2022年電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷年考試試卷以及答案

1、1市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)( A )的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A買(mǎi)方 B賣(mài)方 C產(chǎn)品 D中間商 2在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)促銷(xiāo)策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立(D )。 A.產(chǎn)品外觀(guān) B產(chǎn)品質(zhì)量 C產(chǎn)品信譽(yù) D品牌偏好 3服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( C )。 A.所有權(quán) B保護(hù)權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán) 4以下哪種類(lèi)型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？( B ) A原料輸出型 B傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型 C工業(yè)化型 D工業(yè)發(fā)達(dá)型 5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈通常比傳統(tǒng)的要( A )。 A短 B寬 C長(zhǎng) D一樣 6人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是( C )。 A推銷(xiāo)市場(chǎng) B推銷(xiāo)品 c推銷(xiāo)人員 D推銷(xiāo)條件 7尾數(shù)定價(jià)策略一般不適用

2、于( A )產(chǎn)品。 A.需求價(jià)格彈性小 B高檔 C需求價(jià)格彈性大 D奢侈 8個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是( C )。 A生理需要 B社會(huì)需要 C安全需要 D尊重需要 9選出產(chǎn)品觀(guān)念的代表性口號(hào)( A )。 A酒好不怕巷子深 B顧客利益高于一切 C推銷(xiāo)重于生產(chǎn) D顧客是企業(yè)真正的主人 10.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為1s%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是( B )。 A維持 B發(fā)展 C收縮 D放棄 11國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( D )。 A統(tǒng)一定價(jià)策略

3、B多元定價(jià)策略 C控制定價(jià)策略 D轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 12當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了( D )的可能性。 A招徠定價(jià) B撇脂定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D滲透定價(jià) 13.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( D )。 A配套包裝 B附贈(zèng)品包裝 C分檔包裝 D再使用包裝 14.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( D )。 A質(zhì)量 B價(jià)格 C促銷(xiāo) D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 15從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指( D )。 A買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 R買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和 C以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)

4、主的總和二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃”“，錯(cuò)誤的劃”“。每小題1分 共20分） 16營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是營(yíng)銷(xiāo)作為公司的主要功能。( X ) 17.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響大，反之影響小。( X ) 18生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。(X ) 19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。( X ) 20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。( X ) 21.品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。( ) 22一個(gè)人的行為、興趣和觀(guān)念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定

5、的。( X ) 23在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。( X ) 24.伊利集團(tuán)的網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品的訴求制作了多種在線(xiàn)游戲，消費(fèi)者可以免費(fèi)進(jìn)行游戲，這類(lèi)活動(dòng)屬于直效營(yíng)銷(xiāo)。( X ) 25.企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀(guān)性等特點(diǎn)。( ) 26對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷(xiāo)策略。( ) 27.從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功的實(shí)施撇脂定價(jià)策略。( ) 28.分銷(xiāo)渠道決策與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)決策緊密相連。( ) 29消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制

6、品一般屬于探究性購(gòu)買(mǎi)行為。( X ) 30當(dāng)企業(yè)以”推“的策略為主進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，對(duì)渠道的依賴(lài)性較大。( ) 31同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)策略。( X ) 32適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的深度。( ) 33.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取獨(dú)家銷(xiāo)售的策略。( X ) 34.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)對(duì)未來(lái)市瘍需求量的猜想判斷。( X ) 35自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 ( )三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分） 36在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 37舉例說(shuō)明探究性購(gòu)買(mǎi)行為有什么特

7、點(diǎn)？針對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策如何？ 38簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？四、案例分析（14分） 39 動(dòng)感地帶源于市場(chǎng)細(xì)分的成功故事 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)，其中，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因

8、此，中國(guó)移動(dòng)以用戶(hù)年齡為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)作了細(xì)分，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。 基于此，公司選中了15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞這一市場(chǎng)的特點(diǎn)精心策劃，開(kāi)發(fā)產(chǎn)生新的市場(chǎng)。 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶(hù)群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，思維活躍，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

