企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

1、 I企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc21972 緒論 緒論當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈，現(xiàn)代市場(chǎng)中的商業(yè)廣告不僅數(shù)量繁多，而且花樣翻新，廣告費(fèi)用也異常昂貴，但消費(fèi)者群體的選擇范圍又是十分狹窄的。為了盡可能地讓企業(yè)在廣告活動(dòng)之中能夠給社會(huì)大眾留下深刻的印象，還要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售具有可測(cè)量作用以及效果，企業(yè)就一定要制定出合理的廣告應(yīng)用策略，從而配合廣告營(yíng)銷策劃的實(shí)施，以求取得最佳效果。 企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1.1廣告意識(shí)淡薄，轉(zhuǎn)變觀念刻不容緩有些企業(yè)重質(zhì)量、輕廣告負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念還停留在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,只要質(zhì)

2、量過(guò)得硬,不愁沒(méi)市場(chǎng),做不做廣告無(wú)關(guān)緊要。有的甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品不過(guò)硬的時(shí)候,才通過(guò)廣告來(lái)促銷。有些企業(yè)認(rèn)為廣告尤其是新聞媒體廣告,投人多,風(fēng)險(xiǎn)大,最后的效果如何難以預(yù)測(cè),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不敢為之一拼;有些企業(yè)認(rèn)為效益不好,僅憑自身的“家底”,根本無(wú)力投人廣告宣傳,致使形成一種惡性循環(huán),企業(yè)不做廣告,產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)2,企業(yè)效益每況愈下;有些企業(yè)負(fù)責(zé)人存在著狹隘的地域觀念和傳統(tǒng)的保守思想,缺乏運(yùn)用廣告開(kāi)拓大市場(chǎng)、大銷售的膽略和氣魄,只在當(dāng)?shù)氐牡乇P上做廣告,不能到外地開(kāi)辟一方天地。類似這樣的模糊認(rèn)識(shí),嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。 要解決上述問(wèn)題,最重要的在于切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí),樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀念,把廣

3、告促銷擺到工作的重要位置。要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,努力轉(zhuǎn)變?nèi)N觀念:一是轉(zhuǎn)變廣告可有可無(wú)的觀念。廣告是市場(chǎng)行為，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下樹(shù)立企業(yè)形象及信譽(yù)的重要手段,是企業(yè)擴(kuò)大知名度,開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)必不可少的有力武器。二是轉(zhuǎn)變俏貨不用做廣告的觀念。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看,俏貨要靠廣告鞏固老市場(chǎng)。商品“供不應(yīng)求”、“緊俏”,往往只是一種暫時(shí)現(xiàn)象。一向“走俏”的老牌商品,如果不重視廣告宣傳,也會(huì)被消費(fèi)者淡忘。三是轉(zhuǎn)變只要質(zhì)量好不用做廣告的觀念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,無(wú)論是生產(chǎn)性企業(yè)還是營(yíng)銷性企業(yè)所面對(duì)的都是消費(fèi)者,而廣告就是要促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,最終購(gòu)買產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,抓住產(chǎn)品質(zhì)量,最多只抓住了一

4、半市場(chǎng),抓住了消費(fèi)者的眼睛和耳朵,你才能擁有整個(gè)市場(chǎng)。1.2缺乏策略研究,科學(xué)運(yùn)用廣告勢(shì)在必行企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不能很好地把握廣告宣傳的門道,致使廣告的作用沒(méi)有得到很好的發(fā)揮。表現(xiàn)主要有:有的廣告宣傳不固定,缺乏連續(xù)性。突出表現(xiàn)為不做廣告計(jì)劃,沒(méi)有目標(biāo),盲目投人,廣告效果不理想。有些企業(yè),當(dāng)效益好時(shí),做廣告宣傳的積極性比較高,也舍得投人。而當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷路不好,企業(yè)效益差的時(shí)候,就不做廣告,覺(jué)得再做廣告投資大,搞不好得不償失。在一切能夠調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力的因素中,廣告科學(xué)是其中最富成效的一種手段。因此,企業(yè)要高度重視、廣泛運(yùn)用廣告策略,開(kāi)拓市場(chǎng),搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。要因地制宜,因企所需,科

