化妝品行業(yè)十一月數(shù)據(jù)跟蹤：國際大牌表現(xiàn)亮眼珀萊雅丸美保持較快增長

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 1、行業(yè)數(shù)據(jù)追蹤4 HYPERLINK l _TOC_250009 2、重點(diǎn)上市公司數(shù)據(jù)跟蹤9 HYPERLINK l _TOC_250008 上市公司旗下品牌淘寶線上數(shù)據(jù)跟蹤9 HYPERLINK l _TOC_250007 主要上市公司淘系銷售數(shù)據(jù)9 HYPERLINK l _TOC_250006 重要事件跟蹤：雙十一個(gè)護(hù)美妝類目強(qiáng)勁爆發(fā)，國際品牌表現(xiàn)更為亮眼10 HYPERLINK l _TOC_250005 重點(diǎn)品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)跟蹤12 HYPERLINK l _TOC_250004 珀萊雅12 HYPERLINK l _TOC_

2、250003 佰草集13 HYPERLINK l _TOC_250002 2.2.3 丸美14 HYPERLINK l _TOC_250001 2.2.4 御泥坊15 HYPERLINK l _TOC_250000 重點(diǎn)上市公司線下店鋪數(shù)跟蹤16圖表目錄圖 1：淘系平臺美容護(hù)膚類與彩妝類銷售額及增速4圖 2：2019 年 11 月淘系平臺護(hù)膚細(xì)分品類銷售額占比4圖 3：2019 年 11 月淘系平臺護(hù)膚細(xì)分品類同比增速4圖 4：2019 年 11 月淘系平臺彩妝細(xì)分品類銷售額占比5圖 5：2019 年 11 月珀萊雅天貓旗艦店品類銷售額占比12圖 6：2019 年 11 月佰草集天貓旗艦店品類

3、銷售額占比13圖 7：2019 年 11 月丸美天貓旗艦店品類銷售額占比14圖 8：2019 年 11 月御泥坊天貓旗艦店品類銷售額占比15表 1：銷量前 10 的美容護(hù)膚品牌及其零售額（單位：元）5表 2：護(hù)膚品按定價(jià)劃分梯隊(duì)及各梯隊(duì)樣本品牌的銷售額與增速（此處為淘寶+天貓銷售額合計(jì)）6表 3：銷量前 10 的彩妝品牌及其零售額（單位：元）7表 4：彩妝按定價(jià)劃分梯隊(duì)及各梯隊(duì)樣本品牌的銷售額與增速8表 5：主要上市公司及旗下品牌 2019 年 11 月淘系平臺銷售情況9表 6：天貓雙十一成交額TOP10 行業(yè)10表 7：2019 天貓雙十一十大行業(yè)同比增速10表 8：雙十一個(gè)人護(hù)理品類成交額

4、前十品牌10表 9：雙十一美妝品類成交額前十品牌11表 10：2019 年 11 月珀萊雅天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）12表 11：2019 年 11 月佰草集天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）13表 12：2019 年 11 月丸美天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）14表 13：2019 年 11 月御泥坊天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）15表 14：丸美、珀萊雅、上海家化旗下品牌門店數(shù)量及地域分布（截至 2019 年12 月 13 日）16表 15：丸美、珀萊雅、上海家化旗下品牌門店地域占比分布（截至 2019 年 12月 13 日）161、

5、行業(yè)數(shù)據(jù)追蹤2019 年 11 月淘系平臺化妝品類（美容護(hù)膚+彩妝）GMV 合計(jì)為 434.20 億元，同比增長 60.82%。其中美容護(hù)膚類 GMV 330.29 億元，同比增長 65.38%；彩妝類 GMV 為 103.91 億元，同比增長 47.88%。受雙十一購物節(jié)集中銷售的影響，本月絕對銷售額環(huán)比大幅提升。圖 1：淘系平臺美容護(hù)膚類與彩妝類銷售額及增速美容護(hù)膚銷售額（億元）彩妝銷售額（億元）美容護(hù)膚同比增速彩妝同比增速57.77 56.727065.386052.155043.7347.25 47.884034.0429.103019.922013.98103.99035030025

