企業(yè)市場環(huán)境與公司定位

1、企業(yè)市場場環(huán)境與與公司定定位柳傳志極極力推薦薦公司司定位 HYPERLINK /author-id-286.html 美杰杰克泰泰斯默為了取取得成功功，企業(yè)業(yè)必須要要和它的的市場環(huán)環(huán)境相匹匹配錯(cuò)誤的的匹配會(huì)會(huì)給企業(yè)業(yè)招致災(zāi)災(zāi)難。 當(dāng)一個(gè)個(gè)企業(yè)的的結(jié)構(gòu)適適合于它它的市場場時(shí)，協(xié)協(xié)同優(yōu)勢(shì)勢(shì)就會(huì)被被創(chuàng)造出出來，它它能夠極極大地支支持并推推動(dòng)企業(yè)業(yè)自身、組織管管理和勞勞動(dòng)力的的發(fā)展。但是如如果不具具備這種種匹配，就就算企業(yè)業(yè)沒有徹徹底失敗敗，它也也注定會(huì)會(huì)出現(xiàn)企企業(yè)機(jī)制制運(yùn)作失失效并不不得不在在困境中中苦苦掙掙扎。推薦序序柳傳志志推薦薦序柳傳傳志 曾經(jīng)有有人問我我，是怎怎樣讓聯(lián)聯(lián)想由111個(gè)人人、20

2、0萬元資資金的小小公司，在在十幾年年的時(shí)間間內(nèi)成長長為中國國最大的的計(jì)算機(jī)機(jī)公司，這這其中到到底有什什么經(jīng)營營秘訣?這不是是一個(gè)能能夠簡單單回答的的問題。近200年的企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐中中，我們們與中國國的其他他民營企企業(yè)一道道經(jīng)歷了了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨。許許多當(dāng)年年與我們們一同創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的企企業(yè)經(jīng)營營者，已已經(jīng)退出出歷史的的舞臺(tái)。 我個(gè)人人認(rèn)為，公公司有一一個(gè)準(zhǔn)確確、合適適的定位位是我們們能夠生生存并逐逐步繁榮榮起來的的重要因因素。因因?yàn)?，只只有結(jié)合合行業(yè)與與產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的狀狀況，做做到公司司定位準(zhǔn)準(zhǔn)確，才才能立意意高遠(yuǎn)，才才能依照照目標(biāo)一一步步地地去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)，最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展。 然而，公公

3、司定位位是一個(gè)個(gè)相當(dāng)艱艱巨的任任務(wù)。眾眾所周知知，市場場經(jīng)常處處于變動(dòng)動(dòng)之中，風(fēng)風(fēng)云變幻幻，詭譎譎莫測(cè)；同時(shí)，市市場又是是不一而而同的，有有各種類類型，有有近似完完全競爭爭的市場場，也有有壟斷型型的市場場，介于于兩者之之間的市市場類型型更是林林林總總總、舉不不勝舉。公司也也是活的的，隨著著它的規(guī)規(guī)模、實(shí)實(shí)力的變變化，公公司的市市場地位位也在不不斷地斗斗轉(zhuǎn)星移移，昨日日市場的的追隨者者經(jīng)過幾幾年的臥臥薪嘗膽膽可能成成長為市市場中的的領(lǐng)袖，以以前市場場中的領(lǐng)領(lǐng)跑者經(jīng)經(jīng)歷了幾幾年的萎萎靡不振振和勢(shì)微微后就會(huì)會(huì)成為昨昨日黃花花。因此此，如何何讓公司司的經(jīng)營營、戰(zhàn)略略和市場場狀況完完美地匹匹配起來來，是

4、成成功的公公司定位位的關(guān)鍵鍵所在。 最近讀讀了3MM公司的的前總裁裁杰克泰斯默默寫的公公司定位位一書書，很有有啟發(fā)。杰克泰斯默默曾經(jīng)管管理過33M公司司、IDDS財(cái)務(wù)務(wù)服務(wù)公公司、畢畢馬威歐歐洲公司司、圣保羅公公司、施施耐寶工工具公司司、默克克制藥公公司等220多個(gè)個(gè)跨國公公司，又又曾從事事咨詢事事業(yè)與大大學(xué)教學(xué)學(xué)，被美美國培訓(xùn)訓(xùn)和開發(fā)發(fā)協(xié)會(huì)授授予“年年度企業(yè)業(yè)開發(fā)咨咨詢顧問問獎(jiǎng)”，是是商界、學(xué)界兩兩棲的風(fēng)風(fēng)流人物物。這些些豐富的的閱歷使使得他能能夠有開開闊的視視野和高高遠(yuǎn)的立立意。首首先，他他把本世世紀(jì)初出出現(xiàn)的新新市場類類型歸納納為：王王國型、戰(zhàn)地型型、叢林林型和前前沿型，并并針對(duì)每每一種

5、市市場類型型確定了了能在其其中生存存的企業(yè)業(yè)形態(tài)：統(tǒng)治者者型、戰(zhàn)戰(zhàn)士型、獵人型型和先鋒鋒型。接接著，他他還為企企業(yè)制定定了與其其市場環(huán)環(huán)境相匹匹配所需需要的不不同管理理戰(zhàn)略，提提供給企企業(yè)管理理者以切切實(shí)的行行動(dòng)指南南。讀完完本書，企企業(yè)領(lǐng)袖袖和高層層管理者者也許就就可以借借助它所所提供的的工具來來為自己己的企業(yè)業(yè)進(jìn)行一一次診斷斷。自己己處于一一個(gè)什么么樣的市市場中?這種市市場要求求企業(yè)采采取什么么樣的管管理方式式去適應(yīng)應(yīng)?而自自己又是是什么樣樣的企業(yè)業(yè)?和要要求有多多大的差差距?應(yīng)應(yīng)該怎樣樣加強(qiáng)企企業(yè)管理理才能夠夠縮小差差距?改改變自身身特質(zhì)還還是轉(zhuǎn)移移陣地?從管理理的哪些些方面去去改進(jìn)自自

6、己以適適應(yīng)環(huán)境境?等等等。 作為一一個(gè)企業(yè)業(yè)管理者者，我個(gè)個(gè)人認(rèn)為為學(xué)習(xí)能能力是組組織管理理者應(yīng)該該具備的的核心能能力。學(xué)學(xué)習(xí)的方方式有很很多，除除了親身身實(shí)踐并并不斷總總結(jié)之外外，其中中一種重重要的方方式就是是從前人人的總結(jié)結(jié)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中獲得得啟發(fā)。也就是是因?yàn)檫@這個(gè)原因因，我建建議企業(yè)業(yè)管理界界的同仁仁們讀一一讀公公司定位位這本本書。當(dāng)當(dāng)然，公公司的定定位是一一個(gè)大的的戰(zhàn)略問問題，沒沒有一個(gè)個(gè)放之四四海而皆皆準(zhǔn)的參參考模式式，但是是有理由由相信，結(jié)結(jié)合自身身實(shí)踐的的閱讀應(yīng)應(yīng)該有所所裨益。 引言引言 當(dāng)今在在許多企企業(yè)中，管管理幾乎乎成為一一種不可可能完成成的任務(wù)務(wù)。設(shè)計(jì)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品、擴(kuò)展和

7、和維護(hù)銷銷售渠道道，以及及構(gòu)建和和不斷完完善企業(yè)業(yè)系統(tǒng)都都變得越越來越復(fù)復(fù)雜。同同時(shí)，許許多經(jīng)理理人感到到自己不不得不去去應(yīng)付大大量減少少的勞動(dòng)動(dòng)力、極極其有限限的資源源，以及及經(jīng)常性性的對(duì)更更高生產(chǎn)產(chǎn)率和更更強(qiáng)創(chuàng)新新性的企企業(yè)內(nèi)部部的要求求。所有有這些加加在一起起，就釀釀成了當(dāng)當(dāng)今越來來越多的的經(jīng)理人人必須不不斷吞咽咽由難題題、挑戰(zhàn)戰(zhàn)和困境境調(diào)制成成的烈性性苦酒。 毫不奇奇怪，許許多經(jīng)理理人正在在經(jīng)受挫挫折，身身心瀕于于崩潰的的邊緣。結(jié)果，他他們最關(guān)關(guān)注的問問題之一一就成了了抉擇哪哪些是真真正需要要去做的的事，從從而正確確定位企企業(yè)以使使之在市市場上取取得成功功。他們們還感到到有必要要學(xué)會(huì)如

