感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述

1、房 者 感 知 價(jià) 值 文 獻(xiàn) 綜述購房者感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述摘要:金融危機(jī)、限購令等對我國大中城市的房地產(chǎn)市場形成了較大沖擊；與此同時(shí)，許多 縣域房地產(chǎn)市場卻呈現(xiàn)一派暖春景象。城鎮(zhèn)化、農(nóng)民工返鄉(xiāng)等因素決定了縣域房地產(chǎn)將迎來 發(fā)展的大好春天。農(nóng)民工消費(fèi)者在購房過程中究竟追求什么價(jià)值？如何提供和傳遞相應(yīng)的價(jià) 值來吸引農(nóng)民工購買？本文希望通過對縣域房地產(chǎn)的實(shí)證研究探索感知價(jià)值和購買意愿之 間的關(guān)系，挖掘影響農(nóng)民工顧客價(jià)值與購買意愿的關(guān)鍵要素，以期為房地產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：感知價(jià)值縣域農(nóng)民工購買意愿The literature review of the buyers perceived valu

2、eAbstract: Financial crisis , the purchase order and other factors had a large impact on Chinas real estate market in large and medium- sized cities;Meanwhile, many county real estate market showed a boom . Urbanization, migrant workers returning home and other factors determine the county real esta

3、te will usher in the great spring . What is the perceived value would the migrant workers pursue in the purchase process ? How to provide and deliver appropriate value to attract migrant workers to buy ? This paper aims to exploring the relationship between perceived value and purchase intention , a

4、nd tap the key elements of the migrant workers customer value and purchase intention by theempirical research of the country real estate , in order to provide guidance for real estate companies .Keywords : perceived value,county of migrant workers,purchase intention一、引言近年來，顧客感知價(jià)值在營銷界得到了廣泛的重視。不同于一般的價(jià)

5、值形態(tài)，顧客感知 價(jià)值有客觀性，同時(shí)也融人了顧客的主觀因素，且多是在一定情境下發(fā)生了的價(jià)值。學(xué)者們 對此開展了大量研究，有人甚至稱之為“競爭優(yōu)勢的新來源”（Woedrufl，1997）；本文對前人 有關(guān)顧客感知價(jià)值的研究進(jìn)行了分析學(xué)習(xí)，在他們研究的基礎(chǔ)上，對顧客感知價(jià)值的影響因 素進(jìn)行綜述。二、文獻(xiàn)回顧（一）顧客價(jià)值1、顧客感知價(jià)值概念價(jià)值是某些主體對于某些標(biāo)的物的評價(jià)（Taylor，1961）。所謂的主體多指消費(fèi)者，而 標(biāo)的物則可以是任何產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是活動或行為。1954年，Drucker就指出，顧客 購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。價(jià)值驅(qū)動著大部分的消費(fèi)者行為，是決定顧客購買行 為

6、和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素（Doyle and Mona，1984）。德魯克（1965）認(rèn)為，企業(yè)為顧客 創(chuàng)造了價(jià)值，就自然地吸引了顧客，也就是創(chuàng)造了顧客；創(chuàng)造了顧客，也就完成了公司的首 要任務(wù)。在市場營銷學(xué)中通常是從當(dāng)顧客面臨不同的購買產(chǎn)品或服務(wù)選擇時(shí)感知價(jià)值的角度來分析（Richins , 1994 ）。Dodds和Monroe （ 1985 ）認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品給（give ） 與得（get）之間的權(quán)衡。隨著Zeithaml （ 1988 ）將注意力集中到價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值上，顧 客感知價(jià)值作為一個(gè)新的管理理念受到了越來越多的關(guān)注。美國商業(yè)周刊把顧客價(jià)值稱 作“新的營銷狂熱（Business

7、 Week, 1991），有的學(xué)者把顧客價(jià)值看作新的競爭優(yōu)勢來源W oodruff, 1997 ）【1】，還有的管理大師提倡把顧客價(jià)值管理作為公司管理層的首要任務(wù) （Gale,1994; Treacy and Wiersema, 1995 ）【2】。顧客價(jià)值的研究近年來也得到了中國管理學(xué) 者的關(guān)注。目前對顧客價(jià)值的研究一般有兩類視角，第一類視角是把顧客作為感知主體，探討顧客 在購買商品或服務(wù)過程中感知到的價(jià)值；第二類視角是把企業(yè)作為感知主體的價(jià)值，探討客 戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，是顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值。本文從第一 類視角展開分析。顧客價(jià)值是一個(gè)基于顧客感知的概念，Wood

