王家榮-智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)

1、電話營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王家榮 整理 電話銷(xiāo)售培訓(xùn) XinXin100.COM 歡迎交流前言 這這本手冊(cè)冊(cè)解釋了了智威湯湯遜法則則的重要要性和如如何應(yīng)用用在廣告告的策劃劃及創(chuàng)意意中。它它也是智智威湯遜遜法則培培訓(xùn)班的的每日備備忘錄。 按這這本手冊(cè)冊(cè)行事，智智威湯遜遜法則會(huì)會(huì)易如反反掌，對(duì)對(duì)你的日日常工作作有真正正幫助更全全面收集集信息、更具洞洞察力地地分析市市場(chǎng)及品品牌，設(shè)設(shè)定完全全可把握握，可達(dá)達(dá)到的目目標(biāo)，制制訂更有有針對(duì)性性的策略略，撰寫(xiě)寫(xiě)出更完完善和更更有吸引引力的大大綱，創(chuàng)創(chuàng)造出更更出色的的大創(chuàng)意意。 我我們希望望你能將將這一手手冊(cè)結(jié)合合智威湯湯遜百寶寶箱，來(lái)來(lái)預(yù)測(cè)您您的客戶(hù)戶(hù)和消費(fèi)費(fèi)者的需需要

2、，并并把握更更多機(jī)會(huì)會(huì)，為你你所管理理的品牌牌尋求更更快捷、正確的的解決之之道。 最后，我我們建議議你經(jīng)常常細(xì)讀和和研究這這一本手手冊(cè)。 智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊(cè)（一一）策劃活動(dòng)動(dòng) 收集集資訊 策劃方方案首先先是集中中那些你你需要用用來(lái)論證證設(shè)想和和指明方方向的現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將將貫穿你你的整個(gè)個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和和創(chuàng)意結(jié)結(jié)論。 策劃手手段 分分析案例例 在策策劃過(guò)程程中可使使用幾種種手法，以以建立簡(jiǎn)簡(jiǎn)練而綜綜合的策策略。 品牌策策略 品品牌結(jié)論論和廣告告目標(biāo) 使廣告告代理和和客戶(hù)對(duì)對(duì)品牌策策略的方方向一目目了然 提案手手法 提提案要點(diǎn)點(diǎn) 有助助于完成成一篇精精益求精精，用詞詞精辟，

3、最最能激發(fā)發(fā)創(chuàng)意的的提案 T計(jì)劃劃 廣告告的廣告告 T計(jì)計(jì)劃是獨(dú)獨(dú)開(kāi)一頁(yè)頁(yè)的創(chuàng)意意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)寫(xiě)得富有有想象力力、簡(jiǎn)潔潔和訊息息單一，它它會(huì)有利利于啟發(fā)發(fā)創(chuàng)作組組靈感并并且使客客戶(hù)易于于理解和和評(píng)判創(chuàng)創(chuàng)作手法法。 創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)掘掘 意念升華華 創(chuàng)意意是智威威湯遜法法則的至至高境界界，如切切實(shí)并經(jīng)經(jīng)常遵循循該法則則，智威威湯遜管管理的品品牌必然然能獲得得一個(gè)優(yōu)優(yōu)秀的創(chuàng)創(chuàng)意。 創(chuàng)意提提煉 除除了創(chuàng)意意所需的的想象力力和靈感感外，使使用智威威湯遜法法則可以以指導(dǎo)你你對(duì)創(chuàng)意意的追求求，對(duì)結(jié)結(jié)果進(jìn)行行評(píng)估。 最有有效的廣廣告是明明了消費(fèi)費(fèi)者如何何購(gòu)買(mǎi)品品牌的 購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)統(tǒng)是智威威湯遜法法則的一一種工具具，它定

4、定義了消消費(fèi)者在在作出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定定要經(jīng)過(guò)過(guò)思考或或行動(dòng)的的6個(gè)階階段。 這個(gè)過(guò)過(guò)程的是是結(jié)構(gòu)因因不同產(chǎn)產(chǎn)品而有有差別，目目標(biāo)是為為了選擇擇你的特特定品牌牌而檢驗(yàn)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系系統(tǒng)的每每一階段段的情況況，然后后決定在在何處和和怎樣促促使消費(fèi)費(fèi)者更快快捷地達(dá)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為和和再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)。這不不只是品品牌廣告告這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，還還包括所所以的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合合，如公公司溝通通、促銷(xiāo)銷(xiāo)、新聞聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或或售點(diǎn)廣廣告展示示、銷(xiāo)售售訓(xùn)練、贊助貿(mào)貿(mào)易、展展覽、直直銷(xiāo)、分分銷(xiāo)。 自然地地，某些些品牌的的一些產(chǎn)產(chǎn)品在某某些階段段會(huì)受到到社會(huì)變變化、或或其他不不可控制制因素的的影響，盡盡管如此此，這些些仍然要要研究