8、如何更好好地利用用稀缺資資源和如如何在一一定程度度上減少少他們?nèi)杖粘Ｃ鎸?duì)對(duì)的管理理的復(fù)雜雜性和不不可預(yù)測(cè)測(cè)性。雖雖然他們們對(duì)思考考和行動(dòng)動(dòng)的新方方法感興興趣，但但其主要要關(guān)注的的卻是找找到那些些真正能能夠起作作用的方方法能夠夠幫助他他們理解解現(xiàn)存的的復(fù)雜性性和難題題的方法法。 公司司定位：與市場場完美地地匹配這這本書就就提供了了這樣的的指南，它它主要建建立在以以下3個(gè)個(gè)實(shí)用概概念的基基礎(chǔ)之上上。 首先，只只有經(jīng)過過可信的的、冷靜靜的市場場分析，企企業(yè)才能能夠?qū)W會(huì)會(huì)如何生生存和成成功。這這一點(diǎn)對(duì)對(duì)于以前前在某類類市場環(huán)環(huán)境中運(yùn)運(yùn)作，后后來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己被被推向另另一類市市場的企企業(yè)尤其其聳用。 其次

9、，我我們所說說的211世紀(jì)初初期的“市市場”實(shí)實(shí)際上指指的是四四類獨(dú)立立而又互互礬的市市場環(huán)境境，即：王國型型市場、戰(zhàn)地型型市場、叢林型型市場和和前沿型型市場。每一類類市場環(huán)環(huán)境都有有其獨(dú)特特的動(dòng)態(tài)態(tài)變化機(jī)機(jī)制，這這種機(jī)制制以其自自身的游游戲規(guī)則則、必要要條件、參與廠廠商和競競爭類型型創(chuàng)建了了一種自自組織結(jié)結(jié)構(gòu)。處處于“塹塹壕”中中的絕大大多數(shù)經(jīng)經(jīng)理人，通通常僅從從它們的的名稱本本身就能能對(duì)這些些不同的的市場環(huán)環(huán)境有一一個(gè)直接接的、本本能的認(rèn)認(rèn)識(shí)。 第三，正正如大多多數(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)需要要圍繞顧顧客的需需求和期期望進(jìn)行行設(shè)計(jì)一一樣，一一個(gè)成功功的企業(yè)業(yè)也需要要圍繞其其尋求競競爭的市市場環(huán)境境

10、的需求求來進(jìn)行行組織。公司僅僅僅圍繞繞市場來來規(guī)劃營營銷戰(zhàn)略略是不夠夠的，你你的整個(gè)個(gè)企業(yè)還還必須要要有和市市場環(huán)境境相匹配配的架構(gòu)構(gòu)、文化化和一整整套內(nèi)部部系統(tǒng)。 當(dāng)然，企企業(yè)之間間區(qū)別甚甚大，并并且這種種差異始始終存在在。但是是在過去去20年年中，出出現(xiàn)了一一些清晰晰可辨的的組織類類型，每每一種不不同的類類型都專專門與四四類市場場環(huán)境中中的一類類相匹配配。 本書的的核心內(nèi)內(nèi)容是一一條簡單單的原則則：當(dāng)一一個(gè)企業(yè)業(yè)有了適適應(yīng)其市市場環(huán)境境的合適適的組織織結(jié)構(gòu)時(shí)時(shí)，所產(chǎn)產(chǎn)生的協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)就會(huì)強(qiáng)強(qiáng)有力地地支持和和養(yǎng)育企企業(yè)組織織、企業(yè)業(yè)管理和和企業(yè)員員工。運(yùn)運(yùn)作重點(diǎn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變變，使員員工變得得敢于

11、負(fù)負(fù)責(zé)和投投入，相相關(guān)的市市場活動(dòng)動(dòng)也顯得得更有意意義。但但是當(dāng)企企業(yè)缺少少這種與與市場的的匹配時(shí)時(shí)，即使使企業(yè)沒沒有直接接破產(chǎn)，它它也注定定會(huì)變得得紊亂無無序并且且疲于應(yīng)應(yīng)付。 盡管這這種匹配配至關(guān)重重要，但但它也不不是包治治百病的的靈丹妙妙藥。每每一個(gè)企企業(yè)都需需要在現(xiàn)現(xiàn)有的基基礎(chǔ)上評(píng)評(píng)估自身身和自己己所處的的市場，并并且不斷斷地做出出必要的的調(diào)整。一旦這這種基礎(chǔ)礎(chǔ)性協(xié)同同效應(yīng)形形成了，通通過管理理層理智智的管理理，相關(guān)關(guān)調(diào)整就就會(huì)變得得可以管管理、可可以控制制并且比比較容易易預(yù)測(cè)。 什么是是企業(yè)的的基本類類型？ 在我做做了300年的咨咨詢師和和經(jīng)理人人之后，我我已經(jīng)找找到了一一種方法法去

12、命名名和辨別別市場和和企業(yè)中中主導(dǎo)型型的、可可預(yù)測(cè)的的特定運(yùn)運(yùn)營模式式。我采采用了“基基本類型型”這個(gè)個(gè)詞去定定義每一一種模式式。 在每種種基本類類型后面面都有這這樣一種種認(rèn)知：那些在在表面上上難以理理解的復(fù)復(fù)雜行為為，實(shí)際際上可以以基于市市場的需需要和企企業(yè)在其其中獲得得成功的的要求，分分成具體體的并可可以區(qū)分分辨認(rèn)的的小組群群。一旦旦這一系系列行為為每種基基本類型型被描述述清楚，它它們就會(huì)會(huì)很容易易地得到到認(rèn)可和和理解。 結(jié)果，這這些基本本類型大大大地提提高了管管理者對(duì)對(duì)市場和和公司系系統(tǒng)的理理解，并并能使他他們成為為異常有有效的決決策者和和領(lǐng)導(dǎo)者者。它們們還使得得許多企企業(yè)大大大提高了了

13、其產(chǎn)量量、效率率、競爭爭能力和和在市場場中的地地位。 一共有有四種基基本市場場類型：前沿型型市場、叢林型型市場、戰(zhàn)地型型市場和和王國型型市場。每一種種市場都都有自己己明確的的要求、驅(qū)動(dòng)力力和成功功戰(zhàn)略。 同樣有有四種基基本企業(yè)業(yè)類型：先鋒型型企業(yè)、獵人型型企業(yè)、戰(zhàn)士型型企業(yè)和和統(tǒng)治者者型組織織。每一一種基本本組織類類型都應(yīng)應(yīng)當(dāng)按照照它所在在的特定定市場類類型的需需要和相相應(yīng)客戶戶的需求求來進(jìn)行行設(shè)計(jì)和和運(yùn)營。 在這本本書里你你所能得得到的 在本書書開始的的幾章里里介紹了了在211世紀(jì)最最初幾年年里出現(xiàn)現(xiàn)的四種種不同類類型的市市場環(huán)境境，同時(shí)時(shí)介紹了了能在某某一種市市場環(huán)境境中獲取取高額利利潤的

14、基基本組織織類型。 在此之之后，你你就有機(jī)機(jī)會(huì)運(yùn)用用一種獨(dú)獨(dú)特的評(píng)評(píng)價(jià)工具具去評(píng)價(jià)價(jià)你的企企業(yè)需要要在什么么樣類型型的市場場環(huán)境中中運(yùn)營，同同時(shí)確認(rèn)認(rèn)這種市市場環(huán)境境所需要要的基本本組織類類型。 假如你你的企業(yè)業(yè)和你的的市場環(huán)環(huán)境不能能很好地地相互適適應(yīng)，那那就意味味著有必必要改變變企業(yè)的的產(chǎn)品、服務(wù)或或者是市市場。但但是，非非?？赡苣艿氖牵隳阌斜匾淖兤笃髽I(yè)本身身，以便便使企業(yè)業(yè)具有最最適合市市場環(huán)境境的企業(yè)業(yè)組織架架構(gòu)。 本書的的第三部部分將幫幫助你找找到一些些可能的的備選方方案，它它們能改改變你的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、企企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)和企業(yè)業(yè)文化。它將提提供從一一個(gè)市場場轉(zhuǎn)移到到另一個(gè)個(gè)市場的的

