（本科）客戶關(guān)系管理pp8ppt課件（全）

1、客戶關(guān)系管理pp8第八章CRM系統(tǒng)實(shí)施A集團(tuán)的CRM系統(tǒng)實(shí)施困惑引例A集團(tuán)的CRM系統(tǒng)實(shí)施困惑A集團(tuán)是一個(gè)生產(chǎn)廠商，銷售和服務(wù)渠道大部分依托全國(guó)各地的經(jīng)銷商來完成。集團(tuán)的客戶資源大部分都保存在這些中間渠道中。因此，在部署了集團(tuán)的CRM項(xiàng)目后，急需對(duì)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)一管理，以提升經(jīng)銷商對(duì)潛在客戶的跟進(jìn)能力，提高客戶滿意度，從而提升A集團(tuán)的銷售能力和客戶忠誠(chéng)。然而，全國(guó)各地經(jīng)銷商數(shù)量繁多，每一地區(qū)甚至每一家經(jīng)銷商的實(shí)施環(huán)境各不相同，每一家經(jīng)銷商的管理理念、管理水平和側(cè)重點(diǎn)及員工素質(zhì)也有所區(qū)別。經(jīng)銷商與A集團(tuán)之間是松散的合作關(guān)系，A集團(tuán)只能通過經(jīng)濟(jì)手段來激勵(lì)或獎(jiǎng)罰經(jīng)銷商，而不能通過行政手段來約

2、束。思考題：在對(duì)這些經(jīng)銷商實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)采用何種有效方法？如何避免CRM系統(tǒng)因成為經(jīng)銷商和銷售人員的累贅而被閑置？如何處理經(jīng)銷商的個(gè)性化需求？如何進(jìn)行CRM系統(tǒng)實(shí)施試點(diǎn)和大批量實(shí)施的復(fù)制？引例CRM系統(tǒng)實(shí)施第一節(jié) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法第三節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素分析第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)目 錄CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀自1996年Gartner Group（高德納咨詢公司）提出CRM概念以來，CRM系統(tǒng)隨即受到了普遍的關(guān)注，隨著軟件公司以及咨詢公司的廣泛參與和推廣，CRM系統(tǒng)逐漸為企業(yè)所接受，并迅速得到應(yīng)用和推廣。CRM系統(tǒng)在不同行業(yè)中的應(yīng)用情況有所區(qū)別，

3、最早實(shí)施CRM系統(tǒng)的是銀行業(yè)，其次是電信業(yè)、航空業(yè)、證券業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，最后CRM系統(tǒng)逐漸應(yīng)用到其他行業(yè)。從市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)來看，銀行、電信、航空、證券、保險(xiǎn)等服務(wù)行業(yè)由于客戶數(shù)量龐大，IT設(shè)施比較完善，企業(yè)內(nèi)部擁有大量的客戶數(shù)據(jù)，客戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求比較高，因而成為CRM應(yīng)用的重點(diǎn)領(lǐng)域。當(dāng)然，隨著越來越多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及服務(wù)化轉(zhuǎn)型，還將有更多的行業(yè)自主地選擇和實(shí)施CRM。第一節(jié) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀表8-1 CRM系統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用的特點(diǎn)及適用原因第一節(jié) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀編號(hào)特點(diǎn)適用原因典型行業(yè)1客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求頻率較高，并且其需求是可調(diào)節(jié)的通過應(yīng)用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶購(gòu)買行為的調(diào)

4、節(jié)，從而獲得更多的盈利電信業(yè)、服務(wù)行業(yè)2客戶價(jià)值存在明顯差別，企業(yè)能夠方便地通過不同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同客戶的不同需求由于客戶需求的多樣性和個(gè)性化，才能體現(xiàn)出CRM系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，即為合適的客戶在適合的時(shí)間，以方便客戶的方式提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)銀行業(yè)、證券業(yè)3客戶價(jià)值不同，企業(yè)在不同客戶身上的投入產(chǎn)出不同，一部分客戶比另一部分客戶對(duì)企業(yè)更為重要只有一部分客戶比另外一部分客戶更為重要，企業(yè)才有優(yōu)化資源的必要性，這恰恰體現(xiàn)出CRM中系統(tǒng)“管理”的內(nèi)涵保險(xiǎn)業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)表8-2 CRM系統(tǒng)垂直應(yīng)用的差異 第一節(jié) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀表8-2 CRM系統(tǒng)垂直應(yīng)用的差異 對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)，由于其行業(yè)特點(diǎn)

