10 第十章 PLC定價(jià)策略

1、 第十章 PLC定價(jià)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線PLC曲線一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品可分為三類 (1) 全新產(chǎn)品：運(yùn)用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產(chǎn)出來(lái)的具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工 藝等特征的產(chǎn)品 （如數(shù)碼相機(jī)等） （2）換代產(chǎn)品：基本原理不變，僅在技術(shù)、結(jié)構(gòu)材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調(diào)等) （3）改進(jìn)新產(chǎn)品：在原產(chǎn)品之上，對(duì)其進(jìn)行局部的改造 如 功能、款式、性能、型號(hào)等 導(dǎo)入期新產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)： 消費(fèi)者：對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)識(shí)不 清，價(jià)格敏感性低； 企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷(xiāo)費(fèi)用等 競(jìng)爭(zhēng)者：較少或沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者一、導(dǎo)入期可選擇的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略 (屬階

2、段性策略) 1、含義 : 就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高（與消費(fèi)者的支付意愿相比），以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。 2、優(yōu)點(diǎn): (1) 有利于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象 (2)有利于掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán) (3)有利于迅速回收投資,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 3、缺點(diǎn): 風(fēng)險(xiǎn)大(來(lái)自消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者) 4、條件: 第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消 費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具 有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法， 通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力 例：一汽車(chē)制造企業(yè)開(kāi)發(fā)出一款全新的汽車(chē)，三個(gè)潛在的顧客的支付意愿分別是：10 萬(wàn)元、8萬(wàn)元、6萬(wàn)元，每個(gè)顧客最多購(gòu)買(mǎi)1輛汽車(chē)，汽車(chē)的邊際成本是5萬(wàn)元，固定成本為0. （1）如果采用單一定價(jià)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是 多少？企業(yè)的利潤(rùn)是多少？ （2）如果采用分階段（如：三階段）撇脂定 價(jià)，應(yīng)如何操作？企業(yè)的利潤(rùn)是多少 ？ （先不考慮貼現(xiàn)的問(wèn)題） 上述分階段撇脂定價(jià)的前提是企業(yè)在每個(gè)階段都是壟斷者。否則，新進(jìn)入者會(huì)破壞企業(yè)的定價(jià)能力。 討論：導(dǎo)入期撇脂定價(jià)的可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？ 例: 成功-蘋(píng)果iPod

4、 蘋(píng)果公司的iPod產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。 失敗-索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。當(dāng)iPod mini在市場(chǎng)上熱賣(mài)兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋(píng)果公司卻已

5、經(jīng)停止生產(chǎn)iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品iPod nano，蘋(píng)果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋(píng)果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買(mǎi)到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋(píng)果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷(xiāo)量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形，蘋(píng)果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋(píng)果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。 產(chǎn)品 高(

6、mm) 寬(mm) 厚(mm) 蘋(píng)果IPodnano 90 40.6 6.9 索尼A1000 88.1 55.0 18.7索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品款式太多蘋(píng)果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷(xiāo)；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺(jué)好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過(guò)多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費(fèi)者困惑。 索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。 撇脂定價(jià)與行業(yè)以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、PC行

7、業(yè)到90年代中期還是撇脂定價(jià)，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)2000年前基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車(chē)，在2000年以后，首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破，越來(lái)越少的企業(yè)和車(chē)型采取撇脂定價(jià)法。 撇脂定價(jià)與品牌就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，思科公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的利潤(rùn)率達(dá)到85%，就是依靠思科在行業(yè)內(nèi)近乎壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)地位。前面所說(shuō)的蘋(píng)果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。 錯(cuò)誤采用撇脂定價(jià)的后果索尼推出的MP3的速度比蘋(píng)果慢，產(chǎn)品從外形到使用的感覺(jué)都不如蘋(píng)果，在這種情況下，索尼也使用撇脂定價(jià)法就很難成功。在市場(chǎng)上，確實(shí)存在一個(gè)索尼的忠實(shí)客戶群，他們從索尼的wal

8、kman開(kāi)始就喜歡索尼產(chǎn)品，所以現(xiàn)在買(mǎi)MP3也買(mǎi)索尼的，但是這么忠實(shí)的消費(fèi)者到底是少數(shù)，多數(shù)消費(fèi)者還是要考慮很多其他因素，當(dāng)存在蘋(píng)果iPod這面鏡子的時(shí)候，索尼MP3的缺點(diǎn)都被充分的對(duì)照了出來(lái)，索尼的撇脂定價(jià)法就不靈了。 撇脂定價(jià)定價(jià)法要適時(shí)調(diào)整企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。最典型的案例是1996年發(fā)生的聯(lián)想PC價(jià)格戰(zhàn)和長(zhǎng)虹彩電價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)想和長(zhǎng)虹都是通過(guò)滲透性定價(jià)一舉奪取市場(chǎng)第一的寶座蘋(píng)果公司的iPod在最初采取撇脂定價(jià)

