并通過經(jīng)歷保持的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過程。它是人所特有

36、的一種心理活動。想象的內(nèi)容有許多是超現(xiàn)實(shí)的，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象的內(nèi)容、性質(zhì)和水平要受到客觀現(xiàn)實(shí)的制約，受到個(gè)人意識、興趣、能力和適應(yīng)的限制。想象的功能在市場營銷活動中具有奇異的作用。消費(fèi)者在購買商品尤其是購買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費(fèi)品時(shí)，想象能力的參與和發(fā)揮更為明顯。(3)思維思維是人在認(rèn)識過程中的最高時(shí)期，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。因此，間接性和概括性是人的思維過程的重要特征。間接性是通過其它媒介來認(rèn)識客觀事物。概括性是指所概括的是同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系。因此，思維是在感性材料的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通過對感性材料的分析，概括出事物的本

37、質(zhì)和規(guī)律。思維能夠分為形象思維和邏輯思維。形象思維是利用直觀形象和表像解決問題的思維。邏輯思維則是以抽象的概念理論知識解決問題的思維。思維盡管具有以上的一般規(guī)律，但由于每個(gè)消費(fèi)者的社會經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，因此在思維的廣度、深度、獨(dú)立性和靈活性等方面存在著差異。消費(fèi)者心理活動的情感過程3.2.1 情緒和情感人們對客觀事物會表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對這些態(tài)度的體驗(yàn)確實(shí)是情緒和情感。關(guān)于消費(fèi)者來講，情緒和情感表現(xiàn)為對商品或服務(wù)的專門反映形式，是消費(fèi)者對商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。情緒是較低級的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，并伴有情景性和沖動性。情感是較高級的深

38、層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機(jī)能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于他們受所處不同環(huán)境的阻礙和不同需要的支配，使購買過程出現(xiàn)不同的感情色彩。消費(fèi)者這種對商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程，確實(shí)是購買心理的情感過程。在購買過程中，消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化要緊受環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等因素的阻礙。3.2.2 情感的表現(xiàn)及進(jìn)展情感一般都伴有明顯的外部表現(xiàn)。情感按表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)刻可分為心境、熱情和激情。情感變化具有兩極性。情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)的性質(zhì)相反的情感。情感按其性質(zhì)可分為積極的情感和消極的情感，凡是同積極的態(tài)度相聯(lián)系的情感確實(shí)是積極的情感，凡

39、是同消極的態(tài)度相聯(lián)系的情感確實(shí)是消極的情感。對消費(fèi)者來講，積極的情感能夠增強(qiáng)其購買欲望，促發(fā)其購買行為。消極的情感則會阻礙或改變?nèi)说男袨?，使人形成對事物的惡劣印象。假如消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)，就會放棄購買打算，甚至?xí)L期不使用某種商品或不進(jìn)某家商店。3.2.3 情緒情感的作用情緒情感對人的外在行為和內(nèi)在認(rèn)知也構(gòu)成巨大阻礙。不同的情緒狀態(tài)對操作效果的阻礙具有顯著差異。即使是在同一情緒狀態(tài)下，由于強(qiáng)度不同，操作效果也不同。3.3 消費(fèi)者心理活動的意志過程消費(fèi)者的心理活動過程不僅包括認(rèn)識過程、情感過程，還包括意志過程。消費(fèi)者自覺地確定購買活動的目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理

40、活動過程確實(shí)是意志過程。3.3.1 意志過程的特征(1)意志和人行動的目的性相聯(lián)系這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西，要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn)，必須付諸行動。在購買活動中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。同時(shí)，意志的目的性又是通過消費(fèi)者的購買行為實(shí)現(xiàn)的。沒有行為活動就沒有人的意志行動。(2)意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止發(fā)動是促發(fā)和推動消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。比如某消費(fèi)者想購買一臺空調(diào)，因此為了那個(gè)目標(biāo)開始積蓄。他會縮減其它方面的開支。當(dāng)他把鈔票攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而可不能把這筆鈔票挪作

41、他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，即同時(shí)通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實(shí)現(xiàn)購買目的。(3)意志和人的認(rèn)知過程相聯(lián)系意志過程有賴于認(rèn)知過程，但又能推動認(rèn)知過程。比如，有的消費(fèi)者由于對某種商品缺乏深入的認(rèn)識，因此在購買時(shí)就 會猶豫不決。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認(rèn)識不足的困難，購買了商品并加深了對所購商品的認(rèn)識。(4)意志和人的情感過程相聯(lián)系意志過程也依靠于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程。因?yàn)闆]有積極情感的推動，消費(fèi)者就難以作出購買決策。情感的變化會阻礙消費(fèi)者的購買決心，但通過意志過程，有的消費(fèi)者會把消極情感化為積極情感，最后

