泊頭水鋼琴營(yíng)銷提報(bào)

1、放飛希望 再創(chuàng)輝煌2015年泊頭水鋼琴項(xiàng)目營(yíng)銷提案12015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案2015年項(xiàng)目客群與形象定位232015年內(nèi)外環(huán)境分析1報(bào)告內(nèi)容22015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案2015年項(xiàng)目客群與形象定位232015年內(nèi)外環(huán)境分析1報(bào)告內(nèi)容3房地產(chǎn)新常態(tài)下的投資增速預(yù)期會(huì)進(jìn)一步下降房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整，房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行合理回歸，但各地差異較大房地產(chǎn)市場(chǎng)暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，房地產(chǎn)銷售以量換價(jià)，加快去庫(kù)存化住宅投資增速下降商品房和住宅銷售均為負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅不斷擴(kuò)大70個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)指標(biāo)不斷惡化，市場(chǎng)整體下行趨勢(shì)明顯一線城市房?jī)r(jià)上漲較快，但一些二、三、四線城市，房地產(chǎn)去庫(kù)存化周期明顯拉長(zhǎng)，

2、庫(kù)存壓力不斷加大新一屆政府在逐漸改變以往“一刀切”的調(diào)控方式，去行政化，放大市場(chǎng)權(quán)房地產(chǎn)調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)即將完善，經(jīng)濟(jì)下行壓力與貨幣政策從緊，嚴(yán)重改變市場(chǎng)預(yù)期,放開限購(gòu)的城市并未出現(xiàn)市場(chǎng)反彈一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析1、四線城市差異化與共性2014年政策一改過(guò)去限購(gòu)、限貸、限價(jià)等全面束縛，回歸市場(chǎng)主導(dǎo)常態(tài)，市場(chǎng)加劇調(diào)整，2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入成熟和理性的常態(tài)，上半年看穩(wěn)，下半年看淡42014，杭州、常州個(gè)別樓盤降價(jià)，溫州、鄂爾多斯樓市崩盤，貴陽(yáng)、營(yíng)口等三、四線城市的樓市出現(xiàn)供過(guò)于求，一時(shí)間，三、四線城市“崩盤說(shuō)”、“鬼城論”不絕于耳。與此同時(shí)，部分市場(chǎng)泡沫較少，城市化發(fā)展較好的四線城鎮(zhèn)受市場(chǎng)

3、變化影響較小。2014 三四線地產(chǎn)一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析1、四線城市差異化與共性5城市規(guī)劃落后，市場(chǎng)容量小政府主導(dǎo)舊城改造，造就新城區(qū)多項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加劇，支撐房地產(chǎn)發(fā)展地產(chǎn)商與政府的關(guān)系，極大影響項(xiàng)目銷售項(xiàng)目良莠不齊，操作不規(guī)范以商鋪養(yǎng)住宅一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析四線城市地產(chǎn)共性1、四線城市差異化與共性6一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析2、泊頭政策面影響較小，區(qū)位和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展?jié)摿α己玫膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)具有發(fā)展?jié)摿π聟^(qū)規(guī)劃適應(yīng)泊頭經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)利好滄州泊頭7一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析3、新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈8產(chǎn)品特征：泊頭中心城區(qū)住宅以高層和洋房結(jié)合為主，城西永安新區(qū)項(xiàng)目規(guī)模較大價(jià)格較高，以高層和洋房為

4、主結(jié)合少量疊拼、聯(lián)排別墅。價(jià)格特征：泊頭市商品住宅高層總體水平維持在4100元/平米左右，城東南老城區(qū)多為一些中小項(xiàng)目，各樓盤價(jià)位差異較大，住宅高層均價(jià)在3100-3700元/平米左右洋房4700元/平米左右，城西作為政府大力支持的發(fā)展新區(qū)住宅高層均價(jià)在4200元/平米左右，洋房5200元/平米左右。城中央以及西部新城，以市場(chǎng)精裝銷售的銀河御府，面向剛需的龍灣和改善型居住的湖璽御墅，其口碑與品質(zhì)在泊頭市場(chǎng)上很受歡迎，其中以泊頭唯一精裝現(xiàn)房銷售的銀河御府尤為明顯，城東基本無(wú)競(jìng)品項(xiàng)目。供求關(guān)系：總體供求基本趨于平衡，以城中和西部新區(qū)為主，占泊頭市場(chǎng)的大部分份額，東南部地區(qū)屬于老城區(qū)，道路規(guī)劃和市區(qū)