5、的的，因?yàn)闉樵谙到y(tǒng)統(tǒng)中前后后的某些些階段這這些因素素仍有一一定影響響。 這這樣，我我們不僅僅為我們們的品牌牌準(zhǔn)備整整套的宣宣傳策劃劃，更重重要的是是我們能能明確并并提出連連客戶(hù)本本身都可可能意識(shí)識(shí)不到的的市場(chǎng)需需求。 智威湯湯遜培訓(xùn)訓(xùn)手冊(cè)（二二） 觸觸發(fā)消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)始始考慮購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，可可能是第第一次，亦亦可能是是重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)有四四個(gè)可能能因素： 1 日用用：需要要補(bǔ)充日日用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、報(bào)紙紙等 22 沖沖動(dòng)：純純粹是一一時(shí)沖動(dòng)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。如雪雪糕、糖糖果、唱唱片等 3 解決問(wèn)問(wèn)題：需需要解決決存在的的問(wèn)題，如如新洗衣衣機(jī)、消消毒劑、藥等 4 生活方方式：純純粹為樂(lè)樂(lè)趣的購(gòu)購(gòu)物，如如渡假

6、、買(mǎi)新衣衣、音響響等。 某些商商品之購(gòu)購(gòu)買(mǎi)是綜綜合因素素，例如如買(mǎi)汽車(chē)車(chē)同時(shí)是是必需品品也是生生活方式式 問(wèn)：這是什什么行為為？ 推推薦可能能包括： 宣告告式廣告告 企業(yè)業(yè)形象廣廣告 新新產(chǎn)品廣廣告 公公關(guān) 考考慮進(jìn)一一步，消消費(fèi)者考考慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的用途途，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)滿(mǎn)足四四種需要要： 11 自自身推薦薦：為家家人使用用而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，洗發(fā)發(fā)水、剃剃須刀 2 自身表表現(xiàn)：為為個(gè)人形形象而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，如如衣服、香煙、汽車(chē)和和化妝品品 3 自我我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足足自己而而購(gòu)買(mǎi)，如如珠寶和和書(shū)籍 4 自我提提高：為為提高人人或事業(yè)業(yè)的成效效，頭腦腦、儲(chǔ)蓄蓄、投資資 問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可可以使消消費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)足哪一一方面的的需求？ 推薦

7、薦包括： 產(chǎn)品品介紹或或系列公公關(guān) 找找尋現(xiàn)在在消費(fèi)者者可是收收集評(píng)價(jià)價(jià)信息。下面是是四種由由主動(dòng)到到被動(dòng)的的信息來(lái)來(lái)源。 1 實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)：切切身的使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)永遠(yuǎn)是是最直接接、最準(zhǔn)準(zhǔn)確的信信息來(lái)源源。 22 口口碑：親親友、熟熟人是相相當(dāng)準(zhǔn)確確的信息息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者同深深刻印象象。 33 報(bào)報(bào)道：電電視、雜雜志、報(bào)報(bào)紙等較較高可信信度的信信息源，能能給消費(fèi)費(fèi)者權(quán)威威感。 4 宣傳：媒介以以及其他他宣傳資資料是一一種受控控制的信信息源 為了決決定采用用哪些推推薦使消消費(fèi)者采采取進(jìn)一一步行動(dòng)動(dòng) 問(wèn)：哪些是是最好的的易獲得得的信息息源？ 推薦包包括： 品牌廣廣告： 宣傳小小冊(cè)子/傳單 公關(guān) 挑