8、ruff的定義：顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品的屬 性、屬性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助（或阻礙）實(shí)現(xiàn)顧客的目標(biāo)和目的后果進(jìn)行的感知偏 好和評估（Woodruff, 1997, p.142）【1】。Zeithaml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同【3】。不同顧客具 有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值 （Ravald，1996 ）【4】。感知所得可能因顧客而異（如有的可能要數(shù)量，另一些要高質(zhì)量， 還有的要便利），付出也可能有所不同（如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付 出的時(shí)間和努力）。同時(shí)，顧客價(jià)值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異，顧

9、客在不同時(shí)間 對價(jià)值的評估可能有所不同（楊龍，王永貴2002 ）?？偟膩碚f，研究者使用了不同的方法來定義顧客感知價(jià)值，主要形成了五種觀點(diǎn)：得 失說?？傮w評價(jià)說。質(zhì)量說。滿足感知說。多因素偏好評價(jià)說（董大海，2003 ）。2、顧客價(jià)值維度對于感知價(jià)值的維度，學(xué)術(shù)界也有多種說法。盡管相關(guān)研究都認(rèn)為顧客感知價(jià)值是一個(gè)包含多個(gè)維度的復(fù)雜建構(gòu)，但遺憾的是，目前 尚未對感知價(jià)值究竟包括哪些維度達(dá)成共識Roge（ 1997）提出顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度： 經(jīng)濟(jì)利益、感知利益和情感利益。Parasuraman和Grewal（ 2000）則將“服務(wù)質(zhì)量”作為顧 客感知價(jià)值的一個(gè)重要構(gòu)成因素，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值的構(gòu)

10、成因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 和價(jià)格。Burns（ 1993）將顧客價(jià)值歸納為四種價(jià)值形式：產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、擁有價(jià)值 以及顧客在評價(jià)過程形成的總的評價(jià)價(jià)值。Zeithaml（ 1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值至少有五 個(gè)方面，即內(nèi)在屬性、外在屬性、感知質(zhì)量、價(jià)格（貨幣的和非貨幣的）和其他有關(guān)的高級 抽象概念。Holbrook（ 1999）認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括功能、情感以及社會三類重要的價(jià)值。 Sheth，Newman和Gross（ 1991）發(fā)展了一個(gè)更廣義的顧客感知價(jià)值理論架構(gòu)，把消費(fèi)者 選擇看作多重消費(fèi)價(jià)值維度的函數(shù)，將感知價(jià)值劃分為五個(gè)維度：功能價(jià)值（與屬性有關(guān) 的，效用利益）；社會價(jià)值（

11、社會或象征利益）；情感價(jià)值（體驗(yàn)或情感利益）；滿 足價(jià)值（好奇心驅(qū)動的利益）；條件價(jià)值（特定的情境利益）。Sweeney和Soutar（ 2001） 建立了耐用品產(chǎn)品價(jià)值的四個(gè)維度質(zhì)量/績效、情緒價(jià)值、價(jià)格和社會價(jià)值。Smith和Colgate （2007 ）對以往的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，構(gòu)造一個(gè)4x5的顧客價(jià)值創(chuàng)造模型。他們將顧客 價(jià)值分為四種類型，即功能/工具價(jià)值、體驗(yàn)/享樂性價(jià)值、象征/表現(xiàn)價(jià)值、成本/犧牲價(jià)值。Kotler在1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”的概念，認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總 顧客成本之差”【5】，其中總顧客價(jià)值由產(chǎn)品功能價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值構(gòu) 成，

