沈陽第一城項目營銷策劃提案-282PPT

1、CANDO公司介紹 房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)CANDO Communicating , We Cando BetterCANDO是為客戶提供全方位房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)的集團(tuán)公司。業(yè)務(wù)范圍覆蓋了從品牌研究、產(chǎn)品研究、戰(zhàn)略發(fā)展、品牌整合營銷傳播、行銷渠道建設(shè)，直至終端人員培訓(xùn)等一整套房地產(chǎn)全程操作范圍。CANDO自2000年成立以來，為客戶提供了全方位的營銷戰(zhàn)略及市場解決方案?，F(xiàn)今，已經(jīng)發(fā)展成為一家擁有廣告、公關(guān)、影視制作、文化傳播、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等多個分支機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)，成功構(gòu)建了一個集合各專業(yè)的廣闊作業(yè)平臺，提供一站式品牌傳播服務(wù)。 CANDO下屬公司：尚華恒泰房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司；仁光坤德廣告有限公司；瑞世坤都公關(guān)

2、顧問有限公司；晟道空間藝術(shù)設(shè)計中心。CANDO 榮譽(yù) 被北京權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)評為2003年度北京十大房地產(chǎn)廣告公司之一； CANDO被評為全國新地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)30強(qiáng)；“蜂鳥社區(qū)”、“巨庫”系列廣告表現(xiàn)，被2003年中國房地產(chǎn)廣告設(shè)計年鑒 作為案 例收錄； 沈陽公司“別裝了”系列廣告表現(xiàn)，被2005中國房地產(chǎn)廣告年鑒作為案例收錄； 第一屆“萬通生活節(jié)”被評為中國2002年度十大營銷活動獎（唯一地產(chǎn)項目）； 第二屆“萬通生活節(jié)”被評為北京2003年度十大地產(chǎn)行動獎。CANDO在中國CANDO服務(wù)客戶 選擇CANDO的十大理由緣由1：地產(chǎn)服務(wù)整合機(jī)構(gòu) CANDO集團(tuán)自成立以來，近十年的專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)整合經(jīng)驗

3、，為客戶提供房地產(chǎn)全方位服務(wù)的專業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋前期產(chǎn)品研究、策略制定、營銷推廣、品牌整合、銷售代理、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑?、商業(yè)策劃、商業(yè)運營、國際融資等房地產(chǎn)十一個重要流程 。 CANDO集團(tuán)現(xiàn)已下設(shè)尚華恒泰地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、仁光坤德廣告?zhèn)髅?、瑞世坤都公關(guān)公司、晟道空間展覽展示四大公司，CANDO提供給客戶一個房地產(chǎn)全程服務(wù)伙伴。緣由2：品牌開發(fā)商的長期伙伴 2005年由中國建設(shè)部、中國房地產(chǎn)研究中心評選的中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)評比中，被評為全國新地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)30強(qiáng)。CANDO集團(tuán)自成立以來，先后服務(wù)了萬科地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、河南建業(yè)、西安高新、天泰集團(tuán)、星河灣地產(chǎn)、大華集團(tuán)、泰達(dá)集團(tuán)、銀基

4、發(fā)展等19家開發(fā)商。 CANDO集團(tuán)秉承“合作雙贏”理念，各地分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐谝环康禺a(chǎn)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，北京萬通地產(chǎn)、天津泰達(dá)集團(tuán)、西安高新集團(tuán)、山東天泰集團(tuán)、河南建業(yè)集團(tuán)、沈陽銀基發(fā)展，均成為戰(zhàn)略合作伙伴。緣由3：立足北方、更精更全 CANDO集團(tuán)自成立以來，現(xiàn)在已經(jīng)在西安、沈陽、天津、濟(jì)南成立分支機(jī)構(gòu)，并在2006年將利用沈陽區(qū)域資源在哈爾濱成立中國北方的第五個分支機(jī)構(gòu)，將CANDO集團(tuán)成為中國北方地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)的集團(tuán)軍。 緣由4：沈陽高端房地產(chǎn)項目專營 CANDO集團(tuán)自在沈陽成立分支機(jī)構(gòu)2年以來，以服務(wù)高端房地產(chǎn)客戶為主，華新國際五里河大廈、銀基發(fā)展地王國際花園、東方威尼斯、地王俱

5、樂部公寓、皇城酒店公寓、艾特國際花園、銀信國際公寓、富麗陽光、龍山高爾夫別墅、營口奧克蘭新天地、地王國際大廈等高端住宅、商業(yè)、寫字間項目。緣由5：將資本運營納入地產(chǎn)營銷 隨著房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)不在局限于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)幾個單一環(huán)節(jié)，如何借助外力是當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展的重要主題，CANDO集團(tuán)通過多年的業(yè)務(wù)關(guān)系，現(xiàn)在已經(jīng)與美國最大的投資公司凱雷集團(tuán)、韓國上市公司酷倫投資公司、亞洲權(quán)威的長期自有資產(chǎn)融資公司臺灣計聯(lián)組、德豪國際投資集團(tuán)等多家具有權(quán)威融資能力的全球化公司，為開發(fā)商尋找合作伙伴提供重要契機(jī)。 緣由6：商業(yè)、酒店的招商能力 當(dāng)前在中國一、二級房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市，復(fù)合型的商業(yè)地產(chǎn)隨之

6、增加，CANDO集團(tuán)與大型商業(yè)機(jī)構(gòu)、國際著名酒店管理集團(tuán)具有良好的的合作關(guān)系，僅在沈陽就為華新國際五里河大廈成功引進(jìn)日本西武百貨，為銀信國際公寓成功引入萬豪品牌下的麗致卡爾頓，為銀基發(fā)展地王商業(yè)廣場引入南京1912。緣由7：具有開發(fā)商經(jīng)驗的服務(wù)團(tuán)隊 CANDO作為專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅具有良好的專業(yè)素養(yǎng)，更聚集了大量具有開發(fā)商經(jīng)驗的精英人士，更可以站在開發(fā)商立場思考問題，是CANDO客戶的共同認(rèn)識。 此外，在項目合作過程中，CANDO將提供一個編外智囊團(tuán)的增值服務(wù)，此編外智囊團(tuán)是由當(dāng)?shù)刂_發(fā)商的專業(yè)工程、設(shè)計、銷售、物業(yè)管理等高級職業(yè)經(jīng)理組成，具有高水準(zhǔn)的專業(yè)素養(yǎng)、良好的當(dāng)?shù)貙嶋H經(jīng)驗。緣由8

7、：沈陽當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣Y源 CANDO集團(tuán)在沈陽擁有良好的社會資源，市、區(qū)政府的主要領(lǐng)導(dǎo)，房產(chǎn)局主要領(lǐng)導(dǎo)，沈陽招商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、興業(yè)銀行的高層管理者，各界媒體朋友，高檔餐飲、娛樂業(yè)老板，房地產(chǎn)同行等社會資源。將為項目的良好順利發(fā)展保駕護(hù)航。緣由9：沈陽高端消費客戶資源 CANDO集團(tuán)在沈陽以服務(wù)高端房地產(chǎn)項目為主，以及多年的房地產(chǎn)開發(fā)客戶積累，CANDO在沈陽擁有：沈陽河畔花園、萬科紫金苑、地王國際花園、東方威尼斯、格林豪森、新世界花園等高檔社區(qū)的業(yè)主名單1萬人。沈陽注冊企業(yè)法人名單6萬人。沈陽高檔場所長期消費客戶5萬人。緣由10：多團(tuán)隊組合營銷模式坐銷團(tuán)隊+電話直銷團(tuán)隊+直銷團(tuán)隊+

