旅行社的促銷管理課件

1、旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理促銷的作用促銷是降低旅游決策中感知風(fēng)險(xiǎn)的手段促銷可以作為樹立企業(yè)形象的手段對(duì)購買選擇決策產(chǎn)生影響 促銷利用決策后的信心鞏固購買行動(dòng)形成旅游經(jīng)歷為創(chuàng)造重復(fù)購買效果而設(shè)計(jì)旅游之后的促銷引起注意刺激欲望激發(fā)興趣產(chǎn)生購買行為促銷的作用促銷是降低旅游決策中感知風(fēng)險(xiǎn)的手段引起注意激發(fā)興趣是一家歷史悠久的游船公司，該公司原來的標(biāo)識(shí)特征一直是在1837年就開始使用的公司旗。這面公司旗是西班牙的波旁（）皇家和葡萄牙的布拉岡薩（）皇家氣質(zhì)的集合體。在過去的年代中，該公司的形象幾乎沒有做出什么特別的展示。因此，20世紀(jì)70年代，讓公司在大范圍內(nèi)開始評(píng)估企業(yè)識(shí)別策略時(shí)，決定采納為游船公

2、司提供咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)奧林斯公司的建議，取締那面含義含糊不清的旗幟，重新推出標(biāo)志著公司經(jīng)營活動(dòng)特征、形象鮮明黨的旗幟。從此以后，這面旗幟出現(xiàn)在游船的設(shè)計(jì)圖案、員工的支付、廣告和公路交通車輛上，并且鮮明的體現(xiàn)了公司于1986年合并以來的歷史風(fēng)貌特征。案例是一家歷史悠久的游船公司，該公司原來的標(biāo)識(shí)特征一直是在183中國旅游業(yè)的標(biāo)志是什么？中國旅游業(yè)的標(biāo)志是什么？外國旅游者普遍表示不知道或者是知道也不理解中國旅游的標(biāo)志。旅行社的促銷管理第一節(jié)旅行社促銷策略的制定 旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略 旅行社營銷策略 旅行社促銷策略 總體目標(biāo) 總體預(yù)算 要素組合 要素目標(biāo) 要素預(yù)算 要素設(shè)計(jì) 旅行社促銷策略的實(shí)施 旅行社

3、促銷策略效果評(píng)價(jià) 第一節(jié)旅行社促銷策略的制定 第二節(jié) 旅行社促銷目標(biāo)的確定與促銷預(yù)算一、旅行社促銷目標(biāo)的確定1、旅行社的促銷目標(biāo)應(yīng)符合的要求1）目標(biāo)必須具體、準(zhǔn)確2）目標(biāo)必須量化、可測(cè)定3）目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)可行4）各促銷要素目標(biāo)必須協(xié)調(diào)一致第二節(jié) 旅行社促銷目標(biāo)的確定與促銷預(yù)算一、旅行社促銷目標(biāo)的確2、旅行社促銷目標(biāo)可劃分1）直接目標(biāo)2）間接目標(biāo) 向旅游中間商提供信息將旅行社產(chǎn)品納入中間商編印的產(chǎn)品目錄簽訂合同 2、旅行社促銷目標(biāo)可劃分二、旅行社的促銷預(yù)算1、理論上的促銷預(yù)算 只要促銷活動(dòng)尚有利可圖，就應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行二、旅行社的促銷預(yù)算2、實(shí)踐中的促銷預(yù)算1）促銷目標(biāo)的確定2）競(jìng)爭(zhēng)因素分析3）可利用的

4、資金2、實(shí)踐中的促銷預(yù)算4）促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（適合財(cái)力雄厚的大旅行社）市場(chǎng)占有率 促銷預(yù)算= 本旅行社 預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 增減百分比法促銷預(yù)算=（1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷預(yù)算增減率 ）本旅行社上年度促銷預(yù)算支出可能法4）促銷預(yù)算第三節(jié) 旅行社的促銷要素組合與促銷效果評(píng)價(jià)一、旅行社的促銷要素組合 旅行社在特定的促銷目標(biāo)和特定的促銷預(yù)算指導(dǎo)下對(duì)不同促銷技巧的組合形式。 第三節(jié) 旅行社的促銷要素組合與促銷效果評(píng)價(jià)一、旅行社的促銷要1、促銷策略（1）推式策略（從上而下式策略 ）入境旅游 以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn),把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品

