品牌戰(zhàn)略培訓課件

1、第9章品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第1頁第9章 品牌戰(zhàn)略一品牌基本概念二品牌策略三創(chuàng)建品牌四 品牌與商標10/10/2品牌戰(zhàn)略第2頁一 品牌基本概念一、品牌含義與分類1.品牌定義 是指與競爭對手產品區(qū)分開來一個名稱、標識、符合和設計，或是這些要素組合。品牌品名Brand name品標Brand mark10/10/3品牌戰(zhàn)略第3頁Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管10/10/4品牌戰(zhàn)略第4頁10/10/5品牌戰(zhàn)略第5頁2 . 分類： 按照使用主體： NB和PB； 按照影響區(qū)域： 區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌.10/10/6品牌戰(zhàn)略第6頁3、品牌作用(1).

2、對營銷者： 形成品牌資產、約束企業(yè)不良行為。(2).對消費者便于消費者識別選購商品、維護消費者利益。10/10/7品牌戰(zhàn)略第7頁(1) 品牌有沒有(2)品牌歸屬策略NBPBOEM(3)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌二、 品牌策略(4)復合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(5)品牌擴展（延伸）(6)品牌再造（激活）10/10/8品牌戰(zhàn)略第8頁三、 創(chuàng)建強勢品牌四部曲品牌有三度：著名度、美名度以及忠誠度。 品牌定位（品牌DNA)品牌識別(設計品牌元素）品牌傳輸 品牌管理（品牌危機、品牌改造）10/10/9品牌戰(zhàn)略第9頁品牌屬性定位利益定位價值定位潘婷富含維他命B5滋養(yǎng)頭發(fā)自信海爾五星

3、級服務放心購置真誠到永遠Wal-mart天天低價省錢-耐克款式新奇舒適時尚Just do it戴爾比斯優(yōu)質鉆石恒久保值愛到永遠中國移動-溝通從心開始可口可樂-要爽由自己10/10/10品牌戰(zhàn)略第10頁 品牌設計(1)簡練醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程企業(yè) Sony10/10/11品牌戰(zhàn)略第11頁 人圖形商標三瓣菱形鉆石圖案，是依據(jù)巖崎家族海運船只上標識和藩王內家三帕葉標識演變而來 10/10/12品牌戰(zhàn)略第12頁Google 是由英文單詞Googol改變而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零數(shù)字。代表企業(yè)想征服網(wǎng)上無窮無盡資料雄心缺點是沒有對應

4、漢字名字，對不懂英語人記憶和使用有一定妨礙。 10/10/13品牌戰(zhàn)略第13頁 海德電梯銷售有限企業(yè)標志 以其英文縮寫 H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長造型。將電梯井架、轎廂特征組合在一起。 藍色代表技術，黃色代 表人性化服務，紅色代表企業(yè)遠 大目標，永無止境 (2)構思巧妙，暗示屬性10/10/14品牌戰(zhàn)略第14頁那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字形狀，如同一個做曲體收腹姿勢體操或跳水運動員。藝術地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動緊密關系 ，也象征著該集團企業(yè)像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j“美術體組成。J字頂頭圓點像個球體，是球類運動象征。J字

5、下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動象征。10/10/15品牌戰(zhàn)略第15頁取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經營洗滌類家電，天鵝給人印象是雪白，高貴，適合企業(yè)產品特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團商標名稱，集團主要生產經營洗衣機、空調、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產品，是中國最著名白色家電集團。10/10/16品牌戰(zhàn)略第16頁(3)富蘊內含，情意濃重Nestle英文含義為“舒適，安置下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯嬰兒,慈愛母親和健康營養(yǎng)雀巢產品. 10/10/17品牌戰(zhàn)略第17頁lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出一個單詞“novo”是一個

6、拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）防止雷同，超越時空10/10/18品牌戰(zhàn)略第18頁10/10/19品牌戰(zhàn)略第19頁寶馬（BMW）德國中間藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停螺旋槳，喻示寶馬企業(yè)淵源悠久歷史，象征企業(yè)一貫宗旨和目標：在遼闊時空中，以先進精湛技術、最新觀念，滿足用戶最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀10/10/20品牌戰(zhàn)略第20頁保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采取斯圖加特市盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產一個名貴種馬；左上方和右下方是鹿角圖案，表示斯圖加特

7、曾是狩獵好地方；右上方和左下方黃色條紋代表成熟了麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃土地，紅色象征人們智慧和對大自然鐘愛。營銷視野名車品牌大觀10/10/21品牌戰(zhàn)略第21頁大眾 VW大眾汽車企業(yè)是德國最大也是最年輕汽車企業(yè)，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用汽車，標志中VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出“V”組成，表示大眾企業(yè)及其產品必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀10/10/22品牌戰(zhàn)略第22頁沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、企業(yè)興旺發(fā)達和前途無限。 營銷視野名車品牌大

8、觀10/10/23品牌戰(zhàn)略第23頁別克 Buick別克商標圖案是三把刀，它排列給人們一個起點高并不停攀登感覺，象征著一個主動進取，不停登攀精神。營銷視野名車品牌大觀10/10/24品牌戰(zhàn)略第24頁美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標為一只正在跳躍前撲美洲虎雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，含有時代感與視覺沖擊力，它既代表了企業(yè)名稱，又表現(xiàn)出向前飛馳力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野名車品牌大觀10/10/25品牌戰(zhàn)略第25頁法拉利企業(yè)于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產轎車和賽車。法拉利企業(yè)標志為一匹黑色騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛顏色。騰馬代表法

