沈陽天潤(rùn)廣場(chǎng)住宅部分整合營(yíng)銷推廣提案-274PPT-XXXX年

1、1說明：本次提案是在住宅部分營(yíng)銷方案一稿的基礎(chǔ)上，根據(jù)貴公司的書面修改意見，加之勝家準(zhǔn)則的最近研究思考，提出的修改稿。同時(shí)，為了確保項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的整體性、系統(tǒng)性，對(duì)企業(yè)品牌沈陽本土建設(shè)、項(xiàng)目整體推廣定位、各業(yè)態(tài)推廣定位、各業(yè)態(tài)推廣案名也提出了建議。2PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位PART7營(yíng)銷節(jié)奏目 錄PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析3PART3市場(chǎng)定位PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究4調(diào)研情況

2、說明一、調(diào)研方法 以市場(chǎng)走訪為主，包括明調(diào)和暗調(diào)相結(jié)合，并配合對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員和購(gòu)房業(yè)主的訪談，以及查詢沈陽房產(chǎn)局官方備案網(wǎng)站，多渠道、多途徑的獲取信息。二、關(guān)于選取調(diào)研樣本的說明在本次市調(diào)報(bào)告中，沒有選取沈陽天地、世貿(mào)五里河、華潤(rùn)凱旋門、領(lǐng)先國(guó)際的住宅這些項(xiàng)目，主要是因?yàn)檫@些項(xiàng)目雖然處于金廊沿線或城市的核心區(qū)，也是在整個(gè)市場(chǎng)中具有代表性的項(xiàng)目，但是和本案的產(chǎn)品形態(tài)差距太多。這些項(xiàng)目基本都是以大戶型為主，最小的戶型也都在100平左右，這就導(dǎo)致這些項(xiàng)目和本案的目標(biāo)客層和購(gòu)買目的均有明顯的差異，對(duì)本項(xiàng)目的借鑒和參考價(jià)值不大。在本次市調(diào)報(bào)告中，加入了一些公寓或商住兩用的項(xiàng)目，例如威士頓廣場(chǎng)、萬達(dá)新天地

3、、領(lǐng)先國(guó)際公寓、明城國(guó)際公寓等，主要是因?yàn)檫@項(xiàng)目都處于中街、太原街、金廊沿線及市中心區(qū)域，而且產(chǎn)品形態(tài)（主要是戶型結(jié)構(gòu)）和本項(xiàng)目非常類似，那么客戶構(gòu)成情況和購(gòu)買目的也必然會(huì)有很多相似的地方，對(duì)本案的借鑒和參考價(jià)值比較大。5中街區(qū)域6中糧大悅城78豐瑞威士頓910中街上乘地址北中街占地面積5000建筑面積2.3萬住宅2萬容積率6.4產(chǎn)品形態(tài)一棟10層工程進(jìn)度內(nèi)部裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝1000元/住宅部分（精裝）1棟10層（280戶）交房時(shí)間2009年12月底價(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)8400元/一室31-4335.71%39均價(jià)9000元/二室63-7425%63最高價(jià)1.2萬/二室84-9

4、411.43%84三室102-14027.86%1021112東遠(yuǎn)國(guó)際花園注：本項(xiàng)目銷售手續(xù)不全，沒有開始銷售工作，價(jià)格沒確定。1314天潤(rùn)廣場(chǎng)大悅城威士頓廣場(chǎng)中街上乘東遠(yuǎn)國(guó)際15小 結(jié)產(chǎn)品形態(tài)、面積、戶型情況：16由上表可見，中街區(qū)域的住宅產(chǎn)品都以中小戶型為主，一居室一般在30-60平之間，二居室一半在60-100平之間，三居室在100-140平之間。其中一居室和二居室所占的比重最大，一居室的總戶數(shù)約占31%，二居室的總戶數(shù)約占54%，三居室的總戶數(shù)約占15%。17銷售情況項(xiàng)目開盤時(shí)間到目前為止銷售率銷售面積銷售套數(shù)年均銷售面積年均銷售套數(shù)明年待銷售面積大悅城A區(qū)07年6月到08年6月銷售9

5、0%3萬平5033萬平500戶大悅城C區(qū)09年11月80%5萬平6005萬平600戶1萬威士頓廣場(chǎng)08年11月80%3.2萬550戶3.2萬550戶0.8萬中街上乘08.1180%1.6萬224戶1.6萬224戶0.4萬中遠(yuǎn)國(guó)際花園未售16萬18購(gòu)買目的所調(diào)研項(xiàng)目的客戶，主要以投資為購(gòu)買目的。大悅城A區(qū)的住宅，雖然是住宅的產(chǎn)品屬性，但是其中有超過七成的客戶購(gòu)買之后不用于自己居住，都是作為投資選擇。而且在投資的這些客戶中有超過半數(shù)目前都是用來當(dāng)做寫字間使用。豐瑞威士頓廣場(chǎng)的客戶有接近八成是做投資之用。由于威士頓項(xiàng)目的性質(zhì)就是一個(gè)商住兩用的產(chǎn)品，而且占據(jù)東順城路和金橋路兩條主要街路，距離中街近，樓

6、下就是新世界百貨四店，而且在調(diào)研的這些項(xiàng)目中，可預(yù)期的租金水平最高，因此用來投資的客戶比重更多一些。中街上乘也是以投資客戶為主，大約占到總體的七成以上，因?yàn)橹薪稚铣怂臉鞘菑?fù)式產(chǎn)品，因此集中了一些居住客戶。但是由于其距離中街最近，目前的租金附近項(xiàng)目的租金水平較高，因此投資出租的比例較高。以上信息僅供參考，因?yàn)榇髳偝茿區(qū)雖已交房，但是入住的業(yè)主并不多，威士頓廣場(chǎng)和中街上乘還未交房，中遠(yuǎn)國(guó)際花園尚未正式銷售。以上信息基本是通過現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的介紹所得。19客戶構(gòu)成目前中街區(qū)域的項(xiàng)目，客戶以全市范圍為主，并不是僅僅局限于區(qū)域內(nèi)的地緣性客戶。這主要由中街特殊的地理位置、產(chǎn)品屬性和戶型特點(diǎn)以及滿足購(gòu)房者多元

7、的需求和自身多重功能所決定。20太原街區(qū)域21萬達(dá)新天地地址民族街占地面積1.8萬建筑面積12.5萬（公寓9萬）容積率6.9產(chǎn)品形態(tài)4棟34層（3棟公寓，一棟寫字間）工程進(jìn)度現(xiàn)房裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝1000元/公寓部分（精裝）3棟34層（約1800戶）交房時(shí)間現(xiàn)房?jī)r(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)5600元/一室3548%50均價(jià)7200元/一室50-6842%最高價(jià)9200元/ 二室8210%2223中馳國(guó)際2425萬達(dá)新天地中馳國(guó)際26小 結(jié)產(chǎn)品形態(tài)、面積、戶型情況：27由上表可見，太原街區(qū)域的住宅產(chǎn)品都以中小戶型為主，一居室一般在35-70平之間，二居室一半在56-82平之間，沒有三居室產(chǎn)品。

8、一居室的總戶數(shù)約占77%，二居室的總戶數(shù)約占23%。28銷售情況項(xiàng)目開盤時(shí)間到目前為止銷售率銷售面積銷售套數(shù)年均銷售面積年均銷售套數(shù)明年待售面積萬達(dá)新天地07年9月基本售罄9萬1800戶4萬800套幾乎沒有中馳國(guó)際預(yù)計(jì)2010年1月開盤11萬29購(gòu)買目的所調(diào)研項(xiàng)目的客戶，投資和自住為目的的均有。太原街核心商圈里的項(xiàng)目，例如萬達(dá)新天地以投資為主，自住為輔，比重大概為6：4。因?yàn)樘謪^(qū)域自身就是一個(gè)CBD，周邊有許多寫字間，距離和平北大街也較近，因此有一些年輕白領(lǐng)在此購(gòu)房自己居住，在太原街附近和和平北大街、三經(jīng)街等附近上班。所以自住的比例比中街的小戶型住宅和公寓稍高一點(diǎn)。太原街商圈外圍或者說周邊