5、，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。1、促銷策略（2）拉式策略（從下而上式策略 國內(nèi)旅游） 以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買 推拉結(jié)合策略（2）拉式策略（從下而上式策略 國內(nèi)旅游）2、促銷組合（1）媒體廣告1）電視2）報(bào)紙3）雜志4）廣播（悠哉旅游網(wǎng)）2、促銷組合中國最早的旅行社廣告中國最早的旅行社廣告案例：廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位，在公司成立十五周年紀(jì)念日期間，推出一項(xiàng)直接降低旅游費(fèi)用的方式，在一個(gè)月內(nèi)省外游、海外 游合線優(yōu)惠5050

6、0元不等。這則廣告既突出了降價(jià)優(yōu)惠的促銷方式，也強(qiáng)調(diào)了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質(zhì)量保證、服務(wù)周到、游線廣泛。就是說，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來引起消費(fèi)者的注意，由此達(dá)到他們鞏固企業(yè)忠誠度和企業(yè)形象的最終目的。 案例：廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位案例1994年，英國國家旅游局利用盟軍諾曼底登陸50周年紀(jì)念活動(dòng)的機(jī)會(huì)，將美國人吸引到歐洲來。廣告活動(dòng)確立的主題為“慶祝盟軍神速參站并為和平做出貢獻(xiàn)”，圍繞該主題的一系列促銷內(nèi)容在美國的5份報(bào)紙上刊登并傳播。一份16頁的增刊與旅游與休閑雜志聯(lián)合刊出，同時(shí)還在紐約報(bào)和洛杉磯時(shí)報(bào)刊出，所覆蓋的讀者人數(shù)為130萬。根據(jù)英國國家

7、旅游局的估計(jì)，這次活動(dòng)所取得的效果是，可能有10萬個(gè)美國人受到影響而訪問英國。案例1994年，英國國家旅游局利用盟軍諾曼底登陸50周年紀(jì)念旅行社廣告1：主題法先聲奪人貴有內(nèi)容 2006年1月某旅行社打出主題“沈陽國際滑雪節(jié)，棋盤山激情滑雪，故宮清朝文化，劉老根二人轉(zhuǎn)大舞臺(tái)”，并用小字加以解釋：全程住三星酒店，體驗(yàn)中國最大旅游滑雪場(chǎng)激情滑雪，世界最著名的俄羅斯馬戲團(tuán)精彩獻(xiàn)藝，欣賞中國最火爆的趙本山“劉老根”大舞臺(tái)二人轉(zhuǎn)表演，品嘗最具東北風(fēng)味的沈陽老邊餃子宴，逛省城最繁華的中街商業(yè)區(qū)滿足您的超低價(jià)購物。一口氣用了6個(gè)“最”，以突出該線路的文化內(nèi)涵，價(jià)格：成人678元，兒童488元，家庭幸福游178

8、8元（兩成人+一位兒童）。廣告打出，反饋如潮。旅行社廣告1：主題法先聲奪人貴有內(nèi)容 200旅行社廣告2：疑問法發(fā)人深省親切自如 某旅行社2006年1月打出這樣的廣告“想好了嗎？06年的春節(jié)怎么過？陽光約您全家游！” 言簡(jiǎn)意賅，無比親切，就象朋友在同你親密詢問，友好商談，并提出真誠的建議“我陪你一起出游”，往下看全是精品線路，特色線、節(jié)慶線、滑雪線、度假線等，供你選擇，正因?yàn)檎Z言中肯親切，言之有情有理，組團(tuán)成功率也就相對(duì)較高。旅行社廣告2：疑問法發(fā)人深省親切自如 某（2）營銷公關(guān) 一切促銷活動(dòng)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心進(jìn)行1）主動(dòng)性營銷公關(guān) 主動(dòng)營銷公關(guān)的主要手段就是公關(guān)宣傳。 基本目的是通過兩

