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1、“星期五五公社”天第公公寓策劃劃案 20066-055-111作作者:未未知來(lái)源:4A酒酒吧瀏覽次次數(shù):2260文字字大小:【 HYPERLINK javascript:fontZoom(16) 大】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(14) 中】【 HYPERLINK javascript:fontZoom(12) 小】 HYPERLINK /article/2006/0511/article_8215.html 來(lái)源:44A酒吧吧 4m(htttp:/wwww.4a998.ccom/)作者者:addminn原文:“星期期五公社社”天第第公寓策策劃案(htttp:
2、/wwww.44a988.coom/aartiiclee/20006/05111/aartiiclee_82215.htmml) 當(dāng)一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)策劃案案的主體體產(chǎn)品處處于房型型較老、規(guī)模較較小、周周邊配套套短缺、競(jìng)爭(zhēng)壓壓力大的的情況,這種大大耗資金金的項(xiàng)目目成為一一筆爛資資產(chǎn)著實(shí)實(shí)讓房產(chǎn)產(chǎn)商頭疼疼,要盤(pán)盤(pán)活此項(xiàng)項(xiàng)目的當(dāng)當(dāng)務(wù)之急急就是:如何制制定一個(gè)個(gè)準(zhǔn)確的的策略讓讓本案順順利銷(xiāo)售售?如何何通過(guò)廣廣告策略略使產(chǎn)品品銷(xiāo)售達(dá)達(dá)到白熱熱化?如如何使一一個(gè)較小小規(guī)模的的發(fā)展商商通過(guò)這這個(gè)項(xiàng)目目為自己己的品牌牌累積一一定的基基礎(chǔ)? 所謂知知己知彼彼,才能能百戰(zhàn)不不殆。在在本案與與周邊產(chǎn)產(chǎn)品差異異太大的的
3、情況下下,運(yùn)用用差異化化企劃和和獨(dú)特性性企劃(USPP)策略略,規(guī)避避產(chǎn)品本本身缺點(diǎn)點(diǎn),夸大大產(chǎn)品的的優(yōu)勢(shì),跳出傳傳統(tǒng)的包包裝手法法,以創(chuàng)創(chuàng)新的策策略引導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)和和特殊的的廣告手手法包裝裝產(chǎn)品才才是該案案的唯一一出路。 從策劃劃案前期期所作的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研來(lái)看看,本產(chǎn)產(chǎn)品是幾幾年前遺遺留的爛爛尾房,它與周周邊新興興住宅相相比從房房型、社社區(qū)規(guī)模模、配套套等各方方面都不不具備優(yōu)優(yōu)勢(shì)。從從策劃的的觀點(diǎn)來(lái)來(lái)看,本本案的客客源分布布非常廣廣泛,從從周邊客客源到外外地客源源;從年年輕人到到老年人人;從投投資者到到自住者者,都是是本案所所不能忽忽略的客客源。客客源層的的過(guò)于廣廣泛使產(chǎn)產(chǎn)品定位位變得不不確定。
4、綜上所所述,這這些都給給策劃帶帶來(lái)了一一定的難難度,給給銷(xiāo)售造造成一定定的抗性性。然而而,以辨辨證唯物物論的觀觀點(diǎn)來(lái)看看,缺陷陷未必是是致命的的,如果果能很好好地利用用缺陷,那么它它反而會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)闉閮?yōu)勢(shì)。在遭遇遇激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的情情況下,本策劃劃案所做做的就是是在應(yīng)用用差異化化策略和和獨(dú)特性性策略的的基礎(chǔ)上上,力圖圖把劣勢(shì)勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)優(yōu)勢(shì)。差差異化策策略即通通過(guò)設(shè)計(jì)計(jì)一系列列有意義義的差異異,以便便使本個(gè)個(gè)案同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案相區(qū)分分。獨(dú)特特性策略略即是個(gè)個(gè)案具有有其他產(chǎn)產(chǎn)品所無(wú)無(wú)的獨(dú)有有特性,并發(fā)揮揮提議獨(dú)獨(dú)特主張張(這種種主張是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手未曾曾提倡過(guò)過(guò),非常常強(qiáng)而有有力,且且能感動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者)的功功