9、的項(xiàng)目，例如中馳國(guó)際就以自住為主。因?yàn)橹旭Y國(guó)際已經(jīng)在南五馬路上，處于太原街商圈的邊緣，而且從戶型設(shè)計(jì)上也是重點(diǎn)滿足正常生活居住為主要目的。以及和它一街之隔的韻動(dòng)領(lǐng)地是一個(gè)小戶型的住宅產(chǎn)品，基本都是年輕人第一次置業(yè)，滿足最基本的居住需求為目的，因此中馳國(guó)際也或多或少受其客戶的影響，整個(gè)項(xiàng)目基本以滿足自住購(gòu)買目的為主。以上信息僅供參考，中馳國(guó)際還未交房。以上信息基本是通過現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的介紹所得。30客戶構(gòu)成 目前太原街區(qū)域的項(xiàng)目，客戶以區(qū)域內(nèi)的地緣性客戶為主，主要集中在和平區(qū)和鐵西區(qū)。萬達(dá)新天地有許多在附近寫字間上班的白領(lǐng)階層購(gòu)買，基本以和平區(qū)的客戶為主；中馳國(guó)際地處和平和鐵西的交界處，客戶涵蓋了

10、和平和鐵西兩個(gè)主要區(qū)域。但是由于太原街特殊的位置，也有大批市內(nèi)其他區(qū)域的客戶在此購(gòu)買。31金廊及其他區(qū)域32領(lǐng)先國(guó)際公寓地址青年大街大西路占地面積3.2萬建筑面積30萬（公寓3萬平）容積率9.3產(chǎn)品形態(tài)26、28、29、30、31、34層高層各一棟工程進(jìn)度封頂裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝公寓部分（精裝）一棟28層點(diǎn)式（506套）交房時(shí)間準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)9100元/一室46-5877.27%53均價(jià)10000元/二室66-7518.18%最高價(jià)10800元/ 三室934.54%3334明城國(guó)際公寓地址廣宜街占地面積3.5萬（總體）建筑面積18萬（總體）（公寓3萬 ）容積率5.1產(chǎn)品形態(tài)

11、1棟22層(公寓部分)工程進(jìn)度現(xiàn)房裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝公寓部分（精裝）一棟22層點(diǎn)式（約342套）交房時(shí)間準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)5700元/一室5450%54均價(jià)6800元/二室10835.09%最高價(jià)8800元/ 三室11714.01%3536萬達(dá)廣場(chǎng)3738地址市府大路和平大街裝修標(biāo)準(zhǔn)清水占地面積5萬建筑面積20萬容積率4產(chǎn)品形態(tài)5棟點(diǎn)式33層高層（一期為靠近北側(cè)的兩棟，現(xiàn)在認(rèn)購(gòu)的是最北側(cè)的一棟）12月6第開始接受誠(chéng)意金2萬工程進(jìn)度正負(fù)零住宅部分5棟33層高層（1860戶）交房時(shí)間待定價(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)待定一室4916.67%60-70兩室均價(jià)二室60-706

12、6.66%最高價(jià)二室8516.67%明城新北市3940地址市府大路北京街交匯處裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝占地面積3萬建筑面積30萬（住宅大約10萬）容積率10產(chǎn)品形態(tài)住宅為2棟33層的高層工程進(jìn)度封頂住宅部分2棟33層高層（1320戶）交房時(shí)間預(yù)計(jì)11年年中價(jià)格信息戶型面積區(qū)間占比主力戶型起價(jià)預(yù)計(jì)均價(jià)12000一室6015%80-90兩室均價(jià)二室70-10970%最高價(jià)二室90-11015%新華國(guó)際金融中心41本案42領(lǐng)先國(guó)際公寓明城國(guó)際明城新北市新華國(guó)際43小 結(jié)產(chǎn)品形態(tài)、面積戶型情況：44由上表可見，市內(nèi)其他區(qū)域的住宅產(chǎn)品中，一居室一般在42-58平之間，二居室一般在66-100平之間，三居室一般在93

13、-114平之間。一居室的總戶數(shù)約占23%，二居室的總戶數(shù)約占56%，三居室的戶數(shù)約占21%。45銷售情況項(xiàng)目開盤時(shí)間到目前為止銷售率銷售面積銷售套數(shù)年均銷售面積年均銷售套數(shù)明年待售面積領(lǐng)先國(guó)際09年4月20%6000100套1萬170套2.4萬明城國(guó)際09年5月50%1.5萬170戶3萬340套1.5萬萬達(dá)廣場(chǎng)08年8月90%20萬2520套15萬1900套2.2萬明城新北市12月6日收取誠(chéng)意金20萬新華國(guó)際金融中心未定10萬46購(gòu)買目的所調(diào)研項(xiàng)目的客戶，投資和自住為目的的均有。金廊沿線以及市中心的項(xiàng)目，例如領(lǐng)先國(guó)際和名城國(guó)際項(xiàng)目，投資和自住的比例基本相當(dāng)。非城市中心的項(xiàng)目，例如萬達(dá)廣場(chǎng)，以自

14、住為主。以上信息僅供參考，基本是通過現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的介紹所得。47客戶構(gòu)成金廊沿線的項(xiàng)目，例如領(lǐng)先國(guó)際以金廊兩側(cè)的和平區(qū)和沈河區(qū)的客戶為主。市中心的項(xiàng)目，例如明城國(guó)際的客戶分布比較廣泛，涵蓋市內(nèi)各個(gè)區(qū)域。非市中心的項(xiàng)目，例如萬達(dá)廣場(chǎng)以鐵西區(qū)的地緣性客戶為主。48項(xiàng)目公建信息49項(xiàng)目公建信息50大悅城明城新北市中馳國(guó)際新華國(guó)際明城國(guó)際東遠(yuǎn)國(guó)際領(lǐng)先國(guó)際萬達(dá)新天地中街上乘威士頓為明年需要重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)品項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目總體位置關(guān)系圖51總 結(jié) 銷售情況：大多數(shù)項(xiàng)目年均銷售面積基本都在3-4萬平左右，年均銷售套數(shù)基本在500套左右。 明年中街區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目中大悅城還有C區(qū)的大約1萬平有待銷售，威士頓廣場(chǎng)和中街

15、上乘所剩產(chǎn)品不多，各只剩幾千平產(chǎn)品待售，但是東遠(yuǎn)國(guó)際花園明年會(huì)開盤，會(huì)有16萬平產(chǎn)品待售。 其他區(qū)域中馳國(guó)際明年開盤，將有11萬產(chǎn)品待售，領(lǐng)先國(guó)際和萬達(dá)廣場(chǎng)各有2萬余平產(chǎn)品待售。應(yīng)該說明年我們面臨的市場(chǎng)形式還是相對(duì)樂觀，本區(qū)域內(nèi)大悅城剩余產(chǎn)品所剩無幾，東遠(yuǎn)國(guó)際花園與本案的產(chǎn)品屬性有一些差距。但是其他區(qū)域內(nèi)還是有一些同屬性項(xiàng)目搶奪市場(chǎng)，我們還是面臨一定的市場(chǎng)威脅。特別是面對(duì)可能新一輪的市場(chǎng)調(diào)控，我們需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)果斷的采取應(yīng)對(duì)措施。52 客戶構(gòu)成：中街、太原街和市中心區(qū)域的項(xiàng)目客戶區(qū)域比較廣泛，基本涵蓋市內(nèi)各個(gè)地區(qū)；金廊沿線和非市中心區(qū)域的項(xiàng)目地緣性客戶所占的比較多。收入角度看以上項(xiàng)

16、目的購(gòu)買者均為本市中上等收入人群，從供職層次上看購(gòu)買者大多為各行業(yè)中高層，如國(guó)企中高層領(lǐng)導(dǎo)，處、局級(jí)公務(wù)員、醫(yī)師、私營(yíng)業(yè)主、灰色收入者等。 購(gòu)買目的：中街區(qū)域的項(xiàng)目投資為購(gòu)買目的的情況較多，太原街核心商圈內(nèi)的項(xiàng)目投資的比重也較大，金廊沿線和市中心區(qū)域的項(xiàng)目投資和自住的比例基本相當(dāng)，非市中心的項(xiàng)目大多數(shù)以自住為主。53 立面及建筑風(fēng)格：大多數(shù)采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約或現(xiàn)代歐式的建筑風(fēng)格，立面材質(zhì)比較豐富，墻面磚、涂料和玻璃均有，但是視覺效果都不錯(cuò)，檔次均較高。 車位配比：中街區(qū)域的項(xiàng)目車位配比一般是3：1的情況較多；市中心、太原街的項(xiàng)目，車位配比情況一般在2：1和3：1；金廊沿線的一些高檔住宅項(xiàng)目，車位配比