5、環(huán)境較差，樓盤多為低端小型項(xiàng)目。一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析3、新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈9一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析3、新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈主流產(chǎn)品：（1）高層的兩室大多以前者為主要代表，戶型方正，沒(méi)有過(guò)多浪費(fèi)的面積，兩梯三戶設(shè)計(jì)，面積區(qū)間在8090之間。洋房均為一梯兩戶設(shè)計(jì)，南北通透。面積區(qū)間在85110不頂。（2）90110平米經(jīng)濟(jì)三室，適合于高層、小高層以及洋房。消費(fèi)群體都以剛需使用為主?？h城一般家庭3-5口人，小三室相對(duì)來(lái)說(shuō)比較適用，總價(jià)低。（3）120140的舒適三室，或四室。消費(fèi)群體以商人、公務(wù)員以及教師為主。此類客戶都有一定的購(gòu)買實(shí)力。更多在乎的是區(qū)位以及項(xiàng)目的品質(zhì)。10消費(fèi)意識(shí)落后，價(jià)格敏感度強(qiáng)缺乏

6、主流媒體，信息傳播以口碑傳播為主羊群效應(yīng)一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析4、市場(chǎng)主要客戶群體市民改善需求+村民進(jìn)城需求11希望購(gòu)買的戶型面積希望購(gòu)買的戶型類型50平米70平米90平米110平米130平米150平米1室1廳2室1廳2室2廳3室1廳3室2廳3室以上城市化進(jìn)程加劇帶來(lái)的周邊進(jìn)城村民是未來(lái)市場(chǎng)的主流4、市場(chǎng)主要客戶群體一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析12領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值本項(xiàng)目結(jié)論一、2015年內(nèi)外環(huán)境分析132015年項(xiàng)目

7、營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案2015年項(xiàng)目客群與形象定位232015年內(nèi)外環(huán)境分析1報(bào)告內(nèi)容141.年度營(yíng)銷目標(biāo)分析年銷售總額2.5億元銷售面積約5萬(wàn)平米（含商業(yè)）二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略152015年3月余貨盤點(diǎn)31%49%1.年度營(yíng)銷目標(biāo)分析二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略2014年未消化存量總計(jì)2.3萬(wàn)平米，銷售總額達(dá)到1.22億元。未消化存量中高層產(chǎn)品以110多和130多平米的大戶型為主（31%），洋房產(chǎn)品中120-190平米占到將近一半（49%）。消化大戶型余房是2015年銷售的關(guān)鍵難點(diǎn)162015年新增貨源盤點(diǎn)1.年度營(yíng)銷目標(biāo)分析二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略2015年新增產(chǎn)品將近

8、6萬(wàn)平米，總銷售額2.8億元。新增產(chǎn)品以高層90-97平米為主（65%），同時(shí)增加部分120-140平米的洋房產(chǎn)品（15%）。高層產(chǎn)品的需要保證銷售速度。172015年泊頭市場(chǎng)充滿不確定性。片區(qū)購(gòu)買力穩(wěn)定，“誰(shuí)搶得多”成為關(guān)鍵問(wèn)題。項(xiàng)目自身產(chǎn)品兩級(jí)分化。而如何消化大戶型存量，如何準(zhǔn)確捕捉大戶型客戶成為難點(diǎn)。大戶型重點(diǎn)消化。小戶型任務(wù)保持銷量穩(wěn)定，確?，F(xiàn)金流。2015年?duì)I銷課題：確保高層產(chǎn)品銷量同時(shí)去化大戶型產(chǎn)品1.年度營(yíng)銷目標(biāo)分析二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略2.項(xiàng)目定位二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略泊頭高質(zhì)量、高品位、高格調(diào)的“三高”大盤小戶型：深挖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擴(kuò)大拓展范圍大戶型：精確制導(dǎo)