15、具體指指導(dǎo)，并并詳細(xì)分分析可能能出現(xiàn)的的機(jī)遇和和挑戰(zhàn)。最后，它它將非常常詳細(xì)地地介紹一一些方法法以便更更仔細(xì)地地分析你你的企業(yè)業(yè)和支持持企業(yè)的的必要變變革步驟驟。 本書的的第四部部分將給給你更進(jìn)進(jìn)一步地地提供一一系列關(guān)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、管理理和優(yōu)化化企業(yè)與與市場匹匹配全部部過程的的真知灼灼見和相相應(yīng)的管管理工具具。 這本書書的主要要理念以以及第二二部分中中的環(huán)境境和組織織評(píng)價(jià)工工具，已已經(jīng)在美美國和歐歐洲的企企業(yè)中經(jīng)經(jīng)過了十十幾年的的實(shí)際檢檢驗(yàn)和提提煉升華華。這些些理念和和工具能能夠改變變企業(yè)對(duì)對(duì)自身的的思考方方式，改改變企業(yè)業(yè)對(duì)待客客戶和雇雇員的方方式，改改變企業(yè)業(yè)在市場場中的競競爭方式式。 讀這

16、本本書并把把其理念念運(yùn)用到到實(shí)際中中的最終終目的是是什么？是使一一個(gè)企業(yè)業(yè)能夠更更明智、優(yōu)化運(yùn)運(yùn)營、對(duì)對(duì)市場的的反應(yīng)更更靈敏，以以及具有有更強(qiáng)的的競爭能能力和獲獲利能力力。翻開開本書，你你將學(xué)會(huì)會(huì)如何促促使你的的企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造這種種重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。 第一章 四類新新市場任何何有效的的公司戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須首先明明確公司司運(yùn)營（或或?qū)で筮\(yùn)運(yùn)營）所所處的市市場類型型。一旦旦這個(gè)市市場類型型被確認(rèn)認(rèn)，公司司領(lǐng)導(dǎo)就就面臨著著一項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵決策策：要么么轉(zhuǎn)變公公司使它它能夠在在這個(gè)市市場上進(jìn)進(jìn)行有效效地競爭爭，要么么使公司司進(jìn)入一一個(gè)恰好好適合它它現(xiàn)在結(jié)結(jié)構(gòu)的市市場，這這是同樣樣困難的的轉(zhuǎn)變。第一章 四類新新市場四四類新

17、市市場四類新新市場 本書圍圍繞以下下假定展展開：任任何有效效的公司司戰(zhàn)略必必須首先先明確公公司運(yùn)營營（或?qū)で筮\(yùn)營營）所處處的市場場類型。一旦這這個(gè)市場場類型被被確認(rèn)，公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)就面臨臨著一項(xiàng)項(xiàng)關(guān)鍵決決策：要要么轉(zhuǎn)變變公司使使它能夠夠在這個(gè)個(gè)市場上上進(jìn)行有有效地競競爭，要要么使公公司進(jìn)入入一個(gè)恰恰好適合合它現(xiàn)在在結(jié)構(gòu)的的市場，這這是同樣樣困難的的轉(zhuǎn)變。 雖然這這些市場場反應(yīng)好好像形成成了兩種種不同的的選擇，但但它們所所代表的的卻是相相同的基基本戰(zhàn)略略：當(dāng)市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)出現(xiàn)時(shí)時(shí)，公司司必須使使其員工工、組織織架構(gòu)、企業(yè)文文化、戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施和它所所處的市市場環(huán)境境相匹配配，以應(yīng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 四類基

18、基本市場場類型 今天的的每一個(gè)個(gè)公司都都是在完完全不同同的四類類市場環(huán)環(huán)境中的的一類或或幾類之之中進(jìn)行行運(yùn)營的的：王國國型市場場、戰(zhàn)地地型市場場、叢林林型市場場、前沿沿型市場場（參見見圖11）。 圖11市場場類型 王國型型市場 王國型型市場的的競爭性性和市場場難度都都是最低低的。凡凡是在王王國型市市場上成成功運(yùn)營營一個(gè)時(shí)時(shí)期的公公司都在在控制和和統(tǒng)治著著它們的的市場領(lǐng)領(lǐng)域。這這些公司司生產(chǎn)它它們判定定首先是是對(duì)自身身有價(jià)值值，其次次才是對(duì)對(duì)客戶有有價(jià)值的的產(chǎn)品。 典型情情況是，由由于這些些公司的的高額利利潤使得得它們擁擁有足夠夠的資源源來控制制市場，所所以它們們能夠戰(zhàn)戰(zhàn)勝新的的市場競競爭者。通

19、過大大型廣告告活動(dòng)、專利訴訴訟、在在競爭產(chǎn)產(chǎn)品上短短期的大大幅度降降價(jià)，以以及其他他成本高高昂但十十分有效效的市場場策略，這這些公司司可以把把任何企企圖進(jìn)入入市場的的對(duì)手迅迅速掃清清。 在王國國型市場場中，客客戶對(duì)本本行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)有非非常明確確的需求求。實(shí)際際上，需需求通常常超過供供給。客客戶（也也包括供供應(yīng)鏈上上的每一一個(gè)廠商商）更關(guān)關(guān)注的是是因無現(xiàn)現(xiàn)貨不能能發(fā)的訂訂單而不不是產(chǎn)品品質(zhì)量。 產(chǎn)品和和技術(shù)常常常是簡簡單的并并且是容容易理解解的，市市場條件件經(jīng)常保保持穩(wěn)定定并且是是可以預(yù)預(yù)測(cè)的。專利通通常被用用來阻止止其他公公司的入入侵。 30年年前，大大部分美美國行業(yè)業(yè)在王國國型市場場中

20、生存存。今天天絕大部部分行業(yè)業(yè)不再如如此。 戰(zhàn)地型型市場 戰(zhàn)地型型市場競競爭非常常激烈，但但是并不不復(fù)雜或或容易波波動(dòng)。在在這個(gè)市市場上，營營銷的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)為人人們所熟熟悉且容容易理解解，例如如可樂、運(yùn)動(dòng)鞋鞋、復(fù)印印機(jī)和航航空旅行行。幾個(gè)個(gè)大的廠廠商通常?？刂剖惺袌霾⑶仪腋偁幖ぜち?，通通過規(guī)模模效應(yīng)獲獲取利潤潤。 這個(gè)市市場上的的公司將將它們的的精力集集中在提提高效率率、降低低成本和和費(fèi)用，并并且尋找找能夠?qū)⑺鼈兯鍪鄣牡漠a(chǎn)品和和其他公公司的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別開來的的小竅門門?？蛻魬羝谕牡氖欠€(wěn)步步提高產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，市市場焦點(diǎn)點(diǎn)是盡可可能快和和盡可能能便宜地地給盡可可能多的的客戶提提供產(chǎn)品

21、品和服務(wù)務(wù)。在這這個(gè)市場場上運(yùn)營營的公司司通常關(guān)關(guān)注它們們的分銷銷點(diǎn)的數(shù)數(shù)量（PPODss）。增增加分銷銷點(diǎn)的數(shù)數(shù)量就能能增加銷銷售；控控制足夠夠的分銷銷點(diǎn)就能能控制產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格和分銷銷渠道。在戰(zhàn)地地型市場場中，公公司要打打兩場戰(zhàn)戰(zhàn)爭：一一場是數(shù)數(shù)量戰(zhàn)，另另一場是是客戶心心理戰(zhàn)。 隨著新新產(chǎn)品逐逐步廣為為人知、被人接接受和大大量使用用，最終終大部分分新產(chǎn)品品會(huì)轉(zhuǎn)入入戰(zhàn)地型型市場。當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品能能夠很容容易地制制造并且且很便捷捷地進(jìn)入入市場時(shí)時(shí)，這個(gè)個(gè)行業(yè)的的廠商就就開始進(jìn)進(jìn)行合并并，力爭爭從生產(chǎn)產(chǎn)過程中中獲利。 叢林型型市場 叢林型型市場匯匯集了兩兩種最困困難的營營銷情況況。一種種是產(chǎn)品品利潤

22、處處于巨大大壓力之之下，另另一種是是對(duì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的市場場定位、監(jiān)測(cè)和和控制存存在很多多困難。 數(shù)年前前，公司司像躲避避瘟疫一一樣躲避避這種市市場情況況。它們們假定：如果公公司不是是資金非非常充裕裕，這種種市場環(huán)環(huán)境通常常意味著著產(chǎn)品、服務(wù)或或公司的的終結(jié)。今天的的叢林型型市場卻卻經(jīng)常性性地成為為標(biāo)準(zhǔn)的的市場環(huán)環(huán)境。 這個(gè)市市場上大大部分廠廠商的產(chǎn)產(chǎn)品是剛剛從前沿沿型市場場中轉(zhuǎn)過過來的，并并正在被被這個(gè)市市場所清清理。原原來專利利保護(hù)的的產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)在可能能要與新新的產(chǎn)品品競爭，這這種新產(chǎn)產(chǎn)品巧妙妙地利用用技術(shù)模模仿專利利并聲稱稱“我也也一樣”。最終，贏贏家勝出出，輸家家出局。 人們希希望叢林林