5、能。在在差異化化策略和和獨(dú)特性性策略的的指導(dǎo)基基礎(chǔ)上,本案提提出以新新為主線(xiàn)線(xiàn),提倡倡了一種種全新的的居住生生活理念念,大膽膽地運(yùn)用用創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和創(chuàng)新新媒體組組合,以以嶄新的的廣告手手法來(lái)表表現(xiàn)的手手法。價(jià)價(jià)格&格格局新:本案所所極力倡倡議的在在原先爛爛尾的產(chǎn)產(chǎn)品格局局上,利利用周邊邊個(gè)案的的面積、功能和和格局的的空白,采用新新的切割割方法將將產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了新新的面積積分割和和更合理理的功能能劃分,并且在在建筑的的外立面面上一改改爛尾樓樓過(guò)去的的老式傳傳統(tǒng)手法法,變得得更為亮亮麗和新新穎、現(xiàn)現(xiàn)代,從從而也就就讓本案案產(chǎn)品相相較周邊邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案有相相當(dāng)?shù)拿婷娣e和總總價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì),也在在新穎的的外
6、立面面上給客客戶(hù)一個(gè)個(gè)全新的的樓宇概概念。也也就是奇奇貨可居居,通過(guò)過(guò)這個(gè)手手法,本本案在周周邊市場(chǎng)場(chǎng)中在最最關(guān)鍵的的面積、總價(jià)、建筑風(fēng)風(fēng)格心理理上就占占了上風(fēng)風(fēng)。理念念新:本本案所提提倡的后后集體生生活,無(wú)無(wú)論對(duì)年年輕人、中年人人還是老老年人都都有一定定的吸引引力。為為消費(fèi)者者營(yíng)造了了一個(gè)個(gè)個(gè)性與群群體共存存的生活活的家園園。也就就是說(shuō),這個(gè)爛爛尾型的的住宅產(chǎn)產(chǎn)品被包包裝成一一個(gè)人見(jiàn)見(jiàn)人愛(ài)的的大眾眾情人星期五五公社(天第第公寓),并在在這個(gè)新新理念上上首創(chuàng)了了上海首首座后集集體生活活宅邸的的概念。媒體新新,因本本案案量量小,考考慮到要要精簡(jiǎn)廣廣告成本本,盡早早盤(pán)活公公司資產(chǎn)產(chǎn),所以以在媒體體
7、通路上上以戶(hù)外外看板廣廣告和現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)報(bào)派發(fā)為為主,基基本不考考慮電視視媒體和和報(bào)紙媒媒體。這這一手法法相當(dāng)大大膽而創(chuàng)創(chuàng)新。廣廣告包裝裝手法新新,在廣廣告包裝裝手法上上,本策策劃案也也采取了了與眾不不同的方方式,即即采用成成人漫畫(huà)畫(huà)這一新新穎的設(shè)設(shè)計(jì)符號(hào)號(hào)來(lái)喚起起消費(fèi)者者心中不不泯的童童真和向向往。短、平平、快的策略略,在最最短的時(shí)時(shí)間,花花最少的的成本,用最快快的速度度將本案案資產(chǎn)盤(pán)盤(pán)活,為為發(fā)展商商的后續(xù)續(xù)發(fā)展奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。在這這些策略略的正確確引導(dǎo)下下,通過(guò)過(guò)一系列列的概念念炒作,星期期五公社社(天天第公寓寓)推出出市場(chǎng)后后不到一一個(gè)月即即銷(xiāo)售告告罄,其其后來(lái)電電來(lái)訪(fǎng)依依然絡(luò)繹繹不絕,出
8、現(xiàn)了了供不應(yīng)應(yīng)求的熱熱銷(xiāo)場(chǎng)面面。一、項(xiàng)目目分析 天第公公寓(后后來(lái)在市市場(chǎng)的推推廣名被被定義為為星期期五公社社),項(xiàng)目位位于上海海浦東金金橋地區(qū)區(qū),社區(qū)區(qū)僅僅22幢244F的高高層,由由浦房開(kāi)開(kāi)發(fā)建造造到100層就因因資金短短缺問(wèn)題題擱置。 上海浦浦東金橋橋地區(qū)的的住宅多多以800年代末末由于當(dāng)當(dāng)時(shí)市政政動(dòng)遷原原因建造造的多層層動(dòng)遷安安置住宅宅為主,雖然生生活配套套設(shè)施已已日趨成成熟,但但由于區(qū)區(qū)內(nèi)人口口密集,新興住住宅需求求量激增增,因而而本案周周邊正在在新建大大批新興興住宅。但相較較別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案,本案案在地理理位置是是不占優(yōu)優(yōu)勢(shì)的,離區(qū)域域繁華中中心又遠(yuǎn)遠(yuǎn),從小小環(huán)境來(lái)來(lái)講還是是很偏僻
