(完整word版)風(fēng)尚牌手表營銷策劃方案0001

1、 風(fēng)尚牌手表營銷策劃方案（自創(chuàng)品牌）方案目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 一、企業(yè)客觀環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark2 二、競爭對手情況3 HYPERLINK l bookmark4 三、市場分析4 HYPERLINK l bookmark6 四、項目定位5 HYPERLINK l bookmark8 五、市場定位5 HYPERLINK l bookmark10 六、營銷活動開展6 HYPERLINK l bookmark12 七、營銷策略7 HYPERLINK l bookmark20 八、銷售服務(wù)10 HYPERLINK l bo

2、okmark22 九、各項方案預(yù)算11一、企業(yè)客觀環(huán)境內(nèi)地目前平均每天每百人購買6只表，對比發(fā)達國家的年消費23只或一般發(fā)展中國家的12只有著很大的差距，因此內(nèi)地手表市場有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。盡管女士通常被認(rèn)為是最主要的消費主體，但是根據(jù)市場調(diào)查，內(nèi)地男士手表市場空間巨大，不容忽視。調(diào)查結(jié)果顯示，中青年是最喜歡和最愛手表的人群。在內(nèi)地手表消費市場，中高檔手表的銷售主要渠道是在百貨公司，大型高品位商場的手表店和鐘表專營店等，特別如“亨德利”這些大規(guī)模的全國手表連鎖店更是消費者選擇高檔手表的主要地點。低檔手表基本退位于小型商場和各地的批發(fā)市場。二、競爭對手情況目前，中國手表市場基本上是進口表與合資表

3、平分市場份額。純內(nèi)資的國產(chǎn)手表，如曾經(jīng)輝煌的“上海”“鉆石”等品牌的市場有縮減趨勢，主要集中在農(nóng)村及中、低檔手表市場發(fā)展。隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，內(nèi)地對中高檔手表的需求越來越大。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)，都有自己的銷售網(wǎng)。繼“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，瑞士豪華表公司表示中國將成為豪華表全球增長速度最快的市場。目前，單價在5，000元以上的手表，一年能賣30萬只，其中，上海就占了三分之一。豪華表已先后在上海、北京、廣州、大連及沈陽5各城市建立了近40個銷售網(wǎng)點。內(nèi)地企業(yè)也積極開拓進口高中檔手表市場。如深圳飛亞達（集團）股份有限公司成立的亨德利世界

4、名表中心，主要經(jīng)營“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”“帝駝”“梅花”“飛亞達”等國內(nèi)外暢銷的著名手表品牌，是目前中國地區(qū)檔次最高、規(guī)模最大、品種最齊全的專業(yè)名表店。入世后，進口關(guān)稅將逐年下調(diào)，非關(guān)稅壁壘也將逐步撤除。鐘表行業(yè)不屬于我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)稅下調(diào)，配額許可證的取消，將會比其他產(chǎn)業(yè)來的更快。因此，國外鐘表業(yè)進入中國進入中國步伐也將更加迅猛，中國鐘表業(yè)將面臨激烈的競爭，已是不爭的事實。而銷路好的內(nèi)地牌子就是“羅西尼”“天王”“飛亞達”“依波”等合資手表品牌。這些品牌以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中和完善的售后服務(wù)、成功占據(jù)國內(nèi)市場，銷售穩(wěn)居大中城市前列。前三位的“天王”“飛亞達”“羅西尼

5、”三大品牌占據(jù)了30%左右的市場份額，此外，“帝王”“依波”“天海霸”“時運達”“金仕達”各主要零售市場均有不俗的表現(xiàn)。以下是各個價位對應(yīng)的各個不同消費群體1000元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，國產(chǎn)表天王、飛亞達、羅西尼等工薪階層和具有穩(wěn)定收入的一般消費者10002000元:瑞士品牌，還有部分國產(chǎn)品牌一般白領(lǐng)階層和中高收入者20004000元：瑞士生產(chǎn)的新老名牌手表，進口表俏銷高收入階層40008000元：國際知名品牌表占絕對優(yōu)勢擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員8000元以上：進口名牌表、豪華表一統(tǒng)天下?lián)碛挟a(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員三、市場分析據(jù)內(nèi)地業(yè)內(nèi)人士分析，未來內(nèi)地手表的

6、消費需求有如下特色：（一）學(xué)生表以新穎、美觀、廉價為主，從幾十元到上百元的價位是他們樂意接受的檔次?？钍揭袝r代感，運動型和休閑型手表更要配合他們的服飾。至于手表的準(zhǔn)確性和耐久程度不是他們追求的目標(biāo)。（二）工薪階層對手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯的款式及價格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價格，更新的欲望并不強烈，國產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購的目標(biāo)。（三）白領(lǐng)消費者則以款式和品牌為主，消費價位從幾百元到上千元不等。他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。（四）真正富裕的消費者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示

