深入?yún)⑴c動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)少兒頻道可持續(xù)發(fā)展

1、深化參與動漫產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)少兒頻道可持續(xù)開展摘要本文首先分析了我國少兒頻道目前的開展現(xiàn)狀和問題，之后基于當(dāng)前國家開展動漫產(chǎn)業(yè)和少兒頻道的相關(guān)政策，提出“深化參與動漫產(chǎn)業(yè)開展是實(shí)現(xiàn)少兒頻道可持續(xù)開展的重要思路的觀點(diǎn)，提出了少兒頻道深化參與動漫產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)開展的建議。關(guān)鍵詞動漫產(chǎn)業(yè)少兒頻道一、我國專業(yè)動畫播出平臺開展現(xiàn)狀及問題1我國少兒頻道的開展現(xiàn)狀截至2021年底，全國共有4個專業(yè)性的動畫頻道，34個少兒頻道成為播放影視動畫的主要播出平臺。自2022年9月1日起，國家廣電總局要求全國各級電視臺所有頻道在每天17點(diǎn)至20點(diǎn)之間，均不得播出境外動畫片及境外動畫資訊節(jié)目和欄目，并要求在動畫頻道和少兒

2、頻道中國產(chǎn)動畫片每天播出數(shù)量不少于70。從2021年5月1日起禁播時段那么由原來的17：0020：00延長至17：00-21：00。相關(guān)政策的出臺極大地促進(jìn)了國產(chǎn)動畫的開展，同時也更加確定了少兒頻道和動畫產(chǎn)業(yè)之間不可分割的關(guān)系。有研究者主張打造以“播出平臺為核心的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)為這是提升電視臺的功能與作用，改變現(xiàn)有電視臺的運(yùn)營形式，激活整個動漫經(jīng)濟(jì)開展的核心。2我國少兒頻道開展存在的問題目前國內(nèi)的少兒頻道在數(shù)量膨脹的同時，普遍存在如下問題：定位不明確：到底是以公益為主還是市場化運(yùn)營；經(jīng)費(fèi)投入少，贏利形式單一。媒體經(jīng)營管理理念滯后，創(chuàng)收才能弱；缺乏品牌，難以開拓兒童產(chǎn)業(yè)鏈，在兒童這一宏大的市場中

3、分得的蛋糕不大；缺乏有效的少兒節(jié)目研發(fā)機(jī)制，節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量都亟待進(jìn)步，節(jié)目產(chǎn)業(yè)化程度低；少兒節(jié)目流通環(huán)節(jié)不暢，地方保護(hù)意識仍然存在，優(yōu)秀節(jié)目源無法共享和流通。諸多問題的存在使很多少兒頻道的生存和開展舉步維艱。二、深化參與動漫產(chǎn)業(yè)開展少兒頻道可持續(xù)開展的出路1專業(yè)動畫播出平臺在動漫產(chǎn)業(yè)中的作用少兒頻道作為連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的播出平臺，在動漫產(chǎn)業(yè)開展和產(chǎn)業(yè)鏈資源整合中具有重要作用。首先，電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，因此動畫作品的播放。動畫品牌的推廣和打造都必須依賴專業(yè)電視播出平臺；其次，電視媒介是動漫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)進(jìn)展業(yè)務(wù)推廣和宣傳的主流渠道，無論是動漫音像的出版發(fā)行，玩具等衍消費(fèi)品的

4、消費(fèi)銷售，還是品牌推廣和受權(quán)，根本上都離不開少兒頻道。因此，只要電視媒體可以有效參與動漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和運(yùn)作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，它將從動漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲得宏大收益。2國家相關(guān)政策規(guī)定了少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)之間不可分割的嚴(yán)密關(guān)系作為動畫片的主要播映渠道，國家相關(guān)部門非常重視對專業(yè)動畫播出平臺的建立和管理，對少兒頻道等專業(yè)動畫播出平臺的建立和對其播出內(nèi)容的管理已成為國家保護(hù)和刺激國產(chǎn)動畫消費(fèi)的有力手段。從2022年開場，廣電總局通過多個文件嚴(yán)格規(guī)定了引進(jìn)國外動畫片的要求和審查程序，并要求積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系，并對國內(nèi)外動畫片的播出時間和比例進(jìn)展了詳細(xì)規(guī)定。因此，不管從響應(yīng)國家政策，積極支持我國動漫產(chǎn)