42、完成購買行為。3.3.2 消費(fèi)者的意志行動(1)購買決策時(shí)期消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動之前，差不多確定了購買目標(biāo)。有時(shí)那個(gè)目標(biāo)可能專門具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式；也可能不夠具體，如某消費(fèi)者想買一臺洗衣機(jī)，是買全自動的依舊半自動的，是買白色的依舊灰色的，是買什么外國名牌的依舊國產(chǎn)牌子的等具體購買目標(biāo)還未確定，只是到了購物現(xiàn)場再作決定。那個(gè)地點(diǎn)目標(biāo)越具體，選擇的范圍越?。荒繕?biāo)越模糊，選擇的范圍越大。因此，有時(shí)消費(fèi)者的具體購買目標(biāo)也會在周圍環(huán)境的阻礙下發(fā)生變化。比如，某消費(fèi)者想買一臺A品牌電視機(jī)，可到了購物現(xiàn)場后，通過對各種品牌的電視機(jī)質(zhì)量、性價(jià)、服務(wù)等的對比后，發(fā)覺B品

43、牌電視機(jī)的各方面更好一些，因此放棄了購買A品牌電視機(jī)的打算，轉(zhuǎn)而買了B品牌電視機(jī)。(2)實(shí)施購買決策時(shí)期意志過程的這一時(shí)期是把購買決策付諸實(shí)施的時(shí)期。消費(fèi)者通過對需要購買商品種類的分析、比較，作出了買與不買、買什么品牌的、如何樣購買等方面的決策，一旦下定決心，就會付諸行動。(3)評價(jià)購買決策時(shí)期消費(fèi)者購買商品后，通過使用及大伙兒評價(jià)，對商品的性能、質(zhì)量有了一個(gè)更實(shí)際的認(rèn)識。假如所購買商品的性能好、質(zhì)量優(yōu)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到中意，以后還可能重復(fù)購買；假如所購商品與消費(fèi)者期望的結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到失望，就會中止對這種商品的購買。3.3.3 消費(fèi)者的意志品質(zhì)(1)

44、自覺性是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識自己行動的正確性以及行動的社會效果，不盲從或魯莽。其表現(xiàn)是，目的明確、自我約束、頭腦清醒。具有自覺性的消費(fèi)者一般不易受廣告信息、口傳信息和購物環(huán)境的阻礙，獨(dú)立決策性較強(qiáng)。(2)果斷性是指消費(fèi)者能迅速分析所發(fā)生的情況，作出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。比如，一位小姐臉部長有青春痘，當(dāng)她得知某廠生產(chǎn)一種效果專門好的祛痘霜時(shí)，就會想盡一切方法將它買到。這確實(shí)是意志果斷性的表現(xiàn)。(3)堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。由于購買活動不可能一帆風(fēng)順，消費(fèi)者要達(dá)到購買目的，必須善于克服遇到困難時(shí)所產(chǎn)生的消極情感。(4)自制性是指消費(fèi)者善于支配、操縱自己的情感，

45、約束自己的言行。在購買活動中，消費(fèi)者會遇到各種各樣的困難，比如，購物現(xiàn)場的擁擠、售貨員態(tài)度的惡劣等。在這種情況下，消費(fèi)者就要善于克制自己的不滿和沖動，以便達(dá)到購買目的?？傊杂X性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)。培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)關(guān)于消費(fèi)者完成購買活動十分重要。4 基于消費(fèi)者的品牌定位基于企業(yè)自身的品牌定位是沒有考慮消費(fèi)者對品牌定位的理解，不是從消費(fèi)者的特征來塑造品牌，只是從企業(yè)的角度，競爭的角度，一相情愿的給品牌定位，傳播品牌個(gè)性，力圖制造同質(zhì)品牌間的差異。而基于消費(fèi)者的品牌定位是從消費(fèi)者理解品牌動身，通過將消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性的緊密結(jié)合，使消費(fèi)者感知到品牌個(gè)性，從而建立品牌關(guān)

