管理學(xué)培訓(xùn)教程

1、營銷學(xué)授課教師師：夏業(yè)業(yè)良 博士教材：營營銷管理理-分分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制美菲菲利普.科特勒勒 著 第一章：評(píng)價(jià)營營銷在組組織行為為中的關(guān)關(guān)鍵作用用現(xiàn)代營銷銷的背景景環(huán)境及及其發(fā)展展趨勢全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)或世界界經(jīng)濟(jì)一一體化趨趨勢 收入差距距 環(huán)境威脅脅下的社社會(huì)責(zé)任任營銷技術(shù)進(jìn)步步與生產(chǎn)產(chǎn)相對(duì)過過剩.不斷成成長和成成熟的顧顧客6.其它它應(yīng)當(dāng)考考慮的背背景環(huán)境境和趨勢勢市場營銷銷的核心心概念什么是營營銷？ （經(jīng)過授授課教師師修改的的）定義義：營銷銷是個(gè)人人和集體體通過創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，以銷銷售方式式與別人人交換產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，提提供對(duì)個(gè)個(gè)人和社社會(huì)具有有特定效效用的內(nèi)內(nèi)在價(jià)值值的一種種社會(huì)

2、競競爭和管管理過程程。營銷的定定義包含含一些核核心概念念，比如如需要、欲望和和需求；產(chǎn)品（商商品、服服務(wù)與創(chuàng)創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和和滿意程程度；交交換和交交易；關(guān)關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；市市場；營營銷者和和預(yù)期顧顧客。需要、欲欲望與需需求之間間的差別別：需要：通通常是指指對(duì)人類類基本生生存條件件的滿足足期望，比比如人們們需要食食物、衣衣著、蔽蔽護(hù)所、安全等等。欲望：指指滿足具具體效用用的期望望，比如如可口可可樂、漢漢堡包、皮鞋、到歐洲洲旅游等等。需求：指指滿足具具有購買買能力和和購買欲欲望的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛潛在的愿愿望，比比如花費(fèi)費(fèi)兩個(gè)月月的工資資去買一一件時(shí)裝裝，動(dòng)用用多年的的儲(chǔ)蓄購購買一套套住房等等。產(chǎn)品、

3、服服務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意：一一項(xiàng)（實(shí)實(shí)體）產(chǎn)產(chǎn)品包括括產(chǎn)品、服務(wù)和和創(chuàng)意。關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)：關(guān)關(guān)系營銷銷是指營營銷者與與顧客、供給商商、分銷銷商建立立長期合合作和相相互滿意意關(guān)系的的營銷實(shí)實(shí)踐，目目的是保保持長期期相互信信任的良良好合作作關(guān)系和和出色的的營銷業(yè)業(yè)績。關(guān)關(guān)系營銷銷的最終終結(jié)果是是建立起起企業(yè)最最寶貴的的資產(chǎn)，即即一個(gè)經(jīng)經(jīng)過長期期努力所所建立起起來的關(guān)關(guān)系營銷銷網(wǎng)絡(luò)。什么是市市場？市市場是由由那些具具有購買買能力和和購買欲欲望的所所有潛在在顧客所所組成。除了一一般（實(shí)實(shí)體）商商品市場場之外，還還有勞動(dòng)動(dòng)力市場場、資本本市場、技術(shù)市市場、房房地產(chǎn)市市場等要要素市場場以及旅旅游市場場、藝術(shù)術(shù)市場和和

4、大眾傳傳媒市場場、婚介介市場等等特殊形形態(tài)的市市場。所謂雙邊邊營銷是是指買賣賣雙方都都在積極極尋求交交換，這這種交易易最易達(dá)達(dá)成且獲獲得雙贏贏。營銷管理理是計(jì)劃劃和執(zhí)行行關(guān)于商商品、服服務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意的觀觀念、定定價(jià)、促促銷和分分銷，以以創(chuàng)造能能夠符合合個(gè)人和和組織目目標(biāo)的交交易促成成過程。負(fù)需求：如果大大多數(shù)人人都厭惡惡或懼怕怕某種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，甚甚至愿意意出錢回回避該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，那那么該市市場便處處于負(fù)需需求狀態(tài)態(tài)。比如如人們對(duì)對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等等一般具具有負(fù)需需求。超飽和需需求：當(dāng)當(dāng)實(shí)際需需求水平平大大超超越期望望的需求求水平和和實(shí)際承承受（供供給或服服務(wù)）能能力時(shí)，這這種需求

5、求就是超超飽和需需求，比比如北京京故宮博博物院的的旅游接接待服務(wù)務(wù)目前已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)超飽和和需求。當(dāng)超飽飽和需求求出現(xiàn)時(shí)時(shí)，需要要采取提提高價(jià)格格、限制制數(shù)量和和停止廣廣告宣傳傳等低營營銷手段段。低營銷：所謂低低營銷并并不是要要杜絕需需求，而而是要降降低需求求水平。需要辨析析的幾組組概念：生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品品觀念、推銷/銷售觀觀念、營營銷觀念念整合營銷銷、內(nèi)部部營銷、外部營營銷、社社會(huì)營銷銷思考問題題：營銷管理理是否也也適用于于非贏利利組織？有人說：“市場營營銷工作作是把社社會(huì)需要要轉(zhuǎn)化為為有盈利利的機(jī)會(huì)會(huì)”。我們們應(yīng)當(dāng)如如何理解解這句話話？醫(yī)療行業(yè)業(yè)是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)把旨旨在提高高營業(yè)利利潤的市市場營銷

6、銷活動(dòng)放放在工作作首位？第二章：通過質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)和價(jià)價(jià)值建立立顧客滿滿意什么是顧顧客讓渡渡價(jià)值？顧客讓渡渡價(jià)值：指總顧顧客價(jià)值值與總顧顧客成本本之差。總顧客價(jià)價(jià)值：指指顧客期期望從某某一特定定產(chǎn)品或或服務(wù)中中獲得的的一組利利益?？傤櫩统沙杀荆▋r(jià)價(jià)格）：指在評(píng)評(píng)估、獲獲得和使使用該產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)時(shí)而引引起的顧顧客的預(yù)預(yù)計(jì)成本本。滿意：指指一個(gè)人人（這里里指顧客客）通過過對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的可感知知的效果果與自己己的期望望值相比比較之后后形成的的愉悅或或失望的的感覺狀狀態(tài)。已布置的的書面作作業(yè)：營營銷經(jīng)理理在以質(zhì)質(zhì)量為中中心的企企業(yè)中有有兩個(gè)責(zé)責(zé)任。第第一，他他們必須須參與制制定旨在在幫助企企業(yè)通過過

7、全面質(zhì)質(zhì)量管理理并獲勝勝的戰(zhàn)略略和政策策。第二二，他們們必須在在生產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量之外外傳遞營營銷質(zhì)量量。每項(xiàng)項(xiàng)營銷活活動(dòng)-營銷銷調(diào)研、推銷員員培訓(xùn)、廣告、顧客服服務(wù)等都都必須執(zhí)執(zhí)行高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在在所有這這些活動(dòng)動(dòng)中，營營銷者必必須緊密密地與企企業(yè)其它它部門共共同工作作。*要求根根據(jù)中國國的實(shí)際際情況談?wù)務(wù)剬?duì)以以上兩點(diǎn)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)識(shí)（8000-110000字）思考練習(xí)習(xí)題：閱讀并理理解邁克克爾.波波特的“價(jià)值鏈鏈”的內(nèi)容容。優(yōu)秀的企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)在4個(gè)核心心業(yè)務(wù)過過程管理理中表現(xiàn)現(xiàn)出色，這這4個(gè)過程程是新產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)過程；存貨管管理過程程；訂單單-付付款過程程和顧客客服務(wù)過過程。彼德.德德魯克認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)的首要

8、要任務(wù)是是創(chuàng)造造顧客，談?wù)務(wù)勀愕睦砝斫夂驼J(rèn)認(rèn)識(shí)。第三章：通過市市場導(dǎo)向向的戰(zhàn)略略計(jì)劃贏贏得市場場市場導(dǎo)向向的戰(zhàn)略略計(jì)劃是是在組織織目標(biāo)、技能、資源及及其變化化與市場場機(jī)會(huì)之之間建立立和保持持一種可可行的適適應(yīng)性管管理過程程。戰(zhàn)略略計(jì)劃的的目標(biāo)就就是塑造造和不斷斷調(diào)整企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)與產(chǎn)品品，以獲獲得目標(biāo)標(biāo)利潤。二、企業(yè)業(yè)的核心心能力具具有三個(gè)個(gè)特征：（1）它是是一種具具有競爭爭優(yōu)勢的的資源；（2）它在在應(yīng)用上上有潛在在的寬度度；（33）競爭爭者要模模仿難度度很高。三、企業(yè)業(yè)可能犯犯的最大大錯(cuò)誤就就是要求求所有的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位都達(dá)到到相同的的增長率率或投資資報(bào)酬率率。業(yè)務(wù)范圍圍可以從從三個(gè)方方面