6、0200150100500 資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心2019 年 11 月淘系平臺美容護(hù)膚細(xì)分品類中，與上月相比，銷售額最高的依然是面部護(hù)理套裝、面膜、乳液面霜。其中，面部護(hù)理套裝占比略有下降（從 27.96%到25.66%），面膜占比上升（從 13.58%到 16.62%），乳液面霜基本持平（從 10.05%到 11.32%）。增速上看，眼部護(hù)理（+118.38%）、防曬霜（+112.77%）、面部精華（+93.79%）增速前三，同比超過或接近翻倍。圖 2：2019 年 11 月淘系平臺護(hù)膚細(xì)分品類銷售額占比圖 3：2019 年 11 月淘系平臺護(hù)膚細(xì)分品類同比增速精油芳療, 1

7、.74 其他, 6.17 唇部護(hù)理, 2.29男士護(hù)理, 3.04 卸妝, 3.17 化妝水/爽膚水, 4.23 身體護(hù)理, 4.77 眼部護(hù)理, 5.40潔面, 5.62面部精華,面部護(hù)理套裝, 25.66面膜, 16.62140 118 1139484787366 65562421120 100 806040200 9.96乳液/面霜,11.32資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心彩妝細(xì)分品類中，面部彩妝銷售額最高，與上月相比，占比由 31.54%提升到 37.9%。其次的為唇部彩妝（23.76%），眼部彩妝重回第三（12.91%）。由于 2019 年

8、8 月起彩妝細(xì)分品類統(tǒng)計(jì)口徑大幅調(diào)整，暫無同比增速數(shù)據(jù)。圖 4：2019 年 11 月淘系平臺彩妝細(xì)分品類銷售額占比指甲油/美甲產(chǎn)品（新）, 1.31美甲工具, 1.02彩妝套裝（新）, 5.07其他, 0.80香水, 6.24面部彩妝, 37.90美容工具, 10.98眼部彩妝, 12.91唇部彩妝, 23.76資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心品牌方面：2019 年 11 月，美容護(hù)膚品類有 4 個(gè)品牌成交額超過了 10 億元。其中， 排名前五的均為國際品牌，依次是歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻與 SK-II，成交額分別達(dá)到 12.97 億元、12.78 億元、11.73 億元、11.

9、29 億元與 7.36 億元。國產(chǎn)品牌中，銷售額排名進(jìn)入前十的有自然堂、百雀羚、薇諾娜，自然堂銷售額最高，達(dá)到 6.25億元，排名第七。國際品牌積極加碼線上營銷與產(chǎn)品促銷，使雙十一的競爭格局發(fā)生了較大變化。在大促的激勵(lì)下，國際知名品牌依托其已強(qiáng)大的品牌力吸引了大量消費(fèi)者， 與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌自然堂、百雀羚、薇諾娜在大戰(zhàn)中依然維持了不錯(cuò)的成績。表 1：銷量前 10 的美容護(hù)膚品牌及其零售額（單位：元）排名品牌2019-11零售額增速品牌2019-10零售額2018-11品牌零售額1歐萊雅1,297,101,726133.62萊貝540,055,446玉蘭油724,674,2652雅詩蘭黛1,27

10、7,572,074523.51形象美323,782,119歐萊雅555,222,5313玉蘭油1,173,167,13061.89韓瑟255,966,323自然堂470,729,1444蘭蔻1,129,101,242443.67法意蘭235,775,956百雀羚466,413,7045sk-ii735,638,570119.29碧素堂217,564,266薇諾娜438,532,9846后643,534,764232.84miss face185,125,814wis341,919,1417自然堂625,161,69332.81辛有志162,517,506sk-ii335,458,4218百雀羚

11、617,435,66232.38修正133,588,884珀萊雅320,914,2319薇諾娜504,900,15015.13歐萊雅128,970,481佰草集304,284,57610資生堂411,751,202109.47泊蝶119,914,895home facial pro247,248,739資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心（標(biāo)為黃色的是國產(chǎn)品牌）樣本品牌增速隨價(jià)格帶下降呈下滑趨勢，高端品牌線上表現(xiàn)亮眼：高檔品牌（單價(jià)500 元）成交額平均同比增速超過 200%，其中 HR、雅詩蘭黛、蘭蔻表現(xiàn)突出， 增速均超 400%。大眾高端品牌（單價(jià) 250-500 元）平均同比增長 93.

