戰(zhàn)略管理第05章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略管理Strategic management競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略4集中差異化戰(zhàn)略5最優(yōu)成本戰(zhàn)略6 目錄競爭戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配7第五章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力在最基本的層面上，公司的贏利能力取決于三項要素：（1）顧客對公司產(chǎn)品的價值判斷（2）公司為自己的產(chǎn)品收取的價格（3）創(chuàng)造這一產(chǎn)品的成本價值是由顧客賦予某一產(chǎn)品的，它反映了顧客從產(chǎn)品中所感受到的效用，是通過消費和擁有產(chǎn)品所得到的快樂和滿足。消費者從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的效用越高，企業(yè)擁有的價格選擇越多。Substitutability創(chuàng)造這一產(chǎn)品的成本3公司為自己的產(chǎn)

2、品收取的價格2競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力每單位產(chǎn)品的價值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力價值創(chuàng)造與定價選擇管理者們需要理解的是效用、定價、需求和成本之間的動態(tài)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)做出競爭優(yōu)勢和贏利能力最大化的決策。競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力豐田與通用汽車的對比競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力任何商業(yè)模式的核心都是創(chuàng)造獨特的企業(yè)競爭力與戰(zhàn)略的結(jié)合，其目標(biāo)是：（1）實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，為顧客創(chuàng)造更高的價值，為企業(yè)爭取更多的定價選擇（2）實現(xiàn)更低的成本結(jié)構(gòu)，這同樣為它帶來更多的定價選擇。持續(xù)的競爭優(yōu)勢和卓越的贏利能力要求管理者在市場需求和不同產(chǎn)出水平下成本結(jié)構(gòu)已知的條件下，對

3、如何差異化、如何定價及如何創(chuàng)造價值等做出正確的判斷。競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的動態(tài)性成功的商業(yè)模式取決于企業(yè)如何制定和實施一系列業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實現(xiàn)差異化、成本和定價之間的匹配。競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力競爭定位和價值創(chuàng)造邊界競爭優(yōu)勢、價值創(chuàng)造和贏利能力企業(yè)業(yè)務(wù)層/競爭戰(zhàn)略類型差異化低成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略市場目標(biāo)廣泛市場狹窄市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)層/成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的目標(biāo)是建立一個單位成本比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)。它同時也是在給定的差異化選擇下如何降低成本的過程

4、，因為差異化總要提高成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要有兩項優(yōu)勢：首先，如果企業(yè)和它的競爭對手處于相同的價格區(qū)間或細(xì)分市場，則成本領(lǐng)先者可以實現(xiàn)更高的利潤率。其次，也是更常見的情況，由于成本領(lǐng)先者的價格可以定得比競爭對手低，由此可以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)生產(chǎn)能力利用模式聯(lián)系共享一體化時機(jī)選擇自主政策地理位置政策因素成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險競爭對手找到了實現(xiàn)更低成本的方法。競爭對手的模仿。一味強(qiáng)調(diào)削減成本影響了產(chǎn)品的需求。集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的不一定是都大型的、全國性的企業(yè)。有時一些中小型企業(yè)也可以以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，運用正確的戰(zhàn)略服務(wù)于這些細(xì)分市場

5、，成功地實現(xiàn)成本領(lǐng)先。這樣的企業(yè)所實行的是集中成本領(lǐng)先的商業(yè)模式。實例5-2：春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨特的產(chǎn)品（商品或服務(wù)）來獲得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略具有以下特點：（1）差異化可以使企業(yè)索要高價（2）產(chǎn)品的差異化可以通過三種主要的方式來實現(xiàn)，即品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)（3）差異化是有限度的差異化戰(zhàn)略的含義及特點差異化戰(zhàn)略強(qiáng)大供應(yīng)商的影響并不很大，因為差異化戰(zhàn)略更關(guān)注市場價格而不是成本。差異化企業(yè)同樣不大可能遇到強(qiáng)大購買者的問題，因為差異化企業(yè)提供的是獨特的產(chǎn)品。差異化與顧客忠誠還創(chuàng)造了進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的壁壘。替代產(chǎn)品的威脅取決于競爭對手的