12、總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力和體力成本構(gòu)成。Parasuraman和Grewal 將顧客價(jià)值定義為獲得價(jià)值、交易價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和贖回價(jià)值四個(gè)方面【6】。盡管學(xué)者們從不同的視角從不同的產(chǎn)品考察了感知價(jià)值結(jié)果導(dǎo)致感知價(jià)值的維度各不 資料.相同，對于產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的感知價(jià)值維度的認(rèn)識尚未達(dá)成統(tǒng)一。為了更好地理解感知價(jià)值 及其維度，需要進(jìn)行更廣泛的理論和實(shí)證研究。3、感知價(jià)值與行為意愿的關(guān)系文獻(xiàn)回顧表明，對于顧客感知價(jià)值和顧客行為之間的關(guān)系，研究者還是普遍關(guān)注的，很 多學(xué)者提出感知價(jià)值是消費(fèi)者行為的重要預(yù)測變量，并廣泛證實(shí)了其中介效應(yīng) (Dodds,Monroe和Grewal,1991 ；Ze

13、ithaml，1988)o在有關(guān)顧客感知價(jià)值的眾多文獻(xiàn)中， 顧客感知價(jià)值對行為意愿(意向)有直接影響這一命題得到了理論和實(shí)證研究的廣泛支持。研 究充分證明感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響(Chen and Dubinsky，2003 ; Dodds et al.，1991 ; Lewis and Soureli,2006 ; Varki and Colgate,2001 )，顧客感知價(jià)值能 直接影響購買行為(Zeithaml,1988 )消費(fèi)者的購買意愿是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1

14、996)。Chang和Wildr(1994)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和感知價(jià)格會通過感知價(jià)值這一中 介變量對行為意愿產(chǎn)生間接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通過比較后發(fā)現(xiàn)，相對于 感知質(zhì)量，感知價(jià)值是一個(gè)更好的決策行為的預(yù)測指標(biāo)。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及 sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究認(rèn)為消費(fèi)者的感知 價(jià)值和商店形象會直接地影響購買意愿【7】o Neal,w.D.(1999)指出對顧客忠誠而言，雖然顧 客滿意是必要的，但只有價(jià)值才最終驅(qū)動忠誠，并且積極的行為意愿就

15、等同于顧客忠誠，所 以可以說價(jià)值對行為意愿的影響是直接和顯而易見的。CrolnJ.J.Bradmas,&Hult,M.(2000) 的調(diào)查結(jié)果也顯示了服務(wù)的感知價(jià)值和行為意愿之間存在顯著的關(guān)系。潘煌(2009)通過對中國傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值與顧客購買行為間的關(guān)系進(jìn)行了 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值直接影響中國消費(fèi)者的購買行為。高水平的感知價(jià)值 通常導(dǎo)致很高的購買意，而低水平的感知價(jià)值則意味著沒有或很少的購買意愿 。（陳家 瑤、劉克、宋亦平2006）現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐表明感知價(jià)值不僅對顧客行為有直接的、顯著的正向影響， 同時(shí)，感知價(jià)值還能通過顧客滿意、品牌忠誠這樣一些中間變量

16、來影響顧客行為傾向。（二）房地產(chǎn)顧客價(jià)值框架感知價(jià)值是一個(gè)很難進(jìn)行定義和測量的概念（Woodruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml， 1988）。不同的產(chǎn)品顧客感知價(jià)值是不同的，對同一產(chǎn)品不同學(xué)者研究得到的感知價(jià)值也有 區(qū)別。不同的產(chǎn)品顧客在意的是哪個(gè)維度，對購買意向影響是不同的。目前轉(zhuǎn)型時(shí)期，對農(nóng) 民工購買縣域房地產(chǎn)影響大的是哪些因素？不同的顧客對同一住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值是不 同的，購房者購房的決策主要取決于對住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值，研究住宅房地產(chǎn)顧客感知價(jià) 值的評估具有積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義。1、顧客價(jià)值要素層級模型：購房者對住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值就是購房者所能感知到的

17、利益與其在購買住宅房地產(chǎn) 時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對住宅房地產(chǎn)效用的總體評價(jià)。購房者的感知價(jià)值體現(xiàn)在對房地 產(chǎn)開發(fā)商所提供的住房所具有的價(jià)值的主觀認(rèn)識，而不是住房本身的客觀價(jià)值。楊龍、 王永貴（2002）曾指出企業(yè)競爭說到底可以歸結(jié)為顧客之爭顧客份額和顧客知識之爭， 而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值【10】。所以，購房者在購買 時(shí)，主要取決于他們對住房的感知價(jià)值。根據(jù)Woodruff的“層級結(jié)構(gòu)模型”和Kotfe的“顧客讓渡價(jià)值模型”進(jìn)行分析，得出他們都是基于一定的假設(shè)或邏輯分析事先對顧客價(jià)值的維進(jìn)行劃分，提出顧客價(jià)值要素層級模型。所以，本文提出以下顧客價(jià)值要素層級模型：

