李寧網(wǎng)絡(luò)營銷渠道課件

1、組長：劉艷輝組員：范丹、肖彩蘭、聶星、金思文李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道基本情況李寧公司官方網(wǎng)站首頁基本情況李寧有限責(zé)任公司（官方網(wǎng)站：） 成立于1990年，1998年李寧公司建立第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中心，成為自主開發(fā) 中國體育用品公司。 目前，李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIGLE）、紅雙喜、ZDO(新動)等知名品牌。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)李寧公司的財報顯示，截至2008年底，李寧牌店鋪共計6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展

2、電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在中國香港聯(lián)交所主板成功上市。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，達(dá)到66.90億元人民幣。 從2006年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動品牌的產(chǎn)品，截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過1000家，銷售流水金額超過1億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在，產(chǎn)生了很多問題，如由于沒有監(jiān)管，沒有任何政策體系和服務(wù)體系規(guī)范，會導(dǎo)致假貨、產(chǎn)品來源及價格體系混亂等，如果不能有效地解決這些問題，將會沖擊到李寧公司的傳統(tǒng)渠道甚至產(chǎn)品形象。然而要解決這些問題，對于李寧公司而言有兩種思路：

3、一種是把這些網(wǎng)店都封殺掉，不讓它們銷售李寧品牌的產(chǎn)品；另一種是把這些在線渠道管理起來，扶持起來。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是封殺是不可能的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)太開放了，既然不能封殺，又不能任其發(fā)展，唯一的選擇是把它們管理好、扶持好。于是在這種思路的指導(dǎo)下，李寧公司開始了自己的電子商務(wù)之路。商業(yè)模式 1戰(zhàn)略目標(biāo)2008年1月李寧公司成立了電子商務(wù)有限公司，其電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)為：一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經(jīng)營，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價值；二是通過電子商務(wù)平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充；三是規(guī)范線上經(jīng)銷商的價格體系。2目標(biāo)用戶李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的

4、特征是14-28歲，以學(xué)生為主，大中城市用戶，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。目前，李寧公司將重點(diǎn)放在大學(xué)生群體。李寧公司網(wǎng)絡(luò)渠道的開通，正迎合了目標(biāo)用戶的網(wǎng)購需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，目標(biāo)用戶可以及時了解李寧公司的新產(chǎn)品、促銷信息等，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快捷、方便的訂購。3）官方授權(quán)店目前，李寧電子商務(wù)公司正規(guī)授權(quán)的網(wǎng)上經(jīng)銷商（包括五洲在線電子商務(wù)公司、古星電子商務(wù)公司、逛街網(wǎng)等）共經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20家之多，官方授權(quán)店鋪的不完全統(tǒng)計，如表李寧公司官方授權(quán)店基本信息序號網(wǎng)店名稱平臺運(yùn)營公司成立時間1李寧官方網(wǎng)上商城官方B2C網(wǎng)站五洲在線2008-62李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦淘寶商城五洲在線2008-5

5、3李寧淘寶古星專賣店淘寶商城古星2008-44古星李寧專賣店淘寶C2C古星2005-85古星李寧折扣店淘寶C2C古星2006-96李寧易趣古星專賣店易趣C2C古星2004-97逛街網(wǎng)李寧專賣店B2C網(wǎng)站逛街網(wǎng)20088李寧運(yùn)動健身專賣店淘寶商城逛街網(wǎng)2008-69逛街網(wǎng)李寧官方授權(quán)店易趣C2C逛街網(wǎng)2008-510逛街網(wǎng)李寧品牌專賣店拍拍C2C逛街網(wǎng)2008-411逛街網(wǎng)李寧專賣店淘寶C2C逛街網(wǎng)2008-412逛街網(wǎng)新浪專賣店新浪商城逛街網(wǎng)200813逛街網(wǎng)當(dāng)當(dāng)專賣店當(dāng)當(dāng)?shù)曛械旯浣志W(wǎng)2007-124贏利模式雖然李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)時間不長，然而通過網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實(shí)踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價格體

6、系，整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且還通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線上與線下的良好互動。2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷售量約為5000萬元，2008年達(dá)到了2億元。據(jù)估計2009年將達(dá)到5億元。渠道協(xié)調(diào)在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分 線下專賣店：正價新品為主。 專門的打折店:銷售庫存產(chǎn)品為主。 網(wǎng)上商城：正價新品的推薦和限量商品。 淘寶商城的網(wǎng)店：一部分庫存商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店以及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓。為了避免線上對線下的沖擊，李寧公司要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，要通過公司的電子商務(wù)平臺，進(jìn)行銷售。配送方式申通快遞（優(yōu)先）順風(fēng)快遞（優(yōu)先）EMS網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和管理存在的問題？線上線下沖突依然存在網(wǎng)站需要進(jìn)一步建設(shè)（網(wǎng)頁打開慢，商城沒有很好地體現(xiàn)用戶之間的交互）建議！要在調(diào)研的