家用電器行業(yè)家電海外專題（10）：東南亞市場冰洗普及進行時家電市場成長可期

1、 第 頁 目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250010 東南亞市場基本概況6 HYPERLINK l _TOC_250009 東南亞家電普及情況8 HYPERLINK l _TOC_250008 東南亞家電市場規(guī)模及展望9 HYPERLINK l _TOC_250007 東南亞家電市場均價特征11 HYPERLINK l _TOC_250006 東南亞家電市場渠道結(jié)構(gòu)13 HYPERLINK l _TOC_250005 東南亞家電市場競爭格局14 HYPERLINK l _TOC_250004 中國家電企業(yè)在東南亞17 HYPERLINK l _TOC_250003 中國企業(yè)在東南

2、亞的布局意義17 HYPERLINK l _TOC_250002 中國企業(yè)在東南亞布局18 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議23 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示23圖表索引圖 1：東南亞地理位置及主要國家6圖 2：東南亞國家人口數(shù)量：印尼、菲律賓、越南人口基數(shù)較大（2018 年）7圖 3：東南亞國家人均 GDP：除新加坡與馬來西亞之外，都落后于中國（2018 年） 7圖 4：東南亞主要國家近 10 年 GDP（美元現(xiàn)價計）同比增速7圖 5：東南亞各國 2009-2018 年 GDP 復合增速7圖 6：東南亞各國 2009-2018 年人口復合增

3、速7圖 7：東南亞各國 2009、2018 年城鎮(zhèn)化率8圖 8：東南亞國家主要大家電普及情況：電視基本已經(jīng)完成普及，空調(diào)普及率仍然較低9圖 9：東南亞家電總銷量（包含電視）穩(wěn)定增長9圖 10：2018 年東南亞家電總銷售額（包含電視）突破 235 億美元9圖 11：2018 年東南亞地區(qū)分品類銷售額市場規(guī)模10圖 12：2018 年東南亞地區(qū)分國家銷售額市場規(guī)模（包含電視）10圖 13：東南亞地區(qū)冰箱、洗衣機、電視行業(yè)均價（美元/臺）變化12圖 14：東南亞國家及中國 2004、2018 年冰箱銷售均價（美元/臺）對比12圖 15：東南亞國家及中國 2004、2018 年洗衣機銷售均價（美元/

4、臺）對比12圖 16：東南亞國家及中國 2004、2012、2018 年電視銷售均價（美元/臺）對比 13圖 17：東南亞主要國家大家電銷售渠道分布14圖 18：東南亞主要國家小家電銷售渠道分布14圖 19：2018 年東南亞地區(qū)分國家大家電、小家電分品牌銷售量 CR3（%）15圖 20：2018 年東南亞地區(qū)冰箱市場中日韓品牌銷售量份額15圖 21：2018 年東南亞地區(qū)洗衣機市場中日韓品牌銷售量份額16圖 22：2018 年東南亞地區(qū)電視機市場中日韓品牌銷售量份額16圖 23：2018 年東南亞地區(qū)分國家空氣處理設(shè)備銷售量市占率前三品牌17圖 24：東南亞與中國人口、GDP、家電市場規(guī)模對

5、比17圖 25：2018-2023 年東南亞、中國、全球家電市場零售額復合增速對比17圖 26：中國企業(yè)旗下品牌冰箱歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升19圖 27：中國企業(yè)旗下品牌洗衣機歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升 19圖 28：2018 年美的主品牌與收購品牌冰箱市占率（%）及合計市占率排名19圖 29：2018 年海爾主品牌與收購品牌冰箱市占率（%）及合計市占率排名19圖 30：2018 年美的主品牌與收購品牌洗衣機市占率（%）及合計市占率排名20圖 31：2018 年海爾主品牌與收購品牌洗衣機市占率（%）及合計市占率排名20圖 32：美的集團在東南亞有泰國、越南兩大生產(chǎn)

6、基地22表 1：世界銀行對東南亞國家的收入水平定義6表 2：東南亞地區(qū)空冰洗潛在新增量測算11表 3：主要家電廠商在東南亞的品牌收購情況簡介18表 4：主要家電廠商在東南亞的產(chǎn)能布局情況簡介21表 5：家電產(chǎn)品（出廠價 1500 元）產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞成本敏感性分析23東南亞市場基本概況東南亞位于亞洲東南部，由中南半島和馬來群島兩大部分組成，包括柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、越南、文萊、東帝汶11個國家。東南亞地區(qū)總面積約為457萬平方千米（中國約為960萬平方千米），作為亞洲緯度最低的地區(qū)，地處熱帶，氣候濕熱。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)2018年總?cè)丝跀?shù)約6

