品牌營銷 第九章 品牌系統(tǒng)策略

1、品牌營銷 第九章 品牌系統(tǒng)策略1第1頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第九章 品牌系統(tǒng)策略第一節(jié) 單一品牌策略第二節(jié) 多品牌策略第三節(jié) 主副品牌策略第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略第2頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略 單一品牌策略的定義一二單一品牌策略的種類三單一品牌策略的運(yùn)用條件第3頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。舉例說明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 第4頁，共30頁，20

2、22年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略第5頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來，男人的世界” 金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。第6頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形

3、象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力； 易于產(chǎn)品線的延伸； 可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益 第7頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略 缺點(diǎn)： 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍； 若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響； 第8頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其

4、他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍品牌策略。第9頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 避免信息傳播泛濫； 集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低； 利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。 第10頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略 缺點(diǎn)： 隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重； 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來，個(gè)性不夠鮮明。 第11頁，共3

5、0頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動(dòng)剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2： 佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。第12頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場的擴(kuò)張； 公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)

6、地位； 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。 第13頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略 缺點(diǎn)： 實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。 第14頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略的運(yùn)用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在

7、使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。第15頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第二節(jié) 多品牌策略一多品牌策略的定義三多品牌策略的缺點(diǎn)二多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四多品牌策略的運(yùn)用條件第16頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。第17頁，共30頁，2022年，5月2

8、0日，9點(diǎn)2分，星期二第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 多品牌具有較強(qiáng)的靈活性 多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺 點(diǎn) 管理難度加大 成本加大 導(dǎo)致各品牌之間的競爭 第18頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略的運(yùn)用條件 在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征第19頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第三節(jié) 主副品牌策略一主副品牌策略的定義三主副品牌策略的缺點(diǎn)二主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四主副品牌間的關(guān)系五主副品牌策略的運(yùn)用條件第20頁，共30頁，2

9、022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌策略的定義 主副品牌策略的定義 ：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“長虹-紅太陽”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。第21頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性 能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)

10、品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn) 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品 第22頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌間的關(guān)系 具體來說要注意以下幾個(gè)方面 在品牌傳播過程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿 主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心 第23頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌策略的運(yùn)用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較

11、長，這種情況下，可以使用主副品牌策略 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略 第24頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略一聯(lián)合品牌策略的定義三聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)二聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)四品牌聯(lián)合的方式第25頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義 聯(lián)合品牌策略的定義 ：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競爭力。例如：海爾和萬達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達(dá)-海爾房”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼

12、-愛立信”手機(jī)。第26頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費(fèi)用能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值第27頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益 相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào) 第28頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)2分，星期二第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略品牌聯(lián)合的方式1產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體