12、69%，其中科顏氏、理膚泉、歐舒丹增速較快。大眾中端品牌（單價(jià) 100-250 元）表現(xiàn)分化，歐萊雅、玉蘭油在去年的高基數(shù)下依然維持了良好的增速，但部分國產(chǎn)品牌表現(xiàn)平平。大眾低端品牌（單價(jià)1000 元）CPB13856211.91%平均增速為 230.40%，其中 HR 增速超 500%。la prairie2742-6.16%雅詩蘭黛127757523.51%蘭蔻112910443.67%高檔中端SK-II73564119.29%平均增速為 291.38%，均實(shí)現(xiàn)翻倍，其中雅詩蘭黛、（500-1000 元）whoo64353232.84%蘭蔻、雪花秀增長超過 300%。資生堂41175109

13、.47%雪花秀40670319.47%科顏氏30504207.28%芙麗芳絲3013261.89%丸美1999426.11%大眾高端平均增速為 93.69%，強(qiáng)調(diào)功效和成分的歐美品牌科理膚泉19960134.22%（250-500 元）顏氏、理膚泉、歐舒丹平均增速約 167%。歐舒丹19071160.66%佰草集15645-48.58%歐珀萊14813114.22%歐萊雅129710133.62%玉蘭油11731761.89%自然堂6251632.81%百雀羚6174432.38%平均增速為 22.29%，品牌表現(xiàn)分化。歐萊雅增速超薇諾娜5049015.13%大眾中端100%；玉蘭油、HFP

14、增速約 60%；自然堂、百雀home facial pro3933259.08%（100-250 元）羚、薇諾娜、悅詩風(fēng)吟增速較為穩(wěn)定；韓束、珀萊雅珀萊雅31117-3.04%表現(xiàn)平平；御泥坊、高夫有所下跌。悅詩風(fēng)吟2539512.20%御泥坊16446-22.27%韓束15978-0.77%高夫4252-28.68%片仔癀913836.74%大眾低端平均增速為 11.86%，片仔癀、完美、郁美凈增速高大寶69238.05%（0-100 元）于平均，美加凈有所下降。完美249621.90%美加凈2234-23.31%郁美凈100115.92%薇諾娜5049015.13%修麗可35841465.

15、60%藥妝品牌科顏氏理膚泉3050419960207.28%平均增速達(dá)到 134.90%，其中修麗可表現(xiàn)最為亮眼，134.22%雅漾15248同比增長 4.7 倍。79.32%玉澤1250185.18%dr.ci:labo1163422.78%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心2019 年 11 月銷售額排名前十的彩妝品牌中，完美日記以 5.83 億 GMV 摘得榜首， 其次為 MAC（3.42 億）、雅詩蘭黛（3.19 億），國產(chǎn)品牌花西子（3.05 億）位列第四。增速方面，國產(chǎn)新銳品牌花西子（+2699.12%）、完美日記（+129.24%）均憑借社交營銷成功打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)倍數(shù)式增長

16、；國際品牌 3CE（+365.58%）、雅詩蘭黛（+199.34%）、蘭蔻（+178.85%）、阿瑪尼（+153.14%）、紀(jì)梵希（+127.90%）等品牌依靠強(qiáng)大品牌力，同時(shí)借力明星代言、KOL 營銷也實(shí)現(xiàn)了高速增長。表 3：銷量前 10 的彩妝品牌及其零售額（單位：元）排名品牌2019-11零售額增速品牌2019-10零售額品牌2018-11零售額1完美日記582,778,562129.24%花西子124,104,954完美日記254,227,4212魅可342,426,05770.42%完美日記109,403,411MAC200,932,0403雅詩蘭黛319,369,250199.34

17、%zeesea105,122,003美寶蓮180,550,5954花西子304,887,1032699.12%MAC94,412,706稚優(yōu)泉139,985,6815美寶蓮289,042,58760.09%迪奧80,886,531卡姿蘭124,652,5266阿瑪尼242,837,301153.14%rainology80,843,622瑪麗黛佳124,345,2977紀(jì)梵希214,471,088127.90%阿瑪尼67,668,405YSL122,122,2538圣羅蘭213,750,62975.03%圣羅蘭67,362,744悅詩風(fēng)吟107,310,3969蘭蔻199,902,362178