18、表1 ：房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值要素層次模型該模型的特點(diǎn)在于：在沒有實(shí)證和顧客數(shù)據(jù)分析的情況下，只給出了顧客價(jià)值要素的層 級框架，而沒有給出一級維度和二級維度的具體內(nèi)容，具體內(nèi)容則要通過詳細(xì)的分析獲得。2、模型構(gòu)建（房地產(chǎn)顧客價(jià)值框架）顧客感知價(jià)值具有多維性，價(jià)值是一個(gè)多維度函數(shù)，具有動態(tài)性，顧客在不同情境下， 消費(fèi)的不同階段以及企業(yè)的不同關(guān)系階段，對價(jià)值的感知具有很大差別，國外學(xué)者關(guān)于住宅 市場中消費(fèi)者行為的研究比較多。Menchik將購房偏好分為住房與地塊特征、住房的可達(dá)性、 自然環(huán)境、人造和非自然環(huán)境四個(gè)方面，重點(diǎn)研究了消費(fèi)者的環(huán)境偏好，（Menchik,1972） 【11】。Onibokun

19、（ 1974）評價(jià)了消費(fèi)者購房滿意度并且對消費(fèi)者購房知覺分為居住、環(huán) 境、管理及公房項(xiàng)目限制4個(gè)子系統(tǒng)【12】o B ib le（ 1977）將消費(fèi)者購房偏好分為住房與 地塊特征、訪友購物上班的接近性、公園綠地居住人群的身份與地位、房地產(chǎn)稅等4個(gè)方 面，并確定了上述4個(gè)因素的權(quán)重【13】。Ne Ison和Rab ianski （ 1988 ）研究認(rèn)為，影響消 費(fèi)者購房的因素主要有房地產(chǎn)的自然環(huán)境與鄰里質(zhì)量、建筑設(shè)計(jì)、可居住性和對外聯(lián)系。同 時(shí)采用實(shí)證分析的方法得出對于不同細(xì)分市場，影響消費(fèi)者購房的偏好因素是相同的；但 消費(fèi)者在不同細(xì)分市場對購房偏好因素所持的權(quán)重不同【14】。國內(nèi)近幾年不少學(xué)者

20、開始關(guān)注住宅市場中消費(fèi)者行為。向長江、謝榮鋒、韓小蕓（2002） 探討了品牌形象、本體素質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)和地段等因素對潛在購房者感知價(jià)值的影響,以及戶 型設(shè)計(jì)、室外環(huán)境、感知價(jià)值等因素對購買意向的影響【15】。邱燕（2005）從顧客的角度 對感知價(jià)值進(jìn)行的闡述，依據(jù)價(jià)值工程原理顧客價(jià)值是顧客效用與顧客成本的比值，將房地 產(chǎn)顧客價(jià)值，確認(rèn)為房地產(chǎn)顧客認(rèn)知價(jià)值和房地產(chǎn)顧客認(rèn)知成本之差（或之比）【16】。王 錫秋（2005）認(rèn)為客戶價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、心理價(jià)值【17】。付軻（2005）認(rèn)為房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值來源于房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性利益、象征性利益、 體驗(yàn)性利益，所付出的貨幣成本、非貨幣成本以及顧

21、客與房地產(chǎn)項(xiàng)目或房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系 【18】。布拉德和羅賓斯認(rèn)為，消費(fèi)者在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力作為其付出的代價(jià)的 一部分同樣影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。由于房地產(chǎn)單位價(jià)值量特別大，物業(yè)管理費(fèi)又是一項(xiàng)必 不可少的長期負(fù)擔(dān)，而購房者所花費(fèi)的時(shí)間和精力在總的購房成本當(dāng)中所占比重較小，所以 購房者成本主要包括房價(jià)和物業(yè)管理費(fèi)兩項(xiàng)價(jià)格成本。許統(tǒng)邦，夏劍龍（2006）從功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值四個(gè)價(jià)值維度 對房地產(chǎn)客戶感知價(jià)值進(jìn)行了界定運(yùn)用典型調(diào)查法得出房地產(chǎn)客戶感知價(jià)值的各個(gè)評價(jià)指 標(biāo)【19】。張引（2010）認(rèn)為房地產(chǎn)顧客價(jià)值是顧客對房地產(chǎn)企業(yè)在顧客整個(gè)消費(fèi)過程中的 每個(gè)消費(fèi)片段所提供的產(chǎn)

