消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案第一節(jié) 購(gòu)買前的評(píng)價(jià)1第二節(jié) 購(gòu)買過程22主要內(nèi)容3第三節(jié) 店鋪購(gòu)買第一節(jié) 購(gòu)買前的評(píng)價(jià)1第二節(jié) 購(gòu)買過程22主要內(nèi)容 重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者選擇評(píng)價(jià)的模式分類理性購(gòu)買、沖動(dòng)型購(gòu)買與非店鋪購(gòu)買影響消費(fèi)者店鋪選擇和店內(nèi)購(gòu)買的因素 重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者選擇評(píng)價(jià)的模式分類請(qǐng)問你買手機(jī)（電腦）的時(shí)候都考慮了那些因素？期望獲得那些屬性？消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案第一節(jié) 購(gòu)買前的評(píng)價(jià)一、購(gòu)買前評(píng)價(jià)的程序1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2.確定備選品牌在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值3.選擇評(píng)價(jià)規(guī)則第一節(jié) 購(gòu)買前的評(píng)價(jià)一、購(gòu)買前評(píng)價(jià)的程序1 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通常是與

2、消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩?。例如：在?gòu)買電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)。在購(gòu)買房子前，你會(huì)考慮價(jià)格、面積、地理位置、房子結(jié)構(gòu)、通風(fēng)性、向陽(yáng)性、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境等。1 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，應(yīng)考慮的兩個(gè)問題：1.采用何種標(biāo)準(zhǔn)2.各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性（權(quán)重）在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，應(yīng)考慮的兩個(gè)問題：（1）采用何種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車: 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等直接的調(diào)查方法：?jiǎn)柧?、專題小組訪談；間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法（1）采用何種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“

3、我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車:（2）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性“我”對(duì)汽車的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：恒和量度法評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價(jià)格10外觀/時(shí)尚10總計(jì)100固定總數(shù)量表（2）確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性“我”對(duì)汽車的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最注：不同消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能不同，即使同一消費(fèi)者，在不同情境下采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也可能會(huì)不同。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要程度不但會(huì)影響品牌的選擇，還會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)知以及做出購(gòu)買決策的時(shí)機(jī)。（手機(jī)時(shí)尚）注：不同消費(fèi)者的行為對(duì)比謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒

4、有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹三星的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)800元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī)個(gè)案對(duì)比不同消費(fèi)者的行為對(duì)比謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)宋成走進(jìn)手機(jī)店個(gè)案對(duì)比判斷消費(fèi)者對(duì)備選品牌的每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效方法主要有：排序法語(yǔ)意差別量表（應(yīng)用最為普遍）李克特量表2 確定備選

5、產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值判斷消費(fèi)者對(duì)備選品牌的每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效方法主要有：2 確定排序法請(qǐng)對(duì)下列品牌的便攜電腦從1至5進(jìn)行排序，5為最好，1為最差I(lǐng)BM東芝康柏聯(lián)想蘋果價(jià)格重量顯示質(zhì)量214531522454312便攜電腦的比較排序法請(qǐng)對(duì)下列品牌的便攜電腦從1至5進(jìn)行排序，5為最好，1為語(yǔ)義差別量表昂貴低質(zhì)量重顯示難讀便宜高低質(zhì)量輕顯示易讀1234567某品牌便攜式電腦的績(jī)效評(píng)價(jià)語(yǔ)義差別量表昂貴便宜1234567某品牌便攜式電腦的李克特量表容易攜帶價(jià)格太高處理器質(zhì)量好電池使用時(shí)間長(zhǎng)顯示器色彩好完全同意55555同意44444無(wú)所謂33333不完全同意22222完全不同意11111東芝便攜電腦的

6、李克特量表李克特量表容易攜帶完全同意同意無(wú)所謂不完全同意完全不同意東芝3 確立評(píng)價(jià)規(guī)則又稱為“決策規(guī)則”。評(píng)價(jià)規(guī)則分為補(bǔ)償性模式與非補(bǔ)償性模式。補(bǔ)償性模式是指消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品各種屬性得到各品牌的加權(quán)總分，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評(píng)估各方案的優(yōu)劣，那么某些表現(xiàn)不夠好的屬性可以用其他較好的屬性特征補(bǔ)充。非補(bǔ)償性模式則不允許某一評(píng)價(jià)較好的屬性來彌補(bǔ)另一項(xiàng)評(píng)價(jià)較差的屬性。3 確立評(píng)價(jià)規(guī)則又稱為“決策規(guī)則”。二、選擇評(píng)價(jià)的模式1 按品牌處理的模式和按特性處理的模式 按品牌處理的模式是將品牌作為一個(gè)整體的模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，這要消費(fèi)者預(yù)先形成對(duì)品牌的整體印象輪廓，以便消費(fèi)者能快速地選擇品牌。可口可樂的經(jīng)典錯(cuò)

7、誤 按特性處理的模式則通過對(duì)各項(xiàng)具體的屬性特征進(jìn)行比較來選擇品牌。2 補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式二、選擇評(píng)價(jià)的模式可口可樂的經(jīng)典錯(cuò)誤 20世紀(jì)80年代初期，可口可樂盡管仍舊是軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但其市場(chǎng)份額正逐年下降，并轉(zhuǎn)移到百事可樂手中，并且一系列播映的關(guān)于味覺測(cè)試的節(jié)目都顯示了，很多消費(fèi)者更喜歡百事可樂的更甜的味道，到1985年，百事可樂已經(jīng)占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于零售業(yè)的12億美元，于是可口可樂不得不采取行動(dòng)挽救自己的市場(chǎng)份額。可口可樂的經(jīng)典錯(cuò)誤 20世紀(jì)80年代初期，可口可樂盡管仍可口可樂的行動(dòng)可口可樂公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)查研究項(xiàng)目，在配方確定之前，公司用了兩年