7、身份、富有程度的一種需要，尤其在交際場合，洽談生意、宴會等重要時刻，都要戴上名貴手表。不同地區(qū)所流行的名表各有不同。東北地區(qū)流行“雷達”及“歐米茄”，南方則流行“帝駝”及“勞力士”，中部則流行“無梭”及“浪琴”。在售價方面，一些高達10萬元至30萬元的“勞力士”都有其市場。至于款式方面，機械表日益受到重視。由于消費者認(rèn)為石英表雖然方便，但卻呆板，所以在“用表”的層次獲得滿足后，便開始向“玩表”的階段邁進。男用手表的自動機芯將會成為主流。機械表又可分為自動機械芯和手轉(zhuǎn)機芯，自動機芯會隨如人體的擺動而儲存能量并自動運轉(zhuǎn)；手轉(zhuǎn)機芯卻要憑借發(fā)條的扭轉(zhuǎn)而帶動齒輪的運轉(zhuǎn)，前者比較方便，后者卻比較精巧。秒表

8、功能的手表將大幅增加。由于現(xiàn)代人越來越重視休閑與運動，具有運動象征意義的秒表將受到重視。紅金材質(zhì)將受到歡迎，略帶紅色的K金將取代近兩年風(fēng)行的白金。不銹鋼系列手表再次受到消費者的青睞，尤其是不銹鋼運動款式、仿古款式系列表。而手表的尺寸將越來越大，酒桶形手表將大受重視?？ㄍū聿粌H受到小朋友的喜愛，越來越多年輕人也開始對之鐘情。表面除了傳統(tǒng)的圓形外，還有橢圓形、方形、菱形及各種動物型等，表面和地面也刻上了動物或星座圖案，有些還可以發(fā)出類比動物的叫聲、帶溫度測亮和指南針功能。內(nèi)地進口手表四、項目定位以低端、中端以及中高端產(chǎn)品，即以百元以內(nèi)、千元以內(nèi)及萬元以內(nèi)為為企業(yè)研發(fā)方向，其中，中端即千元以內(nèi)的為中

9、心主打方向。五、市場定位（一）百元以內(nèi)（低端）：面向各個年齡段的學(xué)生（二）千元以內(nèi)（中端、主市場）：工薪階層、白領(lǐng)消費者以及部分消費水平高的學(xué)生（三）萬元以內(nèi)（中高端）：白領(lǐng)消費者六、營銷活動開展（一）、營銷活動目標(biāo)：1、消費者開始認(rèn)知我們這個品牌，并且覺得我公司的產(chǎn)品品種多樣、價格合理、質(zhì)量可靠、款式時尚、服務(wù)優(yōu)良。2、銷推廣一年內(nèi)讓50%消費者認(rèn)知“風(fēng)尚”品牌。3、內(nèi)占有市場10%的份額，并且以品種多樣、價格合理、質(zhì)量可靠、款式時尚、服務(wù)優(yōu)良的形象獲得顧客認(rèn)可。（二）、目標(biāo)市場：工薪階層、白領(lǐng)消費者以及部分消費水平高的學(xué)生（三）、面臨問題：企業(yè)新成立，沒有知名度，競爭對手實力強勁，并且我們

10、沒有充足的資金（四）、競爭策略：以杭州為市場開發(fā)基點，開設(shè)專賣店，并在各個大型商場設(shè)立專柜，以高品質(zhì)、最時尚、優(yōu)服務(wù)為競爭核心（五）、競爭優(yōu)勢：1、生產(chǎn)同類產(chǎn)品較國外產(chǎn)品成本更為低廉2、更了解本土市場3、本土企業(yè)，更具親和力SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢S較強的設(shè)計能力了解時尚潮流穩(wěn)定的材料來源良好的企業(yè)文化內(nèi)部劣勢W資金缺乏管理團隊不強大核心技術(shù)缺乏員工積極性不高潛在外部機會O潛在需求增長需求品種多樣營銷環(huán)節(jié)少渠道短縱向一體化政府優(yōu)惠政策潛在外部威脅T企業(yè)知名度不佳新建同類企業(yè)多國外產(chǎn)品進入加速原材料漲價消費者需求變化七、營銷策略（一）、企劃策略：風(fēng)尚有限公司，是一家手表生產(chǎn)制造銷售一體化公司。我公司

11、生產(chǎn)制造銷售從幾元到近萬元的各類風(fēng)格手表，并且緊緊追尋時尚，將當(dāng)今最流行最經(jīng)典的元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中，使其在眾多風(fēng)格各異的手表品牌當(dāng)中脫穎而出。同時，優(yōu)良的服務(wù)也是我公司堅持的重要宗旨，無論哪個價位的產(chǎn)品，只要是有我公司開是發(fā)票，均可到我公司的專賣店進行免費維修（低端產(chǎn)品更換零件需收成本費）。（二）、價格策略：根據(jù)不同檔位設(shè)立不同的定價方案?？傮w定價利潤區(qū)間設(shè)定在15%80%之間。以下為AD四個價位的成本及售價表A手表表殼和表帶：316鋼（精鋼）A+級打磨加工+18K依金3800元機芯：進口機芯，640元表面表針：120元裝配費用：裝配均在非常嚴(yán)格的無塵車間內(nèi)完成裝配1525元則整費用：4480