5、業(yè)開展的角度，還是從發(fā)揮電視媒體在動漫產(chǎn)業(yè)中的作用，為自身的生存和開展尋求出路的角度，電視媒體都應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)與動畫產(chǎn)業(yè)的互通，成為動畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。改變過去單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)龐大動畫產(chǎn)業(yè)群的排頭兵，讓頻道的收益不但有傳統(tǒng)的廣告而且還有來自動漫產(chǎn)業(yè)鏈的收益。從動畫版權(quán)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)這兩大塊上，電視臺獲取的收益有可能是單純廣告收益所難以相比的。3專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產(chǎn)業(yè)開展的現(xiàn)狀目前少兒頻道參與動漫產(chǎn)業(yè)開展的方式可概括為如下幾種：(1)作為動畫片的播出平臺參與產(chǎn)業(yè)開展。在我國現(xiàn)階段，電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，動畫片那么占據(jù)著各少兒頻道絕大部分播出時間。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，電視等播出

6、平臺是原創(chuàng)性動畫形象得以形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時也是動廁產(chǎn)業(yè)的利潤來源之一。目前電視臺主要通過兩種方式獲得動畫片。一是向動畫制作商購置，但由于少兒頻道大多創(chuàng)收困難，使國內(nèi)動畫片的購置價(jià)格普遍很低，“燕窩賣出白菜價(jià)的事件時有發(fā)生。二是采用貼片廣告方式獲取節(jié)目。電視臺通過這種方式一方面將少兒頻道廣告營銷的包袱甩給了制片商或發(fā)行商。由于少兒頻道廣告投放的局限性，往往給貼片節(jié)目的廣告營銷造成了很大的困難，這更進(jìn)一步對制片商在動畫制作上的資金回籠甚至作品質(zhì)量造成不利影響。(2)作為動畫片動畫形象動漫衍消費(fèi)品的推廣平臺參與產(chǎn)業(yè)開展。少兒頻道是動畫片、動畫形象和動漫衍消費(fèi)品的重要推廣平臺。由于動畫片的

7、受眾主要集中于青少年群體，少兒頻道也是衣服、圖書、玩具等動漫衍消費(fèi)品主要的廣告投放媒體。因此，少兒頻道可以通過與動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作，利用自身資源，為動漫形象，動畫片，動漫衍消費(fèi)品舉行地面推廣活動，包括以冠名的形式舉辦相關(guān)的大賽和電視欄目等。完成推廣任務(wù)。(3)作為衍消費(fèi)業(yè)經(jīng)營者參與動漫產(chǎn)業(yè)許多動漫制作工程在前期開發(fā)的過程中電視臺并沒有參與，但在動漫作品進(jìn)入發(fā)行和播放環(huán)節(jié)的時候，電視臺經(jīng)過對動漫作品的評估，可通過投資人股、衍消費(fèi)品開發(fā)、推廣動漫品牌和進(jìn)展品牌受權(quán)等方式參與該動漫作品的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。這種操作方式不但有利于電視臺發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢效勞動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)，而且可以有效加速動漫作品的本錢

8、回收，從而為電視臺帶來收益。如北京卡酷參與動漫玩具的經(jīng)營，08年僅這一項(xiàng)的收入就達(dá)七千萬。(4)作為投資商參與動漫產(chǎn)業(yè)?；趯勇a(chǎn)業(yè)潛在的宏大市場價(jià)值的認(rèn)識，一些少兒頻道為打破單一的廣告經(jīng)營形式，開場嘗試投資動畫片制作。鑒于電視頻道在動漫產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，頻道可以利用其對產(chǎn)業(yè)的理解和與動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系對動畫片投資給予適當(dāng)評估，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。目前頻道對動畫片的投資按照投資力度的大小，分為兩種：一種投資額較小，在動畫片制作完成后，享有動畫片的永久播出版權(quán)和署名權(quán)，這種投資具有收益少，風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)；另一種投資力度較大，由頻道來集成產(chǎn)業(yè)鏈資源，頻道在動漫作品完成后將擁有動畫片的所有版權(quán)或部分版