8、大客戶團(tuán)購隊伍CANDO沈陽經(jīng)典案例展示經(jīng)典案例1：五里河大廈注：CANDO以精準(zhǔn)市場與人群定位，通過差異化傳播手段，結(jié)合針對性的營銷活動方案，用情感價值路線，將沈陽五里河大廈成功塑造成為當(dāng)?shù)氐捻敿壓勒椖拷?jīng)典案例2：皇城酒店公寓 皇城酒店公寓為銀基發(fā)展的一個位于市中心的一個公寓項目，由于前期推廣不利，銷售曾一度陷入停滯狀態(tài)。 CANDO介入后，對項目重新梳理與定位，重新賦予了新的概念，使項目起死回生?！皠e裝了”、“開往皇城的地鐵”等系列報廣曾一度引起沈陽界內(nèi)的轟動，被作為經(jīng)典案例收錄2005房地產(chǎn)廣告年鑒！經(jīng)典案例3：地王國際俱樂部公寓注：CANDO在沈陽首推 “botique”七星級俱樂部

9、豪宅概念以俱樂部 公寓的形式推向市場，引領(lǐng)沈陽高端公寓市場的潮流經(jīng)典案例4：地王國際花園注：地王國際花園為沈陽唯一一家進(jìn)入中國房地產(chǎn)百強(qiáng)的本土開發(fā)商沈陽銀基發(fā)展股份有限公的代表作品經(jīng)典案例5：艾特國際公寓注：沈陽IT中心三好街代表性項目，根據(jù)其特殊的地理位置和購買人群，CANDO進(jìn)行了一系列推廣，起到了不俗的效果經(jīng)典案例6：富麗陽光注：城北25萬平標(biāo)志性大盤，沈陽首家慢生活理念社區(qū)，提出“城市向北 生活向尚”經(jīng)典案例7：銀信國際公寓注：深銀信投資集團(tuán)在沈陽打造的第一個項目，通過CANDO整合營銷提出 “免費住、3年38%投資回報”等概念，在沈陽商業(yè)地產(chǎn)市場掀起一翻巨浪，當(dāng)月成功銷售30余套注：

10、2006年5月19日英國伊麗莎白二世女王親族肯特親王造訪銀信國際公寓經(jīng)典案例8：喜地宏城注：CANDO提出沈陽首席環(huán)湖景觀視覺社區(qū)概念，并通過“一湖一世界 一步一云天”精準(zhǔn)定位與差異化推廣，使每版廣告電話量均達(dá)200余組，是2006年沈陽廣告市場的全新驚撼之作經(jīng)典案例9：銀基 東方威尼斯注：沈陽最具代表性的高端住宅項目，CANDO為其定位“度假型水岸花園社區(qū)”，并與項目目標(biāo)人群充分對位，成為生態(tài)型高端住宅的市場引領(lǐng)者經(jīng)典案例10：廣信集團(tuán) 哈爾濱高爾夫花園注：項目占地40萬平，CANDO在哈爾濱率先引入大眾高爾夫文化，致力打造高爾夫文化社區(qū)、高爾夫活力社區(qū)、高爾夫生態(tài)社區(qū)CANDO北京公司部分

11、經(jīng)典案例展示注：北京第一個提出“鎮(zhèn)”的居住概念，成為京城“鎮(zhèn)”項目的首席代言經(jīng)典案例1：北京新新小鎮(zhèn)經(jīng)典案例2：北京蜂鳥社區(qū)注：列入03年度廣告設(shè)計年鑒經(jīng)典案例，創(chuàng)造項目在8個月內(nèi)銷售一空的業(yè)績蜂鳥社區(qū)報廣 2003.7注：CANDO通過差異化傳播策略及創(chuàng)造性的終端表現(xiàn)，成功的在很短的時間內(nèi)完成市場形象的塑造與傳播，在業(yè)內(nèi)及終端市場產(chǎn)生巨大的影響力經(jīng)典案例3：北京巨庫注：CANDO以南城豪宅的核心推廣理念，極大縮短該項目推廣進(jìn)程。制造了單月銷售170套的奇跡。（圖為美國前任總統(tǒng)克林頓到訪中國參觀君悅朗琴）經(jīng)典案例4：北京君悅朗琴經(jīng)典案例5：萬科西山庭院 第一城營銷策劃案開發(fā)商:沈陽新恒基（置業(yè)

12、）有限公司提案號:C-CANDO-XHJ-060620-003提供方:CANDO機(jī)構(gòu)項目專案服務(wù)組目錄 ContentsPart1 分析篇 AnalysisPart2 定位篇 OrientationPart3 營銷篇 MarketingPart4 策略篇 StrategyPart5 執(zhí)行篇 ExecutionPart1 分析篇沈陽房地產(chǎn)市場分析沈陽市宏觀經(jīng)濟(jì)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析項目競爭個案分析項目SWOT分析項目核心競爭力塑造沈陽市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 表1-沈陽市98-04年GDP總量與增長率整體經(jīng)濟(jì)實力分析結(jié)論：沈陽GDP經(jīng)濟(jì)總量自98年來平均增長速度為11.49%，除99年外，其余各年增長

13、速度均在10%以上，02-04年漲幅明顯，均超過13%表2-1998-2004年沈陽市固定資產(chǎn)投資總額（億元）表3-2004年省會級城市全社會固定資產(chǎn)投資列表 全社會固定資產(chǎn)投資額（億元）2004年比上年同期（%）沈陽971.466.7大連716.241.3長春460.018.0哈爾濱532.622.2結(jié)論:1. 固定資產(chǎn)投資額持續(xù)走高，04年達(dá)到971.4億元，比03年增長66.7%，絕對值與相對值均創(chuàng)造歷史新高 2. 沈陽與東北四個省會級城市比較看，固定資產(chǎn)投資總額與增長速度最高的都是沈陽市表4-04年市內(nèi)五區(qū)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值（億元） 294.715.215.293.5202.50501

14、00150200250300350大東區(qū)沈河區(qū)和平區(qū)皇姑區(qū)鐵西區(qū)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值(億元)1998199920002001200220032004運輸倉儲、郵電業(yè)74.984.696.4107.1121.1131.3101.7批零貿(mào)易餐飲業(yè)88.14181.1190.0210.3235.0250.7290.6金融保險業(yè)31.1630.7670.863.6366.2869.069.5房地產(chǎn)業(yè)5.875.8215.0215.1517.4619.927.5其他服務(wù)業(yè)162.3746.9836.0954.0284.5360.2表5-98-04年沈陽第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值（億元）結(jié)論：從沈陽第三產(chǎn)業(yè)GDP行