9、種方式增加品牌資本： 其一是樹立品牌認(rèn)知； 其二是通過在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的、正面的品牌聯(lián)想改善品牌形象。 （2）營銷公關(guān)案例： 杭州娃哈哈集團(tuán)公司前身原本是一家隸屬于區(qū)教育局的校辦企業(yè)，為了表達(dá)自己對(duì)教育事業(yè)的支持，多年來一直捐資教育事業(yè)，從而受到了社會(huì)的普遍贊揚(yáng)。案例：2）被動(dòng)性營銷公關(guān) 在企業(yè)面對(duì)無法預(yù)料的市場(chǎng)和外在環(huán)境變化時(shí)所采用的公關(guān)手段，其中表現(xiàn)最突出的就是危機(jī)公關(guān)。所以被動(dòng)公關(guān)需要應(yīng)付的大多是對(duì)公司造成負(fù)面影響的變化，這種公關(guān)活動(dòng)試圖修補(bǔ)公司的聲譽(yù)，防止市場(chǎng)份額下降，并奪回失去的銷量。2）被動(dòng)性營銷公關(guān)案例1：1986年著名旅游國墨西哥發(fā)生大地震，使其旅游業(yè)遭到空前的損失。危

10、急之中，墨西哥政府出巨資請(qǐng)美國公關(guān)專家策劃了真實(shí)的墨西哥形象全球推廣活動(dòng)。案例2：2008年7月開展“震后四川，魅力依舊” 四川旅游推介會(huì) 2010年7月美麗依舊 2010魅力四川大型公 益活動(dòng)啟動(dòng)案例1：1986年著名旅游國墨西哥發(fā)生大地震，使其旅游業(yè)遭到旅行社的促銷管理案例3：康泰克遭遇危機(jī)公關(guān) 中美史克的著名感冒藥“康泰克”在中國可謂家喻戶曉，然而2000年底由于內(nèi)含國家禁用藥物而被勒令停產(chǎn)。由于媒體焦點(diǎn)集中在最有影響的康泰克身上，以至于公眾感覺禁止就是禁止康泰克。為挽救不利局面，中美史克專門組織了對(duì)應(yīng)危機(jī)的管理小組，展開了卓有成效的危機(jī)公關(guān)。案例3：康泰克遭遇危機(jī)公關(guān) 2000年11月

11、16日下午，危機(jī)管理小組發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂当氐玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康必得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣。次日，公司召開全體員工大會(huì)，總經(jīng)理向全體員工通報(bào)了事情的來龍去脈，同時(shí)承諾公司決不裁員。20日，中美史克公司在北京召開新聞媒體懇談會(huì)，回答了記者提問。此后總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體采訪，為公司贏得更多說話機(jī)會(huì)。21日，公司開通15條消費(fèi)者熱線，負(fù)責(zé)接聽來自消費(fèi)者的電話，做出專業(yè)準(zhǔn)確的回答以消除其疑慮。 2000年11月16日下午，危機(jī)管理小組發(fā)布危機(jī)公 9個(gè)多月后，中美史克推出新產(chǎn)品并定名為“新康泰克”，延續(xù)和發(fā)

12、展了原有品牌。在新產(chǎn)品上市之初，廣告著力宣傳消費(fèi)者關(guān)注的信息，創(chuàng)意中康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝，突出“不含”以及國家產(chǎn)品驗(yàn)證認(rèn)可等信息要素。很快這個(gè)產(chǎn)品就得到了市場(chǎng)認(rèn)可，使得中美史克也逐步走出了危機(jī)陰影。 9個(gè)多月后，中美史克推出新產(chǎn)品并定名為“新康泰克”，公共關(guān)系活動(dòng)方式1）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)； 2）廣泛的新聞宣傳； 3）聽取和處理旅客、貨主的意見；4）建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、金融組織、商業(yè)等部門的密切聯(lián)系；5）建立與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系；6）為某些特殊群體提供特殊服務(wù)；7）積極參加或舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解；8）處理好企業(yè)內(nèi)部的信訪、福利、人員

13、矛盾、部門關(guān)系等事宜；9）為職工解決后顧之憂。公共關(guān)系活動(dòng)方式（3）銷售推廣1）面向行業(yè)（旅游中間商）：熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷售競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)和提供宣傳品等旅行社在組織中間商進(jìn)行考察時(shí)注意正確選擇中間商考察團(tuán)規(guī)模適中制定合理可行的旅行計(jì)劃旅行社推銷人員要善于創(chuàng)造融洽的氣氛，建立良好的私人關(guān)系（3）銷售推廣2010年11月18日中國國際旅游交易會(huì)在上海新國際博覽中心開幕，共簽訂合同7091份 上海在后世博力推會(huì)獎(jiǎng)旅游、節(jié)慶盛事、水上旅游，形成上海都市旅游“三足鼎立”之勢(shì)。旅行社的促銷管理2）面向消費(fèi)者（旅游者） 旅行社仿效百貨公司搞起了“買一送一”的促銷活動(dòng)，只要報(bào)名參加國