9、加以以確定：顧客群群、顧客客需要和和技術(shù)。營銷機(jī)會(huì)會(huì)是指一一個(gè)企業(yè)業(yè)通過工工作能夠夠盈利的的需求領(lǐng)領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)的的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和和威脅的的全面評(píng)評(píng)估稱為為 SWWOT分分析（SStreengtth,WWeakknesss,OOppoortuunitty,TThreeatss annalyysiss）。營銷管理理程序包包括分析析營銷機(jī)機(jī)會(huì)、研研究和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營營銷戰(zhàn)略略、計(jì)劃劃營銷方方案和組組織、執(zhí)執(zhí)行和控控制營銷銷努力。營銷組合合可概括括為四類類，即麥麥卡錫總總結(jié)的44Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。練習(xí)題：柯達(dá)

10、公司司在市場場上獲得得了什么么競爭優(yōu)優(yōu)勢？中中國大陸陸的顧客客通常為為什么會(huì)會(huì)選擇柯柯達(dá)？第四章：管理營營銷信息息和衡量量市場需需營銷信息息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、內(nèi)部部報(bào)告系系統(tǒng)：營營銷經(jīng)理理使用的的最基本本的信息息系統(tǒng)是是內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)。這是是一個(gè)報(bào)報(bào)告訂單單、銷售售額、價(jià)價(jià)格和存存貨水平平、應(yīng)收收賬款、應(yīng)付賬賬款等項(xiàng)項(xiàng)目的系系統(tǒng)。通通過分析析這些信信息，營營銷經(jīng)理理能夠發(fā)發(fā)現(xiàn)重要要的機(jī)會(huì)會(huì)問題。內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)的核心心是訂單單-收收款循環(huán)環(huán)。三、營銷銷情報(bào)系系統(tǒng)是使使企業(yè)經(jīng)經(jīng)理獲得得日常有有關(guān)營銷

11、銷環(huán)境發(fā)發(fā)展的適適宜信息息的程序序和來源源。四、營銷銷調(diào)研是是系統(tǒng)地地設(shè)計(jì)、收集、分析和和提出數(shù)數(shù)據(jù)資料料以及提提出跟企企業(yè)所面面臨的特特定營銷銷狀況有有關(guān)的調(diào)調(diào)查研究究結(jié)果。五、營銷銷決策支支持系統(tǒng)統(tǒng)是一個(gè)個(gè)組織，它它通過軟軟件和硬硬件支持持，協(xié)調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)收收集、系系統(tǒng)、工工具和技技術(shù)，解解釋企業(yè)業(yè)內(nèi)部和和外部環(huán)環(huán)境的有有關(guān)信息息，并把把它轉(zhuǎn)化化為營銷銷活動(dòng)的的基礎(chǔ)。六、調(diào)研研方法（觀觀察法、小組深深度訪問問法、調(diào)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法法）七、市場場潛量：即在一一個(gè)既定定的環(huán)境境下，當(dāng)當(dāng)行業(yè)營營銷努力力達(dá)到無無窮大時(shí)時(shí)，市場場需求所所趨向的的極限。潛在市場場、有效效市場、服務(wù)市市場和滲滲透市場場的辨析

12、析。營銷理念念集萃：要管理好好一個(gè)企企業(yè)，必必須管理理它的未未來，而而管理未未來就是是管理信信息。企業(yè)有五五種類型型：其一一是使事事情發(fā)生生；其二二是想到到事情發(fā)發(fā)生；其其三觀望望事情的的發(fā)展；其四對(duì)對(duì)已發(fā)生生的事情情感到驚驚訝；其其五對(duì)已已發(fā)生的的事情漠漠然而無無知。練習(xí)：接觸調(diào)查查對(duì)象的的一般方方法（郵郵寄、電電話訪問問和面談?wù)劊└饔杏惺裁蠢?？認(rèn)真閱讀讀“問題的的類型”（p1113）。成功的營營銷調(diào)研研的核心心內(nèi)容一一般有七七個(gè)特征征，根據(jù)據(jù)教科書書提供的的內(nèi)容 (p1116-1188)，了了解并解解釋這些些特征。了解營銷銷決策支支持系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用的的計(jì)量工工具和模模型的含含義。第五章：掃

13、描營營銷環(huán)境境企業(yè)的外外部環(huán)境境包括對(duì)對(duì)企業(yè)有有影響的的宏觀環(huán)環(huán)境力量量、消費(fèi)費(fèi)者市場場、業(yè)務(wù)務(wù)市場和和競爭者者。二、分析析一種趨趨勢、搜搜索出可可能的發(fā)發(fā)展結(jié)果果和確定定企業(yè)的的機(jī)會(huì)是是一項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵的技技術(shù)。三、成功功的企業(yè)業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)識(shí)到在在營銷環(huán)環(huán)境中存存在著永永無止境境的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅脅。營銷銷者必須須監(jiān)視66個(gè)主要要的環(huán)境境力量：人文統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自自然、技技術(shù)、政政治/法法律、社社會(huì)/文文化。練習(xí)思考考題：認(rèn)真閱讀讀“影響營營銷環(huán)境境的美國國立法里里程碑”（p1550-1151）。假設(shè)奧運(yùn)運(yùn)會(huì)將于于明年在在北京舉舉辦，你你目前有有六萬元元的流動(dòng)動(dòng)資金，希希望能夠夠捕捉到到盈利的的商 機(jī)

14、機(jī)，你打打算具體體怎樣做做？案例分析析（書面面作業(yè)與與課堂案案例討論論、小組組代表陳陳述與現(xiàn)現(xiàn)場應(yīng)答答相結(jié)合合）：假設(shè)你是是一位剛剛剛從大大學(xué)畢業(yè)業(yè)的青年年創(chuàng)業(yè)者者，最近近打算創(chuàng)創(chuàng)立一家家盒飯快快餐公司司。你的的合作伙伙伴是大大學(xué)三年年級(jí)的一一名學(xué)生生，你們們目前總總共只有有八百元元人民幣幣（當(dāng)然然你們可可以向親親戚朋友友借款，但但必須考考慮何時(shí)時(shí)歸還以以及如何何以贏利利剩余歸歸還。請(qǐng)請(qǐng)用10000至至15000字盡盡可能詳詳細(xì)地描描述你們們的創(chuàng)業(yè)業(yè)營銷計(jì)計(jì)劃。第六章：分析消消費(fèi)者市市場和購購買行為為消費(fèi)者行行為研究究是指研研究個(gè)人人、集團(tuán)團(tuán)和組織織究竟怎怎樣選擇擇、購買買、使用用和處置置商品

15、、服務(wù)、創(chuàng)意或或經(jīng)驗(yàn)，以以滿足他他們的需需要和愿愿望。二、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為模模式的內(nèi)內(nèi)涵（77Os）：購買者者、購買買對(duì)象、購買目目的、購購買組織織、購買買行動(dòng)、購買時(shí)時(shí)機(jī)、購購買地點(diǎn)點(diǎn)。三、購買買者行為為受到四四種主要要因素的的影響：文化因因素（文文化、亞亞文化、社會(huì)階階層）；社會(huì)因因素（相相關(guān)群體體、家庭庭、角色色和地位位）；個(gè)個(gè)人因素素（年齡齡、生命命周期階階段、職職業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、生活活方式、個(gè)性和和自我觀觀念）；心理因因素（動(dòng)動(dòng)機(jī)、知知覺、學(xué)學(xué)習(xí)、信信念和態(tài)態(tài)度）。四、文化化是人類類欲望和和行為最最基本的的決定因因素。亞亞文化群群體包括括民族群群體、宗宗教群體體、種族族團(tuán)體和和地

16、理區(qū)區(qū)域。五、學(xué)習(xí)習(xí)是通過過驅(qū)動(dòng)力力、刺激激物、誘誘因、反反應(yīng)和強(qiáng)強(qiáng)化的相相互影響響而產(chǎn)生生的。六、購買買行為的的四種類類型：復(fù)復(fù)雜的購購買行為為、減少少失調(diào)的的購買行行為、習(xí)習(xí)慣性的的購買行行為、尋尋找品牌牌的購買買行為。七、購買買決策中中的五個(gè)個(gè)角色：發(fā)起者者、影響響者、決決策者、購買者者和使用用者。八、典型型的購買買過程包包括以下下步驟：即由問問題認(rèn)識(shí)識(shí)、信息息收集、可供選選擇方案案評(píng)價(jià)、購買決決策和購購后行為為等組成成的決策策過程。九、消費(fèi)費(fèi)者的信信息來源源可分為為四種：個(gè)人來來源（家家庭、同同學(xué)、同同事、朋朋友、鄰鄰居、熟熟人）；商 業(yè)來源源（廣告告、推銷銷員、經(jīng)經(jīng)銷商、包裝、展覽）