9、客群，現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)轉(zhuǎn)化二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略20二、2015年項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略3.項(xiàng)目營(yíng)銷策略2015目標(biāo)形象定位：泊頭最佳品質(zhì)的城市精英社區(qū)關(guān)鍵詞：品質(zhì)感、高素質(zhì)、都會(huì)感2122泊頭水鋼琴提案232015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案2015年項(xiàng)目客群與形象定位232015年內(nèi)外環(huán)境分析1報(bào)告內(nèi)容24洋房大戶型聚焦消化高層小戶型快速跑量三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案2.2015年銷售策略25亟需打造獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目品牌符號(hào)如何解決大戶型的難題？如何保證小戶型的銷量？形象上的“領(lǐng)導(dǎo)者”，手段上的“掠奪者”三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案3.2015年推廣策略26泊頭品質(zhì)生活2015年

10、推廣主題：三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案3.2015年推廣策略27強(qiáng)調(diào)以“品質(zhì)”服務(wù)和創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心，以“泊頭品質(zhì)生活”為核心主題，融合客戶利益，塑造人文、情感、品質(zhì)的軟性品牌形象。線上品牌線：以“品質(zhì)”為原點(diǎn)，打造項(xiàng)目品牌，支撐銷售線下產(chǎn)品線：渠道為主，小眾營(yíng)銷聚集人氣、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 公關(guān)線：老業(yè)主情感維護(hù)，將客戶情感和惠利雙贏相結(jié)合三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案3.2015年推廣策略28訴求階段家（體驗(yàn)項(xiàng)目完善配套） 人（體驗(yàn)圈層文化）景（體驗(yàn)項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)）宅（體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)）三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案3.2015年推廣策略推售節(jié)奏4月 5月 6月 7月 8月 9月 10

11、月 11月 12月 1月 2月 3月 32#開盤25#一個(gè)單元春季蓄勢(shì)期夏季淡季期年底旺勢(shì)期新年持續(xù)期26#一單元35#36#入住26#加推30#開盤25#加推29方案一30方案二31方案二32年度主題：泊頭 品質(zhì)生活分別從建筑（宅）、景觀（景）、圈層鄰里（人）、配套（家）分階段進(jìn)行主題活動(dòng)。三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案3.2015年推廣策略335月4月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月路演社區(qū)巡展DM派單渠道拓展市區(qū)集市市區(qū)集市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，巡展+路演常規(guī)派單節(jié)點(diǎn)性集中派單客戶核心生活半徑鋪面維護(hù)現(xiàn)有合作商家，拓展新的商家資源新商家資源布展進(jìn)場(chǎng)并定期維護(hù)覆蓋客戶核心區(qū)域所有可合作商家及寫字樓企業(yè)等高端客戶：高端商圈常規(guī)及節(jié)點(diǎn)集中派單，例如：高檔娛樂(lè)城、大型百貨、高檔酒樓等三、2015年項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案4.2015年渠道策略持續(xù)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展市區(qū)內(nèi)已入住成熟社區(qū)巡展市區(qū)內(nèi)已入住成熟社區(qū)巡展條幅重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)34路演市區(qū)主要集市“五一” “十一” “中秋節(jié)”各兩場(chǎng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要集市：“五一”一場(chǎng)；“十一”兩場(chǎng)；“中秋節(jié)”1場(chǎng); 路演合計(jì)：8場(chǎng) 時(shí)間：上午10：00-12:00 下午2:30-4:00 節(jié)目形式：舞蹈、歌手、魔術(shù)、雜技等，不少于5組節(jié)目 人員安排：渠道負(fù)責(zé)人1名，專員2名，小蜜蜂5名 物料：DM單、背板、戶型