9、法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了定價(jià)方法.2004年，蘋(píng)果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn)，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋(píng)果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來(lái)抗衡，但是原來(lái)的高價(jià)格產(chǎn)品并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋(píng)果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來(lái)只有高端產(chǎn)品的格局。蘋(píng)果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了蘋(píng)果公司卓越的價(jià)格管理能力。蘋(píng)果公司定

10、價(jià)成功的部分原因要?dú)w功于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼在第一款iPod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使蘋(píng)果公司能夠在漫長(zhǎng)的時(shí)間里唱獨(dú)角戲，價(jià)格管理的難度也因此大幅降低 （二）滲透定價(jià)策略 1、含義: 將價(jià)格定得比消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格低很多,以此吸引并贏得大量消費(fèi)者，但低價(jià)是相對(duì)于顧客的感知價(jià)值而言，不一定便宜。 2、優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品可能迅速被市場(chǎng)接受,擴(kuò)大市場(chǎng)占 有率，降低單位產(chǎn)品成本,獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng) 3、缺點(diǎn): (1)風(fēng)險(xiǎn)大,如果銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期水平,可能虧損 (2)投資回收期可能會(huì)較長(zhǎng),影響新產(chǎn)品的研發(fā) (3)低價(jià)可能會(huì)損壞產(chǎn)品的聲望 (4)容易引起競(jìng)爭(zhēng) 滲透定價(jià)條件: 1.新產(chǎn)品有足

11、夠的市場(chǎng)需求 2.公司的成本優(yōu)勢(shì)或資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā) 動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然有損失 3.產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高,需求彈性大 4.利用成本優(yōu)勢(shì)能打擊新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5.產(chǎn)品的質(zhì)量易于衡量，否則，潛在顧客會(huì)簡(jiǎn)單地 認(rèn)為低價(jià)位是低價(jià)值的產(chǎn)品 6.公司目前還不起眼，能迅速提高銷(xiāo)售而又不會(huì)給 競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)太大的影響 惠普案例詳見(jiàn)WORD文檔沃爾馬滲透定價(jià)的基礎(chǔ)：成本優(yōu)勢(shì) 優(yōu)秀的管理 龐大的規(guī)模 先進(jìn)的信息系統(tǒng) 近于苛刻的成本控制 (三)滿意定價(jià)策略 （適中定價(jià)策略） 滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒

12、絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過(guò)低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。二、成長(zhǎng)期的定價(jià)策略 1、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特征： （1）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、單位成本下降 （2）產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受、市場(chǎng)需求量迅速擴(kuò) 大、在競(jìng)爭(zhēng)中有較大的優(yōu)勢(shì) （3）已建立品牌信譽(yù)、并確立了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、利潤(rùn)可觀 2、可選擇的定價(jià)策略 (1) 對(duì)于介紹期高價(jià)入市的產(chǎn)品, 可采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略 (因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者的需求已接近飽和,降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的低收入消費(fèi)者) (2) 對(duì)于介紹期

13、低價(jià)入市的產(chǎn)品,如果已經(jīng)建立起良好的品牌信譽(yù),則可適當(dāng)提高價(jià)格 (3)分檔定價(jià)以滿足不同層次的消費(fèi)者 三、成熟期定價(jià)策略 1、產(chǎn)品成熟期的特征 （1）產(chǎn)品定型、成本繼續(xù)下降 （2）市場(chǎng)需求趨于飽和、總需求量不再增加 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 2、可采用的定價(jià)策略: (1) 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略 (2)組合定價(jià)策略(指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān) 系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套 產(chǎn)品定價(jià)策略) (3)其它定價(jià)策略(理解值定價(jià), 需求差異定價(jià)等)詳見(jiàn)word文檔四、衰退期定價(jià)策略 1、產(chǎn)品衰退期的特征 2、衰退期可選擇的定價(jià)策略 (1) 維持定價(jià)策略(對(duì)于產(chǎn)品需求彈性小的產(chǎn)品 )

14、 (2)驅(qū)逐定價(jià)策略(價(jià)格以邊際成本為限) 朗科優(yōu)盤(pán)的PLC定價(jià)策略2000年前，消費(fèi)者還不知道朗科是做什么的，不知名的企業(yè)和企業(yè)品牌如何采用撇脂定價(jià)策略？ 1、渠道“小魚(yú)戰(zhàn)略”與同處于創(chuàng)業(yè)期、 一兩個(gè)人的小代理商合作 2、免費(fèi)試用 3、與聯(lián)想PC捆綁銷(xiāo)售 例：朗科的PLC定價(jià)策略 時(shí)間 16M 32M 64M2001.03 2001.06 2001.10 2002.02 2002.12 2003.05 2003.10 599 350 229 189 99 999 600 349 259 199 165 199 1799 1100 600 400 300 265 299 單位：元9、靜夜四無(wú)鄰

15、，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 2:48:26 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/20

16、2214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 20221

17、0、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 2:48:26 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在

18、手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。2022/9/1

19、02022/9/102022/9/109/10/2022 2:48:26 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自