17、一般在1：1的比例。 公共區(qū)域：調(diào)研的項(xiàng)目均設(shè)有精裝大堂，以顯示產(chǎn)品檔次及品味。 供暖設(shè)施：除明城國(guó)際以外均采用地?zé)峁┡男问?，以提高房屋面積使用率。54政策影響“房?jī)r(jià)上漲過快”、“瘋狂的房子”、“一天一價(jià)”、“新地王” 成為09年下半年在主流媒體出現(xiàn)頻率最高的一些字眼，09年下半年的房?jī)r(jià)已經(jīng)到了一種近乎瘋狂的程度。上海、深圳、南京等一些大城市，房?jī)r(jià)已經(jīng)比年初時(shí)上漲了50%。沈陽房?jī)r(jià)累計(jì)上漲17.08%，今年11月沈陽商品住宅銷售均價(jià)為4062.55元/平方米，商品房均價(jià)首破每平4000元。房?jī)r(jià)過快已經(jīng)引起了政府相關(guān)部門的高度重視，國(guó)家近期相繼出臺(tái)了若干政策來抑制房?jī)r(jià)上漲過快的趨勢(shì)。12月9日

18、，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了有關(guān)“個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年，其他住房消費(fèi)優(yōu)惠政策繼續(xù)實(shí)施”的規(guī)定。55國(guó)務(wù)院總理溫家寶12月14日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策措施，其中明確提出，“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭?！睂＜艺J(rèn)為，與以往相比，本次會(huì)議明確提出的是“遏制”，力度明顯重于“抑制”，更狠于“穩(wěn)定”?？梢灶A(yù)見，明年二套房貸等政策將收緊，房?jī)r(jià)下跌可能性加大。 12月17日，財(cái)政部、國(guó)土資源部、中國(guó)人民銀行、監(jiān)察部、審計(jì)署5部委出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知，規(guī)定土地出讓金首次繳納比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的50%，全部

19、土地出讓款原則上1年之內(nèi)繳清。提高土地出讓金首付比例，有利于規(guī)范土地市場(chǎng)。提高土地出讓金首付比例，將會(huì)提高開發(fā)商獲取土地的資金要求，抑制部分開發(fā)商高價(jià)拿地、炒地、囤地的非理性行為，規(guī)范土地市場(chǎng)。提高土地出讓金首付比例，有利于抑制房?jī)r(jià)過快上漲。提高土地出讓金有利于抑制地價(jià)的過快上漲，降低土地成本，從而降低房屋成本，另一方面使得部分開發(fā)商資金鏈緊張，從而促使其加大銷售力度，增加供給，遏制房?jī)r(jià)的過快上漲。 遼寧省目前已經(jīng)有一些銀行對(duì)于二套房貸實(shí)行最少四成首付，利率上浮10%的政策。56營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的取消，可以預(yù)期的二套房貸政策的收緊，土地出讓金首付比例的增加，這一系列政策表面上意在抑制房?jī)r(jià)上漲過快

20、的趨勢(shì)，但是從根本來講還是要保護(hù)自住型購(gòu)房的穩(wěn)定健康發(fā)展，抑制投資特別是投機(jī)行為的發(fā)生。因此這些政策的出臺(tái)，對(duì)于本案的住宅和公寓產(chǎn)品的銷售還是會(huì)帶來一定的不利因素，產(chǎn)生一些負(fù)面影響，這需要我們有一定的心理預(yù)期和策略上的準(zhǔn)備。57面對(duì)可能發(fā)生的市場(chǎng)變化我們的應(yīng)對(duì)策略首先，加快開發(fā)節(jié)奏與銷售節(jié)奏，快速去化。（具體銷售節(jié)奏見第七部分營(yíng)銷節(jié)奏建議） 爭(zhēng)取盡可能早取得銷售許可證，盡早入市，盡早開盤銷售，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 如果還按照09年的市場(chǎng)形式來安排營(yíng)銷節(jié)奏，可能就會(huì)被市場(chǎng)所累，陷入被動(dòng)，因此我們需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)形式的變化，搶占先機(jī)。其次，充分利用項(xiàng)目住宅產(chǎn)品屬性的特殊優(yōu)勢(shì)，在貸款政策上實(shí)現(xiàn)差異，促進(jìn)銷

21、售。 由于本案是住宅產(chǎn)品的屬性，而其他競(jìng)品項(xiàng)目大多數(shù)是公寓產(chǎn)品的屬性，因此我們可以利用這點(diǎn)區(qū)別在貸款政策上做足功夫。 住宅產(chǎn)品可以實(shí)行3成首付，而公寓產(chǎn)品大多數(shù)需要做到5成首付，這可以成為我們營(yíng)銷推廣時(shí)一個(gè)重要的宣傳信息。 本案的目標(biāo)客戶，特別是投資型消費(fèi)者對(duì)于這點(diǎn)區(qū)別是非常在意的，它可以大大降低投資客戶的資金占有率，對(duì)投資型客戶非常有吸引力。58PART3市場(chǎng)定位PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究59機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)企業(yè)背景商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的全程化、專業(yè)化的核心能力突出的

22、專業(yè)公司地段擁有中街、市府大路兩條主干道，占據(jù)東中街龍頭位置交通地鐵一號(hào)線以及二十余條公交線路經(jīng)過產(chǎn)品形態(tài)商業(yè)、寫字間、公寓、住宅構(gòu)成的城市綜合體 沈陽綜合體具不完全統(tǒng)計(jì)，已達(dá)50余 個(gè)，產(chǎn)品形態(tài)組合大同小異，同質(zhì)化 嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 中街大悅城、盾安、南華、龍之夢(mèng)對(duì) 項(xiàng)目構(gòu)成了直接的威脅。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境走勢(shì)的不確定性，對(duì)項(xiàng) 目運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來一定的威脅。相比于在沈陽進(jìn)行綜合體開發(fā)的世貿(mào)、 茂業(yè)、萬達(dá)、華潤(rùn)、中糧、瑞安、恒隆 等企業(yè)，進(jìn)入沈陽市場(chǎng)晚，知名度略遜 一籌，因此在沈陽市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱。相比于近兩年動(dòng)輒超百萬的其它綜合體 項(xiàng)目，本項(xiàng)目規(guī)模偏小。 國(guó)家持續(xù)支持東北振興，沈陽作為這一 政策最大

23、受惠者，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸好 轉(zhuǎn)；大沈陽經(jīng)濟(jì)圈影響力逐漸增強(qiáng)，為 房地產(chǎn)投資商業(yè)消費(fèi)帶來持續(xù)潛在客戶。 大中街規(guī)劃陸續(xù)啟動(dòng)，中街整體商業(yè)環(huán) 境日益改善。 沈陽綜合體項(xiàng)目呈現(xiàn)集中開發(fā)態(tài)勢(shì)，市 場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可日益提高。SWOT分析項(xiàng)目整體SWOT分析60機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)城市核心商業(yè)區(qū)綜合體的住宅項(xiàng)目，便捷享 受市中心與綜合體的各種最優(yōu)質(zhì)資源。中街濃厚的商業(yè)氛圍，保證了龐大的租客群 體和客觀的租金水平。中街稀缺地塊，決定了具有良好的升值空間。中小戶型為主，相比中街競(jìng)品，戶型更小， 適于投資及青年中等收入以上人士購(gòu)買自用。戶型面積區(qū)間合理，功能齊全，人性化設(shè)計(jì)。綜合體之上，與公寓寫字間同列，形象較高。100

24、00平的空中花園，為沈陽首創(chuàng)。3條地鐵出口，20余條公交線，便捷交通。其它區(qū)域純住宅項(xiàng)目的威脅。由于市場(chǎng)上對(duì)市中心項(xiàng)目被動(dòng)的多用 途定位，公寓、寫字間對(duì)住宅的威脅。明城國(guó)際、明城新北市、東遠(yuǎn)國(guó)際花 園等競(jìng)品項(xiàng)目的威脅相比于純住宅項(xiàng)目，容積率偏高；沒有常規(guī)住宅項(xiàng)目那樣大的園區(qū)景觀， 景觀展示性不強(qiáng)；周邊環(huán)境噪音干擾；中街區(qū)域新住宅項(xiàng)目比較少，市場(chǎng)供應(yīng)量 有限。目前區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)競(jìng)品項(xiàng)目，例如大悅城、 威士頓廣場(chǎng)等項(xiàng)目明年幾乎沒有后續(xù)產(chǎn)品 推出。對(duì)市中心便捷、時(shí)尚的居住需求呈回升趨 勢(shì)。在市中心高容積率住宅戶型人性化、功能 性、景觀打造上有非常大的提升空間。SWOT分析住宅部分SWOT分析61劣勢(shì)轉(zhuǎn)

