眉山電信營銷活動評估模型項目建議書課品課件

1、眉山電信營銷活動評估模型項目建議書課品課件眉山電信營銷活動評估模型項目建議書課品課件眉山電信營銷活動評估模型項目建議書目錄營銷評估的意義營銷評估的原則營銷評估的方法營銷評估的內(nèi)容 眉山電信營銷活動評估模型項目建議書目錄營銷評估的意義營銷項目評估的意義評估是檢驗促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費是否合算的較好途徑，為促銷的成功抑或失敗找到原因同時也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn) 營銷項目評估的意義評估是檢驗促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷營銷評估的原則全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。因此，

2、在對一個促銷活動進(jìn)行評估時，要求對整個促銷活動進(jìn)行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導(dǎo)后面的工作。可比性：在實踐中，我們認(rèn)為，單獨羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實往往很難辨別促銷進(jìn)行時的市場環(huán)境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數(shù)據(jù)和事實卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。所以，對促銷進(jìn)行的事后評估時必須具有可比性，才能夠分辨出客觀因素的影響。 可靠性和正確性：在進(jìn)行營銷評估時，必須要深入實際，通過大量的調(diào)查研究，掌握事實和數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的分析方法，這樣的評估結(jié)果才有可能是可靠的、正確的，評估結(jié)果在營銷運作中也才是可參考、可利用的。反饋與修改原則 ：我們知道，任何管理活動都是一個循環(huán)過程，

3、營銷評估也不例外。營銷評估是一個不斷循環(huán)的過程，每一次的評估就是下一次評估的起點。評估的結(jié)果，要及時地進(jìn)行反饋與修正，在找出問題的基礎(chǔ)上，提出解決問題的方案與措施。 營銷評估的原則全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因營銷評估的方法前后比較法：是比較常用的一種促銷評估法，它是指根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率來進(jìn)行比較分析，從而作出判斷的一種評估方法。市場調(diào)查法：這是一種企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場調(diào)查分析確定促銷效果的方法，主要是為了解促銷活動給目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響，如：促銷活動的知曉度、對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目

4、的的了解等等 數(shù)據(jù)綜合分析評估法 ：也是較常用的一種促銷評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進(jìn)行比較，從而作出對促銷活動效果判定大一種方法。數(shù)據(jù)綜合分析評估法通常會綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數(shù)據(jù)、促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動新增用戶的數(shù)目、促銷活動新增一個用戶所需的單位成本六方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。通過兩組數(shù)據(jù)的比較，來作出判斷。 營銷評估的方法前后比較法：是比較常用的一種促銷評估法，它是指營銷評估的主要內(nèi)容一、目標(biāo)評估 二、財務(wù)評估三、營銷策略評估

5、 四、競爭對手評估 營銷評估的主要內(nèi)容一、目標(biāo)評估評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽度.）；二是提升的產(chǎn)品或服務(wù)的增量或保存量。每次促銷活動的目標(biāo)可能會有所側(cè)重，目標(biāo)評估也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。需要對營銷計劃執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評估，隨時掌握營銷計劃的實施進(jìn)度。根據(jù)當(dāng)次促銷活動目標(biāo)分產(chǎn)品、分區(qū)縣、分客戶群評估目標(biāo)達(dá)成率，如硬性目標(biāo)：量收計劃達(dá)成率、存量保持率 ，軟性目標(biāo)：電信積分計劃、我的E家、11808、96688、114號碼百事通、寬心服務(wù)等品牌知名度和形象的提升。一、目標(biāo)評估評估一個促銷活

6、動的效果，首先要明確其促銷的目的，Xxx營銷活動總體完成情況介紹Xxx營銷活動總體完成情況介紹（三）營銷活動分析評估主要內(nèi)容： 成本投入評估 、營銷效果評估、營銷過程效果評估、活動方式評估、廣告評估；（三）營銷活動分析評估主要內(nèi)容： 成本投入評估 、營銷效果評（四）重點關(guān)注指標(biāo)1、預(yù)算指標(biāo)：營銷成本預(yù)算額度、營銷成本預(yù)算進(jìn)度和完成率；2、百元收入營銷成本：如百元主營收入營銷成本、百元業(yè)務(wù)收入營銷成本（如百元增值收入營銷成本、百元寬帶收入營銷成本）、百元分客戶群收入營銷成本；3、每新增用戶營銷成本：如小靈通用戶每戶終端補(bǔ)貼、村村通用戶每戶終端補(bǔ)貼、寬帶用戶每戶終端補(bǔ)貼；4、存/增量收入成本比：增