22、品和服務(wù)的感知利得和感知利失的總和。根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程, 可將房地產(chǎn)顧客消費(fèi)過程分為信息收集與購房決策、購買、使用和處置4個(gè)階段【20】。相 對比與邱燕的研究，他是從購買決策過程方面對顧客價(jià)值進(jìn)行了分析。馮珍，張所地（2011 ）認(rèn)為購房者對住宅房地產(chǎn)的感知價(jià)值就是構(gòu)成購房者所感知的 利益與其在購買住宅房地產(chǎn)是所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對住宅房地產(chǎn)效用的總體評價(jià)購房 者對房地產(chǎn)的需求有交通便利。人文環(huán)境優(yōu)良價(jià)格和室內(nèi)設(shè)計(jì)合理等，影響這些需求的主要 有住宅房地產(chǎn)的價(jià)格，建筑特征，區(qū)位特征，人文特征，環(huán)境特征，自然，政策以及經(jīng)濟(jì)特 征等【21】。本文基于國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度和住戶滿意度的理論研究

23、并根據(jù)學(xué)者們對住戶滿意 度影響因素的研究，擬選擇功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值作為研究 變量，構(gòu)建一個(gè)整合感知價(jià)值和購買意向的模型。首先，功能價(jià)值是指能為顧客帶來功能性利益的重要因素。對于房地產(chǎn)來說，房地產(chǎn)產(chǎn) 品及周邊環(huán)境所能提供的功能是顧客可感知的技術(shù)質(zhì)量的一部分一些輔助服務(wù)使顧客獲得 一部分質(zhì)量。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明公共服務(wù)設(shè)施是影響住戶滿意的重要因素（耿媛元， 1999 ；楊嬋玉、趙小旺，2008）。配套設(shè)施主要包括社區(qū)周圍的公共交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、 教育設(shè)施和生活服務(wù)設(shè)施等。其次，經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括貨幣成本及非貨幣成本【22】。貨幣成本主要指價(jià)格。近年來由于國 內(nèi)主要城市房

24、價(jià)的飛速上漲，商品房的價(jià)格引起人們的廣泛關(guān)注，價(jià)格在住戶購買中所占的 比重也備受關(guān)注。章恒全、詹紹芬以南京市為例研究表明房價(jià)是消費(fèi)群體首先關(guān)注的因素。 非貨幣成本主要包括時(shí)間、精力或體力、心理成本和感官成本等。顧客搜尋、比較房地產(chǎn)信 息、看房、買房等都需要占用大量的時(shí)間，也需要耗費(fèi)大量的精力。有些顧客從準(zhǔn)備買房到 落訂要花上大半年的時(shí)間。對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，如能否按期交房 產(chǎn)權(quán)、房屋質(zhì)量有無問題等會 增加顧客心理負(fù)擔(dān)，負(fù)擔(dān)過重會使顧客焦慮甚至于取消購買。第三，心理價(jià)值是指顧客在心理上獲得的滿足，顧客主要通過看不見的品牌和服務(wù)來感 知。很多房地產(chǎn)企業(yè)都在宣傳自己的品牌，在很大程度上也是為了提供較高的心

25、理價(jià)值，從而提高顧客價(jià)值。另一方面，服務(wù)質(zhì)量也能夠增加顧客的心理價(jià)值，提高顧客的滿足感、滿 意度，增加產(chǎn)品的附加值，總體提高顧客價(jià)值。第四，顧客的情感價(jià)值，主要是指房地產(chǎn)或者是其品牌所具有的改變購房者的情感或情 緒狀態(tài)的這種能力和效用【7】。消費(fèi)者已經(jīng)從原來的理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，消費(fèi)的不 單單是商品本身，而是商品能夠?yàn)樗麄儙硎裁锤畹捏w驗(yàn)。情感就恰恰的反映了他們對某 樓盤的認(rèn)同和信任，以及滿意度等。第五，社會價(jià)值主要是指購房者在購買行為中所得到的關(guān)于社會的認(rèn)同。Sweeney， soutar（ 2001）認(rèn)為社會價(jià)值的維度主要有：（在城市中買房能使他們）得到社會的認(rèn)可， 提升自身的社會