18、.85%卡姿蘭63,595,815雅詩蘭黛106,689,43010三熹玉194,815,608365.58%香奈兒57,357,954迪奧99,686,545資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心（*標(biāo)為黃色的是國產(chǎn)品牌）聚焦樣本品牌增速：中高檔品牌增幅大，大眾品牌表現(xiàn)分化。高檔彩妝品牌均實(shí)現(xiàn)較快增長，其中 tom ford（+174.51%）、雅詩蘭黛（+199.34%）、蘭蔻（+178.85%）、阿瑪尼（+153.14%）增幅過 1.5 倍。中檔品牌增速穩(wěn)健，其中 make up forever、蘭芝實(shí)現(xiàn)翻倍。大眾品牌在激烈的競爭下表現(xiàn)分化，不少國貨彩妝品牌強(qiáng)勢爆發(fā)：一方面，新銳品牌快速崛

19、起，如國產(chǎn)品牌花西子（+2699.12%）、完美日記（+123.20%）、橘朵（+110.41%），以及新銳日韓品牌 3CE（+365.58%）等。另一方面，傳統(tǒng)日韓品牌悅詩風(fēng)吟（-16.22%）、canmake（10.26%）等表現(xiàn)較弱。部分國產(chǎn)新銳品牌突出重圍，在國際大牌的進(jìn)擊壓力下仍實(shí)現(xiàn)高增長。相較護(hù)膚品類，彩妝更具有高頻消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)屬性，消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩、顏值的需求多于對其功效、性能的考量，新品牌更容易通過高顏值的產(chǎn)品與創(chuàng)意性的營銷嶄露頭角。今年雙十一期間，完美日記、花西子、zeesea 在與國際大牌的競爭中殺出重圍，體現(xiàn)了品牌不俗的營銷能力與運(yùn)營能力。事實(shí)上自 2017 年以來，彩

20、妝品類不斷出現(xiàn)國牌新面孔，但因品牌積淀不足，頭部玩家更迭較快，去年同期熱度較高的瑪麗黛佳（- 54.48%）、美康粉黛（-24.13%）等品牌在今年銷售額均出現(xiàn)下滑。如何建立差異化的品牌定位、塑造強(qiáng)大品牌力、實(shí)現(xiàn)客戶留存，是國產(chǎn)新銳彩妝品牌需要進(jìn)一步探索和學(xué)習(xí)的地方。表 4：彩妝按定價(jià)劃分梯隊(duì)及各梯隊(duì)樣本品牌的銷售額與增速品牌分類品牌名稱銷售額（萬元）同比增速板塊整體增速情況tom ford10645174.51%高檔高端cpb8595106.44%平均增速 96.06，增速較快。SUQQU24117.23%雅詩蘭黛31937199.34%阿瑪尼24284153.14%高檔中端YSL21375

21、75.03%平均增速 132.12，增速較快。蘭蔻19990178.85%迪奧1537354.22%MAC3424370.42%中檔蘭芝Make up forever150775175104.65%160.17%平均增速 104.65，增幅較大。benefit231283.35%花西子304892699.12%美寶蓮2890460.09%品牌表現(xiàn)分化：國產(chǎn)新銳品牌花西子增長爆發(fā)；3CE大眾高端3CE悅詩風(fēng)吟194828991365.58%-16.22%增幅 366；國際品牌美寶蓮增幅 60；日韓傳統(tǒng)強(qiáng)勢canmake469410.26%品牌悅詩風(fēng)吟、canmake 等表現(xiàn)相對較弱。歐萊雅231

22、2-62.18%完美日記58278129.24%zeesea1621785.13%卡姿蘭1488619.42%大眾中端稚優(yōu)泉13794-1.46%橘朵10466110.41%美康粉黛6778-24.13%瑪麗黛佳5661-54.48%健美創(chuàng)研5181-9.78%品牌表現(xiàn)分化：完美日記、橘朵、zeesea 等新銳品牌增幅可觀，但去年景氣度較高的瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉出現(xiàn)業(yè)績下滑。資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心2、重點(diǎn)上市公司數(shù)據(jù)跟蹤上市公司旗下品牌淘寶線上數(shù)據(jù)跟蹤主要上市公司淘系銷售數(shù)據(jù)珀萊雅：公司旗下占比近 9 成的主品牌珀萊雅本月淘系平臺銷售額 3.11 億元，其中天貓旗艦店銷售額約 2.8