9、僻,周邊邊配套還還是很短短缺的,加之本本案的房房型較老老、規(guī)模模較小、競(jìng)爭(zhēng)壓壓力大在面面對(duì)眾多多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況下,要把這這個(gè)幾年年前遺留留下的爛爛尾樓天天第公寓寓推向向市場(chǎng)無(wú)無(wú)疑是在在打一場(chǎng)場(chǎng)艱難的的突圍戰(zhàn)戰(zhàn)。如何何使產(chǎn)品品在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手中中脫穎而而出成了了當(dāng)務(wù)之之急。1.市場(chǎng)場(chǎng)情況 大環(huán)境境讓人欣欣慰,產(chǎn)產(chǎn)品得過(guò)過(guò)爛尾炎炎,遭遇遇十面面埋伏。從市場(chǎng)的的眼光來(lái)來(lái)分析,其較為為有利的的是,本本案位置置屬于金金橋、金金楊新村村的延伸伸段。東東面、北北面、西西面即是是金橋進(jìn)進(jìn)出口加加工區(qū)、外高橋橋加工區(qū)區(qū)及陸家家嘴金融融貿(mào)易區(qū)區(qū),處在在三大高高能力消消費(fèi)區(qū)之之中,有有充足的的客源基基礎(chǔ)。金金橋新村
10、村作為浦浦東廣大大市民極極為熟悉悉老式公公房區(qū)域域,其存存在已有有十幾年年的歷史史,在商商業(yè)配套套設(shè)施方方面已相相當(dāng)完善善,足可可以滿(mǎn)足足本區(qū)域域居民的的一般生生活需求求。對(duì)于于本案來(lái)來(lái)講,雖雖不及區(qū)區(qū)域其他他同質(zhì)個(gè)個(gè)案便利利,但步步行100分鐘左左右,即即可共享享金橋的的配套設(shè)設(shè)施,而而本案周周邊,目目前上市市銷(xiāo)售的的個(gè)案,也會(huì)增增加一定定量體的的商業(yè)用用房,另另外,楊楊高北路路、巨峰峰路即將將興建易初蓮蓮花大大型超市市,使本本案住戶(hù)戶(hù)生活更更為便利利。而楊楊高北路路、浦興興路兩條條交通主主干道近近在咫尺尺,眾多多公交路路線(xiàn)和即即將興建建的輕軌軌(L44線(xiàn))使使本區(qū)域域的交通通出入暢暢通無(wú)阻
11、阻。 然而,本項(xiàng)目目是爛尾尾房改造造,所在在這區(qū)域域停工多多年,在在周邊居居民心中中有一定定的負(fù)面面影響。本案房房型也是是比太太太還老的的一梯八八戶(hù)式的的蝶型建建筑,有有些戶(hù)型型在通風(fēng)風(fēng)采光上上會(huì)受到到影響。這兩棟棟24FF高層建建筑容積積率較高高,得房房率較低低,物業(yè)業(yè)管理費(fèi)費(fèi)較高,社區(qū)規(guī)規(guī)模又小小的可憐憐,再加加上底下下緊靠楊楊高北路路的局部部樓層會(huì)會(huì)受到一一定的噪噪音影響響。這些些都導(dǎo)致致了購(gòu)房房者心理理認(rèn)同上上的障礙礙。 而且金金橋區(qū)域域住宅需需求量的的增加又又使眾多多房產(chǎn)公公司瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了這塊塊風(fēng)水寶寶地。220022年,周周邊市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量量25000個(gè)住住宅單元元,共計(jì)計(jì)25萬(wàn)萬(wàn)平方米
12、米左右,整個(gè)市市場(chǎng)銷(xiāo)售售率在550%出出頭(受受上海海故事量體拉拉動(dòng)比較較嚴(yán)重),有效效供應(yīng)量量在122萬(wàn)平方方米左右右。本案案推案時(shí)時(shí)周邊市市場(chǎng)上供供應(yīng)量將將近8萬(wàn)萬(wàn)平米。 綜上所所述,本本案的大大環(huán)境還還是良好好的,但但項(xiàng)目自自身卻有有較多先先天不足足之處,且周邊邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案源源源推出,都為本本案的銷(xiāo)銷(xiāo)售帶來(lái)來(lái)了一定定程度上上的抗性性。2.客源源情況 本地的的、外地地的、老老年人、青年人人一個(gè)不不能少。 針對(duì)本本區(qū)域當(dāng)當(dāng)時(shí)情形形考慮,本案的的客源主主要由33大部分分為主:周邊居居民 金橋新新村以及及其他新新村居民民人口的的擴(kuò)張、居住環(huán)環(huán)境的改改善,但但又受經(jīng)經(jīng)濟(jì)支付付能力的的限制,對(duì)所購(gòu)購(gòu)
13、房子的的的總價(jià)價(jià)極其看看重,本本案的出出現(xiàn),對(duì)對(duì)這部分分客源將將是極大大的沖擊擊。這部部分客源源也是本本案最初初沖擊銷(xiāo)銷(xiāo)售率的的得支撐撐。市政拆拆遷戶(hù) 上海整整個(gè)城市市的大規(guī)規(guī)模改造造,必能能吸引大大量的拆拆遷戶(hù)入入場(chǎng)。外來(lái)工工作者 上海作作為人才才高地,已成為為中國(guó)人人理想的的就業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)基基地,而本區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展?jié)摿α?,?duì)這這批客源源將有極極大的吸吸引力。二、策劃劃思路關(guān)鍵問(wèn)題題是:怎怎樣才能能做大眾眾情人呢呢? 無(wú)可辯辯駁,天第公公寓的的缺陷是是顯而易易見(jiàn)的,爛尾房房、房型型老、規(guī)規(guī)模小、配套少少,和周周邊眾多多新興多多層建筑筑相比較較,它根根本是一一個(gè)普通通的不能能再普通通的房產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目。