17、；公共來來源（大大眾傳播播媒體、消費(fèi)者者評(píng)審組組織、技技術(shù)鑒定定或評(píng)估估部門）；經(jīng)驗(yàn)來來源（處處理、檢檢查和使使用產(chǎn)品品）。相關(guān)群體體：一個(gè)個(gè)人的相相關(guān)群體體是指那那些直接接或間接接影響購購買者看看法和行行為的群群體。營銷理念念集萃：1.“滿滿意的顧顧客是我我們最好好的廣告告”。營銷者應(yīng)應(yīng)當(dāng)監(jiān)視視購買者者是怎樣樣使用和和處置該該產(chǎn)品的的。練習(xí)：認(rèn)真閱讀讀“家庭生生命周期期和購買買行為”（p1667）并并結(jié)合中中國大陸陸的實(shí)際際狀況，嘗嘗試描述述大陸消費(fèi)者的的購買和和行為模模式。辨析主要要群體與與次要群群體、崇崇拜性群群體與隔隔離群體體的含義義。認(rèn)真閱讀讀“美國七七種主要要社會(huì)階階層的特特征”（

18、 p1162-1633）并嘗嘗試比較較我國目目前城市市中的社社會(huì)階層層。第七章：分析業(yè)業(yè)務(wù)市場場與業(yè)務(wù)務(wù)購買行行為什么是組組織購買買？韋伯伯斯特和和溫德把把組織購購買定義義為：“各類正正規(guī)組織織為了確確定購買買產(chǎn)品和和服務(wù)的的需要，在在可供選選擇的品品牌與供供應(yīng)者之之間進(jìn)行行識(shí)別、評(píng)價(jià)和和挑選的的決策過過程”。業(yè)務(wù)市場場與消費(fèi)費(fèi)者市場場的對(duì)比比業(yè)務(wù)市場場由一切切購買商商品和服服務(wù)，將將它們用用于生產(chǎn)產(chǎn)其他商商品或服服務(wù)，以以供銷售售、出租租或供應(yīng)應(yīng)給他人人的組織織所組成成。組成成業(yè)務(wù)市市場的主主要行業(yè)業(yè)是農(nóng)業(yè)業(yè)、林業(yè)業(yè)及漁業(yè)業(yè)、礦業(yè)業(yè)、制造造業(yè)、建建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)業(yè)、通訊訊業(yè)、公公用事業(yè)業(yè)、銀行

19、行、金融融和保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)、分分銷與服服務(wù)業(yè)。與消費(fèi)者者市場相相比，業(yè)業(yè)務(wù)市場場具有以以下鮮明明特征：（1）購購買者比比較少 （2）購購買量比比較大 （3）供供需雙方方關(guān)系密密切 （44）購買買者在地地理區(qū)域域上集中中 （55）衍生生需求 （6）需需求缺乏乏彈性 （7）需需求波動(dòng)動(dòng)大 （88）專業(yè)業(yè)采購（9）影影響購買買決策的的人多 （100）直接接采購 （111）互購購 （112）租租賃購買類型型羅賓遜等等人將購購買情況況分為三三類：直直接再采采購、修修正再采采購和新新任務(wù)。（1）直直接再采采購是指指采購部部門根據(jù)據(jù)慣例再再訂購產(chǎn)產(chǎn)品的購購買情況況（比如如辦公用用品、大大批量化化學(xué)制品品）。（22

20、）修正正再采購購是指購購買者希希望修改改產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、價(jià)價(jià)格、其其他條件件或者供供應(yīng)商的的情況。（3）新新任務(wù)是是指采購購者首次次購買某某一產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)時(shí)所面面臨的任任務(wù)。歐歐澤恩和和切其爾爾將新任任務(wù)購買買過程劃劃分為知知曉、興興趣、評(píng)評(píng)價(jià)、試試用和采采用5個(gè)個(gè)階段。3系統(tǒng)統(tǒng)采購和和系統(tǒng)銷銷售系統(tǒng)采購購：許多多購買者者總是喜喜歡有一一種能通通過一次次性整體體解決其其問題的的方法，而而不是對(duì)對(duì)涉及的的各種問問題作出出個(gè)別的的決策，我我們稱之之為“系統(tǒng)采采購”。系統(tǒng)銷售售是指銷銷售者銷銷售相互互聯(lián)系的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，通通過批量量和分類類供貨、存貨控控制、分分銷及其其他服務(wù)務(wù)系統(tǒng)，以以迎合采采購者經(jīng)

21、經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)順利進(jìn)進(jìn)行的需需求。對(duì)業(yè)務(wù)采采購人員員的各類類影響可可歸納為為4個(gè)主主要群體體：即環(huán)環(huán)境因素素、組織織因素、人際因因素和個(gè)個(gè)人因素素。機(jī)構(gòu)市場場一般是是以低預(yù)預(yù)算和要要受到一一定控制制為特征征。政府府采購的的一個(gè)典典型特點(diǎn)點(diǎn)是要求求供應(yīng)商商投標(biāo)，并并將合同同給出價(jià)價(jià)最低的的投標(biāo)者者。采購中心心是購買買組織的的決策單單位，它它由發(fā)起起者、使使用者、影響者者、決策策者、批批準(zhǔn)者、購買者者和控制制者構(gòu)成成。工業(yè)采購購過程分分為8個(gè)個(gè)購買階階段：（11）問題題識(shí)別 （2）總總需要說說明 （33）產(chǎn)品品規(guī)格 （4）尋尋找供應(yīng)應(yīng)商 （55）征求求供應(yīng)建建議書 （6）供供應(yīng)商選選擇 （77）常規(guī)規(guī)

22、訂購的的手續(xù)規(guī)規(guī)定 （88）績效效評(píng)價(jià)。機(jī)構(gòu)市場場由學(xué)校校、醫(yī)院院、療養(yǎng)養(yǎng)院、監(jiān)監(jiān)獄和其其它機(jī)構(gòu)構(gòu)組成。這些機(jī)機(jī)構(gòu)在其其服務(wù)或或管轄范范圍提供供商品和和服務(wù)。相對(duì)于工工業(yè)購買買者，機(jī)機(jī)構(gòu)購買買者較少少關(guān)心利利潤或使使成本最最小化。政府采購購在選擇擇其供應(yīng)應(yīng)商時(shí)，要要求許多多表格，傾傾向于公公開招標(biāo)標(biāo)和購買買本國產(chǎn)產(chǎn)品。思考練習(xí)習(xí)：參考本章章觀念應(yīng)應(yīng)用部分分第6題題的案例例分析，思思考和分分析在我我國醫(yī)院院中普遍遍存在的的醫(yī)生與與藥品銷銷售者之之間的黑黑箱操作作和共謀謀私利行行為。溫習(xí)某日日本公司司在印尼尼與美國國公司競競爭水泥泥廠招標(biāo)標(biāo)項(xiàng)目獲獲得成功功的案例例（1993頁），認(rèn)認(rèn)識(shí)真正正的系統(tǒng)

23、統(tǒng)銷售及及其成功功經(jīng)驗(yàn)。參考練習(xí)習(xí)7的例例子，思思考如何何根據(jù)采采購人員員的個(gè)性性特點(diǎn)和和偏好、習(xí)慣采采用有針針對(duì)性的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。第八章：分析行行業(yè)與競競爭者要準(zhǔn)備一一個(gè)有效效的營銷銷戰(zhàn)略，企企業(yè)必須須研究它它的競爭爭者及其其實(shí)際的的和潛在在的顧客客。企業(yè)業(yè)需要辨辨認(rèn)其競競爭者的的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和和反應(yīng)模模式。邁克爾波波特認(rèn)為為有5種種力量決決定了一一個(gè)市場場或細(xì)分分市場的的長期內(nèi)內(nèi)在吸引引力。這這5種力力量是：同行業(yè)業(yè)競爭者者、潛在在的新參參加競爭爭者、替替代產(chǎn)品品、購買買者和供供應(yīng)商。企業(yè)管理理人員需需要通過過顧客價(jià)價(jià)值分析析來揭示示本企業(yè)業(yè)相對(duì)于于競爭者者的優(yōu)勢勢和劣勢勢。這種