9、的應(yīng)用較多，希望通過(guò)移動(dòng)通信能夠滿(mǎn)足娛樂(lè)、休閑、社交等多方面的需求。 根據(jù)上述需求特點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)確立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： (1)動(dòng)感的品牌名稱(chēng)：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； (2)獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； (3)炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”、“動(dòng)感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更

10、酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； (4)犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； “動(dòng)感地帶”獨(dú)特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，更提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。 “動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在完成市場(chǎng)

11、細(xì)分與品牌定位后，中國(guó)移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾。 (1)傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體； (2)活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生街舞互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍； (3)高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)

12、盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合； (4)情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 隨著一系列精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了大量的年輕客戶(hù)，取得了極大的成功，圈住了消費(fèi)新生代。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下述問(wèn)題： (1)分析動(dòng)感地帶成功的原因和意義。 (2)動(dòng)感地帶在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分） 36.在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同

13、、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。 產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。(12分) 37.探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。（8分） 舉例。（4分） 38影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要包括以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)

14、要求。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。 (7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。 (8)產(chǎn)品的用途。(12分)四、案例分析（14分） 39答題路徑： 中國(guó)移動(dòng)在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶(hù)，以新的服務(wù)方式提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶(hù)，這是“動(dòng)感地帶”成功的關(guān)鍵。 “動(dòng)感地帶”成功的原因和意義主要在于： (1)從市場(chǎng)狀況來(lái)看，15歲-25歲年齡段的目標(biāo)人群是預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分；而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。 (2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，以

15、大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)。 (3)從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，動(dòng)感地帶的推出，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋?！皠?dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。 “動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶(hù)，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！（14分） （本題答

16、案不拘泥于以上分析，請(qǐng)?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀(guān)點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）1市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)( A )的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A買(mǎi)方 B賣(mài)方C產(chǎn)品 D中間商2在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)促銷(xiāo)策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立( D )。A.產(chǎn)品外觀(guān) B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽(yù) D品牌偏好3服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( C )。A所有權(quán) B保護(hù)權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán)4消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為一般屬于( D )。A經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi) B選擇性購(gòu)買(mǎi) C多變型 D探究性購(gòu)買(mǎi) 5在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，

17、這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為( A )。A.同質(zhì)性市場(chǎng) B異質(zhì)性市場(chǎng)C消費(fèi)者市場(chǎng) D目標(biāo)市場(chǎng)6下面幾類(lèi)產(chǎn)品中哪一類(lèi)適宜采用最短的分銷(xiāo)渠道？( B )A單價(jià)低、體積小的日常用品 B技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C處在成熟期的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品7公共關(guān)系是一項(xiàng)( D )促銷(xiāo)方式。A. -次性 B偶然C短期 D長(zhǎng)期8企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是( D )。 A.規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷(xiāo)組合C管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)9以下哪種類(lèi)型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？( B )A原料輸出型 B傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C工業(yè)化型 D工業(yè)發(fā)達(dá)型10人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( D )。A成本低、顧客量大 B成本高、顧

18、客量大C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限11寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( B )。A推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略C等級(jí)商標(biāo)策略 D類(lèi)似商標(biāo)策略12以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？( B ) A時(shí)間成本 B管理費(fèi)用C搜尋成本 D-心理上的成本13.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素？( A )A中間商的資信條件 B競(jìng)爭(zhēng)C匯率變動(dòng) D成本14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈通常比傳統(tǒng)的要( A )。 A短 B寬 C長(zhǎng) D-樣 15對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略

19、應(yīng)是( B )策略。A等級(jí)包裝 B類(lèi)似包裝C分類(lèi)包裝 D配套包裝二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分， 共20分 16.生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。(V) 17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。( X )18基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。( V )19企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。( X ) 20對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。( X ) 21.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引

20、擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。( V )22.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。( X )23市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。( V ) 24尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。( X ) 25.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響大，反之影響小。( X ) 26.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。( X )27所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。( X ) 28.早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。( X ) 29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在