15、業(yè)構(gòu)成來看，批零貿(mào)易業(yè)延續(xù)多年領(lǐng)先優(yōu)勢，仍是第三產(chǎn)業(yè)的第一大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次是交通運輸倉儲業(yè)、餐飲業(yè)、金融行業(yè)等。同時，住房消費迅速發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析表6-98-04年沈陽居民人均可支配收入與消費性支出表7-沈陽市人口分布 沈陽消費與人口分析結(jié)論：1.04年人均可支配收入比03年增漲12個百分點，保持了03年的高速增長勢頭2.98-04年間消費支出呈現(xiàn)不斷增長的長期趨勢，收支差額逐年擴(kuò)大3.從人口分布來看,鐵西區(qū)與皇姑區(qū)所占比重最大 沈陽市房地產(chǎn)市場分析 結(jié)論：02年開始投資力度明顯加大，02-04年3年間的投資平均增長速度達(dá)到64.8，投資的范圍、對象也日益擴(kuò)大和多樣化；04年商品房總銷售金

16、額152.6，與03年比較增長61.1，延續(xù)了03年的高速增長。其中住宅完成總體銷售額139.5億元，年增長率達(dá)到73.7，但商業(yè)營業(yè)用房銷售不旺，呈現(xiàn)負(fù)增長率-12.3沈陽房地產(chǎn)市場宏觀分析沈陽房地產(chǎn)住宅市場價格細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)：個案當(dāng)期銷售均價2500元以下3000元3800元5000元7000元高檔市場中高檔市場中檔市場中低檔市場低檔市場頂級市場沈陽近年商品房銷售價格走勢圖沈陽市統(tǒng)計局公布：2005年沈陽市房屋銷售價格上漲7.6%，漲幅比上年回落8.3個百分點，房屋銷售價格與上年相比雖仍呈上漲趨勢，但漲幅已明顯回落。 2005年中小面積住房成為沈陽商品住宅市場的絕對主角。其中100平以下的商

17、品住宅銷預(yù)售套數(shù)，占到全部額度的57.6%，而每平3000元以下的商品住宅銷預(yù)售套數(shù)，占銷預(yù)售總套數(shù)的51.1%；此外，2005年全市住宅均價為3216元/平。 從目前房地產(chǎn)市場發(fā)展來看，沈陽市房地產(chǎn)市場消費主體的自主性需求的旺盛態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)從城市中心區(qū)向城市周邊傳導(dǎo)的良性發(fā)展勢頭，而且這一勢頭短期內(nèi)將呈現(xiàn)快速增長。 2005年房地產(chǎn)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)回顧 A. 全市商品住宅銷售量（合同備案）分布表 2006年第一季度房地產(chǎn)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)區(qū)域件 數(shù) 面 積 金 額 當(dāng)月 累計 比上年同期增長% 當(dāng)月 累 計 比上年同期增長% 當(dāng)月 累計 比上年同期增長% 沈河區(qū) 308 523 32.1 3.03 5

18、.70 8.7 1.62 3.00 13.7 和平區(qū) 462 1094 8.2 4.92 10.16 -6.4 2.76 6.43 -9.5 皇姑區(qū) 892 1688 43.2 10.00 16.77 36.5 3.96 6.52 60.3 鐵西新區(qū) 1948 3014 -21.6 14.08 23.89 -28.5 4.96 8.79 -20.7 大東區(qū) 767 1413 -17.1 8.17 14.24 -16.9 3.20 5.40 -3.2 東陵區(qū) 977 1465 48.9 9.29 13.24 24.6 2.59 3.68 24.1 于洪區(qū) 1282 2288 70.9 11.66

19、 20.33 31.7 3.48 6.00 43.1 渾南新區(qū) 297 691 -11.5 3.68 7.94 -34.8 1.31 3.05 -8.7 蘇家屯區(qū) 245 431 150.6 2.29 4.32 92.3 0.57 1.14 110.4 B.全市存量住宅轉(zhuǎn)讓成交量分布表 區(qū)域件 數(shù)面 積金 額當(dāng) 月累 計比上年同期增長%當(dāng) 月累 計比上年同期增長%當(dāng) 月累 計比上年同期增長%沈河區(qū) 411 1234 -9.9 2.41 7.53 -13.2 0.79 2.37 -6.5 和平區(qū) 542 1383 -1.3 3.20 8.85 -10.1 0.91 2.42 -6.3 皇姑區(qū) 7

20、45 1604 -6.0 4.25 9.95 -3.2 1.04 2.14 -8.0 鐵西新區(qū) 781 1771 -16.8 4.23 10.23 -14.5 1.07 2.37 1.3 大東區(qū) 888 1779 -18.6 4.89 10.18 -20.4 1.09 2.19 -18.6 東陵區(qū) 401 831 -15.0 2.45 5.83 -6.1 0.63 1.37 -7.0 于洪區(qū) 394 792 -9.8 2.61 5.49 -10.7 0.59 1.15 -4.6 渾南新區(qū) 2 9 -30.8 0.03 0.12 -20.5 0.01 0.04 -26.8 蘇家屯區(qū) 180 38

21、2 -11.8 1.08 2.37 -11.7 0.19 0.38 -3.1 1月份全市商品房銷售量（合同備案）分布表 單位：件 / 萬平方米 / 億元 1月份全市存量住宅轉(zhuǎn)讓成交量分布表 單位：件 / 萬平方米 / 億元 1月份全市及各區(qū)（縣、市）房屋平均價格表 C.全市及各區(qū)住宅平均價格表 區(qū)域 增量住宅價格 比上月 存量住宅價格 比上月 全市 3180 -73 2045 -74 沈河區(qū) 4916 -490 3085 115 和平區(qū) 4447 327 2697 88 皇姑區(qū) 3383 -40 1798 -283 鐵西區(qū) 3098 -45 2096 -42 大東區(qū) 3411 142 2125

22、 73 東陵區(qū) 2542 -18 1922 -420 于洪區(qū) 2549 -359 2001 -101 渾南區(qū) 4456 715 3406 446 2006年住房消費趨勢預(yù)測 據(jù)沈陽市統(tǒng)計局預(yù)測，2006年房地產(chǎn)價格仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，漲幅會低于2004年，但會略高于2005年，幅度約5%。根據(jù)沈陽市的規(guī)劃，今后將不在“金廊”地帶建設(shè)住宅，市內(nèi)建設(shè)住宅只有為數(shù)不多的舊房改造的地塊。目前，沈陽房屋銷售重心已向城市周邊地區(qū)及郊區(qū)轉(zhuǎn)移。從2005年的土地交易情況看，大東區(qū)、東陵區(qū)與于洪區(qū)，將是今年新房集中開發(fā)的區(qū)域，也是今年購房者特別需要關(guān)注的地方，受拆遷量、市民換房、新婚購房等幾個主要購房需求影

23、響，今年開發(fā)商推出的新房量仍將上升。4月28日起貸款利率調(diào)整，它的提高導(dǎo)致需求量下降，消費者產(chǎn)生持幣待購心理。 80年代人進(jìn)婚齡“06大戶型復(fù)興元年”，但不足以占主流，阻礙依舊是總房款偏高。商品房和物業(yè)管理將繼續(xù)成為購房者消費申述的熱點，物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)更加透明化。5天簽約54億元，簽約面積202.1萬平方米，39萬人次參展，實現(xiàn)歷史性突破。新建的中小戶型已占據(jù)了商品房市場的主體地位，房產(chǎn)供需日趨理性。中小戶型的比例已達(dá)到70左右，成為主力戶型。沈陽市的住房消費保持了一個理性的發(fā)展態(tài)勢。面積在6080平的中小戶型被沈城老百姓親切地稱為“百姓房”，房交會上大受歡迎，賣得最火。市民購房心態(tài)平穩(wěn)，消費者