25、化：營(yíng)銷推廣時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的時(shí)尚、便捷的基本屬性，遮蔽與普通住宅項(xiàng)目相比容積率高、噪音大的問題；重點(diǎn)挖掘空中花園的賣點(diǎn)，與普通住宅項(xiàng)目的大的景觀作出差別。威脅轉(zhuǎn)化：本項(xiàng)目的住宅產(chǎn)品也是一種多用途的定位，既能滿足投資功能的需求，同時(shí)又能滿足辦公和商住、自住功能的需求。對(duì)應(yīng)劣勢(shì)和威脅的策略分析62PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位63回顧一下市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)市場(chǎng)定位的主要結(jié)論以投資客戶為主，兼顧短期自住、長(zhǎng)期投資，和居住等多功能需求64再看一下我們項(xiàng)目已知的更突出的特點(diǎn)：

26、城市核心商業(yè)區(qū)中心、綜合體之上；規(guī)劃為住宅產(chǎn)品；戶型比主要競(jìng)品項(xiàng)目更小。65市場(chǎng)功能屬性定位投資為主要功能需求投資型需求，承租者為居住、商住功能需求短期自住、遠(yuǎn)期投資的功能需求自住為主的時(shí)尚精致便捷的住宅的功能需求66市場(chǎng)總體功能屬性定位以投資為主，多用途、多功能的購(gòu)買需求。67PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位68本案的戶型規(guī)劃具有如下特點(diǎn)：與其他項(xiàng)目相比，戶型結(jié)構(gòu)相對(duì)更小，50平以下的產(chǎn)品占到接近一半，兩室產(chǎn)品主要集中在70-80平之間，80-100平米的大戶

27、型占到14%左右。本案的戶型結(jié)構(gòu)基本都是為了滿足最基本的居住需求，30平以上的戶型都有獨(dú)立的廚房設(shè)計(jì)，能夠滿足正常的居住和一些中小型的公司的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。此外，我們還必須考慮與公寓的銷售，公寓的戶型大小與住宅重合部分較大。69城市中心高地價(jià)地區(qū)小戶型產(chǎn)品的特點(diǎn) 精致、強(qiáng)調(diào)公共和私有空間的差異 人群 區(qū)域 產(chǎn)品投資傾向、商用傾向、暫居傾向極高地價(jià)、配套設(shè)施齊全、大量商務(wù)流動(dòng)人口70住宅物業(yè)整體客戶定位IIIIIIIVIII 邊緣客戶：年輕白領(lǐng)首次置業(yè)者，但由于家庭背景較好，收入穩(wěn)定，能夠承受較高的單價(jià)置業(yè)目的：短期自住、遠(yuǎn)期投資IV 偶得客戶：外地購(gòu)房客戶以投資、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)為主要目的，認(rèn)可中街的知名度

28、和升值投資價(jià)值I 核心客戶：市內(nèi)各個(gè)地區(qū)各類型中高端客戶、以出租獲取穩(wěn)定租金的投資者。職業(yè)特征：大型企事業(yè)單位管理層、私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、各類有閑錢投資者等置業(yè)目的：投資為主承租客戶：在中街區(qū)域辦公的中小型公司、意愿在中街等市中心居住的年輕白領(lǐng)、外地來沈長(zhǎng)期駐沈的商務(wù)人士。II 重要客戶：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的小型公司、中街產(chǎn)業(yè)鏈上的小型公司行業(yè)特征：律師事務(wù)所、廣告設(shè)計(jì)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、直銷型公司、各零售企業(yè)供應(yīng)商駐沈辦事處等置業(yè)目的：辦公和商務(wù)71一室產(chǎn)品客戶定位功能需求投資商住短期自住遠(yuǎn)期投資年齡特征30歲至50歲為主25歲至35歲為主，單身或準(zhǔn)單身。區(qū)域特征市內(nèi)各個(gè)區(qū)域的投

29、資客常年在中街區(qū)域工作的外地來沈商務(wù)人士沈陽的年輕白領(lǐng)行業(yè)特征政府機(jī)關(guān)、金融、貿(mào)易、醫(yī)療、媒體等，中街各大零售企業(yè)的中高層管理人員常年在中街區(qū)域有業(yè)務(wù)往來的外地來沈的中高端商務(wù)人士沈陽工作的各行業(yè)白領(lǐng)；中街各大零售商場(chǎng)的中低層管理人員收入情況各個(gè)行業(yè)的中高收入階層，有較穩(wěn)定的收入，有一定的熱錢，需要尋找投資項(xiàng)目中高收入階層積蓄較少，但是即時(shí)性收入較高的年輕白領(lǐng)；或父母支援。敏感點(diǎn)及營(yíng)銷引導(dǎo)中街區(qū)域龐大的承租人群和穩(wěn)定高額的租金水平中街獨(dú)特的商業(yè)氛圍和強(qiáng)大的商業(yè)輻射能力時(shí)尚便捷的生活方式，可以預(yù)期的良好的升值潛力，低總價(jià)。72二室產(chǎn)品客戶定位功能需求投資辦公商住短期自住遠(yuǎn)期投資年齡特征30歲至5

30、0歲為主25歲至35歲為主區(qū)域特征市內(nèi)各個(gè)區(qū)域的投資客在中街區(qū)域辦理業(yè)務(wù)的小型公司或個(gè)人工作室常年在中街區(qū)域工作的外地來沈商務(wù)人士沈陽的年輕白領(lǐng)，婚房或年輕夫婦。行業(yè)特征政府機(jī)關(guān)、金融、貿(mào)易、醫(yī)療、媒體等，中街各大零售商場(chǎng)的中高層管理人員主要面對(duì)中街區(qū)域從事服裝、貿(mào)易、房地產(chǎn)等行業(yè)的中小型成長(zhǎng)型公司或工作室常年在中街區(qū)域有業(yè)務(wù)往來的外地來沈的中高端商務(wù)人士沈陽工作的各行業(yè)白領(lǐng)；中街各大零售商場(chǎng)的中低層管理人員收入情況各個(gè)行業(yè)的中高收入階層，有較穩(wěn)定的收入，有一定的熱錢，需要尋找投資項(xiàng)目對(duì)運(yùn)營(yíng)成本比較敏感的中小型創(chuàng)業(yè)型公司中高收入階層有一些積蓄，即時(shí)性收入較高的年輕白領(lǐng)；或父母支援。敏感點(diǎn)及營(yíng)銷

31、引導(dǎo)中街區(qū)域龐大的承租人群和穩(wěn)定高額的租金水平依托中街工作效率更高，配套條件優(yōu)越，形象較高中街獨(dú)特的商業(yè)氛圍和強(qiáng)大的商業(yè)輻射能力時(shí)尚便捷的生活方式，可以預(yù)期的良好升值潛力。73三室產(chǎn)品客戶定位功能需求辦公自住年齡特征30歲至50歲為主區(qū)域特征在中街區(qū)域辦理業(yè)務(wù)的中小型公司或個(gè)人工作室沈陽的白領(lǐng)或金領(lǐng)階層行業(yè)特征主要面對(duì)中街區(qū)域從事服裝、貿(mào)易、房地產(chǎn)等行業(yè)的中小型成長(zhǎng)型公司或工作室沈陽工作的各行業(yè)白領(lǐng)金領(lǐng)階層；中街各大零售商場(chǎng)的中高層管理人員;地緣性客戶收入情況對(duì)運(yùn)營(yíng)成本比較敏感的中小型成長(zhǎng)型公司有一定積蓄，而且即時(shí)性收入較高的年輕白領(lǐng)或金領(lǐng)階層；父母支援；動(dòng)遷費(fèi)。敏感點(diǎn)及營(yíng)銷引導(dǎo)依托中街工作效

32、率更高，配套條件優(yōu)越，形象較高時(shí)尚便捷的生活方式，可以預(yù)期的良好升值潛力74PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位75交通動(dòng)線設(shè)計(jì)既要考慮便捷享受商業(yè)資源，又要保證住宅的私密、安全、寧?kù)o；住宅設(shè)置單獨(dú)的入戶電梯口和入戶電梯通道，與商場(chǎng)相隔離開，不在商場(chǎng)內(nèi)部入口。76園林主題：以現(xiàn)代中式園林為景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，既與中街悠久的皇家文化相呼應(yīng)，又符合綜合體現(xiàn)代、時(shí)尚的產(chǎn)品屬性。綠化方面以灌木、草坪和常綠植物為主，配以平鋪地面、甬道、小型的休閑廣場(chǎng)，增加娛樂性和功能性。景觀建議空