5、學(xué)規(guī)范地進(jìn)行廣告宣傳。在投人廣告之前,企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分析、預(yù)測(cè),認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,把握廣告宣傳的立足點(diǎn)和切人點(diǎn),使廣告的促銷效果更明顯；要及時(shí)掌握廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料,提高廣告的策劃、創(chuàng)意水平3。廣告宜傳一定要突出牌子,而不能突出法人代表。要注重品牌的宣傳,科學(xué)地運(yùn)用廣告塑造名牌。第二章 企業(yè)的廣告應(yīng)用原則2.1樹(shù)立良好企業(yè)形象原則要運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)以建立良好的觀念形象，主要包括了實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的系列化。企業(yè)產(chǎn)品廣告中的標(biāo)志主要包括了企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱以及商標(biāo)。為了創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大自身知名度，最為理想的措施是要將以上三種標(biāo)志加以系列化，比如，可口可樂(lè)產(chǎn)品就是這樣。2.2創(chuàng)名牌與促銷

6、相結(jié)合原則廣告的核心目的主要有戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)這兩類。前者是創(chuàng)立名牌，做到讓本企業(yè)的商品能夠盡人皆知。為了實(shí)施這一點(diǎn)，就要求企業(yè)家具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，能夠進(jìn)行細(xì)致謀劃與長(zhǎng)期艱苦的工作；后者主要是指促銷，雖然任何一家企業(yè)均會(huì)努力去掌握，但是真的要將它做好，卻并不簡(jiǎn)單。2.3企業(yè)形象統(tǒng)一化原則 形象主要包括了企業(yè)形象與產(chǎn)品形象這兩種。商品應(yīng)當(dāng)怎樣表現(xiàn)出形象？首先要注重其內(nèi)在質(zhì)量，要讓用過(guò)的人均說(shuō)好，這就是商品的內(nèi)在表現(xiàn)，一般人們難以看到。要想發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量過(guò)硬，必須是在接觸、認(rèn)識(shí)并選擇它以后。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，表現(xiàn)手段與物質(zhì)條件也在持續(xù)進(jìn)步之中，人民群眾的審美要求也在持續(xù)提高，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷之中均具有十

7、分重要的作用。2.4廣告發(fā)布層次化原則 廣告的功能多種多樣，絕不能要求在同一個(gè)廣告之中完成全部功能。廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容具有差異化的認(rèn)識(shí)深度4，在接受廣告以后，又有不一樣的心理發(fā)展過(guò)程，這也需要企業(yè)廣告具有不一樣的訴求層次，不同的市場(chǎng)區(qū)對(duì)于相同商品的認(rèn)識(shí)深度與接受態(tài)度也是不一樣的，不能簡(jiǎn)單地用同一廣告的結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)數(shù)個(gè)不同的市場(chǎng)區(qū)。所以，廣告在發(fā)布時(shí)應(yīng)當(dāng)注重于層次化。 第三章 影響企業(yè)廣告管理策略的因素3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求多種多樣,有不同的表現(xiàn)形式和層次,有固定性需求,也有潛在無(wú)意識(shí)需求,還存在選擇性需求。所以,對(duì)同一企業(yè)的同一產(chǎn)品,各類不同消費(fèi)者的反應(yīng)是不相同的,一般可分為目前

8、顧客群體、非使用者群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體。企業(yè)雖然可以以市場(chǎng)集合的角度進(jìn)行全方位的行銷活動(dòng),但從經(jīng)費(fèi)、人力和效益考慮,企業(yè)可決定集中在整個(gè)市場(chǎng)最有購(gòu)買潛力的某一區(qū)域,而不發(fā)展大規(guī)模行銷及廣告計(jì)劃,即確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)需要有確定的標(biāo)準(zhǔn),可以從地理上劃分,也可以從心理特點(diǎn)、生活形態(tài)上以及不同媒體接觸群等方面進(jìn)行劃分，這樣可以測(cè)定銷量和市場(chǎng)潛量。同時(shí),目標(biāo)市場(chǎng)要具有廣告或行銷足夠的潛在購(gòu)買力,也是廣告信息能夠到達(dá)的區(qū)域。3.2消費(fèi)者行為影響因素 消費(fèi)者需求的多樣性,取決于消費(fèi)者自身的因素。即不同消費(fèi)者特定地位、身份所受到的內(nèi)在、外在的影響因素。內(nèi)在影響因素主要是指消費(fèi)者個(gè)人心理、生理方面的需求。

