2022年家居零售行業(yè)發(fā)展前景解讀

1、2022年家居零售行業(yè)發(fā)展前景解讀1、存量房支撐家居零售需求，連鎖賣(mài)場(chǎng)集中度提升有較大空間新一輪改善性需求集中到來(lái)，存量房翻新場(chǎng)景增加。除二手房交易，我們認(rèn)為存量房裝修 需求主要來(lái)自以下三個(gè)維度：1）投資性住房轉(zhuǎn)化為自住房。2016 年“930 調(diào)控政策”后， 我國(guó)進(jìn)入新一輪房地產(chǎn)政策調(diào)控周期，“房住不炒”成為當(dāng)下主基調(diào)，促使大量投資性存量 房或空置房轉(zhuǎn)化為居住性住房。2）周期性裝修需求。從新房裝修到二次裝修的更換周期為 6-10 年，2009 年之后商品房市場(chǎng)的高存量空間成為二次裝修需求的有力基礎(chǔ)，推進(jìn)二次裝 修市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。3）小區(qū)舊改。根據(jù) 2020 年推動(dòng)舊改的主要文件國(guó)務(wù)院辦公

2、廳 關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見(jiàn)，國(guó)務(wù)院對(duì)“老破小”社區(qū)改造劃定范圍 為：主要更新改造小區(qū)水電氣路及光纖等基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)改造養(yǎng)老撫幼、無(wú)障礙設(shè)施、便 民市場(chǎng)等服務(wù)設(shè)施，有條件的可加裝電梯，配建停車(chē)設(shè)施，并同時(shí)提出通過(guò)社區(qū)改造從而 促進(jìn)住戶(hù)戶(hù)內(nèi)改造并帶動(dòng)消費(fèi)。中長(zhǎng)期看，我國(guó)家居零售集中度提升還有廣闊空間。據(jù)美凱龍 2020 年年報(bào)，從零售額看， 美凱龍作為家居零售第一龍頭，2020 年市場(chǎng)份額僅為 7.1%。大部分市場(chǎng)仍由非連鎖門(mén)店 占據(jù)，連鎖型家居賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)占有率提升有廣闊空間，尤其是在低線(xiàn)城市?？紤]到消費(fèi)多樣性與便利性，連鎖家居賣(mài)場(chǎng)作為渠道，議價(jià)權(quán)高于品牌端。我國(guó)家居品牌 眾多、

3、市場(chǎng)高度分散，2020 年 CR5、CR10 市占率僅分別為 6.7%、10.5%?？紤]到多樣性 與便利性，我們認(rèn)為連鎖家居賣(mài)場(chǎng)作為渠道，集中度相對(duì)更高、議價(jià)權(quán)也要強(qiáng)于品牌端。2、家具家裝下鄉(xiāng)，家居零售渠道有望率先受益家居板塊迎來(lái)政策暖風(fēng)，發(fā)改委鼓勵(lì)“家具家裝下鄉(xiāng)”。2021 年 12 月 8 日，國(guó)家發(fā)改委農(nóng) 村經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)表示，要推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村家電更新 行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品消費(fèi)升級(jí)。 參考 2007-13 年“家電下鄉(xiāng)”，相關(guān)政策的落地對(duì)消費(fèi)的刺激效果顯著。2007 年下半年開(kāi) 始，國(guó)家開(kāi)始主導(dǎo)推動(dòng)系列刺激消費(fèi)政策，其中從 2

4、007 年 12 月開(kāi)始推廣家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)， 并逐步開(kāi)始在全國(guó)落地家電下鄉(xiāng)政策。在政策的刺激下，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)彩電、冰箱、洗衣 機(jī)、家用電腦、空調(diào)等品類(lèi)滲透率快速提升。在此期間，家電渠道企業(yè)獲得較大收益。以家電零售領(lǐng)先企業(yè)國(guó)美為例，2009-2011 年期 間國(guó)美門(mén)店同店分別增長(zhǎng) 2.81%、21.8%、3.06%，2007-2013 毛利率均保持提升態(tài)勢(shì)。同樣，連鎖家居賣(mài)場(chǎng)龍頭借 “品牌、招商、運(yùn)營(yíng)”下沉，有望充分享受本輪政策紅利。我 們認(rèn)為家居連鎖賣(mài)場(chǎng)在下沉過(guò)程中具備三點(diǎn)顯著優(yōu)勢(shì)：1）品牌強(qiáng)，低線(xiàn)城市尤其是縣域地 區(qū)缺少知名度高、體驗(yàn)好的零售渠道品牌；2）招商強(qiáng)，領(lǐng)先渠道龍頭如美凱龍、居然之家

5、 通過(guò)多年積累擁有全國(guó)性?xún)?yōu)質(zhì)的品牌資源；3）運(yùn)營(yíng)強(qiáng)，憑借“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”模式輸出 管理能力，實(shí)現(xiàn)快速下沉的同時(shí)，有效保障加盟方的利益、實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。3、家居零售龍頭堅(jiān)定數(shù)字化，成效顯著（以居然為例）居然之家 2020 年同城站數(shù)量增長(zhǎng)超 20 倍，完成引導(dǎo)成交增長(zhǎng)近 7 倍。2020 年居然之家 加快推動(dòng)同城站建設(shè)，與阿里巴巴開(kāi)展深度戰(zhàn)略合作，在賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化改造、銷(xiāo)售系統(tǒng)、訂 單系統(tǒng)及收銀系統(tǒng)的改造等方面取得成績(jī)，居然之家線(xiàn)上旗艦店“居然之家”與天貓合作 推出了基于電商本地化的“居然之家”同城站。2020 年，居然之家天貓同城站從年初覆蓋 的 5 城快速增長(zhǎng)至 130 城，數(shù)量增長(zhǎng) 20 倍以上，

6、上線(xiàn)商品從 2020 年初的 1.2 萬(wàn)件增加至 119 萬(wàn)件，品類(lèi)擴(kuò)張迅速；日均訪(fǎng)客達(dá) 17.7 萬(wàn)人次，獲取流量能力較 2019 年增長(zhǎng) 3 倍以 上，完成引導(dǎo)成交 84.5 億元，較 2019 年增長(zhǎng)近 7 倍。自營(yíng)和 IP 業(yè)務(wù)賽道拓展效果顯著，家裝家居消費(fèi)全鏈路交付和服務(wù)能力提升。居然之家主 要通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體及線(xiàn)上手機(jī) APP 推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展自營(yíng)和 IP 業(yè)務(wù)賽道建設(shè)，形成居然 之家家裝家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)閉環(huán)。目前，居然之家旗下躺平設(shè)計(jì)家、居然裝飾、輔材、 尚屋智慧家、智慧物流、居然管家等六大賽道數(shù)字化開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)力度持續(xù)加大，收入增長(zhǎng) 迅速。2020 年，躺平設(shè)計(jì)家創(chuàng)收 2000 萬(wàn)，基本實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有；家裝服務(wù)平臺(tái)、輔材采購(gòu) 平臺(tái)、尚屋智慧家、居然管家分別實(shí)現(xiàn) GMV4.8 億元、2.8 億元、2000 萬(wàn)元、4.2 億元，分 別同比增長(zhǎng) 30%、17%、180%、100%，自營(yíng)及 IP 業(yè)務(wù)賽道增長(zhǎng)顯著。整體看，中長(zhǎng)期家居零售行業(yè)集中度