5、、客戶特征等存在差異，其CRM系統(tǒng)應(yīng)用的目標(biāo)往往也存在一些差異。以我國(guó)CRM系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀為例，CRM系統(tǒng)應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融、電信、IT和制造等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)，實(shí)際的應(yīng)用實(shí)施已取得初步成果并持續(xù)向縱深發(fā)展。第一節(jié) CRM系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀CRM作為一個(gè)系統(tǒng)，它具有一般系統(tǒng)的共性，所以CRM系統(tǒng)是由相互聯(lián)系和相互制約的若干組成部分結(jié)合而成的，是具有特定功能的有機(jī)整體。它具有以下幾個(gè)特征：1. 整體性從系統(tǒng)的含義中可以看出，系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)部分是為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)而聯(lián)系在一起的。一個(gè)系統(tǒng)中即使每個(gè)部分并非最完善，但通過綜合、協(xié)調(diào)，仍然可使整個(gè)系統(tǒng)具有較好的功能；反之，如果每個(gè)部分

6、都追求最好的結(jié)果而不考慮整體利益，也會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)成為最差的系統(tǒng)。第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法2. 層次性一個(gè)系統(tǒng)可以分解成若干個(gè)組成部分，如果將這些組成部分看成是一個(gè)一個(gè)的子系統(tǒng)，還可以進(jìn)一步將這些子系統(tǒng)劃分成一些子部分，以此類推，可以將一個(gè)系統(tǒng)逐層分解，體現(xiàn)出系統(tǒng)的層次性。實(shí)施系統(tǒng)時(shí)，可以采用系統(tǒng)分解的方法，先將系統(tǒng)分解成若干個(gè)功能相對(duì)獨(dú)立的子系統(tǒng)，然后分別予以實(shí)施。3. 相關(guān)性由于系統(tǒng)是由內(nèi)部各個(gè)互相依存的組成部分按照某種規(guī)則組合在一起第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法的，因此，各個(gè)組成部分盡管在功能上相對(duì)獨(dú)立，但彼此之間是有聯(lián)系的，即具有相關(guān)性。4. 目的性任何一個(gè)系統(tǒng)都是為了完成某一特定目標(biāo)

7、而建設(shè)的。例如，學(xué)校的目標(biāo)是培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)人才和創(chuàng)造科研成果；工廠的目標(biāo)是生產(chǎn)出高質(zhì)量、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在建設(shè)系統(tǒng)的過程中，首先要明確系統(tǒng)的目標(biāo)，然后再考慮運(yùn)用什么方法來達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法CRM作為一個(gè)系統(tǒng)，它具有一般系統(tǒng)的共性，所以CRM系統(tǒng)是由相互聯(lián)系和相互制約的若干組成部分結(jié)合而成的，是具有特定功能的有機(jī)整體。它具有以下幾個(gè)特征：1. 整體性2. 層次性3. 相關(guān)性4. 目的性第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法一、五階段實(shí)施方法第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法咨詢公司提供咨詢與用戶進(jìn)行規(guī)劃、探索，定義目標(biāo)解決方案的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶業(yè)務(wù)流程的重組客戶化和

8、交互開發(fā)的過程其中包括軟件配置與開發(fā)測(cè)試與培訓(xùn)運(yùn)行二、六階段實(shí)施方法 第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法1.定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)狀之間的差距。2.定義CRM系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)。3.制定CRM系統(tǒng)的過程4.討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況。5.根據(jù)需求來定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品 。6.回顧C(jī)RM項(xiàng)目的全過程，看最初確定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)。三、九階段實(shí)施方法目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶資源尤顯重要的環(huán)境下，企業(yè)要想在較短時(shí)間內(nèi)，靠自己的力量從頭分析研究、自主開發(fā)并實(shí)施高效的CRM系統(tǒng)，顯然不是最佳選擇。選擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，并挑選一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或咨詢公