8、選消消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)始在現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌中進(jìn)行行選擇，并并形成偏偏好。下下面是兩兩個(gè)可以以影響選選擇結(jié)果果的因素素： 11、 功功能價(jià)值值：該產(chǎn)產(chǎn)品性能能是否比比另一種種性能好好？是價(jià)價(jià)值更大大？更耐耐用？ 2、 非功能能價(jià)值（附附加值）哪哪個(gè)品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引個(gè)性性？更好好的知名名度？更更受歡迎迎？ 為為了決定定哪種方方式可促促使消費(fèi)費(fèi)者有進(jìn)進(jìn)一步行行動(dòng)。 問(wèn)：什什么特征征可令該該品牌脫脫穎而出出？ 推推薦方式式包括： 品牌牌廣告 改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品/配配方 購(gòu)購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者已拿定定主意作作出最終終的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，下下面六個(gè)個(gè)要素可可以影響響挑選或或放棄我我們的品品牌。 1、 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)買(mǎi)到對(duì)

9、絕絕大多數(shù)數(shù)日用品品的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和沖動(dòng)動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)很重要要，這也也經(jīng)常影影響必需需型和生生活方式式型的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。 2、 展示：顯而易易見(jiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品在貨貨架上或或展銷(xiāo)室室里的位位置擺設(shè)設(shè)是否醒醒目和得得當(dāng)，常常常很重重要。 3、 價(jià)格/促銷(xiāo)：特惠價(jià)價(jià)常在短短期內(nèi)更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和創(chuàng)創(chuàng)意相結(jié)結(jié)合的時(shí)時(shí)候。 4、 試用：如產(chǎn)品品可通過(guò)過(guò)直郵廣廣告方式式讓消費(fèi)費(fèi)者試用用，既是是效力也也是優(yōu)惠惠的證明明，可影影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 55、 推推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正正確培訓(xùn)訓(xùn)而態(tài)度度積極的的推銷(xiāo)員員，其推推銷(xiāo)更可可信，更更具胡知知識(shí)性和和權(quán)威性性。 66、 售售后服務(wù)務(wù)：保證證服務(wù)計(jì)計(jì)劃，這這些保障障有時(shí)可可影響購(gòu)購(gòu)

10、買(mǎi)。為為了決定定哪種方方式可使使消費(fèi)者者采取進(jìn)進(jìn)一步行行動(dòng)。 問(wèn)：這這個(gè)品牌牌有什么么不足之之處？ 推薦方方式包括括： 售售點(diǎn)推廣廣/展銷(xiāo)銷(xiāo) 包裝裝 促銷(xiāo)銷(xiāo) 派發(fā)發(fā)樣品 銷(xiāo)售培培訓(xùn) 貿(mào)貿(mào)易廣告告/促銷(xiāo)銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者使用該該品牌時(shí)時(shí)，唯有有一個(gè)因因素會(huì)起起作用：產(chǎn)品表表現(xiàn)是否否如承諾諾的那樣樣？ 為為了決定定哪種方方式可使使消費(fèi)者者再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。 問(wèn)：品品牌滿(mǎn)足足了消費(fèi)費(fèi)者的期期望嗎？ 推薦薦方法：消費(fèi)者者滿(mǎn)意工工作 廠廠家用戶(hù)戶(hù)聯(lián)誼會(huì)會(huì) 直銷(xiāo)銷(xiāo) 智威威湯遜培培訓(xùn)手冊(cè)冊(cè)（三）最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一

11、段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷(xiāo)元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕

12、盈或更結(jié)實(shí)、更大。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。 3 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則： 1 這種品牌附加值同樣可以被其他品

13、牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。 2 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？ 品牌個(gè)性： 已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格

14、成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴(lài)。 2 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個(gè)性。 3 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位位： 逐逐項(xiàng)分析析完訴求求點(diǎn)，功功能區(qū)別別，非功功能區(qū)別別和品牌牌個(gè)性后后，你必必須要得得出一句句話的結(jié)結(jié)論來(lái)闡闡述市場(chǎng)場(chǎng)定位和和在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的定定位。 智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊(cè)（四四） 品品牌策略略： 11 我我們現(xiàn)在在何處？影響我我們的市市場(chǎng)地位位的最關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題題是什么么？ 從從購(gòu)買(mǎi)系系統(tǒng)的分分析可得得出結(jié)論論。明確確哪