23、9 億元，雙十一期間珀萊雅天貓旗艦店銷售額超 2 億，同比增長接近 50%。本次雙十一公司并未對前期爆品“黑海鹽泡泡面膜”做大力促銷， 而是通過精準(zhǔn)策劃在銷量跟利潤直接尋求平衡。丸美股份：公司旗下主品牌丸美本月淘系全平臺實(shí)現(xiàn)銷售額近 2.00 億元，天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額 1.40 億元，雙十一期間公司電商全網(wǎng)銷售額突破 2 億元，同比增長 39， 天貓旗艦店增速快于全網(wǎng)平均增速。上海家化：公司旗下主要美容及個(gè)護(hù)品牌中，美容護(hù)膚品牌表現(xiàn)較好，其中佰草集成交額約 1.45 億元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；玉澤成交額月 1.22 億元，同比增速超 100%。高景氣功效性護(hù)膚品類+良好營銷節(jié)奏把控（投放知名淘寶

24、主播李佳琦）使品牌玉澤口碑銷量雙豐收。雙十一公司整體線上成交額增速約 30，考慮退貨等因素后整體增速為 20+，其中佰草集增長約 20，玉澤翻倍，雙妹翻倍，其他品牌有所下降。御家匯：公司旗下主品牌御泥坊+御泥坊男士淘系平臺銷售額 1.78 億元，同比有所下滑。其中御泥坊天貓旗艦店銷售額 1.16 億元，整體增速仍然承壓。表 5：主要上市公司及旗下品牌 2019 年 11 月淘系平臺銷售情況上市公司品牌名稱天貓旗艦店成交額淘系全平臺成交額公司/品牌增長情況（萬元）（萬元）珀萊雅珀萊雅2886831117雙十一期間主品牌珀萊雅天貓旗艦店銷售額超 2 億，同比增長接近 50。丸美丸美13997199

25、94雙十一電商全網(wǎng)銷售額突破 2 億元，同比增長 39，天貓旗艦店增速快于全網(wǎng)平均增速。佰草集1449315645雙十一公司整體線上成交額增速約 30，考慮退貨等因素后整上海家化高夫玉澤345812197425212501體增速為 20+。其中佰草集增長約 20，玉澤翻倍，雙妹翻倍，其他品牌有所下降。美加凈1669223411 月整月佰草集銷售額雙位數(shù)增長，玉澤增速翻倍。御泥坊1161616446御家匯御泥坊男士14071403同比有所下滑。資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心重要事件跟蹤：雙十一個(gè)護(hù)美妝類目強(qiáng)勁爆發(fā)，國際品牌表現(xiàn)更為亮眼雙十一期間，個(gè)護(hù)美妝板塊成交額同比增長 64.6%，增速

26、領(lǐng)跑主要消費(fèi)品類，展現(xiàn)出強(qiáng)勁爆發(fā)力。2019 年雙十一開場僅 1 小時(shí) 24 分鐘后，天貓美妝成交便突破 2018年雙 11 全天記錄，最終總成交額在所有行業(yè)中排名第三。同時(shí)，通過各大品牌的提前造勢宣傳與大力度促銷，疊加新興營銷媒介淘寶直播的催化，今年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)預(yù)售增速領(lǐng)跑，雙十一期間同比增速達(dá)到 64.6%，顯著高于天貓平臺總體總體增速25.7%。表 6：天貓雙十一成交額 TOP10 行業(yè)表 7：2019 天貓雙十一十大行業(yè)同比增速排名行業(yè)排名行業(yè)同比增速1手機(jī)數(shù)碼1美妝個(gè)護(hù)64.62家用電器2家居清潔4.13個(gè)護(hù)美妝3食品飲料20.54服裝4運(yùn)動(dòng)戶外9.45女鞋/男鞋/箱包5保健品38.

27、46電腦辦公63C 數(shù)碼家電22.37家具建材7家裝家飾53.78食品飲料8汽配摩托42.19母嬰玩具9母嬰28.810運(yùn)動(dòng)戶外10服裝鞋包20.4資料來源：數(shù)據(jù)威，國元證券研究中心資料來源：數(shù)據(jù)威，國元證券研究中心個(gè)護(hù)板塊中，國際品牌更為亮眼。從 2017-2019 三年的個(gè)護(hù)行業(yè)排名情況來看，頭部國貨品牌的競爭力有所弱化，國際品牌依托其多年積淀的強(qiáng)大影響力迅速開拓線上市場。在個(gè)人護(hù)理類成交額前 10 品牌中，國際品牌占據(jù) 8 個(gè)席位，其中歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛、蘭蔻四大品牌成交額超 10 億，穩(wěn)居個(gè)護(hù)品類成交額前四名，國產(chǎn)品牌中，自然堂與百雀羚進(jìn)入前十，成交額分別位列個(gè)護(hù)品類第 7 與第