33、中花園77花園命名朗潤(rùn)園朗潤(rùn)園位于北京海淀區(qū)今北京大學(xué)校內(nèi)，居鳴鶴園、鏡春園之北，萬泉河之南。其前身在清朝嘉慶時(shí)期曾為慶親王永璘的賜園，舊名“春和園”，咸豐年間改賜恭親王奕欣，并改稱“朗潤(rùn)園”。 “朗潤(rùn)園”首先體現(xiàn)的是一種中國(guó)園林的風(fēng)格，同時(shí)名字中有一個(gè)“潤(rùn)”字，體現(xiàn)與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性。其他名稱建議潤(rùn)園、和潤(rùn)園78空中花園景觀布局整個(gè)空中花園中央設(shè)計(jì)一個(gè)中央廣場(chǎng)，整體體現(xiàn)現(xiàn)代中式的風(fēng)格。以現(xiàn)代風(fēng)格的亭臺(tái)樓榭、景觀文化墻為主要設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。以灌木為主要植被，地面以硬鋪地面為主，配合現(xiàn)代中式風(fēng)格的甬路。配以現(xiàn)代中式風(fēng)格的園林小品加以點(diǎn)綴。79空中花園功能定位業(yè)主小型聚會(huì)家庭為主的戶外休閑（散步、約會(huì)、親子

34、活動(dòng)等）公司客戶的交流80空中花園設(shè)計(jì)要求兼顧開放性與私密性注重中式元素與現(xiàn)代元素的巧妙結(jié)合功能性與展示性相統(tǒng)一81中央廣場(chǎng)82現(xiàn)代風(fēng)格的亭臺(tái)樓榭8384景觀文化墻85灌木植被、現(xiàn)代中式風(fēng)格的甬路86現(xiàn)代中式風(fēng)格的園林小品87現(xiàn)代中式風(fēng)格的園林小品88借 景對(duì)項(xiàng)目整體景觀、城市景觀的借景、應(yīng)用。如燈光、導(dǎo)視、商業(yè)部分賣場(chǎng)氛圍等。89精神堡壘體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和精神特質(zhì)，特別是精神堡壘是項(xiàng)目形象和精神氣質(zhì)的重要傳達(dá)載體。90目前，居民住宅的防盜是一個(gè)比較突出的安全問題，很少有住宅樓不安裝防盜欄桿、防盜網(wǎng)，居民就像被關(guān)在籠中的小鳥，對(duì)住宅的外觀和生活質(zhì)量影響很大。特別是市中心的混合型產(chǎn)品。在智能住宅中

35、，由于現(xiàn)代化的紅外監(jiān)控設(shè)施和遠(yuǎn)程報(bào)警系統(tǒng)的應(yīng)用，居民的安全問題能得到較好解決。智能化、安全化設(shè)計(jì)與配套9192充分運(yùn)用新材料、新技術(shù)，創(chuàng)造“綠色、高效、舒適、安全”的居住環(huán)境。 住宅的屋面、墻面，地面采用保溫隔熱的新材料如隔熱墻和自控光熱層面板；節(jié)點(diǎn)構(gòu)造采用無熱橋設(shè)計(jì)；雙?；蛉?jié)能窗；提高塑鋼窗的密閉性、保溫性、耐久性及裝飾效果。此外，在住宅的日照、通風(fēng)、隔熱、防潮、采暖、照明、空調(diào)、供水等各個(gè)方面，都應(yīng)適當(dāng)高于目前實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)。如供水可設(shè)置直接飲用水，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。9394住宅首層設(shè)置大堂，重點(diǎn)投入，樹立項(xiàng)目高形象原則：體現(xiàn)項(xiàng)目中高檔定位保證實(shí)用率，控制大堂面積。裝修風(fēng)格與外立面保持協(xié)調(diào) 首層

36、大堂面積：控制在40平米左右 大堂空間處理：局部挑空，挑空層高控制在5米以內(nèi) 大堂平面尺寸: 開間8米左右，進(jìn)深5米左右大堂內(nèi)部空間示意圖增值亮點(diǎn)關(guān)于增加公攤的問題：從目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，每棟樓的建筑面積在1.8萬平米左右，戶數(shù)在300戶左右，那么也就是說增加的40平米的公攤還不到整體建筑面積的0.22%，每一戶公攤的面積僅僅在0.13平左右。這么小的數(shù)據(jù)在銷售中應(yīng)該是幾乎可以忽略不計(jì)的，對(duì)于銷售應(yīng)該不會(huì)有太多的障礙。而且和本案相類似的項(xiàng)目基本都設(shè)有大堂，精裝大堂對(duì)于提升項(xiàng)目形象有很好的效果，對(duì)于促進(jìn)銷售有積極的作用。95泛會(huì)所替代住宅商業(yè)配套和會(huì)所功能我們擁有綜合體項(xiàng)目的豐富配套引入“泛會(huì)所

37、”的概念，降低建造成本及運(yùn)營(yíng)成本通過VIP卡等形式使小區(qū)居民更優(yōu)惠的享受到商業(yè)的服務(wù)，凡本項(xiàng)目業(yè)主自動(dòng)成為聯(lián)合商家的VIP客戶。96其他設(shè)備配置建議原則：體現(xiàn)項(xiàng)目中高檔定位控制成本，適當(dāng)投入空調(diào)：預(yù)留分戶空調(diào)的機(jī)位采暖：地?zé)崛∨卜老到y(tǒng)： 紅外線周界防越報(bào)警系統(tǒng) 24小時(shí)定時(shí)安保巡邏 對(duì)講訪客系統(tǒng) 電子眼監(jiān)視系統(tǒng)家庭報(bào)警系統(tǒng)97PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位98總體推廣主題中街里 潤(rùn)生活特區(qū)（主推）99其他備選定位中街潤(rùn) 生活中街里 潤(rùn)生活中街里 33萬平 潤(rùn)

38、生活特區(qū)100為什么不說大中街、東中街？大中街、東中街是近幾年政府規(guī)劃的概念，還沒有被市場(chǎng)認(rèn)可。 為什么說中街里？ 中街在市場(chǎng)中具有根深蒂固的認(rèn)可度，“中街里”準(zhǔn)確地表達(dá)了項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)及其帶來的附加優(yōu)勢(shì)。為什么說“特區(qū)”？“特區(qū)”指特殊的、不一樣的區(qū)域?！皾?rùn)生活”是我們項(xiàng)目倡導(dǎo)并提供的獨(dú)一無二的生活方式，具有專屬性，“特區(qū)”恰恰是這種專屬性直接、明了的表述；特區(qū)是廣為接受的概念，具有認(rèn)知和傳播基礎(chǔ)（創(chuàng)意的酒瓶裝新酒）。101我們來檢核提出一種全新的生活方式和生活主張。明確本項(xiàng)目給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)滋潤(rùn)的生活，生活更滋潤(rùn)。填補(bǔ)中街在生活方式上的空白讓中街生活更滋潤(rùn)更豐富明確點(diǎn)出開發(fā)商的企業(yè)品牌天

39、潤(rùn)，使得這個(gè)定位既體現(xiàn)了項(xiàng)目自身精神內(nèi)涵和產(chǎn)品特色的營(yíng)銷，又體現(xiàn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷，將項(xiàng)目自身與企業(yè)品牌融為一體。而且我們的項(xiàng)目的名稱就叫沈陽天潤(rùn)廣場(chǎng)，將項(xiàng)目的案名融入在定位語中，便于加深消費(fèi)者對(duì)于案名的印象和記憶。102“潤(rùn)生活”雖然是一個(gè)新的概念，但具有廣泛的傳播基礎(chǔ)，中國(guó)人特別是東北人耳熟能詳?shù)囊痪湓捑褪恰叭兆舆^得很滋潤(rùn)哪！”。同時(shí)我們要結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)，給“潤(rùn)生活”賦予一種明確的精神內(nèi)涵，使其具體化，而不是單單停留在炒作概念的層面，要讓其真正意義上代表天潤(rùn)廣場(chǎng)獨(dú)有的生活方式，一種具體的生活方式。103從總體來講，“潤(rùn)生活”體現(xiàn)的是一種和諧的、愜意的、滋潤(rùn)的、滿足的生活狀態(tài)。符合社會(huì)的主流意識(shí)形