46、系和引發(fā)品牌聯(lián)想。進(jìn)而達(dá)到了感知同質(zhì)品牌的差異性，解決了產(chǎn)品的同質(zhì)化，也滿足了消費(fèi)者的心理情感需求。下面來具體論述基于消費(fèi)者的品牌定位的有關(guān)問題。4.1 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位基于消費(fèi)者的品牌定位確實(shí)是從消費(fèi)者自身來考慮品牌特征，也確實(shí)是由于消費(fèi)者對品牌的感知而引起對該品牌營銷活動的不同反映。當(dāng)一個(gè)品牌的定位是以消費(fèi)者為中心時(shí)，品牌能夠更容易被具有同等價(jià)值觀的消費(fèi)者認(rèn)可并同意，消費(fèi)者更情愿主動投資于品牌“關(guān)系”，進(jìn)而消費(fèi)者更情愿出更高的價(jià)鈔票去購買他，更情愿在新的分銷渠道中找到該品牌，更情愿見到更多類似的延伸品牌的出現(xiàn)。那個(gè)定義有三個(gè)重要組成部分：不同的反映；對品牌定位的感知；消費(fèi)者對品牌的

47、營銷反映。首先，消費(fèi)者會對有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)生反映的差異，若沒有反映差異產(chǎn)生則講明那個(gè)品牌與其他同類品牌沒有什么不同，也確實(shí)是講品牌的特征會引起消費(fèi)者的不同的反映。其次，這種反映上的差異來源于消費(fèi)者對品牌定位的感知，即使?fàn)I銷活動做的再多，投入再大，假如消費(fèi)者感受不到品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵，那么那個(gè)品牌就沒有樹立起個(gè)性。再次，構(gòu)成品牌定位的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營銷活動各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中，最終表現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系上，以及對品牌產(chǎn)生的獨(dú)特聯(lián)想上，從而使品牌能夠完成區(qū)不同質(zhì)產(chǎn)品，滿足個(gè)性、感性消費(fèi)的目的?；谙M(fèi)者的品牌定位解析從消費(fèi)者的角度來理解品牌個(gè)性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌有了

48、人情味，有了個(gè)性，一方面就情愿與其建立“關(guān)系”（Keller，1998），就象與人交朋友一樣，消費(fèi)者情愿與品牌“建立友誼”，表現(xiàn)在經(jīng)常使用此品牌、喜愛參加與品牌有關(guān)的一切活動，關(guān)注品牌的動態(tài)，如新品牌延伸、新廣告、新的銷售方式等。而在“交往”的過程中有個(gè)性的品牌也同樣會給予消費(fèi)者一定的回報(bào)，如邀請顧客參加品牌Party，俱樂部會員活動，特不的驚喜的關(guān)愛服務(wù)，關(guān)心消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性自我，表現(xiàn)社會地位、群體歸屬等。因此這種“關(guān)系”是一種“互動”，在“關(guān)系”中消費(fèi)者對品牌的情感的真實(shí)留露，是不人能夠直接感受到的，能夠稱為消費(fèi)者的顯性情感，這種“關(guān)系”能夠建立顧客的情感忠誠。另一方面確實(shí)是品牌的個(gè)性魅力關(guān)

49、心消費(fèi)者在心理產(chǎn)生一定的獨(dú)特的聯(lián)想，要緊是品牌個(gè)性給消費(fèi)者的獨(dú)特的體驗(yàn)和美好的品牌回憶使這種聯(lián)想能夠建立并持續(xù)，而這種聯(lián)想是不人表面上看不到的，能夠稱為消費(fèi)者的隱性的情感，關(guān)心消費(fèi)者區(qū)不同質(zhì)品牌，產(chǎn)生差異感受。從消費(fèi)者的角度考慮，是品牌個(gè)性引起了品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想，從而，消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品品牌產(chǎn)生差異感受，滿足了自己的感性需求和個(gè)性化需求，表達(dá)了自我特征或是象征群體歸屬。5 利用品牌定位阻礙消費(fèi)者購買行為5.1 增加消費(fèi)者的參與度一切營銷活動的最終目的確實(shí)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，假如消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的參與度不高，一切的營銷活動也就失去了意義。分析消費(fèi)者的購買行為，利用品牌定位的特點(diǎn)，來找到兩者的