21、英國(guó)產(chǎn)生的。( X ) 30生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。( X ) 31.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用滲透定價(jià)策略。( V )32一個(gè)產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。( V )33品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。( V )34.促銷(xiāo)的最終目標(biāo)，是引起顧客注意，并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。( V )35營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是營(yíng)銷(xiāo)作為公司的主要功能。( X )三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分） 36.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品

22、的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。 37.分別解釋在El、E-l、El時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。 (2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 (3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即El的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷(xiāo)售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷(xiāo)售量也只有較小的減少。價(jià)格的變

23、動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷(xiāo)售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。(12分) 38.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分） 舉例說(shuō)明。（4分）四、案例分析（14分）39分析路徑：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)入星巴克的顧客會(huì)感覺(jué)到輕松愉快并會(huì)享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)”，要

24、達(dá)到這種感覺(jué)，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō)，星巴克為消費(fèi)者提供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)提升了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見(jiàn)，一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是無(wú)限的，關(guān)鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在，并能夠提煉升華它。（8分） (2)服務(wù)的特性主要有4個(gè)方面：無(wú)形性。 不可分離性。可變性。 不可貯存性。 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿(mǎn)足程度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、提升服務(wù)品牌價(jià)值的過(guò)程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的作用。（6分） 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的

25、各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。V 2滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。V 3購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。V 4馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。V 5某香水制造商設(shè)法說(shuō)服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略。V 6某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。V 7采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。X 8采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。X 9對(duì)于價(jià)格較

26、低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷(xiāo)；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷(xiāo)方式促銷(xiāo)。V 10.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。X 11產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息。X 12.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。V 13.汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同向定價(jià)，即汽車(chē)定價(jià)采用高價(jià)策略，零配件的價(jià)格也定的高些。X 14避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。X 15垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者

27、、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。V 16.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。V 17.提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。V 18.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷(xiāo)。V 19.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。X 20.近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。V二、單項(xiàng)選擇【在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫(xiě)在答題紙上。每小題2分，共30分） 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是( D )。 A.規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷(xiāo)組合 C管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2以下哪一個(gè)因素不屬于市

28、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的范疇( B )。 A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B競(jìng)爭(zhēng)者 C政治環(huán)境 D社會(huì)文化環(huán)境 3市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)( D )的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A.中間商 B產(chǎn)品 C賣(mài)方 D買(mǎi)方 4產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( B )。 A.核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D延伸產(chǎn)品 5在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，以下哪一點(diǎn)不是探究性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)？( A ) A不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 B消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 C商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低 D消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷6向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于( A )。 A零售 B批發(fā) C代理 D直銷(xiāo)7旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行

29、動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為( D )。 A廣告 B人員推銷(xiāo) C公共關(guān)系 D營(yíng)業(yè)推廣8生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取( C )的策略。 A直銷(xiāo) B獨(dú)家分銷(xiāo) C密集分銷(xiāo) D選擇分銷(xiāo)9影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大？ ( D ) A與生活關(guān)系密切的必需品 B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C知名度高的名牌產(chǎn)品 D與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品10以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素？( D ) A成本 B競(jìng)爭(zhēng) C匯率變動(dòng) D中間商的資信條件11品牌資產(chǎn)是一種特殊的( B )。 A有形資產(chǎn) B無(wú)形資產(chǎn) C附加資產(chǎn) D潛在資產(chǎn)12以下哪一個(gè)

30、是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？( B ) A形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 C專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) D表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)13.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？( B ) A時(shí)間成本 B管理費(fèi)用 C搜尋成本 D心理上的成本14直接出口策略的主要缺點(diǎn)是( A )。 A投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高 B獲得的利潤(rùn)少 C企業(yè)無(wú)法掌握對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制權(quán) D有可能為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的( C )的因素和力量，包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境。 A可改變 B可控制 C不可控制 D不可捉摸三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分） 1企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？ 2滲透