7、量收入百元營銷成本、存量收入百元營銷成本；5、營銷活動成本情況：每百元成本發(fā)展用戶、營銷活動效果及與事前預(yù)測的差異情況、促銷宣傳覆蓋面、帶來的未來收益預(yù)測等等；6、話費補(bǔ)貼情況：測算每次營銷活動所補(bǔ)貼的話費總額。 （四）重點關(guān)注指標(biāo)1、預(yù)算指標(biāo)：營銷成本預(yù)算額度、營銷成本 各產(chǎn)品量完成情況 示例：小靈通凈增用戶完成率（附圖表）部門PHS發(fā)展數(shù)PHS拆機(jī)裝拆比凈增數(shù)凈增用戶計劃凈增用戶完成率(%)排名營銷分公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神合計 各產(chǎn)品量完成情況 示例：小靈通凈增用戶完成率（附圖表融合業(yè)務(wù)發(fā)展情況部門e6e8超級無繩超級總機(jī)v網(wǎng)鄉(xiāng)情網(wǎng)簽約客戶數(shù)綁定固話部數(shù)綁定PHS用戶數(shù)簽約客戶數(shù)綁

8、定寬帶部數(shù)綁定固話部數(shù)綁定PHS用戶數(shù)用戶數(shù)綁定固話部數(shù)綁定PHS用戶數(shù)個數(shù)激增電話數(shù)綁定固話部數(shù)綁定PHS用戶數(shù)個數(shù)綁定固話部數(shù)綁定PHS用戶數(shù)個數(shù)綁定電話部數(shù)營銷公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市融合業(yè)務(wù)發(fā)展情況部門e6e8超級無繩超級總機(jī)v網(wǎng)鄉(xiāng)情網(wǎng)簽約客加入融合業(yè)務(wù)的各類產(chǎn)品用戶數(shù)部門城市固話融合PHS融合寬帶融合農(nóng)村電話融合用戶數(shù)占比用戶數(shù)占比用戶數(shù)占比用戶數(shù)占比營銷公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市加入融合業(yè)務(wù)的各類產(chǎn)品用戶數(shù)部門城市固話融合PHS融合寬帶融軟性目標(biāo)完成情況 示例：品牌形象提升（附圖表）部門積分計劃我的E家寬心服務(wù)。知名度美譽度知名度美譽度知名度美譽度。營銷分公司東坡

9、區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市軟性目標(biāo)完成情況 示例：品牌形象提升（附圖表）二、營銷活動的財務(wù)評估活動總體效益水平評估營銷預(yù)算控制率評估成本費用合理性評估營銷成本風(fēng)險評估 二、營銷活動的財務(wù)評估活動總體效益水平評估1-1、活動總體效益水平評估部門效益水平效益變化趨勢預(yù)期效益值 實際效益值評價1（VS歷史水平）本年平均活動效益 近2次活動效益當(dāng)期活動效益效益變化趨勢評價營銷分公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市1-1、活動總體效益水平評估部門效益水平效益變化趨勢預(yù)期效1-2、綜合效益評估 ： 分產(chǎn)品分析凈增用戶戶均成本、成本增收率、存量保存率、新用戶拉動收入比指標(biāo) 示例：小靈通部門凈增用戶戶均成本成本

10、增收率存量保存率新用戶拉動收入比值排名值排名值排名值排名全市營銷分公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神1-2、綜合效益評估 ： 分產(chǎn)品分析凈增用戶戶均成本、成本增1-3、綜合效益評估 （分區(qū)縣分析各產(chǎn)品的凈增用戶戶均成本、成本增收率、存量保存率、新用戶拉動收入比指標(biāo)）示例：彭山縣分公司項目凈增目標(biāo)新增用戶新增用戶ARPU拆機(jī)用戶拆機(jī)用戶ARPU投入成本凈增用戶戶均成本新增用戶產(chǎn)生收入拆機(jī)用戶帶走收入成本增收率XX月總收入新用戶拉動收入比存量保持率小靈通寬帶村通城市固話合計1-3、綜合效益評估 （分區(qū)縣分析各產(chǎn)品的凈增用戶戶均成本1-4 活動綜合效益的主要影響因素產(chǎn)品及分項目維度：總體效益最差的支出項

11、目區(qū)縣維度：總體效益最差的N個區(qū)縣1-4 活動綜合效益的主要影響因素產(chǎn)品及分項目維度：總體效益2-1、營銷成本控制率=實現(xiàn)成本/計劃成本部門計劃成本實現(xiàn)成本成本控制率排名營銷分公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市2-1、營銷成本控制率=實現(xiàn)成本/計劃成本部門計劃成本實現(xiàn)成3-1、預(yù)算使用進(jìn)度與完成目標(biāo)進(jìn)度的一致性 評估部門寬帶小靈通城市固話農(nóng)村電話其他預(yù)算進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度預(yù)算進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度預(yù)算進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度預(yù)算進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度預(yù)算進(jìn)度目標(biāo)進(jìn)度營銷分公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市進(jìn)度一致性（對比總體預(yù)算進(jìn)度及活動任務(wù)完成進(jìn)度）： 預(yù)警進(jìn)度偏差過大的區(qū)縣或項目，市公司對活動任務(wù)完成進(jìn)度超差明顯的區(qū)縣進(jìn)行費用

