圖書出版機構抖音號運營現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略

1、 圖書出版機構抖音號運營現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略 謝云英摘 要：伴隨著智能設備的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營銷的一個重要平臺。不少圖書出版機構也紛紛試水抖音短視頻營銷，力求達到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進讀者、作者與出版者有效互動等效果。本文在調(diào)查分析圖書出版機構抖音號運營現(xiàn)狀的基礎上，提出出版機構抖音號運營的優(yōu)化策略，這對仍處于探索階段的出版機構而言，具有一定的借鑒意義。Key：抖音 短視頻營銷 新媒體 優(yōu)化策略伴隨著智能設備的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營銷的一個重要平臺。不少圖書出版機構也紛紛試水抖音短視頻

2、營銷，力求達到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進讀者、作者與出版者有效互動等效果。一、抖音短視頻平臺及其應用2012年底快手轉型短視頻社區(qū)，2013年8月新浪微博推出短視頻應用軟件“秒拍”，2015年papi醬因發(fā)布短視頻作品迅速走紅，2016年抖音短視頻上線，隨后梨視頻、美拍、西瓜視頻等短視頻平臺迅速涌現(xiàn)，帶領大眾邁進讀頻時代。當前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，成為移動端內(nèi)容產(chǎn)品的主要形態(tài)。其中，又以抖音短視頻APP（以下簡稱抖音）的發(fā)展最為迅猛。抖音是一款可供用戶進行短視頻內(nèi)容自由創(chuàng)作兼具社交屬性的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是年輕群體展示形象、表達觀點、尋找認同感與參與感的平臺。得益于移動互

3、聯(lián)網(wǎng)技術與人工智能技術的融合應用，抖音的智能推送算法得到進一步優(yōu)化，大大提高了視頻的分發(fā)效率。據(jù)2018年抖音大數(shù)據(jù)報告顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶超過2.5億人，超過同類短視頻應用的日活躍用戶數(shù)，月活躍用戶更是突破5億人。面對不斷擴充的用戶群體以及日益提升的用戶活躍度，各企業(yè)、品牌、媒體等紛紛入駐，將抖音視為不可或缺的一個宣傳營銷渠道，并取得了良好的傳播效果。2018年8月31日，抖音聯(lián)合十幾家政府媒體機構推出“政務媒體號成長計劃”，以專業(yè)培訓、制作升級等方式幫助政府媒體提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造擁有百萬粉絲的抖音號。1與此同時，圖書出版行業(yè)也在積極試水“出版機構+抖音”的短視

4、頻營銷模式。二、圖書出版機構抖音號的運營現(xiàn)狀本文調(diào)查的出版機構抖音號的運營主體包括傳統(tǒng)出版社和民營圖書出版機構兩大類。筆者采取網(wǎng)絡調(diào)查、作品內(nèi)容評價與數(shù)據(jù)分析相結合的方式，在人工篩選出有效抖音號的基礎上，精選部分出版行業(yè)內(nèi)領先的企業(yè)抖音號進行視頻內(nèi)容分析，并對運營效果作出合理評價。（1）樣本選取以及描述性分析截至2019年7月26日，以“圖書”和“出版”為Key在抖音上搜索用戶，剔除掉傳媒集團賬號、各地市新聞出版局賬號、個人賬號以及發(fā)布的內(nèi)容與出版無關的賬號，最終得到有效抖音號82個，已經(jīng)通過企業(yè)藍V認證的有76個，官方認證率達92.7%。其中，山東文藝出版社、中國勞動社會保障出版社、遼寧音像

5、出版社與南開大學出版社有限公司已經(jīng)注冊抖音號并完成認證，但還未設置個性簡介和頭像、發(fā)布作品。此外，在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)機構能充分利用抖音平臺制作、發(fā)布優(yōu)良的視頻，而多數(shù)出版機構抖音號并未實現(xiàn)良性運營。湖南人民出版社主要以圖片的形式來呈現(xiàn)圖書內(nèi)文、封面，略顯粗糙，不適合讀者觀看，更別談獲贊數(shù)與閱讀量;寧波出版社大多發(fā)布轉發(fā)作品，缺乏原創(chuàng)，加上畫質(zhì)一般、作品名稱過于簡單，如僅為“簽售會”等，導致其已經(jīng)發(fā)布了7個作品，卻仍是0贊0粉絲;湖北長江傳媒數(shù)字出版有限公司抖音號現(xiàn)在已經(jīng)專門用于發(fā)布企業(yè)活動視頻，找不到公司產(chǎn)品的蹤跡;而新華出版社抖音號已有半年沒有更新了。（2）樣本的基礎運營模型分析在82