28、 9 名，去年爆發(fā)的“成分黨”品牌homefacialpro 與“功能性護(hù)膚”品牌薇諾娜分別位列第 12與 14 名。表 8：雙十一個(gè)人護(hù)理品類成交額前十品牌2019 年2018 年2017年排名品牌均價(jià)(元)排名品牌排名品牌1歐萊雅2191玉蘭油1百雀羚2玉蘭油2412蘭蔻2自然堂3雅詩蘭黛6663歐萊雅3雅詩蘭黛4蘭蔻6034SK-II4蘭蔻5資生堂2615雅詩蘭黛5玉蘭油6SK-II12166百雀羚6SK-II7自然堂1287自然堂7歐萊雅8后13398homefacialpro8施華蔻9百雀羚1369資生堂910一葉子膜法世家10護(hù)舒寶6810薇諾娜資料來源：星圖數(shù)據(jù)，億邦動(dòng)力網(wǎng)，國元

29、證券研究中心（*黃色底色的為國產(chǎn)品牌，紅色字體為成交額破十億品牌）美妝（彩妝）品類中，國產(chǎn)新銳品牌強(qiáng)勢爆發(fā)，國際大牌格局穩(wěn)固。新銳國貨品牌完美日記延續(xù)去年的驚艷表現(xiàn)，奪得雙十一彩妝類目銷售額第一名，主打中國風(fēng)的中高端彩妝品牌花西子異軍突起，首次參加雙十一便躍居彩妝品類第七名。國際知名彩妝品牌美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、魅可、紀(jì)梵希、蘭芝、圣羅蘭均表現(xiàn)穩(wěn)定，均躋身彩妝類目前十名。從成交均價(jià)的角度看，完美日記均價(jià)僅為 53 元，通過薄利多銷的方式搶占市場，花西子均價(jià) 126 元，在價(jià)格帶上略高于美寶蓮，主要依靠民族文化定位+高顏值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得口碑，實(shí)現(xiàn)突圍。表 9：雙十一美妝品類成交額前十品牌

30、2019 年2018年2017年排名品牌均價(jià)(元)排名品牌排名品牌1完美日記531魅可1美寶蓮2美寶蓮1112完美日記2瑪麗黛佳3雅詩蘭黛3963雅詩蘭黛3魅可4蘭蔻3854美寶蓮4卡姿蘭5阿瑪尼3465紀(jì)梵希5雅詩蘭黛6魅可2006稚優(yōu)泉6蘭芝7花西子1267蘭蔻7蜜絲佛陀8紀(jì)梵希4758圣羅蘭8蘭蔻9蘭芝2179阿瑪尼9歐萊雅10圣羅蘭34510瑪麗黛佳10悅詩風(fēng)吟資料來源：星圖數(shù)據(jù)，億邦動(dòng)力網(wǎng)，國元證券研究中心（*黃色底色的為國產(chǎn)品牌，紅色字體為成交額破十億品牌）重點(diǎn)品牌天貓旗艦店數(shù)據(jù)跟蹤珀萊雅雙十一“囤貨效應(yīng)”顯著，面部護(hù)理套裝銷售額占比近半，前期爆款單品“泡泡面膜” 采取價(jià)格保護(hù)措施

31、，促銷力度小，單品占比有所下降。2019 年 11 月珀萊雅天貓旗艦店成交額約 2.89 億元，雙十一大促期間銷售額超 2 億，同比增長接近 50%。從品類看，面部護(hù)理套裝作為促銷囤貨重點(diǎn)，銷售額占比最高，達(dá)到 46.13%；貼片面膜占比降至 24.25%，主要由于雙十一“泡泡面膜”促銷力度較小，與日常相比并未破價(jià)，單品銷售額占比有所下降；粉底液/膏銷售額占比排第三，達(dá)到 11.31%，主要?dú)w功于公司打造的新爆款單品 insbaha 粉底液（月銷超 36 萬）。產(chǎn)品方面，“泡泡面膜”銷量仍然排在首位，月銷約 36 萬；新爆款單品 insbaha 粉底液月銷合計(jì)也達(dá) 36 萬，；珀萊雅水動(dòng)力護(hù)膚