7、.6億（中國約13.9億）， 是世界上人口最為稠密的地區(qū)之一。東南亞地區(qū)目前人均GDP約為4536美元（美元現(xiàn)價計，與中國2010年時相當，2018年中國約為9971美元），其中新加坡與文萊是高收入水平國家，泰國與馬來西亞收入水平為中高等，其余國家收入水平仍為中低等，中低等國家2018年人均GDP約為3164美元，與中國2007-2008年平均水平相當。近10年來來，（2008-2018年），東南亞主要國家人口基數(shù)穩(wěn)步提升，城鎮(zhèn)化率不斷提高，GDP復合增速均超過6.6%。因此東南亞地區(qū)也是當今世界經(jīng)濟發(fā)展最有活力和潛力的地區(qū)之一。朝鮮韓國 日本 中國 中國 印度 緬甸 老撾 泰國 越南 菲律賓

8、柬埔寨新加坡文萊 馬來西亞印度尼西亞東帝汶圖1：東南亞地理位置及主要國家數(shù)據(jù)來源：百度百科， 表 1：世界銀行對東南亞國家的收入水平定義國家印度尼西亞菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨新加坡老撾文萊東帝汶世界銀行定義收入水平中低等中低等中低等中高等中低等中高等中低等高中低等高中低等數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 圖2：東南亞國家人口數(shù)量：印尼、菲律賓、越南人口基數(shù)較大（2018年）3.002.502.001.501.000.500.00 總?cè)丝冢▋|）圖3：東南亞國家人均GDP：除新加坡與馬來西亞之外，都落后于中國（2018年）700006000050000400003000020000100000 人均G

9、DP（美元）數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 圖4：東南亞主要國家近10年GDP（美元現(xiàn)價計）同比增速40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%2009201020112012201320142015201620172018印度尼西亞菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨新加坡老撾數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 圖5：東南亞各國2008-2018年GDP復合增速圖6：東南亞各國2008-2018年人口復合增速14.0%9.5%9.0%7.4%8.4%6.6%5.7%6.5%4.4%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0% GDP CGAR（美元現(xiàn)價計

10、，近10年）12.8%1.6%1.5% 1.6% 1.5% 1.6%1.3%1.0%0.7%0.4%1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0% 人口CGAR（近10年）數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 注：近 10 年均指 2008-2018 年，下同數(shù)據(jù)來源：世界銀行， 圖7：東南亞各國2008、2018年城鎮(zhèn)化率（%）76.055.346.949.935.930.635.023.4100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0100.0印度尼西亞 菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨新加坡老撾數(shù)據(jù)來源：Gfk， 2008201

11、8東南亞家電普及情況根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，東南亞國家整體大家電即電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)的普及率分別為：89%、54%、35%、19%；普及先后順序為電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)。電視已經(jīng)基本完成普及，普及率最低的緬甸都已經(jīng)達到63%；由于東南亞天氣較 熱、食物不易長久留存使得冰箱在在多數(shù)國家的剛需程度強于洗衣機，因此普及更為優(yōu)先；雖然東南亞地區(qū)氣候炎熱，空調(diào)消費長期來看具備強剛需性，但由于更偏近享受型需求，故剛需程度不及冰洗電，因此空調(diào)在東南亞地區(qū)普及程度尚處初級階段。分國家來看，家電產(chǎn)品普及率與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展關(guān)系密切，具體來看：經(jīng)濟較發(fā)達國家：新加坡、馬來西亞、泰國冰洗電均已完成普及（普及率超過95%

12、），但在炎熱的氣候條件下，空調(diào)普及率（78%、53%、26%），尤其是泰國尚有較大提升空間；經(jīng)濟發(fā)展水平相對一般國家：印尼、菲律賓、越南、老撾等國家目前正處于冰洗的普及期，冰箱滲透率在40%-60%，洗衣機滲透率在30%-40%；經(jīng)濟落后國家：緬甸、柬埔寨地區(qū)整體經(jīng)濟水平較為落后，因而大家電普及率相對較低。值得一提的是，與東南亞多數(shù)國家不同，緬甸、柬埔寨的洗衣機普及優(yōu)先于冰箱，兩國家洗衣機的普及率均已超過40%，但冰箱普及率僅為17%、2%。值得注意的是，若與中國歷史進行對比，冰箱的普及率僅相當于中國城鎮(zhèn)90年代初的水平，洗衣機的普及率更僅有中國城鎮(zhèn)80年代的水平。前文已述及，東南亞目前人均G