15、一點(diǎn)點(diǎn)最關(guān)鍵鍵，我們們需要采采取對(duì)策策。產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)量下降降或品牌牌市場(chǎng)占占有率下下跌或利利潤(rùn)減少少。甚至至市場(chǎng)變變化，您您都必須須有先見(jiàn)見(jiàn)之明。 2 我們們?yōu)槭裁疵丛谶@兒兒？存在在現(xiàn)狀原原因： 分析處處于現(xiàn)狀狀的原因因因：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性行行為、錯(cuò)錯(cuò)誤的定定位、不不合適的的目標(biāo)、社會(huì)或或經(jīng)濟(jì)變變化、銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道更改或或價(jià)格調(diào)調(diào)整。 3 我們可可以到達(dá)達(dá)何處？ 廣告告目標(biāo)：我們新新的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)是是什么？占有率率、銷(xiāo)售售總量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)。 品牌牌應(yīng)怎么么樣定位位？ 必必須從品品牌分析析中得到到答案。怎樣可可以影響響消費(fèi)者者行為？令老顧顧客增加加購(gòu)買(mǎi)量量、更換換品牌， 令消費(fèi)費(fèi)者將品品牌列入入其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)清單中中，

16、爭(zhēng)取取新客戶(hù)戶(hù)。 44 我我們?cè)鯓訕拥竭_(dá)那那里？ 什么營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段和傳播播工具的的組合幫幫助我們們達(dá)到目目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、廣告。 5 計(jì)劃劃批準(zhǔn)人人： 客客戶(hù)的角角色爭(zhēng)取取客戶(hù)最最大程度度的支持持是最重重要的。在研討討方案時(shí)時(shí)，你要要修正或或接受客客戶(hù)的意意見(jiàn)，但但是要注注意以下下二點(diǎn)： 1 品牌牌策略是是智威湯湯遜的作作品，并并得到全全心全意意地展現(xiàn)現(xiàn)和為之之辯護(hù)。 2 不尊尊重客戶(hù)戶(hù)的意向向，一儀儀一意孤孤行是行行不通的的，這會(huì)會(huì)給以后后的工作作帶來(lái)很很多阻礙礙。 怎怎樣撰寫(xiě)寫(xiě)品牌策策略書(shū) 最有效效的廣告告必須有有明確的的廣告目目標(biāo) 品品牌策略略由循環(huán)環(huán)策劃的的結(jié)論而而

17、來(lái)，書(shū)書(shū)面的策策劃報(bào)告告要易于于理解并并條理清清晰。這這便是智智威湯遜遜法則中中品牌策策略只有有一頁(yè)的的原因所所在。它它一目了了然，簡(jiǎn)簡(jiǎn)明地闡闡述了品品牌目前前的定位位、定位位原因、通過(guò)廣廣告活動(dòng)動(dòng)后的新新定位、廣告目目標(biāo)。 簡(jiǎn)練對(duì)對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)和給給客戶(hù)提提案都是是至關(guān)重重要的，因因?yàn)椋?1 堆砌事事實(shí)和數(shù)數(shù)據(jù)是費(fèi)費(fèi)時(shí)和累累贅的，尤尤其事實(shí)實(shí)數(shù)據(jù)正正是由客客戶(hù)提供供的時(shí)候候； 22 用用一頁(yè)紙紙展示幾幾句清楚楚的闡述述可能更更有吸引引力，更更能清晰晰和快捷捷地傳達(dá)達(dá)你的思思想； 3 因?yàn)閷⒄`解和和混淆減減至最少少，對(duì)一一頁(yè)簡(jiǎn)潔潔文件的的討論能能更集中中要害和和更有成成效。 總之，品品牌策略略

18、和創(chuàng)意意方案一一樣需要要簡(jiǎn)潔、深刻和和真誠(chéng)。 希望望你的品品牌策略略是富有有挑戰(zhàn)性性，有防防御力并并為人所所接受的的。 智智威湯遜遜培訓(xùn)手手冊(cè)（五五）最有有效的廣廣告是可可以預(yù)估估廣告效效果的 廣告最最終的目目標(biāo)是為為了影響響消費(fèi)者者的想法法和行為為。為了了預(yù)估廣廣告效力力的大小小，我們們有方法法來(lái)確定定。如你你所見(jiàn)，包包括5個(gè)個(gè)可能的的效果，從從直接反反應(yīng)到間間接改進(jìn)進(jìn)態(tài)度。自然地地，你的的闡述必必須比只只陳列效效果更為為全面。如你可可能說(shuō)“滿(mǎn)滿(mǎn)足了需需要和欲欲求”，但但你必須須具體說(shuō)說(shuō)明，我我們期望望達(dá)到何何種特別別的需要要和欲求求。準(zhǔn)確確決定我我們所期期望的廣廣告目的的，有助助于敏銳銳地