6、個有效抖音號中，筆者在充分考慮各賬號近期的短視頻數(shù)據(jù)及賬號運營主體在國內(nèi)傳統(tǒng)出版領域的綜合實力基礎上，挑選了10個抖音賬號展開進一步分析，獲得了賬號的基礎運營模型，相關數(shù)據(jù)如表1所示。在基礎信息建設方面，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)賬號都已完善，出版機構傾向于選擇出版社名稱或民營公司名稱作為昵稱，將出版企業(yè)logo或品牌IP作為頭像，但仍有少數(shù)出版機構存在信息不完善、簡介不鮮明等問題。比如，人民日報出版社沒有添加個性化的簡介，浙江大學出版社采用一張低質(zhì)量的圖書照片作頭像，青島出版社沒有鏈接頭條主頁等。抖音賬號基礎信息的不完善，可在一定程度上影響讀者對運營主體專業(yè)化的認知和信任，進而影響運營效率。此外，根據(jù)表

7、中數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)以下幾點：一是超過半數(shù)的出版機構沒有在抖音主頁鏈接第三方電商平臺，這將會極大影響銷售的有效轉化;二是因抖音平臺與頭條互相打通、粉絲共享，故鏈接頭條主頁的抖音號粉絲數(shù)遠超沒有鏈接頭條主頁的抖音號，例如人民郵電出版社現(xiàn)有的1.2萬粉絲中，有95%來自綁定的頭條主頁賬戶;三是綜合點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、發(fā)布作品數(shù)量等指標，民營出版機構抖音號的運營表現(xiàn)要優(yōu)于傳統(tǒng)出版機構，例如民營出版機構磨鐵圖書抖音號的運營效率是最高的，其置頂?shù)淖髌纷プ‘斍罢跓岵サ碾娨晞∮H愛的熱愛的，推出小說蜜汁燉魷魚宣傳視頻引燃爆點，不僅視頻點贊量高達17.4萬次，商品櫥窗中的圖書銷量也已達千余冊。（3）出版機構抖音

8、號的作品內(nèi)容分析在表1基礎運營模型分析的基礎上，筆者進一步針對這10個抖音賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容進行歸類分析，結果如表2所示。由此可見，當前圖書出版機構抖音號發(fā)布的短視頻內(nèi)容涉及知識科普、活動宣傳、活動視頻傳播、圖書推薦等領域，且能獲得一定的效果。例如，磨鐵圖書引用可愛的“小馬”人設，緊抓熱點話題，通過演繹有趣的故事情節(jié)突出圖書的亮點，或邀請有知名度的作者拍攝推薦視頻，使得圖書宣傳視頻獲得最大范圍的傳播;中國攝影出版社和中國科學技術出版社作為專業(yè)出版社，均側重用有趣的方式講解攝影或科學知識，具有鮮明的產(chǎn)品特色，深受年輕讀者的喜愛;青島出版社有限公司以宣傳童書和美食類圖書為主，通過編輯出鏡講解的方式向讀者介紹圖書相關內(nèi)容，帶動銷售;浙江大學出版社緊抓良渚申遺成功的熱點，推出良渚文化叢書，叢書推介視頻一經(jīng)抖音平臺發(fā)布，短短兩小時內(nèi)便獲得500余次的點贊;廣西師大出版社則另辟蹊徑，意外地發(fā)布了一則鑒別原版書與盜版書的視頻，在科普出版知識的同時還實現(xiàn)了圖書的營銷推廣。與各出版機構發(fā)布視頻內(nèi)容覆蓋面廣相對應的是，在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)有相當多的作品質(zhì)量略顯粗糙。例如，人民文學出版社充分利用自身的作者優(yōu)勢以及產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)布了大量的活動簽售與名家訪談、名家推薦視頻，包括董卿、劉文飛、