32、品套裝月銷 17 萬+，因單價(jià)較高（166 元），銷售額占比排名第三。圖 5：2019 年 11 月珀萊雅天貓旗艦店品類銷售額占比液態(tài)精華 2.79% 眼霜 1.41%潔面 1.25%乳液/面霜 2.25%化妝水/爽膚水 2.43%BB霜 3.01% 隔離/妝前 3.45%其他類目 1.71%貼片面膜 24.25%粉底液/膏 11.31%面部護(hù)理套裝46.13%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心表 10：2019 年 11 月珀萊雅天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）產(chǎn)品名稱最新原價(jià)折扣價(jià)銷量均價(jià)銷售額銷售額占比珀萊雅黑海鹽泡泡面膜珀萊雅 insbaha 粉底液24921610080

33、361654311933908032,563,42324,941,44111.28%8.64%珀萊雅補(bǔ)水保濕神經(jīng)酰胺面膜300992503709924,790,2018.59%珀萊雅水動(dòng)力護(hù)膚品套裝47717817194616628,542,3969.89%珀萊雅 insbaha 粉底液2169056077905,047,7411.75%珀萊雅靚白肌密妝前打底隔離霜14611645142853,836,9661.33%珀萊雅閨蜜面膜30030040649994,024,2511.39%珀萊雅水動(dòng)力活能水865835595572,031,4910.70%珀萊雅靚白肌密妝前打底隔離霜1461463

34、5545883,113,7831.08%珀萊雅靚白肌密超名模 BB 霜14610234324852,922,7231.01%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心。備注：同名產(chǎn)品分開計(jì)算系營銷推廣渠道不同。佰草集公司四季度主推精華類產(chǎn)品，品類占比顯著提升；經(jīng)典單品新七白大白泥單品銷量居前。2019 年 11 月佰草集天貓旗艦店共實(shí)現(xiàn)銷售額 1.45 億元，剔除退貨等因素后同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。品類方面，面部精華作為四季度公司主推品類，銷售額占比最高，達(dá)到 29.26%；面部護(hù)理套裝與貼片面膜受益于雙十一“囤貨”效應(yīng)，銷售額占比也較高，分別達(dá)到 27.86%與 27.21%。產(chǎn)品方面，經(jīng)典單品新七白

35、大中白泥銷量第一，月銷 9 萬+，單品銷售額占比 9.87；新七百凍干粉原液（李佳琦直播間主推） 銷量排名第二，因單價(jià)較高，銷售額占比達(dá)到 16.26%；公司本季線上線下主推的新升級單品太極日月精華月銷 2.8 萬，銷售額占比 6.65。圖 6：2019 年 11 月佰草集天貓旗艦店品類銷售額占比防曬霜, 0.33% 面部磨砂/去角質(zhì), 0.15%眼膠, 0.54%眼霜其他類目, 0.50%, 1.31% 化妝水/爽膚水, 3.12%潔面, 2.65%乳液/面霜, 7.06%貼片面膜, 27.21%液態(tài)精華, 29.26%面部護(hù)理套裝, 27.86%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心表 11

36、：2019 年 11 月佰草集天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）產(chǎn)品名稱最新原價(jià)折扣價(jià)銷量均價(jià)銷售額銷售額占比佰草集新七白大中白泥 500g4202399459515114,310,2679.87%【新品】佰草集新七白凍干粉原液3962386609235723,567,36716.26%佰草集凍干粉精華面膜360323318432110,652,2677.35%佰草集肌本清源護(hù)膚品套裝780286318162146,810,2394.70%【新品】佰草集太極日夜精華液380380283423409,638,0736.65%佰草集肌本清源護(hù)膚品套裝300300251751844,623

37、,6463.19%佰草集新美肌面膜58058024834852,110,8901.46%佰草集新七白大中白泥 500g420239230571433,296,6612.27%佰草集新玉潤潔面水540540197373396,690,8434.62%佰草集肌本清源潔面乳 120ml120691918151969,7090.67%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心。備注：同名產(chǎn)品分開計(jì)算系營銷推廣渠道不同。丸美丸美持續(xù)發(fā)力電商，采取線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的模式保證線上線下價(jià)格體系的穩(wěn)定性。2019 年 11 月丸美天貓旗艦店共實(shí)現(xiàn)銷售額 1.40 億元，雙十一電商全網(wǎng)銷售額同比增長 39%，天貓旗艦店