31、定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？四、案例分析（20分） 全聚德：老店新理念 北京前門(mén)全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號(hào)。1993年，全聚德成立股份公司，前門(mén)店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是4500萬(wàn)元，至2001年12月16日，前門(mén)店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9000萬(wàn)元，企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒(méi)有什么大的改變的條件下，營(yíng)業(yè)收入翻了一番。這對(duì)于一個(gè)的國(guó)有餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的飛躍。前門(mén)店總經(jīng)理沈放說(shuō)，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢(qián)的利潤(rùn)都是廚師一刀刀切出來(lái)、服務(wù)員一句句講出來(lái)的，非常不

32、容易。8年來(lái)，全聚德前門(mén)店靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌： 全店900個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入10萬(wàn)元；全店400名員工，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入22.5萬(wàn)元，在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過(guò)餐飲單店日銷(xiāo)售67.7萬(wàn)元的全國(guó)最高記錄。 1服務(wù) 攻擊型服務(wù)。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。在餐廳已不能擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，對(duì)外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營(yíng)業(yè)收入的有效方法。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的工具就只能是推銷(xiāo)，服務(wù)員是推銷(xiāo)的具體實(shí)施者。用慣常的眼光來(lái)看，餐廳的產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)被動(dòng)的選擇過(guò)程，但服務(wù)員如果能用正確

33、的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。在管理上，老店將攻擊型服務(wù)作為對(duì)服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，第一，要求服務(wù)員對(duì)菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過(guò)程，成品口味等；第三，提高服務(wù)員的外語(yǔ)水平，常年聘請(qǐng)外語(yǔ)老師進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)。另外，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷(xiāo)高價(jià)位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)推銷(xiāo)，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷(xiāo)。攻擊型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施以后，大大提高了餐廳的銷(xiāo)售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動(dòng)到主動(dòng)，練就了一身

34、判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。原來(lái)店里要求的是“讓每個(gè)顧客多掏10塊錢(qián)”，而實(shí)施攻擊型服務(wù)后，達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2001年，達(dá)到的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入10萬(wàn)元。 不同類(lèi)型顧客的服務(wù)對(duì)策。雖然要求服務(wù)員對(duì)顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù)，但前提條件是必須了解不同類(lèi)型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類(lèi)型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì)策： (1)多血質(zhì)一活潑型：這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng)，反應(yīng)迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過(guò)于匆忙，過(guò)后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新

35、、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。 服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類(lèi)型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過(guò)多重復(fù)，否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動(dòng)選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿(mǎn)足他們的要求。 (2)粘液質(zhì)一安靜型：這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的影響，對(duì)各類(lèi)菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量

36、向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過(guò)早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇，不要過(guò)多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過(guò)多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”。(3)膽汁質(zhì)一興奮型：這一類(lèi)型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開(kāi)朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過(guò)多考慮，容易接受服務(wù)員的意見(jiàn)，喜歡品嘗新菜；但比較粗心，容易遺失所帶物品。 服務(wù)對(duì)策：點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量推薦新菜，要主動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，但不要與他們爭(zhēng)執(zhí)，萬(wàn)一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、結(jié)賬時(shí)盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。 (4)抑郁質(zhì)一敏感型：這一類(lèi)型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對(duì)新

37、環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。 服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測(cè)和不滿(mǎn)。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話(huà)要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。 2創(chuàng)新 (1)博采眾家之長(zhǎng)。為讓廚師們開(kāi)闊視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長(zhǎng)率領(lǐng)廚師隊(duì)伍主動(dòng)走向市場(chǎng)，搞市場(chǎng)調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開(kāi)發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀(guān)摩，開(kāi)發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融人現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。 (2)符合西方人口味。需求市場(chǎng)是主觀(guān)的，并不能因