40、態(tài)和主流文化，是滿足社會(huì)最廣大人民群眾的需求的。那么反映在具體的各個(gè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)上，“潤(rùn)生活”也都會(huì)找到自己的注解。與沈陽大多數(shù)項(xiàng)目高調(diào)的、空泛的推廣定位形成顯著差別，更擊中客戶的本質(zhì)需求，更易于形成心靈共鳴。104商業(yè)辦公住宅公寓業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)更豐富、齊全效率更高，效益更高時(shí)尚、便利服務(wù)型公寓描述享樂更滋潤(rùn)商務(wù)更滋潤(rùn)生活更滋潤(rùn)投資更滋潤(rùn)潤(rùn)生活105各產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)推廣定位商業(yè)：全民多元化潤(rùn)生活體驗(yàn)特區(qū)。簡(jiǎn)稱：潤(rùn)體驗(yàn)特區(qū)、潤(rùn)體驗(yàn)寫字間：效率型寫字間，“潤(rùn)”商務(wù)特區(qū) 。簡(jiǎn)稱：潤(rùn)商務(wù)特區(qū)。公寓：多用途服務(wù)型公寓，“潤(rùn)投資”特區(qū) 。簡(jiǎn)稱：潤(rùn)投資特區(qū)。住宅：中街里，便捷、精致、時(shí)尚的“潤(rùn)多元特區(qū)”簡(jiǎn)稱：潤(rùn)多元特區(qū)

41、。106我們來看針對(duì)“中街里 潤(rùn)生活特區(qū)”給出的廣告語每一天 更滋潤(rùn)（主推） 107以一種生活化的口語化的語境來表述，更親切更貼心與定位語一脈相承將項(xiàng)目案名、企業(yè)品牌融入其中一個(gè)“更”字，體現(xiàn)了遞進(jìn)的關(guān)系，每一天都會(huì)比前一天更美好更滋潤(rùn)108各業(yè)態(tài)物業(yè)的案名建議命名原則1.凸顯天潤(rùn)廣場(chǎng)各個(gè)業(yè)態(tài)的屬性2.各子案名間形成一定關(guān)聯(lián)，避免形成與項(xiàng)目案名并列的錯(cuò)覺3.把握子案名之間的協(xié)調(diào)和關(guān)聯(lián)性 4.便于業(yè)主的長(zhǎng)期使用109第一組（主推）住宅：晶彩公寓：贊寓辦公：商座各業(yè)態(tài)物業(yè)的案名建議110天潤(rùn)廣場(chǎng)晶彩晶1、晶有光亮、透明、多彩之意，與本案打造的繽紛、多彩、炫色的生活相契合。2.晶亦指代大自然中天然形

42、成的結(jié)晶，與城市綜合體，凝結(jié)城市精華的屬性相一致。3、晶可以清晰點(diǎn)明項(xiàng)目中、小戶型的產(chǎn)品屬性。晶彩音同“精彩”，簡(jiǎn)明、易記。是對(duì)中街區(qū)域豐富生活配套、集商業(yè)、寫字間、公寓于一體打造的“潤(rùn)生活”狀態(tài)最準(zhǔn)確的描述。天潤(rùn)廣場(chǎng)贊寓 贊寓音同“贊譽(yù)”，簡(jiǎn)單易記，給人以深刻的第一印象?！霸ⅰ鼻逦狞c(diǎn)明公寓的產(chǎn)品屬性?！百澴u(yù)”一方面是對(duì)項(xiàng)目高端品質(zhì)的褒獎(jiǎng)；另一方面，易于讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，拉近客戶與項(xiàng)目的心理距離。天潤(rùn)廣場(chǎng)商座商座一個(gè)簡(jiǎn)單的“商”字，說明了寫字間的產(chǎn)品屬性。商座兩個(gè)字的搭配組合，簡(jiǎn)單、大氣、剛性十足。 111第二組住宅：居潤(rùn)公寓：鑫潤(rùn)辦公：商潤(rùn)112 此套子案名全部采用“潤(rùn)”字，作為案名后綴。

43、體現(xiàn)項(xiàng)目與天潤(rùn)集團(tuán)、天潤(rùn)廣場(chǎng)一脈相承的品牌聯(lián)系，同時(shí)也契合天潤(rùn)廣場(chǎng)打造“潤(rùn)生活”的主題概念。案名之間內(nèi)在聯(lián)系緊密，整體給人以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)之感。 天潤(rùn)廣場(chǎng)居潤(rùn)居潤(rùn)強(qiáng)調(diào)天潤(rùn)廣場(chǎng)住宅在依附中街優(yōu)越生活配套的大環(huán)境和天潤(rùn)廣場(chǎng)商業(yè)、公寓、寫字間等一體的小環(huán)境下，繽紛、愜意的生活享受。 天潤(rùn)廣場(chǎng)鑫潤(rùn)鑫潤(rùn)“鑫”字乃金多興盛之意。天潤(rùn)廣場(chǎng)的公寓多作為以投資為主的產(chǎn)品，因此，“鑫”寓意天潤(rùn)廣場(chǎng)公寓的無限升值空間，是精明者投資增值的首選。 天潤(rùn)廣場(chǎng)商潤(rùn)商潤(rùn)此案名，既點(diǎn)明了項(xiàng)目作為寫字間的產(chǎn)品屬性。同時(shí)寓意商業(yè)運(yùn)作的順利與輕松。表明作為城市中心（產(chǎn)業(yè)鏈核心）寫字間，高效、愜意的商業(yè)辦公享受。 113第三組住宅：匯錦公

44、寓：新寓辦公：商宇114天潤(rùn)廣場(chǎng)匯錦匯錦本案住宅一方面能夠掌控中街的便利與精彩，另一方面能夠享受本案作為城市綜合體的時(shí)尚生活。匯錦，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目?jī)?yōu)越的資源配套和這種優(yōu)越配套下的愜意生活。天潤(rùn)廣場(chǎng)新寓新寓本案作為中街核心的公寓，集投資、自主、辦公多元功能于一身，且是服務(wù)型公寓，是名副其實(shí)的“潤(rùn)投資”特區(qū)。一個(gè)“新”字是對(duì)這種全新公寓的概括。天潤(rùn)廣場(chǎng)商宇商宇大氣、簡(jiǎn)潔、商務(wù)氣息濃郁。給人無限想象的空間。本案寫字間立踞城市商業(yè)鏈核心，商務(wù)配套齊備，能夠暢快的體驗(yàn)馳騁商域的樂趣。 115各業(yè)態(tài)物業(yè)的廣告語住宅做主中街 生活更滋潤(rùn)公寓做主中街 投資更滋潤(rùn)辦公做主中街 商務(wù)更滋潤(rùn)116做主：1、坐鎮(zhèn)主場(chǎng)之意

45、；2、我的中街我做主。既體現(xiàn)了“中街”作為項(xiàng)目的最核心的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，同時(shí)又體現(xiàn)了擁有中街的一切資源，一切由我主宰，對(duì)城市最稀缺資源的占有。更滋潤(rùn)：與項(xiàng)目整體主廣告語“每一天 更滋潤(rùn)”保持統(tǒng)一語境，與之形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，更利于傳播與記憶。117住宅部分118住宅市場(chǎng)定位中街里，便捷、精致、時(shí)尚的“潤(rùn)多元特區(qū)”119中街及項(xiàng)目本身給住宅帶來的就是便捷、時(shí)尚、精致的生活。便捷、時(shí)尚、繁華也是項(xiàng)目的最大利益點(diǎn)。中街地段、綜合體內(nèi)的住宅、戶型、建筑配套、物業(yè)服務(wù)，充分支撐起“多元潤(rùn)特區(qū)”的營(yíng)銷推廣概念。 市場(chǎng)調(diào)研表明，以投資為主的多功能需求吻合項(xiàng)目屬性。120住宅廣告語做主中街 生活更滋潤(rùn)121住宅案

46、名建議晶彩(主推）居潤(rùn)匯錦122住宅其他案名建議體現(xiàn)“潤(rùn)”的推廣主題潤(rùn)品潤(rùn)尚 潤(rùn)： 1、住宅與天潤(rùn)集團(tuán)品牌一脈相承，潤(rùn)是對(duì)集團(tuán)理念的傳承與延續(xù)。 2、住宅作為天潤(rùn)廣場(chǎng)不可或缺的組成部分，是最能體驗(yàn)商業(yè)、寫字 間齊集一體帶來的“潤(rùn)生活”體驗(yàn)的產(chǎn)品。一個(gè)簡(jiǎn)單的“潤(rùn)”字，是對(duì)綜合體下的住宅核心優(yōu)勢(shì)的概括。品尚：是對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的描述，強(qiáng)調(diào)品味、高端和引領(lǐng)之勢(shì)。案名整體風(fēng)格穩(wěn)重、時(shí)尚。123體現(xiàn)客群特征尚族1、中街作為沈陽最具時(shí)尚特質(zhì)的魅力商業(yè)，“尚”點(diǎn)明項(xiàng)目位于時(shí)尚商業(yè)街的地段屬性。2、天潤(rùn)集團(tuán)在南方城市具有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，必將為沈陽帶來全新的、前沿的成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，“尚”是對(duì)項(xiàng)目理念的