8、時(shí)間，耗費(fèi)了400萬(wàn)美元投資在調(diào)查研究上，它進(jìn)行了20萬(wàn)次的口味測(cè)試最后配方的3萬(wàn)個(gè)單獨(dú)測(cè)試。在無(wú)視覺測(cè)試中，60%的消費(fèi)者選擇了新可樂而非老可樂，52%的消費(fèi)者選擇了可口可樂而不是百事可樂。調(diào)查顯示新可樂將成為一個(gè)成功的品種，公司滿懷信心地推出了它?？煽诳蓸返男袆?dòng)可口可樂公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案消費(fèi)者行為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案新可口可樂的推出開始時(shí)，新可口可樂銷售得很好，這主要得益于狂轟濫炸的產(chǎn)品介紹廣告和宣傳品的作用。但很快令人震驚的公眾反應(yīng)又使銷售量變得低迷，每天可口可樂公司開始從不滿的消費(fèi)者那里收到大量的郵件和超過1500個(gè)電話。一個(gè)名為“

9、喝老可樂的人們”的組織發(fā)出抗議，分發(fā)T恤，并威脅說如果可口可樂公司不能重新使用老的可樂配方的話，他們將提起公訴。3個(gè)月后，可口可樂公司重新采用了老可樂的配方，被稱為“經(jīng)典可樂”的老可樂和新可樂并排放在超市的貨架上，那年年末，超市中經(jīng)典可樂的銷售量是新可樂的2倍。新可口可樂的推出開始時(shí)，新可口可樂銷售得很好，這主要得益于狂可口可樂公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂的投入，同時(shí)把新可樂推到了一個(gè)次要地位的角色，經(jīng)典可樂再次成為公司的主要品牌，并且引領(lǐng)著全國(guó)的軟飲料行業(yè)。1990年春，公司重新包裝了新可樂，并再次發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，把它冠以新名字“可樂”以作為品牌的延伸。今天經(jīng)典可樂約占領(lǐng)美國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額的17%

10、，而“可樂”卻悄無(wú)聲息地退出了市場(chǎng)。可口可樂公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂的投入，同時(shí)把新可樂推到了一個(gè)次要問題： 規(guī)模如此巨大的可口可樂公司為何會(huì)犯下如此嚴(yán)重的研究錯(cuò)誤?問題：一種看法可口可樂公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍里，調(diào)查僅僅測(cè)試了味覺，測(cè)試表明，人們更喜歡新可樂的味道，但測(cè)試卻忽略了傳統(tǒng)可樂承載著消費(fèi)者的情感、文化、記憶和歷史沉淀，當(dāng)消費(fèi)者在新、老可樂間進(jìn)行評(píng)價(jià)是，并非利用“味道”這樣的具體屬性，而是對(duì)產(chǎn)品的整體印象。二、選擇評(píng)價(jià)的模式一種看法可口可樂公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍（二）補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式 聯(lián)結(jié)式規(guī)則非聯(lián)結(jié)結(jié)式規(guī)則（重點(diǎn)選擇規(guī)則） 按序排除規(guī)則

11、 詞典編輯規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)（二）補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式 聯(lián)結(jié)式規(guī)則聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最低接受標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示質(zhì)量3選擇結(jié)果： 佳能 康柏1很差，5很好聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策示例聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處非聯(lián)結(jié)式規(guī)則

12、（重點(diǎn)選擇規(guī)則） 消費(fèi)者為少數(shù)幾個(gè)最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 非聯(lián)結(jié)式規(guī)則（重點(diǎn)選擇規(guī)則） 消費(fèi)者為少數(shù)幾個(gè)最重要的屬性聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可接受標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示質(zhì)量5選擇結(jié)果： 聯(lián)想 康柏 蘋果非聯(lián)結(jié)式規(guī)則示例聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后從最重要

13、的屬性上依次檢查各品牌是否能通過標(biāo)準(zhǔn)，不能通過的被排除在外。按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序切除點(diǎn)價(jià)格13重量24顯示質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63選擇結(jié)果： 蘋果 按序排除式?jīng)Q策示例聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處詞典編輯規(guī)則詞典編輯規(guī)則要求消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各個(gè)屬性按重要程度排序，然后在最重要屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌。 詞典編輯規(guī)則詞典編輯規(guī)則

14、要求消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各個(gè)屬性按重要程聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533選擇結(jié)果： 聯(lián)想 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序價(jià)格1重量2顯示質(zhì)量3處理器4售后服務(wù)5電池壽命6詞典編輯式?jīng)Q策示例聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補(bǔ)償性模式，亦稱期望值選擇規(guī)則。消費(fèi)者按品牌屬性的重要程度賦予每一個(gè)屬性一相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)，而

15、在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補(bǔ)償性模式，亦稱期望值選擇規(guī)則聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533選擇結(jié)果： 蘋果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性價(jià)格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示質(zhì)量20總計(jì)100R蘋果30425410253103205 385補(bǔ)償式?jīng)Q策示例聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處決策規(guī)則 品牌選擇聯(lián)結(jié)式規(guī)則 佳能、康柏非聯(lián)結(jié)式規(guī)則 聯(lián)想 、康柏、蘋果按序排除式規(guī)則 蘋果詞典編輯式規(guī)則 聯(lián)想補(bǔ)償式模式