24、種分析的的目的就就是測定定顧客想想要的利利益和他他們對(duì)相相互競爭爭的供應(yīng)應(yīng)商所提提供商品品之相對(duì)對(duì)價(jià)值的的認(rèn)識(shí)。行業(yè)競爭爭觀念什么是行行業(yè)？行行業(yè)是一一組提供供一種或或一類相相互密切切替代產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)。行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)類型：完全獨(dú)獨(dú)占、壟壟斷、壟壟斷競爭爭、完全全競爭。練習(xí)：什么是定定點(diǎn)趕超超？描述述定點(diǎn)趕趕超的步步驟。第九章：確定細(xì)細(xì)分市場場和選擇擇目標(biāo)市市場目標(biāo)營銷銷需要經(jīng)經(jīng)過三個(gè)個(gè)主要步步驟：市市場細(xì)分分化、目目標(biāo)市場場選定、市場定定位。市場細(xì)分分可分為為4個(gè)層層次：細(xì)細(xì)分、補(bǔ)補(bǔ)缺、本本地化、個(gè)別化化。細(xì)分片是是介于大大眾化營營銷和個(gè)個(gè)別營銷銷之間的的中間層層群體。該消費(fèi)費(fèi)者群體體被假設(shè)設(shè)為

25、具有有相同需需要和欲欲望的亞亞目標(biāo)市市場。補(bǔ)缺營銷銷是對(duì)細(xì)細(xì)分市場場進(jìn)行再再細(xì)分。補(bǔ)缺營營銷者非非常了解解補(bǔ)缺消消費(fèi)者的的需要，以以至此類類消費(fèi)者者愿意以以溢價(jià)購購買其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。補(bǔ)補(bǔ)缺市場場應(yīng)有足足夠的規(guī)規(guī)模、利利潤和成成長潛力力。大眾化定定制是一一種在大大量生產(chǎn)產(chǎn)準(zhǔn)備上上的為個(gè)個(gè)人設(shè)計(jì)計(jì)和傳播播的以滿滿足每個(gè)個(gè)顧客要要求的能能力。自我營銷銷是個(gè)別別化營銷銷的一種種形式，它它使消費(fèi)費(fèi)者本人人對(duì)決策策產(chǎn)品和和品牌的的購買負(fù)負(fù)有更大大的責(zé)任任。人文統(tǒng)計(jì)計(jì)變量是是區(qū)分消消費(fèi)者群群體最常常用的基基礎(chǔ)，其其中一個(gè)個(gè)理由是是消費(fèi)者者的欲望望、偏好好和使用用率經(jīng)常常與人文文統(tǒng)計(jì)變變量有區(qū)區(qū)分密切切的聯(lián)

26、系系，另一一個(gè)理由由是人文文統(tǒng)計(jì)變變量比大大部分其其它類型型的變量量更容易易衡量。消費(fèi)者市市場細(xì)分分有兩個(gè)個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者者特征和和消費(fèi)者者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)費(fèi)者市場場細(xì)分的的主要細(xì)細(xì)分變量量有地理理細(xì)分（國國家、州州/省、地區(qū)、縣、城城市、城城鎮(zhèn)、街街道）、人文統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)細(xì)分（年年齡、性性別、種種族、國國籍、教教育、職職業(yè)、收收入、家家庭人數(shù)數(shù)、家庭庭生命周周期、代代溝、宗宗教、社社會(huì)階層層）、心心理細(xì)分分（生活活方式、個(gè)性）和和行為細(xì)細(xì)分（時(shí)時(shí)機(jī)、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠誠狀狀況、購購買者準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段、態(tài)度度）。第十章：營銷提提供物的的差異化化與定位位企業(yè)在競競爭中應(yīng)應(yīng)不斷對(duì)對(duì)其產(chǎn)品品

27、和服務(wù)務(wù)進(jìn)行差差異化，并并推出價(jià)價(jià)值包。為顧客客設(shè)想新新的保證證、新的的誘惑、特別獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、舒舒適感和和超值享享受。在一個(gè)競競爭的行行業(yè)中，取取得競爭爭優(yōu)勢的的關(guān)鍵是是產(chǎn)品差差異化。一個(gè)市市場提供供物可以以在5個(gè)個(gè)方面實(shí)實(shí)行差異異化：產(chǎn)產(chǎn)品（特特色、性性能質(zhì)量量、一致致性質(zhì)量量、耐用用性、可可靠性、可維修修性、風(fēng)風(fēng)格和設(shè)設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂訂貨方便便、交貨貨、安裝裝、客戶戶培訓(xùn)、客戶咨咨詢、維維修、多多種服務(wù)務(wù)）；人人員（服服務(wù)態(tài)度度、責(zé)任任心、技技術(shù)水平平、敬業(yè)業(yè)精神）；渠道或或形象（標(biāo)標(biāo)志、文文字與視視聽媒體體、氣氛氛、事件件）。差異化是是指設(shè)計(jì)計(jì)一系列列有意義義的差異異，以便便使本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)

28、品與競競爭者產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)區(qū)分的行行動(dòng)。主主要產(chǎn)品品差異化化表現(xiàn)在在以下方方面：特特色、性性能、一一致性、耐用性性、可靠靠性、可可維修性性、風(fēng)格格和設(shè)計(jì)計(jì)。特色：就就是指對(duì)對(duì)產(chǎn)品基基本功能能的某些些增補(bǔ)。性能質(zhì)量量是指產(chǎn)產(chǎn)品主要要特點(diǎn)在在運(yùn)用中中的水平平。一致性質(zhì)質(zhì)量是指指產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和和使用與與預(yù)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的吻吻合程度度。耐用性是是衡量一一個(gè)產(chǎn)品品在自然然/或在在重壓條條件下的的預(yù)期使使用使命命?？煽啃允鞘侵冈谝灰欢〞r(shí)間間內(nèi)產(chǎn)品品將保持持不壞的的可能性性。可維修性性是指一一個(gè)產(chǎn)品品出現(xiàn)故故障或用用壞后可可以修理理的容易易程度。風(fēng)格是指指產(chǎn)品給給顧客的的視覺和和感覺效效果。練習(xí)：考察一個(gè)個(gè)有特色色的

29、飯店店或酒吧吧/茶樓樓，注意意觀察差差異化的的體現(xiàn)和和定位，抽抽象出幾幾條最具具代表性性的結(jié)論論。第十一章章：開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品格言精粹粹：偉大大的設(shè)計(jì)計(jì)在實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室產(chǎn)生生，而偉偉大的產(chǎn)產(chǎn)品在營營銷部門門產(chǎn)生。企業(yè)可以以通過收收購或新新產(chǎn)品開開發(fā)獲得得新產(chǎn)品品。收購購?fù)緩接杏?種形形式：即即購買或或兼并另另一家企企業(yè)、購購買許可可權(quán)、購購買特許許經(jīng)營權(quán)權(quán)。大多數(shù)企企業(yè)實(shí)際際上著力力于改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，而而不是創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品品。在索索尼公司司，800%以上上的新產(chǎn)產(chǎn)品活動(dòng)動(dòng)是改進(jìn)進(jìn)和修正正其現(xiàn)有有產(chǎn)品。新產(chǎn)品開開發(fā)過程程包括88個(gè)階段段：創(chuàng)意意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩篩選、概概念發(fā)展展和測試試、營銷銷戰(zhàn)略發(fā)發(fā)

30、展、商商業(yè)分析析、產(chǎn)品品開發(fā)、市場試試銷、商商品化。消費(fèi)者的的采用過過程除營營銷者以以外受到到許多因因素的影影響，其其中包括括消費(fèi)者者和組織織對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品試用用的意愿愿、個(gè)人人的影響響以及該該新產(chǎn)品品或創(chuàng)新新的特點(diǎn)點(diǎn)。新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意的來來源主要要有：科科學(xué)發(fā)明明者、顧顧客、企企業(yè)員工工、競爭爭者、經(jīng)經(jīng)銷商和和高級(jí)管管理層。創(chuàng)意產(chǎn)生生的技術(shù)術(shù)：屬性性一覽表表法、引引申關(guān)系系法、物物型分析析法、需需要/問問題分析析法、頭頭腦風(fēng)暴暴法。管理創(chuàng)新新過程的的最關(guān)鍵鍵的工具具是關(guān)卡卡系統(tǒng)。練習(xí)思考考題：新產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)當(dāng)怎樣樣定義？新產(chǎn)品是是否需要要新的營營銷戰(zhàn)略略組合？第十二章章：管理理生命周周期戰(zhàn)略略企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)