23、型市場場中的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)做到到物美價(jià)價(jià)廉，然然而，它它們?cè)谏a(chǎn)和分分銷方面面仍然是是復(fù)雜和和困難的的。同時(shí)時(shí)，市場場條件一一直劇烈烈變化并并且被多多種外部部力量所所影響。 前沿型型市場 這個(gè)市市場中的的多數(shù)為為新產(chǎn)品品或新服服務(wù)。它它們中相相當(dāng)大的的一部分分都創(chuàng)造造了自己己獨(dú)有的的新的目目標(biāo)市場場，在某某些案例例中這些些目標(biāo)市市場就是是整個(gè)新新行業(yè)市市場。利利潤雖然然很可觀觀，但市市場通常常很難進(jìn)進(jìn)入和運(yùn)運(yùn)作。一一個(gè)主要要的難題題是將新新產(chǎn)品或或服務(wù)引引入到現(xiàn)現(xiàn)在的分分銷渠道道中(有有時(shí)也許許要建立立新的分分銷渠道道)，另另一個(gè)難難題是控控制新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本本和復(fù)雜雜的技術(shù)術(shù)。 公司要

24、要想在整整個(gè)過程程中成功功地生存存，通常常必須通通過較高高的利潤潤來獲取取足夠的的資源。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)是新新的，關(guān)關(guān)于它們們的信息息并不容容易獲得得。實(shí)際際上這就就促使公公司大量量地投資資于產(chǎn)品品廣告。 在前沿沿型市場場中的公公司運(yùn)營營通常是是不確定定的、充充滿風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的以及及機(jī)會(huì)主主義的。然而，一一部分廠廠商例如如制藥廠廠商默克克公司已已經(jīng)形成成了非常常成功的的新產(chǎn)品品投放市市場的流流程，這這使得它它們能夠夠早于競競爭對(duì)手手進(jìn)入市市場并且且迅速獲獲得足夠夠的利潤潤。 下面是是對(duì)所有有這些互互相作用用的市場場環(huán)境的的整體認(rèn)認(rèn)識(shí)(參參見圖112)。高 競爭程程度 低戰(zhàn)士獵人人有限的的利潤 很少

25、強(qiáng)強(qiáng)大的競競爭者 市場可可預(yù)測(cè)且且很穩(wěn)定定 清晰的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)不斷減減少的利利潤 很多強(qiáng)強(qiáng)大的競競爭者 市場波波動(dòng)很大大 復(fù)雜、不確定定的商業(yè)業(yè)環(huán)境統(tǒng)統(tǒng)治者先鋒鋒可接受受的利潤潤 沒有明明顯的競競爭 需求市市場 市場可可預(yù)測(cè)且且很穩(wěn)定定 清晰的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)高于平平均水平平的利潤潤 新市場場 有市場場波動(dòng) 復(fù)雜、不確定定的商業(yè)業(yè)環(huán)境市市場復(fù)雜雜度和不不確定程程度高 圖12市場場環(huán)境 在在王國型型市場中中，一個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)公司居居于統(tǒng)治治地位；在叢林林型市場場中，大大量的公公司在為為每一個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)的市場場份額而而競爭；在前沿沿型市場場中，公公司開拓拓新市場場；在戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場中，他他們關(guān)掉掉公司第

26、一章 四類新新市場幾幾個(gè)真實(shí)實(shí)世界中中的例子子幾個(gè)真真實(shí)世界界中的例例子 更好地地理解這這四類市市場的一一種方式式是研究究幾家通通常在這這些市場場中運(yùn)營營的公司司的情況況。在下下面的例例子中，我我不但指指出了公公司的組組織架構(gòu)構(gòu)，還指指出了公公司產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)所創(chuàng)造造的市場場地位 。 王國型型市場 IBMM統(tǒng)治電電腦硬件件和軟件件業(yè)務(wù)市市場至少少已經(jīng)115年了了。由于于它的產(chǎn)產(chǎn)品需求求量很大大，公司司可以決決定價(jià)格格，向客客戶分配配電腦生生產(chǎn)配額額，并且且提供它它認(rèn)為可可以提供供的所有有層次的的服務(wù)。 與此相相似，通通用汽車車自二戰(zhàn)戰(zhàn)后也連連續(xù)數(shù)年年統(tǒng)治汽汽車行業(yè)業(yè)，這主主要是通通過它龐龐大的

27、經(jīng)經(jīng)銷商系系統(tǒng)來實(shí)實(shí)現(xiàn)的。在200世紀(jì)660年代代和700年代，通通用汽車車成為生生產(chǎn)低品品質(zhì)產(chǎn)品品但又是是支配性性廠商的的范例。這個(gè)公公司的主主要任務(wù)務(wù)就是滿滿足需求求和通過過安裝汽汽車裝飾飾品使人人產(chǎn)生質(zhì)質(zhì)量提高高的錯(cuò)覺覺。通用用汽車公公司經(jīng)常常設(shè)定很很高的價(jià)價(jià)格和利利潤率，用用戶則需需要與通通常購買買后第二二天就要要維修的的汽車共共同生活活。 3M統(tǒng)統(tǒng)治了砂砂紙和遮遮蔽膠帶帶市場很很長時(shí)間間至少直直到19985年年并且為為這些產(chǎn)產(chǎn)品制定定了很高高的價(jià)格格。它還還生產(chǎn)了了第一臺(tái)臺(tái)商用復(fù)復(fù)印機(jī)，長長期在這這個(gè)市場場設(shè)定利利潤率和和行業(yè)慣慣例，直直到普通通紙復(fù)印印技術(shù)取取代了它它和施樂樂成為復(fù)

28、復(fù)印機(jī)市市場的支支配性廠廠商。后后來，這這個(gè)過程程又在錄錄音帶和和錄像帶帶產(chǎn)品上上重復(fù)了了一次。 20年年或300年前，大大量在王王國型市市場上運(yùn)運(yùn)營的美美國公司司是大公公司。但但是今天天，保留留下來的的王國型型市場沒沒有幾個(gè)個(gè)。波音音控制著著軍用飛飛機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)市場。微軟通通過逐步步地改進(jìn)進(jìn)其現(xiàn)有有產(chǎn)品而而不是引引入大量量的新產(chǎn)產(chǎn)品的方方式統(tǒng)治治著它的的帝國。多年來來，微軟軟排除了了大部分分市場競競爭并控控制著從從產(chǎn)品到到客戶的的市場渠渠道。 在線服服務(wù)市場場已經(jīng)成成為了一一個(gè)王國國型市場場，在這這方面美美國在線線明顯處處于統(tǒng)治治地位。美國在在線的客客戶數(shù)量量使得它它能夠在在一個(gè)時(shí)時(shí)期內(nèi)控控制這

29、個(gè)個(gè)市場，并并且使得得公司(而不是是它的客客戶)能能夠決定定它將滿滿足多少少市場需需求。 戰(zhàn)地型型市場 這個(gè)市市場上的的每家廠廠商都有有一段傳傳奇故事事。在軟軟飲料市市場上，可可口可樂樂和百事事可樂已已經(jīng)互相相競爭數(shù)數(shù)十年了了。少數(shù)數(shù)的幾個(gè)個(gè)啤酒廠廠商AnnheuuserrBussch、米勒公公司(MMilller)、Sttrohhs和和海曼公公司(HHeillemaan)已已經(jīng)在啤啤酒市場場上爭戰(zhàn)戰(zhàn)過一個(gè)個(gè)時(shí)期了了，它們們?cè)诋a(chǎn)品品價(jià)格、貨架空空間和細(xì)細(xì)小的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別方面競競爭激烈烈。而耐耐克、銳銳步和阿阿迪達(dá)斯斯在為時(shí)時(shí)尚這個(gè)個(gè)產(chǎn)品區(qū)區(qū)分要點(diǎn)點(diǎn)而競爭爭，雖然然現(xiàn)在新新平衡(Neww Baa

