07第七章 產(chǎn)品策略

1、第七章 產(chǎn)品策略學習目標主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習知識結(jié)構(gòu)圖 市場營銷的目標是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場營銷的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。 理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略；新產(chǎn)品的開發(fā)的八大步驟； 掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容； 掌握品牌的設(shè)計與品牌策略的運用。 主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期概念 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略第五節(jié) 品牌策略 第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體

2、概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義 一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見圖71。圖71 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念；對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 21345第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階 段的判斷 三、產(chǎn)品生命周期各階 段的營銷策略 一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品市場生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是

3、指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見如圖72。圖72 產(chǎn)品壽命周期曲線（一）市場生命周期各階段的特點 二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷售趨勢分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類產(chǎn)品類比法（四）因素分析法三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 產(chǎn)品處于不同階段，企業(yè)要制定不同的營銷策略，各階段的具體策略，如表 71所示。 階段階段名稱企業(yè)營銷重點采取的策略方式1投入期 使產(chǎn)品盡“快”地為消費者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價格和促銷策略、渠道策略 2成長期 怎樣比競爭者提供更好的產(chǎn)品，突

4、出“好”字產(chǎn)品策略、價格策略、 分銷策略、 促銷策略 3成熟期 盡量延長成熟期時間，穩(wěn)定市場占有率產(chǎn)品改進策略、市場改進策略、 營銷組合改進策略 4衰退期 怎樣有計劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計劃地撤出市場繼續(xù)策略、 集中策略、 收縮策略、放棄策略 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品是指在某個目標市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)程序中的八大主要步驟，見圖73。圖73 新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念 二、產(chǎn)品組合的擴大與縮小三、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目就是產(chǎn)品的品種，或者說凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱；產(chǎn)品

5、線是指具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。21企業(yè)與二者之間的關(guān)系，見圖74。圖74 企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的關(guān)系（二）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過廣度、深度和密度反映出來，見圖75。圖75 產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度二、產(chǎn)品組合的擴大與縮小 擴大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營，受以下三個條件的限制： 是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制； 是受市場需求情況的限制； 是受競爭條件的限制。 縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。213三、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進行的最優(yōu)組合決策。常用的

6、產(chǎn)品組合策略有以下五種：（一）全線全面型（二）市場專業(yè)型（三）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型（四）一條產(chǎn)品線專業(yè)型（五）特殊產(chǎn)品專業(yè)型第五節(jié) 品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌概念 1.美國市場營銷協(xié)會對于品牌的定義如下： 品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合運用。 2.品牌就是產(chǎn)品標識物的一個總稱，見圖76。 3.品牌和商標不是一個相同的概念，它們是有嚴格 區(qū)別的。 圖76 海爾品牌的構(gòu)成二、品牌的作用品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個復雜的識別系統(tǒng)，它包括以下6個層次，見圖77。 圖77 品牌的6個層次的基本作用三、品牌策略品牌策略一般有以下5

7、種，見圖78。圖78 品牌策略的類型第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、包裝的設(shè)計要求三、包裝策略一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念 產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。 包裝通常有三個層次，見圖79。（二）包裝的作用 保護產(chǎn)品、便于儲運、促進銷售和增加盈利。第一層次內(nèi)包裝第二層次中包裝第三層次外包裝圖79 包裝的三個層次二、包裝的設(shè)計要求 包裝要起到它應有的作用，設(shè)計是關(guān)鍵的。包裝的設(shè)計要求如下： （一）保護商品，造型美觀（二）經(jīng)濟實用 （三）與產(chǎn)品的價值相符合 （四）顯示出產(chǎn)品的特點 （五）選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費者心理的色彩

8、 （六）文字設(shè)計一目了然 （七）符合銷售地的風俗習慣 三、包裝策略常用的包裝使用策略有以下5種，見圖710。圖710 常用的包裝使用策略 產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得能夠滿足某種需求和欲望的物品。 產(chǎn)品一般都有自己從投入市場到被市場淘汰的生命周期，處在產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營銷策略。 產(chǎn)品創(chuàng)新是推動企業(yè)成長的根本途徑，新產(chǎn)品的開發(fā)要把握八大步驟。 掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。思 考 與 練 習12345產(chǎn)品整體概念包括哪四層含義？產(chǎn)品生命周期分為哪四個階段？產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)的經(jīng)營活動有何價值？簡述新產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的要求。試就一個你熟悉的產(chǎn)品的商標和包

9、裝進行分析和評價。知 識 結(jié) 構(gòu) 圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品生命周期概念、各階段判斷產(chǎn)品組合概念、擴大與縮小品牌概念、作用產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段包裝的概念與作用、設(shè)計要求新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品組合策略 包裝策略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 5:26:19 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/

10、92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/92022/9/909 September

11、202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒有失敗，只有暫時停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 5:26:19 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9

12、/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/92022/9/92022/9

13、/92022/9/99、楊柳散和風，青山澹吾慮。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 5:26:19 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。2022/9/92022/9/9202

14、2/9/92022/9/99/9/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/92022/9/909 September 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/9MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看專家告訴內(nèi)容總結(jié)第七章 產(chǎn)品策略。第七章 產(chǎn)品策略。市場營銷的目標是以產(chǎn)品來滿足顧客的需求。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期概念。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略。第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略。第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略。第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略。產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，。產(chǎn)品處于不同階段，企業(yè)要制定不同的