14、內(nèi)飛機(jī)游，就可贈(zèng)送重慶周邊短線游。 2）面向消費(fèi)者（旅游者）（4）直接營銷包括人員推銷、直接郵寄和電話營銷三種主要形式。 人員推銷的過程（4）直接營銷（5）現(xiàn)場(chǎng)傳播 即旅行社通過場(chǎng)所的布局、宣傳品的陳列與內(nèi)部裝飾等向旅游者傳播產(chǎn)品信息，增強(qiáng)旅游者購買的信心，促成旅游者購買行為的發(fā)生。（5）現(xiàn)場(chǎng)傳播（6）其他形式的促銷旅游經(jīng)營商自己的員工獎(jiǎng)金 競(jìng)賽旅游代理商免費(fèi)贈(zèng)品競(jìng)賽行業(yè)展覽會(huì)宣傳冊(cè)發(fā)布會(huì)聯(lián)合促銷推出買二贈(zèng)一活動(dòng)消費(fèi)者銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料銷售宣傳材料直接郵寄免費(fèi)贈(zèng)品競(jìng)賽低息信貸代金券聯(lián)合促銷（6）其他形式的促銷旅游經(jīng)營商自己的員工獎(jiǎng)金 競(jìng)賽旅游代案例：廣州旅行社促銷有新招 旅游局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)簽售廣州旅行

15、社使出促銷新招，請(qǐng)旅游局長(zhǎng)在上下九舉行“簽售會(huì)”：冬季價(jià)格1799元的九寨溝、黃龍、成都雙飛五天，局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)大筆一揮，只需1499元！案例：廣州旅行社促銷有新招 旅游局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)簽售廣州旅行社使出思考題1、你認(rèn)為對(duì)于旅行社來說哪些類型的廣告可能效果最好？為什么？2、走訪一家本地的旅行社，看看可以找到哪些旅行社舉辦促銷活動(dòng)的例子，以及是否可以發(fā)現(xiàn)一些被忽略的商機(jī)。（隔一周檢查）春秋航空廣告思考題二、旅行社促銷效果的評(píng)價(jià)1、銷售效果的測(cè)定1）比值法 R促銷效益 S2本期促銷后的平均銷售量 S1未促銷前的平均銷售量 P促銷費(fèi)用二、旅行社促銷效果的評(píng)價(jià) 運(yùn)用此方法要注意排斥促銷以外其他因素的作用，不應(yīng)把全部

16、促銷量的增長(zhǎng)都?xì)w因于促銷活動(dòng)。旅行社的促銷管理（2）增長(zhǎng)速度比較法將幾個(gè)時(shí)期的銷售額與促銷費(fèi)用的平均增長(zhǎng)速度相比較，觀察促銷活動(dòng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的銷售效果。（2）增長(zhǎng)速度比較法2、自身效果的衡量 促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動(dòng)的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測(cè)定的促銷效果。2、自身效果的衡量第四節(jié) 旅行社的品牌管理營銷部門必須具有3個(gè)明確的目標(biāo)：1、確保自己的旅游產(chǎn)品與眾不同2、確保消費(fèi)者可以確切地辨認(rèn)出這是哪一家旅游經(jīng)營商的產(chǎn)品3、確保潛在的消費(fèi)者清楚地了解所出售的旅游產(chǎn)品第四節(jié) 旅行社的品牌管理營銷部門必須具有3個(gè)明確的目標(biāo)：一、關(guān)于品牌管理的一般理論1、關(guān)于品牌的基

17、本概念 與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌()、品牌名稱( )、品牌標(biāo)記( )、注冊(cè)商標(biāo)( )、品牌內(nèi)涵( )和品牌化()。一、關(guān)于品牌管理的一般理論品牌名稱 一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，一個(gè)好的名稱應(yīng)該符合下列原則： （1）“七好” ：好念、好聽、好看、好寫、好記、好認(rèn)、好義； （2）準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值和品牌定位、品牌理念、品牌個(gè)性等； （3）能引起豐富的品牌聯(lián)想、給人質(zhì)量恒久保持的信心和形象； （4）具有很大的可塑空間，可以延伸出品牌形象塑造的遠(yuǎn)大前景。 品牌名稱品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。體現(xiàn)特征 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征