13、DP水平已經(jīng)達到中國2010年左右的水平，因此我們認為東南亞家電普及進程所帶來的新增需求潛力并未得到充分釋放。圖8：東南亞國家主要大家電普及情況：電視基本已經(jīng)完成普及，空調(diào)普及率仍然較低100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%印度尼西亞菲律賓越南泰國緬甸馬來西亞柬埔寨新加坡老撾平均電視冰箱洗衣機空調(diào)數(shù)據(jù)來源：Gfk， 注：平均滲透率以2018年各國人口數(shù)量加權(quán)計算得到東南亞家電市場規(guī)模及展望根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，2018年東南亞地區(qū)整體家電（包含電視）銷售量合計達到1.5億臺，2008-2018年CAGR為6.1%；總銷售額達到2

14、35億美元，2008-2018年CAGR 為6.0%。銷售量增速始終保持在2%以上，更為穩(wěn)定；銷售額增速波動更為明顯， 其中2009年受全球經(jīng)濟危機影響，導致當年銷售額增速小幅下滑0.2%。圖9：東南亞家電總銷量（包含電視）穩(wěn)定增長圖10：2018年東南亞家電總銷售額（包含電視）突破235億美元16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000012%10%8%6%4%2%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180%25020015010050020%15%10%5%0%200

15、420052006200720082009201020112012201320142015201620172018-5%銷售量（萬臺）YoY（右軸）銷售額（億美元）YoY（右軸）數(shù)據(jù)來源：Gfk， 數(shù)據(jù)來源：Gfk， 分品類來看，主要子品類中，電視在普及率最高的同時，也是市場規(guī)模最大的品類，2018年銷售額市場規(guī)模達到74.2億美元，空氣處理設(shè)備（包括電風扇、空 調(diào)、空氣處理器等）規(guī)模達50.8億美元位居第二，同時也是過去10年復合增速最快的品類（根據(jù)Jaria數(shù)據(jù)，空氣處理設(shè)備中的子品類空調(diào)2017年銷量為808萬臺，2012-2017年復合增速為6.6%）；冰箱與洗衣機也分別有40.9億美

16、元與26.1億美元的規(guī)模。大廚電（包括油煙機、燃氣灶、烤箱等）和小廚電（包括電熱水壺、電烤爐、咖啡機、面包機等）發(fā)展期更為前置，市場規(guī)模相對較小。主要子品類過去10 年間的復合增速都在5.0%-7.5%之間，差距并不顯著。圖11：2018年東南亞地區(qū)分品類銷售額市場規(guī)模7.5%7.4%5.3%50.85.9%40.95.0%26.114.413.05.1%8074.28%707%606%505%404%303%202%101%0空氣處理設(shè)備冰箱洗衣機電視大廚電0%小廚電2018年零售額（億美元）CAGR（近10年，右軸）數(shù)據(jù)來源：Gfk， 分國家來看，印尼基于人口基數(shù)優(yōu)勢以及相對較為發(fā)達的經(jīng)濟

17、水平，目前市場規(guī)模最大，2018年銷售額市場規(guī)模達到60.6億美元，并且過去10年保持7.8%的較高復合增速。人口基數(shù)同樣較大的菲律賓、越南、泰國以及人口較少但人均GDP水平較高（僅次于新加坡）的馬來西亞銷售額規(guī)模位居前列，分別為29.2億、42.2 億、44.5億、30.2億。值得一提的是，越南近10年的銷售額復合增速高達12.6%， 相比其他國家增速優(yōu)勢明顯（市場規(guī)模相近的泰國過去10年復合增速僅為4.4%）。圖12：2018年東南亞地區(qū)分國家銷售額市場規(guī)模（包含電視）60.612.6%42.244.510.7%29.230.24.8%4.0%3.4%13.79.14.71.06.2%0.

18、9%4.4%7.8%7014%6012%5010%408%306%204%102%0印度尼西亞菲律賓越南泰國0%緬甸馬來西亞柬埔寨新加坡老撾2018年零售額（億美元）CAGR（近10年，右軸）數(shù)據(jù)來源：Gfk， 我們基于東南亞主要國家當下的人口數(shù)量以及與中國的滲透率差對東南亞地區(qū)空冰洗的潛在新增需求進行測算，假設(shè)東南亞地區(qū)未來空冰洗的滲透率能達到中國的水平，則冰箱、洗衣機、空調(diào)的潛在新增存量空間分別為0.84、1.16、1.47億 臺，考慮到空調(diào)的一戶多機屬性以及中國的滲透率（尤其是農(nóng)村地區(qū)）尚有較大提升空間，因此在天氣更為炎熱、需求理論上更為剛性的東南亞地區(qū)，空調(diào)的潛在新增需求實際上應(yīng)高于我