31、品生命命周期中中應(yīng)多次次調(diào)整營營銷戰(zhàn)略略。技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品形式和和品牌也也存在著著區(qū)別明明顯的生生命周期期。生命命周期常常見的發(fā)發(fā)展階段段是引入入、成長長、成熟熟和衰退退。今天天的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品都都處于成成熟階段段。風(fēng)格格、流行行和時(shí)潮潮的生命命周期是是無規(guī)律律的。每種新技技術(shù)都有有一個(gè)需需求/技技術(shù)生命命周期，每每個(gè)需求求/技術(shù)術(shù)生命周周期都包包括：迅迅速增長長期、緩緩慢增長長期、成成熟期和和衰退期期等階段段。國際產(chǎn)品品生命周周期：國國內(nèi)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和和出口新新產(chǎn)品、外國仿仿制生產(chǎn)產(chǎn)開始、外國產(chǎn)產(chǎn)品開始始在出口口市場上上與原出出口國競競爭、成成熟的外外國產(chǎn)品品開始進(jìn)進(jìn)入原創(chuàng)創(chuàng)國與首首創(chuàng)生產(chǎn)產(chǎn)廠家競競

32、爭。市場演進(jìn)進(jìn)也有44個(gè)階段段：出現(xiàn)現(xiàn)、成長長、成熟熟和衰退退。產(chǎn)品長盛盛不衰的的5個(gè)步步驟：（11）確定定產(chǎn)品被被放棄或或銷量下下降的原原因；（22）檢查查宏觀環(huán)環(huán)境是否否有助于于產(chǎn)品返返還市場場的可能能性；（33）檢查查產(chǎn)品的的名稱與與顧客傳傳播的情情況；（44）探求求是否能能開發(fā)一一個(gè)潛在在的市場場，以及及競爭對(duì)對(duì)于在那那個(gè)潛在在市場的的優(yōu)勢和和劣勢；（5）審審查為顧顧客可能能增加的的價(jià)值。練習(xí)：人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新包裝裝正在以以驚人的的速度取取代舊包包裝。包包裝戰(zhàn)略略如何與與每一產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段相相一致？哪個(gè)階階段的包包裝最奢奢華？哪哪個(gè)階段段的包裝裝最基本本？哪個(gè)個(gè)階段的的包裝會(huì)會(huì)被

33、重新新設(shè)計(jì)得得最前衛(wèi)衛(wèi)？舉例論述述過去的的一個(gè)世世紀(jì)中為為家庭娛娛樂構(gòu)成成需求或或技術(shù)生生命周期期的產(chǎn)品品。第十三章章：為市市場領(lǐng)先先者、挑挑戰(zhàn)者、追隨者者和補(bǔ)缺缺者設(shè)計(jì)計(jì)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略 有人人說，營營銷戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)成敗的的關(guān)鍵。也有人人說企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)市場中中也有地地位之分分（如同同人在社社會(huì)中的的地位，不不管你承承認(rèn)與否否），通通常可分分為主宰宰型、強(qiáng)強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型型、防守守型、虛虛弱型、難存活活型。根根據(jù)企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)市場中中的地位位，可以以進(jìn)一步步劃分為為市場的的領(lǐng)先者者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、追追隨者和和補(bǔ)缺者者。 絕大大多數(shù)行行業(yè)都有有一個(gè)或或兩、三三個(gè)被公公認(rèn)的領(lǐng)領(lǐng)先者。該類企企業(yè)在相相關(guān)產(chǎn)品

34、品中占有有最大的的市場份份額，通通常在價(jià)價(jià)格變化化、新產(chǎn)產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)、分銷銷覆蓋和和促銷強(qiáng)強(qiáng)度上，對(duì)對(duì)其它企企業(yè)起著著領(lǐng)導(dǎo)作作用。比比如汽車車行業(yè)中中的通用用和福特特公司，攝攝影和膠膠片行業(yè)業(yè)的柯達(dá)達(dá)和富士士公司，以以及計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)的戴爾爾、IBBM公司司等，碳碳酸飲料料行業(yè)的的可口可可樂、百百事可樂樂。領(lǐng)先者在在市場總總額擴(kuò)大大時(shí)通常常是最大大受益者者。領(lǐng)先先者應(yīng)當(dāng)當(dāng)不斷尋尋找新用用戶、新新用途并并鼓勵(lì)更更多的使使用。如如果很高高的市場場份額能能夠增加加盈利率率并且不不會(huì)招致致反托拉拉斯行動(dòng)動(dòng)的話，增增加市場場份額就就是有意意義和值值得鼓勵(lì)勵(lì)的。企業(yè)的任任務(wù)之一一是監(jiān)督督用戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的使用

35、，大大多數(shù)新新工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的最最初構(gòu)思思都是來來自顧客客的建議議。市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可用用價(jià)格折折扣、廉廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、改改進(jìn)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)、降低低成本或或密集廣廣告戰(zhàn)略略等手段段向領(lǐng)先先者進(jìn)行行挑戰(zhàn)，以以獲得更更大市場場份額。市場追隨隨者希望望維持其其市場份份額并平平穩(wěn)發(fā)展展。市場場追隨者者的角色色有：仿仿造者、緊跟者者、改進(jìn)進(jìn)者。傳統(tǒng)的市市場補(bǔ)缺缺者一般般是小企企業(yè)，但但如今也也有大企企業(yè)參與與補(bǔ)缺式式經(jīng)營。補(bǔ)缺的的關(guān)鍵是是專業(yè)化化。多種種補(bǔ)缺一一般比單單一補(bǔ)缺缺更有優(yōu)優(yōu)勢。與具有相相當(dāng)實(shí)力力的競爭爭者并存存的好處處是使企企業(yè)時(shí)刻刻處于戒戒備和警警醒狀態(tài)態(tài)，迫使使企業(yè)不不斷改進(jìn)進(jìn)工作和和創(chuàng)新，

36、使使全體員員工具有有危機(jī)感感和成就就感。此此外廣告告宣傳（尤尤其是對(duì)對(duì)同類產(chǎn)產(chǎn)品的啟啟蒙性宣宣傳）和和市場增增長的成成本和建建立一個(gè)個(gè)新行業(yè)業(yè)的成本本將被分分?jǐn)?。練?xí)思考考題：可口可樂樂和百事事可樂是是軟飲料料行業(yè)的的兩大領(lǐng)領(lǐng)先者和和競爭對(duì)對(duì)手，注注意考察察它們各各自的競競爭戰(zhàn)略略和市場場定位，分分析它們們?yōu)槭裁疵茨軌蜷L長時(shí)期在在市場上上并存并并且分享享不菲的的利潤？企業(yè)在擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額之之前應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮哪哪些因素素？第十四章章：設(shè)計(jì)計(jì)和管理理全球營營銷戰(zhàn)略略隨著全球球經(jīng)濟(jì)一一體化的的逐步推推進(jìn)，企企業(yè)不能能長期局局限于容容量有限限而競爭爭日趨激激烈的國國內(nèi)市場場，國際際化經(jīng)營營將是越越來越多

37、多企業(yè)的的明智選選擇。企業(yè)首先先應(yīng)對(duì)國國際營銷銷目標(biāo)和和戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行決策策，此外外需要決決定首先先進(jìn)入哪哪種類型型的國家家?？晒┕┻x擇的的國家應(yīng)應(yīng)按3種種標(biāo)準(zhǔn)排排序：市市場吸引引力、競競爭優(yōu)勢勢和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。一旦決定定進(jìn)入某某一國家家，必須須確定進(jìn)進(jìn)入方式式，可供供選擇的的方式有有：間接接出口、直接出出口、許許可證貿(mào)貿(mào)易、合合資企業(yè)業(yè)和直接接投資。管理國際際營銷活活動(dòng)有33種方式式：通過過出口部部、國際際事務(wù)部部或全球球組織。某些跨跨國企業(yè)業(yè)的管理理則是以以全球計(jì)計(jì)劃和組組織為基基礎(chǔ)的全全球性經(jīng)經(jīng)營。在產(chǎn)品層層面，企企業(yè)可采采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略有直直接延伸伸、產(chǎn)品品適應(yīng)或或產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新；在在促銷層層面，企企業(yè)

38、可選選擇傳播播適應(yīng)或或雙重適適應(yīng)；在在價(jià)格層層面，企企業(yè)可能能遭遇價(jià)價(jià)格階升升和灰色色市場，制制定一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)價(jià)格是很很困難的的。在分分銷層面面，企業(yè)業(yè)需要采采用整體體渠道的的觀念，把把產(chǎn)品送送到最終終用戶手手中。以下因素素可能驅(qū)驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)進(jìn)入國國際競爭爭：企業(yè)業(yè)國內(nèi)市市場受到到全球企企業(yè)優(yōu)質(zhì)質(zhì)或低價(jià)價(jià)產(chǎn)品的的競爭，企企業(yè)需要要在競爭爭對(duì)手的的故鄉(xiāng)展展開反攻攻；企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)國國外市場場比國內(nèi)內(nèi)市場有有更高的的利潤機(jī)機(jī)會(huì)；企企業(yè)可能能需要擴(kuò)擴(kuò)大顧客客范圍以以實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)；企業(yè)業(yè)可能需需要減少少依賴單單一市場場所帶來來的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；該企企業(yè)的顧顧客需要要有全球球范圍的的服務(wù)。練習(xí)思考考題：許多企業(yè)業(yè)