38、增速快于全網(wǎng)平均增速。品類方面，面部護(hù)理套裝（占比34.41%）為第一大品類，眼部護(hù)理套裝（17.88%）與眼部精華（11.28%）分列二三位，眼部護(hù)理占比合計(jì)達(dá)到 42.96%，品類優(yōu)勢突出。產(chǎn)品方面，店鋪銷售額排名居前的 SKU 多為線上專供，且單品售價(jià)通常在 80-100 元之間，套組售價(jià)在 300-500 元之間，線上線下產(chǎn)品有明顯區(qū)隔，一定程度上降低了線上銷售對線下的影響，同時(shí)保證了價(jià)格體系的穩(wěn)定性。我們認(rèn)為，2019 年公司將電商提升至 CEO 戰(zhàn)略級別，并在下半年加大電商投入，未來電商有望成為公司重要增長引擎。圖 7：2019 年 11 月丸美天貓旗艦店品類銷售額占比潔面, 1.

39、06% 其他類目, 4.02%眼膠, 1.57%化妝水/爽膚水, 2.84%眼部精華, 11.28%面部護(hù)理套裝, 34.41%眼膜, 2.97%乳液/面霜, 6.26%液態(tài)精華, 6.87%眼霜, 10.83%眼部護(hù)理套裝, 17.88%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心表 12：2019 年 11 月丸美天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）產(chǎn)品名稱最新原價(jià)折扣價(jià)銷量均價(jià)銷售額銷售額占比丸美小棕瓶玻尿酸精華液3681299270610910,133,2857.24%丸美凝時(shí)緊致面膜1686686282867,452,6705.32%丸美雪睛眼霜16811861694875,371,

40、0783.84%丸美眼霜珍藏禮盒8444483987631512,562,1888.97%丸美黑松露眼膜32810934457792,723,9671.95%丸美小彈簧眼霜11955283347940813,659,4329.76%丸美眼霜寵愛之謎套裝28810930310792,394,4901.71%丸美眼霜寵愛之謎套裝286109232921092,538,8281.81%丸美眼霜眼凝膠 25g17813820551901,857,0671.33%丸美氧氣泡泡水乳全套464338166444647,721,8755.52%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心御泥坊御泥坊主打的面膜品類競爭

41、激烈，新拓展御泥坊男士護(hù)膚品有望成為品牌新增長點(diǎn)。2019 年 11 月御泥坊天貓旗艦店銷售額 1.16 億元，御泥坊男士天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額 1407 萬元。品類方面，品牌依然聚焦主業(yè)面膜，貼片面膜銷售額占比高達(dá) 69.12%， 面部護(hù)理套裝（13.28%）與乳液/面霜（5.39%）銷售額占比分列二三位。產(chǎn)品方面， “御泥坊果莓面膜”、“御泥坊晶凍黑面膜”等產(chǎn)品前期通過社交媒體營銷投放，熱度較高，月銷分別達(dá)到約 32 萬件、17 萬件；“御泥坊男士”主推的竹炭潔面月銷 15 萬+，有望成為公司未來發(fā)力方向。圖 8：2019 年 11 月御泥坊天貓旗艦店品類銷售額占比男士爽膚水, 0.52%男

42、士面膜, 1.06% 涂抹面膜, 1.78%潔面, 1.30%眼膜, 3.37%化妝水/爽膚水, 0.50%隔離/妝前, 0.41%其他類目, 3.26%面部護(hù)理套裝, 13.28%乳液/面霜, 5.39%貼片面膜, 69.12%資料來源：爬蟲數(shù)據(jù)，國元證券研究中心表 13：2019 年 11 月御泥坊天貓旗艦店銷量排名前 10 產(chǎn)品（單位：元）產(chǎn)品名稱最新原價(jià)折扣價(jià)銷量均價(jià)銷售額銷售額占比御泥坊果莓面膜御泥坊晶凍黑面膜19929890100317669172829809025,444,45715,553,52521.91%13.39%御泥坊 V7 濾鏡霜素顏霜19959103537505,133,6774.42%御泥坊氨基酸泥漿面膜1099083240806,679,4095.75%御泥坊美白小紅瓶面膜419130518691015,252,8354.52%御泥坊美白睡眠面膜119