北京汽車產(chǎn)品策略租車網(wǎng)教案

1、11/12詳述09年北京汽車產(chǎn)品策略-北京租車網(wǎng)第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實物產(chǎn)品，這過于狹隘。汽車市場營銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。廣義的汽車產(chǎn)品概念又稱作汽車產(chǎn)品整體概念。它把汽車產(chǎn)品理解為由五個層次組成的整體。如圖71所示。第一層是汽車核心產(chǎn)品層，又稱汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費(fèi)者提供的差不多效用或利益

2、。汽車消費(fèi)者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足以車代步的需要。這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。故而，營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的差不多效用或利益而非汽車產(chǎn)品的表面特色。第二層是汽車形式產(chǎn)品層，又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的差不多形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。汽車產(chǎn)品的外觀指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時具有可觸摸的實體和可識不的面貌，并不僅僅指其具有的外形。汽車市場營銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為四個標(biāo)志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。由于汽車產(chǎn)品的差不多效用必須通過某些具體的形式才能實現(xiàn)，因而汽車市場營銷人員應(yīng)該從汽車消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實

3、際利益動身去尋求事實上現(xiàn)形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計。第三層是汽車期望產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層，又稱汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。例如，美國的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：差不多擔(dān)保、動力裝置擔(dān)保、腐蝕擔(dān)保和排放物擔(dān)保。但為了滿是不同的服務(wù)需求，1987年1月福特公司推出四種延伸服務(wù)打算ESP,集中向零售商和汽車消費(fèi)者提供汽車延伸服務(wù)，汽車延伸產(chǎn)品的觀念來源于對汽車消費(fèi)者

4、需要的深入認(rèn)識。汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該注意三點：其一，任何汽車延伸產(chǎn)品都將增加汽車企業(yè)成本，因此營銷人員在設(shè)計汽車延伸產(chǎn)品時并不是越多越好，應(yīng)考慮汽車消費(fèi)者是否情愿承擔(dān)因而產(chǎn)生的額外費(fèi)用。其二，汽車延伸產(chǎn)品給予汽車消費(fèi)者的利益將專門快轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)者的期望利益。因為競爭者為了吸引消費(fèi)者而不斷增加汽車延伸產(chǎn)品，因而汽車延伸產(chǎn)品的設(shè)計不是一勞永逸的情況，而應(yīng)依照消費(fèi)者的需要和競爭者的動向，不斷改進(jìn)。其三，由于汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車產(chǎn)品的價格，因而促使某些競爭者剝除汽車延伸產(chǎn)品，以降低價格，吸引其他細(xì)分市場的汽車消費(fèi)者。因此經(jīng)濟(jì)型轎車會與豪華型轎車并存，以低廉的價格滿足汽車消費(fèi)者最差不多的代步需要。

5、第五層是汽車潛在產(chǎn)品層，是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能進(jìn)展成為以后汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品指示出現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能進(jìn)展前景，如一般汽車能夠進(jìn)展為水陸兩用的汽車等。汽車延伸產(chǎn)品要緊是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。 第二節(jié)、汽車產(chǎn)品組合概念通常情況下，一個企業(yè)不可能只經(jīng)營單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品；同時，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。為解決企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。1、汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，能夠

6、簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。研究產(chǎn)品組合首先必須弄清幾個與其相關(guān)的概念。產(chǎn)品項目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品確實是一個產(chǎn)品項目。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類不能夠按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列確實是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。企業(yè)可視經(jīng)營治理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品

7、線。產(chǎn)品組合的衡量通常能夠采取如此四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、相關(guān)性的概念，如表1所示。2、汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營店所體現(xiàn)的確實是這兩種不同的組合類型。1）全線全面型 這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。該種組合要求企業(yè)同時拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，力求覆蓋每一細(xì)分市場。但對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，能夠是狹義的全面全線型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也能夠是廣義

8、的全線全面型，即擴(kuò)展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營。2）市場專業(yè)型 這是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。它是以滿足同一類型顧客為動身點，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。3）產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型。采納這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可依照市場需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴(kuò)展產(chǎn)品項目。4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型。通常小型企業(yè)采納這一組合類型，因為所需資金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風(fēng)險比較大。5）

