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文檔簡介

1、廣告策劃思路與格式1.封面：文案名稱，可以有付標題策劃人委托單位策劃時間2.目錄反映策劃過程與思路要求：思路清晰有頁碼要求自動生成3.前言內容：1）策劃任務的由來；為什么要策劃。2）簡述策劃背景3）策劃目標4）策劃指導思想與策劃思路5）執(zhí)行方案后預期達到的水平4、背景分析部分一般包括四方面的內容：（1）企業(yè)經營情況分析；（2）產品分析；（3）市場分析；（同類產品、競爭對手）（4）目標消費者研究；（5）企業(yè)資源分析市場分析市場分析：產品的市場經營狀況。集中在廣告主題、廣告方式、手段等方面。競爭對手的廣告策略及廣告方案；同品類產品特點、價格、廣告訴求點、廣告內容，廣告?zhèn)鞑シ绞降认嚓P信息。目標顧客分

2、析 1、目標顧客特性；2、顧客需求、興趣；購買動機；3、顧客對產品因以為傲的方面；4、獲取信息渠道。產品分析結論1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點。2、產品市場生命周期。產品所處于的銷售階段。3、其他相關因素。企業(yè)經營情況分析 1、該企業(yè)給消費大眾的印象；2、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；3、該產品在公司里的地位； 4、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；企業(yè)經營戰(zhàn)略。企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的：自然屬性：比較優(yōu)勢，亮點；如規(guī)模，技術工藝、獲獎情況、質量等等，要特性不要共性。精神文化屬性：品牌文化、企業(yè)文化、管理特性營銷能力等方面資源情況；7、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分應確定廣告目標區(qū)域，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 8、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點。說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣。用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。9、廣告策略部分要詳細說明廣告實施的具體方法。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播

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