14、不過(guò)幸幸好,天第公公寓還還是有值值得叫人人安慰的的優(yōu)勢(shì)的的。良好好的金橋橋大環(huán)境境給了它它有力地地支撐,交通便便捷無(wú)疑疑也是一一大吸引引力。從從產(chǎn)品本本身來(lái)看看,亮麗麗的建筑筑立面、獨(dú)一無(wú)無(wú)二的鋼鋼結(jié)構(gòu)大大堂、面面面俱到到的會(huì)所所以及我我倡議的的尋找區(qū)區(qū)域面積積空白,將面積積放到最最經(jīng)濟(jì)最最實(shí)惠的的低總價(jià)價(jià)的策略略,都是是和周邊邊項(xiàng)目有有得一拼拼的。但但是本案案和其他他個(gè)案一一個(gè)最明明顯的區(qū)區(qū)別就是是本案的的客源層層次分布布廣泛。不同性性別、不不同年齡齡、不同同行業(yè)、不同地地區(qū)甚至至是不同同買(mǎi)房目目的客源源都是本本項(xiàng)目力力求爭(zhēng)取取的對(duì)象象。訴求求客源的的廣泛造造成了訴訴求中心心點(diǎn)的不不確定性性
15、,使得得做策劃劃時(shí)無(wú)法法做到有有的放矢矢,這是是房產(chǎn)策策劃的一一個(gè)致命命點(diǎn),客客源模糊糊。怎樣樣才能使使天第第公寓成為人人見(jiàn)人愛(ài)愛(ài)的大大眾情人人呢?做 大眾情情人是是要冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的,但是只只要解決決了這個(gè)個(gè)問(wèn)題,天第第公寓在周邊邊的產(chǎn)品品中就是是獨(dú)特的的,有個(gè)個(gè)性的,這就是是USPP策略的的運(yùn)用。 怎樣使使產(chǎn)品成成為大大眾情人人呢?構(gòu)想這這個(gè)問(wèn)題題時(shí),我我還是從從產(chǎn)品本本身開(kāi)始始著手。既然要要使本案案與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品形形成一定定距離上上的差異異,那么么必然要要設(shè)法找找到本產(chǎn)產(chǎn)品本身身與眾不不同的亮亮點(diǎn)。除除了在本本案上專(zhuān)專(zhuān)案組建建議在原原先爛尾尾的產(chǎn)品品格局上上,利用用周邊個(gè)個(gè)案的面面積、功功能和格
16、格局的空空白,采采用新的的切割方方法將產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行了新的的面積分分割和更更合理的的功能劃劃分,并并且在建建筑的外外立面上上一改爛爛尾樓過(guò)過(guò)去的老老式傳統(tǒng)統(tǒng)手法,變得更更為亮麗麗和新穎穎、現(xiàn)代代,從而而也就讓讓本案產(chǎn)產(chǎn)品相較較周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案有相當(dāng)當(dāng)?shù)拿娣e積和總價(jià)價(jià)優(yōu)勢(shì),也在新新穎的外外立面上上給客戶(hù)戶(hù)一個(gè)全全新的樓樓宇概念念外,弘弘揚(yáng)產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)是是毋庸置置疑的,關(guān)鍵在在于怎樣樣去規(guī)避避產(chǎn)品的的缺點(diǎn)。老子道德德經(jīng)曰曰:禍兮兮福所倚倚,福兮兮禍所伏伏。同理理,缺陷陷往往也也可轉(zhuǎn)為為為優(yōu)勢(shì)勢(shì)。關(guān)鍵鍵在于,怎樣合合理利用用缺陷使使之成為為優(yōu)勢(shì)。想要成為為大眾眾情人,除了了產(chǎn)品的的新鮮性性,還需需要在生
17、生活理念念上從情情感上真真正感動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者,了解解他們最最渴望的的生活狀狀態(tài),觸觸及他們們內(nèi)心深深處最柔柔軟的地地方。那那么,現(xiàn)現(xiàn)在的都都市人最最喜歡什什么樣的的生活,內(nèi)心深深處又最最渴望什什么樣的的生活呢呢?于是是就有了了下面一一段概念念的提煉煉:星期五五公社策劃構(gòu)構(gòu)想:后后集體生生活的概概念由來(lái)來(lái)。 記得大大學(xué)時(shí)代代,一個(gè)個(gè)同學(xué)是是第一個(gè)個(gè)到校外外租房子子,因?yàn)闉樗X(jué)得得受不了了男生宿宿舍的嘈嘈雜混亂亂,可是是最近碰碰到他,是在一一個(gè)人群群很多的的俱樂(lè)部部里碰到到他,他他說(shuō)我受受不了辦辦公樓里里那種氣氣氛,我我現(xiàn)在特特別懷念念大學(xué)時(shí)時(shí)代,有有那么多多同學(xué)那那么多朋朋友,不不像現(xiàn)在在的環(huán)境境