50、共同點(diǎn)，從而達(dá)到阻礙消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的參與度。消費(fèi)者的參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。假如某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)刻或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)刻或行為無參與，假如消費(fèi)者認(rèn)為與自我有相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)刻或行為的參與，假如消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與，反之成為高度參與。消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面。消費(fèi)者認(rèn)識到商品的功效屬于認(rèn)知活動，消費(fèi)者對商品產(chǎn)生某些感受或感受是感知活動。比如關(guān)于一臺電腦，消費(fèi)者學(xué)會操作它的復(fù)雜功能，了解到

51、它牢固耐用，認(rèn)為它適合在家里自娛自樂時(shí)使用，這些差不多上認(rèn)知活動；消費(fèi)者看到它的畫面十分清晰，觸摸它的質(zhì)感專門舒服，這些差不多上感知活動；感到自己專門喜愛它，看到它會產(chǎn)生一種快樂的情緒，這些是情緒情感活動。消費(fèi)者的參與程度會阻礙認(rèn)知、感知和情緒情感活動，這些活動也會阻礙消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的參與是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。比如要購買汽車的消費(fèi)者會花大量的時(shí)刻去收集不同汽車品牌和品種的信息，關(guān)注廣告，與朋友交談，試駕體驗(yàn)等，并努力整合這些信息以評估不同的品牌以便作出購買決策。參與是一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)者在特定時(shí)刻和條件下產(chǎn)生的心理反應(yīng)。消費(fèi)者并不是連續(xù)地處

52、于參與的感受中，只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，才會體驗(yàn)到參與的感受。隨著環(huán)境的改變，參與的感受逐漸消逝，直到在以后的某一時(shí)刻再次激活。消費(fèi)者參與的因素能夠是產(chǎn)品或品牌，也能夠是任何事物、事件或行為。比如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)的產(chǎn)品等。在這我們把品牌對消費(fèi)者參與的阻礙最大化，在確定品牌定位的前提下，利用各種傳播手段是消費(fèi)者同意品牌信息，認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，最后達(dá)到消費(fèi)的目的。5.2 品牌定位在消費(fèi)者購買決策中的阻礙消費(fèi)者購買決策過程一般會經(jīng)歷問題認(rèn)識、信息收集、對可供選擇方案的評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)時(shí)期，如圖所示

53、消費(fèi)者在購買物品的過程中經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期，但這些時(shí)期的順序并非一成不變，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者可能會越過或顛倒其中某些時(shí)期，盡管如此，但我們在分析消費(fèi)者的購買決策時(shí)，仍采納該模式進(jìn)行闡釋。信息收集購買決策購后行為可供選擇方案評估問題認(rèn)識圖5-1：消費(fèi)者購買決策過程5.2.1 問題認(rèn)識購買過程從消費(fèi)者對某一問題的認(rèn)識開始，內(nèi)在的和外在的刺激因素都能夠引起需求。當(dāng)一個(gè)人的正常需要水平達(dá)到一定界限之后，或受到某些外界刺激物的阻礙，就成為一種驅(qū)動力。5.2.2 信息收集當(dāng)一個(gè)人差不多意識到某種需要，大腦中就會有意識地去收集能滿足該需要的信息，也就進(jìn)入了購買決策的第二時(shí)期，即信息收集時(shí)期，在那個(gè)時(shí)期，共有兩

54、種狀態(tài)，一種為適度收集狀態(tài)，可稱之為加強(qiáng)注意，在這種狀態(tài)下，一個(gè)人對一個(gè)產(chǎn)品的信息更加關(guān)注。接著，消費(fèi)者可能會進(jìn)入下一種狀態(tài)，即積極收集信息狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他會積極查找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系和進(jìn)行其他的收集活動來收集產(chǎn)品信息。消費(fèi)者信息來源可分為四種:個(gè)人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人);商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽);公共來源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織);經(jīng)驗(yàn)來源(處理、檢查和使用產(chǎn)品);上述信息來源的阻礙力會隨著產(chǎn)品的類不和購買者特征而變化，一般而言，消費(fèi)者最要緊的信息來源是商業(yè)來源，也確實(shí)是營銷人員所操縱的信息來源。另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來源來自個(gè)人來源，每一信

