我國營銷渠道創(chuàng)新行動

1、經(jīng)過過25年年(19979年年20004年年)的歷歷程，中中國營銷銷開始步步入一個個新的階階段，我我稱之為為“創(chuàng)新新中國營營銷”的的階段。創(chuàng)新中中國營銷銷是中國國本土公公司和在在本土的的跨國公公司都必必須思考考的問題題。我們們需要學(xué)學(xué)聰明些些，在規(guī)規(guī)律中尋尋找規(guī)律律。營銷銷大師PP.科特特勒先生生在20002年年曾強調(diào)調(diào)，市場場變化的的速度快快過營銷銷的速度度,因此此傳統(tǒng)的的模式、構(gòu)架以以及概念念都要加加以重新新思考。在中國國這個情情況更加加明顯。中國國營銷創(chuàng)創(chuàng)新基于于三個基基本的背背景：第第一，中中國營銷銷環(huán)境的的巨大差差異性,中國的的轉(zhuǎn)型市市場環(huán)境境和國外外有很大大的差別別;第二二，中國國

2、企業(yè)實實力在國國際上的的巨大差差距;第第三，中中國消費費者行為為有非常常大的特特殊性。這三大大差異既既提供了了創(chuàng)新的的依據(jù)，也提供供了創(chuàng)新新的機會會。盡管管在過去去也不斷斷有一些些優(yōu)秀的的創(chuàng)新個個案，但但是總體體而言，只有在在經(jīng)過225年的的積累，中國的的市場因因素在世世界上越越來越強強勢的今今天，“中國營營銷創(chuàng)新新”的新新階段才才凸現(xiàn)出出來。中國國本土企企業(yè)創(chuàng)新新22條條軍規(guī)，價值主主要是在在戰(zhàn)略層層面，中中國企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略的層面面上做出出的主要要創(chuàng)新有有:機會會驅(qū)動型型戰(zhàn)略;邊緣市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略;適適度創(chuàng)新新戰(zhàn)略;更快地地找到消消費者感感覺的戰(zhàn)戰(zhàn)略;靠靠學(xué)習(xí)和和速度來來取勝的的戰(zhàn)略。在策略略

3、層面上上，中國國企業(yè)做做出了更更多數(shù)量量上的創(chuàng)創(chuàng)新。222條軍軍規(guī)概述述如下：第一一條軍規(guī)規(guī)最最有利的的戰(zhàn)略在在于抓住住機會機會會主義仍仍然是中中國企業(yè)業(yè)非常主主要的戰(zhàn)戰(zhàn)略手段段，這也也是中國國企業(yè)得得益于天天時地利利最重要要的方面面。夏新新公司曾曾經(jīng)兩次次差一點點死去，夏新在在19997年做做錄像機機，到119988年時很很微利，后來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向做VVCD，才死而而復(fù)生。但是VVCD市市場很快快垮掉，因此夏夏新在220000年虧損損1.77億元，成為SST，第第二次快快要死掉掉的時候候，從VVCD轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向手機機，在119家手手機制造造的牌照照中，他他最后一一家拿到到，趕上上最后一一班車，最后扭扭虧為

4、盈盈，成為為20002年中中國企業(yè)業(yè)翻身最最閃亮的的一個點點。其實實相當(dāng)多多的企業(yè)業(yè)，包括括蒙牛等等等，都都是運用用機會戰(zhàn)戰(zhàn)略，盡盡快找到到賺錢的的捷徑，或者找找跨國公公司來不不及得到到的市場場，而取取得突出出的驕人人業(yè)績。機會會戰(zhàn)略最最大的風(fēng)風(fēng)險是可可能看錯錯機會。比如本本土家電電行業(yè)進進軍PCC的整體體性失敗敗。第二二條軍規(guī)規(guī)從從薄弱的的邊緣市市場開始始中國國企業(yè)實實力不夠夠，中國國企業(yè)規(guī)規(guī)模不夠夠，在這這種情況況下，如如果要取取勝的話話，首先先要從邊邊緣和薄薄弱市場場入手。華龍方方便面在在中國方方便面市市場居第第三位靠靠什么?康師傅傅19992年在在中國取取得勝利利以后，一批外外資方便便