9、拉利賽車吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100屢次勝利世界紀錄。 營銷視野名車品牌大觀10/10/26品牌戰(zhàn)略第26頁此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)建50周年之際，設計重點是橢圓形組成左右對稱組成。橢圓是含有兩個中心曲線，表示汽車制造者與用戶心心相印。而且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）第一個字母T。背后空間表示TOYOTA先進技術在世界范圍內拓展延伸，面向未來，面向宇宙不停翱翔。 營銷視野名車品牌大觀10/10/27品牌戰(zhàn)略第27頁納愛斯，是nice漢字譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產美好品質產品獻給天下人，祝福天下人美好、幸福！ 雕牌商標由一

10、個蒼勁有力手寫體“雕”字和一只展翅翱翔、搏擊長空大雕形象組合而成。雕，是一個猛禽，是藏民圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士天職，保護生態(tài)環(huán)境。產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，剛柔相兼，表達了納愛斯以人為本企業(yè)文化思想。10/10/28品牌戰(zhàn)略第28頁10/10/29品牌戰(zhàn)略第29頁10/10/30品牌戰(zhàn)略第30頁品牌名稱糟糕聯(lián)想 ，深圳機場定名為黃田國際機場，可隨即很快就發(fā)覺不少到深圳乘客、尤其是臺灣乘客不愿意到該機場來，而是舍近求遠地在香港或廣州白云國際機場乘機或降落。 經調查才知道，

11、原來“黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，乘客當然不愿意去“黃泉”機場，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！10月，深圳黃田國際機場不得不更名為深圳寶安國際機場。“寶安”與“保安”諧音，有“保護平安”之意。更名后，深圳寶安國際機場接待乘客顯著增多。10/10/31品牌戰(zhàn)略第31頁“金獅”誤解為“盡輸”多年前，曾憲梓曾在九龍平民區(qū)租下一間600英尺廉價屋，他靠叔父給他6000元港幣安家費作為資金，買了一臺蝴蝶牌縫紉機和必要工具，利用從泰國帶來一些面料，自己動手制作領帶了。曾憲梓天天必須銷售60條領帶才能維持一家人生活，他深信一個人只要刻苦努力有奮斗目標就會成功，他為自己生產領帶定為“金獅牌”。曾憲梓精

12、心制作領帶盡管質地，款式能與世界名牌媲美，開頭銷售并不理想。百貨商店老板向他反應說：有消費者在挑選領帶時，看到“金獅”牌子時 ，就放下了。10/10/32品牌戰(zhàn)略第32頁消費者為何不喜歡呢？曾憲梓感到納悶。那年夏天曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有一次去沖涼時，他特地帶去“金獅”牌高級領帶作為禮品，不料那位親友見到“金獅牌”領帶，臉上一下子收起了笑容 ，遺憾地坦言道“金獅、金獅多不吉利，我用了這領帶什么都輸?shù)袅?，你還是拿回去吧。曾憲梓恍然大悟，原來香港話“獅 ”與“輸”讀音相同。許多香港人忌諱不吉利話語。那些經商人就更忌諱這個“輸”字了。難怪不少消費者在百貨商店看到“金獅”牌子就改買其它

13、牌子領帶了，曾憲梓決定馬上改牌子。曾憲梓重復思索，終于想出了一個大吉大利漢字牌名：“金利來”！10/10/33品牌戰(zhàn)略第33頁四 品牌與商標1. 商標 是一法律概念，是指已取得專利權受到法律保護一個品牌或一個品牌一部分。品牌一旦注冊即為商標。商標特點：注冊優(yōu)先性、專用性、地域性、時間性10/10/34品牌戰(zhàn)略第34頁品牌與商標聯(lián)絡：都是無形資產，都含有專用性區(qū)分：1）商標能夠是品牌一部分2）商標是一個法律概念；品牌是市場概念3）商標掌握在企業(yè)手中，其產權能夠轉讓和買賣；品牌屬于消費者10/10/35品牌戰(zhàn)略第35頁品牌與品名1）產品名稱主要表達是區(qū)分功效，而品牌有更豐富內容。2）產品能夠有品牌

14、，也能夠無。一個品牌可只用于一個產品，也可用于各種產品。3）產品是詳細存在，而品牌存在于消費者認知中。4）產品最終由生產部門生產出來，而品牌形成于整個營銷步驟。5）產品重在質量與服務，而品牌貴在傳輸。10/10/36品牌戰(zhàn)略第36頁2 商標保護法律保護（提前注冊、國際注冊、非同類注冊、防御注冊）自我保護（謹防假冒、嚴守商業(yè)秘密、幫助打假）經營保護10/10/37品牌戰(zhàn)略第37頁3. 馳名商標1.馳名商標含義馳名商標是指在市場上享受較高聲譽并為相關公眾所熟知注冊商標2.馳名商標法律效力3.馳名商標認定在我國，馳名商標認定是由國家商標局負責凡在市場上有較高著名度和市場擁有率商標都能夠申請認定馳名商標依據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行要求要求，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應該提交相關“馳名”證實文件10/10/38品牌戰(zhàn)略第38頁4. 互聯(lián)網(wǎng)注冊域名1.域名基本認知2.域名商標屬性域名可注冊域名排他性域名受保護3.域名注冊將域名全部申請注冊商標將域名一部分申請注冊商標將域名中含有識別性部分申請注冊商標10/10/39品牌戰(zhàn)略第39頁誤區(qū)1 “名牌就是品牌”誤區(qū)2 “品牌就是商標”品牌誤區(qū)3 “做品牌