16、蘋果了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則決策規(guī)則 第二節(jié) 購(gòu)買過程消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿?你更喜歡丹尼斯還是家樂福，或是其它？ 對(duì)以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。第二節(jié) 購(gòu)買過程消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，購(gòu)買過程1.從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（房子）意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素）購(gòu)買意向購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)他人態(tài)度意外情況購(gòu)買行為購(gòu)買過程1.從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買購(gòu)買意向購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)他人態(tài)度意外他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素：他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度

17、；他人與購(gòu)買者關(guān)系的密切程度；他人在本產(chǎn)品購(gòu)買問題上的權(quán)威性；他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素：2.理性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買理性購(gòu)買，消費(fèi)者的大多數(shù)購(gòu)買行動(dòng)是經(jīng)過認(rèn)真思考的結(jié)果，這些結(jié)果是在消費(fèi)者預(yù)先構(gòu)想之中的，并可能嚴(yán)格遵循著消費(fèi)者購(gòu)買決策過程進(jìn)行決策的。2.理性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買2.理性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買“臨時(shí)起意”式購(gòu)買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行動(dòng)。沖動(dòng)性購(gòu)買，由于一些外在因素而促使產(chǎn)生購(gòu)買行為，而買回之后才發(fā)現(xiàn)并無(wú)用處。屬于是無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，但無(wú)計(jì)劃購(gòu)買不一定是沖動(dòng)性購(gòu)買。例如：買牙膏、洗發(fā)水2.理性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買一組數(shù)據(jù)(F)在百貨店里，所有的購(gòu)買中有3

18、3%的屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，在折扣店里購(gòu)買的人，62%屬于沖動(dòng)購(gòu)買；低值易耗品及小而輕和便于存放的商品更易成為沖動(dòng)性購(gòu)買的對(duì)象；突出陳列位置和店鋪位置容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。18-30歲的女性更易沖動(dòng)性購(gòu)買。一組數(shù)據(jù)(F)在百貨店里，所有的購(gòu)買中有33%的屬于沖動(dòng)性購(gòu)3.非店鋪購(gòu)買包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 其優(yōu)點(diǎn)： 方便 省時(shí) 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段3.非店鋪購(gòu)買包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、一組數(shù)據(jù)：天貓2013年成交額(GMV)達(dá)4410億元人民幣，占總交易額28.6%，較2012年公布的2000億元成交額相比，天貓業(yè)務(wù)2

19、013年同比增長(zhǎng)120%。淘寶2013年成交額為1.1萬(wàn)億元人民幣，占總交易額71.4%，較2012年同比增長(zhǎng)不足40%。一組數(shù)據(jù)：天貓2013年成交額(GMV)達(dá)4410億元人民幣2010年11月11日淘寶交易額是9.36億元人民幣。2011年11月11日淘寶交易額是53億元人民幣。2012年11月11日淘寶交易額是191億元人民幣。2013年11月11日淘寶交易額是350億元人民幣。2014年11月11日淘寶交易額是571億元人民幣。2010年11月11日淘寶交易額是9.36億元人民幣?，F(xiàn)金支付非現(xiàn)金支付 - 信用卡 - 支票購(gòu)買支付現(xiàn)金支付購(gòu)買支付第三節(jié) 店鋪購(gòu)買消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)影響店鋪

20、選擇的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的店內(nèi)因素第三節(jié) 店鋪購(gòu)買消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)討論：消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)(Tauber,1972)逛商店的動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)社會(huì)動(dòng)機(jī)角色扮演消遣自我愉悅了解新潮流身體活動(dòng)感官刺激家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)興趣相似者的交流參照群體的吸引地位與權(quán)威侃價(jià)的樂趣消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)(Tauber,1972)逛商店的動(dòng)機(jī)個(gè)人2. 影響店鋪選擇的因素一、店鋪和品牌的選擇順序消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，一般有三種選擇順序：先品牌后商場(chǎng)；先商場(chǎng)后品牌；同時(shí)選擇品牌和商場(chǎng)2. 影響店鋪選擇的因素一、店鋪和品牌的選擇順序今天逛街 ，應(yīng)該去哪一家店？消費(fèi)者行

21、為學(xué)第3章評(píng)價(jià)與購(gòu)買答案二、影響店鋪選擇的因素商店的形象商店的品牌商店的位置與規(guī)模（零售引力模型）零售店廣告消費(fèi)者的特征二、影響店鋪選擇的因素商店的形象1.商店形象消費(fèi)者給予對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。商品的質(zhì)量、品種、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、收銀員的小樂、裝修及硬件設(shè)施和商店的聲譽(yù)。1.商店形象消費(fèi)者給予對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店鋪形象外部商場(chǎng)、商圈內(nèi)部陳列、價(jià)格、 貨品外在內(nèi)在人員其他如：廣告店鋪形象外部?jī)?nèi)部外在內(nèi)在其他2.商店品牌商店的點(diǎn)名本身就是一個(gè)品牌。2.商店品牌商店的點(diǎn)名本身就是一個(gè)品牌。3.位置和規(guī)模通常人們購(gòu)物喜歡到離家較近、交通方便、規(guī)模較大的

22、商店3.位置和規(guī)模4.零售店廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是促銷價(jià)格廣告。溢出消費(fèi)：很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效果被稱為“溢出消費(fèi)”。 4.零售店廣告?zhèn)€人特征（如自信心強(qiáng)弱、價(jià)格敏感型、服務(wù)挑剔型）5.消費(fèi)者特征個(gè)人特征（如自信心強(qiáng)弱、價(jià)格敏感型、服務(wù)挑剔型）5.消費(fèi)者特購(gòu)物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的店內(nèi)因素購(gòu)物點(diǎn)陳列二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的店內(nèi)因素1、購(gòu)物點(diǎn)陳列 好的購(gòu)買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)。1、購(gòu)物點(diǎn)陳列 好的購(gòu)買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)。店內(nèi)陳列產(chǎn)品類型會(huì)影響店內(nèi)陳列的有效性；陳列對(duì)銷售的影響隨