5、面品牌牌如日本本的日清清、新加加坡的美美廚等等等都來爭爭搶這個個非常誘誘人的市市場，但但這些后后來的合合資品牌牌幾乎都都失敗了了，但華華龍勝利利了。非非?？蓸窐访鎸姀姶蟮母偢偁帉κ质?，創(chuàng)出出一個意意外；中中國的手手機在沒沒有技術(shù)術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)優(yōu)勢、規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢的條件件下?lián)碛杏邪氡诮?，基基本的策策略一樣樣都都是要從從薄弱的的、邊緣緣的市場場入手，去贏得得市場。采取這這一戰(zhàn)略略的問題題是：如如果勝利利了，怎怎么樣由由低向高高。華龍龍方便面面的“今今麥郎”便是由由中低檔檔爬向高高端的一一個嘗試試。第三三條軍規(guī)規(guī)用用速度來來拼實力力和規(guī)模模中國國企業(yè)以以快取勝勝，是一一個基本本的戰(zhàn)略略。海爾爾、

6、聯(lián)想想作為本本土最優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)，最最強的地地方在于于跑得快快，被稱稱為中國國跑得最最快的兔兔子，TTCL作作為最優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)，最最基本的的指標(biāo)是是TCLL在過去去7年，持續(xù)年年增長率率是500。在在中國目目前的市市場環(huán)境境和跨國國公司不不斷侵入入中，如如果速度度不夠，我們顯顯然會遇遇到很大大的困難難。步子子可以小小，但是是步伐要要快，速速度要快快。第四四條軍規(guī)規(guī)合合作求生生存用合合作的方方法使自自己在不不可能生生存的情情況下生生存并謀謀求發(fā)展展。最典典型的個個案是中中國汽車車業(yè)。按按照國際際標(biāo)準(zhǔn)，年產(chǎn)55萬輛以以下汽車車的廠是是一定會會被市場場淘汰的的，為什什么中國國的國有有汽車工工業(yè)產(chǎn)量

7、量小，機機制又不不好，活活得卻越越來越好好？因為為中國的的汽車業(yè)業(yè)采取了了合作的的戰(zhàn)略。通過正正確的合合作路線線，積累累了自己己實力，也跟上上了國際際的步伐伐。當(dāng)然然合作也也不一定定全部成成功，失失敗機率率在600，摩摩托車行行業(yè)合作作企業(yè)幾幾乎全軍軍覆沒及及日化行行業(yè)眾多多合作失失敗的例例子已令令人觸目目驚心。第五五條軍規(guī)規(guī)獨獨特的國國際化方方式中國國企業(yè)國國際化目目前所走走的四種種基本模模式跟西西方理論論并不完完全一致致，一是是海爾用用海外建建廠的方方式謀求求國際化化;二是是TCLL用收購購國外品品牌的方方式取得得國外的的生存權(quán)權(quán)(施耐耐德和湯湯姆森兩兩個案);三是是格蘭仕仕為1880多個

8、個跨國公公司做OOEM實實現(xiàn)國際際化;四四是金蝶蝶軟件提提倡的先先資本國國際化，再企業(yè)業(yè)國際化化。第六六條軍規(guī)規(guī)差差異化競競爭中國國本土企企業(yè)在學(xué)學(xué)習(xí)西方方的基礎(chǔ)礎(chǔ)上(特特別學(xué)習(xí)習(xí)定位理理論和差差異化營營銷)，結(jié)合自自己國情情有所創(chuàng)創(chuàng)新。在在建立品品牌上，海爾學(xué)學(xué)習(xí)西方方的一套套是做得得非常成成功的。在產(chǎn)品品或品牌牌的差異異化競爭爭中，中中國的企企業(yè)家表表現(xiàn)出智智慧，如如服裝行行業(yè)的杉杉杉等等等。特別別應(yīng)該提提到的是是養(yǎng)生堂堂，農(nóng)夫夫山泉(20000年)通過競競爭的差差異化，創(chuàng)造了了很好的的市場機機會。另另一個案案是統(tǒng)一一的“鮮鮮橙多”(20003年年)成功功挑戰(zhàn)匯匯源果汁汁：匯源源訴求“健康