19、們的測算。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，人口基數(shù)較大，大家電滲透率相對有限，且人均GDP已經(jīng)邁過3000美元大關(guān)（大家電具備加速普及條件）的印尼、菲律賓最具增長潛力。表 2：東南亞地區(qū)空冰洗潛在新增量測算國家人口（億人）家庭（億戶）冰箱洗衣機空調(diào)冰箱潛在新增量（萬臺）洗衣機潛在新增量（萬臺）空調(diào)潛在新增量（萬臺）中國13.954.6592%88%87%以中國為參考印度尼西亞2.680.8948%15%20%391764955969菲律賓1.070.3642%38%13%176317882631越南0.960.3266%35%17%81517042223泰國0.690.2391%69%26%164371407

20、緬甸0.540.1817%46%4來西亞0.320.1199%96%53%/353柬埔寨0.160.052%43%5%486246443新加坡0.060.0299%97%78%/17老撾0.070.0261%23%9%72154185合計/84151158114713數(shù)據(jù)來源：Gfk，PWC， 東南亞家電市場均價特征以品類劃分較為清晰的冰箱、洗衣機、電視為例，東南亞地區(qū)家電均價呈現(xiàn)以下特點：區(qū)域整體來看：2004年至今，洗衣機與電視的均價略有提升，而冰箱均價以2010年為分界點經(jīng)歷了先升后降；圖13：東南亞地區(qū)冰箱、洗衣機、電視行業(yè)均價（美元/臺）變化55050045

21、04003503002502002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018冰箱洗衣機電視數(shù)據(jù)來源：Gfk， 分國家來看：對比2004年與2018年的均價，洗衣機除了越南之外，各國均價均有不同程度提升；冰箱表現(xiàn)出現(xiàn)分化，其中經(jīng)濟較為發(fā)達的馬來西亞、新加坡受益消費升級均價有不同程度提升；電視由于經(jīng)歷了CRT到液晶的技術(shù)變革，體驗大幅提升，因而多數(shù)國家均價均有提升（僅泰國和馬來西亞下降）；圖14：東南亞國家及中國2004、2018年冰箱銷售均價（美元/臺）對比圖15：東南亞國家及中國2004、2

22、018年洗衣機銷售均價（美元/臺）對比1000491477279 314 353401326295 283 3289008007006005004003002001000 912200420186005584793392913323153242672833012075004003002001000 20042018數(shù)據(jù)來源：Gfk， 數(shù)據(jù)來源：Gfk， 與中國對比：基于經(jīng)濟發(fā)展水平不同及購買力差異，2018年東南亞主要大家電均價水平低于中國：冰箱差異最為顯著，僅為中國均價的69%；電視為77%；洗衣機差距最小，為94%；但值得注意的是，經(jīng)濟最為發(fā)達的新加坡，冰洗電的均價分別是中國均價的1.91

23、、1.86、1.72倍。因此從產(chǎn)品升級及經(jīng)濟發(fā)展（通脹）視角下，東南亞部分家電品類均價尚有較大提升空間。圖16：東南亞國家及中國2004、2012、2018年電視銷售均價（美元/臺）對比10878168578715446324764863433954751400120010008006004002000200420122018數(shù)據(jù)來源：Gfk， 注：電視在期間經(jīng)歷了從CRT到液晶電視的跨越式技術(shù)變革東南亞家電市場渠道結(jié)構(gòu)從渠道結(jié)構(gòu)分布來看，東南亞國家呈現(xiàn)以下幾個特點：電子家電零售專賣店（包含品牌專賣店以及專業(yè)家電連鎖商店）都是占比最高的銷售渠道。大家電中，菲律賓有9成以上家電通過電子家電專賣連

24、鎖進行銷售，占比最低的泰國也有接近5成；小家電中，占比最高的是越南（超過8成），占比最低的印尼也接近5成；超市與家裝渠道是除了電子家電專賣店之外較為重要的渠道，但占比遠不及電子家電零售渠道且各國分化較為明顯。以大家電為例，印尼、馬來西亞、泰國的超市渠道占比均接近或超過20%，但在菲律賓、新加坡、越南的占比幾乎可以忽略不提；家裝店占比較高的國家包括印尼、新加坡、泰國（均接近20%）；電商渠道占比均較低。占比最高的越南大家電、小家電的電商渠道占比也僅在10%左右。我們認為與當?shù)孛癖姷馁徺I習慣以及東南亞各國家規(guī)模效應(yīng)有限、物流體系尚未完善有關(guān)；各國家的渠道結(jié)構(gòu)存在一定差異?？偟膩碚f，印尼、馬來西亞、