23、陳列類型和地點(diǎn)而不同；不同類別的商品之間及同類商品內(nèi)不同品牌間有著很大的不同；（洗發(fā)香波的陳列變化可帶來約38%的銷售量變化，咖啡則高達(dá)530%的銷量變化。）商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛店內(nèi)陳列產(chǎn)品類型會(huì)影響店內(nèi)陳列的有效性； 紙巾 香波 牙膏 除臭劑 咖啡 織物 軟化劑購(gòu)物點(diǎn)展示對(duì)銷售的影響 紙巾 香波 牙膏 除臭劑 咖啡 1、整齊陳列法 整齊陳列法是將單個(gè)商品整齊地堆積起來的方法。整齊排列法突出了商品的量感，從而給顧客一種刺激的印象，一般在中央陳列貨架的兩端進(jìn)行大量促銷商品的整齊陳列。1、整齊陳列法 整齊陳列法是將單個(gè)商品整2、隨機(jī)陳列法 隨機(jī)陳列法是將商品隨機(jī)堆積的方法。這種方法

24、主要是陳列“特價(jià)商品“，它的表現(xiàn)手法是為了給顧客一種“特賣品就是便宜品“的印象，其目的是帶動(dòng)這些地方陳列商品的銷售。2、隨機(jī)陳列法 隨機(jī)陳列法是將商品隨3、兼用隨機(jī)陳列法 這是一種結(jié)合整齊陳理和隨機(jī)陳列兩種陳列方法同時(shí)使用的陳列方法，其功能也同時(shí)體現(xiàn)以下兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，但是兼用隨機(jī)陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，而不能像隨機(jī)陳列架有時(shí)也要配置在中央陳列架的過道內(nèi)，或其他地方。3、兼用隨機(jī)陳列法 這是一種結(jié)合整齊陳理4、端頭陳列法 端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是關(guān)系到成功連鎖店形象的一個(gè)主要方面。這就要求在端頭陳列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特價(jià)品，另一部分可以是高利潤(rùn)的商品或新商品。 4

25、、端頭陳列法 端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是關(guān)5 島式陳列法 在超級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺(tái)，這樣的陳列方法叫做島式陳列法。5 島式陳列法 在超級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)口處、中部6 懸掛式陳列法 將無(wú)立體感扁平或細(xì)長(zhǎng)型的商品懸掛在固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的裝有掛鉤的陳列架上，就叫懸掛式陳列。目前工廠生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型包裝，如糖果、剃須刀、鉛筆、玩具、小五金工具、頭飾、襪子、電池等。6 懸掛式陳列法 將無(wú)立體感扁平或細(xì)長(zhǎng)型的7個(gè)性陳列法 7個(gè)性陳列法 8 不規(guī)則陳列法 在現(xiàn)代的便利店中，中央陳列貨架能整齊地配置，這樣商品就可以秩序井然地陳列了。但就是這種整齊的配置

26、和有秩序的陳列，不容易變化和調(diào)整，時(shí)間久了這種配置和陳列會(huì)使顧客產(chǎn)生單調(diào)乏味感。8 不規(guī)則陳列法 在現(xiàn)代的便利店中，中央9 比較陳列法 把相同的商品，按不同規(guī)格，不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，這種陳列法就叫比較陳列法。比較陳列法所要表現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者意圖是，促使顧客更多地購(gòu)買。9 比較陳列法 把相同的商品，按不同10專題陳列法 專題陳列法也稱主題陳列法，即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列有關(guān)的系列商品，以渲染氣氛，營(yíng)造一個(gè)特定的環(huán)境，以利于某類商品的銷售。10專題陳列法 專題陳列法也稱主題陳列法11 墻面陳列 墻面陳列是用墻壁或墻壁狀陳列臺(tái)進(jìn)行陳列的方法。 這種陳列方法可以有效地突出商品 商品 ，使

27、商品的露出度提高。 對(duì)于一些高價(jià)格，希望突出其高級(jí)感的商品， 可以采用這種陳列方式。11 墻面陳列 墻面陳列是用墻壁或墻12 情景陳列 商家為了促銷商品,將商品有魅力的表現(xiàn)出來的一種技術(shù), 其實(shí)它就是商品賣相的一種表達(dá)方式,是一種為商品扮靚的技術(shù),是為了更加吸引消費(fèi)者的目光,引起消費(fèi)者的興趣,激發(fā)購(gòu)買欲望的一種手段。12 情景陳列 商家為了促銷商品,將商品有2、削價(jià)與促銷削價(jià)帶來銷售增長(zhǎng)的四個(gè)來源：1、現(xiàn)有品牌的使用者提前購(gòu)買未來所需的產(chǎn)品(儲(chǔ)存)。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。3、從來沒有使用這類產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會(huì)購(gòu)買降價(jià)品牌。4、不常來此店購(gòu)物的消費(fèi)者，也許會(huì)因價(jià)格吸引來光顧和購(gòu)