9、”，統(tǒng)一一強調(diào)“漂亮”,把產(chǎn)產(chǎn)品概念念從“純純果汁”差異化化變成“果汁飲飲料”。第七七條軍規(guī)規(guī)挖挖潛禮品品消費和和關(guān)系消消費大市市場中國國社會是是一個重重人情關(guān)關(guān)系的社社會，愿愿意和舍舍得在關(guān)關(guān)系場上上花錢。企業(yè)應(yīng)應(yīng)借禮品品在國人人生活中中的分量量，拉動動產(chǎn)品的的大量銷銷售。重重要的個個案是119966年的三三株口服服液，當(dāng)當(dāng)年銷售售增長得得那么快快，大多多是通過過禮品實實現(xiàn)的。20001年“商務(wù)通通”銷售售之所以以超過預(yù)預(yù)期的一一倍，也也因為禮禮品比例例很高。20002年20003年的的“腦白白金”更更不用說說了，直直接強力力訴求的的就是“送禮”，結(jié)果果是“無無創(chuàng)意的的廣告”帶來了了好的銷銷

10、售。團團購的消消費、過過年過節(jié)節(jié)禮品券券的消費費，也都都是這條條路線。第八八條軍規(guī)規(guī)低低成本競競爭說到到低成本本的創(chuàng)新新大家都都會想到到格蘭仕仕，實際際上整個個中國家家電行業(yè)業(yè)最后都都走上這這條路，通過低低成本得得到市場場的優(yōu)勢勢。溫州州打火機機能夠在在國際上上把韓國國打火機機、日本本打火機機的市場場都搶過過來，是是因為低低價格。摩托車車行業(yè)民民營打敗敗國營和和合資，基本上上也是靠靠低價格格的顛覆覆。日化化行業(yè)雕雕牌和舒舒蕾有力力挑戰(zhàn)叫叫板寶潔潔和聯(lián)合合利華，也靠低低價格。由于于中國市市場有多多級多層層的巨大大級差，所以中中國低成成本的空空間也很很大。第九九條軍規(guī)規(guī)以以拉為主主變?yōu)橐砸酝茷橹髦?/p>

11、中國國企業(yè)在在通路方方面的創(chuàng)創(chuàng)新比較較多，最最主要是是從跨國國公司以以拉為主主的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)向以以推為主主的戰(zhàn)略略，即把把經(jīng)銷商商通路看看得比最最終消費費者更重重要,廣廣泛采取取以通路路為中心心的營銷銷模式。這是是因為中中國特有有的市場場環(huán)境，如中國國市場的的信息不不對稱，中國消消費者選選擇的有有限性,消費者者的權(quán)益益保護也也比國外外要差等等等。越越在下面面，消費費者的選選擇權(quán)越越少，誰誰掌控終終端，誰誰的品牌牌能夠進進入終端端，誰的的銷量就就絕對大大，終端端等于銷銷量，這這成為一一個大致致成立的的共識。但從從長期來來看，消消費者產(chǎn)產(chǎn)生的拉拉力不夠夠，而且且容易造造成渠道道的成本本居高不不下。第十

12、十條軍規(guī)規(guī)高高價格產(chǎn)產(chǎn)生的利利潤轉(zhuǎn)讓讓給通路路設(shè)計計一個高高價位，然后把把高價位位的相當(dāng)當(dāng)一部分分讓給通通路，從從而得到到通路的的支持。國際品品牌的通通路是靠靠品牌的的力量維維護。國國內(nèi)企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品價格定定高，更更多的錢錢讓給了了通路，從而爭爭取到通通路經(jīng)銷銷商。一個個沒有通通路空間間的產(chǎn)品品和品牌牌，是沒沒有出路路的，這這是很多多本土企企業(yè)的一一個基本本認(rèn)識。設(shè)定高高價位，主要是是因為在在通路上上要花費費更高的的成本，要為經(jīng)經(jīng)銷商提提供更高高的利潤潤空間。第十十一條軍軍規(guī)自建通通路通路路是中國國企業(yè)下下功夫最最多的地地方，也也是確實實能產(chǎn)生生思想的的地方。中國的的市場這這么大，消費者者分布

13、這這么廣，企業(yè)怎怎么可能能又做產(chǎn)產(chǎn)品又做做通路呢呢？教科科書中說說應(yīng)該通通過代理理或分銷銷的方式式啊。但但中國的的消費品品企業(yè)居居然反其其道而行行之，不不走分銷銷道路，走自建建通路。以TCCL為代代表，從從19996年開開始自己己建營銷銷網(wǎng)絡(luò),解決了了通路經(jīng)經(jīng)銷商不不可控制制的問題題。將通通路的控控制置于于第一位位，是中中國市場場環(huán)境下下的創(chuàng)新新。企業(yè)業(yè)獲得了了通路可可控制性性，卻失失去了通通路效率率。失去去的效率率過大的的時候，企業(yè)就就面臨著著失敗或或轉(zhuǎn)型。春蘭空空調(diào)和樂樂華彩電電是失敗敗的例子子，TCCL則選選擇了通通路再造造。第十十二條軍軍規(guī)非正式式通路由于于中國市市場的特特殊，銷銷售通