6、產(chǎn)品能否同樣滿足顧客的需求，破壞消費者的品牌忠誠。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略競爭者的模仿差異化成本過高差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險最優(yōu)成本戰(zhàn)略在長期中，實施定位于最優(yōu)成本戰(zhàn)略的企業(yè)可能同時對成本領(lǐng)先者和差異化企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。這些企業(yè)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，可以實行高于成本領(lǐng)先者的定價選擇。同時，由于它們擁有低成本結(jié)構(gòu)，它們可以選擇只比成本領(lǐng)先者高“一點點”的價格。隨著最優(yōu)成本企業(yè)不斷地改進(jìn)其業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以實施最優(yōu)成本商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)中的差異化企業(yè)和成本領(lǐng)先者可能會逐漸發(fā)現(xiàn)它們失去了以往令它們得以實現(xiàn)卓越績效的獨特競爭力。實例5-4：豐田公司的目標(biāo)-符合每一位顧客需要的高價值交通工具 最優(yōu)成本戰(zhàn)略價值創(chuàng)造邊界外推與

7、競爭地位演變圖5-9說明基于最優(yōu)成本的商業(yè)模式如何摧毀產(chǎn)業(yè)競爭，改變競爭游戲的規(guī)則。圖5-9將大規(guī)模生產(chǎn)時代的汽車產(chǎn)業(yè)同精益制造時代的汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對比。競爭戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配成功的競爭定位要求企業(yè)在戰(zhàn)略和商業(yè)模式之間實現(xiàn)匹配。為了成功實施商業(yè)模式，管理者們必須保證業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)和支持，以免造成相互沖突，破壞企業(yè)商業(yè)模式所追求的競爭地位。實例5-5：從假日酒店到六洲酒店集團(tuán)戰(zhàn)略鐘與競爭戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略鐘模型（Strategic Clock Model）是由克利夫鮑曼（Cliff Bowman）提出的，是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得

8、競爭優(yōu)勢的方法。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn)品/服務(wù)價格和產(chǎn)品/服務(wù)附加值綜合在一起考慮，企業(yè)可以沿著8種途徑中的一種來完成企業(yè)經(jīng)營行為。其中一些的路線可能是成功的路線，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。 戰(zhàn)略鐘與競爭戰(zhàn)略選擇如何維持競爭優(yōu)勢維持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略上述戰(zhàn)略的實施可以幫助企業(yè)構(gòu)建起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢會創(chuàng)造高額利潤，而高額的利潤必然會吸引同業(yè)的模仿或潛在競爭者的進(jìn)入。競爭對手的模仿。如何維持競爭優(yōu)勢維持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略企業(yè)在競爭者的模仿戰(zhàn)略與潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場的壓力下，要長期維持高利潤狀態(tài)，基本上可以采取三個戰(zhàn)略：（1）不斷增進(jìn)本身能力，盡量拉大和競爭者的差距，以保持長期競爭優(yōu)勢（2）盡力防止其他廠商模仿本身的戰(zhàn)略，從而維持市場地位，延續(xù)競爭優(yōu)勢。同時也要阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入市場（3）以機(jī)會為主的成長戰(zhàn)略如何維持競爭優(yōu)勢維持競爭優(yōu)勢的途徑如何維持競爭優(yōu)勢如何防止競爭對手模仿如何維持競爭優(yōu)勢如何阻絕潛在進(jìn)入者進(jìn)入通過建立模仿障礙，可以使競爭者即使想模仿也“不能模仿”，因此可以在一定程度上確保競爭優(yōu)勢。采取進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略則可以使?jié)撛诟偁幷摺安辉浮边M(jìn)入特定行業(yè)。（1）先占戰(zhàn)略（2）品牌擴(kuò)散戰(zhàn)略（3）超額生產(chǎn)能力（4）限制價格戰(zhàn)略（5）提高競爭者成本如何維持競爭優(yōu)勢動態(tài)競爭優(yōu)勢競爭