47、概括。3、本案住宅多是小戶型，客群喜歡追求時(shí)尚，是一群貪戀城市繁華者。“尚”是對(duì)人群追求的描述。整體風(fēng)格：此案名基于地段、項(xiàng)目、人群三方面屬性，準(zhǔn)確的抓住客群心理。時(shí)尚、新穎。124強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、生活狀態(tài)逸閣逸：一方面逸突出了項(xiàng)目立踞中街核心，醇熟配套形成便捷的生活圈，生活輕松、愜意；另一方面，作為住宅、公寓、商業(yè)、寫字間于一體的城市綜合體，項(xiàng)目形成完備的自循環(huán)生活系統(tǒng)，居者的生活完全可以自給自足，“逸”是對(duì)城市綜合體屬性的最好詮釋。作為小戶型產(chǎn)品，本案的首付、房款總價(jià)相對(duì)較小，對(duì)于消費(fèi)者而言所承擔(dān)的壓力也相應(yīng)減少，“逸”也是對(duì)輕松生活狀態(tài)的描繪。閣：一個(gè)“閣”字，有精致之感，項(xiàng)目的品味、品質(zhì)一語

48、道破。整體風(fēng)格：此案名與一品、藝品、優(yōu)品、尚品風(fēng)格相似，但相比之下更雅致、內(nèi)斂，不落窠臼。125更多備選逸TOWN 心巢 新巢新潮館 戀城126住宅核心賣點(diǎn)提煉極致配套盡享中街及33萬平綜合體成熟生活氛圍，私享極致化便捷精品戶型30-100精致空間，人性化設(shè)計(jì)，功能齊全，宜商宜住，體會(huì)時(shí)尚生活時(shí)尚品味精品戶型設(shè)計(jì)，頂層花園，贈(zèng)送飄窗，為品味階層量身打造頂級(jí)物業(yè)國(guó)際先進(jìn)物業(yè)服務(wù)理念, 親情化、專業(yè)化、精細(xì)化完美融合迅捷交通3條地鐵線、20余條公交線，掌控迅捷交通，通達(dá)城市八方都心享受依托33萬平城市綜合體，辦公、生活、娛樂、餐飲完全一體化 127PART7營(yíng)銷節(jié)奏PART6推廣策略PART9費(fèi)用

49、預(yù)算PART8價(jià)格策略PART5價(jià)值提升PART4客層定位PART2SWOT分析PART1市場(chǎng)研究PART3市場(chǎng)定位128營(yíng)銷節(jié)奏方案（基于貴公司提供的工程節(jié)奏）2010.32011.102010.82011.3一期蓄客認(rèn)購(gòu)期2011.6一期開盤一期強(qiáng)銷期一期一年時(shí)間銷售3.6萬平二期蓄客認(rèn)購(gòu)期二期開盤二期強(qiáng)銷期三期蓄客期三期開盤2012.5二期尾盤期三期強(qiáng)銷期整體售罄二期一年時(shí)間銷售4.1萬平三期一年時(shí)間銷售2.5萬平2010.4產(chǎn)品入市期129建議依據(jù)與工程進(jìn)度和重要工程節(jié)點(diǎn)相匹配與常規(guī)的營(yíng)銷旺季與淡季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相匹配與市場(chǎng)上競(jìng)品項(xiàng)目和類似項(xiàng)目的年均銷售面積和套數(shù)的銷售情況相匹配130對(duì)比

50、銷售部制定的方案2010.32012.22010.82010.12一期認(rèn)購(gòu)期2011.8一期開盤一期開盤強(qiáng)銷期一期半年時(shí)間銷售3.6萬平二期蓄客認(rèn)購(gòu)期三期開盤二期強(qiáng)銷期三期蓄客期2012.9二期尾盤期三期強(qiáng)銷期整體售罄二期一年時(shí)間銷售4.1萬平三期一年半時(shí)間銷售2.5萬平2010.6項(xiàng)目蓄客期2010.10二期開盤2011.62011.42011.102011.122012.62012.12二期蓄客期二期蓄客期二期認(rèn)購(gòu)期二期強(qiáng)銷期三期蓄客期三期認(rèn)購(gòu)期調(diào)整期三期強(qiáng)銷期三期持銷期尾盤131營(yíng)銷節(jié)奏方案（最理想的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)）2010.32011.92010.62011.3一期蓄客認(rèn)購(gòu)期2011.5一期

51、開盤一期強(qiáng)銷期一期一年時(shí)間銷售3.6萬平二期蓄客認(rèn)購(gòu)期二期開盤二期強(qiáng)銷期三期蓄客期三期開盤2012.5二期尾盤期三期強(qiáng)銷期整體售罄二期一年時(shí)間銷售4.1萬平三期一年時(shí)間銷售2.5萬平2010.4產(chǎn)品入市期132關(guān)于最理想的營(yíng)銷節(jié)奏的說明1.市場(chǎng)形式變化莫測(cè)，盡早上市才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2.明年下半年上市產(chǎn)品較多，提前上市方能搶占先機(jī)。3.寫字間目前屬于區(qū)域空白產(chǎn)品，需求明顯，應(yīng)盡早上市。133階段目的傳播內(nèi)容傳播方式（預(yù)勢(shì)）集團(tuán)品牌及項(xiàng)目形象落地；項(xiàng)目概念導(dǎo)入；引起市場(chǎng)關(guān)注項(xiàng)目形象樹立產(chǎn)品理念傳播平面、軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò)（造勢(shì)）強(qiáng)勢(shì)品牌形象出擊產(chǎn)品內(nèi)涵賣點(diǎn)深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵及核心賣點(diǎn)深度挖掘產(chǎn)品理念傳播

52、戶外、平面、軟文、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)入市期（3月 4月）重點(diǎn)蓄客期（4月-8月）（造市）深化項(xiàng)目理解，產(chǎn)品賣點(diǎn)深度推廣，促進(jìn)銷售產(chǎn)品核心賣點(diǎn)挖掘以活動(dòng)行銷為主題的體驗(yàn)式傳播戶外、平面、軟文、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)開盤期（8月9月）（促銷）深化項(xiàng)目利益，持續(xù)強(qiáng)銷及尾盤促銷產(chǎn)品核心賣點(diǎn)挖掘以活動(dòng)行銷為主題的體驗(yàn)式傳播戶外、平面、活動(dòng)強(qiáng)銷期（9月次年3月）銷售策略基本信息滲透接受排號(hào)，客戶管理及客戶提純開盤與開盤鞏固強(qiáng)化銷售一期產(chǎn)品的具體營(yíng)銷節(jié)奏及策略推廣主題“潤(rùn)生活”點(diǎn)睛中街全面體驗(yàn)便捷精致的“潤(rùn)多元特區(qū)”感受實(shí)實(shí)在在的“潤(rùn)生活特區(qū)”“潤(rùn)生活特區(qū)”全面綻放134傳播策略135執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)

53、品特征開發(fā)理念品牌文化推廣調(diào)性項(xiàng)目性格項(xiàng)目氣質(zhì)產(chǎn)品提升價(jià)格價(jià)值感購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌營(yíng)銷傳播策略解析以天潤(rùn)集團(tuán)品牌形象為第一層次的傳播以“潤(rùn)生活”和“點(diǎn)睛中街”的項(xiàng)目定位以及目標(biāo)客層的特有的語言方式為第二層次的傳播以產(chǎn)品實(shí)質(zhì)特征和賣點(diǎn)為第三層次，也是核心層次傳播內(nèi)容136傳播步驟137 拓展影響：利用大眾傳播媒體進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM） 強(qiáng)化聯(lián)系：利用公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng) （關(guān)系營(yíng)銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸：賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成 （現(xiàn)場(chǎng)渲染、集中認(rèn)購(gòu)、折扣促銷等） 累積性傳播關(guān)聯(lián)性傳播 促進(jìn)性傳