30、lannce)已經(jīng)成成為了真真正的威威脅。 銀行業(yè)業(yè)是經(jīng)典典的戰(zhàn)地地型市場場，銀行行業(yè)在不不斷地合合并，銀銀行越來來越少，每每一個(gè)都都在提供供非常相相似的服服務(wù)，并并且整個(gè)個(gè)行業(yè)通通過應(yīng)用用電腦和和采取增增效措施施而使價(jià)價(jià)格降低低。大部部分其他他金融服服務(wù)行業(yè)業(yè)，如人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)和股票票經(jīng)紀(jì)行行業(yè)，也也是在戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場上競競爭。長長途電話話公司和和商業(yè)航航空公司司也是處處于同樣樣的情形形。 近年來來，專業(yè)業(yè)圖書出出版行業(yè)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)戰(zhàn)地型市市場，不不斷的合合并導(dǎo)致致六大廠廠商控制制著大部部分市場場 (然然而，這這個(gè)行業(yè)業(yè)也有許許多定位位獨(dú)特的的小廠商商，如菜菜譜、寵寵物和旅旅游等的的專業(yè)出

31、出版商，大大部分這這類廠商商是在小小型叢林林型市場場中競爭爭) 。 在一些些戰(zhàn)地型型市場中中，主要要的廠商商開始采采用特許許經(jīng)營來來控制分分銷渠道道，并因因此而控控制市場場。麥當(dāng)當(dāng)勞、賽賽百味和和許多其其他特許許經(jīng)營廠廠商都是是這種模模式，正正是它們們使得美美國大型型購物商商城(mmalll)人氣氣更旺。 叢林型型市場 在叢林林型市場場中，公公司處于于持續(xù)的的和同時(shí)時(shí)發(fā)生的的3方面面壓力之之中，即即質(zhì)量壓壓力、客客戶滿意意度壓力力和價(jià)格格調(diào)整壓壓力。幾幾十年來來，辦公公設(shè)備供供應(yīng)行業(yè)業(yè)已經(jīng)變變成了叢叢林型市市場(雖雖然辦公公用品公公司、SStappless和Offficce MMax公公司已經(jīng)

32、經(jīng)將這個(gè)個(gè)市場的的零售環(huán)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變變?yōu)樾⌒托蛻?zhàn)地型型市場，但但這個(gè)市市場的大大部分領(lǐng)領(lǐng)域仍然然是叢林林型市場場)。旅旅行社已已經(jīng)在叢叢林型市市場中運(yùn)運(yùn)營將近近一個(gè)世世紀(jì)了。電影院院、專業(yè)業(yè)食品商商、比薩薩餅店和和音像租租賃店也也是這種種情況(隨著幾幾個(gè)全國國性連鎖鎖網(wǎng)絡(luò)逐逐步增強(qiáng)強(qiáng)其影響響力，音音像租賃賃市場正正在逐步步地變成成一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場)。 前沿型型市場 在這個(gè)個(gè)市場上上競爭的的公司投投入巨額額的資金金來開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品和拓寬寬服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。 大部分分.COOM公司司，如人人民軟件件(Peeopllesooft)、電子子港灣(Ebaay)、電子貿(mào)貿(mào)易網(wǎng)(E*ttradde)、售票網(wǎng)網(wǎng)(Ti

33、ickeet.ccom)、租賃賃網(wǎng)(RRentt.neet)、網(wǎng)中網(wǎng)網(wǎng)(Neetpeerceeptiion)，以及及成千上上萬的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司司都是在在前沿型型市場中中運(yùn)營。同樣情情形的還還有移動(dòng)動(dòng)通信行行業(yè)，如如高通(Quaalcoomm)、諾基基亞和DDatrron。生物技技術(shù)行業(yè)業(yè)也創(chuàng)建建了它們們自己的的前沿型型市場?；萜展镜陌舶步輦愂率聵I(yè)部做做出了大大膽的舉舉措，準(zhǔn)準(zhǔn)備將它它定位于于前沿型型市場 (譯者者注：惠惠普公司司和安捷捷倫已經(jīng)經(jīng)進(jìn)行了了分拆，現(xiàn)現(xiàn)在是兩兩個(gè)獨(dú)立立的公司司) 。 第一章 四類新新市場市市場動(dòng)態(tài)態(tài)學(xué)市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué) 四種市市場環(huán)境境的每一一種都要要建立在在它自身身的組織

34、織結(jié)構(gòu)和和行為組組合的基基礎(chǔ)之上上。如果果一家公公司要想想在市場場中持續(xù)續(xù)生存、成功并并且卓越越，那么么它必須須采用獨(dú)獨(dú)特的市市場戰(zhàn)略略模式。簡而言言之，對(duì)對(duì)可口可可樂公司司起作用用的戰(zhàn)略略將會(huì)給給亞馬遜遜公司（AAm）帶來來災(zāi)難，反反之也一一樣成立立。 圖13展示示了這些些市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)。 戰(zhàn)地型型市場關(guān)閉叢林林型市場場 競爭王王國型市市場 統(tǒng)治前沿沿型市場場 開放圖圖133市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)讓讓我們更更詳細(xì)地地考察這這些市場場動(dòng)態(tài)學(xué)學(xué)，一次次考察一一個(gè)市場場環(huán)境。 王國和和統(tǒng)治性性市場 在王國國型市場場中，每每一家公公司都努努力使其其利潤保保持在足足夠高的的水平上上，以便便為公司司所有的的利益相相

35、關(guān)者提提供它們們所預(yù)期期的收益益，這就就構(gòu)成了了王國型型市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)。我們經(jīng)經(jīng)常聽到到那些在在王國型型市場上上成功運(yùn)運(yùn)作的公公司聲稱稱“保持持傳統(tǒng)的的增長率率和利潤潤率”。在王國國型市場場上，由由于利潤潤率高，需需求很大大，并且且公司控控制著大大部分市市場份額額，控制制市場的的這些公公司獲取取了很高高的收益益。公司司的財(cái)力力經(jīng)常運(yùn)運(yùn)用于收收購那些些成功的的（或新新的）競競爭對(duì)手手。 戰(zhàn)地和和封閉性性市場 在戰(zhàn)地地型市場場中，競競爭的公公司最后后都合并并為少數(shù)數(shù)幾個(gè)共共同控制制大部分分甚至整整體市場場的強(qiáng)大大廠商。這里最最重要的的市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)是是：這個(gè)個(gè)市場基基本上對(duì)對(duì)所有其其他的新新公司都都是

36、關(guān)閉閉的。潛潛在的進(jìn)進(jìn)入者是是極少數(shù)數(shù)，或者者是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市市場的廠廠商，并并且?guī)讉€(gè)個(gè)強(qiáng)大的的競爭對(duì)對(duì)手將可可以決定定新進(jìn)入入廠商所所能獲得得的客戶戶數(shù)量。 進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場幾乎乎是不可可能的。要想進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)地地型市場場，惟一一的辦法法是投入入巨額的的資金和和政府資資本?？丝怂咕W(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司就就是一個(gè)個(gè)這樣的的成功者者。通常常，拓展展大量的的必要的的分銷點(diǎn)點(diǎn)所需費(fèi)費(fèi)用是巨巨大的，以以至于很很少有廠廠商能夠夠有效地地進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場。 在許多多戰(zhàn)地型型市場中中，由于于企業(yè)競競爭的消消耗，產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤變得非非常低。因此，公公司成功功的主要要標(biāo)準(zhǔn)也也常常表表現(xiàn)為市市場銷量量增加。 叢林和和競爭性性市場

37、 叢林動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)建建立在價(jià)價(jià)格差異異和產(chǎn)品品差異的的基礎(chǔ)之之上。因因?yàn)殡S著著市場競競爭的持持續(xù)，利利潤將會(huì)會(huì)被逐漸漸侵蝕，于于是為保保持市場場份額成成立了各各種戰(zhàn)略略聯(lián)盟并并且通常常出于同同樣原因因，這些些聯(lián)盟又又迅速消消失了。 叢林型型市場中中，當(dāng)一一個(gè)公司司認(rèn)為它它已經(jīng)獲獲得了一一定數(shù)量量的客戶戶時(shí)，就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)另一個(gè)個(gè)產(chǎn)品稍稍許不同同或明顯顯低價(jià)的的公司（通通常來自自其他國國家）。 這里的的關(guān)鍵詞詞是動(dòng)蕩蕩無序。這種變變化可能能來自技技術(shù)、新新產(chǎn)品、新聯(lián)盟盟、大幅幅度削價(jià)價(jià)、政府府干預(yù)，或或其他多多種原因因。 5年前前，3MM公司的的一位副副總裁說說過，僅僅僅是為為了在叢叢林型市市場中生生