18、。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。簡(jiǎn)潔明了 單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示

19、著健康和強(qiáng)身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。可謂一字盡顯風(fēng)流。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長(zhǎng)，但很快就提高了知名度。從日本經(jīng)濟(jì)新聞對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、56個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86、2.88?？梢姡Q簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。簡(jiǎn)潔明了構(gòu)思獨(dú)特 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如、等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少

20、字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“”是英文“”（意為“聲音”）的原形；另外，“”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形？為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。世界著名十大香水品牌之一的“”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“”這個(gè)單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“”香水風(fēng)靡世界。構(gòu)思獨(dú)特響亮上口 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用

21、了語氣較強(qiáng)的“K”（國王），想出了“”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“”，改名的原因是“”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多?，F(xiàn)名“”一詞中的“”與英文“”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致

22、的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。牌。響亮上口文化認(rèn)同 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“

23、必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。因?yàn)?，“”在英語中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也很難打開市場(chǎng)銷路。此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名文化認(rèn)同世界著名品牌名稱溯源奧迪()：公司創(chuàng)始人奧古斯特霍希曾開辦過一家名為“霍?！钡钠嚬?，但在離開該公司5年后，霍希想重操舊業(yè)，礙于原公司還在，他給新公司起名“奧迪”。奧迪是“霍希”這個(gè)姓氏德文原

24、意的拉丁文形式?？煽诳蓸?)：得名于主要原料中的古柯葉( )和可樂果()。發(fā)明人約翰彭伯頓把中的k變成c，目的是讓名字更好看些。世界著名品牌名稱溯源奧迪()：公司創(chuàng)始人奧古斯特霍希曾開達(dá)能()：伊薩克卡拉索在巴塞羅那生產(chǎn)他的第一批酸奶時(shí)，給產(chǎn)品冠以自己兒子的昵稱達(dá)能。哈根達(dá)斯()：與人們的理解相反，這個(gè)冰激凌品牌并非源自歐洲，而是地道美國貨。與是編造出來的兩個(gè)詞，目的是讓美國人覺得它像是歐洲舶來品。微軟()：公司創(chuàng)辦人比爾蓋茨取 (微型電腦軟件)兩個(gè)單詞詞頭，起初定名為，后來中間的“-”被去掉了。達(dá)能()：伊薩克卡拉索在巴塞羅那生產(chǎn)他的第一批酸奶時(shí)，給產(chǎn)百事可樂()：因配方中有可樂果，并宣稱能

25、治療消化不良()而得名。殼牌()：荷蘭皇家-殼牌石油公司成立于1907年，由荷蘭皇家石油公司與貝殼運(yùn)輸貿(mào)易公司合并。后者是在19世紀(jì)末由塞繆爾商業(yè)公司組建成立的。塞繆爾公司從事日本貝殼進(jìn)口生意，后來的殼牌石油公司也因此得名。星巴克()：得名于赫爾曼梅爾維爾的小說大白鯨中的人物名稱，書中愛喝咖啡的大副就叫。百事可樂()：因配方中有可樂果，并宣稱能治療消化不良()而得梅塞德斯-奔馳()：“梅塞德斯”是戴姆勒汽車公司主要經(jīng)銷商埃米爾耶利內(nèi)克的小女兒的名字。1899年耶利內(nèi)克駕駛以梅塞德斯命名的戴姆勒汽車參加法國汽車大賽一舉奪魁，1902年戴姆勒公司將梅塞德斯注冊(cè)為商標(biāo)。1926年戴姆勒公司與奔馳公司