9、這方面的需求1的劃分和排列通常以馬斯絡(luò)需求層次論最為大家熟知。從低級(jí)到高級(jí)依次為生理需要一安全與保障需要一歸屬感的需要受尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要,人們總是滿足了低層次的需求,再追求更高一層的需求,越高層次的需求滿足方式越多。因此,廣告策劃者應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求層次進(jìn)行廣告活動(dòng)，但更高層次的需要,大多是周圍環(huán)境影響而具有的。3.3廣告媒體的選擇當(dāng)今社會(huì)媒體世界龐大而又多樣化,不同媒體的選擇,將會(huì)造成有差別的廣告效果。同時(shí)媒體本身在整個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,也是存在著變動(dòng)。因此,作為企業(yè)的廣告策劃者制定科學(xué)的媒體計(jì)劃也將影響廣告效果。目前媒體世界存在四大廣告媒體:電視、廣播、報(bào)紙、雜志。電視媒體侵入性

10、強(qiáng),在所能達(dá)到的區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的影響力,但由于節(jié)目類型和人們生活需要,媒體接觸群總數(shù)極為不同,如日間與晚間的較大差異。同時(shí)電視媒體廣告費(fèi)用在四大媒體中居最高。廣播媒體地方性、專業(yè)性略強(qiáng),廣告成本費(fèi)也較低,聽(tīng)眾穩(wěn)定。雜志更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、信息化。它有各自特定的讀者群,容納信息量大,易保存。但出現(xiàn)頻率低,讀者數(shù)量有限。報(bào)紙廣告成本最低,傳播速度快、接觸面廣,但由于人們閱讀的并讀情況,沖談了一種報(bào)紙的廣告效果,報(bào)紙本身的信譽(yù)也影響其接觸群。除四大媒體以外,還有霓虹燈廣告、路牌廣告等多種廣告媒體形式。企業(yè)的媒體計(jì)劃應(yīng)同行銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。首先要確定行銷目標(biāo),在什么樣的區(qū)域銷售,是為了競(jìng)爭(zhēng)需要,還是進(jìn)一步推廣產(chǎn)

11、品。另外,產(chǎn)品特性也應(yīng)加以考慮,適合于在何種媒種、以何種方式進(jìn)行廣告。如:專業(yè)化的機(jī)器設(shè)備則不適合于以家庭為主要觀眾的電視中播出廣告,而應(yīng)考慮在相關(guān)雜志或報(bào)紙上刊出。媒體廣告還應(yīng)與贈(zèng)送樣品、店頭推廣等推銷活動(dòng)相結(jié)合,才能達(dá)到更好效果。同時(shí),選擇媒體要做好資金預(yù)算,選擇企業(yè)能夠承擔(dān)的媒體廣告費(fèi)用。3.4產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 企業(yè)的每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售情況和獲利能力并不固定,存在著一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直到被市場(chǎng)淘汰為止的過(guò)程,即產(chǎn)品的生命周期,即介紹期、成長(zhǎng)期,成熟期和衰退期。在每一個(gè)階段,存在著產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額的有規(guī)律變化。因此,企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的不同階段應(yīng)采取不同的廣告策略。 企業(yè)廣告管理優(yōu)