18、,辦公公室簡(jiǎn)直直就是伏伏契克寫(xiě)寫(xiě)的絞絞刑架下下的報(bào)告告,走走過(guò)去是是七步,走過(guò)來(lái)來(lái)是七步步,我突突然發(fā)覺(jué)覺(jué)自己是是喜歡和和向往集集體生活活的。星期五公公社行銷(xiāo)銷(xiāo)由來(lái)70年代代,公社社年代。80年代代,開(kāi)放放年代。90年代代,自我我年代。00年代代,個(gè)性性年代。今天,個(gè)個(gè)性群體體共存的的矛盾年年代! 現(xiàn)在的的都市,俱樂(lè)部部如鮮花花,我們們殷勤如如蜜蜂,為什么么呢?因因?yàn)槲覀儌兛释灰粋€(gè)集體體,就像像我們?cè)?jīng)特別別渴望一一個(gè)私人人空間一一樣。 我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)諸如俱俱樂(lè)部是是這樣一一種地方方,在這這里大家家相聚在在一起,沒(méi)有人人追究你你的過(guò)去去,沒(méi)有有人關(guān)心心你的未未來(lái),大大家在一一起可以以聊天,可以一
19、一起做一一件事情情,依據(jù)據(jù)個(gè)人的的品位興興趣,在在這里可可以重溫溫久違了了的集體體生活。 所以,我愿意意把它衍衍生為一一種社區(qū)區(qū)生活,而且稱(chēng)稱(chēng)之為后集體體生活,因?yàn)闉檫@樣的的集體是是自發(fā)自自愿形成成的,不不像大學(xué)學(xué)時(shí)代或或是公社社年代的的集體,多少帶帶點(diǎn)不可可抗拒的的色彩,喜歡這這種后集集體生活活的人,不要誤誤以為他他們不喜喜歡獨(dú)處處,其實(shí)實(shí)他們更更喜歡強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生活活的自我我。他們們是都市市非主流流中的非非主流,他們喜喜歡集體體,喜歡歡朝九晚晚五后聚聚到一塊塊,因?yàn)闉樗麄兿OM谶@這個(gè)后集集體空間間能找到到他們的的同類(lèi),有相似似的品位位,有相相似的生生活體驗(yàn)驗(yàn),有相相似的生生活觀價(jià)價(jià)值觀世世界觀
20、,然后他他們可以以享受到到后集體體生活的的愉快。 在這種種后集體體生活中中,他們們?nèi)菀淄羧粘3^k公室室里的瑣瑣碎,人人際交往往的復(fù)雜雜,他們們可以任任性地在在這個(gè)空空間盡情情享受生生活帶給給他們的的快樂(lè),唱唱懷懷舊的歌歌曲,敘敘敘工作作的酸甜甜苦辣和和人生的的目前與與長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)新的的太陽(yáng)升升起,他他們揮揮揮衣袖,各自又又回到自自己的小小圈子里里,后集集體生活活對(duì)他們們來(lái)說(shuō),就像星星期五的的感覺(jué),能讓人人想起善善待自己己的生活活,對(duì)于于他們而而言,家家就是能能讓人可可以忘掉掉工作或或是人際際壓力的的地方,是可以以快樂(lè)的的、幸福福的、輕輕松的、生活的的地方。 這個(gè)地地方對(duì)于于一個(gè)在在外打拼拼甚感
21、朋朋友太少少,剛結(jié)結(jié)婚青年年在付款款條件壓壓力少,辦公室室里小資資白領(lǐng)品品位相似似的,更更或是從從知青年年代走過(guò)過(guò)來(lái)的人人是是一種渴渴望,一一種期待待,一種種這個(gè)時(shí)時(shí)代輕松松的懷舊舊,也是是依依不不舍的告告別,告告別永遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)去的的學(xué)生時(shí)時(shí)代知青青年代公公社年代代,那充充滿(mǎn)理想想主義充充滿(mǎn)懷念念情愫和和浪漫情情懷的時(shí)時(shí)光。 所所以我將將星期五五賦以生活的概念念,公社社賦以當(dāng)代后后集體概念。 所以我把把這種后后集體生生活的地地方就叫叫,星星期五公公社。注:星星期五公公社是是天第第公寓的推廣廣名。 就這樣樣,一座座城市新新型的后后集體生生活宅邸邸誕生了了。這個(gè)個(gè)嶄新的的概念被被我用一一句很感感性的語(yǔ)
22、語(yǔ)句表達(dá)達(dá)了出來(lái)來(lái),金金橋有個(gè)個(gè)很生活活的后集集體,我我們叫她她星期期五公社社。這這樣一句句溫馨、幸福、甜蜜、輕松而而又陽(yáng)光光的話(huà)無(wú)無(wú)疑對(duì)任任何人都都具有神神秘感和和吸引力力。 所謂萬(wàn)萬(wàn)事開(kāi)頭頭難,既既然策劃劃上的難難點(diǎn)被突突破了,接下來(lái)來(lái)的事自自然就好好辦了。三、銷(xiāo)售售策略以迅雷之之勢(shì)推銷(xiāo)銷(xiāo)大眾眾情人。 在眾多多周邊產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)力圍攻攻下,我我認(rèn)為本本產(chǎn)品的的價(jià)格應(yīng)應(yīng)該與周周邊產(chǎn)品品拉開(kāi)一一定距離離。這樣樣才能吸吸引到潛潛在購(gòu)屋屋對(duì)象,所以,根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的格格局和面面積特性性,我給給星期期五公社社定下下了低總總價(jià)面向向市場(chǎng)的的價(jià)格策策略。 我認(rèn)為為,盡管管本案與與周邊個(gè)個(gè)案有一一定距離離,但由