9、權(quán)，這種投資形式假如經(jīng)營成功，頻道將從動漫版權(quán)、動漫形象受權(quán)，動漫衍消費(fèi)品等環(huán)節(jié)獲得相當(dāng)豐厚的收益，但同時投資的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)較大。4專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產(chǎn)業(yè)開展的問題(1)低價(jià)購片的惡性循環(huán)。由于國內(nèi)少兒頻道普遍存在經(jīng)費(fèi)投入少，創(chuàng)收才能弱，經(jīng)營形式單一等問題，因此許多少兒頻道沒有足夠的資金購置動畫片，導(dǎo)致國產(chǎn)動畫片低價(jià)交易的現(xiàn)狀，雖然目前的購片價(jià)格跟前幾年比已有所進(jìn)步，但與國際上比還有一定差距，這不僅打擊動畫制作人的制作積極性，更重要的是不能形成動畫片播出的規(guī)?；?yīng)，使產(chǎn)業(yè)鏈中樞斷裂，人才資金，衍消費(fèi)品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮。而作為少兒頻道主要節(jié)目源的國產(chǎn)動畫，假如在數(shù)量和質(zhì)量上沒有打破，少兒

10、頻道收視率的提升和品牌打造將更加困難，頻道的社會和經(jīng)濟(jì)價(jià)值就愈難實(shí)現(xiàn)。(2)體制限制和消極等待盡管近年來國家相關(guān)部門施行了推動動漫產(chǎn)業(yè)開展的一系列利好政策，但筆者在與動漫相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者訪談的過程中理解到，這些政策雖然極大的促進(jìn)了國產(chǎn)動畫的開展。但由于缺乏詳細(xì)的施行細(xì)那么，且較多傾向于對制作端的扶持，許多產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)并未從相關(guān)利好政策中受惠。就少兒頻道而言，感受到的更多是限制和約束，“政策扶持了一些國內(nèi)動畫片的消費(fèi)商。卻一定程度上限制了少兒頻道的節(jié)目源。此外由于頻道的播出內(nèi)容和相關(guān)的經(jīng)營管理受到的限制較多，加上條塊分割的管理體制。使少兒頻道只能在政策允許的情況下，尋找參與動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的

11、空間和做法，有時甚至是鉆政策的空子做事。因此體制限制成為少兒頻道打破傳統(tǒng)經(jīng)營形式，深度參與動漫產(chǎn)業(yè)的客觀障礙。而另一方面，由于頻道資源的獨(dú)占性和壟斷性，電視頻道行政機(jī)構(gòu)的積習(xí)也在年輕的少兒頻道表達(dá)出來。詳細(xì)表如今許多少兒頻道往往以利益接收者的身份出現(xiàn)，被動等待產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)送資源上門，僅僅依靠頻道的獨(dú)占性資源吃飯，缺乏積極的參與意識和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念。(3)貼片廣告的悖論。貼片廣告換購是少兒頻道獲取動畫片播映權(quán)的重要方式，但這種交易方式并不能有效的給消費(fèi)商帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。眾所周之，動畫片中的廣告限制多，營銷困難，加之國內(nèi)有規(guī)模的兒童產(chǎn)品企業(yè)較少。決定了廣告投入有限。目前成功的案例不多。(

12、4)對動漫產(chǎn)業(yè)鏈缺乏關(guān)注，缺乏效勞意識。盡管電視播出平臺被公認(rèn)為動漫產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，但就目前的情況來看，國內(nèi)許多少兒頻道并未給予動漫產(chǎn)業(yè)足夠的關(guān)注和支持，往往以被動的等、靠、要的姿態(tài)出現(xiàn)，在功能上也僅僅發(fā)揮了播放動畫片和廣告的最根本功能。缺乏對動漫產(chǎn)業(yè)的參與意識和效勞意識，在與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的合作過程中過分關(guān)注利益的獲齲(5)限制外片引入和國產(chǎn)動畫開展的悖論。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)尚未形成規(guī)模效應(yīng)，國內(nèi)玩具市場的制作和營銷大多以國外玩具品牌為主。許多玩具經(jīng)銷商都是美泰、孩之寶、萬代等國際玩具消費(fèi)商的代理商。這些公司所經(jīng)營的玩具產(chǎn)品形象均源自國外的動漫作品，但由于國家對引入國外動畫片的限制，許多國外的