9、司幫助實(shí)施是一個(gè)較好的方案。CRM軟件產(chǎn)品本質(zhì)上是面向企業(yè)前臺(tái)應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，其本身就蘊(yùn)含了CRM系統(tǒng)的管理思想和先進(jìn)的信息技術(shù)。第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法三、九階段實(shí)施方法第二節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施的方法項(xiàng)目準(zhǔn)備1 項(xiàng)目啟動(dòng)2 業(yè)務(wù)藍(lán)圖的初步確定3 CRM系統(tǒng)的選擇4 CRM流程測(cè)試5 二次開發(fā)與確認(rèn)6 會(huì)議室導(dǎo)航7 切換8 新系統(tǒng)支持9 會(huì)議室導(dǎo)航89第三節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素分析三、CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的八大因素為了保證CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施，需要考慮的關(guān)鍵因素主要有八個(gè)：企業(yè)員工的支持、成立CRM系統(tǒng)實(shí)施項(xiàng)目小組、明確的需求分析、詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃、CRM系統(tǒng)選型、技術(shù)因素分析、CRM系

10、統(tǒng)供應(yīng)商選擇以及CRM系統(tǒng)實(shí)施與安裝，整個(gè)過程如下圖所示。第三節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素分析三、CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的八大因素第三節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施成功因素分析三、CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的八大因素資料卡知名信息專家何榮勤將CRM系統(tǒng)分成了快餐型、飲茶型和大餐型三種類型。快餐型主要針對(duì)CRM系統(tǒng)功能集合中一個(gè)或兩個(gè)操作模塊，帶有即插即用的性質(zhì)。這類軟件非常簡(jiǎn)單，界面友好、安裝維護(hù)不復(fù)雜、系統(tǒng)穩(wěn)定可靠、核心功能強(qiáng)大。飲茶型CRM系統(tǒng)品種豐富，基本涵蓋了CRM系統(tǒng)各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)功能，在功能設(shè)計(jì)上采用可以疊加的模塊方式，既保持了模塊之間的相互獨(dú)立，又提供了便利的整合界面，符合企業(yè)循序漸進(jìn)的原則。大餐型CRM

11、系統(tǒng)內(nèi)部整合完善，功能豐富但不獨(dú)立。特點(diǎn)是在短期內(nèi)可以建立企業(yè)CRM系統(tǒng)的技術(shù)框架。使用這種類型的CRM系統(tǒng)，企業(yè)只需一次就可以完成轉(zhuǎn)型，但是由于一次性投入大、項(xiàng)目周期長(zhǎng)、一次性風(fēng)險(xiǎn)較大，有可能導(dǎo)致日后“消化不良”。此種軟件傾向于“獨(dú)裁”型企業(yè)，員工具有自上而下的執(zhí)行性企業(yè)文化。一、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（一）CRM能力成熟度模型按照CRMLabs的研究設(shè)計(jì)，CRM能力成熟度模型分三個(gè)層次進(jìn)行：第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)2. CRM產(chǎn)品能力成熟度模型3. CRM項(xiàng)目能力成熟度模型1. 企業(yè)CRM能力成熟度模型一、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（一）CRM能力成熟度模型CRM能力成熟度模型（capability maturit

12、y model for CRM，CRMCMM）是由CRMLabs提出的一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評(píng)估的體系。提出CRM能力成熟度評(píng)估模型，就是肯定CRM業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)是可以通過成熟的實(shí)施過程、可驗(yàn)證的努力而得到預(yù)期的實(shí)施效果，而且可以根據(jù)過程質(zhì)量控制的深淺不同對(duì)CRM能力進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)CRM能力成熟度模型一、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（二）CRM投資回報(bào)率企業(yè)評(píng)估CRM系統(tǒng)的業(yè)績(jī)時(shí)最關(guān)心的兩大問題是：企業(yè)能夠通過CRM系統(tǒng)實(shí)施獲取多少超額利潤(rùn)？對(duì)CRM系統(tǒng)實(shí)施的投資何時(shí)回收，或者受益如何？ 可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判定CRM系統(tǒng)的投資是否值得：增加銷售收入或降低成本。成本節(jié)約有一定