55、息來源關(guān)于購買決策的阻礙會起到某些不同的作用，商業(yè)信息一般起到通知的作用，個(gè)人信息來源起著對作出購買決策是否合理或評價(jià)的作用。通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。關(guān)于品牌的決策如圖所示，在所有可能得到的全部品牌中，消費(fèi)者只熟悉全部品牌中的一部分(知曉品牌組)，接下來，只有某些品牌能適應(yīng)消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)(考慮品牌組)，當(dāng)消費(fèi)者收集了這類品牌的大量信息后，只有少數(shù)品牌被作為重點(diǎn)選擇(選擇品牌組)，消費(fèi)者依照自己經(jīng)歷的決策評價(jià)過程，從選擇組中作出最后決策。全部品牌組知曉品牌組決策選擇品牌組考慮品牌組圖5-2：消費(fèi)者信息收集過程5.2.3 對可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者評價(jià)過程最流行

56、的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，便依照信息來源來評估各種可行的方案，消費(fèi)者常依照產(chǎn)品屬性，并以自我認(rèn)知的重要程度給予權(quán)重來評估產(chǎn)品，他們會緊密注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品市場常?？梢勒崭鱾€(gè)不同消費(fèi)群所感興趣的屬性加以細(xì)分。在EKB Model中提出兩種決策準(zhǔn)則類型:一種是非互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，表示某種屬性為決定選擇的唯一考慮，并不受其他屬性帶來的阻礙;另一種是互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，意指某項(xiàng)表現(xiàn)較弱的屬性能夠被其他屬性所補(bǔ)充。5.2.4 購買決策消費(fèi)者的購買行為會考慮購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)與付款方式三項(xiàng)決策。在評價(jià)時(shí)期，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，消費(fèi)者也可能形成某種購

57、買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌，然而，在購買意圖和購買決策之間，有兩種因素會相互作用。第一個(gè)因素是其他人的態(tài)度，其他人的態(tài)度會阻礙一個(gè)人所喜愛的選擇，其程度取決于兩個(gè)方面(一是其他人對購買者所喜愛的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度，另一方面是購買者對遵從他人的愿望的動機(jī))。第二個(gè)因素是未預(yù)期情況因素的阻礙，某些突發(fā)情況可能會改變購買意圖。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大阻礙，許多購買都包含一定的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者為幸免風(fēng)險(xiǎn)會采取回避作出購買決定、從朋友處收集信息、喜愛全國性品牌和有保證的產(chǎn)品等常用方法。決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者作出五項(xiàng)購買子決策:品牌決策、賣主決策、數(shù)量

58、決策、時(shí)刻決策、支付方式?jīng)Q策，但對不同的產(chǎn)品類不，各涉及的因素又有所區(qū)不?？晒┻x擇方案評估購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到得情況購買決策圖5-3：消費(fèi)者決策過程5.2.5 購后行為消費(fèi)者實(shí)際購買之后，將會進(jìn)行購后評價(jià)，購后評估的中意與否，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。假如預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會感到中意，且會將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，阻礙他以后的決策;假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不中意，那么將會造成失調(diào)。消費(fèi)者中意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、他人的介紹、公司的宣傳緊密相關(guān)。Howard(1989)認(rèn)為在進(jìn)

59、行方案評估過程中，消費(fèi)者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行評估，此評估使得消費(fèi)者心中產(chǎn)生對產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進(jìn)而阻礙對該品牌的購買意愿，最后才有所謂的購買行為。掌握信息品牌認(rèn)知個(gè)人信念個(gè)人態(tài)度購買意愿購買決策圖5-4：消費(fèi)者購后行為6 實(shí)證研究以中國移動為例下面結(jié)合“動感地帶”品牌定位實(shí)例來講明基于品牌定位的消費(fèi)者購買行為的重要性。盡管“動感地帶”品牌的框架還沒有全部完善，但在其品牌完善的過程中，差不多作到了從消費(fèi)者的角度考慮問題。能夠給我們提供一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。2003年在全國推廣的“動感地帶”(MZone)是中國移動繼“神州行”、“全球通”以來推出的第三大品牌，它以其“新奇、時(shí)尚

60、、好玩、探究”的定位在短短的一年時(shí)刻內(nèi)，在全國目前已擁有達(dá)一千多萬的用戶，自從推出以來，一路高歌，充滿動力，為價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)?！皠痈械貛А比〉萌绱顺晒ν耆珰w功于移動的從消費(fèi)者處考慮的品牌定位。6.1 具有針對性的品牌定位消費(fèi)者實(shí)際購買之后，將會進(jìn)行購后評價(jià)，購后評估的中意與否，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。假如預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會感到中意，且會將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，阻礙他以后的決策;假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不中意，那么將會造成失調(diào)。消費(fèi)者中意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買