13、動畫片無緣在國內(nèi)少兒頻道登陸，這就阻斷了這些代理商所代理的玩具產(chǎn)品的主要推廣渠道，造成其經(jīng)營效益下降。而在中國動漫產(chǎn)業(yè)的投資和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過程中，這些公司又往往是重要的投資來源，由此產(chǎn)生了限制外片引入和國產(chǎn)動畫開展的悖論。5，專業(yè)動畫播出平臺參與動漫產(chǎn)業(yè)開展的建議(1)在政策允許的情況下，深度參與動漫產(chǎn)業(yè)。盡管目前有的少兒頻道參與動漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)制和體制不太靈敏，但仍有許多少兒頻道充分發(fā)揮主觀能動性，探究出許多深度參與動漫產(chǎn)業(yè)開展的思路和方法。如嘗試作為合作者參與動畫片投資，少那么可以獲得動畫片長期的播映權(quán)，多那么可以從動畫片后續(xù)的衍消費(fèi)業(yè)中獲得利益分成；還有許多少兒頻道積極為動畫形象和延伸產(chǎn)品的推廣

14、創(chuàng)造條件，通過相關(guān)的競賽、地面活動或?qū)ｎ}欄目等方式為動漫衍消費(fèi)業(yè)的開展出力；一些頻道除播出動畫片。同時也承當(dāng)動漫產(chǎn)品銷售代理權(quán)的經(jīng)營工作。這也是發(fā)揮電視臺的積極性和資源優(yōu)勢來提升動畫形象的推廣和宣傳的有效手段；南方少兒頻道還探究出一種動畫片的打包投放方式。即動畫片的內(nèi)容提供方將動畫片的播放，動畫片前期、中期和后期的推廣，衍消費(fèi)品的廣告和推廣活動等重要推廣環(huán)節(jié)打包委托給電視臺，并支付給電視臺一定的費(fèi)用來支持電視臺完成整套動畫片及衍消費(fèi)品的推廣和宣傳，這種投放方式可以加強(qiáng)播出平臺與動漫內(nèi)容提供商之間的聯(lián)絡(luò)，播出平臺的資源和影響力可以得到充分發(fā)揮，播出平臺在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的參與度也有顯著提升。這是一種

15、很有前景的運(yùn)作形式。以上僅是部分少兒頻道的探究性做法，通過這些探究和理論，少兒頻道不但表達(dá)了開展我國動漫產(chǎn)業(yè)的責(zé)任意識，而且有效促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)的開展，同時也為自身的生存和開展拓寬了思路。爭取到了更多的空間。(2)利用自身資源為動漫產(chǎn)業(yè)提供力所能及的效勞。少兒頻道應(yīng)該充分認(rèn)識動漫產(chǎn)業(yè)開展對頻道自身開展的重要意義，為我國動漫產(chǎn)業(yè)開展提供力所能及的效勞。首先，兒童媒體可以為動畫制作企業(yè)提供專業(yè)的咨詢效勞。由于電視臺更加理解目的受眾的愛好，因此可以為動畫制作公司的動畫樣片提供專業(yè)意見，為其動畫形象、故事大綱等提出修改意見，從而降低動畫制作公司的風(fēng)險(xiǎn)。其次，利用自身的專業(yè)經(jīng)歷，為動畫制作公司制定專業(yè)的播