26、合并，組成戴姆勒-奔馳公司，翌年將和兩個(gè)品牌統(tǒng)一為。耐克()：公司名稱源自希臘勝利女神奈基()。諾基亞()：這家世界電信業(yè)巨頭前身是芬蘭一家紙漿廠，該廠就坐落于諾基亞市。梅塞德斯-奔馳()：“梅塞德斯”是戴姆勒汽車公司主要經(jīng)銷商埃品牌標(biāo)記 指品牌中非文字或數(shù)字表述的部分，通常試圖案或標(biāo)記。 品牌標(biāo)記注冊(cè)商標(biāo) 指依法注冊(cè)的標(biāo)記，表明注冊(cè)者對(duì)特定品牌或品牌組成部分具有惟一使用權(quán)。品牌內(nèi)涵 指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的特定含義。 國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，“田七”通過傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開了市場(chǎng)，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是通過細(xì)分市場(chǎng)，間接與各大品牌競(jìng)爭(zhēng)。注冊(cè)商標(biāo)品牌

27、化 指賦予某種產(chǎn)品特定品牌的活動(dòng)。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同品牌化品牌的作用對(duì)于生產(chǎn)者1）有助于區(qū)分不同的產(chǎn)品2）有助于進(jìn)行產(chǎn)品介紹和促銷3）有助于培育回頭客，形成顧客的品牌忠誠對(duì)于消費(fèi)者1）幫助識(shí)別、選擇和評(píng)價(jià)不同生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品2）獲得心理的滿足和回報(bào)品牌的作用對(duì)于生產(chǎn)者美國運(yùn)通公司一位服務(wù)總監(jiān)說：“品牌，是一種手段，是以感情手段來與消費(fèi)者之間建立一種契約。一個(gè)商業(yè)品牌要么發(fā)展，要么消亡，沒有中間狀態(tài)?！泵绹\(yùn)通公司一位服務(wù)總監(jiān)說：“品牌，是一種手段，是以感情手段2、品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本所謂品牌內(nèi)涵的管理( )是指企業(yè)在特定品牌生命周期的全過程對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行的策劃、傳播與控制。品

28、牌內(nèi)涵管理的最終目的在于不斷增加品牌資本( )。討論 怎么形成品牌，增加品牌資本(見下圖)。品牌資本是品牌價(jià)值的積累。2、品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本企業(yè)目標(biāo)企業(yè)所擁有的機(jī)遇與資源企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的特征產(chǎn)品形象企業(yè)目標(biāo)企業(yè)所擁有的機(jī)遇與資源企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品品牌增值的途徑不斷提高特定品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不斷監(jiān)測(cè)自有品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)含義或形象為品牌內(nèi)涵創(chuàng)造獨(dú)具特色的、適量的品牌聯(lián)想選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持品牌內(nèi)涵一定的穩(wěn)定性品牌增值的途徑二、旅行社品牌管理公司的名稱公司的標(biāo)志選用的形象廣告詞“我們竭誠讓您感到滿意”航空旅游集團(tuán)“長(zhǎng)線旅游大全”庫奧尼旅游公司（瑞士最大的

29、旅游集團(tuán)）“與領(lǐng)隊(duì)一起滑雪”尼爾森旅游公司“從不同的角度看世界”探索內(nèi)陸旅游公司“理性人士的度假”麗晶假日旅游公司二、旅行社品牌管理 英國托馬斯庫克、蘭波利旅游公司和一些大型游船公司，在20世紀(jì)30年代就樹立了鮮明的企業(yè)識(shí)別。人們從名牌企業(yè)購買旅游產(chǎn)品，感到比購買知之甚少的產(chǎn)品更加安全可靠。 英國托馬斯庫克、蘭波利旅游公司和一些大型游船公司，旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌建設(shè)，主要包括：確立適當(dāng)?shù)墓久Q。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊(cè)，取得合法的排他性使用權(quán)。通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的注

30、意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為。通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌建設(shè)，主要包括：思考題：我國旅行社品牌建設(shè)存在的問題1、品牌意識(shí)成為整個(gè)行業(yè)的主流意識(shí)尚需時(shí)日 2、對(duì)品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)研究，沒有制定科學(xué)合理的品牌建設(shè)規(guī)劃。 3、品牌經(jīng)營重點(diǎn)不明 4、品牌集中度低，品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上 思考題：我國旅行社品牌建設(shè)存在的問題旅行社品牌建設(shè)的建議1、根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)確定自己的品牌形象。 “定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位?！崩缫患覍I特種旅游的旅行社，就應(yīng)針對(duì)他的目標(biāo)顧客喜愛刺激、