39、認(rèn)為青青少年正正在成為為“全球性性消費(fèi)者者”，他們們?cè)絹碓皆绞艿絹韥碜悦绹鴩鵀榇肀淼奈鞣椒街髁魑奈幕挠坝绊懀群瓤煽诳煽蓸?，吃吃快餐食食品，穿穿牛仔衣衣，傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)怎樣樣開拓市市場，才才能不失失去這樣樣一個(gè)龐龐大的消消費(fèi)者群群體？一家在挪挪威開設(shè)設(shè)分店的的中國家家俱企業(yè)業(yè)打算以以具有中中國傳統(tǒng)統(tǒng)特色的的家俱產(chǎn)產(chǎn)品擠占占一部分分當(dāng)?shù)厥惺袌?，他他們?yīng)當(dāng)當(dāng)怎樣為為自己的的產(chǎn)品定定位并打打開市場場銷路？是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)雇用用當(dāng)?shù)厝巳俗鳛闋I營銷人員員？19777年通過過的關(guān)關(guān)于國外外腐敗行行為法案案禁止止美國人人在海外外經(jīng)營活活動(dòng)中行行賄，是是否限制制了美國國產(chǎn)品的的競爭能能力？為為什么？第四篇：計(jì)

40、劃營營銷方案案第十五章章：管理理產(chǎn)品線線、品牌牌和包裝裝在計(jì)劃營營銷提供供產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)時(shí)，營銷銷者需要要考慮產(chǎn)產(chǎn)品的55個(gè)層次次。最基基本的層層次是核核心利益益，即顧顧客真正正所購買買的基本本利益或或服務(wù)；在第二二個(gè)層次次，營銷銷者必須須將核心心利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為基基礎(chǔ)產(chǎn)品品；在第第三個(gè)層層次，營營銷者準(zhǔn)準(zhǔn)備了一一個(gè)期望望產(chǎn)品，即即購買者者購買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)通通常希望望和默認(rèn)認(rèn)的一組組屬性和和條件；在第四四個(gè)層次次，營銷銷者準(zhǔn)備備了一個(gè)個(gè)附加產(chǎn)產(chǎn)品，即即包括增增加的服服務(wù)和利利益，它它能把企企業(yè)的提提供物與與競爭者者的提供供物區(qū)別別開來；在第五五個(gè)層次次，營銷銷者準(zhǔn)備備了潛在在產(chǎn)品，即即該產(chǎn)品品最終可可

41、能會(huì)實(shí)實(shí)現(xiàn)的全全部附加加部分和和新轉(zhuǎn)換換部分。根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性，可可分為非非耐用品品、耐用用品或服服務(wù)；在在消費(fèi)品品中，可可分為方方便品（日日用品、沖動(dòng)品品、救急急品）、選購品品（同質(zhì)質(zhì)品和異異質(zhì)品）、特殊品品或非渴渴求商品品。大多數(shù)企企業(yè)都經(jīng)經(jīng)營一種種以上的的產(chǎn)品，可可以把產(chǎn)產(chǎn)品組合合描繪成成具有一一定寬度度、長度度、深度度和相容容度。產(chǎn)產(chǎn)品組合合的四度度理論是是企業(yè)制制定產(chǎn)品品戰(zhàn)略的的工具，以以決定哪哪些產(chǎn)品品線需要要發(fā)展、維持、收獲和和撤消。品牌是產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略的一個(gè)個(gè)主要課課題。成成功的品品牌是企企業(yè)的重重要資產(chǎn)產(chǎn)。產(chǎn)品品可以被被競爭者者仿制，而而受到專專利和商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)保

42、護(hù)的的產(chǎn)品品品牌卻是是獨(dú)一無無二的。產(chǎn)品很很快會(huì)過過時(shí)，而而成功的的品牌永永遠(yuǎn)會(huì)存存在下去去。一個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)良好的的包裝能能為顧客客創(chuàng)造便便利價(jià)值值和為產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造造促銷價(jià)價(jià)值。品牌是一一種名稱稱、術(shù)語語、標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)或設(shè)計(jì)計(jì)，或是是它們的的組合運(yùn)運(yùn)用，其其目的是是借以辨辨認(rèn)某個(gè)個(gè)銷售者者或某群群銷售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，并使使之與其其競爭對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)區(qū)別別開來。一個(gè)品牌牌能表達(dá)達(dá)出6層層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和和使用者者。練習(xí)思考考題：品牌的名名稱決策策可以分分為哪幾幾種？19866年美國國市場營營銷協(xié)會(huì)會(huì)設(shè)立了了愛迪生生獎(jiǎng)，以以表彰消消費(fèi)商品品創(chuàng)新的的優(yōu)勝者者，評(píng)選選標(biāo)準(zhǔn)

43、主主要有哪哪些？第十六章章：管理理服務(wù)業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品支持服服務(wù)服務(wù)是一一方能夠夠向另一一方提供供的基本本上無形形的功效效或利益益而不導(dǎo)導(dǎo)致任何何所有權(quán)權(quán)產(chǎn)生的的行為。它的生生產(chǎn)可能能與某些些有形產(chǎn)產(chǎn)品相聯(lián)聯(lián)系，也也可能毫毫無關(guān)聯(lián)聯(lián)。服務(wù)是無無形的、不可分分離的、可變的的和易消消失的。營銷者者必須尋尋求各種種方法，使使無形的的服務(wù)成成為有形形化服務(wù)務(wù)；增加加服務(wù)提提供者的的生產(chǎn)效效率；增增加服務(wù)務(wù)供應(yīng)品品的質(zhì)量量并使之之標(biāo)準(zhǔn)化化；根據(jù)據(jù)市場需需求狀況況調(diào)節(jié)服服務(wù)的提提供。服務(wù)組織織在營銷銷中面臨臨3個(gè) 任務(wù)：（1）它它必須在在提供物物、交付付或形象象上提供供差別化化；（22）必須須管理服服務(wù)質(zhì)量量

44、，以滿滿足和超超過顧客客的期望望值；（33）必須須管理工工作服務(wù)務(wù)效率。服務(wù)供應(yīng)應(yīng)可分為為5種類類型：（11）純粹粹有形商商品；（22）伴隨隨服務(wù)的的有形商商品；（33）有形形商品與與服務(wù)的的混合；（4）主主要服務(wù)務(wù)伴隨小小物品和和小服務(wù)務(wù)；（55）純粹粹服務(wù)。一般說來來，服務(wù)務(wù)的產(chǎn)生生和消費(fèi)費(fèi)是同時(shí)時(shí)進(jìn)行的的。服務(wù)務(wù)提供者者與顧客客相互作作用是服服務(wù)營銷銷的一個(gè)個(gè)特征。服務(wù)有有極大的的可變性性，因?yàn)闉榉?wù)取取決于由由誰來提提供以及及在何時(shí)時(shí)何地提提供。除除了傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷組合，服服務(wù)營銷銷還應(yīng)加加上3個(gè)個(gè)P ：即即人（ peooplee）、實(shí)實(shí)體證明明（ pphyssicaal eevidd

45、encce ）和和過程（process）。只要顧客客認(rèn)為服服務(wù)的差差別不大大，他們們對(duì)提供供者的關(guān)關(guān)心程度度便會(huì)小小于對(duì)價(jià)價(jià)格的關(guān)關(guān)心程度度。練習(xí)思考考題：當(dāng)某一服服務(wù)結(jié)束束時(shí)，留留在顧客客心中的的不是有有形的商商品，而而是一種種感覺-喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等等。因此此服務(wù)提提供者必必須清楚楚顧客的的預(yù)期應(yīng)應(yīng)當(dāng)是什什么，差差距應(yīng)當(dāng)當(dāng)如何彌彌補(bǔ)。請(qǐng)請(qǐng)回想最最近你所所接受33項(xiàng)服務(wù)務(wù)，它們們是否讓讓你滿意意？主要要原因是是什么？除了顧客客的心理理感受之之外，是是否還有有其它可可靠的服服務(wù)質(zhì)量量衡量尺尺度？為為什么？認(rèn)真閱讀讀本章觀觀念應(yīng)用用第7題題中的圖圖1（4458頁頁），根根據(jù)中國

