北京汽車產(chǎn)品策略租車網(wǎng)教案

1、11/12詳述09年北京汽車產(chǎn)品策略-北京租車網(wǎng)第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對(duì)汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實(shí)物產(chǎn)品，這過于狹隘。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。簡(jiǎn)而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。廣義的汽車產(chǎn)品概念又稱作汽車產(chǎn)品整體概念。它把汽車產(chǎn)品理解為由五個(gè)層次組成的整體。如圖71所示。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費(fèi)者提供的差不多效用或利益

2、。汽車消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足以車代步的需要。這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。故而，營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是汽車產(chǎn)品的差不多效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的差不多形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。汽車產(chǎn)品的外觀指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)具有可觸摸的實(shí)體和可識(shí)不的面貌，并不僅僅指其具有的外形。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為四個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。由于汽車產(chǎn)品的差不多效用必須通過某些具體的形式才能實(shí)現(xiàn)，因而汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)

3、際利益動(dòng)身去尋求事實(shí)上現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者在購(gòu)買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。例如，美國(guó)的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：差不多擔(dān)保、動(dòng)力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。但為了滿是不同的服務(wù)需求，1987年1月福特公司推出四種延伸服務(wù)打算ESP,集中向零售商和汽車消費(fèi)者提供汽車延伸服務(wù)，汽車延伸產(chǎn)品的觀念來源于對(duì)汽車消費(fèi)者

4、需要的深入認(rèn)識(shí)。汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該注意三點(diǎn)：其一，任何汽車延伸產(chǎn)品都將增加汽車企業(yè)成本，因此營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)汽車延伸產(chǎn)品時(shí)并不是越多越好，應(yīng)考慮汽車消費(fèi)者是否情愿承擔(dān)因而產(chǎn)生的額外費(fèi)用。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費(fèi)者的利益將專門快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)者的期望利益。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者為了吸引消費(fèi)者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是一勞永逸的情況，而應(yīng)依照消費(fèi)者的需要和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，不斷改進(jìn)。其三，由于汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車產(chǎn)品的價(jià)格，因而促使某些競(jìng)爭(zhēng)者剝除汽車延伸產(chǎn)品，以降低價(jià)格，吸引其他細(xì)分市場(chǎng)的汽車消費(fèi)者。因此經(jīng)濟(jì)型轎車會(huì)與豪華型轎車并存，以低廉的價(jià)格滿足汽車消費(fèi)者最差不多的代步需要。

5、第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能進(jìn)展成為以后汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能進(jìn)展前景，如一般汽車能夠進(jìn)展為水陸兩用的汽車等。汽車延伸產(chǎn)品要緊是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。 第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念通常情況下，一個(gè)企業(yè)不可能只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品；同時(shí)，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。1、汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，能夠

6、簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。研究產(chǎn)品組合首先必須弄清幾個(gè)與其相關(guān)的概念。產(chǎn)品項(xiàng)目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類不能夠按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列確實(shí)是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。企業(yè)可視經(jīng)營(yíng)治理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品

7、線。產(chǎn)品組合的衡量通常能夠采取如此四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度、相關(guān)性的概念，如表1所示。2、汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營(yíng)店所體現(xiàn)的確實(shí)是這兩種不同的組合類型。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。該種組合要求企業(yè)同時(shí)拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，力求覆蓋每一細(xì)分市場(chǎng)。但對(duì)產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，能夠是狹義的全面全線型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也能夠是廣義

8、的全線全面型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營(yíng)。2）市場(chǎng)專業(yè)型 這是指企業(yè)向某一市場(chǎng)或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。它是以滿足同一類型顧客為動(dòng)身點(diǎn)，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。3）產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。采納這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可依照市場(chǎng)需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴(kuò)展產(chǎn)品項(xiàng)目。4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。通常小型企業(yè)采納這一組合類型，因?yàn)樗栀Y金相對(duì)較少，可發(fā)揮企業(yè)專長(zhǎng)，但它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。5）

9、專門產(chǎn)品專業(yè)型 這是指依照消費(fèi)者的專門需要而專門生產(chǎn)專門產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。這種組合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。6）特不專業(yè)型 這是指企業(yè)憑借其專門的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客專門需求的產(chǎn)品的組合類型。采納這一組合可排斥競(jìng)爭(zhēng)者涉足。第三節(jié)、汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，確實(shí)是依照汽車企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的汽車產(chǎn)品組合。1、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度一個(gè)汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所同意的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地進(jìn)展多品種。擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度能夠充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，使汽車