25、泰國、新加坡的渠道結(jié)構(gòu)更為多樣化（電子家電專賣店+超市+家裝電），其中小家電的銷售渠道相比大家電更為分散（表現(xiàn)為其他渠道占比更高）；越南、菲律賓的渠道更為集中。圖17：東南亞主要國家大家電銷售渠道分布55.655.791.648.981.355.3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南超市電子家電專賣連鎖家裝店工程渠道網(wǎng)購其他數(shù)據(jù)來源：Gfk， 圖18：東南亞主要國家小家電銷售渠道分布70.565.351.547.280.662.4100%80%60%40%20%0%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南超市電子家電專賣連鎖家裝

26、店工程渠道網(wǎng)購其他數(shù)據(jù)來源：Gfk， 東南亞家電市場競爭格局自上而下從銷售量集中度（2018年）分析東南亞家電競爭格局：大家電：銷售量CR3在37%48%之間，與中國的52%還有一定差距，集中度尚有提升空間；進一步分析大家電銷售量CR10，東南亞各國家在71%85%，多數(shù)國家都高于中國的72%，由此可以判定東南亞國家大家電的腰部品牌仍具備較強的競爭力，市場整體競爭激烈程度高于中國。小家電：東南亞國家銷售量CR3在26%42%之間（中國為32%），CR10 在47%64%之間（中國為56%）?？偟膩碚f，東南亞國家大家電、小家電銷售量集中度水平較高，若以中國為參照，東南亞地區(qū)大家電龍頭品牌與腰部品

27、牌尚未拉開差距，集中度及競爭格局仍有優(yōu)化空間。小家電由于子品類較多，因此集中度預(yù)計將維持現(xiàn)有水平，但品牌間的競爭有可能使內(nèi)部結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)整。圖19：2018年東南亞地區(qū)分國家大家電、小家電分品牌銷售量CR3（%）9080706050403020100印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南中國大家電CR3大家電CR10小家電CR3小家電CR10數(shù)據(jù)來源：Gfk， 從分國家品牌的視角再看競爭格局，中日韓品牌目前在東南亞國家的大家電市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，三國品牌在冰箱、洗衣機、電視的合計市占率多數(shù)都在80%以上（冰箱最低的菲律賓為66%、洗衣機最低的印尼為67%、電視最低的菲律賓為63%）。中國品牌主要包

28、括鴻海集團旗下的夏普、美的（以及收購的東芝品牌）、海爾（以及收購的Aqua）。日本品牌主要包括索尼、松下、三菱、日立等。韓國品牌主要是兩大巨頭三星、LG。分產(chǎn)品來看：冰箱市場：中國廠商優(yōu)勢最為顯著的品類，旗下品牌在新加坡以外的主要東南亞國家均有強勢表現(xiàn):夏普領(lǐng)銜印尼、馬來西亞、菲律賓，東芝領(lǐng)銜泰國，Aqua領(lǐng)銜越南；新加坡市場韓國兩大品牌、LG優(yōu)勢明顯。圖20：2018年東南亞地區(qū)冰箱市場中日韓品牌銷售量份額60%52%47%41%40%36%36%27%30%30%25%24%23%26%19%14%10%10%11%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南50%40%30%20%10%中國品

29、牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌0%數(shù)據(jù)來源：Gfk， 洗衣機市場：中國廠商旗下品牌整體市占率領(lǐng)先，除新加坡與泰國（韓國兩大品牌之外均保持第一，但總體而言優(yōu)勢不及冰箱。具體來看，夏普在印尼與菲律賓領(lǐng)先，Aqua和東芝在越南保持強勢地位，市占率均超20%。馬來西亞市場雖然索尼和三星占據(jù)前兩位，中國廠商旗下品牌匯聚腰部使得合計市占率高于日韓品牌。圖21：2018年東南亞地區(qū)洗衣機市場中日韓品牌銷售量份額60%49%46%44%39%41%32%23%26%28%25%19%17%18%19%1