46、國的具體體情況增增加一部部分適宜宜的溝通通技巧，使使服務(wù)更更加具有有本土化化特色（注注意：不不能與國國際通行行禮節(jié)相相沖突或或容易造造成誤解解）。第十七章章：設(shè)計(jì)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略與方方案在市場營營銷組合合的4PP中，只只有價(jià)格格是唯一一產(chǎn)生收收入的因因素，其其它3PP只表現(xiàn)現(xiàn)為成本本。在制定價(jià)價(jià)格政策策中，企企業(yè)要經(jīng)經(jīng)歷6個(gè)個(gè)步驟。首先必必須選擇擇定價(jià)目目標(biāo)；第第二要確確定需求求線；第第三要估估計(jì)在不不同的產(chǎn)產(chǎn)量水平平上，不不同營銷銷提供物物的成本本是如何何變化的的；第四四要考察察競爭者者的成本本、價(jià)格格和提供供物；第第五要選選擇一種種定價(jià)法法；第六六要確定定營銷提提供物的的最終價(jià)價(jià)格。定價(jià)方法法

47、主要有有：成本本加成定定價(jià)法、目標(biāo)利利潤定價(jià)價(jià)法、認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法、價(jià)值值定價(jià)法法、通行行價(jià)格定定價(jià)法、以及密密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法。價(jià)格折扣扣和折讓讓包括現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣、數(shù)量量折扣、功能折折扣、季季節(jié)折扣扣以及舊舊貨和促促銷折讓讓。引起提價(jià)價(jià)的一個(gè)個(gè)主要因因素是成成本膨脹脹；另一一個(gè)因素素是供不不應(yīng)求。促銷定價(jià)價(jià)主要有有：犧牲牲品定價(jià)價(jià)、特別別事件定定價(jià)、現(xiàn)現(xiàn)金回扣扣、低息息貸款、較長的的付款條條款、保保證和服服務(wù)合同同、心理理定價(jià)。差別定價(jià)價(jià)主要有有以下形形式：顧顧客細(xì)分分定價(jià)、產(chǎn)品式式樣定價(jià)價(jià)、形象象定價(jià)、地點(diǎn)定定價(jià)、時(shí)時(shí)間定價(jià)價(jià)。美國法律律規(guī)定，賣賣方不能能與競爭爭者共謀謀后形成成價(jià)格聯(lián)

48、聯(lián)盟或價(jià)價(jià)格協(xié)定定，也不不能先人人為“拔高”常規(guī)價(jià)價(jià)格，再再宣布“降價(jià)”。此外外，還禁禁止掠奪奪性定價(jià)價(jià)-打算開開展毀滅滅性競爭爭的低于于成本的的定價(jià)。練習(xí)思考考題：有時(shí)企業(yè)業(yè)為產(chǎn)品品設(shè)定低低價(jià)以阻阻止競爭爭者進(jìn)入入，是否否有企業(yè)業(yè)故意為為吸引競競爭對(duì)手手進(jìn)入而而設(shè)定高高價(jià)，請(qǐng)請(qǐng)舉例說說明。差別定價(jià)價(jià)是否等等于歧視視性定價(jià)價(jià)？為什什么？第十八章章：選擇擇和管理理營銷渠渠道營銷渠道道是促使使產(chǎn)品或或服務(wù)順順利地被被使用或或消費(fèi)的的一整套套相互依依存的組組織。營營銷渠道道執(zhí)行的的工作是是把商品品從生產(chǎn)產(chǎn)者那里里轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者者手中。它彌合合了產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和其使使用者之之間的缺缺口。營營銷渠道道是

49、管理理當(dāng)局面面臨的最最重要的的決策，企企業(yè)所選選擇的營營銷渠道道將直接接影響所所有其它它營銷決決策。渠渠道中有有些是正正向流程程（商品品或服務(wù)務(wù)實(shí)體、所有權(quán)權(quán)和促銷銷），另另一些是是反向流流程（訂訂貨和付付款），還還有一些些是雙向向流程（信信息、談?wù)勁?、籌籌資和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)）。一個(gè)分銷銷系統(tǒng)是是一項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵性的的外部資資源，分分銷系統(tǒng)統(tǒng)代表著著一種企企業(yè)義務(wù)務(wù)的承諾諾，也代代表構(gòu)成成這種基基本組織織的一系系列政策策和實(shí)踐踐活動(dòng)的的承諾。一個(gè)銷售售實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品的制制造商至至少需要要3個(gè)渠渠道為之之服務(wù)：銷售渠渠道、交交貨渠道道和服務(wù)務(wù)渠道。零級(jí)渠道道（也叫叫直接營營銷渠道道）是由由生產(chǎn)者者直接銷銷售

50、給消消費(fèi)者。直接營營銷的主主要方式式是上門門推銷、具體展展示會(huì)、郵購、電子通通訊營銷銷、電視視直銷和和制造商商自設(shè)商商店。一一級(jí)渠道道包括一一個(gè)銷售售中間結(jié)結(jié)構(gòu)；二二級(jí)渠道道包括兩兩個(gè)銷售售中間結(jié)結(jié)構(gòu)；三三級(jí)渠道道包括三三個(gè)銷售售中間結(jié)結(jié)構(gòu)。中間商執(zhí)執(zhí)行的最最重要的的功能有有：信息息、促銷銷、談判判、訂貨貨、融資資、承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)實(shí)體、付付款和所所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。有效的渠渠道管理理要求選選好中間間機(jī)構(gòu)并并激勵(lì)它它們。其其目標(biāo)是是建立一一個(gè)長期期的伙伴伴關(guān)系，并并使所有有渠道成成員盈利利。渠道成員員的條件件和責(zé)任任：關(guān)系系營銷是是管理營營銷渠道道的重要要組成部部分。生生產(chǎn)者必必須確定定渠道成成員

51、的條條件和責(zé)責(zé)任?！百Q(mào)易關(guān)關(guān)系組合合”中的主主要因素素有價(jià)格格政策、銷售條條件、地地區(qū)權(quán)利利，以及及每一方方所應(yīng)提提供的具具體服務(wù)務(wù)。價(jià)格政策策要求生生產(chǎn)者制制訂價(jià)目目表和折折扣細(xì)目目單；銷銷售條件件是指付付款條件件和生產(chǎn)產(chǎn)者的擔(dān)擔(dān)保。大大多數(shù)生生產(chǎn)者對(duì)對(duì)于付款款較早的的分銷商商給予現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣，生產(chǎn)產(chǎn)者也可可以向分分銷商提提供有關(guān)關(guān)商品質(zhì)質(zhì)量不好好或下跌跌等方面面的擔(dān)保保。有關(guān)關(guān)價(jià)格下下跌所作作出的擔(dān)擔(dān)保能吸吸引分銷銷商購買買較大數(shù)數(shù)量的商商品；分分銷商的的地區(qū)權(quán)權(quán)利是貿(mào)貿(mào)易關(guān)系系組合中中的一個(gè)個(gè)重要因因素，分分銷商需需要知道道生產(chǎn)者者在哪些些地區(qū)給給予其它它分銷商商以特許許權(quán)。營銷渠道道的

52、特性性表現(xiàn)為為連續(xù)性性和有時(shí)時(shí)出現(xiàn)的的劇烈變變化。33個(gè)最重重要的變變化趨勢勢是垂直直營銷系系統(tǒng)（公公司式、管理式式和合同同式），水水平營銷銷系統(tǒng)以以及多渠渠道營銷銷系統(tǒng)。專營交易易：許多多生產(chǎn)商商和批發(fā)發(fā)商愿意意發(fā)展專專營渠道道，當(dāng)銷銷售者僅僅允許一一定的售售點(diǎn)經(jīng)營營其產(chǎn)品品時(shí)，該該戰(zhàn)略就就稱為專專營分銷銷。專營營后雙方方的利益益是：銷銷售者取取得更忠忠實(shí)和可可信賴的的售點(diǎn)，經(jīng)經(jīng)銷商獲獲得穩(wěn)定定的貨源源和更強(qiáng)強(qiáng)大的銷銷售支援援。練習(xí)思考考題：1“中中間商是是寄生蟲蟲”，“消除中中間商，價(jià)價(jià)格就會(huì)會(huì)降下來來”，這些些是風(fēng)行行了幾個(gè)個(gè)世紀(jì)之之久的指指控。但但是試想想如果沒沒有中間間商，我我們就不