28、買該品牌。2、削價(jià)與促銷削價(jià)帶來銷售增長(zhǎng)的四個(gè)來源：3、店堂布置和氣氛(1)以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛：燈光布局商品陳列室內(nèi)設(shè)施地板色彩聲音氣味銷售人員的著裝與行為顧客的數(shù)量和行為3、店堂布置和氣氛(1)以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛：櫥窗設(shè)計(jì)欣賞應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞櫥窗設(shè)計(jì)欣賞超市營(yíng)銷超市營(yíng)銷形象設(shè)計(jì) 生鮮區(qū)的蔬果分區(qū)大多以白色鋼管(圓型、方型)做為頂部的裝飾基礎(chǔ)，配上局部的點(diǎn)光燈和

29、一些綠色的植物葉，營(yíng)造出一種室外田園的氛圍，給人一種新鮮感 面包房則以黃色調(diào)、小木屋為常用的裝飾手法，給人以溫簽清香的感覺水產(chǎn)品以藍(lán)色調(diào)為主熟食以大紅白色調(diào)為主。突出區(qū)域經(jīng)營(yíng)的屬性形象設(shè)計(jì) 生食區(qū)雜貨區(qū)點(diǎn)擊返回生食區(qū)雜貨區(qū)點(diǎn)擊返回商品展示陳列的統(tǒng)一與變化現(xiàn)代科學(xué)證明:視覺傳達(dá)是商品叫賣的主要途徑。商品展示形象排架的定位、品牌等綜合因素，決定了商品的叫賣力。據(jù)有關(guān)的專家測(cè)試:一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺占全部信息的83%，聽覺占11%，來自嗅覺的信息3.5%，觸覺占1.5%，味覺占1%。人的五種信息接受方式，在大型的綜合賣場(chǎng)的商品展示陳列中均能被發(fā)揮得淋漓盡致。商品展示陳列的統(tǒng)一與變化現(xiàn)代科學(xué)證

30、明:視覺傳達(dá)是商品叫賣的主購(gòu)買行為- 就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品- 推遲購(gòu)買- 完全放棄購(gòu)買- 在別處購(gòu)買缺貨的品牌口頭行為對(duì)缺貨的商店做負(fù)面的宣傳對(duì)替代商店做正面的宣傳對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品做正面的宣傳態(tài)度的改變對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度- 對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品形成較以前要好的態(tài)度4、脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響購(gòu)買行為4、脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響 5、銷售人員銷售人員的知識(shí)可信任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力 5、銷售人員史上最牛的推銷員：?jiǎn)碳聠?吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄

31、：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。喬吉拉德創(chuàng)造了5項(xiàng)吉尼斯世界汽車零售紀(jì)錄平均每天銷售6輛車； 最多一天銷售18輛車； 一個(gè)月最多銷售174輛車； 一年最多銷售1425輛車； 在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。史上最牛的推銷員：?jiǎn)碳聠?吉拉德是世界上最偉大的銷售員喬吉拉德的銷售秘訣250定律：不得罪一個(gè)顧客 名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 建立顧客檔案：更多地了解顧客 獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客 推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 真誠(chéng)：推銷的最佳策略 每月一卡：真正的銷售始于售后喬吉拉德的銷售秘訣250定律：不得罪一個(gè)顧客 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度所考慮的被選產(chǎn)品確定備

32、選品牌在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值確定決策規(guī)則作出選擇購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度所考慮的被選產(chǎn)品確定決策作出選擇購(gòu)買評(píng)A、識(shí)別顧客A、識(shí)別顧客預(yù)期產(chǎn)品績(jī)效實(shí)際產(chǎn)品績(jī)效知覺滿意/不滿意重復(fù)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)、正面口傳抱怨行為購(gòu)后失調(diào)比較歸因過程消費(fèi)者購(gòu)后行為模型預(yù)期產(chǎn)品績(jī)效實(shí)際產(chǎn)品績(jī)效知覺滿意/不滿意重復(fù)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)、 expectancy-performance disconfirmation不滿意（dissatisfaction）購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效的知覺（perceived performance）預(yù)期和實(shí)際知覺之間的差異評(píng)價(jià)- 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)驗(yàn)- 企業(yè)的促銷活動(dòng)- 對(duì)其他品牌的經(jīng)驗(yàn)-

33、消費(fèi)者特性購(gòu)前對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期（expectancy）滿意（satisfaction）滿意（satisfaction）單純一致（simple confirmation）正面的不一致（positive disconfirmation）負(fù)面的不一致（negative disconfirmation）預(yù)期成果不確證模型 expectancy-performance disc 購(gòu)后失調(diào)（postpurchase dissonance）：消費(fèi)者對(duì)自己所選擇的方案是否優(yōu)于被淘汰的方案產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者具有為消除疑心而努力的傾向，如果疑心被消除或減弱，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，否則就會(huì)感到不滿意。購(gòu)后失調(diào) 購(gòu)后失調(diào)

34、（postpurchase dissonance有意識(shí)地強(qiáng)化自身所選擇的方案的優(yōu)點(diǎn)，弱化缺點(diǎn)。有意識(shí)地弱化未選擇方案的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化缺點(diǎn)。收集支持自身所選擇方案的信息，回避相反的信息。弱化決策的重要性。消費(fèi)者消除或減少購(gòu)后失調(diào)心理的方法有意識(shí)地強(qiáng)化自身所選擇的方案的優(yōu)點(diǎn)，弱化缺點(diǎn)。消費(fèi)者消除或減 強(qiáng)化廣告(reinforcement advertising)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者確信其選擇是正確的。尤其是對(duì)高價(jià)、高卷入產(chǎn)品。售后信函、電話：使消費(fèi)者確信其選擇的正確性。營(yíng)銷者如何消除或減少消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)心理？ 強(qiáng)化廣告(reinforcement advertisin歸因過程的含義 消費(fèi)者對(duì)滿