16、出、推廣意見：第三，與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)深化合作，制定動畫片及其衍消費(fèi)品推廣的系統(tǒng)解決方案，配合相關(guān)企業(yè)進(jìn)展競賽、活動、社區(qū)推廣、路演等推廣活動。第四，采取電視臺參股動漫企業(yè)和發(fā)行公司的形式。電視臺在開發(fā)時與動漫企業(yè)達(dá)成合作，在播出時間和動畫片的推廣發(fā)行上提供支持。同時在動畫片后期獲利中占有一定的股份；第五，制作動漫資訊類節(jié)目，為動漫消費(fèi)者和動漫產(chǎn)業(yè)提供最新的全球資訊，在效勞產(chǎn)業(yè)的同時打造少兒頻道的品牌欄目。(3)尋求專業(yè)化開展，打造頻道品牌。少兒頻道應(yīng)該專注于自身的專業(yè)化開展，在節(jié)目制作。廣告內(nèi)容等方面著力打造自己的專業(yè)化頻道形象和品牌，這樣在為產(chǎn)業(yè)提供高質(zhì)量效勞的同時也能使頻道自身得到開展

17、。(4)利用自身體制內(nèi)的優(yōu)勢，為動漫產(chǎn)業(yè)提供引導(dǎo)和咨詢效勞。少兒頻道一方面屬于動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，對整個產(chǎn)業(yè)有較充分的理解，同時又直接隸屬廣電系統(tǒng)管理。其銜接體制內(nèi)外的特殊地位使其具有效勞產(chǎn)業(yè)的特殊作用。首先，它可以將產(chǎn)業(yè)開展的狀況和需求及時地反映給廣電管理部門。從而從體制和政策層面為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的開展?fàn)幦「嗟挠欣麠l件。如為解決當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)鏈信息不對稱，運(yùn)行不暢的問題，電視臺可以推動成立相關(guān)的協(xié)作機(jī)構(gòu)和部門，用于為行業(yè)提供咨詢和意見，并勇于從中立的角度為產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)提供信息交流和溝通的渠道，從而更好地整合產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部更高效的協(xié)作。盤活產(chǎn)業(yè)鏈。其次，它又可以為動漫產(chǎn)業(yè)提供最新市場

18、對動畫片需求的信息，國家對動畫題材的需求導(dǎo)向等政策性信息，有效降低動畫投資和消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，為國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)提供支持。(5)挖掘自制節(jié)目潛力，浸透動漫元素，效勞產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造收益相結(jié)合。目前國內(nèi)少兒頻道自制節(jié)目數(shù)量普遍偏少，優(yōu)秀的少兒節(jié)目更是屈指可數(shù)，這一方面是由于少兒頻道經(jīng)濟(jì)條件的制約，另一方面那么源于創(chuàng)意的缺乏以及節(jié)目制作和經(jīng)營觀念的落后。許多成功的少兒節(jié)目告訴我們，少兒節(jié)目致勝的關(guān)鍵并不在于投資的大小，而是取決于節(jié)目對受眾需求的準(zhǔn)確把握和精妙的節(jié)目創(chuàng)意。少兒節(jié)目必須重視節(jié)日的欣賞性，在與動漫結(jié)合方面，應(yīng)多引入少兒喜歡的動漫形象作為主持，在進(jìn)步節(jié)目質(zhì)量和效果的同時，也宣傳了該形象。此外，由于少兒并不會對廣告產(chǎn)生明顯的逆反情緒，因此少兒頻道還可以嘗試借用動畫、游戲、故事、童話人物、卡通形象、小動物等表現(xiàn)形式。對廣告進(jìn)展再包裝和二次開發(fā)。從而提升頻道收視率和廣告投放效果。另據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，少兒觀眾中由家長陪同觀看電視和必須經(jīng)家長同意才能觀看電視兩種情況的比例已經(jīng)超過了60，0因此少兒頻道的節(jié)目編制應(yīng)適當(dāng)考慮擴(kuò)大受眾群，加強(qiáng)家長參與。強(qiáng)調(diào)親子互動，從而提升頻道的收視率和廣告效益。(6)摒棄地方保護(hù)主義，推進(jìn)動畫片制作、發(fā)行和播放的市場化運(yùn)作。由于少兒頻道數(shù)量的迅速增加，少兒頻道之間