市場營銷學(xué)（第二版）第二章市場營銷環(huán)境

1、市場營銷學(xué)第二版第2章 市場營銷環(huán)境22.1 市場營銷環(huán)境概述2.2 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境2.3 企業(yè)的微觀環(huán)境2.4 市場營銷環(huán)境分析3 理解市場營銷環(huán)境的概念 了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點 掌握市場營銷微觀、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容 掌握企業(yè)營銷環(huán)境分析方法學(xué)習(xí)目標(biāo)42.1.1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量組成。2.1 市場營銷環(huán)境概述 52.1.1市場營銷環(huán)境的含義2.1 市場營銷環(huán)境概述 62.1.2市場營銷環(huán)境特征市場營銷環(huán)境的作用方式： 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅客觀性復(fù)雜性差異性不可控制性72.1.3 營銷

2、活動與營銷環(huán)境市場營銷的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進(jìn)行的，只有在科學(xué)正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后，才能為市場營銷活動提供決策依據(jù)。市場營銷環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境。營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。82.2 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境92.2.1人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。1.人口總量2.年齡結(jié)構(gòu)3.地理分布4.家庭組成5.人口性別102.2.1人口環(huán)境1.人口總量目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：全球人口持續(xù)增長，隨著人口的快速增長、人口規(guī)模的增大，市場容量與發(fā)展?jié)摿σ搽S之

3、增大，將給企業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇。亞洲和非洲人口繼續(xù)增加，出生率較低的歐洲，將會出現(xiàn)一段時間的人口負(fù)增長，尤其是東歐國家和俄羅斯。世界人口的急劇增長，對企業(yè)來說有積極意義。人口越多，需求量越多，在一定購買力條件下，這意味著市場需求的增加。112.2.1人口環(huán)境2、年齡結(jié)構(gòu)隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，人口平均壽命大大延長。人口年齡結(jié)構(gòu)變化有如下趨勢：許多國家人口老齡化加速。出生率下降引起市場需求變化。12全國總?cè)丝冢?370536875人 人口增長: 增長5.84% 性別構(gòu)成 :男性占51.27% ;女性占48.73%年齡構(gòu)成 :014歲占16.60%; 15

4、59歲占70.14%;60歲及以上占13.26%民族構(gòu)成:漢族占91.51%;少數(shù)民族占8.49%城鄉(xiāng)人口:城鎮(zhèn)人口占49.68%;鄉(xiāng)村人口占50.32%第六次全國人口普查結(jié)果公布 時間：2011年4月28日 中國人口金字塔100年間的變化家庭構(gòu)成的影響人口數(shù)家庭特征家庭數(shù)1單身家庭102二人世界53孩子 父母的二代人35三代同堂210大家庭1152.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3.城市化程度4.消費(fèi)者收入水平的變化5.消費(fèi)者支出方式的變化6.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化162.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平美國學(xué)者羅斯托（W.

5、W. Rostow）提出經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。172.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。3.城市化程度城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。4.消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。182.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境5.消費(fèi)者支出方式的變化消費(fèi)者支出方式又稱為消費(fèi)者支出模式或

6、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，指的是消費(fèi)者各種支出的比例關(guān)系。6.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化儲蓄和信貸直接影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。19恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重20恩格爾系數(shù) 國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。 50 59為溫飽；40 50為小康； 30 40為相對富裕；20 30%為富裕； 20以下為極其富裕 按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，20世紀(jì)90年代，恩格爾系數(shù)在20以下

7、的只有美國，達(dá)到16；歐洲、日本、加拿大，一般在20 30之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30 40之間，相對富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康。 2000年，我國居民的恩格爾系數(shù)首次低于50。 21222.2.3自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指對企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營有影響的物質(zhì)因素。1.自然資源2.地理環(huán)境 3.環(huán)境污染232.2.4技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的產(chǎn)品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。它的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用促成新的市場機(jī)會，產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)2.新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3.新技術(shù)影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣242.2.5政治法律環(huán)境政治法律

8、環(huán)境由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的集團(tuán)組成。1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境3.公眾利益集團(tuán)25小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進(jìn)口從2011年6月1日起，歐盟全面禁止任何含雙酚A的塑料奶瓶流入其27個成員國。歐洲消費(fèi)者聯(lián)盟向歐盟施加壓力，要求將當(dāng)下僅針對含雙酚A嬰兒塑料奶瓶的禁售令范圍擴(kuò)大，除包括所有與嬰兒有直接接觸的含雙酚A的產(chǎn)品外，另有12大類含雙酚A的消費(fèi)品被列為重點關(guān)注的對象，他們提出23年內(nèi)在歐洲停止銷售所有含雙酚A的產(chǎn)品。這項要求若被歐盟委員會接受，將直接影響中國相關(guān)企業(yè)的對歐出口。雙酚A是一種化學(xué)物質(zhì)，主要用于生產(chǎn)聚碳酸酯（PC）、環(huán)氧樹脂等多種高分