38、存（在在這個(gè)案案例中，叢叢林型市市場是軟軟盤和硬硬件市場場），公公司每44年都必必須開發(fā)發(fā)出1000%的的新產(chǎn)品品。毫不不奇怪，33M公司司裁減了了公司的的那個(gè)部部門，而而建立了了一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的稱稱之為模模仿的新新部門。新部門門創(chuàng)造了了它自己己的文化化，這個(gè)個(gè)文化特特別適合合于在叢叢林型市市場中生生存。 前沿和和開放性性市場 在前沿沿型市場場環(huán)境里里，產(chǎn)品品是新的的，知道道的人不不多，沒沒有什么么客戶基基礎(chǔ)。任任何廠商商都可以以進(jìn)入前前沿型市市場。如如果產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)是真正正創(chuàng)新的的話，進(jìn)進(jìn)入這個(gè)個(gè)市場就就無需成成本，市市場上也也沒有真真正的競競爭者。這里的的市場動(dòng)動(dòng)態(tài)學(xué)集集中于尋尋找新客客戶和

39、提提升知名名度與產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值。這與與企業(yè)守守衛(wèi)已占占據(jù)的市市場領(lǐng)地地具有很很大的不不同。另另一個(gè)常常見的焦焦點(diǎn)是拓拓展資金金來源以以支持市市場開發(fā)發(fā)（這類類活動(dòng)能能很容易易地成為為十分消消耗資金金的活動(dòng)動(dòng)）。 創(chuàng)新在在這里是是正常行行為。在在降低成成本方面面公司通通常并不不付出太太大的努努力。實(shí)實(shí)際上，如如果這個(gè)個(gè)領(lǐng)域或或產(chǎn)品被被華爾街街看重，通通過首次次公開募募股，公公司可以以方便地地獲得資資金。第一章 四類新新市場產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)和市場場變遷產(chǎn)品改改進(jìn)和市市場變遷遷 沒有一一個(gè)產(chǎn)品品或行業(yè)業(yè)能夠在在一個(gè)孤孤立的市市場中永永不消失失。與任任何其他他的動(dòng)態(tài)態(tài)系統(tǒng)一一樣，任任何產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)市場總總

40、是在不不斷調(diào)整整。 大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品和和服務(wù)經(jīng)經(jīng)過一個(gè)個(gè)常見的的過程而而進(jìn)行市市場轉(zhuǎn)移移，盡管管它們的的速度和和時(shí)間可可能有所所不同。它們?cè)谠谝粋€(gè)前前沿型市市場里起起步，然然后在不不同地方方可能是是幾周到到幾年進(jìn)進(jìn)入?yún)擦至中褪袌鰣龌蛲鯂鴩褪袌鰣?，最終終結(jié)束于于戰(zhàn)地型型市場。這就是是大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品和和服務(wù)的的最后一一個(gè)市場場，直到到它們被被某些全全新的產(chǎn)產(chǎn)品替換換或成為為過時(shí)的的產(chǎn)品。在少數(shù)數(shù)情況下下，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品也也會(huì)從戰(zhàn)戰(zhàn)地型市市場進(jìn)入入王國型型市場，例例如計(jì)算算機(jī)操作作系統(tǒng)和和在線服服務(wù)就是是如此，但但是在221世紀(jì)紀(jì)這種情情況已經(jīng)經(jīng)很少見見了。 每個(gè)單單獨(dú)的市市場環(huán)境境也有其其自己的的變化動(dòng)動(dòng)

41、力。下下面即是是這些趨趨勢(shì)的變變化情況況(參見見圖14)。 王國型型市場變變化緩慢慢所以相相對(duì)容易易管理。王國型型市場的的一般特特征是穩(wěn)穩(wěn)定、持持久、可可預(yù)測(cè)、強(qiáng)大和和可控制制。這個(gè)個(gè)市場環(huán)環(huán)境中的的預(yù)算通通常只是是增加或或減少本本年度預(yù)預(yù)算的一一個(gè)百分分點(diǎn)。 戰(zhàn)地型型市場經(jīng)經(jīng)常被侵侵蝕。最最需要關(guān)關(guān)心的是是保持產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的不不斷盈利利。這里里最普通通不過的的就是產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷的差異異化，它它對(duì)于公公司擺脫脫市場侵侵蝕困境境是至關(guān)關(guān)重 戰(zhàn)地型型市場 腐蝕市市場叢林型型市場 劇烈波波動(dòng) 和迅速速轉(zhuǎn)變王王國型市市場 可預(yù)見見的和 緩慢的的轉(zhuǎn)變前沿沿型市場場 不斷發(fā)發(fā)展的市市場圖114市市場演化化

42、動(dòng)態(tài)學(xué)學(xué) 要的。 叢林型型市場變變化非常常快，通通常以天天為單位位。這里里的基本本要素就就是不斷斷地變化化。市場場中的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)每周周都可能能發(fā)生變變化。 前沿型型市場的的中心特特征是增增長和創(chuàng)創(chuàng)新，表表現(xiàn)為市市場更加加廣闊、更加知知名、更更加通用用、更加加創(chuàng)新，或或者僅僅僅是與競競爭對(duì)手手不同。 產(chǎn)品生生命周期期 但是，另另一個(gè)關(guān)關(guān)鍵動(dòng)力力牽涉到到某種特特定產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的生命命周期。作為一一種新生生事物，每每種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)首先出出現(xiàn)在前前沿型市市場，它它或多或或少有一一些知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)含含量。隨隨著這些些產(chǎn)品或或服務(wù)被被越來越越廣泛地地知曉和和接受，它它們會(huì)慢慢慢地（有有時(shí)可能能并不慢慢

43、）變成成一種同同質(zhì)化商商品。換換句話說說，它們們已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了企企業(yè)發(fā)展展的嚴(yán)酷酷考驗(yàn)，最最終導(dǎo)致致產(chǎn)品低低利潤和和大規(guī)模模生產(chǎn)。個(gè)人電電腦就是是一個(gè)很很好的例例子。直直到200世紀(jì)880年代代后期，它它們基本本上還是是一種新新產(chǎn)品，而而現(xiàn)在除除了極少少量的品品牌差異異之外，它它們變成成了幾乎乎沒有差差別的同同質(zhì)化商商品。 大多數(shù)數(shù)公司能能夠運(yùn)作作知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品品或同質(zhì)質(zhì)化商品品，但通通常不是是兩者兼兼有。典典型情況況是它們們只有支支持某一一類產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施和和企業(yè)文文化。 默克公公司和33M公司司是兩個(gè)個(gè)鼓勵(lì)生生產(chǎn)具有有知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品品的范例例。兩公公司的產(chǎn)產(chǎn)品都是是誕生在在前沿型型市場，

44、然然后它們們趨向于于向王國國型市場場或叢林林型市場場轉(zhuǎn)變。公司可可以有效效地處理理任何一一種市場場轉(zhuǎn)移，但但是如果果一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品過多多地偏向向戰(zhàn)地型型市場，那那么市場場管理就就不會(huì)順順暢。相相比之下下，另一一些公司司明顯地地具有商商品意識(shí)識(shí)和文化化，例如如A-BB公司多多年來沒沒有開發(fā)發(fā)出一種種新的啤啤酒，它它的產(chǎn)品品可能只只是在顏顏色和干干度上有有些細(xì)微微的改變變，公司司甚至沒沒有支持持這種創(chuàng)創(chuàng)新的文文化，公公司總是是與幾千千萬瓶的的啤酒和和數(shù)千萬萬的美元元打交道道，它的的員工甚甚至對(duì)引引進(jìn)能生生產(chǎn)數(shù)十十萬瓶啤啤酒的新新生產(chǎn)線線都不能能適應(yīng)。 由于產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量很相相似，同同質(zhì)化商商品導(dǎo)向向的

45、公司司圍繞最最大貨架架空間、最大可可用性、最大可可見性和和最低成成本而展展開了激激烈的競競爭。 這些公公司的市市場活動(dòng)動(dòng)大多用用于創(chuàng)建建和開拓拓新的市市場分銷銷點(diǎn)。 同質(zhì)化化商品公公司趨向向于關(guān)注注如下幾幾點(diǎn)： 品牌牌經(jīng)營 低成成本供應(yīng)應(yīng)商 精益益生產(chǎn) 簡化化流程 廣告告轟炸 產(chǎn)品品形象塑塑造 貨架架策略 產(chǎn)品品差異化化 高強(qiáng)強(qiáng)度市場場營銷 產(chǎn)品品擴(kuò)展 應(yīng)變變速度 標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化 相反，擁擁有知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)產(chǎn)品的公公司則特特別注意意創(chuàng)建市市場。因因此，它它們主要要關(guān)注以以下幾方方面： 個(gè)性性化定制制 產(chǎn)品品技術(shù) 高強(qiáng)強(qiáng)度研究究開發(fā) 新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā) 市場場接受度度 市場場知識(shí) 先進(jìn)進(jìn)制造技技術(shù) 市場場控