35、意/不滿意的原因和責(zé)任進(jìn)行因果推理的過程。 - 歸因于企業(yè) - 歸因于自己 - 歸因于外部不可控因素（如氣候、環(huán)境等）營(yíng)銷啟示 如果不滿意的原因和責(zé)任在企業(yè)，而且具有持續(xù)性，那么在可以控制的前提下，企業(yè)要及時(shí)采取措施解決問題，提供賠償。歸因過程（attribution process）歸因過程的含義歸因過程（attribution proces 驚喜 滿意 失望顧客滿意導(dǎo)向(1986-)期望服務(wù)實(shí)際服務(wù)比較超越期望水平優(yōu)異的服務(wù)高于期望水平良好的服務(wù)等于期望水平可接受的服務(wù)低于期望水平糟糕的服務(wù) 驚喜 滿意 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀(jì)80年代)非常不滿意不滿意無(wú)所

36、謂基本滿意非常滿意顧客整體滿意度再購(gòu)買可能性顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀(jì)80再購(gòu)買可能性 非常滿意(5分)遠(yuǎn)大于基本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可能性 無(wú)所謂(3分)或基本滿意(4分)：70超越顧客滿意使顧客驚喜再購(gòu)買可能性超越顧客滿意使顧客驚喜超越顧客期望（驚喜）之例比恩(Bean)郵購(gòu)公司超越顧客期望（驚喜）之例比恩(Bean)郵購(gòu)公司驚喜1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長(zhǎng)發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機(jī)放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間外遞送擦手紙。驚喜6: 給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜

37、7: 免費(fèi)擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋驚喜1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。顧客驚喜之天津喜來登大酒店：保持天津市同行業(yè)最高入住率一位來自澳大利亞的客人的經(jīng)歷：外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊地?cái)[在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一顆紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。顧客驚喜之例：天津喜來登大酒店天津喜來登大酒店：保持天津市同行業(yè)最高入住率顧客驚喜之例：天有一家公司在酒店開會(huì)，剩下一批酒水飲料。如何處理？ - 作為福利分給員工？ - 入庫(kù)保管，以備

38、公司派人來??？總經(jīng)理的決定：派車送還。結(jié)果：公司上下無(wú)不感到意外驚喜。老總立即表示，本公司今后開會(huì)一律都到這家酒店。顧客驚喜之例：某酒店有一家公司在酒店開會(huì)，剩下一批酒水飲料。顧客驚喜之例：某酒店泰國(guó)東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。顧客驚喜之例：泰國(guó)東方飯店泰國(guó)東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)早上走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說

39、：“于先生，里邊請(qǐng)。”(上面電話通報(bào)說于先生已下樓)剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷早上走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜。”(以免說話時(shí)口水不小心落在食品上)生日時(shí)寄來賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年的時(shí)間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6元錢買到一

40、顆心）上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（+）顧客購(gòu)買挑選時(shí)間（-）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（-）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（-）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力（+）顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（+）顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者抱怨行為的類型消費(fèi)者抱怨行為的強(qiáng)度嚴(yán) 重 性無(wú)外顯行動(dòng)不再購(gòu)買負(fù)面口傳要求銷售方解決問題向公共機(jī)關(guān)申訴不滿意私下行動(dòng)要求第三方干預(yù)直接向企業(yè)要求賠償向政府機(jī)關(guān) 、民間團(tuán)體反映法律賠償負(fù)面口傳停止購(gòu)買無(wú)外顯行動(dòng)抱怨行為(complaining behavior)消費(fèi)者抱怨行為的類型嚴(yán) 重 性無(wú)外顯行動(dòng)不再購(gòu)買負(fù)面口傳 不滿意程度（+） 產(chǎn)品

41、重要度（+） 費(fèi)用/利益 個(gè)人特性 責(zé)任原因抱怨行為強(qiáng)度的決定因素 不滿意程度（+）抱怨行為強(qiáng)度的決定因素負(fù)面口傳消費(fèi)者更多地傳播不滿意經(jīng)歷 - 滿意的顧客平均向8個(gè)人講述 - 不滿意的顧客平均向25個(gè)人講述消費(fèi)者更多地接受負(fù)面信息 - 1次壞話會(huì)抹煞10次好話負(fù)面口傳消費(fèi)者更多地傳播不滿意經(jīng)歷“沉默是金”嗎？沉默的人：占不滿意顧客的90-95%再購(gòu)買可能性提供抱怨機(jī)會(huì)迅速解決問題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%“沉默是金”嗎？沉默的人：占不滿意顧客的90-95%提供抱怨顧客不愿抱怨的原因認(rèn)為企業(yè)不會(huì)關(guān)心他們的問題或有興趣采取行動(dòng)。不愿面對(duì)造成失誤的人員。無(wú)法確定

42、自身權(quán)益與企業(yè)應(yīng)負(fù)的義務(wù)。不愿為投訴花費(fèi)時(shí)間和精力。擔(dān)心提出抱怨后會(huì)遭到報(bào)復(fù)，得到較差的服務(wù)。不知道到哪里去投訴以及怎樣投訴。顧客不愿抱怨的原因認(rèn)為企業(yè)不會(huì)關(guān)心他們的問題或有興趣采取行動(dòng)顧客抱怨時(shí)的期望迅 速公 平結(jié)果公平過程公平相互對(duì)待公平顧客抱怨時(shí)的期望迅 速公 平結(jié)果公平過程公平相互對(duì)待公平結(jié)果公平 損失至少能夠得到對(duì)等的補(bǔ)償 貨幣、正式道歉、未來免費(fèi)服務(wù)、修理或更換等一視同仁結(jié)果公平 損失至少能夠得到對(duì)等的補(bǔ)償 過程公平有明確的投訴受理部門和方便顧客投訴的政策。投訴馬上有人受理，第一位接受投訴的員工能夠全程負(fù)責(zé)（首問負(fù)責(zé)制）。投訴能在明確的期限內(nèi)得到處理。 過程公平有明確的投訴受理部門