14、路路可分為為正式和和非正式式兩種。正式通通路是指指進入正正規(guī)的零零售網(wǎng)點點;此外外，還可可以直接接進入特特定的集集中消費費場所，如賓館館、餐館館、酒店店、酒吧吧、卡拉拉OK娛娛樂廳、美容院院等。后后者稱為為非正式式通路。對化妝妝品業(yè)、食品業(yè)業(yè)而言，非正式式通路有有時占有有重要的的地位。特別應(yīng)應(yīng)強調(diào)的的是，這這兩類通通路的整整體營銷銷策略(包括產(chǎn)產(chǎn)品、價價格和促促銷手法法)往往往有很大大的差別別。外國國的化妝妝品從百百貨公司司、啤酒酒從大賣賣場賣出出去。中中國的化化妝品有有的品牌牌50甚至880是是在美容容院賣掉掉的。白白酒、啤啤酒在中中國也很很多不是是在零售售店賣掉掉，有的的品牌過過半的銷銷售

15、額是是在酒樓樓、卡拉拉OK廳廳完成的的。香港港李錦記記進入內(nèi)內(nèi)地市場場的第一一階段就就靠非正正式通路路作為其其主要通通路而成成功。第十十三條軍軍規(guī)再造通通路的合合作隨著著中國市市場環(huán)境境的快速速變化，中國企企業(yè)敏捷捷地把自自建通路路戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成再再造的戰(zhàn)戰(zhàn)略，從從而適應(yīng)應(yīng)新的市市場環(huán)境境。在通通路麻煩煩越來越越多的情情況下，優(yōu)秀的的企業(yè)開開始用合合作和雙雙贏的思思路進行行通路的的改造。比如TTCL從從自建的的通路中中抽身出出來做減減肥運動動，在這這個過程程中用合合作的模模式去實實現(xiàn)渠道道盈利。比如把把手機渠渠道賣給給飛利浦浦，然后后自己的的手機還還可以用用這個渠渠道。美美的也是是這樣。第十十四

16、條軍軍規(guī)深度分分銷這是是中國企企業(yè)近55年談?wù)撜撟疃嗟牡囊粋€話話題，實實際上是是強調(diào)和和強化通通路的執(zhí)執(zhí)行力，即把區(qū)區(qū)域更加加細(xì)化，把通路路更加延延伸到終終端。用用通路的的深度和和末端取取得市場場效應(yīng)，壓制競競爭對手手。比如如說白酒酒行業(yè)的的五糧液液、茅臺臺、瀘州州老窖、劍南春春這幾個個品牌加加起來，19998年終終端和賣賣場銷售售點的總總數(shù)量是是11553個售售點，220011年終端端的總數(shù)數(shù)量變成成123368個個點,數(shù)數(shù)量有了了非常明明顯的上上升;其其經(jīng)銷商商的數(shù)目目也比過過去大大大地增多多了。這這是通路路和終端端深度分分銷的一一個結(jié)果果。20033年8月月18日日我們一一行數(shù)人人來到新

17、新疆伊犁犁郊區(qū)考考察，走走到離伊伊犁三十十幾公里里的地方方，這里里地理位位置非常常偏，如如果口渴渴買飲料料我們會會有什么么選擇呢呢？我們們發(fā)現(xiàn)一一家夫妻妻飲食店店，走過過去，只只見這個個簡樸的的飲食店店的窗臺臺上擺著著十幾個個瓶子，這十幾幾個品牌牌中700左右右被娃哈哈哈所控控制。這這時我們們沒有理理由不相相信娃哈哈哈的通通路力量量和它的的競爭力力了。第十十五條軍軍規(guī)搶占零零售終端端創(chuàng)新是是中國創(chuàng)創(chuàng)新中非非常重要要的一方方面。國國際品牌牌的品牌牌優(yōu)勢，簡單地地說就是是空中優(yōu)優(yōu)勢，中中國的企企業(yè)家深深知其中中的力量量，于是是調(diào)轉(zhuǎn)方方向。即即用地面面優(yōu)勢對對抗空中中優(yōu)勢，把主要要的注意意力轉(zhuǎn)向向地