24、購房自住占90以上，市場炒作空間不大。越來越多的國際、國內(nèi)知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入沈城，為沈陽房地產(chǎn)市場注入新活力。一些先進(jìn)的設(shè)計理念、市場運作方式及管理模式也由此帶入沈陽。隨著世園會的召開、地鐵的開工及沈陽市城區(qū)空間的不斷拓展，沈陽市房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次會得到進(jìn)一步的提升，房地產(chǎn)市場將不斷孕育新商機(jī)。2006年春季房會會最新動態(tài) 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 鐵西區(qū)房地產(chǎn)版塊分析 從目前鐵西區(qū)發(fā)展的態(tài)勢來看，可以將鐵西區(qū)分為興工街版塊、滑翔版塊、建大南版塊及保工版塊等八個版塊。 興工街版塊為建設(shè)大路以北，北一路以南，興華街以東、興工街以西，富云花都、方迪家園等項目促進(jìn)該版塊的發(fā)展。其目前的發(fā)展已趨成熟及

25、穩(wěn)定。 滑翔版塊為滑翔小區(qū)及周邊地帶，該區(qū)域以中高檔老盤（萬科花園、城建花園等）著稱，該區(qū)域的房地產(chǎn)項目為帶動鐵西區(qū)發(fā)展起到了不可磨滅的作用，鐵西區(qū)由當(dāng)年的臟、亂、差，甚至晚上出租車都不愿前往，到萬科花園的建立帶動該區(qū)域的繁榮，城建花園的啟動進(jìn)一步鞏固了其發(fā)展的勢頭，萬科花園與城建花園這兩大項目見證了鐵西區(qū)興衰成敗，隨著時間的推移，該版塊的新盤推出量較少，因此市場吸納能力減弱，但還是有相當(dāng)?shù)娜后w愿意來此區(qū)域居住。 建大南版塊地處鐵百商圈范圍內(nèi)，該版塊屬于相對較尷尬的位置，由于新盤推出量相對較少，且開發(fā)商不愿投入營銷費用炒作該版塊，因此，該版塊處于“該熱不熱”的尷尬局面。 保工版塊是以保工街為中

26、軸，輻射其周邊二三條街。該版塊是2005年發(fā)展勢頭較旺的地帶，以富云新都、宏偉金都以及黎明西部風(fēng)情為首，三大房地產(chǎn)“家族”的占領(lǐng)帶動了此版塊的發(fā)展。建 設(shè) 大 路滑翔版塊城建花園鴻凱花園紫郡城陽光100建大南版塊華天榮仕家園悠然雅居景星家園云峰閣建大北版塊云峰嘉園、鑫豐雅苑雍添金園、千緣愛城江南春城、方迪家園衛(wèi)工南街版塊黎明水晶園清新花園流星花園沈遼路版塊九林居、金碩園今日陽光、精華苑富甲天下秀水靚園北一路版塊北國之春楓丹麗舍人和馨園二期富云花/新都示范和平家園第一城保工南街版獅城花園萬興園興工街版塊云鼎家園詩波特生活園宏發(fā)國際名城宏偉茗都晉斯豪庭東：衛(wèi)工街西：建設(shè)公園南：建設(shè)西路北：北四路

27、總建面積：近120萬平總占地面積：近50萬平本項目所在版塊優(yōu)勢支撐點 本項目位于衛(wèi)工街附近，故屬保工版塊輻射范圍內(nèi)，因此我們分析了該項目所在版塊的優(yōu)勢支撐點。區(qū)位優(yōu)勢：本項目位于市內(nèi)二環(huán)之內(nèi)，由于市二環(huán)以內(nèi)的住宅開發(fā)用地將越來越少，因此，本項目所在地塊將更顯得彌足珍貴。升值潛力：本項目所在地將隨著鐵西區(qū)房地產(chǎn)市場日趨走向成熟而不斷升值。知名開發(fā)商在此版塊內(nèi)建筑樓盤的推出量較多，其普遍投入了大量營銷費用炒作，該區(qū)域版塊非?；馃?。區(qū)域內(nèi)新盤總體價位相對較低，普遍在30003500元/，迎合市場需求。鐵西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展走勢1、土地優(yōu)勢將進(jìn)一步促進(jìn)開發(fā) 土地市場是房地產(chǎn)市場的龍頭，鐵西新區(qū)對產(chǎn)業(yè)布局

28、進(jìn)行合理調(diào)整，土地?zé)o論從價格上、需求上還是存量上都有良好的發(fā)展勢頭。對于廣大開發(fā)商來說，鐵西區(qū)土地蘊(yùn)含著極大的升值潛力，鐵西的老工業(yè)區(qū)改造力度加大、工廠遷移使大面積土地進(jìn)入市場。鐵西區(qū)與和平區(qū)、皇姑區(qū)接壤，有著不容置疑的位置優(yōu)勢，相對便宜的地價使開發(fā)商對這塊土地充滿熱情。 另外，鐵西大規(guī)模改造過程中，形成了幾大版塊。除了原來鐵西老區(qū)形成的鐵百商圈、經(jīng)過十五六年發(fā)展已經(jīng)成熟的滑翔小區(qū)外，霽虹、滑翔、保工和衛(wèi)工街以及建設(shè)大路兩旁也都將有巨大的發(fā)展空間。2、二級市場空間巨大 2003年整個沈陽城區(qū)進(jìn)行大規(guī)模改造、大量拆遷棚戶區(qū)，同時啟動了金廊工程，對拆遷戶進(jìn)行貨幣補(bǔ)償，這就推動了原來大量的潛在消費群

29、體進(jìn)入到二級市場中來。而2004年及2005年，在市政府的大力支持以及各大開發(fā)商對鐵西新區(qū)的帶領(lǐng)下，其房價逐步上升。 目前鐵西的開發(fā)商越來越注重項目規(guī)劃、園區(qū)設(shè)計和物業(yè)管理。幾年以前，鐵西的房屋開發(fā)只是為了滿足本區(qū)域居民的住房需要，而現(xiàn)在大量外區(qū)的客戶群體涌入鐵西，隨著鐵西新區(qū)改造加快，這種趨勢應(yīng)該會越來越明顯。3、中小戶型將占主流 由近幾年鐵西區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤中，從富云花都、力天江南春城、萬豐花苑等到富云新都、宏偉金都以及黎明西部風(fēng)情等多個項目的亮相，吸引了全市消費者的目光。這些項目不僅產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，而且戶型偏小，以60-90平米為主力戶型，總價款多數(shù)低于30萬元。 就沈陽市住宅消費群體的收入

30、來說，不容回避兩點：一是收入總體水平不高；二是發(fā)展不平衡，目前中等收入家庭是房產(chǎn)消費主體，60-120平米的住房（包括二手房）應(yīng)當(dāng)成為住房供應(yīng)體系的主流。這部分消費群體對住房需求很迫切，所以是住房消費的主要群體。面對這樣的情況，住房供應(yīng)以二、三居室的中小戶型為主，使大多數(shù)家庭通過購新房或換購舊房實現(xiàn)有支付能力的需求，達(dá)到改善和提高居住條件的目的。而且，中等收入家庭騰空的存量住房，可以進(jìn)一步成為低收入者住房的主要選擇。1. 2006-2008年將成為大眾消費時代；2. 鐵西新區(qū)市場將拓展成為沈陽市場；3. 中小面積、合理總價將成為購房的熱點；4. 大盤將成為市場的關(guān)注點；5. 景觀配套、物業(yè)等將

