經(jīng)典品牌命名策略及操作方案課件

1、“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字?！?美當(dāng)代營銷大師 阿爾里斯打造品牌的22條法則品牌命名具有不可更改性品牌名稱一旦確定，要做變動(dòng)付出的代價(jià)是很大的。中國很多著名企業(yè),品牌的英文名稱的多次變更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次選擇機(jī)會(huì)，你就要格外的珍惜它！ 一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成

2、為知名品牌。經(jīng)典案例 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾里斯 南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在 國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。值得深思的案例那么，問題來了，好的品牌名應(yīng)當(dāng)具有什么特性？1.便于記憶發(fā)音、含義 容易理解2.含義性具有利于開展?fàn)I銷活動(dòng)的含義。3.美的訴求力名稱具有美感。4.超越商品、地理、文化界限、市場類別的移動(dòng)性（易展開品牌營銷）5.可長期

3、持續(xù)使用的通用性和靈活性。6.在法律上、競爭中都可以進(jìn)行自我保護(hù)和防衛(wèi)。品牌命名的原則有哪些？可記憶性原則有意義性原則可轉(zhuǎn)換性原則可適應(yīng)性原則可保護(hù)性原則獨(dú)特紅 豆中國文化獨(dú)有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思新穎Kodak什么意思？沒有這個(gè)單詞K這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特4響亮可口可樂品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)可保護(hù)性原則品牌命名的策略和方法名實(shí)相符 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌品牌命名的心理要求以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動(dòng)物的名稱命名經(jīng)植物的名稱命名以時(shí)間命名以美好形象替

4、代原有名稱以色彩命名品牌命名的策略和方法頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合 有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。 有人建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪

5、的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。 會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。 用應(yīng)腦風(fēng)暴為下面這個(gè)產(chǎn)品命名1.產(chǎn)品類別：牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)5.增強(qiáng)體力，延緩衰老6.價(jià)格便宜7.有大、中、小三種包裝

6、，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精風(fēng)暴課堂：品牌命名的步驟評(píng)價(jià)選擇1.所選定的品牌名稱應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經(jīng)營理念。2.所選用的名稱應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞3.不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或含義的品牌名稱4.應(yīng)盡量避免縮寫或代號(hào)5.應(yīng)選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱6.應(yīng)選擇且有幽默感的品牌名稱7.應(yīng)選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱品牌命名的步驟測(cè)試分析（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查品牌命名的步驟提出備選方案評(píng)價(jià)選擇測(cè)試分析測(cè)試分析品牌命名的系統(tǒng)過程 調(diào)查決策“找到一個(gè)簡明扼要、恰如其分、不會(huì)冒兒犯別人又不被他人擁有的名字是極其困難的?！倍驙柡账固夭癜咐阂?、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁詞：聲音）sonny(對(duì)機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）但sonny一詞往往被日本人讀成so