19、將創(chuàng)創(chuàng)意思維維集中于于廣告任任務(wù)上，同同時(shí)為通通過(guò)研究究或判斷斷來(lái)評(píng)估估廣告效效果提供供明確的的標(biāo)準(zhǔn)。 直接接行為：廣告使使消費(fèi)者者采取的的直接行行為，填填訂貨單單，打電電話，申申請(qǐng)直銷(xiāo)銷(xiāo)，落訂訂，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 尋尋找信息息：廣告告使消費(fèi)費(fèi)者想獲獲得更多多信息，全全新的信信息會(huì)使使他更仔仔細(xì)研究究廣告，參參觀商店店或陳列列室，去去拿宣傳傳冊(cè)子，以以備購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 與與個(gè)人需需求相關(guān)關(guān)：廣告告使消費(fèi)費(fèi)者將品品牌列入入心中購(gòu)購(gòu)物清單單中，在在適當(dāng)?shù)牡臋C(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 心心目中首首選：廣廣告提醒醒曾見(jiàn)到到，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或喜歡歡該品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者，在在適當(dāng)機(jī)機(jī)會(huì)達(dá)成成購(gòu)買(mǎi)行行為。 改變認(rèn)認(rèn)識(shí)：廣廣告讓消消費(fèi)者重重

20、新評(píng)價(jià)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌的的負(fù)面或或錯(cuò)誤的的印象，這這種新的的認(rèn)識(shí)是是鼓勵(lì)嘗嘗試。 加強(qiáng)態(tài)態(tài)度：廣廣告令消消費(fèi)者確確信現(xiàn)時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決決定正確確，以鼓鼓勵(lì)繼續(xù)續(xù)或追加加購(gòu)買(mǎi)。 創(chuàng)意意訴求對(duì)對(duì)象： 這一人人群必須須被重新新演繹和和更緊密密集中，這這時(shí)在定定義上是是目標(biāo)“人人”，訴訴求對(duì)象象必須定定義在態(tài)態(tài)度、生生活方式式和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌的的動(dòng)機(jī)上上，對(duì)廣廣告創(chuàng)意意人來(lái)說(shuō)說(shuō)，詳細(xì)細(xì)描述目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的動(dòng)動(dòng)機(jī)和思思維形態(tài)態(tài)很重要要。 若若要“點(diǎn)點(diǎn)燃創(chuàng)造造的火焰焰”，啟啟發(fā)性語(yǔ)語(yǔ)言很重重要，誰(shuí)誰(shuí)是訴求求對(duì)象？他們?cè)踉鯓由罨?？他們們的興趣趣、熱情情？他們們品牌可可能產(chǎn)生生的意見(jiàn)見(jiàn)？ 廣廣告目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者： 銷(xiāo)銷(xiāo)售

21、目標(biāo)標(biāo)設(shè)置得得很廣泛泛以獲得得最大限限度的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)時(shí)，廣廣告目標(biāo)標(biāo)需要有有精確得得多的設(shè)設(shè)定以獲獲得最有有效的影影響。廣廣告效果果可以根根據(jù)預(yù)算算限制、創(chuàng)意吸吸引力，我我們?cè)噲D圖影響荷荷重購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)階段來(lái)來(lái)測(cè)試，是是否應(yīng)繼繼續(xù)現(xiàn)時(shí)時(shí)廣告策策略？如如果是，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者會(huì)是是現(xiàn)時(shí)和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是為為了拓展展市場(chǎng)占占有率，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)是其他他品牌使使用者。 最有有效的廣廣告是有有針對(duì)性性的 品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品不是是對(duì)每一一個(gè)人都都有吸引引力，我我們應(yīng)清清楚向誰(shuí)誰(shuí)來(lái)宣傳傳才有效效，在設(shè)設(shè)定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者時(shí)，需需要滿(mǎn)足足許多要要求：從從銷(xiāo)售商商最廣泛泛的定義義，到激激發(fā)創(chuàng)意