12、化策略4.1觀念層面的策略增強(qiáng)企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)應(yīng)該從根源抓起，形象意識(shí)淡漠的背后是企業(yè)形象意識(shí)的缺失、企業(yè)文化理念的模糊，那么唯有樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí)、加快企業(yè)文化，尤其是企業(yè)公益文化建設(shè)，才有助于企業(yè)樹(shù)立正確的企業(yè)廣告觀。此外從企業(yè)深層意識(shí)上進(jìn)行正本清源，也有助于減少企業(yè)廣告違規(guī)，監(jiān)督管理的前提是自律意識(shí)，企業(yè)形象意識(shí)的引導(dǎo)5，成熟企業(yè)文化的規(guī)范，必將深化企業(yè)的自律意識(shí)，從根本上杜絕企業(yè)廣告的違規(guī)。4.1.1樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí) 企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)淡薄歸根結(jié)底是企業(yè)形象意識(shí)的淡薄，樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí)，從而提高他們對(duì)于企業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，才是解決問(wèn)題的根本之道。企業(yè)形象意識(shí)是現(xiàn)代組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求

13、生存求發(fā)展的核心理念，形象意識(shí)的主要內(nèi)容包括形象信譽(yù)觀念、公眾觀念，服務(wù)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、員工意識(shí)等。企業(yè)廣告作為企業(yè)行為主體的理念折射和主體成長(zhǎng)的精神表現(xiàn)，它的動(dòng)力源泉來(lái)自于企業(yè)形象意識(shí)成熟，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了現(xiàn)代企業(yè)形象意識(shí)，它才會(huì)在自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)地以形象為核心，時(shí)刻圍繞這一中心塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)只有全方位強(qiáng)化形象意識(shí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)也必然在企業(yè)形象意識(shí)加強(qiáng)的過(guò)程中漸漸意識(shí)到企業(yè)廣告對(duì)塑造企業(yè)方面的獨(dú)特功能和巨大的魅力，用企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)武裝自身。4.1.2加快企業(yè)公益文化建設(shè) 增強(qiáng)企業(yè)廣告形象訴求意識(shí)的落腳點(diǎn)還在于企業(yè)文化成熟完善，具體而言是

14、企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所形成的共同價(jià)值體系，企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中逐步形成的為全體員工所認(rèn)可，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值取向、行為方式、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)和思想意識(shí)等因素的總和。4.2實(shí)踐層面的策略4.2.1借用商業(yè)廣告的策劃流程 商業(yè)廣告已經(jīng)積累了一套十分成熟的運(yùn)作模式，這套經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的整體策劃流程使得廣告從傳播目標(biāo)的制定，廣告主題的確定，到表現(xiàn)方式的構(gòu)想，傳播媒體的選擇，乃至經(jīng)費(fèi)的具體使用都以廣告效果最大化為宗旨，針對(duì)企業(yè)廣告目前從選題到創(chuàng)意到投放盲目、自流的狀況，引入商業(yè)廣告策劃流程是當(dāng)務(wù)之急。4.2.2利用新媒體放大企業(yè)廣告

15、功能廣告學(xué)家吉蘇爾馬尼克說(shuō)：“廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中”，當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)停滯不前時(shí)，新媒體的出現(xiàn)往往會(huì)給廣告帶來(lái)出其不意的效果，這里的新媒體不僅指的是具有時(shí)空開(kāi)放性、傳受交互性等特點(diǎn)的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)，也包括隨著人們生活的變化而出現(xiàn)在日常生活中的一些近身媒體，這些廣告獨(dú)特的功能豐富了廣告的表現(xiàn)形式，給廣告開(kāi)辟了一個(gè)個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)廣告如能向商業(yè)廣告靠齊，盡快利用新媒體，拓展傳播空間、創(chuàng)意空間，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告形象效力的新的突破。4.3管理層面的策略自律意識(shí)是前提，監(jiān)督管理是關(guān)鍵。增強(qiáng)企業(yè)廣告的形象意識(shí)、挖掘企業(yè)廣告的形象塑造功能都是從企業(yè)主體的角度在談企業(yè)廣告的優(yōu)化對(duì)策，但實(shí)質(zhì)上企業(yè)廣告的優(yōu)化除了要依靠企業(yè)自身的努力之外，離不開(kāi)社會(huì)大環(huán)境的培育和支持，尤其是杜絕企業(yè)廣告中的“違規(guī)”等不良傾向，一定要依靠全社會(huì)的監(jiān)督和管理。結(jié)論企業(yè)廣告是吹向廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展