30、4%13%9%6%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南50%40%30%20%10%中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌0%數(shù)據(jù)來源：Gfk， 電視市場：韓國兩大龍頭品牌三星、LG在各國家均占據(jù)絕對優(yōu)勢，多國家合計市占率超過50%。中國廠商旗下品牌與日本品牌平分秋色，其中夏普在印度、馬來西亞，TCL在菲律賓、泰國表現(xiàn)較好（份額接近或超過10%）。圖22：2018年東南亞地區(qū)電視機市場中日韓品牌銷售量份額70%56%57%53%42%36%24%27%29%26%20%15%18%14%

31、7%6%8%2%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南60%50%40%30%20%10%中國品牌0%65%日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌中國品牌日本品牌韓國品牌數(shù)據(jù)來源：Gfk， 空氣處理設(shè)備：由于東南亞空調(diào)普及率相對較低，單位價值量小、生產(chǎn)壁壘較低的風扇貢獻了較大銷量占比，因此各國競爭格局較為分散，當?shù)仄放普紦?jù)優(yōu)勢， 中國廠商市占率較低。圖23：2018年東南亞地區(qū)分國家空氣處理設(shè)備銷售量市占率前三品牌40%35%30%25%20%15%10%5%SekaiCosmosKdKHanabishiPanasoni

32、c3DMistralKdKHatariMitsubishiImarflexASIAvinaSenkoVinawind0%22%15%12%15%17%19%16%13%14%11%12%12%12%9%11%8%10%印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南36%MiyakoPanasonicKhindEuropAce Pte Ltd)數(shù)據(jù)來源：Gfk， 總的來說，對于東南亞市場，中國企業(yè)旗下品牌在冰洗領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位，電視也占據(jù)了一定市場份額，空氣處理設(shè)備市占率較低。中國家電企業(yè)在東南亞中國企業(yè)在東南亞的布局意義我們認為布局東南亞市場對于中國企業(yè)有兩重意義：東南亞市場本身具備光明的前景：東

33、南亞市場人口基數(shù)較大，經(jīng)濟處于高速發(fā)展，多數(shù)地區(qū)家電尚處普及階段，新增需求潛力巨大（前文有詳述）。東南亞市場可以為家電龍頭在收入與業(yè)績上貢獻新的增量；圖24：東南亞與中國人口、GDP、家電市場規(guī)模對比圖25：2018-2023年東南亞、中國、全球家電市場零售額復合增速對比50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%47.0%46.4%8.4%7.9%6.9%5.8% 5.7%5.9%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%15.0%家電總零售額（包含電視，億美元）總?cè)丝冢▋|人）人均GDP（美元）大家電小家電2018年東南亞與中國比例東南亞全

34、球中國數(shù)據(jù)來源：Gfk，世界銀行， 數(shù)據(jù)來源：Gfk， 東南亞部分地區(qū)具備承接家電產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的潛力：東南亞地區(qū)擁有更廉價的勞動力，日趨成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，以及更好的外貿(mào)關(guān)稅環(huán)境（尤其是在當下中美貿(mào)易摩擦升級的背景下）。中國企業(yè)在東南亞布局國內(nèi)家電企業(yè)進軍東南亞市場除了最原始方式即替知名品牌代工生產(chǎn)外，早期還是以產(chǎn)品出口為先，與當?shù)亟?jīng)銷商合作建立渠道網(wǎng)絡(luò)，通過銷售來逐步了解當?shù)氐氖袌?、?jīng)營法規(guī)及環(huán)境，發(fā)展步伐較為緩慢?；?.1所述兩重意義，中國家電企業(yè)尤其是龍頭已經(jīng)對東南亞市場的重要性有了更深層次的認知，以美的集團、青島海爾為代表，已經(jīng)加速布局東南亞，主要通過兩種方式：（1）品牌收購；（2） 當?shù)?/p>

35、建廠。品牌收購：加速當?shù)厥姓悸适姓悸侍嵘?011年海爾智家收購三洋電機、美的集團收購東芝家電業(yè)務(wù)、富士康收購夏普為代表，收購在東南亞地區(qū)深耕多年的日本強勢品牌家電業(yè)務(wù)使中國企業(yè)在東南亞國家的市占率快速提升，相比于通過自主品牌開拓市場的效率大幅提升。表 3：主要家電廠商在東南亞的品牌收購情況簡介收購事件時間收購價標的相關(guān)情況海爾智家收購三洋電機2011 年100 億日元（約合8 億元人民幣）標的資產(chǎn)：日本本土的洗衣機和家用冰箱業(yè)務(wù)；東南亞 4 國（越南、印尼、菲律賓、馬來西亞）的白色家電業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)情況：2011 財年(2010 年 4 月-2011 年 3 月)，三洋洗衣機和冰箱業(yè)務(wù)收入總計