9、子材料。這些材料主要是做飲水機(jī)桶、嬰兒奶瓶、太空杯、塑料餐具以及食品罐、易拉罐等產(chǎn)品的包裝內(nèi)壁。因為其耐用、結(jié)實以及抗酸腐蝕性強(qiáng)，所以其應(yīng)用范圍已經(jīng)擴(kuò)展到了CD光碟、地板物料以及醫(yī)療設(shè)備等多個領(lǐng)域。26小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進(jìn)口由于有超過10年的研究表明，長期接觸雙酚A與出生缺陷、癌癥和早熟等一系列健康問題都有潛在聯(lián)系，歐盟在2010年11月25日決定，從2011年3月起禁止生產(chǎn)含有雙酚A的塑料奶瓶，從2011年6月起禁止進(jìn)口或在市場上銷售含雙酚A的塑料奶瓶。這一禁令的發(fā)布對出口塑料奶瓶的企業(yè)造成了直接影響。以外貿(mào)重鎮(zhèn)寧波市為例，2010年全年，寧波出口至歐盟的食品接觸塑料

10、制品批次超過16 000多批，重量超過8.51萬噸，涉及金額超過2.56億美元，其中塑料嬰兒奶瓶類制品出口重量超過1 500噸，金額接近1億元人民幣。隨著這條禁令的實施，這些企業(yè)要么更換材料，要么轉(zhuǎn)投其他市場。27小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進(jìn)口歐盟消費(fèi)者聯(lián)盟促使歐盟委員會依據(jù)“預(yù)防原則”，將雙酚A列入化學(xué)品注冊、評估及許可規(guī)例（REACH）內(nèi)的候選清單，定性為高度關(guān)注物質(zhì)（SVHC）。中國環(huán)氧樹脂行業(yè)在線分析員表示，相關(guān)產(chǎn)品一旦被列入禁止含雙酚A的產(chǎn)品目錄，出口企業(yè)必須注冊REACH，這將直接增加企業(yè)的出口成本。根據(jù)公開資料，每一種化學(xué)物質(zhì)的檢測費(fèi)用約需要8.5萬歐元。282.

11、2.6社會文化環(huán)境社會文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀念等的總和。1.價值觀念價值觀念是指在某一種環(huán)境下人們所形成的對事物的普遍態(tài)度或看法。它是一個社會文化最核心的內(nèi)容，也是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。292.2.6社會文化環(huán)境2.宗教信仰宗教信仰是指文化傾向和戒律。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，它影響著人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，并進(jìn)一步影響著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。3.教育水平教育水平是指消費(fèi)者受教育的程度。一個國

12、家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。302.2.6社會文化環(huán)境4.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。5.消費(fèi)潮流社會文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費(fèi)潮流。消費(fèi)潮流在服飾、家電和一些保健品方面，表現(xiàn)得最為突出。31 2.3 企業(yè)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素主要包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和社會公眾.3

13、22.3.1企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場營銷財務(wù)研究開發(fā)制造采購會計最高領(lǐng)導(dǎo)332.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行歸類實行供貨商多樣化342.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商的威脅手段:一是提高供應(yīng)產(chǎn)品價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量或服務(wù)的質(zhì)量，兩者都會導(dǎo)致購買企業(yè)利潤下降。2.3.3營銷中介機(jī)構(gòu)中間商（代理商、經(jīng)銷商)）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司） 物流配送公司（倉儲公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）2.3.4顧 客2.3.5競爭者愿望競爭者

14、一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者何為競爭對手？39小案例2-2 娃哈哈啤兒茶爽“上課喝酒？”“你out了！”“開車喝酒？”“你out了！”這是2008年娃哈哈集團(tuán)推出新品“啤兒茶爽”飲料的廣告詞。啤兒茶爽是一個什么樣的產(chǎn)品？娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康主要針對充滿叛逆性格的80后、90后的新型人類，而且以女性為主。這種似酒非酒、似茶非茶的飲料一上市，必然面臨激烈而殘酷的市場競爭。啤兒茶爽是啤酒嗎？從容器瓶的外觀和液體的色澤來看，酷似，但它沒有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。那啤兒茶爽可以