53、不會(huì)享有有今天這這樣多的的商品和和服務(wù)。遍布世世界的分分銷系統(tǒng)統(tǒng)使得生生產(chǎn)、流流通、消消費(fèi)的范范圍大大大拓展，并并且分銷銷系統(tǒng)越越發(fā)達(dá)，單單位分銷銷成本就就越低，正正是因?yàn)闉橛辛朔址咒N商我我們才能能獲得更更大的效效用和滿滿足。請(qǐng)請(qǐng)舉出生生活中的的事例，說說明如果果沒有分分銷商，我我們將為為自己所所消費(fèi)的的產(chǎn)品和和服務(wù)付付出更高高的總成成本。2制造造商和零零售商之之間經(jīng)常常會(huì)有沖沖突，一一般來說說，雙方方想從對(duì)對(duì)方身上上得到什什么？為為什么這這些期望望會(huì)發(fā)生生沖突？第十九章章：管理理零售、批發(fā)和和市場后后勤零售包括括將商品品或服務(wù)務(wù)提供給給最終消消費(fèi)者供供其非商商業(yè)性使使用過程程中所發(fā)發(fā)生的一一

54、切活動(dòng)動(dòng)。零售售商可分分為商店店零售商商、非商商店零售售商和零零售組織織3類。商店零售售的主要要形式有有：專業(yè)業(yè)商店、百貨商商店、超超級(jí)市場場、便利利商店、折扣商商店、廉廉價(jià)零售售商（工工廠門市市部、獨(dú)獨(dú)立的廉廉價(jià)零售售商、倉倉庫俱樂樂部）、超級(jí)商商店（綜綜合商店店和巨型型超級(jí)市市場）、樣品目目錄陳列列室。非商店零零售主要要形式有有：直接接推銷（一一對(duì)一銷銷售、一一對(duì)多/聚會(huì)推推銷、多多層次/網(wǎng)絡(luò)營營銷）、直接營營銷、自自動(dòng)售貨貨、購物物服務(wù)。批發(fā)包括括將產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)提供給給那些以以再出售售或企業(yè)業(yè)使用為為目的的的用戶過過程中所所發(fā)生的的一切活活動(dòng)。批批發(fā)商幫幫助制造造商將其其產(chǎn)品有有效地傳

55、傳遞給遍遍布全國國的許多多零售商商和工業(yè)業(yè)用戶。批發(fā)商商分為44類：（11）商業(yè)業(yè)批發(fā)商商（完全全服務(wù)批批發(fā)商包包括批發(fā)發(fā)中間商商和工業(yè)業(yè)分銷商商、有限限服務(wù)批批發(fā)商包包括現(xiàn)金金交易運(yùn)運(yùn)貨自理理批發(fā)商商、卡車車批發(fā)商商、直送送批發(fā)商商、專柜柜寄售批批發(fā)商、生產(chǎn)合合作社和和郵購批批發(fā)商）；（2）經(jīng)經(jīng)紀(jì)人代代理商（包包括制造造商代理理商、銷銷售代理理商、采采購代理理商等）；（3）制制造商和和零售商商的分部部、營業(yè)業(yè)所、采采購辦事事處；（44）其它它批發(fā)商商如農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品集貿(mào)貿(mào)商和拍拍賣公司司）。制造商所所面臨的的挑戰(zhàn)是是設(shè)法使使商店接接受新品品目，貨貨架上的的競爭顯顯得愈加加激烈。零售商商正在學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)

56、算算每單位位容積的的利潤，而而不僅是是每件商商品的利利潤。商商店還在在學(xué)習(xí)怎怎樣衡量量直接產(chǎn)產(chǎn)品盈利利率（DDPP），直直接產(chǎn)品品盈利率率能使生生產(chǎn)者測測量某一一產(chǎn)品的的在途成成本：從從它進(jìn)倉倉庫到被被顧客從從零售商商處買走走。直接接產(chǎn)品盈盈利率使使零售商商認(rèn)識(shí)到到，某一一產(chǎn)品的的毛利經(jīng)經(jīng)常與直直接產(chǎn)品品利潤無無關(guān)。某某些數(shù)量量大的產(chǎn)產(chǎn)品可能能有較高高的在途途成本，以以至使它它們沒有有利潤，也也不能獲獲得更多多的貨架架位置。練習(xí)思考考題：零售商可可以通過過什么指指標(biāo)評(píng)估估某一商商店的銷銷售效益益？各績效批批發(fā)分銷銷商的戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要有哪些些？第二十章章：設(shè)計(jì)計(jì)和管理理整合營營銷營銷傳播播組合（也

57、也稱促銷銷組合）由由以下55種主要要傳播工工具組成成：廣告告、銷售售促進(jìn)、公共關(guān)關(guān)系與宣宣傳、人人員推銷銷、直接接營銷。傳播過程程主要由由9個(gè)因因素構(gòu)成成：發(fā)送送者、接接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和和噪聲。為了使使信息暢暢通，營營銷者必必須把編編碼的信信息與目目標(biāo)受眾眾的通常常解碼過過程相吻吻合。還還必須通通過有效效的媒體體轉(zhuǎn)換信信息給目目標(biāo)受眾眾和開發(fā)發(fā)反饋渠渠道以監(jiān)監(jiān)視信息息的接受受率。開發(fā)有效效的傳播播包括88個(gè)步驟驟：（11）確定定目標(biāo)受受眾（22）確定定傳播目目標(biāo)（33）設(shè)計(jì)計(jì)信息（44）選擇擇傳播渠渠道（55）編制制總促銷銷預(yù)算（66）促銷銷組合決決策（77）衡量量促

58、銷結(jié)結(jié)果（88）管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播。印象是一一個(gè)人對(duì)對(duì)某一對(duì)對(duì)象所具具有的信信念、觀觀念和感感想的綜綜合體。人們對(duì)對(duì)某個(gè)對(duì)對(duì)象的態(tài)態(tài)度和行行動(dòng)是受受他們對(duì)對(duì)這一對(duì)對(duì)象的信信念高度度制約的的。應(yīng)當(dāng)當(dāng)采用一一定的衡衡量尺度度了解和和判定消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知和喜喜好程度度。購買者準(zhǔn)準(zhǔn)備的66個(gè)階段段：知曉曉、認(rèn)識(shí)識(shí)、喜好好、偏好好、確信信、購買買。理性訴求求是受眾眾自身的的利益的的要求，它它們顯示示產(chǎn)品所所具有的的功能利利益。感感情訴求求是試圖圖激發(fā)起起顧客某某種特殊殊的關(guān)注注或感情情以促使使其購買買。道義義訴求用用來指導(dǎo)導(dǎo)受眾有有意識(shí)地地分辨什什么是正正確的和和什么是是適宜的

59、的。思考題：考慮你作作出的有有關(guān)購買買住房、汽車等等潛在購購買的重重大決定定，用傳傳播過程程（圖220-11）中的的要素模模式，判判斷每個(gè)個(gè)要素如如何影響響你的決決策？哪哪個(gè)要素素對(duì)你的的最終決決策影響響最大？哪些附附加信息息會(huì)有幫幫助？你受聘為為法國夏夏奈爾牌牌高級(jí)女女用香水水在京銷銷售代表表，你將將怎樣策策劃你的的首次媒媒體亮相相？你打打算近期期采用何何種廣告告媒體？你將推推薦誰作作首位產(chǎn)產(chǎn)品形象象大使？為什么么？第二十一一章：管管理廣告告、銷售售促進(jìn)和和公共關(guān)關(guān)系廣告是由由明確的的主辦人人發(fā)起，通通過付費(fèi)費(fèi)的介紹紹促銷其其構(gòu)思、商品和和服務(wù)的的行為。廣告主主不僅有有商業(yè)性性企業(yè)，也也包括

60、慈慈善組織織、非營營利機(jī)構(gòu)構(gòu)與政府府機(jī)構(gòu)，它它們也對(duì)對(duì)各種公公眾作廣廣告宣傳傳。廣告方案案制作包包括5個(gè)個(gè)步驟：第一、營銷者者必須建建立廣告告目標(biāo)；第二必必須制定定廣告預(yù)預(yù)算，考考慮因素素有：產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期階階段、市市場份額額和消費(fèi)費(fèi)者基礎(chǔ)礎(chǔ)、競爭爭與干擾擾、廣告告頻率和和產(chǎn)品替替代性；第三，必必須選擇擇廣告信信息，決決定怎樣樣生產(chǎn)和和傳播信信息。用用愿望性性、獨(dú)占占性和可可信性來來評(píng)價(jià)各各種信息息，并且且要有社社會(huì)責(zé)任任觀點(diǎn)；第四，必必須決定定采用何何種媒體體，考慮慮選擇廣廣告預(yù)期期的接觸觸面、頻頻率和影影響，然然后根據(jù)據(jù)發(fā)行量量、目標(biāo)標(biāo)受眾、有效受受眾，決決定廣告告媒體；第五，營營銷者必