43、和方便顧客投訴的政策。合生創(chuàng)展集團(tuán)的顧客投訴首問負(fù)責(zé)制無(wú)論客戶以何種方式投訴，第一位接受投訴的人員（首問負(fù)責(zé)人）必須受理，再根據(jù)集團(tuán)內(nèi)部職責(zé)分工轉(zhuǎn)到相關(guān)部門處理，相關(guān)部門處理完畢后將投訴處理結(jié)果轉(zhuǎn)回首問負(fù)責(zé)人，由其反饋給投訴客戶。首問負(fù)責(zé)人必須跟蹤整個(gè)投訴案的處理過程，保持與投訴客戶溝通，隨時(shí)接受該客戶的查詢。合生創(chuàng)展集團(tuán)的顧客投訴首問負(fù)責(zé)制無(wú)論客戶以何種方式投訴，第一相互對(duì)待公平希望被真誠(chéng)、細(xì)心和有禮貌地對(duì)待。不喜歡漠不關(guān)心、勉強(qiáng)或不耐煩的態(tài)度。相互對(duì)待公平希望被真誠(chéng)、細(xì)心和有禮貌地對(duì)待。抱怨處理策略鼓勵(lì)并方便顧客抱怨迅速采取行動(dòng)公平地對(duì)待顧客抱怨處理策略鼓勵(lì)并方便顧客抱怨迅速采取行動(dòng)公平地

44、對(duì)待顧客鼓勵(lì)并方便顧客投訴 一線員工 服務(wù)中介機(jī)構(gòu) 后臺(tái)經(jīng)理 顧客投訴卡或顧客意見卡 第三方（消費(fèi)者組織、法律事務(wù) 代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客） 免費(fèi)電話或客戶服務(wù)中心 抱怨輸入點(diǎn)鼓勵(lì)并方便顧客投訴 一線員工抱怨輸入點(diǎn)董事長(zhǎng)兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀： - 大約8000封顧客來信中的10% - 75萬(wàn)份顧客意見卡中的2%美國(guó)馬里奧特飯店重視顧客投訴董事長(zhǎng)兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀：美國(guó)馬里奧特飯店重迅速采取行動(dòng)一線員工應(yīng)關(guān)心顧客的感受并迅速進(jìn)行抱怨處理。員工必須得到抱怨處理的培訓(xùn)和授權(quán)。迅速采取行動(dòng)一線員工應(yīng)關(guān)心顧客的感受并迅速進(jìn)行抱怨處理。員工可不向上請(qǐng)示而直接決定花費(fèi)最多

45、2000美元為顧客解決問題。利茲-卡爾頓酒店的員工授權(quán)員工可不向上請(qǐng)示而直接決定花費(fèi)最多2000美元為顧客解決問題Nordstrom的員工手冊(cè) 我們的首要目標(biāo)是“為顧客提供最佳服務(wù)”。希望您在工作中擁有自信和遠(yuǎn)大的目標(biāo)。我們堅(jiān)信您具有能夠達(dá)到目標(biāo)的能力。Nordstrom守則 第一條 不管是在什么情況下，只要您認(rèn)為是對(duì)顧客 有利的事情就可以去做。除此之外無(wú)其他條款 如有疑問可隨時(shí)問詢各部門負(fù)責(zé)人及管理人員。 NordstromNordstrom的員工手冊(cè) 公平地對(duì)待顧客道 歉緊急復(fù)原移 情象征性贖罪跟 蹤五個(gè)步驟公平地對(duì)待顧客道 歉緊急復(fù)原移 情象征性贖罪跟 蹤五個(gè)步驟道歉(過程公平)緊急復(fù)原

46、(過程公平)：為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動(dòng)。移情(相互對(duì)待公平)：對(duì)顧客的失望和憤怒表示理解（真誠(chéng)、傾聽）象征性贖罪(結(jié)果公平)：做出補(bǔ)償，表達(dá)愿意為失誤負(fù)責(zé)。跟蹤(過程公平)：在抱怨處理結(jié)束幾個(gè)小時(shí)后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗(yàn)其挽回顧客好感的努力是否成功。 道歉(過程公平)Club Med度假俱樂部的顧客抱怨處理Club Med度假俱樂部的旅程：紐約-墨西哥Cancun度假村噩夢(mèng) - 飛機(jī)起飛晚點(diǎn)6個(gè)小時(shí) - 途中意外降落兩次 - 著陸前盤旋30分鐘 - 晚點(diǎn)10個(gè)小時(shí)到達(dá)（凌晨2點(diǎn)） - 食物殆盡，旅客饑渴而虛弱。顧客的抱怨 - “假期從一開始就已被毀掉” - 乘客中的一名