15、取代啤酒嗎?顯然對啤酒市場構(gòu)不成威脅。啤兒茶爽是綠茶嗎？它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶40小案例2-2 娃哈哈啤兒茶爽爽的競爭品類。那啤兒茶爽可以取代茶飲料嗎？其特殊的目標(biāo)人群決定了它也不能動搖茶飲料的地位。有啤酒味的茶畢竟不是所有人都喜歡，而純正的綠茶飲料和紅茶飲料，的確符合廣大消費(fèi)者的需求。正因為啤兒茶爽說不清自己到底是什么，當(dāng)然也就無法明確自己的競爭對手是誰。事實上，啤兒茶爽無意間陷入了與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。這就意味著，啤兒茶爽是向所有的飲料開戰(zhàn)。這也意味著，娃哈哈是在打一場四面樹敵、異常艱難的戰(zhàn)爭。顯而易見，娃哈哈不可能針對所有飲料品類制訂整體性的競

16、爭方案，也不可能針對各個飲料品類分別制訂競爭方案。2010年4月，啤兒茶爽就下架了。2.3.6公 眾社團(tuán)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾一般公眾金融公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾內(nèi)部公眾：董事會、經(jīng)理、職工422.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.1 環(huán)境分析與營銷對策1.市場機(jī)會矩陣分析法2.環(huán)境威脅矩陣分析法3.市場機(jī)會與環(huán)境威脅矩陣組合分析法機(jī)會矩陣圖 威脅矩陣圖443.市場機(jī)會與環(huán)境威脅矩陣組合分析法威脅水平高低高低機(jī) 會 水 平冒險環(huán)境理想環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境揚(yáng)長避短抓住機(jī)遇作為常規(guī)扭轉(zhuǎn)/退出452.4 市場營銷環(huán)境

17、分析2.4.2 SWOT分析1.SWOT分析法的基本理論SWOT分析法是企業(yè)最常用的一種市場營銷環(huán)境分析法。SWOT分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關(guān)的企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）等462.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析2.競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指企業(yè)所特有的能提高企業(yè)競爭力的東西。競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：472.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析（1）技術(shù)技能優(yōu)勢（2）有形

18、資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢482.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析3.競爭劣勢競爭劣勢是指某種企業(yè)缺少或做得不好的東西，或指某種會使企業(yè)處于劣勢的條件。可能導(dǎo)致內(nèi)部劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能、技術(shù)。（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。494.SWOT分析法的應(yīng)用 內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢（S） 劣 勢 （W） 機(jī) 遇（O）SOWO 威 脅 （T）STWTSO策略，這是企業(yè)最理想的狀況，企業(yè)能夠依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會，把握良機(jī)。WO策略，企業(yè)雖面臨良好的

19、外部現(xiàn)會，但受到內(nèi)部劣勢的限制。ST策略，企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅，將企業(yè)的優(yōu)勢擴(kuò)大到最大限度，將威脅降到最低。WT策略，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨威脅，要設(shè)法降低弱點和避免外來的威脅。51復(fù)習(xí)思考題1.市場營銷環(huán)境的含義、特征及構(gòu)成是什么？2.市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響作用有哪些？3.我國人口環(huán)境的變化有哪些主要趨勢？請分析一下近年來人口環(huán)境因素變化對我國旅游業(yè)的影響。4.消費(fèi)者支出模式的變化有什么規(guī)律？5.新技術(shù)革命對市場營銷有什么重要影響？6.請用SWOT分析法剖析某一行業(yè)的某一企業(yè)的營銷環(huán)境。52案例分析題中國人口老齡化蘊(yùn)含巨大商機(jī)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國60周歲及以上人口達(dá)2.3億人，占總?cè)丝诘?6.7%。根據(jù)民政部門預(yù)計，2020年60歲及以上老年人口將達(dá)2.55億左右。國際上通常把60歲以上人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%作為國家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會的標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)全面進(jìn)入老齡化社會。由于中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升，養(yǎng)老金不斷提高，以及中國人一直有儲蓄的習(xí)慣，老年人的可支配收入越來越多，消費(fèi)能力也得到一定的增長。過去受中國傳統(tǒng)觀念影響，多數(shù)老年人把錢留給兒女，現(xiàn)在老年人的觀念開始發(fā)生變化，在養(yǎng)生和旅行等方面都愿意付出不低的消費(fèi)。老年人在消費(fèi)上有一些共性：消費(fèi)自主性強(qiáng)，追求實用