市場調(diào)查第六章

1、1 第 六 章調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)整理2 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1.調(diào)查實(shí)施的內(nèi)容和作用 2.對調(diào)查實(shí)施進(jìn)行管理與控制的內(nèi)容和步驟3.數(shù)據(jù)整理的內(nèi)容和步驟4.校編的內(nèi)容和重點(diǎn)5.對數(shù)據(jù)的分類的方法6.編號的意義與編號明細(xì)表的編制7.在SPSS系統(tǒng)輸入調(diào)查計(jì)值8.制表和計(jì)算樣本描述性統(tǒng)計(jì)值 3 調(diào)查實(shí)施是正式的調(diào)查方案具體執(zhí)行的過程 占調(diào)查成本的比重大 在很大程度上決定了調(diào)查的準(zhǔn)確程度 對調(diào)查人員的監(jiān)督和管理是關(guān)鍵4 第一節(jié) 調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施就是調(diào)查的組織者，或者自己組織調(diào)查人員，或者雇請調(diào)查公司，進(jìn)行實(shí)際收集數(shù)據(jù)的工作。也被稱為調(diào)查的現(xiàn)場工作。調(diào)查實(shí)施的管理與控制過程見：（P183，圖6-1）5 一、選擇調(diào)

2、查員調(diào)查公司挑選調(diào)查員時(shí)的一般要求：（1）身體健康：實(shí)施工作是很辛苦的，因此要求有完成任務(wù)的體力和耐力。（2）性格開朗：調(diào)查員應(yīng)該能夠與被調(diào)查者建立友善關(guān)系，應(yīng)具備聯(lián)絡(luò)陌生人的性格。（3）善于溝通：談話的技巧和傾聽的技巧是十分重要的。（4）相貌怡人：如果調(diào)查員的外形令人不愉快或比較特殊，那么會影響數(shù)據(jù)收集工作的順利進(jìn)行。（5）有教養(yǎng)：文化和道德修養(yǎng)。（6）有較高的文化水平。調(diào)查員必須具有較強(qiáng)的讀、寫能力。（7）有經(jīng)驗(yàn)。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員可能更善于遵循調(diào)查細(xì)則，獲取被調(diào)查者的合作并完成調(diào)查工作。6 二、培訓(xùn)調(diào)查員（一）接觸被調(diào)查者（二）提問-應(yīng)遵循的原則（三）追問-常見技巧（四）記錄答案-基本的要求

3、（五）結(jié)束訪談（六）道德培訓(xùn)市場調(diào)查的訪問指南：P185，示例6-17 三、監(jiān)控調(diào)查員（一）質(zhì)量控制 檢查調(diào)查過程是否按計(jì)劃進(jìn)行；發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾偏。（二）抽樣控制（三）作弊行為控制四、現(xiàn)場核實(shí) 通常對調(diào)查對象的部分單位進(jìn)行核查，詢問其是否接受過調(diào)查。 了解調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間、質(zhì)量、調(diào)查對象對調(diào)查者的反應(yīng)、被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。8 五、評價(jià)調(diào)查員 對調(diào)查員進(jìn)行評價(jià)是一件非常重要的工作。 調(diào)查員評價(jià)準(zhǔn)則主要有： (1) 成本；（2）時(shí)間；（3）回答率；（4）訪談質(zhì)量；（5）數(shù)據(jù)質(zhì)量。9 第二節(jié) 數(shù)據(jù)整理 數(shù)據(jù)整理由數(shù)據(jù)的校編、分類、編號和錄入以及制表和計(jì)算統(tǒng)計(jì)值等幾個(gè)主要的步驟組成。一、校編 校編是對

4、數(shù)據(jù)進(jìn)行校對和篩選的過程，目的是消除數(shù)據(jù)中錯(cuò)誤或含糊不清之處，使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。 校編工作一般在數(shù)據(jù)收集過程中或完成之后立即進(jìn)行。 分類：實(shí)地校編和辦公室校編兩種。10 （一) 實(shí)地校編發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中明顯的遺漏和錯(cuò)誤之處；調(diào)查實(shí)施中出現(xiàn)的問題；在數(shù)據(jù)收集中隨時(shí)進(jìn)行，由現(xiàn)場管理人員執(zhí)行。（二）辦公室校編在數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)行；容量不大一人來完成，容量大時(shí)多人完成。11 （三) 校編工作的重點(diǎn)易讀性數(shù)據(jù)必須清楚易辨。完整性問卷上的問題都應(yīng)該有答案；未答現(xiàn)象兩種；在問卷中常常有一些“不知道”、“說不來的答案。一致性一份問卷中的各答案之間不能相互矛盾，要前后一致。準(zhǔn)確性12 二、分類 分類是否科學(xué)，直接影響到

5、研究結(jié)果是否真實(shí)，研究所得信息是否適用。 從與時(shí)間的關(guān)系來看有預(yù)先分類和事后分類。 分類時(shí)應(yīng)遵循的原則：各類別之間應(yīng)有明顯的差異性；相同（或近似）的反應(yīng)數(shù)據(jù)應(yīng)歸于同一類；分類要詳盡。 13 三、編號 編號是指在分類的基礎(chǔ)上用數(shù)字代表類別。使用多項(xiàng)選擇或二分法問題常常采用預(yù)先編號法；如果采用填空式問題時(shí)，只能用事后編號；（示例6-2）人員訪問調(diào)查和電話調(diào)查的編號；郵寄調(diào)查的編號；對于開放式問題或投影法獲得數(shù)據(jù)的事后編碼，應(yīng)遵一定步驟；（示例6-3）編號明細(xì)表。是指一份說明問卷中各個(gè)問題的答案與電腦數(shù)據(jù)文件中的字段、數(shù)碼位數(shù)及數(shù)碼之間一一對應(yīng)關(guān)系的文件，也叫編碼字典。（示例6-4）14 四、錄入 指調(diào)查人員按照某種電腦軟件的格式將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入電腦的過程。 在卷面的數(shù)據(jù)校編完成以后，分析人員需要將調(diào)查收集來的按照一定的數(shù)據(jù)格式錄入電腦。15 五、制表 制表的目的在于歸納和整理原始數(shù)據(jù)，使其成為一種宜于分析和使用的表格形式。 常用的制表形式有兩種：平行列表和交叉列表。 平行列表：旨在列出調(diào)查結(jié)果在某一些特性上單獨(dú)呈現(xiàn)的狀況。-見表6-1 交叉列表：表示兩種或兩種以上特性相互交叉的調(diào)查結(jié)果。-見表6-216 六、計(jì)算統(tǒng)計(jì)值 數(shù)據(jù)整理的最后一步是計(jì)算數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)值。這些