23、由于價(jià)格格優(yōu)勢(shì),且量體體小,上上市后必必然會(huì)引引起消費(fèi)費(fèi)者的注注意。所所以,在在短時(shí)間間內(nèi)迅速速出擊的的銷(xiāo)售策策略是比比較正確確的。 結(jié)合本本區(qū)域市市場(chǎng)情形形以及以以往操作作的個(gè)案案判斷,我們將將以短短、平、快的的銷(xiāo)售策策略,經(jīng)經(jīng)過(guò)1-2個(gè)月月的前期期準(zhǔn)備,在正式式公開(kāi)33-4個(gè)個(gè)月之后后,銷(xiāo)售售率將達(dá)達(dá)到700-800%。四、廣告告表現(xiàn)策策略首創(chuàng)成人人漫畫(huà)作作為本案案廣告表表現(xiàn)符號(hào)號(hào)。 在擬定定廣告表表現(xiàn)策略略之前,我同樣樣讓專(zhuān)案案組對(duì)市市場(chǎng)同質(zhì)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案企劃劃表現(xiàn)方方式進(jìn)行行了收集集整理和和歸納,我的目目的是想想用差異異化和獨(dú)獨(dú)特性的的指導(dǎo)思思想從別別人的企企劃表現(xiàn)現(xiàn)中找到到自己的的表現(xiàn)
24、突突破點(diǎn),先看看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案的表表現(xiàn)方法法: 1.青年匯匯:也也是由爛爛尾房改改造,它它抓住了了房型小小、地理理位置好好的特點(diǎn)點(diǎn),目標(biāo)標(biāo)客源針針對(duì)青年年人。企企劃策略略以產(chǎn)品品的概念念炒作再再加上迎迎合青年年心理的的平面包包裝方式式。廣告告表現(xiàn)上上以另類(lèi)類(lèi)年輕為為主,上上市后迅迅速造成成小房型型市場(chǎng)的的火爆。不可否否認(rèn),青年匯匯是十十分成功功的。 2.藍(lán)朝部部落:也是小小房型白白領(lǐng)住宅宅,企劃劃策略與與廣告表表現(xiàn)和青年匯匯類(lèi)似似,難免免有步落落后塵的的味道。 3.東方時(shí)時(shí)空:在小房房型市場(chǎng)場(chǎng)火爆時(shí)時(shí)借機(jī)推推出,與與先前的的同類(lèi)個(gè)個(gè)案相似似,無(wú)自自己的創(chuàng)創(chuàng)新,落落入了人人云亦云云的俗套套。 4.
25、同領(lǐng)都都會(huì):連廣告告表現(xiàn)手手法都和和青年年匯極極其相似似,根本本沒(méi)有自自己的個(gè)個(gè)性。 本項(xiàng)目目想要做做到鶴立立雞群脫脫穎而出出就必須須根據(jù)自自己的個(gè)個(gè)性來(lái)表表達(dá)自己己。這不不免又要要談到客客源的問(wèn)問(wèn)題了。雖然本本案客源源分布較較為廣泛泛,但也也并非無(wú)無(wú)跡可尋尋。在這里,我把客客源分為為這樣幾幾種類(lèi)型型:A、迷戀戀金橋的的老頑固固金金橋當(dāng)?shù)氐乜虰、掉進(jìn)進(jìn)蜜罐的的鴛鴦熱戀戀的要結(jié)結(jié)婚的族族群C、學(xué)會(huì)會(huì)了走路路的蟲(chóng)ITT行業(yè)、廣告行行業(yè)者D、想占占便宜的的人類(lèi)新薪薪人類(lèi)、知青、外地打打工的E、有錢(qián)錢(qián)有閑的的尖頭鰻鰻投投資先生生F、這個(gè)個(gè)城市的的主力居居者辦公族族、自由由職業(yè)者者及自由由單身族族客源被
26、被細(xì)分后后就不難難發(fā)現(xiàn),本案最最大的個(gè)個(gè)性就是是本案各各類(lèi)型的的客源都都有著自自己不同同于其他他類(lèi)型的的個(gè)性,而每一一種類(lèi)型型又都是是我們所所不能忽忽略的。太多的的個(gè)性就就成了沒(méi)沒(méi)有個(gè)性性,怎樣樣解決這這一點(diǎn)呢呢? 于是,我試圖圖在這些些個(gè)性中中發(fā)掘共共性。當(dāng)當(dāng)我把一一些產(chǎn)品品的東西西羅列出出來(lái)時(shí),我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品其實(shí)實(shí)是一個(gè)個(gè)矛盾統(tǒng)統(tǒng)一綜合合體。城市:共共同的環(huán)環(huán)境新新的集體體金橋:公公認(rèn)的生生活地新的生生活社區(qū):共共同的家家 新的集集體大堂:共共進(jìn)式 集體網(wǎng)絡(luò):共共享式 互動(dòng)的的集體會(huì)所:共共享式互互動(dòng)的集集體建筑:兩兩幢獨(dú)立立在在集體中中獨(dú)立 綜合起起來(lái),不不就是一一種個(gè)性性與群體體共