22、意火花的的需要。 必須須從市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)消消費(fèi)群中中發(fā)掘一一個(gè)具體體、清晰晰的廣告告目標(biāo)訴訴求對(duì)象象，然后后轉(zhuǎn)換生生成有意意義的、富創(chuàng)意意的語(yǔ)言言，使我我們知道道訴求對(duì)對(duì)象的思思想。 這樣，我我們便知知道通過(guò)過(guò)什么方方式，什什么渠道道最準(zhǔn)確確地向他他們傳播播。 最最有效的的廣告不不只是傳傳播消息息 我們們已知對(duì)對(duì)廣告效效果和消消費(fèi)者的的反應(yīng)的的期待。現(xiàn)在，我我們需要要決定怎怎樣達(dá)到到這個(gè)效效果。傳傳統(tǒng)的觀觀念認(rèn)為為，只需需簡(jiǎn)單直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)男畔⑾⑤敵鼍途涂蛇_(dá)到到預(yù)定的的反應(yīng)。 在積積極參與與的條件件下，信信息的直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)貍鬟f遞上是對(duì)對(duì)的。這這時(shí)，信信息有一一種強(qiáng)迫迫因素；生死攸攸關(guān)。可可惜，忽

23、忽視廣告告或不買(mǎi)買(mǎi)某一廣廣告產(chǎn)品品不會(huì)有有這樣的的懲罰?；乇軓V廣告就如如打電話話、翻書(shū)書(shū)那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。這這就是廣廣告?zhèn)鞑ゲバ枰砸愿鼮閺?fù)復(fù)雜的方方式說(shuō)服服人之原原因。這這種方式式稱(chēng)之為為刺激和和反應(yīng)。 你必必須了解解你的目目標(biāo)對(duì)象象，掌握握他們的的經(jīng)歷、觀念和和常識(shí)，才才可以準(zhǔn)準(zhǔn)確地預(yù)預(yù)見(jiàn)和想想象其主主要反映映并進(jìn)而而達(dá)到預(yù)預(yù)期效果果。 有有關(guān)廣告告策劃的的幾點(diǎn)提提示： 1 消費(fèi)者者不是無(wú)無(wú)腦，要要擅長(zhǎng)使使用他腦腦中的東東西 22 成成功在于于訴求點(diǎn)點(diǎn)單純。過(guò)多訴訴求點(diǎn)會(huì)會(huì)給消費(fèi)費(fèi)者和創(chuàng)創(chuàng)作人員員制造混混亂。 3 使用消消費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言，避避免廠家家語(yǔ)言，亦亦有助于于創(chuàng)作人人員明白白目標(biāo)。 如果果有

24、一句句話可以以極好地地概括智智威湯遜遜法則的的刺激與與反應(yīng)，并并且可以以為它的的使用以以及在寫(xiě)寫(xiě)作及評(píng)評(píng)估時(shí)思思考提供供指南，那那就是： 問(wèn)題題不在于于你輸入入了什么么，而在在于觀眾眾接受了了什么！ 智威威湯遜培培訓(xùn)手冊(cè)冊(cè)（六）最有效的廣告可建立品牌個(gè)性 事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。 廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因： 如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi)，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品

25、牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 品牌個(gè)性 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡，例如： 玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。 香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。 力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。 如何比較我們的品牌個(gè)性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的

26、個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七）怎樣撰寫(xiě)計(jì)劃 計(jì)劃 創(chuàng)意大綱： 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？ 總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。 消費(fèi)者接受度如何？ 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？ 提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類(lèi)型、行為、信仰。 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？ 用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？ 這是其優(yōu)

27、異于其他同類(lèi)品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。 哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？ 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。

28、最后，客戶(hù)的角色：客戶(hù)最大限度的同意計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶(hù)期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有計(jì)劃為客戶(hù)同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（八）最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。 .產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 年，James Webb Young（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫(xiě)了一本以次為名的書(shū)，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。 收集資料： 這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)?/p>

29、它需要大量的時(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩中資料需要收集。 .與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。 .收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。 消化： 這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不

30、妨放棄。 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。 醞釀： 先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱(chēng)之為直覺(jué)，有人稱(chēng)“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。 靈感： 靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車(chē)上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。 提煉： 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批

31、評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。 創(chuàng)意兩大原則： 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young稱(chēng)此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從

32、某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 生動(dòng)的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 生動(dòng)的隱喻 隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。 偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的， 而非無(wú)中生有。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太