9、專門產(chǎn)品專業(yè)型 這是指依照消費(fèi)者的專門需要而專門生產(chǎn)專門產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。這種組合的市場競爭威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴(kuò)大經(jīng)營。6）特不專業(yè)型 這是指企業(yè)憑借其專門的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客專門需求的產(chǎn)品的組合類型。采納這一組合可排斥競爭者涉足。第三節(jié)、汽車產(chǎn)品的組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，確實是依照汽車企業(yè)的目標(biāo)，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。1、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合有三種方式：1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所同意的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地進(jìn)展多品種。擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度能夠充分利用企業(yè)的各項資源，使汽車

10、企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中發(fā)揮作用，同時能分散汽車企業(yè)的投資風(fēng)險。上海大眾在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2000到帕薩特再到經(jīng)濟(jì)型轎車。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度從總體來看，每個汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。例如，寶馬公司的汽車在整個汽車市場上的定價屬于中高檔范圍。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，能夠占據(jù)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，迎合更廣泛消費(fèi)者的不同需要和偏好。上海帕薩特在帕薩特轎車差不多型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)了豪華型車和變形車，確實是加深產(chǎn)品組合深度的例子。位于不同市場地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，能夠向下（低檔）擴(kuò)展，向上擴(kuò)展（高檔），也能夠雙向擴(kuò)展。3）加強(qiáng)

11、汽車產(chǎn)品組合的相容度一個汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相容度，可提高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽(yù)。但擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合往往會分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加治理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量性能等問題，而阻礙本企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。2、縮減汽車產(chǎn)品組合策略該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度、相容度三種方式。采取縮減策略有以下好處：1）可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。2）對留存的汽車產(chǎn)品能夠進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。采取該

12、策略會使汽車企業(yè)喪失部分市場，增加汽車企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。因此，一個汽車企業(yè)關(guān)于某種汽車產(chǎn)品，在決定是否淘汰之前，應(yīng)三思而后行。3、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有的聲望。上海大眾為桑塔納2000加裝ABS、2vQS發(fā)動機(jī)、電子防盜等多項國內(nèi)首次采納的先進(jìn)裝置使其成為“時代超人”。如此既可增加原汽車產(chǎn)品的銷量，又可逐步推動高價汽車產(chǎn)品的銷售。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價汽車產(chǎn)品線中增加廉價汽車產(chǎn)品項目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力較低的消費(fèi)者，使其慕名采購買廉價汽車產(chǎn)品。兩種策略，都有一定的風(fēng)險，都可能引起汽車

13、消費(fèi)者的混淆。例如，采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)假如改變企業(yè)在汽車消費(fèi)者心目中的原有形象，是專門不容易的，其新增的高檔車可能會失去意義；而采納低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，假如處理不當(dāng)，會損害企業(yè)原有的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。4、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，幸免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)不，以在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。比如兩種汽車產(chǎn)品在動力、安全等性能上沒有差不，但可采納不同的設(shè)計、造型等。應(yīng)注意，該策略的實質(zhì)，在于同質(zhì)汽車產(chǎn)品的異樣化，而不是將同質(zhì)汽

14、車產(chǎn)品異質(zhì)化。因此不能使自己的產(chǎn)品過于獨特，以免喪失原有的市場。汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是指在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。它假定市場上總存在著未滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質(zhì)市場作進(jìn)一步細(xì)分后，查找到未滿足的需求，并進(jìn)人該市場為此生產(chǎn)一些獨特的汽車產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品異樣化實質(zhì)上是要求汽車消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志，而汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車消費(fèi)者的需求動身，而且承認(rèn)汽車消費(fèi)者的需求是不同的；它充分體現(xiàn)了汽車市場營銷的觀念。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期概念所謂產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時刻過程。在那

15、個過程中，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化，這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終走向衰老死亡。理解產(chǎn)品的市場生命周期應(yīng)注意以下幾個問題：1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上存在的時刻，其長短受到社會生產(chǎn)力進(jìn)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、消費(fèi)者需求變化和企業(yè)間競爭狀況等因素的阻礙。當(dāng)前，由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)展速度特不快，市場競爭激烈，產(chǎn)品生命周期普遍有縮短的趨勢。而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消逝所經(jīng)歷的時刻，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度有關(guān)。這兩個概念不能混為一談。例如肥皂、鞭炮等產(chǎn)品，其使用壽命專門短，但市場生命周期專門長，而計算機(jī)、流行服飾等產(chǎn)品，其使用壽命專門長，而市場生命周期卻專門短。2）市場營銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類（如洗衣機(jī)、電視機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）