13、的限度，但是大多數(shù)人都以此為準(zhǔn)，因此比較容易量化。而CRM真正有價(jià)值的回饋在于增加企業(yè)的銷售收入，也就是所謂的銷售收入增長(zhǎng)。第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)二、成果評(píng)價(jià)對(duì)CRM系統(tǒng)實(shí)施成果評(píng)價(jià)是指項(xiàng)目完成后，對(duì)項(xiàng)目目的、執(zhí)行過程、執(zhí)行效益效果和影響所進(jìn)行的全面、系統(tǒng)的分析，旨在從項(xiàng)目中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，科學(xué)合理地作出決策，提高管理水平和效益。成果評(píng)價(jià)的特征主要體現(xiàn)在：合作性、反饋性、全面性、探索性、現(xiàn)實(shí)性。第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)二、成果評(píng)價(jià)CRM系統(tǒng)建設(shè)的開環(huán)管理模式第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)二、成果評(píng)價(jià)CRM系統(tǒng)建設(shè)的閉環(huán)管理模式第四節(jié) CRM系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)價(jià)評(píng)估一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)指標(biāo)說

14、明客戶角度客戶保有率新增客戶量和老客戶保持量客戶支持率現(xiàn)有和潛在客戶所能贏利的價(jià)值客戶滿意度產(chǎn)品滿意度、再次購(gòu)買率和推薦率等技術(shù)角度系統(tǒng)優(yōu)化程度穩(wěn)定性、靈活性、可靠性的測(cè)量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)效用度客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、豐富性及關(guān)聯(lián)度用戶滿意度企業(yè)員工對(duì)CRM系統(tǒng)的接受程度流程優(yōu)化整合度對(duì)客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷各業(yè)務(wù)領(lǐng)域流程的自動(dòng)化程度進(jìn)行分析財(cái)務(wù)角度ROI評(píng)估CRM系統(tǒng)所帶來的回報(bào)+不實(shí)施CRM系統(tǒng)的機(jī)會(huì)成本實(shí)施CRM系統(tǒng)的實(shí)際成本成本參數(shù)IT成本+人力成本+流程成本客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值考評(píng)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值成果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系CRM系統(tǒng)成果評(píng)估流程引例解析對(duì)如何成功實(shí)施CRM項(xiàng)目的爭(zhēng)論由來已久，最后往往都?xì)w

15、結(jié)于CRM系統(tǒng)實(shí)施上。CRM系統(tǒng)實(shí)施是一種藝術(shù)性的工作，涉及溝通、交流、控制、影響等多方面行為，但同時(shí)也遵循一定的規(guī)律和方法論。不同的咨詢公司和項(xiàng)目經(jīng)理針對(duì)不同的企業(yè)用戶，實(shí)施同一個(gè)CRM系統(tǒng)也會(huì)產(chǎn)生不同的狀態(tài)。這期間的影響因素包括企業(yè)用戶自身對(duì)于CRM系統(tǒng)的理解程度的差異、項(xiàng)目需求的明確與否以及對(duì)實(shí)施方法論的靈活掌握和活學(xué)活用。一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)的實(shí)施不僅需要系統(tǒng)本身技術(shù)的保證，還依賴于企業(yè)用戶與咨詢公司或?qū)嵤┓街g的相互配合。CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施將有助于企業(yè)深化“以客戶為中心”的思想，提升企業(yè)運(yùn)作效率。案例分析如何保證CRM系統(tǒng)的有效實(shí)施C集團(tuán)是一家大型企業(yè)，在全國(guó)有多個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售區(qū)域配有區(qū)域銷售人員。為了更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理理念，C集團(tuán)開始CRM系統(tǒng)的實(shí)施工作。但是在實(shí)施過程中，銷售部門卻遲遲不肯配合項(xiàng)目小組的工作，導(dǎo)致整體實(shí)施進(jìn)度延后。為了解決這個(gè)問題，項(xiàng)