31、成為未來的關(guān)注點；6. 高層市場將成為未來市場的主流。小 結(jié) 項目競爭個案分析 對于本項目，此次我們公司對其周邊乃至鐵西其它典型樓盤及銷售量較好的樓盤進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研及分析，并選取了其項目周邊的四個典型樓盤（富云新都、宏偉金都、黎明西部風(fēng)情、鑫豐雅苑），以及鐵西區(qū)近一、二年銷售量較好的樓盤（方迪家園、高校書香門第、千緣愛城、力天江南春城、富云花都、示范和平家園），總共十個樓盤進(jìn)行取樣作為樣板，以下則是這十個樓盤的具體數(shù)據(jù)。個案1：富云新都(2005年價格)占地面積14.2萬建筑面積28萬容積率棟數(shù)53棟總戶數(shù)2900多層數(shù)7F/10F起價2680均價3300最高價3700層差100左右車位

32、數(shù)未知車位價11-15萬網(wǎng)點價6500-8300網(wǎng)點層數(shù)1/2F戶型配比戶型面積所占比率總銷售率二室48-12079.5%95%三室120-14020%閣樓90左右0.5%熱銷戶型二室目標(biāo)客戶年齡25-30(18%)、30-40（40%）、40-55（32%）、其它（10%）購買用途一次置業(yè)（38%）二次置業(yè)（60%）投資（2%）個案2：宏偉金都(三期)占地面積16.5萬建筑面積40萬容積率棟數(shù)10棟,在售6棟總戶數(shù)1010層數(shù)6F/24F起價2950均價3500最高價3880層差高層7F以下價格相同,7F以上價格相同多層層差100左右車位數(shù)車位價網(wǎng)點價未定網(wǎng)點層數(shù)2F戶型配比戶型面積所占比率

33、總銷售率一室38-6815%40%二室67-12250%三室122-14335%熱銷戶型一室、二室目標(biāo)客戶年齡25-30（10%）、30-40（35%）、40-55（40%）、其它（15%）購買用途一次置業(yè)（30%）、二次置業(yè)（67%）、投資（3%）個案3：黎明西部風(fēng)情占地面積5萬建筑面積10萬容積率2棟數(shù)25總戶數(shù)330層數(shù)6/10F起價按套賣均價3600最高價按套賣層差不等車位數(shù)車位價網(wǎng)點價網(wǎng)點層數(shù)2戶型配比戶型面積所占比率總銷售率二室60-10030%95%三室12640%四室14520%復(fù)式40左右（單層）10%熱銷戶型復(fù)式、二室目標(biāo)客戶年齡25-30（15%）30-40（30%）40

34、-55（45%）其它（10%）購買用途一次置業(yè)（35%）二次置業(yè)（64%）投資（1%）個案4：鑫豐雅苑占地面積6萬建筑面積12萬容積率2棟數(shù)18棟總戶數(shù)1000層數(shù)6F起價3350均價3600最高價3900層差200車位數(shù)200左右車位價5000/網(wǎng)點價5000-6000網(wǎng)點層數(shù)2戶型配比戶型面積所占比率總銷售率二室90-12080%60%三室120-14020%熱銷戶型二室目標(biāo)客戶年齡25-30（8%）30-40（30%）40-55（47%）其它（15%）購買用途一次置業(yè)（30%）二次置業(yè)（68%）投資（2%）個案5：方迪家園占地面積1.9萬建筑面積5.3萬容積率2.8棟數(shù)8總戶數(shù)324層數(shù)

35、7/18起價3000均價3250最高價3500層差多200-300高30車位數(shù)車位價網(wǎng)點價6400網(wǎng)點層數(shù)2戶型配比戶型面積所占比率總銷售率二室121-16355%售完三室100-12835%躍層154-22510%熱銷戶型二室、三室目標(biāo)客戶年齡30-40（35%）40-55（60%）其它（15%）購買用途一次置業(yè)（25%）二次置業(yè)（73%）投資（2%）個案6：高校書香門第占地面積4.3萬建筑面積10萬容積率2.3棟數(shù)13總戶數(shù)344層數(shù)6/12起價2580均價3000最高價3450層差100-200車位數(shù)200車位價網(wǎng)點價6000-7600網(wǎng)點層數(shù)1/2戶型配比戶型面積所占比率總銷售率一室8

36、014%售完二室102-10866%三室124-13420%熱銷戶型二室目標(biāo)客戶年齡30-40(35%)40-55(40%)其它(25%)購買用途一次置業(yè)(40%)二次置業(yè)(55%)投資(5%)個案7：千緣愛城占地面積2.3萬建筑面積10.9萬容積率棟數(shù)5棟總戶數(shù)900左右層數(shù)26/28起價2890均價3200最高價3750層差30左右車位數(shù)車位價網(wǎng)點價網(wǎng)點層數(shù)戶型配比戶型面積所占比率總銷售率一室34-6615%售完二室78-12060%三室120-13825%熱銷戶型二室目標(biāo)客戶年齡25-30(25%)30-40(35%)40-55(30%)其它(10%)購買用途一次置業(yè)(45%)二次置業(yè)(

37、52%)投資(3%)個案8：力天江南春城(住宅部分）占地面積5萬建筑面積13萬容積率2.6棟數(shù)18總戶數(shù)900層數(shù)6/15起價3000均價3250最高價3500層差100左右車位數(shù)車位價網(wǎng)點價6000左右網(wǎng)點層數(shù)戶型配比戶型面積所占比率總銷售率一室48、4919%95%二室60-9050%三室106-12030%四室以上140-1731%熱銷戶型二室、三室目標(biāo)客戶年齡25-30（20%）30-40（30%）40-55（40%）其它（10%）購買用途一次置業(yè)（40%）二次置業(yè)（57%）投資（3%）個案9：富云花都占地面積8.5萬建筑面積18萬容積率2.25棟數(shù)23總戶數(shù)1556層數(shù)7/11/12

38、起價2580均價3000最高價3580層差100左右車位數(shù)車位價車庫15-17萬,車位5萬起網(wǎng)點價8000-8500網(wǎng)點層數(shù)60多個戶型配比戶型面積所占比率總銷售率二室70-10550%售完三室107-12930%四室140、15020%熱銷戶型二室、三室目標(biāo)客戶年齡25-30（10%）30-40（35%）40-55（40%）其它（15%）購買用途一次置業(yè)（35%）二次置業(yè)（60%）投資（5%）個案10：示范和平家園占地面積11萬建筑面積20萬容積率1.8棟數(shù)15總戶數(shù)796層數(shù)7/8/11/12/15/16起價2390均價2800最高價3200層差50-100車位數(shù)200車位價網(wǎng)點價4800