26、地位，獲得別人的尊重，以及改變別人對自己的看法等等。購房群體，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，顧客感知價(jià)值主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：功能價(jià)值、 經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值。這些認(rèn)知價(jià)值主要表現(xiàn)為顧客對房地產(chǎn)商品的 主觀判斷。顧客購買房地產(chǎn)商品首先判斷產(chǎn)品價(jià)值是否滿足使用功能的價(jià)值，還包括附加產(chǎn) 品價(jià)值如小區(qū)公共設(shè)施的完備性等；其次判斷服務(wù)價(jià)值如物業(yè)管理和社區(qū)培育方面；然后判 斷提升價(jià)值包括房地產(chǎn)商品的品牌與理念最后考慮房地產(chǎn)商品的社會價(jià)值（郝曉杰2009）。通過以上的研究得出購房者感知價(jià)值要素構(gòu)成維度如下：表2 :房地產(chǎn)顧客感知影響因素表功自然屬性地理位置Parasuraman（ 1997）Gr

27、onroos（ 1996）Sweeney，J.C.和 soutar（2001）李東和由亞男（2008）Gronhaug，K，（ 1993）盧周圍環(huán)境噪聲以及空氣質(zhì)量功能屬性戶型平均面積房屋結(jié)構(gòu)能園林綠化泰宏（2007）價(jià)保安措施郝曉杰（2009）值安全性能專業(yè)性交通便利性能娛樂飯店餐飲經(jīng)購房金額PhilipKotlr(2001)郝曉杰濟(jì)貨幣成本物業(yè)費(fèi)用（2009）價(jià)時(shí)間，精力Gronhaug,K( 1993)盧泰值非貨幣成本心理成本宏（2007）心理品牌質(zhì)量Parasurama( 1990)價(jià)值房地產(chǎn)品牌品牌知名度zeithaml( 1990)服務(wù)質(zhì)量可靠性可信賴性等郝曉杰（2009）Shet

28、h.(1991)情感認(rèn)同/喜歡Sheth.(1991)Yonggui價(jià)值情感歸屬滿意Wang，HingPoLo 等(2004)愉快、輕松郝曉杰（2009）社會社會認(rèn)同提升社會地位Sweeney，soutar( 2001)價(jià)值被社會所接受Sheth(1991)獲得尊重等他人認(rèn)同改變別人對我的看法三、總結(jié)綜上所述，我們可以得出，購買者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、品牌的認(rèn)知、對雙方關(guān)系等 等因素的認(rèn)識以及所需要付出的貨幣和非貨幣成本的權(quán)衡，形成對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識，并與其 最初的期望價(jià)值進(jìn)行比較，最后形成產(chǎn)品的感知價(jià)值。另外，顧客的感知價(jià)值與企業(yè)的競爭 優(yōu)勢、顧客滿意度、顧客忠誠度等存在著一定的關(guān)系。Port

29、er(1985)認(rèn)為要獲得競爭優(yōu)勢， 企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源從而為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。Mc-Dougall(2000) 指出顧客感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系。顧客感知價(jià)值是顧客忠誠的主要驅(qū) 動因素之一。從中可以看出，顧客感知價(jià)值對企業(yè)有著重要的作用，企業(yè)應(yīng)該提高顧客對產(chǎn)品 或服務(wù)的感知價(jià)值。四、參考文獻(xiàn)Woodruff,R B-Customer value:The next source for competitive advantageJJournal of the Academy of Marketing Science,1997,25 (2):139-153-G

30、ale,TB-Managing customer value:Creating quality and service that customers can seeM-NY:Free Press, 1994:28-34-Zeithaml, Valarie A.Consumer Perceptions of Price, Qualiand Value: AMeans-End Model and Synthesis of EvidenceJ.Journal of Marketing, 1988,52(July):14.Ravald,Gronroos.The Value Concept and Re

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