38、為供應(yīng)市場(chǎng)具有特色就拋棄需求市場(chǎng)。在全聚德前門(mén)店常有大量的歐洲團(tuán)隊(duì)客人，他們不喜歡吃大蔥、動(dòng)物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感，他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類(lèi)，成了全聚德新的名菜，銷(xiāo)售額也很可觀(guān)。全聚德前門(mén)店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國(guó)友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。 (3)注重營(yíng)養(yǎng)合理搭配。現(xiàn)代社會(huì)非常重視飲食營(yíng)養(yǎng)，雖然在這一點(diǎn)上中西方有著很大不同，但總的趨勢(shì)是社會(huì)將非常重視菜品的營(yíng)養(yǎng)搭配，全聚德在對(duì)創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在一個(gè)重要的位

39、置上，創(chuàng)造出奶白魚(yú)骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭(zhēng)艷等創(chuàng)新菜。 (4)結(jié)合市場(chǎng)需求。創(chuàng)新菜與市場(chǎng)接軌，創(chuàng)造效益才是最根本的目的，在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過(guò)程中，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求是最重要的因素。如開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類(lèi)完美結(jié)合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場(chǎng)上魚(yú)頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚(yú)頭，又受到顧客追捧。幾年來(lái)全聚德前門(mén)店創(chuàng)新菜在營(yíng)業(yè)收入中所占比例越來(lái)越高，1998年僅占5%，而2001年創(chuàng)新菜品的銷(xiāo)售比例占全部菜品銷(xiāo)售比例的60%。 3文化 (1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來(lái)？全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨店？通過(guò)深入調(diào)研，他們認(rèn)識(shí)到，全聚德

40、烤鴨是一個(gè)有一百多年歷史的老店，老店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德前門(mén)店堅(jiān)持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門(mén)店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐，用果木炭烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過(guò)程是烤鴨文化的核心，是歷史，所以將它保留了下來(lái)。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化，但卻會(huì)喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵，有時(shí)科技的進(jìn)步反而會(huì)降低產(chǎn)品在人們心中的地位。 (2)恢復(fù)歷史，再現(xiàn)民俗。1992年，由于街道擴(kuò)建，老店門(mén)面需要改造，為了保存歷史遺跡，老

41、店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時(shí)的門(mén)臉，門(mén)楣上依稀可見(jiàn)的磚匾，本身就是歷史的見(jiàn)證，但是，單單一面“老墻”在視覺(jué)上給消費(fèi)者的感覺(jué)還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時(shí)候，在“老墻”后邊開(kāi)了一個(gè)“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來(lái)展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計(jì)方案更換了五稿，最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中國(guó)民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話(huà)還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個(gè)餐廳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 (3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費(fèi)階層在當(dāng)時(shí)有著極大

42、的帶動(dòng)作用，民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系，據(jù)說(shuō)在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”，一定要將其開(kāi)發(fā)利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會(huì)廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實(shí)行A級(jí)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)接待雙高客人（高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時(shí)也增加了老店的收人。 (4)全方位需求。對(duì)于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來(lái)說(shuō)，如今消費(fèi)者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了，就如同美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家韋勒所說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)烤牛排時(shí)的嵫滋響?！痹谌轿恍枨笾?，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化

43、和民俗文化，對(duì)全聚德文化進(jìn)行了深入挖掘，并成功地運(yùn)用具化的形式加以表現(xiàn)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 （資料來(lái)源：楊明剛主編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)100個(gè)案與點(diǎn)析，華東理工大學(xué)出版社） 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 1全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？（5分）全聚德單賣(mài)烤鴨是否肯定賠錢(qián)？（5分） 2全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有何幫助及啟迪？（5分）三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分） 1一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中）實(shí)際

44、所處的位置。 (2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 (4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（15分） 2滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)： (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額； (2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持； (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。 采用

45、此策略的條件是： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（15分）四、案例分析（20分） 要點(diǎn)： 餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，最大化地滿(mǎn)足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳開(kāi)始到用餐完畢的整個(gè)過(guò)程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是

46、餐廳產(chǎn)品能否成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。全聚德前門(mén)店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。如今，北京銷(xiāo)售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低，使老店核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力降低。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面人手，提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全聚德前門(mén)店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代飲食習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門(mén)店經(jīng)營(yíng)案例可以看出，