27、存的的矛盾的的新集體體生活方方式嗎?包容這這種新生生活的產(chǎn)產(chǎn)品可以以說(shuō)在上上海是第第一次出出現(xiàn)的,因而我我們不妨妨稱(chēng)它為為上海海首座后后集體生生活宅邸邸。 既然是是生活的的宅邸,那么其其文案基基調(diào)不妨妨輕松、俏皮、煽情一一些,可可以針對(duì)對(duì)各種類(lèi)類(lèi)型的客客源分別別描述他他們不同同的生活活狀態(tài),然后再再闡述不不同的生生活狀態(tài)態(tài)與后集集體生活活宅邸這這一概念念的相互互融合。設(shè)計(jì)色色彩的表表現(xiàn)上以以輕松、活潑、穩(wěn)重為為主,在在矛盾中中尋求統(tǒng)統(tǒng)一??v觀以上上,那么么什么樣樣的設(shè)計(jì)計(jì)符號(hào)是是為大家家所接受受的呢? 當(dāng)500年代人人聽(tīng)見(jiàn)叉叉鈴的聲聲音時(shí) ;當(dāng)660年代代人聽(tīng)見(jiàn)見(jiàn)讓我們們蕩起雙雙漿的音音樂(lè)時(shí);
28、當(dāng)700年代人人看到玻玻璃彈子子時(shí);當(dāng)當(dāng)80年年代人看看到魂斗斗羅游戲戲時(shí)他們會(huì)會(huì)有什么么樣的感感觸呢?無(wú)疑,童年的的美好回回憶會(huì)在在瞬間流流淌。由由此可見(jiàn)見(jiàn),每個(gè)個(gè)人對(duì)自自己的童童年都有有著一份份難以割割舍的情情懷,而而且每個(gè)個(gè)人心中中都存留留著一份份永不泯泯滅的童童真。不不同年齡齡、性別別的人在在對(duì)童年年的回憶憶里找到到了共同同的契合合點(diǎn),那那就是心心中不泯泯的童真真?;谟诖?,想想到了成成人漫畫(huà)畫(huà)?,F(xiàn)在在最流行行的幾米米的漫畫(huà)畫(huà)之所以以廣受歡歡迎,是是因?yàn)樗芄雌鹌鹑藗儗?duì)對(duì)美好生生活的向向往與憧憧憬。成成人漫畫(huà)畫(huà)的吸引引力由此此可見(jiàn)一一斑。因因此,我我決定用用成人漫漫畫(huà)作星期五五公社的
29、設(shè)計(jì)計(jì)符號(hào),把各個(gè)個(gè)類(lèi)型的的客源用用漫畫(huà)的的形式分分別量身身定制的的表述出出來(lái)。 在上海海各個(gè)已已銷(xiāo)售或或在銷(xiāo)售售的房產(chǎn)產(chǎn)個(gè)案中中,運(yùn)用用成人漫漫畫(huà)作為為設(shè)計(jì)符符號(hào)的幾幾乎沒(méi)有有,即使使有也是是拿來(lái)來(lái)主義。據(jù)我我了解,目前只只有復(fù)地地集團(tuán)開(kāi)開(kāi)發(fā)的柏林春春天在在報(bào)紙廣廣告上曾曾用過(guò)幾幾米的漫漫畫(huà)地地下鐵中的場(chǎng)場(chǎng)景。由由此,我我可以自自豪地說(shuō)說(shuō),在上上海用量量身定制制的原創(chuàng)創(chuàng)漫畫(huà)作作為廣告告表現(xiàn)手手法,星期五五公社是首例例。五、媒體體策略大膽放棄棄報(bào)紙媒媒體,主主打戶(hù)外外媒體和和現(xiàn)場(chǎng)派派發(fā)銷(xiāo)售售。 如何使使用最低低廣告費(fèi)費(fèi)用,來(lái)來(lái)達(dá)成最最高銷(xiāo)售售目標(biāo)是是媒體策策略的基基本原則則之一。 本案案案量小
30、,如果投投入大量量廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi),即即使達(dá)到到預(yù)期效效果也會(huì)會(huì)造成公公司銷(xiāo)售售成本的的增加。所以,我決定定用不同同與以往往媒體策策略,以以達(dá)到減減少公司司銷(xiāo)售成成本來(lái)提提高公司司利潤(rùn)的的目的。 基于上上述原因因,我對(duì)對(duì)常規(guī)的的媒體策策略作了了一些改改動(dòng),本本案銷(xiāo)售售中基本本以戶(hù)外外看板、公交廣廣告、引引導(dǎo)旗來(lái)來(lái)吸引客客源,在在現(xiàn)場(chǎng)派派發(fā)海報(bào)報(bào)和DMM并由銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員解說(shuō)星期五五公社這個(gè)新新概念和和它所營(yíng)營(yíng)造的一一種新生生活來(lái)引引起消費(fèi)費(fèi)者的興興趣。電電視媒體體和報(bào)紙紙媒體因因費(fèi)用較較高,所所以基本本上不考考慮,僅僅看銷(xiāo)售售情況而而定。如如果在銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)遇遇上阻力力,才考考慮用報(bào)報(bào)紙媒體體擴(kuò)大影影響力