39、-5600網(wǎng)點層數(shù)1/2戶型配比戶型面積所占比率總銷售率一室723%售完二室96-12855%三室133-17042%熱銷戶型二室目標(biāo)客戶年齡25-30(15%)30-40(30%)40-55(40%)其它(15%)購買用途一次置業(yè)(30%)二次置業(yè)(65%)投資(5%) 對于本項目的市場調(diào)查，我們總共選取了以上十個樣本進(jìn)行對比分析，由以上市場調(diào)查數(shù)據(jù)可知，其總供應(yīng)量為10060戶，以下則是我們對此供應(yīng)量而進(jìn)行的分析總結(jié)。一、戶型分析從以上所調(diào)查的競爭對手的戶型來看，我們可以得出以下結(jié)論：一居室大概占總供應(yīng)量的6% (其中含少數(shù)公寓數(shù)量)二居室大概占總供應(yīng)量的57.6%三居室大概占總供應(yīng)量的2

40、9.7%純四居室以上大概占總供應(yīng)量的4.1%閣樓和復(fù)式的大概占總供應(yīng)量的2.6%說明：由以上的百分比可以看出，鐵西區(qū)的戶型供應(yīng)從2003年開始至今仍以二居室為主，其次為三居室，而一居室以及四居室以上的戶型所占的比例相對要少很多。二、面積分析從這十個樓盤中戶型的面積來看，可以得出以下結(jié)論：一居室的范圍在34-80區(qū)間內(nèi)，多數(shù)集中在40-60二居室的范圍在48-163區(qū)間內(nèi)，多數(shù)集中在80-120三居室的范圍在100-170區(qū)間內(nèi)，多數(shù)集中在120-140四居室以上戶型范圍在140-173區(qū)間內(nèi)，多數(shù)集中在140-150復(fù)式(單層面積)和閣樓面積一般在40-90區(qū)間內(nèi)根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以分析得出

41、：60以下的戶型占總供應(yīng)量的8%60-120的戶型占總供應(yīng)量的60%120-150的戶型占總供應(yīng)量的27%150以上的戶型占總供應(yīng)量的5%說明：從以上戶型的面積范圍來看，鐵西區(qū)的戶型面積普遍都屬于中等戶型，以60-120平的戶型為主，其次為120-150平的戶型，而150平以上的大戶型所占比例相對較小。三、價格分析 通過近期的市場調(diào)查及本公司的原始資料，我們可以得出2003年至今為止鐵西區(qū)的價格范圍，以下為具體結(jié)論:起價在2350-3350元/區(qū)域內(nèi)，但普遍數(shù)集中在3000元/左右均價在2800-3600元/區(qū)域內(nèi)，但普遍數(shù)集中在3300/左右最高價在3200-3900元/區(qū)域內(nèi)，普遍集中在3

42、600元/左右 從以上價格范圍可以看出近三年來鐵西區(qū)的樓盤價格呈直線上漲，漲幅很大，在保工版塊中，以宏偉、富云以及黎明集團(tuán)所開發(fā)的樓盤為主要對象，其樓盤的規(guī)模及品質(zhì)共同帶動了該版塊的進(jìn)一步發(fā)展，同時促進(jìn)了價格的上漲。四、銷售情況分析 2004年前后鐵西區(qū)所開發(fā)的樓盤目前幾乎都已售罄，而2005年前后所開發(fā)的樓盤，其銷售量也均達(dá)到90%以上甚至有的也已售罄，如千緣愛城。2005年年末左右開發(fā)的樓盤，多數(shù)銷售量都達(dá)到40%-60%以上。由此可以看出，鐵西區(qū)的樓盤早已受到了大眾的認(rèn)可。區(qū)域分布：據(jù)我們所調(diào)查及分析得知，在鐵西區(qū)買房子的目標(biāo)客戶主要來自鐵西本區(qū)以及和平區(qū)，其次為皇姑區(qū)和于洪區(qū)，而市內(nèi)其

43、它區(qū)域則相對較少。具體比例見以下圖表：五、目標(biāo)群分析職業(yè)構(gòu)成：此區(qū)域的目標(biāo)客戶群的職業(yè)性質(zhì)主要以小型經(jīng)商者、公司職員為主，其次為教師或公務(wù)員以及一些有一定收入的退休職工。家庭人口：由于鐵西區(qū)大眾化樓盤較多，因此，其目標(biāo)客戶的家庭人口主要以兩口或三口之家為主，兩口之家占40%，三口之家占40%，三口以上占20%。家庭收入：從我們所調(diào)查的樓盤的情況得知，在此區(qū)域買房子的人群家庭收入在中上等水平，多數(shù)在3000以上，具備一定的還款能力。年齡構(gòu)成：從我們本項目所在區(qū)域的調(diào)查來看，能夠在此買房子的人群，其中以40-55歲這個年齡范圍內(nèi)的居多，而25-30歲及55歲以上人群所占比例相對較小。具體比例見以下

44、圖表：購房用途：在此區(qū)域購房者的購房目的分為三種：一次置業(yè)、二次置業(yè)、投資。其中，以一次置業(yè)居多，其次為二次置業(yè)，而以投資為目的則較少。具體比例見以下圖表： 項目SWOT分析 Strength（優(yōu)勢）1.位于衛(wèi)工明渠、建設(shè)公園之間，更適宜居住2.毗鄰地鐵一號線，具有可預(yù)期的升值潛力3.宗地所在地得到兩大居住版塊輻射，交通便利4.項目近120萬平區(qū)域內(nèi)大盤，具有全新地標(biāo)性5.土地平整，為產(chǎn)品開發(fā)提供有利條件6.開發(fā)商具有一定的品牌知名度與開發(fā)實力Weakness（劣勢）Opportunity（機(jī)會）Threat（威脅）1.項目周邊暫未形成成熟的居住氛圍2.同類產(chǎn)品的競爭對手較多，分流客戶資源3.

45、與主力競爭對手相比，本案入市晚且期房4.鐵西區(qū)區(qū)域內(nèi)居民對于此區(qū)域缺乏認(rèn)可鐵西新區(qū)發(fā)展前景、潛力無限2.市政拆遷擴(kuò)大市場容量，帶動區(qū)域居住需求空間3.本案所在版塊區(qū)域內(nèi)大體量樓盤較少4.以精準(zhǔn)定位對項目進(jìn)行整合推廣同類產(chǎn)品市場供大于求，競爭激烈，手段多樣化國家新政策對購房者購買心理的影響需要一定時間對于吸引外區(qū)域目標(biāo)客群認(rèn)同本區(qū)域居住價值觀念要進(jìn)行長時間引導(dǎo) 項目核心競爭力塑造1.賣點梳理分析本案市場賣點- 公園+水+地鐵+高度- 區(qū)域發(fā)展- 三年造城- 項目規(guī)模- 開發(fā)品牌- 景觀規(guī)劃- 教育及其他配套獨一無二指日可待遠(yuǎn)期承諾區(qū)域最大實力見證尚未完善無法承諾原始核心競爭力趨勢型大盤營銷產(chǎn)品推