31、敢于冒險(xiǎn)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)新精神而又考慮細(xì)致周到的形象。2、通過分眾傳播渠道增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知 。 分眾傳播的核心理念就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群，而這個(gè)人群就是你的產(chǎn)品和品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾傳播渠道，能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，避免了在傳播中分散用力，現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力資源能夠集中使用于一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)受眾群，有的放矢地開展針對(duì)性傳播。 旅行社品牌建設(shè)的建議1、根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)確定自己的品牌形象3、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維護(hù)品牌形象，建立顧客對(duì)品牌的信任。 旅行社應(yīng)當(dāng)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確保顧客有滿意的旅游經(jīng)歷，建立起顧客的對(duì)品牌的信任。4、利用客戶管理發(fā)掘終身價(jià)

32、值，保持客戶的長(zhǎng)久品牌忠誠。 大探險(xiǎn)隊(duì)旅行集團(tuán)（ ）旗下的 旅行社，是以提供豪華旅游服務(wù)為主的公司。 旅行社找出超過三年都未參與旅行團(tuán)活動(dòng)的舊顧客名單，針對(duì)每名顧客的需要量身訂做，進(jìn)行一對(duì)一行銷。結(jié)果回收率是一般名單的三倍。在旅游業(yè)不景氣時(shí)， 還能增加百分之三十的業(yè)務(wù)。3、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維護(hù)品牌形象，建立顧客對(duì)品牌的信任。案例1深圳國旅成功打造“新景界”1、品牌定位：“新時(shí)代，人性化的專業(yè)旅游”2、內(nèi)涵：以新的服務(wù)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)面前，提供高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，。3、子品牌：“尋源香格里拉”“千名長(zhǎng)者溫馨結(jié)伴游港澳”“深圳情侶，陽朔有約”等案例1深圳國旅成功打造“新

33、景界”案例2：廈門旅游集團(tuán)全情推出“鳳凰花假期”案例2：廈門旅游集團(tuán)全情推出“鳳凰花假期”微觀上深入挖掘廈門市樹之花“鳳凰花”的內(nèi)涵（鳳凰花璀璨如朝霞吐焰，隨風(fēng)升騰如火），把“鳳凰花假期”品牌的核心價(jià)值定格在“全情和盡興”，即廈門旅游集團(tuán)“鳳凰花假期”核心的推廣口號(hào)就是“歡樂出處盛開”。鳳凰花假期同時(shí)還推出“全情服務(wù)模式”“十分熱情待客”“激情投入工作”、“用心付出真情”這三層遞進(jìn)服務(wù)理念。微觀上深入挖掘廈門市樹之花“鳳凰花”的內(nèi)涵（鳳凰花璀璨如朝霞美國運(yùn)通如何成為國際名牌 美國運(yùn)通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒有改變：即向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值服務(wù)。取得最佳的效益。增強(qiáng)和提高品牌的知名度。 在創(chuàng)建品牌

34、時(shí)，不只是局限在通過廣告和交流樹立形象，而是在做的每一件事和如何做中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)。在客戶期望的服務(wù)和實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。 美國運(yùn)通如何成為國際名牌 美國運(yùn)通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒過去的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu) ：1）核心客戶：成功的商家和旅行者 2）需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)、全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò) 3）主要產(chǎn)品：賒帳卡、和 4）品牌承諾：上乘的服務(wù)（特殊的待遇）、承認(rèn)和尊重（特殊的人群）、 5）全球通用、安全可靠過去的美國運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu) ：在美國運(yùn)通史上，一直到二十世紀(jì)八十年代中期，核心客戶都可以被稱為是成功的商務(wù)旅行者。在那段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)群體需要的是上乘的服務(wù)、被人尊重、承認(rèn)，全球漫游以及應(yīng)急安全網(wǎng)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)要經(jīng)常旅行。為滿足他們的需求，運(yùn)通提供的核心產(chǎn)品是賒帳卡和旅行支票。此外，還有旅行服務(wù)辦事處，因?yàn)檫@些辦事處正是核心產(chǎn)品的重要支撐點(diǎn)。這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了品牌承諾：上乘的服務(wù)、承認(rèn)和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶、他們的需求和期望與提供的主要產(chǎn)品結(jié)合起來，這就是品牌承諾的最佳范例。在美國運(yùn)通史上，一直到二十世紀(jì)八十年代中期，核心客戶都可以被美國運(yùn)通品牌的重要內(nèi)涵信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 時(shí)