31、。六、廣告告預(yù)算四兩撥千千金,做做好預(yù)算算才好當(dāng)當(dāng)家 依據(jù)以以最低的的費(fèi)用來(lái)來(lái)達(dá)到最最高效益益的原則則,我作作了如下下廣告預(yù)預(yù)算表:總銷(xiāo)金額額 90000萬(wàn)萬(wàn)元廣告投放放比例 1.55%廣告成本本 90000萬(wàn)萬(wàn)*1.5%1355萬(wàn)元企劃周期期20022.111.288 220033.3.10 20003.3.225 220033.5.10 20003.7 引導(dǎo)期期 公開(kāi)開(kāi)期 強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期 持持續(xù)清盤(pán)盤(pán)期階段預(yù)算算明細(xì) (略)七、市場(chǎng)場(chǎng)反響 事實(shí)勝勝于雄辯辯經(jīng)過(guò)了市市場(chǎng)的考考驗(yàn),事事實(shí)證明明本策劃劃案是非非常成功功的。在在開(kāi)盤(pán)當(dāng)當(dāng)日就有有80%的房子子被預(yù)訂訂,之后后的一個(gè)個(gè)多月時(shí)時(shí)間里,又不斷斷
32、有消費(fèi)費(fèi)者來(lái)電電來(lái)訪(fǎng),不到一一個(gè)月星期五五公社已告售售罄。而而星期期五公社社所提提倡的后后集體生生活的概概念也已已被人們們所接受受并喜愛(ài)愛(ài)。 可以說(shuō)說(shuō),用不不到一個(gè)個(gè)月的時(shí)時(shí)間去化化一個(gè)不不占優(yōu)勢(shì)勢(shì)的住宅宅產(chǎn)品,這在金金橋地區(qū)區(qū)甚至于于上海都都是不多多見(jiàn)的,所以星期五五公社策劃案案的成功功是顯而而易見(jiàn)的的。 產(chǎn)品形形象是品品牌的重重要方面面。良好好的產(chǎn)品品形象可可以使企企業(yè)獲得得社會(huì)公公眾的充充分信任任,進(jìn)而而形成穩(wěn)穩(wěn)定的消消費(fèi)群。星期期五公社社策劃劃案的實(shí)實(shí)施,不不僅使公公司第一一個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)的項(xiàng)目目一炮而而紅,在在賺取了了利潤(rùn)的的同時(shí)也也給公司司帶來(lái)了了一定的的品牌知知名度,為公司司將來(lái)的的開(kāi)
33、發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目打下下了扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。八、總論 房地產(chǎn)產(chǎn)策劃是是一項(xiàng)牽牽涉知識(shí)識(shí)面很雜雜的學(xué)問(wèn)問(wèn),它不不僅僅牽牽涉到廣廣告、銷(xiāo)銷(xiāo)售、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣廣等內(nèi)容容,還涉涉及到房房地產(chǎn)基基礎(chǔ)知識(shí)識(shí)、客戶(hù)戶(hù)心理學(xué)學(xué)等方方方面面的的內(nèi)容。一個(gè)房房產(chǎn)項(xiàng)目目從初具具雛形到到最后推推出都需需要經(jīng)過(guò)過(guò)周密審審慎的思思考。 我個(gè)人人以為:作為一一個(gè)策劃劃者,要要做好一一個(gè)策劃劃案就必必須用談?wù)剳賽?ài)的的心態(tài)去去對(duì)待它它,以對(duì)對(duì)待戀人人的熱情情去了解解這個(gè)案案子,策策劃者只只有在愛(ài)愛(ài)上了自自己所策策劃的案案子后才才能夠使使策劃案案在市場(chǎng)場(chǎng)上獲得得成功。也就是是說(shuō),策策劃者要要以相當(dāng)當(dāng)大的熱熱情去了了解并接接受策劃劃案,然然后才能能制訂出出完美的的策劃方方案。 依據(jù)上上述策劃劃戀愛(ài)論論,我接接手星星期五公公社后后,就全全身心地地投入到到項(xiàng)目的的前期準(zhǔn)準(zhǔn)備中,所謂市市場(chǎng)情況況的調(diào)查查和了解解只是解解決了項(xiàng)項(xiàng)目的利利好、利利空,也也就是賣(mài)賣(mài)什么的的問(wèn)題。搞清這這個(gè)問(wèn)題題后就要要弄清楚楚東西要要賣(mài)給誰(shuí)誰(shuí)(客源源)的問(wèn)問(wèn)題,其其次也就就是如何何找到自自己的個(gè)個(gè)案的突突破點(diǎn)的的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)問(wèn)題是房房產(chǎn)項(xiàng)目目策劃中中最關(guān)鍵鍵的問(wèn)題題,突破破點(diǎn)找準(zhǔn)準(zhǔn)了,項(xiàng)項(xiàng)目也就就成功了了一半。因此,在策劃劃中,我我從收集集整理和和歸納市市場(chǎng)資料料和客源源資料,然后找找準(zhǔn)突破破點(diǎn)全身身心投入入。 就本策策劃案來(lái)來(lái)看,之之所以成成功的最最大原
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