36、856 億日元(約合 68 億元人民幣）。收購后將在日本及東南亞形成兩個研發(fā)中心、四個制造基地和六個區(qū)域的本土化市場營銷架構(gòu)。美的集團收購東芝家電業(yè)務(wù)2016 年514 億日元（約合31 億元人民幣）標的資產(chǎn)：東芝生活電器株式會社 80.1%的股權(quán)，獲得 40 年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過 5 千項與白色家電相關(guān)的專利；債務(wù)情況：承接東芝家電約 250 億日元（約合 63 億人民幣）的對東芝的債務(wù)，并需在交割時償還該等債務(wù)。業(yè)務(wù)情況：東芝家電業(yè)務(wù)主要包含洗衣機、吸塵器、家用空調(diào)、冰箱和廚電產(chǎn)品等五大業(yè)務(wù)板塊， 東芝家電擁有超過 5 千名員工，在日本、中國和泰國擁有 9 個配套設(shè)施完善、生產(chǎn)技術(shù)

37、先進、管理模式領(lǐng)先的生產(chǎn)基地。富士康收購夏普2016 年3888 億日元（約合225 億人民幣）（1）標的資產(chǎn)：夏普公司 66%普通股股權(quán)以及 1000 億日元特別股；業(yè)務(wù)包含家用電器（液晶電視、空調(diào)等） 、手機等；（2）業(yè)務(wù)情況：2015 財年 (2015 年 4 月-2016 年 3 月)，銷售收入為 24615 億日元（約合 1461 億人民幣），凈利潤-2560 億日元（約合 152 億人民幣）；消費電子（電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機、手機等）收入占比 31%。數(shù)據(jù)來源：美的集團官網(wǎng)，海爾智家官網(wǎng)， 圖26：中國企業(yè)旗下品牌冰箱歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升圖27：中國企業(yè)旗下品

38、牌洗衣機歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升60%50%40%30%20%10%0%2015 20162011 20122009 20102013 20142017 201850%40%30%20%10%0%2015 20162011 20122009 20102013 20142017 2018印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南數(shù)據(jù)來源：Gfk， 數(shù)據(jù)來源：Gfk， 目前以美的集團、海爾智家為代表的龍頭企業(yè)多采用“自主+收購品牌”雙輪驅(qū)動的策略開拓東南亞市場。從2018年的情況來看，收購品牌仍然承擔了兩大龍頭在東南亞地區(qū)的主要銷售，自主品牌目前在

39、馬來西亞、菲律賓、泰國等地也已具備一定影響力。圖28：2018年美的主品牌與收購品牌冰箱市占率（%）及合計市占率排名圖29：2018年海爾主品牌與收購品牌冰箱市占率（%）及合計市占率排名25.0740.0920.015.010.05.00.052.73.4印度尼西亞52.19.5馬來西亞21.8泰國15.2越南6654321035.030.025.020.015.0310.09.05.05.70.80.05.7710.32.134.689.8434.11876543210Midea收購品牌排名（右軸）Haier收購品牌排名（右軸）數(shù)據(jù)來源：Gfk， 注：美的收購品牌為東芝，排名均為合計市場份額

40、排名下同數(shù)據(jù)來源：Gfk， 注：海爾收購品牌包括費雪派克、Aqua，Elba 等圖30：2018年美的主品牌與收購品牌洗衣機市占率（%）及合計市占率排名圖31：2018年海爾主品牌與收購品牌洗衣機市占率（%）及合計市占率排名25.020.015.010.05.00.010987211.2 3.2 4.08.820.810.99876543210印度尼西亞 馬來西亞菲律賓泰國越南Midea收購品牌排名（右軸）25.0666520.48.73.412.85.97.611.321.020.015.010.05.00.076543210Haier收購品牌排名（右軸）數(shù)據(jù)來源：Gfk， 數(shù)據(jù)來源：Gfk

41、， 我們認為通過收購成熟品牌的方式進入新興市場可以充分借助成熟品牌本身在區(qū)域內(nèi)良好的渠道、口碑資源，在本土化運營層面也會減少更多阻礙。成熟品牌當?shù)貓F隊所積累的運營經(jīng)驗，也有助于提升自主品牌進入?yún)^(qū)域后的運營效率提升。長期來看，我們認為前端的品牌優(yōu)勢、運營經(jīng)驗與家電龍頭后端的生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合，有望使中國企業(yè)旗下品牌在東南亞地區(qū)的市占率進一步提升。當?shù)亟◤S：聚焦越南，略有布局，但未見大范圍投資國內(nèi)企業(yè)在東南亞布局產(chǎn)能最早可以追溯至1996年，中國家電自主品牌全球化的領(lǐng)導者海爾集團在印尼雅加達建立了海爾莎保羅有限公司，邁出海外建廠第一 步。此后美的集團、格力電器（后關(guān)閉）、蘇泊爾等也有一定布局?？v