18、面，并且爭爭取掌控控權(quán)。我我們在這這方面做做了很多多的事情情，包括括深度分分銷、精精細(xì)營銷銷的主張張;學(xué)習(xí)習(xí)跨國公公司的終終端生動動化;從從控制終終端到自自己掌控控終端，到自己己建分銷銷店、直直銷店;到更加加直接的的手段，我們叫叫終端攔攔截。從終終端思想想出發(fā)，掌握零零售，使使自己變變成零售售之王，成為一一個主導(dǎo)導(dǎo)型的趨趨勢和戰(zhàn)戰(zhàn)略?，F(xiàn)現(xiàn)在的價價格戰(zhàn)主主要是供供應(yīng)商和和零售商商發(fā)起，比如好好又多的的降價，國美的的降價。大型零零售商希希望通過過降價得得到消費費者資源源。第十十六條軍軍規(guī)從直控控終端到到終端攔攔截在終終端為王王的思維維影響下下，廠家家和商家家開始花花更大的的力氣做做終端。三株的的地

19、毯式式覆蓋是是早期的的代表。進而大大力增加加對終端端的控制制力度，通過大大量的促促銷小姐姐和各種種促銷活活動，攔攔截終端端，突出出自己的的形象，弱化競競爭對手手的形象象。終端端攔截的的代表是是“舒蕾蕾”(洗洗頭水)，在220011年220022年前后后借此成成功挑戰(zhàn)戰(zhàn)寶潔。后成為為本土企企業(yè)認(rèn)同同和采納納的基本本打法之之一。攔攔截終端端的主要要問題是是成本高高，容易易被模仿仿，如寶寶潔在220022年220033年的終終端反攔攔截。第十十七條軍軍規(guī)創(chuàng)立通通路新平平臺中國國營銷通通路的復(fù)復(fù)雜性、不可控控性以及及高成本本，使得得企業(yè)家家尋找通通路問題題上更優(yōu)優(yōu)的解決決方案，經(jīng)銷商商迫于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的壓壓

20、力，迫迫于制造造商不斷斷地使通通路變得得扁平、直控終終端的壓壓力，也也拼命地地尋找新新的出路路。這兩兩股力量量推動通通路創(chuàng)新新，出現(xiàn)現(xiàn)了建立立獨立的的通路新新平臺或或超級終終端(將將分銷和和零售融融為一體體)的新新嘗試。從20001年年開始，寶潔公公司最大大的山西西代理商商組建區(qū)區(qū)域代理理商聯(lián)盟盟，試圖圖對抗供供應(yīng)商的的力量;20003年珠珠江三角角洲地區(qū)區(qū)的“中中域電訊訊”創(chuàng)造造手機通通路中域域模式，不滿足足簡單的的代理商商角色，以低資資本整合合中小型型零售商商,要做做品牌臺臺主,創(chuàng)創(chuàng)建零售售連鎖平平臺、售售后專業(yè)業(yè)服務(wù)平平臺和公公共分銷銷平臺;浙江飲飲品酒類類通路的的實力公公司“商商源”，

21、正在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變自己己的角色色，創(chuàng)建建兩個新新的平臺臺，第一一個平臺臺跟供應(yīng)應(yīng)商有新新的合作作方式，第二個個平臺跟跟代理商商、經(jīng)銷銷商有新新的合作作結(jié)構(gòu)，已經(jīng)取取得非常常好的成成效;三三星的代代理商，用策略略聯(lián)盟的的方式，希望整整個渠道道的結(jié)構(gòu)構(gòu)改變。通路路改造面面對的最最大威脅脅，現(xiàn)在在并沒有有被充分分感覺到到：這就就是國際際上采取取的現(xiàn)代代供應(yīng)鏈鏈和物流流的結(jié)構(gòu)構(gòu)創(chuàng)新模模式，它它將會全全面改變變現(xiàn)有的的景況。而它的的競爭力力和低成成本，將將會使原原來的一一些奏效效的手段段變得無無效。“神州數(shù)數(shù)碼”的的潛在的的競爭力力，在于于它正在在悄悄地地打造最最具有競競爭力的的IT行行業(yè)的供供應(yīng)鏈,在2000