12、元（不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監(jiān)費等）最終費用：4600元售價：6800元B手表表殼和表帶：316鋼（精鋼）B+級打磨加工200220元機芯：西鐵城OS-90（60分之一秒跑秒）/OS-10（以秒計時功能），60-65元/40-45元表面表針：316鋼（精鋼）15元裝配費用：裝配均在非常嚴(yán)格的無塵車間內(nèi)完成裝配1525元則整費用：300元（不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監(jiān)費等）最終費用：380元售價：790元CTOC o 1-5 h z手表表殼和表帶：304鋼（普鋼）B級打磨加工75元機芯：石英機芯75元表面表針：5元裝配費用：普通車間3元則整費用：158元（不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監(jiān)費等

13、）最終費用：240元售價：490元DTOC o 1-5 h z手表表殼：304鋼（普鋼）D級打磨加工35元表帶：革1元機芯：杭州產(chǎn)機械機芯36元表面表針：5元裝配費用：普通車間3元則整費用：80元（不含運費，不含倉庫費，不含質(zhì)監(jiān)費等）最終費用：87元售價：168元（三）、渠道策略：1、開設(shè)品牌專賣店，分布在杭州幾個主要商業(yè)街，如平海路、解放路、武林廣場2、在個大商場設(shè)立品牌專柜3、對于低端產(chǎn)品，以校園贊助投資形式參與校園活動，提高學(xué)生系列手表產(chǎn)品在學(xué)生中的知名度（四）、促銷策略：1、創(chuàng)建會員制度，根據(jù)不同檔次產(chǎn)品設(shè)立不同體系的會員制度。學(xué)生系列產(chǎn)品的為學(xué)生會員卡，中端產(chǎn)品的為尊貴會員卡，中高端

14、產(chǎn)品的為至尊會員卡。每種會員卡設(shè)有不同類型的折扣以及獲得方式、積分制度。同時，三個類型的會員卡可根據(jù)顧客的消費情況以及身份轉(zhuǎn)變而進行升級更換2、于學(xué)生類產(chǎn)品，推出卡通系列，以猴子“UU”為吉祥物，找專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計吉祥物樣式及海報、禮品、廣告圖案。同時，推出“智慧、勇敢、可愛、善良、堅強”五種相應(yīng)口號的猴子“UU”系列手表，以及相應(yīng)的學(xué)生會員卡。3、中端產(chǎn)品，根據(jù)白領(lǐng)消費者以款式為主，消費價位從幾百元到上千元不等，他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表的特性，推出“春、夏、秋、冬”及“家居、賓宴、會議、戶外”主題手表展示活動，滿足白領(lǐng)階層對手表各個不同用途的

15、消費需求4、中高端產(chǎn)品，關(guān)注企業(yè)家協(xié)會動向以及高校高級培訓(xùn)班的活動安排，適時以承辦方、主辦方、贊助方身份出現(xiàn)在以上活動當(dāng)中5、大型主題活動安排：每年的五一、十一、元旦以及春節(jié)都將舉辦“風(fēng)尚”品牌展銷會，屆時，活動以從低端、中端、中高端的展示順序分別展示我公司在該段時間的設(shè)計成果以及技術(shù)突破和銷售狀況。6、廣告策略：廣告語：你我的風(fēng)尚，手腕上的快樂一一學(xué)生系列你我的風(fēng)尚，手腕上的浪漫-學(xué)生、白領(lǐng)系列你我的風(fēng)尚，手腕上的溫馨一一白領(lǐng)系列你我的風(fēng)尚，手腕上的尊貴一白領(lǐng)、高貴系列廣告媒介：主媒介：報紙、雜志次媒介：i外廣告媒介，如車體內(nèi)外等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌ii

16、郵遞廣告、招貼、海報等媒介選擇：雜志：主要是學(xué)生觀看的中學(xué)生天地，大學(xué)生喜愛的大學(xué)生，白領(lǐng)的商界財經(jīng)周刊等等報紙：選擇地去報，如杭州日報，錢江晚報等海報、招貼：各地報亭，各校園、公司宣傳欄。各個小區(qū)樓層指示牌或安全警示牌公交媒介：選擇通往學(xué)校、市中心、商業(yè)地段的公交車，如16路、21路、27路、66路、124路等引進4Rs理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relate）：通過建立顧客信息檔案，記錄下每個顧客的基本信息，包括姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、家庭住址、職業(yè)、愛好、生日等來與顧客保持持久良好的聯(lián)系提高市場反應(yīng)速度（Reaction）：我們要站在顧客的角度及時的傾聽顧客的需求和意見，建立快速反應(yīng)機制，及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客需求強調(diào)關(guān)系營銷（Relationship）：與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，在節(jié)假日向顧客送出祝福，尤其是顧客生日時回報是營銷的源泉（Return）：注重產(chǎn)出，注重在營銷活動中的回報，與顧客的關(guān)系需建立在有潛在價值的基礎(chǔ)至上八、銷售服務(wù)（一）服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)遵循顧客至上原則以“一流服務(wù)，尊貴風(fēng)尚”為口號，打造手表業(yè)的五星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為金牌服務(wù)的領(lǐng)航者。（二）、服務(wù)體系及質(zhì)量