47、如今產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入到“滿(mǎn)足顧客全方位需求的時(shí)代，單賣(mài)烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。 1企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。X2對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。X 3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。X 4消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等都是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源。V 5當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。X 6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。V7勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。

48、X 8對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。V 9-個(gè)人的行為、興趣_和觀(guān)念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。X 10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。V 11市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。X12. -般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價(jià)格彈性比較小。V13.制定正確地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。V14.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。X 15.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的

49、良好形象。V16.語(yǔ)言障礙是企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。X17.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。X18“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國(guó)學(xué)者菲利普?科特勒教授。X 19差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。X 20.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度。X二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫(xiě)在答題紙上。每小題2分，共30分） 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是( C )。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷(xiāo)2下列商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪一項(xiàng)不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支？( A )A蔬菜B遠(yuǎn)程旅游 C美容 D打保齡球3

50、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( D )。A降低調(diào)研成本B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要 D采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策 4以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？( C )A二者都是選擇性調(diào)查 B二者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法 C二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D二者均適用于受條件限制、不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況5一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下( A )方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B分銷(xiāo)渠道 C目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤(rùn) 6寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄

51、柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( B ) A推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略C等級(jí)商標(biāo)策略 D類(lèi)似商標(biāo)策略7人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( D )。 A.成本低、顧客量大 B成本高、顧客量大C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限8產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是( A )。 A組織管理費(fèi)用太高 B有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息9以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？( C ) A傳播溝通 B協(xié)調(diào)關(guān)系 C刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) D增進(jìn)社會(huì)效益10.“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的( B )。A企業(yè)的短期目

52、標(biāo) B企業(yè)的任務(wù) C企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 D企業(yè)的計(jì)劃1I.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？( A ) A經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為 B選擇性購(gòu)買(mǎi)行為G探究性購(gòu)買(mǎi)行為 D集中購(gòu)買(mǎi)12。當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取( B )競(jìng)爭(zhēng)策略。A進(jìn)攻策略 B專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C市場(chǎng)多角化 D防御策略13人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是( C )。 A推銷(xiāo)市場(chǎng) B推銷(xiāo)品 C推銷(xiāo)人員 D推銷(xiāo)信息14.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( B )策略。A等級(jí)包裝 B類(lèi)似包裝C分類(lèi)包裝 D配套包裝15理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是( D )。 A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

53、C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分）1有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎？為什么？ 2請(qǐng)指出下列兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：(1)空調(diào)； (2)手表。 3簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。四、案例分析（14分） 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802年，法國(guó)移民德魯莽?愛(ài)雷內(nèi)?杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13位的大跨國(guó)公司，并被幸福雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷(xiāo)售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。 在激烈的

54、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。 在20世紀(jì)即將過(guò)去的時(shí)候，回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類(lèi)生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸這一切可以說(shuō)，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。 但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們正

55、為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專(zhuān)門(mén)從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開(kāi)始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)20世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來(lái)滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專(zhuān)利發(fā)明，也為只有9.8萬(wàn)名員工的杜邦公司確保其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供

56、了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，杜邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷(xiāo)售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場(chǎng)推出的。 杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏(yíng)得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想，在世界化工市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開(kāi)始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此，杜邦公司組織專(zhuān)家進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售不利的局面。 經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界

57、上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)3050年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開(kāi)發(fā)用于汽車(chē)制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品

58、并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5-7年的時(shí)間。近年來(lái)，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來(lái)說(shuō)，研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的1/4。 杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。 （資料來(lái)源：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例精選精析，主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年7月） 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 1杜邦公司

59、的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴(lài)什么？2結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分） 1“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話(huà)顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。（12分） 2空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。 (1)空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購(gòu)買(mǎi)行為（如購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。 (2)手表：可選用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)

60、動(dòng)機(jī)等）、購(gòu)買(mǎi)行為（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)、敏感因素等）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分）3以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； (3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分) （第1、2題答案有較大的靈活性，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題是否科學(xué)、合理、明確酌情給分）四、案例分析（14分） 杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴(lài)的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏(yíng)家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得生存和