22、3年年已經(jīng)取取得突破破性的進進展，如如果神州州數(shù)碼的的模式能能夠成功功，將變變成最有有競爭力力的一個個通路品品牌。第十十八條軍軍規(guī)策劃公公關(guān)造勢勢事件件行銷近近年來來在中國國企業(yè)已已經(jīng)非常?；鸨肆耍瑤缀鹾趺刻於级伎梢钥纯吹绞录袖N的的例子，而這種種策略以以前在中中國企業(yè)業(yè)是沒有有的。最最著名的的原創(chuàng)性性案例有有三個:第一個個是健力力寶19984年年在洛杉杉磯奧運運會上，通過體體育傳播播被媒體體廣泛譽譽為中國國的“魔魔水”而而一炮走走紅。第第二個是是河南鄭鄭州亞細(xì)細(xì)亞的造造勢，由由新聞人人王力策策劃。這這代表中中國式事事件營銷銷的出臺臺，開始始注入中中國元素素，這個個中國元元素就是是中國式式

23、的策劃劃。王力力基本上上是新聞聞界人物物（后來來又有王王志剛等等），以以其敏感感、傳播播力和資資源來策策劃有轟轟動效應(yīng)應(yīng)的事件件。第三三個是康康師傅方方便面在在19992年做做的“萬萬人免費費試吃活活動”，是按標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)事件件行銷手手法操作作的，大大量的媒媒體報道道現(xiàn)場轟轟動的情情況，11萬人在在吃面，3萬人人在圍觀觀，5萬萬人在議議論，110萬人人在傳播播，影響響力令人人震撼。第十十九條軍軍規(guī)用權(quán)威威媒體快快速拉動動銷售基于于中國人人更迷信信廣告，加上中中央電視視臺這樣樣的權(quán)威威媒體的的資源獨獨占、壟壟斷性，利用權(quán)權(quán)威媒體體能實現(xiàn)現(xiàn)快速拉拉動銷售售或品牌牌跳躍突突圍的市市場目標(biāo)標(biāo)。盡管管跨國公公

24、司和學(xué)學(xué)院派一一開始幾幾乎都不不認(rèn)可中中央電視視臺廣告告招標(biāo)這這種做法法，他們們不相信信這種顛顛覆了原原來的媒媒體策略略的新方方式是一一個正確確的方式式。但是是，本土土企業(yè)竟竟然在這這條路上上前仆后后繼癡心心不改。多年的的實踐已已經(jīng)證明明，這條條路在中中國不但但是可行行的，而而且確實實是有效效的。但是是從長期期銷售和和品牌建建立來講講，它的的長期效效果能夠夠打多少少分，現(xiàn)現(xiàn)在并沒沒有被充充分證明明。第二二十條軍軍規(guī)利用形形象與名名人企業(yè)業(yè)在這個個方面的的投資越越來越多多。最早早做形象象的是119888年太陽陽神的CCI;近近期突出出的有白白沙香煙煙的形象象等。在在請名人人方面，最早的的突出個個

25、案是萬萬家樂在在19889年請請汪明荃荃做的“萬家樂樂，樂萬萬家”的的廣告，隨后，有成龍龍為小霸霸王和愛愛多做的的廣告，李連杰杰為步步步高做的的廣告，周潤發(fā)發(fā)為奧妮妮洗發(fā)水水做的廣廣告等。第二二十一條條軍規(guī)開發(fā)發(fā)中國式式產(chǎn)品中國國式產(chǎn)品品是在中中國特定定的情況況下，有有著非常常大的市市場空間間的產(chǎn)品品。比如如說19997年年、19998年年VCDD為什么么在中國國火爆？VCDD是中國國市場的的一個特特殊產(chǎn)品品。又比比如,空空調(diào)家用用柜機為為什么會會賣得很很好？當(dāng)當(dāng)時日本本的空調(diào)調(diào)廠家認(rèn)認(rèn)為這并并不符合合空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的方方向而不不做。但但是中國國人重面面子，中中國人喜喜歡在自自己家的的廳堂，有一個