46、制 進(jìn)入入市場速速度 圖15產(chǎn)品品生命周周期變化化 在過去去的幾十十年中，產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的生生命周期期本身發(fā)發(fā)生了一一個(gè)巨大大的變化化(參見見圖15)。在數(shù)年年前的王王國型市市場時(shí)代代中，一一個(gè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)將會(huì)誕誕生在一一個(gè)前沿沿型市場場環(huán)境中中，它可可以在一一個(gè)有許許多機(jī)會(huì)會(huì)的公開開市場中中取得很很高的利利潤。隨隨著時(shí)間間的推移移，典型型情況是是它將相相當(dāng)快地地進(jìn)入一一個(gè)王國國型市場場。在這這個(gè)市場場中，它它的主要要努力是是控制市市場，同同時(shí)保持持高價(jià)格格和高利利潤。一一個(gè)產(chǎn)品品通?？煽梢院侠砝淼仡A(yù)期期在王國國型市場場中生存存1520年年。這將將帶給它它非常高高的利潤潤，既可可以供養(yǎng)養(yǎng)企業(yè)

47、王王國管理理層，還還可以支支持其他他新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)。隨著著專利的的到期和和其他公公司開始始以低得得多的成成本生產(chǎn)產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，該該產(chǎn)品將將最終成成為一個(gè)個(gè)同質(zhì)化化商品。通常這這個(gè)過程程將很長長，以至至于所獲獲利潤足足以抵償償所有的的公司管管理費(fèi)用用和新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)成本本。 當(dāng)前的的普通周周期過程程則是完完全不同同的。周周期剛開開始時(shí)是是相同的的，但是是目前大大部分新新產(chǎn)品和和服務(wù)通通常在幾幾周或幾幾個(gè)月內(nèi)內(nèi)就非常常迅速地地轉(zhuǎn)入了了叢林型型市場。在這里里，它面面對(duì)的是是相同的的產(chǎn)品，市市場控制制地位很很難獲得得。結(jié)果果是，產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的利利潤更低低，并且且在此之之后許多多廠商很很快就從從市

48、場上上消失了了或者被被收購了了。不少少公司最最終會(huì)處處于戰(zhàn)地地型市場場中，并并生產(chǎn)已已成為同同質(zhì)化商商品的產(chǎn)產(chǎn)品。整整個(gè)周期期可能在在短短的的6個(gè)月月內(nèi)完成成。 這種變變化的影影響是多多方面的的并且意意義重大大。最重重要的幾幾個(gè)方面面的影響響是： 1.“新新產(chǎn)品將將會(huì)自然然地成為為支撐組組織上層層的收入入來源”這這種市場場假定不不再有效效。 2.由由于新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)能夠夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)提供可可接受利利潤（率率）的時(shí)時(shí)間段縮縮短了，這這就需要要通過加加快速度度和優(yōu)先先進(jìn)入市市場來降降低新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)成本本，同時(shí)時(shí)需要有有更多的的新產(chǎn)品品更快地地進(jìn)入市市場。 3.大大部分的的公司管管理戰(zhàn)略略須包括括

49、：不要要讓產(chǎn)品品從前沿沿型市場場到戰(zhàn)地地型市場場的整個(gè)個(gè)周期過過程過早早地結(jié)束束。 做出正正確的匹匹配 讀到現(xiàn)現(xiàn)在，我我希望大大家應(yīng)該該很清楚楚：一個(gè)個(gè)公司要要想成功功地進(jìn)行行任何產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的市市場營銷銷，必須須首先確確認(rèn)這個(gè)個(gè)產(chǎn)品將將要在何何種市場場環(huán)境中中出售。而后公公司需要要調(diào)整（或或新制定定）其市市場營銷銷戰(zhàn)略以以適應(yīng)這這個(gè)市場場環(huán)境。 但是僅僅僅做這這些是不不夠的。公司還還要必須須調(diào)整它它自身包包括運(yùn)作作流程、內(nèi)部架架構(gòu)、組組織文化化來適應(yīng)應(yīng)這種市市場環(huán)境境。如果果公司不不能做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，那么么就需要要分析它它實(shí)際適適應(yīng)并能能成功的的市場環(huán)環(huán)境是什什么，然然后重新新設(shè)計(jì)它它的產(chǎn)

50、品品或市場場營銷方方式來適適應(yīng)這種種市場環(huán)環(huán)境。如如果公司司不能成成功地實(shí)實(shí)施這兩兩種行動(dòng)動(dòng)中的一一種，通通常會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致市場場失敗。 本書的的其余部部分將從從幾個(gè)不不同視角角來展開開分析適適應(yīng)市場場和調(diào)整整行為這這個(gè)中心心主題，重重點(diǎn)分析析那些有有助于你你在自己己的公司司中做出出正確匹匹配的特特殊問題題。 第一章 四類新新市場改改變王國國型市場場思維方方式改變王王國型市市場思維維方式 短短的的20年年前，大大量的美美國公司司還是在在王國型型市場中中運(yùn)營?，F(xiàn)在這這些王國國型市場場中的大大部分已已經(jīng)消失失了，它它們?cè)谌蚧瘔簤毫?、技技術(shù)壓力力、提高高后的效效率壓力力、對(duì)更更高品質(zhì)質(zhì)和更低低價(jià)格不不

51、斷增長長的需求求壓力下下轉(zhuǎn)化為為戰(zhàn)地型型市場或或叢林型型市場。 在舊模模式中，大大量的商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)發(fā)生在在市場環(huán)環(huán)境矩陣陣的左下下方三角角形中。但是，現(xiàn)現(xiàn)在絕大大部分商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)將移向向右上方方三角形形(參見見圖16)。 目前，美美國公司司面臨的的主要問問題之一一是它們們已經(jīng)在在叢林或或戰(zhàn)地型型市場中中競爭了了，卻仍仍然試圖圖以王國國型組織織結(jié)構(gòu)和和王國型型思維方方式運(yùn)營營。很明明顯，到到目前為為止，往往好處說說，這種種運(yùn)營安安排會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重重的功能能混亂，往往壞處說說，則會(huì)會(huì)導(dǎo)致財(cái)財(cái)務(wù)崩潰潰。雖然然如此，在在美國的的市場版版圖上，它它依然是是一個(gè)普普遍的問問題。 圖16新世世紀(jì)的市市場轉(zhuǎn)換換

52、 這種變變化的中中心內(nèi)容容是對(duì)過過去的市市場與現(xiàn)現(xiàn)在的市市場兩者者之間區(qū)區(qū)別的認(rèn)認(rèn)知。過過去的目目標(biāo)是控控制市場場，以及及由此而而控制價(jià)價(jià)格和利利潤。當(dāng)當(dāng)前的目目標(biāo)則通通常是保保持足夠夠大的市市場份額額并成為為一個(gè)主主導(dǎo)廠商商，以及及在一定定程度上上控制市市場的方方向(參參見圖117)。 無須贅贅言，這這種變化化對(duì)公司司的每個(gè)個(gè)方面都都有巨大大的影響響。 舊市場場新新市場爭爭取控制制市場 大規(guī)規(guī)模市場場活動(dòng) 贏得得或輸?shù)舻舾偁?利潤潤驅(qū)動(dòng) 強(qiáng)化化控制 爭爭取市場場份額 強(qiáng)化化信息 客戶戶驅(qū)動(dòng) 競爭爭性聯(lián)盟盟 目標(biāo)標(biāo)營銷圖圖177市場活活動(dòng)的變變化 簡單地地說，多多數(shù)美國國大公司司不僅要要學(xué)會(huì)以