10、企業(yè)在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域中發(fā)揮作用，同時(shí)能分散汽車企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。上海大眾在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟(jì)型轎車。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度從總體來看，每個(gè)汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，寶馬公司的汽車在整個(gè)汽車市場(chǎng)上的定價(jià)屬于中高檔范圍。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，能夠占據(jù)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，迎合更廣泛消費(fèi)者的不同需要和偏好。上海帕薩特在帕薩特轎車差不多型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，確實(shí)是加深產(chǎn)品組合深度的例子。位于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，能夠向下（低檔）擴(kuò)展，向上擴(kuò)展（高檔），也能夠雙向擴(kuò)展。3）加強(qiáng)

11、汽車產(chǎn)品組合的相容度一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相容度，可提高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽(yù)。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會(huì)分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加治理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而阻礙本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。2、縮減汽車產(chǎn)品組合策略該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種方式。采取縮減策略有以下好處：1）可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。2）對(duì)留存的汽車產(chǎn)品能夠進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。采取該

12、策略會(huì)使汽車企業(yè)喪失部分市場(chǎng)，增加汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，一個(gè)汽車企業(yè)關(guān)于某種汽車產(chǎn)品，在決定是否淘汰之前，應(yīng)三思而后行。3、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。上海大眾為桑塔納2000加裝ABS、2vQS發(fā)動(dòng)機(jī)、電子防盜等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)首次采納的先進(jìn)裝置使其成為“時(shí)代超人”。如此既可增加原汽車產(chǎn)品的銷量，又可逐步推動(dòng)高價(jià)汽車產(chǎn)品的銷售。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價(jià)汽車產(chǎn)品線中增加廉價(jià)汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的消費(fèi)者，使其慕名采購(gòu)買廉價(jià)汽車產(chǎn)品。兩種策略，都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，都可能引起汽車

13、消費(fèi)者的混淆。例如，采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)假如改變企業(yè)在汽車消費(fèi)者心目中的原有形象，是專門不容易的，其新增的高檔車可能會(huì)失去意義；而采納低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，假如處理不當(dāng)，會(huì)損害企業(yè)原有的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。4、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場(chǎng)上，汽車企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，幸免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)不，以在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。比如兩種汽車產(chǎn)品在動(dòng)力、安全等性能上沒有差不，但可采納不同的設(shè)計(jì)、造型等。應(yīng)注意，該策略的實(shí)質(zhì)，在于同質(zhì)汽車產(chǎn)品的異樣化，而不是將同質(zhì)汽

14、車產(chǎn)品異質(zhì)化。因此不能使自己的產(chǎn)品過于獨(dú)特，以免喪失原有的市場(chǎng)。汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是指在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。它假定市場(chǎng)上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)作進(jìn)一步細(xì)分后，查找到未滿足的需求，并進(jìn)人該市場(chǎng)為此生產(chǎn)一些獨(dú)特的汽車產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品異樣化實(shí)質(zhì)上是要求汽車消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志，而汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車消費(fèi)者的需求動(dòng)身，而且承認(rèn)汽車消費(fèi)者的需求是不同的；它充分體現(xiàn)了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期概念所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)所淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)刻過程。在那

15、個(gè)過程中，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力都會(huì)發(fā)生一定的規(guī)律性變化，這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰老死亡。理解產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)刻，其長(zhǎng)短受到社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、消費(fèi)者需求變化和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的阻礙。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)展速度特不快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期普遍有縮短的趨勢(shì)。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消逝所經(jīng)歷的時(shí)刻，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度有關(guān)。這兩個(gè)概念不能混為一談。例如肥皂、鞭炮等產(chǎn)品，其使用壽命專門短，但市場(chǎng)生命周期專門長(zhǎng)，而計(jì)算機(jī)、流行服飾等產(chǎn)品，其使用壽命專門長(zhǎng)，而市場(chǎng)生命周期卻專門短。2）市場(chǎng)營(yíng)銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類（如洗衣機(jī)、電視機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）