47、律師收集所有旅客的名單和地 址，以備采取法律行動(dòng)。噩夢(mèng)-美妙的經(jīng)歷旅程：紐約-墨西哥Cancun度假村噩夢(mèng)-美妙的經(jīng)歷迅速補(bǔ)救（Cancun度假村總經(jīng)理） - 派一半員工去機(jī)場(chǎng)。 - 在飛機(jī)降落之前安置好一張擺滿點(diǎn)心、小吃和 飲料的桌子，并播放舒緩的音樂。 - 讓每位旅客在出關(guān)時(shí)都受到單獨(dú)的問候。 - 協(xié)助旅客搬運(yùn)行李，傾聽訴說，表示同情，并由 專人汽車將旅客送往度假村。 - 在Med俱樂部準(zhǔn)備純墨西哥風(fēng)味并有香檳酒的豐 盛宴席，并召集一些客人來歡迎新客人的到來， 晚會(huì)一直持續(xù)到黎明。結(jié)果 旅客的評(píng)價(jià)：大學(xué)畢業(yè)后最開心的一次晚會(huì)迅速補(bǔ)救（Cancun度假村總經(jīng)理）萬(wàn)豪酒店的顧客抱怨處理萬(wàn)豪酒店

48、的一位先生前往加州San Ramon市公干。問題：通過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房。抱怨：寫信向董事長(zhǎng)馬里奧特投訴。抱怨處理 - 馬里奧特的道歉函和附免費(fèi)住宿一晚的 招待券。 - 訂房部門的道歉函。 - 酒店開幕當(dāng)日令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)：夫妻二 人的免費(fèi)頭等艙機(jī)票、接送直升機(jī)、酒店大 門口由全體員工組成的歡迎隊(duì)伍。一位先生前往加州San Ramon市公干。問題：奶粉用到一半，發(fā)現(xiàn)桶里有個(gè)小小的黑色異物。投訴：按包裝上的號(hào)碼給廠家打電話。處理 - 一個(gè)小時(shí)后，工廠的代理就趕來處理。 - 致謝、道歉、檢測(cè)、解釋、換貨、帶 回再檢測(cè)。在日本問題：奶粉用到一半，發(fā)現(xiàn)桶里有個(gè)小小的黑色異物

49、。在日本維堡郡“斯沃托”小型超市：每天早晨要進(jìn)120盒500毫升裝、保質(zhì)期為48小時(shí)的新鮮牛奶?？な称窓z驗(yàn)署規(guī)定：超市貨柜中所有盒裝鮮牛奶盒上的醒目保質(zhì)期噴碼嚴(yán)禁朝里“面壁”，必須對(duì)外“明示”。 問題：理貨員一時(shí)疏忽大意，錯(cuò)將一盒距離保質(zhì)期只有3個(gè)小時(shí)的鮮牛奶的保質(zhì)期“面壁”。在丹麥維堡郡“斯沃托”小型超市：每天早晨要進(jìn)120盒500毫升裝、舉報(bào)：一位女顧客發(fā)現(xiàn)后，撥打郡食品檢驗(yàn)署的電話，舉報(bào)該超市“故意蒙騙”?？な称窓z驗(yàn)署決定：超市停業(yè)4周，全體員工自費(fèi)到郡食品檢驗(yàn)署參加培訓(xùn)。理由：“出現(xiàn)這樣的事情，任何解釋都是無(wú)效的。我們不會(huì)容忍或者縱容這樣的蒙騙動(dòng)作，不管是故意還是無(wú)意的，這等于在向消費(fèi)

50、者撒謊。我們的處罰不能軟，否則，就一定還會(huì)有下一次?！迸e報(bào)：一位女顧客發(fā)現(xiàn)后，撥打郡食品檢驗(yàn)署的電話，舉報(bào)該超市“ 雞蛋“身份證” 超市出售的每一個(gè)雞蛋都可以通過 雞蛋上印制的一串?dāng)?shù)字編碼追溯到 雞的產(chǎn)地，甚至養(yǎng)雞場(chǎng)主人的名字。有了這些編碼，雞蛋質(zhì)量只要有問題，有關(guān)部門就會(huì)順藤摸瓜，一直追查到出產(chǎn)這只雞蛋的雞籠。在德國(guó) 雞蛋“身份證”在德國(guó) 企業(yè)最需要測(cè)評(píng)的三項(xiàng)指標(biāo)是： 顧客滿意度 員工滿意度 現(xiàn)金流 杰克韋爾奇“The three most important things you need to measure in business are customer satisfaction,e

51、mployee satisfaction,and Cash flow.” 企業(yè)最需要測(cè)評(píng)的三項(xiàng)指標(biāo)是：服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工維系員工生產(chǎn)力外部服務(wù)價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度收益增長(zhǎng)盈利能力工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)員工挑選和發(fā)展員工報(bào)酬和識(shí)別服務(wù)員工的工具重復(fù)購(gòu)買推薦他人服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部員工員工維系員工生產(chǎn)力外部顧客顧客收益增長(zhǎng)盈利哈佛商業(yè)周刊：?jiǎn)T工滿意度提高3個(gè)百分點(diǎn)，可使員工流失率降低5%，運(yùn)作成本降低10%，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高25%-65%。美國(guó)管理學(xué)會(huì)(AMA)：替換一名雇員的成本至少相當(dāng)于其全年工資收入的30%；對(duì)緊缺的技能崗位，替換一名雇員的成本要相當(dāng)于其全年工資收入的1.5倍。The Saratoga Institute(1997)：雇員的流動(dòng)總成本為離職雇員全年工資收入的100-200%。哈佛商業(yè)周刊：?jiǎn)T工滿意度提高3個(gè)百分點(diǎn)，可使員工流失率降低5 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)象提供物價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)者（外部顧客）商品商品的代價(jià)消費(fèi)者滿意員工（內(nèi)部顧客）工作及其環(huán)境工作的代價(jià)員工滿意 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)象 崗位滿意度-目前的崗位是否有助于自身的發(fā)展？-是否有自主裁量權(quán)？