26、個象征性性的消費費品，柜柜機空調(diào)調(diào)被很多多消費者者當(dāng)成象象征物。20002年20003年手手機短信信之所以以總爆發(fā)發(fā)性增長長，是因因為中國國人喜歡歡這種通通訊方式式。還有有小靈通通等。第二二十二條條軍規(guī)抓住住中國消消費者的的感覺找準(zhǔn)準(zhǔn)某一品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者心心中的感感覺，是是市場推推廣要做做的最重重要的事事情，也也是最難難做好的的事情。同樣一一個產(chǎn)品品（如手手機），在不同同的國度度，在不不同的文文化中，有不同同的象征征意義。因此，任何一一個產(chǎn)品品，在中中國市場場上，在在中國不不同的區(qū)區(qū)域市場場上，對對消費者者到底意意味著什什么，消消費者購購買它到到底是為為什么，消費者者購買這這種產(chǎn)品品的

27、感覺覺是什么么，變得得極為重重要。這這好似中中醫(yī)的號號脈，大大家知道道中醫(yī)最最重要的的是號脈脈，如果果這個脈脈沒有號號準(zhǔn)，你你做再多多市場調(diào)調(diào)查，做做再多數(shù)數(shù)據(jù)堆砌砌和理性性分析，都有可可能失敗敗。企業(yè)業(yè)到底把把自己的的眼光關(guān)關(guān)注消費費者，還還是關(guān)注注競爭對對手，還還是關(guān)注注經(jīng)銷商商通路，企業(yè)面面對一選選三的問問題，應(yīng)應(yīng)該更關(guān)關(guān)注誰?這是一一個非常常重要的的選擇。似乎乎任何一一個選擇擇都有充充分的理理由。必必須關(guān)注注消費者者。例如如20002年中中國移動動受到中中國聯(lián)通通CDMMA的進進攻時，24小小時的會會議就討討論怎么么應(yīng)對聯(lián)聯(lián)通的低低價策略略，討論論聯(lián)通新新的廣告告，但224小時時都關(guān)注

28、注競爭對對手，并并沒有使使中國移移動找到到一個更更高明的的戰(zhàn)略，直到中中國移動動把它的的聚焦點點，從聯(lián)聯(lián)通身上上移開，移到消消費者身身上，去去發(fā)現(xiàn)公公司是否否能比聯(lián)聯(lián)通提供供更高的的消費者者價值時時，才找找到了更更好的策策略。大大家可能能記得中中國移動動的那條條電視廣廣告：用用寫真的的手法，說一個個海船出出事了，幸好有有一個乘乘客帶著著全球通通，使全全船的人人得救了了?！按虼蛲ㄒ粋€個電話，能夠提提供最高高價值是是生命”;“關(guān)關(guān)鍵時刻刻，信賴賴全球通通”，完完全轉(zhuǎn)向向關(guān)注消消費者價價值。此前前討論中中國移動動的競爭爭策略時時，我問問中國移移動的基基本問題題是，你你們的客客戶被聯(lián)聯(lián)通拉走走了，是是

29、不是因因為你們們對客戶戶方面有有問題？或者說說一個老老客戶從從中國移移動身上上得到的的好處和和利益，比一個個新客戶戶更少?他們想想了一下下說，是是更少，因為新新客戶得得到很多多優(yōu)惠，老客戶戶價格很很高。老老客戶可可能為中中國移動動貢獻(xiàn)了了10年年的電話話費，他他們得到到的更少少，老客客戶沒有有理由不不走掉!當(dāng)中國國移動明明白了這這個基本本道理以以后，出出現(xiàn)了上上述那條條廣告，那則廣廣告最后后落腳點點是拉消消費者:“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)好，其其實很重重要”，打通一一個電話話，其實實比省一一點錢更更重要。我認(rèn)為為這是電電信行業(yè)業(yè)做得最最好的廣廣告之一一。當(dāng)然然也有理理由把目目標(biāo)轉(zhuǎn)向向廠商矛矛盾，最最重視代代理商

30、和和分銷商商，因為為通路往往往最決決定業(yè)績績。但如如果把所所有的關(guān)關(guān)注點放放在廠商商矛盾上上，甚至至超越消消費者的的矛盾，如果認(rèn)認(rèn)為廠商商矛盾是是中國營營銷中最最基本的的矛盾，就可能能犯長遠(yuǎn)遠(yuǎn)性的錯錯誤。因因為解決決市場問問題的最最根本的的鑰匙，是在消消費者那那邊，不不是在競競爭對手手手上，也不是是在經(jīng)銷銷商和通通路中。菲利利浦科科特勒說說，“營營銷并不不是以精精明的方方式兜售售自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)，而是一一門創(chuàng)造造真正顧顧客價值值的藝術(shù)術(shù)”。顧顧客價值值這個詞詞比較抽抽象，但但是消費費者的感感覺，和和消費者者的真正正追求，是必須須捕捉的的，如果果可以解解決好這這個問題題，就可可以實現(xiàn)現(xiàn)跳躍，