54、播傳播渠道整合138形象強(qiáng)化期形象延展期 主題公關(guān)活動(dòng)（強(qiáng)化項(xiàng)目形象）報(bào)廣：形象宣傳網(wǎng)絡(luò)：形象宣傳戶外：形象宣傳軟文：概念引導(dǎo)報(bào)廣：賣點(diǎn)延展戶外：客戶攔截軟文：形象延展D M：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通事件行銷、促銷 （銷售促進(jìn)）線上傳播線下傳播傳播渠道魚骨圖139媒介組合策略長(zhǎng)效性及形象媒體節(jié)點(diǎn)性媒體平面廣告：沈陽日?qǐng)?bào)遼沈晚報(bào)沈陽晚報(bào)等廣播廣告：97.5、98.6、103.4等黃金時(shí)段套播廣告DM直投：直投雜志、單張、各大零售企業(yè)內(nèi)刊戶外廣告：中街區(qū)域內(nèi)及輻射到市內(nèi)核心區(qū)域的主要路段大型廣告牌售樓處、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)：階段性主題公關(guān)及事件行銷活動(dòng)短信：直投短信、彩信等中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)

55、招商網(wǎng)等140特色渠道運(yùn)用解析 提示性廣告：津橋路上的圍擋、中街里及市內(nèi)各主要休閑娛樂場(chǎng)所 DM報(bào)架及宣傳品。 攔截式廣告：大什字街上與大悅城相對(duì)的圍擋廣告、中街里的廣告牌 中街及及金廊沿線、太原街等處相近項(xiàng)目的攔截式廣告 廣告策略建議：戶外廣告要與項(xiàng)目進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶 以信心。戶外廣告141階段性執(zhí)行計(jì)劃入市期：3月4月推廣主題：“潤(rùn)生活”點(diǎn)睛中街。推廣內(nèi)容：1、集團(tuán)品牌落地；2、項(xiàng)目以高調(diào)的姿態(tài)入市，通過高調(diào)的和高標(biāo)準(zhǔn)的入市宣傳，態(tài)度鮮明的樹立項(xiàng)目的形象。3、且將項(xiàng)目的定位和產(chǎn)品理念“潤(rùn)生活”推向市場(chǎng)，展示項(xiàng)目的整體定位。4、產(chǎn)品基本信息滲透：業(yè)態(tài)屬性。溝通工具：1、沈陽日?qǐng)?bào)

56、、沈陽晚報(bào)平面廣告、軟文宣傳。2、形象圍擋、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)等3、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員口頭傳播4、樓書、招商手冊(cè)、項(xiàng)目宣傳片142階段性軟文炒作集團(tuán)品牌落地第一篇主標(biāo)題：天潤(rùn)集團(tuán) 潤(rùn)物細(xì)無聲的力量軟文炒作要點(diǎn)：天潤(rùn)集團(tuán)企業(yè)發(fā)展背景天潤(rùn)集團(tuán)在其他城市成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目2010年，天潤(rùn)地產(chǎn)進(jìn)入沈陽 將為沈陽帶來全新的生活體驗(yàn)天潤(rùn)廣場(chǎng)33萬平城市綜合體 潤(rùn)生活體驗(yàn)新特區(qū) 143第二篇主標(biāo)題：天潤(rùn)集團(tuán) 實(shí)力建于品質(zhì)之上軟文炒作要點(diǎn)：1.天潤(rùn)集團(tuán)歷史發(fā)展背景2.天潤(rùn)集團(tuán)雄厚實(shí)力 每到一座城市 都將改變城市商業(yè)格局3.舉例湛江經(jīng)典項(xiàng)目 為人們所稱道4.2010年天潤(rùn)集團(tuán)進(jìn)入沈陽中街 33萬平天潤(rùn)廣場(chǎng) 重寫

57、商業(yè)新篇章 144階段性軟文炒作項(xiàng)目形象展示 第三篇主標(biāo)題：370年的中街，還缺少什么？軟文炒作要點(diǎn)：1、簡(jiǎn)述中街商業(yè)歷史沿革2、東中街戰(zhàn)略構(gòu)想正式啟動(dòng)，如今，中街的發(fā)展需要新動(dòng)力3、東中街龍頭的位置舉足輕重（市府大路等路網(wǎng)交織，商業(yè)潛力巨大）4、天潤(rùn)廣場(chǎng)，在東中街的龍頭之上，以全新的商業(yè)觀，點(diǎn)睛中街 145第四篇主標(biāo)題：天潤(rùn)廣場(chǎng)，因何點(diǎn)睛中街？軟文炒作要點(diǎn)：1、東中街龍頭是中街新一輪擴(kuò)建的焦點(diǎn)，天潤(rùn)廣場(chǎng)引關(guān)注2、天潤(rùn)集團(tuán)擁有諸多一線城市商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，資質(zhì)雄厚3、天潤(rùn)廣場(chǎng)采用前沿的商業(yè)理念,寫字間等填寫市場(chǎng)空白4、在大悅城、天潤(rùn)廣場(chǎng)等全國(guó)知名開發(fā)商的共同改造下，中街將重塑格局146活動(dòng)建議

58、：結(jié)合簽約主力店進(jìn)駐簽約開展體驗(yàn)式活動(dòng)，聚集人氣，帶動(dòng)住宅銷售;泛會(huì)所商家VIP聯(lián)盟147活動(dòng)一以主力店進(jìn)駐簽約儀式帶動(dòng)蓄客時(shí)間：與招商部互動(dòng)，長(zhǎng)期性。地點(diǎn)：待定針對(duì)目標(biāo)：住宅潛在目標(biāo)客戶參與人員：政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)單位、簽約與擬簽約商家、媒體記者?；顒?dòng)信息發(fā)布時(shí)間及媒體：活動(dòng)前一周周四、周五主要報(bào)紙及網(wǎng)站信息發(fā)布?；顒?dòng)目的：提升商鋪價(jià)值，促成意向招商客戶合作。更重要的是擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與影響力，為住宅的推廣銷售聚集人氣（影院進(jìn)駐提升文化價(jià)值與人氣，百貨及超市進(jìn)駐帶來人氣與商氣的上升。）活動(dòng)內(nèi)容：簽約儀式+現(xiàn)場(chǎng)記者招待會(huì)+體驗(yàn)式活動(dòng)+抽獎(jiǎng)&禮品贈(zèng)送活動(dòng)亮點(diǎn)：建議邀請(qǐng)某位影視明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，與參與

59、活動(dòng)者互動(dòng)，吸引眼球，造成更大聲勢(shì)； 148活動(dòng)二泛會(huì)所商家VIP聯(lián)盟所有天潤(rùn)廣場(chǎng)的商家與開發(fā)商結(jié)成商家聯(lián)盟，所有住宅的業(yè)主自動(dòng)成為聯(lián)盟商家的VIP會(huì)員，享受會(huì)員的優(yōu)惠政策。在項(xiàng)目推廣伊始，就作為一個(gè)重要的賣點(diǎn)和促銷手段加以宣傳和推廣，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，幫助銷售。149強(qiáng)勢(shì)蓄客期：4月8月推廣主題：全面體驗(yàn)便捷精致的“潤(rùn)多元特區(qū)” 推廣內(nèi)容：1、住宅產(chǎn)品的形象展示：中街里便捷精致的“潤(rùn)多元特區(qū)”2、住宅產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳達(dá)以地段為核心賣點(diǎn)的宣傳3、樣板間開放4、住宅產(chǎn)品蓄客信息發(fā)布5、銷售信息告知：排號(hào)及相關(guān)利益告知。6、繳納誠(chéng)意金及相關(guān)信息告知溝通工具：1、沈陽日?qǐng)?bào)、沈陽晚報(bào)、遼沈晚報(bào)、沈城樓

60、市系列平面廣告2、短信3、廣告牌等4、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員口頭傳播5、DM派發(fā)。150強(qiáng)勢(shì)蓄客期具體營(yíng)銷階段劃分4月份開始項(xiàng)目核心信息、硬性賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)宣傳5月份通過4月下旬的房交會(huì)和5月中旬的產(chǎn)品說明會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng) 目的影響力和知名度，吸引更多的意向客戶的關(guān)注。6月份6月上旬樣板間開放，同時(shí)開始正式繳納誠(chéng)意金蓄客。7月份繼續(xù)大規(guī)模蓄客，為開盤做準(zhǔn)備。8月份8月初開盤151階段性軟文炒作 第一篇主標(biāo)題：累了嗎？你需要的是“潤(rùn)生活”軟文炒作要點(diǎn)：1、城市中穿梭往來、疲憊不堪是許多人的常態(tài)！現(xiàn)代社會(huì)需要潤(rùn)生活2、潤(rùn)生活是一種高度集中化的、愜意的、豐盛的精粹的生活方式3、天潤(rùn)廣場(chǎng)，引領(lǐng)沈陽進(jìn)入“潤(rùn)生活”時(shí)代15