53、以弱市場場控制的的方式生生存(至至少在公公司的一一些產(chǎn)品品上如此此)，而而且還要要重新設(shè)設(shè)計(jì)它們們的架構(gòu)構(gòu)、功能能和戰(zhàn)略略，以便便能在非非王國型型市場競競爭中獲獲得成功功。 盡管這這是一項(xiàng)項(xiàng)困難重重重的工工作，但但它不是是無法完完成的。任何時(shí)時(shí)候，惟惟一的選選擇就是是抵制變變化，保保持現(xiàn)狀狀，祈求求上帝(或政府府)的幫幫助。 簡而言言之，美美國公司司以及很很多非美美國公司司需要使使它們自自身與所所處的市市場環(huán)境境相協(xié)調(diào)調(diào)，或者者選擇在在它們找找到的、已經(jīng)與與它們自自身互相相協(xié)調(diào)的的市場中中運(yùn)營。 我們每每個(gè)人必必須接受受這項(xiàng)工工作：對(duì)對(duì)我們自自己所在在的公司司進(jìn)行一一番仔細(xì)細(xì)地、務(wù)務(wù)實(shí)地審審視

54、。但但是要想想做到這這一點(diǎn)，我我們首先先需要熟熟悉四種種基本組組織類型型每種組組織都能能完美地地適應(yīng)于于四種市市場類型型之一，它它可以在在這個(gè)市市場環(huán)境境中生存存和成功功。我們們下一章章將轉(zhuǎn)向向這個(gè)主主題。 第二章：基本企企業(yè)類型型在自自然界中中，成功功的生物物組織不不管它們們是鯊魚魚、蘭花花或者是是黑斑羚羚都在它它們各自自特定的的環(huán)境中中生存并并迅速發(fā)發(fā)展。然然而奇怪怪的是，造造就了某某種生物物在它特特定的自自然環(huán)境境中成功功地生存存的特性性，同時(shí)時(shí)也限制制了它在在其他環(huán)環(huán)境中的的發(fā)展。很顯然然，在干干涸的陸陸地上，鯊鯊魚甚至至生存不不了一個(gè)個(gè)小時(shí)；而蘭花花也不能能在田納納西州度度過一個(gè)個(gè)冬

55、季。第二章：基本企企業(yè)類型型組織的的適應(yīng)性性組織的的適應(yīng)性性 在自然然界中，成成功的生生物組織織不管它它們是鯊鯊魚、蘭蘭花或者者是黑斑斑羚都在在它們各各自特定定的環(huán)境境中生存存并迅速速發(fā)展。然而奇奇怪的是是，造就就了某種種生物在在它特定定的自然然環(huán)境中中成功地地生存的的特性，同同時(shí)也限限制了它它在其他他環(huán)境中中的發(fā)展展。很顯顯然，在在干涸的的陸地上上，鯊魚魚甚至生生存不了了一個(gè)小小時(shí)；而而蘭花也也不能在在田納西西州度過過一個(gè)冬冬季。 這條規(guī)規(guī)則同樣樣也適用用于企業(yè)業(yè)和市場場。公司司組織和和它所在在的市場場環(huán)境之之間也需需要有一一種動(dòng)態(tài)態(tài)性的相相互適應(yīng)應(yīng)。實(shí)際際上，這這種適應(yīng)應(yīng)對(duì)于公公司的生生存

56、是至至關(guān)重要要的。 此外，即即使具備備了各種種條件能能在某種種市場環(huán)環(huán)境中成成功生存存的公司司，如果果嘗試著著進(jìn)入另另一種市市場環(huán)境境，它也也很可能能會(huì)失敗敗當(dāng)然，除除非它深深思熟慮慮，進(jìn)行行了明智智的適應(yīng)應(yīng)性調(diào)整整。 目前眾眾多公司司缺少這這種適應(yīng)應(yīng)性，因因此在它它們的組組織生涯涯中出現(xiàn)現(xiàn)了大量量的矛盾盾和不理理想的結(jié)結(jié)果。最最終，員員工們常常常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們很很難找到到工作的的意義和和對(duì)組織織目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行的承承諾。因因此，公公司常發(fā)發(fā)生大規(guī)規(guī)模的內(nèi)內(nèi)部動(dòng)蕩蕩，這并并不是自自覺的企企業(yè)行為為。 一個(gè)組組織對(duì)環(huán)環(huán)境的適適應(yīng)能力力很少是是偶然產(chǎn)產(chǎn)生的。公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者需需要對(duì)市市場的動(dòng)動(dòng)態(tài)變化化有非常常清

57、晰的的理解，以以使企業(yè)業(yè)能夠?qū)?duì)市場變變化做出出有準(zhǔn)備備的、高高效的反反應(yīng)。 但是，良良好的適適應(yīng)性不不僅僅是是對(duì)市場場條件變變化做出出適當(dāng)?shù)牡姆磻?yīng)，它它還是公公司員工工協(xié)同工工作、制制定決策策、相互互溝通以以及內(nèi)部部人員相相互聯(lián)系系的結(jié)果果。同時(shí)時(shí)它也是是企業(yè)框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)所形成成的結(jié)果果。最主主要的，它它是組織織價(jià)值觀觀、企業(yè)業(yè)資源配配置方式式的一個(gè)個(gè)結(jié)果。本章簡簡要介紹紹和分析析了四種種不同的的基本企企業(yè)類型型其中每每一種僅僅適合于于四種基基本市場場類型之之一。 一個(gè)簡簡單的對(duì)對(duì)應(yīng)情況況如表221所所示。 表21 市場環(huán)環(huán)境最適合合的組織織形式王王國型市市場 戰(zhàn)地型型市場 叢林型型市場 前

58、沿型型市場統(tǒng)治治者型企企業(yè) 戰(zhàn)士型型企業(yè) 獵人型型企業(yè) 先鋒型型企業(yè) 本章的的其余部部分，實(shí)實(shí)際上，還還包括本本書的大大部分，將將會(huì)從多多方面對(duì)對(duì)這四種種基本企企業(yè)類型型進(jìn)行比比較和區(qū)區(qū)分。所所有的這這些描述述和比較較都是為為了一個(gè)個(gè)共同的的目的：幫助你你成為一一個(gè)更優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，并使使你的企企業(yè)無論論在何種種競爭市市場中都都能很好好地發(fā)展展并取得得成功。 第二章：基本企企業(yè)類型型四種組組織“生存方方式”四種組組織“生生存方式式” 基本類類型是對(duì)對(duì)現(xiàn)實(shí)世世界的描描述方式式，而不不是對(duì)它它的一種種限制。因此，需需要說明明的是，這這里所列列的四種種基本企企業(yè)類型型，并不不是一套套在每時(shí)時(shí)每

59、刻都都完全適適合所有有公司的的精確定定義，要要求要靈靈活地使使用它們們。雖然然不少公公司是典典型的先先鋒型企企業(yè)、獵獵人型企企業(yè)或統(tǒng)統(tǒng)治者型型企業(yè)，但但其他的的公司則則被描述述成兩種種不同基基本企業(yè)業(yè)類型的的混合體體更為恰恰當(dāng)。還還有一些些公司，許許多方面面與一種種基本企企業(yè)類型型非常接接近，但但是還含含有少量量的一種種或多種種其他基基本企業(yè)業(yè)類型的的要素。這里的的要點(diǎn)是是不要把把公司都都放到預(yù)預(yù)先設(shè)計(jì)計(jì)好的盒盒子里，然然后為盒盒子中的的企業(yè)提提出明確確的“解解決方案案”。實(shí)實(shí)際上，我我們的目目的恰恰恰相反：只是給給你提供供一套有有用的分分析框架架來審視視你的企企業(yè)及其其所在的的市場環(huán)環(huán)境，便

60、便于你能能夠在從從書中獲獲得的技技巧和知知識(shí)的基基礎(chǔ)上設(shè)設(shè)計(jì)出適適合你的的公司的的解決方方案。 另外，我我需要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是，經(jīng)過過長時(shí)間間的努力力、強(qiáng)有有力的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，以以及細(xì)致致的戰(zhàn)略略規(guī)劃，實(shí)實(shí)際上任任何企業(yè)業(yè)都極有有可能從從一種基基本企業(yè)業(yè)類型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱砹硪环N基基本企業(yè)業(yè)類型。實(shí)際上上，本書書的大部部分從第第9章到到第188章就是是為了幫幫助你在在自己的的公司中中引發(fā)和和領(lǐng)導(dǎo)這這些變革革。 這四種種基本企企業(yè)類型型統(tǒng)治者者型、戰(zhàn)戰(zhàn)士型、獵人型型和先鋒鋒型可以以從很多多不同方方面進(jìn)行行比較和和區(qū)分。但是，我我們首先先可以通通過考察察其運(yùn)營營中的開開放意識(shí)識(shí)和團(tuán)隊(duì)隊(duì)意識(shí)，以以及對(duì)外外界壓力力和