46、廣 欲望制造2.核心競爭力導(dǎo)出在開發(fā)商品牌絕對保證下的：沈陽唯一擁有高舒適度、高性價比、高景觀化的全高層現(xiàn)代生活城品牌定位核心策略產(chǎn)品定位形象定位客群定位Part2 定位篇 核心策略 怎么賣形象定位我來賣品牌定位賣什么產(chǎn)品定位賣給誰客群定位 準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。根據(jù)對市場及項目的分析結(jié)論為項目確定系列市場目標(biāo)，即賣給誰，賣什么，從而確定本項目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？在市場中形成大盤態(tài)勢與高性價比優(yōu)勢產(chǎn)品的市場印象，獲得銷售上的一舉成功，讓企業(yè)品牌獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。思考，想在最前面核心策略1：地產(chǎn)品牌運營策略品牌多元策略，構(gòu)筑子品牌個性與母品牌發(fā)展品牌定位主張，打造沈陽城市新區(qū)地產(chǎn)運營商核心策略2

47、：產(chǎn)品全面領(lǐng)先策略項目規(guī)模領(lǐng)先產(chǎn)品概念領(lǐng)先（區(qū)域內(nèi)乃至沈陽的稀有性）親民性景觀規(guī)劃、運動場所的設(shè)計理念領(lǐng)先充分利用外部資源（衛(wèi)工明渠、建設(shè)公園、啟工街）戶型產(chǎn)品領(lǐng)先（充分迎合沈陽主流市場需求）社區(qū)配套領(lǐng)先五大核心策略核心策略3：一網(wǎng)打盡的人群定位策略以區(qū)域定位目標(biāo)人群以價格定位目標(biāo)人群核心策略4：充分打造居住品牌策略針對主要競爭對手策略，從地理位置上劃分：未來家居、建材集散地商業(yè)品牌（競爭對手）；第一城未來新區(qū)第一個純居住品牌，以打造未來領(lǐng)先沈陽的、最適宜居住的生活城為項目指導(dǎo)思想。核心策略5：顛覆性的營銷策略以三年的開發(fā)周期完成大體量項目的全盤銷售采取國美電器“像賣電器一樣賣房子” 的房地產(chǎn)

48、營銷模式 品牌策略 品牌內(nèi)涵中檔價位，高檔品質(zhì)品牌個性時尚、自然、陽光、國際化、品味、成熟、商務(wù)品牌主張代表性城市建筑雕塑品牌定位切合社會中堅階層特質(zhì)的復(fù)合型居住社區(qū)企業(yè)理念合理利潤是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本產(chǎn)品特性百萬平米大型綜合居住社區(qū)客戶定位社會中堅階層第一城品牌主張品牌克隆策略 “第一城”是新恒基地產(chǎn)在沈陽打造的第一個住宅項目，必須以快速建立品牌知名度和品牌聯(lián)想為第一目標(biāo)，為此，我司認(rèn)為應(yīng)運用品牌克隆策略，根植集團(tuán)北京“國美第一城”品牌知名度，進(jìn)行“第一城”的品牌推廣。在沈陽市大發(fā)展的策略背景下，為鐵西新區(qū)未來的發(fā)展以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌經(jīng)營提供戰(zhàn)略優(yōu)勢，以形成最符合和最能帶動城市土地經(jīng)營

49、發(fā)展和有利于本案土地開發(fā)主題理念、人文理念，獲得社會價值以及城市地位的提升！品牌發(fā)展策略設(shè)計品牌擴(kuò)張策略 隨著“第一城”一期的成功推廣，將在沈陽建立較高的品牌知名度和品牌忠誠度，為后幾期的延續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)，屆時建議使用品牌擴(kuò)張策略，可以起到事半功倍的效果。品牌發(fā)展策略設(shè)計品牌多元化壟斷策略 不同產(chǎn)品類別，在沈陽不同區(qū)域內(nèi)，相繼在打造“住宅、商業(yè)、寫字樓、高端物業(yè)”等標(biāo)志性項目，以“四盤聯(lián)動”的品牌壟斷，打造各產(chǎn)品類別的區(qū)域龍頭地位，從而奠定新恒基地產(chǎn)在沈陽的大盤地位。品牌發(fā)展策略設(shè)計單一品牌下的多品牌運營策略第一城品牌價值體系區(qū)位價值品牌土地價值品牌經(jīng)營價值品牌文化價值品牌鐵西新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)

50、略區(qū)位資源價值品牌文化價值品牌生態(tài)資源企業(yè)資源城市化資源人文品牌增值性品牌沈陽市生態(tài)住宅倡導(dǎo)人文精神的建立總體規(guī)劃品牌領(lǐng)頭羊品牌項目環(huán)境設(shè)計品牌文化價值品位年本案品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃責(zé)任歷史價值一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的住區(qū)目標(biāo)市場影響力一個將成為不僅代表鐵西新區(qū)新勢力的旗幟樓盤觀念品牌發(fā)展一個極力營造高品質(zhì)、舒適度的生態(tài)景觀樓盤營銷整合創(chuàng)新 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念產(chǎn)品客群鎖定一個具有高性價比、高享受度的超價值物業(yè)第一城品牌遠(yuǎn)景本案品牌定位站在城市運營的高度，“整合城市資源、提升城市功能”新恒基地產(chǎn)將當(dāng)仁不讓地?fù)?dān)當(dāng)起這一使命，而項目在城市建設(shè)與發(fā)展過程中的作用也將得到人們的重

51、視，從而對項目本身的發(fā)展提供更多機(jī)會新恒基地產(chǎn)沈陽城市新區(qū)地產(chǎn)運營商本案發(fā)展戰(zhàn)略定位“第一城”超大體量住宅，名副其實的“城中之城”，它必將成為影響沈陽的一個重量級城市大盤具有高度影響力的城市級社區(qū)新恒基地產(chǎn)-沈陽城市新區(qū)地產(chǎn)運營商建造一座城 運營嶄新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活為鐵西新區(qū)帶來新的發(fā)展“新恒基地產(chǎn)”創(chuàng)造社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏 目標(biāo)客群定位 1- 沈陽客戶群消費力構(gòu)成2- 沈陽購房者能夠承受的住宅總價3- 沈陽消費群購房因素分析70-110平方米占榜首 從購房者需要的商品房面積比例來看，70110平方米的中等戶型仍是市場需求的主流。其一

52、可以滿足消費者總房款的要求，其二從實用角度出發(fā)，這一段的戶型是典型的三口之家，具有舒適度與實用度的均好性，購房者對住房功能的完備性需求愈加明顯。消費者對購房區(qū)域選擇已突破居住習(xí)慣 表示“可能離開原居住地選擇新房”的消費者占很大比例，跨區(qū)域選擇住房成為主流。決定購房地點的三個主要因素的排序分別為：交通便利、自然環(huán)境好和配套設(shè)施齊備。由此可見，普通消費者的生活定位已經(jīng)成為提高生活品質(zhì)和擁有城市生活。 按揭或者公積金貸款購房者居多，投資理念不成熟 首付比例以30以下居多，還款年限多在1520年。大部分消費者對銀行加息的“不感冒”，或多或少也說明了沈陽人投資意識與行為還有待成熟。消費者品牌意識增強(qiáng)，注