42、觀國內(nèi)家電企業(yè)在東南亞的產(chǎn)能布局情況，呈現(xiàn)兩大特征：聚焦越南：越南優(yōu)越的地理位置（狹長的海岸線）、年輕的人口結(jié)構(gòu)（2018 年70%人口處于15-64歲之間）、低廉的勞動成本（2018年河內(nèi)、胡志明市最低工資標準398萬越南盾/月（折合人民幣1190元/月，其他省會城市更低）、大量貿(mào)易出口協(xié)定、優(yōu)惠的稅收政策創(chuàng)造的優(yōu)越出口環(huán)境使得越南成為眾 多國內(nèi)制造企業(yè)海外建廠的首選，家電也不例外；表 4：主要家電廠商在東南亞的產(chǎn)能布局情況簡介企業(yè)時間國家產(chǎn)品產(chǎn)能情況簡介美的集團2007越南產(chǎn)能 500800 萬臺，產(chǎn)值約 1 億美元，空調(diào) 3500 萬美元、小家電 6500 萬美元（2014 年數(shù)據(jù)）設(shè)廠

43、初衷是為了滿足阿根廷和土耳其的貿(mào)易政策條件，由越南工廠出口空調(diào)產(chǎn)品至這兩個國家。后續(xù)共投資 2500 萬元占地約 5 萬平方米。主要產(chǎn)品有電磁爐、電熱水壺、電飯煲等小家電?，F(xiàn)在在越南，美的只有位于平陽省“新加坡工業(yè)園”中的一處生產(chǎn)基地。2018泰國冰箱、洗衣機、電飯煲、微波爐拆分原 TPT（東芝家用電器泰國有限公司）相關(guān)職能成為洗衣機事業(yè)部的第一個海外工廠。海爾智家1996印度尼西亞冰箱在印尼雅加達建立海爾莎保羅有限公司，海爾占 51%股份，生產(chǎn)冰箱。1997馬來西亞冰箱、洗衣機成立馬來西亞海爾工業(yè)（亞細亞）有限公司，占領(lǐng)馬來西亞 17%的家用電器市場。2007泰國總產(chǎn)能 157 萬臺，冰箱、

44、洗衣機、冷柜年產(chǎn)能分別為 120、15、2 萬臺，空調(diào)每年約 20 萬套收購日本三洋泰國冰箱制造廠（東南亞最大的冰箱制造廠之一）成為泰國冰箱第二大制造商，2008、2009 年建立洗衣機、空調(diào)工廠。工廠位于泰國甲賓武里工業(yè)園，占地 27.8 萬平米，有員工約 2500 人。產(chǎn)品除供應(yīng)東盟外，還遠銷日本、中東及非洲、歐洲、南美等地。2012越南年總產(chǎn)能 180 萬臺，冰箱、洗衣機年產(chǎn)能分別為100 萬臺、80 萬臺海爾越南電器有限公司（簡稱 HEV）：2012 年收購三洋電機取得越南工廠，占地面積 7.7 萬平方米，員工 2705 人，產(chǎn)品為迎合當?shù)匦枨?，以中小型冰洗為主，不僅供應(yīng)越南，還出口至

45、泰國、印尼、中東等地2012印度尼西亞冰箱、洗衣機年產(chǎn)能分別為 60、15 萬臺2012 年收購取得，前身為三洋印尼電器有限公司，工廠占地 8.1 萬平米，員工 724人；產(chǎn)品供應(yīng)東盟、中東及非洲、南亞、日本等地。2018越南預(yù)計 50 萬臺洗衣機產(chǎn)能在越南同奈省邊和市第二工業(yè)園建立工廠生產(chǎn) AUQA 中高端滾筒洗衣機,2019 年已經(jīng)投產(chǎn)。格力電器2008越南年產(chǎn) 10 萬臺空調(diào)2008 年在越南胡志明市的新加坡工業(yè)園區(qū)內(nèi)建立空調(diào)生產(chǎn)基地，總占地面積約 1.1 萬平方米，全部生產(chǎn)“格力”品牌的家用空調(diào)產(chǎn)品，但 2013 年工廠關(guān)閉撤出。TCL1999越南2 條 CTV 生產(chǎn)線、2 條SKD 生產(chǎn)線TCL 越南