31、也不必必?fù)?dān)心會會有標(biāo)王王式的衰衰落。必要要說明適度度創(chuàng)新和和模式創(chuàng)創(chuàng)新綜上上所述，在總結(jié)結(jié)22條條創(chuàng)新軍軍規(guī)時，我們必必須學(xué)會會更加聰聰明，應(yīng)應(yīng)特別重重視的是是：適度度創(chuàng)新和和模式創(chuàng)創(chuàng)新。1.適度創(chuàng)創(chuàng)新。什什么叫適適度創(chuàng)新新?不要要盲目地地不講條條件地過過于激昂昂去做幅幅度過大大的創(chuàng)新新。因為為西方公公司的渲渲染，因因為韋爾爾奇的說說教，因因為誰誰動了我我的奶酪酪這本本書的暢暢銷，一一些中國國公司陷陷入改變變之中，在追求求創(chuàng)新的的真理之之下，忘忘記了更更重要的的創(chuàng)新的的幅度問問題。中中國企業(yè)業(yè)的實力力弱，加加上中國國市場環(huán)環(huán)境變化化太快了了，創(chuàng)新新風(fēng)險是是很大的的，實際際上即使使在西方方，創(chuàng)新

32、新也面臨臨著巨大大的風(fēng)險險，因此此,一味味地、過過分地向向企業(yè)家家說，每每天要求求新、求求變，是是非常錯錯誤的選選擇。正正反的例例子比比比皆是。強調(diào)調(diào)創(chuàng)新的的適度性性，主要要是指策策略上,應(yīng)該找找強大的的競爭對對手的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)去創(chuàng)新新;要用用緊跟優(yōu)優(yōu)秀對手手、最后后在市場場上快速速超越的的方式;也意味味著在一一定的時時期，要要甘當(dāng)老老二。大大家都知知道，在在市場上上至少有有3個品品牌是可可以活下下去的。在一定定的時候候，適度度創(chuàng)新也也意味著著我們必必須集中中資源去去創(chuàng)新，而不是是四面開開花去創(chuàng)創(chuàng)新。尤尤其是中中國的中中小企業(yè)業(yè)，必須須采取適適度創(chuàng)新新策略。2.商業(yè)模模式創(chuàng)新新。我們們還要思思

33、考到創(chuàng)創(chuàng)新的高高度，也也就是商商業(yè)模式式的創(chuàng)新新。實際際上我們們靜心去去想，應(yīng)應(yīng)該承認(rèn)認(rèn)創(chuàng)新是是有區(qū)分分的，盡盡管策略略層面的的創(chuàng)新、技巧層層面的創(chuàng)創(chuàng)新也是是創(chuàng)新，但是相相對的高高度不夠夠。如果果在戰(zhàn)略略層面上上做創(chuàng)新新，在商商業(yè)模式式上做創(chuàng)創(chuàng)新，會會更加可可取，有有可能產(chǎn)產(chǎn)生更強強的競爭爭優(yōu)勢。網(wǎng)易CCEO丁丁磊就是是靠改變變商業(yè)模模式取得得這樣的的成功，開始靠靠廣告、接入點點擊率等等不能賺賺錢，后后來他第第一個找找到了新新的模式式，很快快利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲、短信信息賺到到了錢。在網(wǎng)易易現(xiàn)在有有50的利潤潤來源于于網(wǎng)絡(luò)游游戲，335的的利潤來來源于短短信息。就全全球來說說，美國國人的創(chuàng)創(chuàng)新精神神和創(chuàng)新新文化，的確在在商業(yè)上上表現(xiàn)非非常優(yōu)秀秀、做得得最好，我們要要學(xué)習(xí)美美國人的的商業(yè)大大智慧，在商業(yè)業(yè)模式上上做出自自己的創(chuàng)創(chuàng)新。當(dāng)當(dāng)中國人人迷戀制制造的時時候，美美國人已已另辟優(yōu)優(yōu)勢。比比如手機機，實際際上全球球最大的的獲益者者是美國國的高通通公司，不是任任何一家家手機的的營運商商和制造造商，更更不是更更小的終終端商。美國的的高通公公司既不不做制造造也不做做流通，也不做做通路，好像他他什么也也不做，但是他他