53、重開發(fā)商誠信度4- 沈陽市民購房需求本案客群定位兩大手段定位本案目標(biāo)客群，將各類人群一網(wǎng)打盡！以區(qū)域定位人群：項目本區(qū)域內(nèi)具備中等經(jīng)濟(jì)實力的購房人群；來自于城市中其他區(qū)域，注重享受生活便利的購房人群（如地鐵）；于洪區(qū)想要步入高品質(zhì)生活圈、提升居住品質(zhì)的購房人群；以總價定位人群：凡能夠承擔(dān)起總房款在2050萬之間的所有購房人群。 產(chǎn)品定位 本項目最具參考價值的競爭對手宏偉金都區(qū)域特征項目規(guī)模形象說明人群特征開發(fā)實力第一城宏偉金都未來純居住生活區(qū)動遼寧宏偉金都房地產(chǎn)開發(fā)公司新恒基集團(tuán)靜120萬平PK40萬平生活享樂主義者未來建材、家居集散地物質(zhì)生活追求者本案的特質(zhì)決定我們應(yīng)該做什么？從物質(zhì)層面來看

54、我們不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把鐵西乃至沈陽建設(shè)成為一個面貌全新的新城從精神層面來看通過建造第一城來給大眾提供一種夢想的家園，給他們帶來夢想的新生活我們在造一座城它的核心概念是“離喧囂很遠(yuǎn)，離繁華很近”它是兼具兩者優(yōu)勢的現(xiàn)代樓盤它體現(xiàn)的是人們對生活方式的重新認(rèn)識方便與舒適故此，它被稱為第三類住宅 City House“城市居所”CityC代表CenterClear，不泛指市中心位置，還擁有城市中心的各種資源，如醫(yī)療、教育及商業(yè)配套等資源；I代表Identity，顯著、可識別的、有身份的；T代表Time，時代性；Y代表Yourself，個性化，也就是說這種物業(yè)是能傳承百年。HouseHeath：健康的身

55、心來自于良好的環(huán)境和良好的居所帶來的愉悅感；Opportunity：良好的機(jī)遇源于更多的交流和溝通；Unique Staff：特有的品質(zhì)、配套；Standard：標(biāo)準(zhǔn)是對產(chǎn)品本身質(zhì)量的要求；Economy：經(jīng)濟(jì)性，由稀缺性所帶來的價值成長性。我們的產(chǎn)品在市場是什么？City House相遇第一城Center第一城所在鐵西新區(qū)將成為沈陽未來發(fā)展的中心區(qū)域Identity新恒基的品牌發(fā)展力度Time超大體量大盤的劃時代意義Yourself高層純居住宅的百年傳承性與市場個性化Heath建設(shè)公園/衛(wèi)工明渠公園與水的健康生態(tài)優(yōu)勢Opportunity大盤倡導(dǎo)新生活方式Unique Staff地鐵就在家門

56、口的便利優(yōu)勢Standard“做項目，造精品”的企業(yè)理念Economy本項目稀缺性所帶來的經(jīng)濟(jì)價值成長性本案產(chǎn)品定位第一城沈陽120萬平四體生活城Partner式鄰里情感至善體City House式城中城現(xiàn)代復(fù)合體Subway式便捷生活創(chuàng)意體Park River式原生態(tài)自然體何謂“四體”？“第一城”的主張規(guī)模第一性：區(qū)域內(nèi)項目開發(fā)規(guī)模最大產(chǎn)品第一性：細(xì)節(jié)品質(zhì)與景觀形象最優(yōu)業(yè)主第一性：以人為尊的人本觀念最尚信譽(yù)第一性：開發(fā)商品牌與知名度最佳生活第一性：暢想理想標(biāo)志性生活最美 形象定位 SLOGAN定位強(qiáng)化產(chǎn)品印象，體現(xiàn)大盤大氣度理性與感性的有機(jī)融合，奠定項目的領(lǐng)導(dǎo)性地位擁一城攬?zhí)煜耂LOGAN備

57、選千畝巨筑大盤造城品位上層建筑演繹一城人生第一城 一個時代的開始第一城 開版即是絕版公園地鐵四體城世界的表情原生的境界城啟北國四體生活領(lǐng)域時代城中城共榮兩重天一城顯耀華第四體珍存境界一界峰景一等生活SLOGAN演繹First City First Live 中文釋義：第一城 第一生活FLASH PLAY價格走勢營銷節(jié)奏營銷目標(biāo)六大核心營銷策略十大主題營銷活動Part3 營銷篇產(chǎn)品建議 營銷目標(biāo) 三年之內(nèi)完成銷售工作，確保資金流的舒暢以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，樹立“沈陽城市新區(qū)地產(chǎn)運營商”地位采取快進(jìn)快出策略，縮短營銷周期，實現(xiàn)資金快速回款產(chǎn)品成功獲得市場認(rèn)可，迅速在市場上占領(lǐng)一席之地在產(chǎn)品設(shè)計、

58、營銷手法上不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)目標(biāo)市場營銷目標(biāo) 營銷節(jié)奏 營銷分期一期二期三期銷售時段06.07-07.0907.09-08.0608.06-09.12第一城全盤營銷周期計劃一期營銷周期節(jié)奏圖示06.706.806.906.1006. 11旺銷蓄勢/充分蓄客銷售不斷燃起高峰市場預(yù)熱期（06.7-06.8）開盤強(qiáng)銷期（06.9-06.11）二次熱銷期（06.12-07.2）實現(xiàn)資金迅速回款（暫定8.18開盤） 三次熱銷期（07.3-07.5） 四次熱銷期（07.6-07.9） 06.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.9 價格走勢 低開高走/控制總價/罐裝營銷價格

59、策略 本案的綜合素質(zhì)已在周邊區(qū)域內(nèi)具有獨特性，因此本案的價格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價格作為最主要的參考依據(jù)，而應(yīng)在很大程度上起到創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的作用。本案的價格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及未來品牌價值，同時因為樓盤價格會根據(jù)工程進(jìn)度和開盤后市場的反應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價格及總體均價。 一般來說，項目的價格走勢應(yīng)遵循“低開高走，適時浮動”的原則，項目開盤時價格應(yīng)相對較低，為項目預(yù)留一個價格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律。尤其是項目是一個有規(guī)模大、開發(fā)期長的特點，一期的開發(fā)更應(yīng)以合理的利潤換取較高的品牌價值，為項目后續(xù)的順利開發(fā)并贏取較大的利潤空間打下堅實的基礎(chǔ)。本案一

60、期價格定位為： 一期入市價格一期整體均價3200元/3700元/一期價格走勢圖 項目價格走勢應(yīng)與項目預(yù)期的推廣效果（即市場預(yù)測）一致，根據(jù)項目的推廣預(yù)期，并按照銷售的一般規(guī)律，項目的價格走勢應(yīng)保持整體持續(xù)攀升的態(tài)勢。全案均價走勢圖 六大營銷核心戰(zhàn)術(shù) 品牌發(fā)展術(shù)，“第一城”借船出海效應(yīng)亮點頻出術(shù)，系列SP主題促銷活動不斷擴(kuò)張市場顛覆營銷術(shù)，“家電+房子” 捆綁式營銷模式有形價格術(shù)，建立有效的產(chǎn)品支撐點使價格持續(xù)攀升會員聯(lián)盟術(shù)，整合利好資源為會員提供增值服務(wù)以快制勝術(shù)，策略精準(zhǔn)、銷售力行、渠道拓展三架馬車 并駕齊驅(qū)戰(zhàn)術(shù)一：品牌發(fā)展術(shù)第一城“借船出?！毙?yīng)策略簡析：借國美第一城品牌知名度效應(yīng)，建立自