12、支出進(jìn)度的重點關(guān)注，分析基本效益情況，提出預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度優(yōu)化/修正建議。3-1、預(yù)算使用進(jìn)度與完成目標(biāo)進(jìn)度的一致性 評估部門寬帶小靈3-2、預(yù)算使用結(jié)構(gòu)與預(yù)期結(jié)構(gòu)的一致性追蹤（按區(qū)縣維度評估）示例： 仁壽分公司營銷預(yù)算控制情況項目分類成本預(yù)算（萬元） 累計實際完成（萬元）贈送話費（萬元）廣告宣傳費終端補(bǔ)貼代辦費促銷贈品其他費用合計完成率終端補(bǔ)貼其中：老用戶終端換機(jī)寬帶小靈通農(nóng)村電話城市固話融合產(chǎn)品（新用戶）融合產(chǎn)品（老用戶）合計3-2、預(yù)算使用結(jié)構(gòu)與預(yù)期結(jié)構(gòu)的一致性追蹤（按區(qū)縣維度評估）從以上分析我們看出:從以上分析我們看出:3-3、營銷成本費用投入與收入貢獻(xiàn)合理性評估按產(chǎn)品及區(qū)縣維度部門小靈通

13、寬帶農(nóng)村電話城市固話增值業(yè)務(wù)及其他合計成本投入收入貢獻(xiàn)收入貢獻(xiàn)成本投入收入貢獻(xiàn)成本投入收入貢獻(xiàn)成本投入收入貢獻(xiàn)成本投入收入貢獻(xiàn)成本投入值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比值占比營銷公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市3-3、營銷成本費用投入與收入貢獻(xiàn)合理性評估按產(chǎn)品及區(qū)縣維從以上分析我們看出:從以上分析我們看出:3-4、成本費用類型結(jié)構(gòu)合理性評估 （按終端補(bǔ)貼、代辦費 、廣告宣傳費、促銷贈品、其他費用分析）示例：凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼部門小靈通寬帶農(nóng)話村通城市固話增值業(yè)務(wù)及其他終端補(bǔ)貼凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼排名終端補(bǔ)貼凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼排名終端補(bǔ)貼凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼

14、排名終端補(bǔ)貼凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼排名終端補(bǔ)貼凈增用戶戶均終端補(bǔ)貼排名營銷公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市3-4、成本費用類型結(jié)構(gòu)合理性評估 （按終端補(bǔ)貼、代辦費 、從以上分析我們看出:從以上分析我們看出:部門小靈通寬帶農(nóng)話村通城市固話增值業(yè)務(wù)及其他存量成本增量成本存量成本占比存量收入占比存量成本增量成本存量成本占比存量收入占比存量成本增量成本存量成本占比存量收入占比存量成本增量成本存量成本占比存量收入占比存量成本增量成本存量成本占比存量收入占比營銷公司東坡區(qū)彭山仁壽洪雅丹棱青神全市營銷成本投入的增存量結(jié)構(gòu)合理性：需關(guān)注存量 成本的投入，保持基本面。部門小靈通寬帶農(nóng)話村通城市固話增值業(yè)務(wù)及其他

15、存量成本增量成本從以上分析我們看出:從以上分析我們看出:4、營銷成本風(fēng)險評估 營銷成本的產(chǎn)生其本質(zhì)就是一項資金的投入，任何一項投資都是有風(fēng)險的，在競爭日益激烈的電信市場，不當(dāng)?shù)馁Y金投入就意味著風(fēng)險的產(chǎn)生。因此，營銷要進(jìn)行風(fēng)險的評估，風(fēng)險評估是對促銷活動策劃的市場調(diào)研開始，隨著活動進(jìn)行的每一個階段與過程如何進(jìn)行實時監(jiān)控并采取相應(yīng)的增值贏利措施來有效規(guī)避風(fēng)險進(jìn)行評估。如活動的廣告開發(fā)、對外業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)受理、網(wǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)、套機(jī)、服務(wù)投訴、突發(fā)危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案等。營銷過程中對成本風(fēng)險的控制需根據(jù)不同活動、不同區(qū)域、不同時間段來進(jìn)行?；顒咏Y(jié)束后，要對風(fēng)險的隱患進(jìn)行排查與評估，保障與保持促銷活動的最大贏利能力。 4、營銷成本風(fēng)險評估 營銷成本的產(chǎn)生其本質(zhì)就是一項資金的投三、營銷策略評估 從產(chǎn)品、服務(wù)、價格 、渠道 、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 、客戶經(jīng)理 隊伍 等方面來評估營銷策略的有效性。三、營銷策略評估 從產(chǎn)品、服務(wù)、價格 、渠道 四、競爭對手評估 對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，重點是樹立標(biāo)桿，對營銷計劃的各個環(huán)節(jié)與競爭對手進(jìn)行對比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營銷計劃的針對性。 四、競爭對手評估 對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，存在的主